مقالات

–102

4861402622820

دانشگاه آزاد اسلامي
واحد علوم و تحقيقات
پايان نامه براي دريافت درجه كارشناسي ارشد M.A.
رشته مدیریت بازرگانی–گرایش بازرگانی بین الملل
عنوان:
بررسی و رتبه بندی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر رضایتمندی مشتریان در منطقه ویژه اقتصادی اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی(ره)
استاد راهنما:
استاد مشاور:
نگارش:
پاییز و زمستان 1391
به نام خدا ، با ياد خدا و براي خدا
تشكر و سپاس گذاري :
ربنا تقبل منا انك انت السميع العليم
بارخدايا اين خدمت ناچيز را از ما بپذير ، زيرا كه توئي شنواي دانا
اكنون كه به لطف پروردگار موفق به انجام اين تحقيق شده ام ، بر خود لازم مي دانم مراتب امتنان و سپاس و ارادت خود را نسبت به تمام عزيزاني كه مرا در انجام اين كار ياري رسانده اند ، از جمله استاد بزرگوارم سرکار خانم دكتر بلقیس باورصاد كه در تمامي مراحل انجام اين تحقيق سايه به سايه راهنما و كمك بنده بودند و موجبات ارتقاء اين اثر را فراهم ساختند و جناب آقاي دكتر فرج اله رحيمي كه با تمام مشغله هاي سنگين خود هميشه بنده را از رهنمودهاي ارزنده و مشاوره هاي جامع خود بهره مند نموده اند ، نهايت تشكر و قدرداني را به عمل آورم .
شايان ذكر است كه از كليه عزيزان و سروران خود در منطقه ویژه اقتصادی اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی (ره) كه در انجام پروژه از هیچ کمکی فروگذار نکردند تشكر و قدر داني مي نمايم.
بديهي است در صورت وارد بودن هر گونه كاستي و نقص ، كليه اشكالات اين مجموعه صرفا” متوجه نگارنده آن مي باشد.
تقدیم:
به خدایی که در تمام لحظاتم جاریست ، او را می بویم و تا کران بیکرانها دوستش می دارم .
به پدرم ، مردی از جنس صبر و سکوت ، پدری به استواری کوه ها و صداقت چشمه های سرزمین نیاکانم .
به مادرم ، او چیزی نیست ، کسی نیست او تمام من است معنا دهنده ذره ذره وجودم.
به همسر و فرزندم ، ستاره های امید بخش زندگیم.
به تمامی همسفران زندگیم در دوران دانشجویی .
فهرست
TOC o h z u چکیده تحقیق: PAGEREF _Toc367088609 h 7فصل اول PAGEREF _Toc367088610 h 8كليات طرح تحقيق PAGEREF _Toc367088611 h 8مقدمه : PAGEREF _Toc367088612 h 91-1 بيان مسئله :…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. PAGEREF _Toc367088613 h 111-2 اهميت و ضرورت تحقيق :……………………………………………………………………………………………………………………………. PAGEREF _Toc367088614 h 121-3 اهداف تحقيق : PAGEREF _Toc367088615 h 131-4 قلمرو تحقيق : PAGEREF _Toc367088616 h 131-5 مدل تحليلي تحقيق : PAGEREF _Toc367088617 h 141-6 سؤالات تحقيق : PAGEREF _Toc367088618 h 141-7 فرضيه هاي تحقيق : PAGEREF _Toc367088619 h 151-8 جامعه آماري و نمونه آماري: PAGEREF _Toc367088620 h 151-9 شرح واژه ها و اصطلاحات بكار رفته در تحقيق: PAGEREF _Toc367088621 h 161-10 روش و ابزار گردآوري اطلاعات PAGEREF _Toc367088622 h 161-10-1 مطالعات كتابخانه اي PAGEREF _Toc367088623 h 161-10-2 تحقيقات ميداني PAGEREF _Toc367088624 h 17فصل دوّم PAGEREF _Toc367088625 h 18ادبيات و مباني نظري تحقيق‌ PAGEREF _Toc367088626 h 182-1 بخش اول: نگاه كلي به مديريت بازاريابي PAGEREF _Toc367088627 h 19بنادر ؛ دروازه طلایی ورود به بازارهای جهانی PAGEREF _Toc367088628 h 19تاریخچه بندر امام خمینی (ره) PAGEREF _Toc367088629 h 20نقش منطقه ویژه اقتصادی بندر امام خمینی (ره) در ترانزیت کالا PAGEREF _Toc367088630 h 21بندر در يك نگاه: PAGEREF _Toc367088631 h 21ترمينال هاي كالا: PAGEREF _Toc367088632 h 22ويژگي هاي بندر: PAGEREF _Toc367088633 h 23کریدورهای ترانزیت از بندر امام خمینی(ره) PAGEREF _Toc367088634 h 25تسهيلات ومعافيت هاي گمركي مناطق ويژه اقتصادي بندري PAGEREF _Toc367088635 h 26قسمت اول: مديريت بازاريابي PAGEREF _Toc367088636 h 272-1-1 تعريف مديريت بازاريابي PAGEREF _Toc367088637 h 272-1-2 اهداف نظام بازاريابي: PAGEREF _Toc367088638 h 272-1-3 بازاریابی بنادر PAGEREF _Toc367088639 h 272-1-4 سازمان بندر PAGEREF _Toc367088640 h 292-1-5 سیستم جامعه بندری Port Community Sys– PAGEREF _Toc367088641 h 292-1-6 مديريت بازاريابي در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی PAGEREF _Toc367088643 h 312-1-7 فلسفه‌هاي مديريت بازاريابي در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی PAGEREF _Toc367088644 h 312-1-8 دستورالعمل معرفي خدمات اداره كل بنادر و دريانوردي استان خوزستان PAGEREF _Toc367088645 h 322-1-9 سير تكاملي راهنماي سازمان‌ها جهت هدايت فعاليّت‌هاي بازاريابي‌ PAGEREF _Toc367088646 h 342-1-9-1 فلسفه يا اصل توليد PAGEREF _Toc367088647 h 342-1-9-2 اصل محصول PAGEREF _Toc367088648 h 352-1-9-3 اصل فروش PAGEREF _Toc367088649 h 352-1-9-4 اصل بازاريابي PAGEREF _Toc367088650 h 35الف) فرآيند مبتني بر اصل فروش PAGEREF _Toc367088651 h 35ب) اصل بازاريابي PAGEREF _Toc367088653 h 362-1-9-5 اصل بازاريابي اجتماعي PAGEREF _Toc367088655 h 372-1-9-6 تعيين بازار هدف PAGEREF _Toc367088657 h 372-1-9-7 مشتريان: PAGEREF _Toc367088660 h 382-2 بخش دوم : آميخته بازاريابي خدمات PAGEREF _Toc367088662 h 392-2-1 محصول (خدمت): PAGEREF _Toc367088665 h 412-2-2 قيمت : PAGEREF _Toc367088666 h 412-2-3 توزيع يا مكان PAGEREF _Toc367088667 h 422-2-4 تبليغ PAGEREF _Toc367088668 h 432-2-5 كاركنان PAGEREF _Toc367088669 h 442-2-6 امكانات و دارايي‌هاي فيزيكي PAGEREF _Toc367088670 h 452-2-7 مديريت عمليات يا فرآيند : PAGEREF _Toc367088671 h 462-2-7 بهره وري و كيفيت : PAGEREF _Toc367088672 h 472-3 سطح خدمات PAGEREF _Toc367088673 h 472-3-1 بهره وري و كيفيت در خدمات PAGEREF _Toc367088674 h 502-3-2 انتظارات مشتری PAGEREF _Toc367088675 h 512-3-3 پنج بعد کیفیت PAGEREF _Toc367088676 h 512-3-4 رضایت مشتری PAGEREF _Toc367088677 h 522-3-5 رضایت ، رغبت و رضایتمندی PAGEREF _Toc367088678 h 522-3-6 مزایای رضایت مشتری PAGEREF _Toc367088679 h 532-4 پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc367088681 h 552-4-1 پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور : PAGEREF _Toc367088682 h 552-4-2 پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور : PAGEREF _Toc367088683 h 56فصل سوم PAGEREF _Toc367088686 h 60روش اجراي تحقيق PAGEREF _Toc367088687 h 603-1 روش تحقيق PAGEREF _Toc367088688 h 613-2 جامعه آماري، حجم نمونه و روش نمونه‌برداري PAGEREF _Toc367088690 h 633-3 ابزار اندازه‌گيري PAGEREF _Toc367088693 h 673-3 ابزار اندازه‌گيري PAGEREF _Toc367088697 h 703-3-1- اعتبار و روايي PAGEREF _Toc367088698 h 713-3-2- پايایي PAGEREF _Toc367088699 h 723-4 روش‌هاي آماري تجزيه و تحليل داده‌ها PAGEREF _Toc367088702 h 74فصل چهارم PAGEREF _Toc367088703 h 76تجزيه و تحليل اطلاعات PAGEREF _Toc367088704 h 764-1 مقدمه PAGEREF _Toc367088705 h 774-2 اطلاعات مربوط به اسناد و مدارك موجود PAGEREF _Toc367088706 h 774-4 روشهاي توصيفي PAGEREF _Toc367088707 h 784-5 تجزيه و تحليل سؤالات پرسشنامه مشتريان: PAGEREF _Toc367088708 h 784-6 شاخص هاي آماري بدست آمده براي پرسشنامه PAGEREF _Toc367088709 h 794-6 روش های استنباطی PAGEREF _Toc367088713 h 834-6-1 ضریب توافق کندال PAGEREF _Toc367088714 h 844-6-2 نتایج آزمون KS PAGEREF _Toc367088716 h 864-6-3 بررسی فرضیه اصلی اول – آناليز واريانس PAGEREF _Toc367088719 h 874-6-4 بررسی فرضیه اصلی دوم PAGEREF _Toc367088721 h 884-6-5 بررسی فرضیات فرعی PAGEREF _Toc367088723 h 894-6-7 آزمون علامت PAGEREF _Toc367088725 h 914-7 بررسی فرضیه های فرعی با استفاده از آزمون فریدمن و میانگین رتبه ها PAGEREF _Toc367088727 h 92فرضیه اول- کیفیت خدمات ارائه شده در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد. PAGEREF _Toc367088728 h 92فرضیه دوم- قيمت خدمات ارائه شده در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد. PAGEREF _Toc367088732 h 94فرضیه سوم- فرآیند توزیع در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد. PAGEREF _Toc367088735 h 96فرضیه چهارم- فرآیند آموزش (پيشبرد) در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد. PAGEREF _Toc367088739 h 98فرضیه پنجم- فرآیند عملیات در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد. PAGEREF _Toc367088743 h 101فرضیه ششم- بهرهوری و کیفیت فرآیند در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد. PAGEREF _Toc367088747 h 103فرضیه هفتم- کارکنان در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد. PAGEREF _Toc367088751 h 105فرضیه هشتم- شواهد فیزیکی در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد. PAGEREF _Toc367088755 h 1074-8 فرضیه های اصلی پژوهش PAGEREF _Toc367088759 h 110فرضیه اول- عناصر آميخته بازاريابي خدمات بر رضايت مشتريان اداره كل بنادر و دريانوردي امام خميني تاثير دارد. PAGEREF _Toc367088760 h 110فرضیه دوم- تاثير عناصر آميخته بازاريابي خدمات بر رضايت مشتريان اداره كل بنادر و دريانوردي امام خميني متفاوت است. PAGEREF _Toc367088762 h 112فصل پنجم PAGEREF _Toc367088764 h 114نتيجه گيري و پيشنهادات PAGEREF _Toc367088765 h 11455-1 خلاصه پژوهش PAGEREF _Toc367088766 h 1155-2 يافته‌هاي پژوهش PAGEREF _Toc367088767 h 1175-2-3 آزمون كندال PAGEREF _Toc367088769 h 1195-2-4 آزمون پايايي پرسشنامه PAGEREF _Toc367088770 h 1195-3 نتيجه‌گيري PAGEREF _Toc367088771 h 120فرصت هاي سرمايه گذاري در منطقه ويژه اقتصادي بندرامام خميني (ره PAGEREF _Toc367088772 h 1225-4 مشکلات تحقیق: PAGEREF _Toc367088773 h 1235-5 پيشنهاد به مسئولين و دست‌اندركاران منطقه ویژه اقتصادی اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی(ره) PAGEREF _Toc367088774 h 1255-6محدوديت‌هاي پژوهش PAGEREF _Toc367088775 h 129پیشنهادات PAGEREF _Toc367088776 h 130منابع فارسي PAGEREF _Toc367088777 h 132منابع انگليسي PAGEREF _Toc367088778 h 133پیوست ها PAGEREF _Toc367088779 h 134
جداول
جدول 3-1 گام های اصلی پژوهش
جدول 3-2 ترتيب سؤالات پرسشنامه
جدول 3-3 چگونگي تخصيص امتياز به گزينه ها
جدول 3-4 ابعاد مورد سنجش در هر شاخص
جدول 3-5 آلفای کرونباخ برای پیش تست
جدول 3-6 نتایج آزمون کرونباخ برای کل نمونه ها
جدول 4-1 شاخص‌هاي آماري مربوط به انتظارات مشتريان از خدماتي كه دريافت مي كنند
جدول 4- 2 شاخص های آماری مربوط به هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات
جدول 4-3 نتايج آزمون كندال در خصوص توافق ديدگاه مشتريان در مورد هر يك از عناصر آمیخته بازاریابی
جدول 4-5 نتایج آزمون KS
جدول 4-6 نتایج آنالیز واریانس
جدول 4-7 نتایج آزمون t 
جدول 4-8 نتايج آزمون t براي فرضيه های فرعی
جدول 4-9 نتایج آزمون علامت
جدول4-10 آماره های توصیفی شاخص کیفیت خدمات و عوامل آن92جدول 4-11 نتایج آزمون برای شاخص خدمات و عوامل آن
جدول 4-12 نتایج آزمون فریدمن برای برابری عامل های شاخص خدمات
جدول 4-13 آمارههای توصیفی شاخص قیمت و عوامل آن………………………………………………………………………………………………94
جدول 4-14 نتایج آزمون برای شاخص قیمت و عوامل آن
جدول 4-15 نتایج آزمون فریدمن برای برابری عامل های شاخص قیمت
جدول 4-16 آماره های توصیفی شاخص فرآیند توزیع و عوامل آن
جدول 4-17 نتایج آزمون برای شاخص توزیع و عوامل آن
جدول 4-18 نتایج آزمون فریدمن برای برابری عامل های شاخص توزیع
جدول 4-19 آماره های توصیفی شاخص فرآیند آموزش و عوامل آن
جدول 4-20 نتایج آزمون برای شاخص آموزش و عوامل آن
جدول 4-21 نتایج آزمون فریدمن برای برابری عامل های شاخص آموزش
جدول 4-22 آماره های توصیفی شاخص فرآیند عملیات و عوامل آن
جدول 4-23 نتایج آزمون برای شاخص عملیات و عوامل آن
جدول 4-24 نتایج آزمون فریدمن برای برابری عامل های شاخص عملیات
جدول 4-25 آمارههای توصیفی شاخص بهره وری و کیفیت فرآیند و عوامل آن
جدول 4-26 نتایج آزمون برای شاخص بهره وری و کیفیت و عوامل آن
جدول 4-27 نتایج آزمون فریدمن برای برابری عامل های شاخص بهره وری و کیفیت
جدول 4-28 آمارههای توصیفی شاخص کارکنان و عوامل آن
جدول 4-29 نتایج آزمون برای شاخص کارکنان و عوامل آن
جدول 4-30 نتایج آزمون فریدمن برای برابری عامل های شاخص کارکنان
جدول 4-31 آمارههای توصیفی شاخص شواهد فیزیکی و عوامل آن
جدول 4-32 نتایج آزمون برای شاخص شواهد فیزیکی و عوامل آن
جدول 4-33 نتایج آزمون فریدمن برای برابری عامل های شاخص شواهد فیزیکی
جدول 4-34 بررسی تاثیر عناصر آميخته بازاريابي خدمات بر رضايت مشتريان اداره كل بنادر و دريانوردي امام خميني
جدول 4-35 نتایج آزمون فریدمن برای رتبه بندی میزان تاثیر عناصر آميخته بازاريابي خدمات
شکل ها
شكل 1-1 نمودار نرخ رشد سهم بازار خدمات توسط اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی در مقايسه با بندر عباس و رشد كشور………………13
شمای کلی سیستم جامعه بندری PCS
شکل 2-1 فرایند مبتنی بر اصل فروش
شکل2-2 فرایند مبتنی بر اصل بازاریابی
شکل2-3 انواع بازار بر حسب نوع مشتری
شكل 2-4 عناصر آميخته بازاريابي خدمات
شكل 2-5 متغيّر هاي بازاريابي مربوط به هر يك از عناصرآميخته
شکل2-6 روشهای ارزش آفرینی از طریق خدمات………………………………………………………………………………………………………..49
شکل 2- 7 مزاياي رضايت مشتري
شکل 2- 8 مدلp 7
شکل 2- 9 مدل p 3
شکل 3-1 قسمتی از جدول مورگان
شکل 3-2 شرکتهائی که به عنوان نمونه مورد نظر سنجی قرار گرفته اند
نمودارها
نمودار 4-1 نمودار میانگین عناصر آمیخته بازاریابی
نمودار 4-2 نمودار میانگین عناصر آمیخته بازاریابی………………………………………………………………………………………………….111
نمودار 4-3 رتبهبندی شاخصهای عناصر آمیخته بازاریابی خدمات از لحاظ میزان تاثیر بر رضایت مشتریان…………………………………..113
نمودار 5-1 نمودار رتبه بندي شده شدت ارتباط ابعاد مورد سنجش با رضایتمندی مشتريان118
چکیده تحقیق:محقـق بـا تعريف اين پروژه با عنوان ” بررسی و رتبه بندی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر رضایتمندی مشتریان در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی ” بدنبال آن است كه به بررسي تاثير عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر روي رضایتمندی مشتريان بپردازد ، در اين پژوهش محقق تلاش نموده تا ضمن تبيين چگونگي تاثير هر يك از عناصر بر روي رضایتمندی مشتريان نسبت به تعيين شدت تاثير آنها اقدام نمايد و به عبارت ديگر اولويت تاثير گذاري هر يك از اين عوامل را بر رضایتمندی مصرف كنندگان شناسایی نماید.
هدف اصلی این تحقیق شناسائی ، تبیین و تشریح عناصر آمیخته بازاریابی خدمات و بررسی تاثیر آن بر روی رضایتمندی مشتریان منطقه ويژه اقتصادي اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی می باشد.
این پژوهش از نظر موضوع یک پژوهش در حوزه مدیریت بازاریابی خدمات می باشد و قلمرو زماني آن از زمان شروع پژوهش به مدت 6 ماه است.قلمرو مکانی پژوهش ، حوزه فعالیت محقق در منطقه ويژه اقتصادي اداره كل بنادر و دریانوردی امام خمینی می باشد. از نظر جامعه آماري تحقيق، در اين پژوهش جامعه آماري شامل کلیه مشتریانی (صاحبان كالا و سرمايه گذاران) می باشند که در طول قلمرو زمانی پژوهش از این اداره کل خدمات دریافت کرده اند.در كل 215 پرسشنامه توزيع و جمع آوري گرديد. نظر به اينكه اين پرسشنامه بر اساس مباني نظري طرح گرديده و نظر اساتيد و متخصصان در خصوص آن مثبت بوده است، لذا از روايي كافي برخوردار بوده است. در خصوص پايايي نيز محقق اقدام به بررسي پايايي پرسشنامه با استفاده از روش ضريب آلفاي كرونباخ نمود. نتايج حاصل از بررسي پايايي پرسشنامه نشان داد كه ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه شده براي پرسشنامه مورد تاييد مي‌باشد.در بررسي فرضيات به نتايج زير رسيديم:
فرضيه های اصلي تائيد شدند و کلیه فرضيه هاي فرعي مورد تائید قرار گرفتند.
کلید واژه : مدیریت بازاریابی خدمات – آمیخته بازاریابی خدمات – رضایتمندی
فصل اولكليات طرح تحقيقمقدمه :سازمان‌ها و شركتهاي تجاري در جهان امروز با رقابت روزافزون اعم از رقابت‌هاي داخلي و خارجي در زمينه افزايش فروش و اندازه سهم بازار مواجه مي‌باشند و آنچه كه در اين راستا بيش از همه در فرآيند برنامه ريزي استراتژيك بازار و بازاريابي مهم به نظر مي‌رسد بكارگيري عوامل آميخته بازاريابي در حوزه خدمات است. به عبارتي ديگر اين عوامل نقش اساسي در افزايش فروش و اندازه سهم بازار محصولات شركتها در بين رقبا دارند كه متأسفانه در شركتها و مؤسسات تجاري ايران كمتر به اين مسأله‌ توجه شده است و به تعبيري فعاليت‌ها و تغييرات كمي در مديريت بازاريابي شركتها ملاحظه مي‌شود. نكته قابل توجه آن است مؤسسات و شركتهاي تجاري ايران برخلاف شركتهاي كشورهاي پيشرفته ديدگاه علمي دقيق و صحيحي نسبت به مديريت بازاريابي ندارند. همين امر باعث شده است كه در مجموع كشور ما سهم كوچكي از بازارها را در بين رقبا به خود اختصاص دهد.
در زمينه بازار داخلي نيز همين وضعيت ملاحظه مي‌شود. بسياري از شركتها و مؤسساتي كه در زمينه توليد در سطح وسيعي فعاليت‌ دارند، به دليل تناسب عرضه و تقاضا در بازار ايران و همچنين بالا بودن ميزان فروش و نيز به دليل پاره‌اي از شرايط در برخي از شركتها به دليل توليد محصول خاص و انحصاري و نياز بيش از حد بازار به محصول آن‌ها، نيازي به شيوه‌هاي علمي و نوين مديريت بازاريابي را احساس نمي‌كنند و به عبارت دقيق‌تر اصول اساسي آميخته بازاريابي را رعايت نمي‌كنند. همين عدم نياز شركتها به بالا بردن ميزان فروش و با افزايش توان رقابتي آن‌ها كه به واسطه شرايط نامناسب و نامتوازن بازار داخل و يا نياز بيش از حد بازار به وجود آمده است، منجر به اين شده است كه در حال حاضر نيز برخي از شركت‌ها به روش سنتي و غيرعلمي اقدام به ارائه خدمات خود كنند و حتي در زمينه ارتقاء فروش خود اقدامات مثبتي انجام ندهند. در همين راستا محقق بدنبال آن است كه مشتريان را بشناسد و پيشنهاداتي جهت افزايش رضايت آنها و نهايتا” حفظ آنها ارائه دهد لذا به همين دليل درنظر دارد اين فعاليت را درقالب يك تحقيق انجام دهد ، تحقيقي با عنوان ” بررسی و رتبه بندی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر رضایتمندی مشتریان در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی(ره)”
مي دانيم كه تحقيق يعني به حقيقت رسيدن،به حقيقت علمي و مراد از حقيقت علمي هم مطا بقت هرچه بيشتر شناخت با واقعيت است .چنين شناختي را علم science مينامند ، كه به معني بيان تجربي قانونمنديهاي حاكم بر طبيعت،يا به عبارتي پوياتر، سازماندهي شناخت است .همانطور كه هركاري مراحلي دارد تحقيق علمي هم داراي مراحلي است كه عبارتند از :
1- مسئله يابي ( انتخاب و طرح موضوع يا مسئله تحقيق و…)
2- فرضيه سازي (بررسي و نقد منابع موجود در رابطه با موضوع،تدوين چارچوب نظري تحقيق ،و…)
3- تعريف جامعه آماري
4- نتيجه گيري و تحليل داده ها
محقق طي اين مراحل،تلاش مي نمايد تا پاسخ پرسشها يا آزمون فرضيه ها ي مطرح شده در تحقيق را بدست آورد. (خراساني ، 1386 ، 63)

1-1 بيان مسئله :در بازاریابی،آمیخته بازاریابی شامل محصول،مکان،قیمت و ترفیع می شود. در بازاریابی خدمات با توجه به نقاط تمایز و تفاوت برشمرده شده خدمات با کالا ها اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه می شود آقای کریستوفر لاولاک آمیخته کل بازاریابی را به یک قایق با 8 پارو تشبیه کرده است که در شکل زیر نمایان است.(لاولاک ،1385 ،روی جلد)

ویژگی های هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات

در این پروژه محقق در تلاش است تا رابطه بین هریک از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات را با رضایتمندی مشتریان مورد بررسی و سنجش قرار دهد ، جنبه های مجهول و مبهمی که محقق در صدد رسیدن به پاسخ آنها است به قرار زیر می باشد:
عناصر آمیخته بازاریابی خدمات کدامند؟
هر یک از این عناصر بر رضایتمندی مشتریان چگونه تاثیر می گذارند؟
چه رابطه ای بین عناصر آمیخته بازارایابی خدمات با رضایتمندی مشتریان وجود دارد.
شدت تاثير هر يك از عناصر آميخته بازاريابي بر روي رضايتمندي مشتريان چقدر است؟
رتبه بندي هر يك از عناصر به چه ترتيبي مي باشد؟
1-2 اهميت و ضرورت تحقيق :در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی همانطور که در نمودار مقایسه ای ده سال ارائه شده در زیر مشاهده می شود ، نگرانی و دغدغه های مدیریت بندر امام خمینی در حوزه ارائه خدمات براحتی احساس می شود مطابق نمودار نرخ رشد سهم بازار خدمات توسط اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بسیار پائینتر از نرخ رشد کشور و حتی بندر عباس می باشد ، و لذا محقق در این پژوهش تلاش خواهد نمود تا با ارائه اهمیت و اولویت بندی هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات ، شرایط ارتقاء رضایتمندی مشتریان و نهایتا” ارتقاء ارائه خدمات توسط این بندر را فراهم آورد.

شكل 1-1 نمودار نرخ رشد سهم بازار خدمات توسط اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی در مقايسه با بندر عباس و رشد كشور
1-3 اهداف تحقيق :هدف اصلی این تحقیق شناسائی ، تبیین و تشریح عناصر آمیخته بازاریابی خدمات و بررسی تاثیر آن بر روی رضایتمندی مشتریان اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی می باشد.
که بر اساس فرایند تحقیق اهداف فرعی زیر نیز مد نظر قرار خواهد گرفت:
تعین شدت هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر روی رضایتمندی مشتریان .
رتبه بندي عناصر آميخته بازاريابي .
تبیین سطوح مختلف رضایت مشتریان.
1-4 قلمرو تحقيق :1-4-1 قلمرو مكاني تحقيق: منطقه ویژه اقتصادی اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی مي باشد.
1-4-2 قلمرو زماني تحقيق :‌‌ به مدت شش ماه از تاريخ تصويب پروپوزال است.
1-4-3 قلمرو موضوعي تحقيق : حوزه مديريت بازاريابي و آميخته بازاريابي خدمات مي باشد.
1-5 مدل تحليلي تحقيق :مدل تحقيق به شكل زير است:
1-6 سؤالات تحقيق :سوال اصلی تحقیق :
آیا استفاده از آمیخته بازاریابی خدمات می تواند باعث افزایش رضایت مشتریان در منطقه ویژه اقتصادی اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی گردد؟
سوالهای فرعی مرتبط با سوال اصلی به قرار زیر است:
شدت تاثیر هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در رضایت مشتریان چقدر است؟
ترتيب و اولويت عناصر آميخته بازاريابي در ايجاد رضايت در مشتريان چگونه است؟
1-7 فرضيه هاي تحقيق : فرضیه هاي اصلی تحقیق :
تاثير عناصر آميخته بازاريابي خدمات بر رضايت مشتريان اداره كل بنادر و دريانوردي امام خميني متفاوت است.
عناصر آميخته بازاريابي خدمات بر رضايت مشتريان اداره كل بنادر و دريانوردي امام خميني تاثير دارد.
فرضیه های فرعی مرتبط با فرضیه اصلی به قرار زیر است:
کیفیت خدمات ارائه شده در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد.
فرایند عملیات در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد
کارکنان در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد
شواهد فیزیکی در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد.
زمان و مكان خدمات ارائه شده در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد
قيمت خدمات ارائه شده در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد
آموزش (پيشبرد) در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد
اركان كالا در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی بر رضایتمندی مشتریان تاثير دارد
1-8 جامعه آماري و نمونه آماري:جامعه آماری در این تحقیق کلیه دريافت كنندگان خدمات (صاحبان كالا و سرمايه گذاران) از اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی در سال 1391 می باشندكه امكان دسترسي به آن ها وجود دارد و نمونه ها بصورت تصادفی از میان جامعه آماری انتخاب شده اند ، و تعداد نمونه با استفاده از جدول مورگان و فرمول کوکران بدست آمده است.
1-9 شرح واژه ها و اصطلاحات بكار رفته در تحقيق:فرایند:
یک روش ویژه عملیاتی است که نوعا” مستلزم اقدامات و مراحلی است که باید پشت سر هم انجام شود.(لاولاک ،1385 ،47)
کیفیت و بهره وری:
کیفیت معیار رضایت مشتریان از یک خدمت و انتظارات و خواسته ها است و بهره وری ، چگونگی تبدیل موثر نهاده خدماتی به ستاده است که به سود مندی برای مشتریان می انجامد.(همان منبع)
مردم :
کارکنان( وگاه مشتریان ) هستند که در تولید خدمت مشارکت دارند.( همان منبع)
شواهد فیزیکی :
نشانه های بصری یا محسوسی هستند که دلیل کیفیت خدمت تلقی می شوند.(همان)
متغير مستقل:
در اين پژوهش عناصر آميخته بازاريابي در حوزه خدمات به عنوان متغير مستقل مي‌باشد.
متغير وابسته:
متغير وابسته پژوهش «رضايت مشتريان » مي‌باشد.
افزايش رضايت مشتریان يكي از ملاك‌هاي رشد يك صنعت در حرفه مربوطه است و فروش بيشتر ناشی از افزایش رضايت مشتریان (با فرض ثابت بودن ساير ملاك‌هاي دخيل در اندازه سهم بازار) مي‌تواند موجب افزايش و رشد سهم بازار شركت‌ باشد.
1-10 روش و ابزار گردآوري اطلاعاتروش گردآوري اطلاعات پژوهش حاضر ، از دو بخش تشكيل شده است كه عبارتند از :
1-10-1 مطالعات كتابخانه اي
براي بررسي ادبيات موضوعي تحقيق بطور عمده از كتب و مقالات و منابع لاتين و فارسي حاصل از جستجو در اينترنت ، بانك ها و منابع اطلاعاتي و كتابخانه ها استفاده شده است.
1-10-2 تحقيقات ميداني
به منظور جمع آوري اطلاعات موردنظر و سنجش متغير هاي تحقيق از پرسشنامه استفاده شده است.
فصل دوّمادبيات و مباني نظري تحقيق‌2-1 بخش اول: نگاه كلي به مديريت بازاريابي
مقدمه
جوهره بازاريابي سه اصل اساسي به شرح ذيل مي باشد :
ايجاد ارزش براي مشتري – ايجاد مزيّت رقابتي – تمركز (ابراهيمي ،1380 ،22)
امروزه اهميّت بهره‌برداري از بازاريابي در صنايع مختلف در سطح وسيعي مورد توجّه قرار گرفته است. شركت سامسونگ نیز با افزايش تعداد توليد كنندگان داخلي با چالش‌هاي فراواني روبرو شده‌است. لذا شركت‌ها و سازمان‌هايي كه در اين زمينه فعاليّت‌ مي‌كنند بايد ويژگي‌هاي مشتريان خود را بشناسند تا بتوانند نيازهاي آن‌ها را بهتر ارضاء نموده و با شيوه مؤثّرتري با آن‌ها ارتباط برقرار نمايند. (همان)
بنادر ؛ دروازه طلایی ورود به بازارهای جهانیامروز بنادر یکی از حلقه های مهم زنجیره تأمین کالا در تجارت بین المللی به شمار می آیند چرا که امروزه ، 90 درصد تجارت و حمل و نقل جهانی از طریق دریا و بنادر صورت می پذیرد .
حمل و نقل دریایی ، به دلیل برخورداری از مزیت هایی مانند «هزینه پایین جابجایی کالا »و«ایمنی و امنیت » به عنوان رایج ترین و مناسب ترین روش حمل و نقل محسوب می شود .
اگر چه پیکره بندر ، همچنان بر تخلیه و بارگیری کالا استوار است ، اما بنادر نسل جدید وظیفه ای فراتر از این برعهده گرفته و دیگر ، فقط مراکز حمل و نقل و جابجایی کالا به شمار نمی آیند .
این بنادر در واقع ، محلی برای نگهداري ، پردازش و تخلیه و بارگیری در چرخه تجارت بین المللی بوده و با ایجاد صنایع مرتبط ( صنایع تبدیلی ، مونتاژ و بسته بندی ) باعث حذف هزینه های سنگین حمل و نقل زمینی می شوند .
تاریخچه بندر امام خمینی (ره)همزمان با احداث راه آهن سراسری کشور در سال 1307 هجری شمسی، 2 پست اسکله چوبی در شمال غربی خلیج فارس ، در انتهای خور موسی و به همین نام ساخته شدو پس از چندی به بندر شاپور موسوم گشت و سه سال بعد به مهمترین مرکز ورود و خروج کالا تبدیل شد.
در سال 1352 محل سکونت اهالی این نقطه، از کنار اسکله ها به سربندر (شهر بندر امام خمینی(ره)) تغییر یافت و زمینه برای توسعه هر چه بیشتر بندر مهیا گردید؛ پس از پیروزی انقلاب اسلامی ایران این بندر به بندر خمینی تغییر نام داد و در سال 1361 با تصویب هیات وزیران ”  بندر امام خمینی(ره)  نام گرفت و  شروعی نو را پایه نهاد.
بندر امام خمینی(ره) پیشروی به سوی تحول را از همان دو اسکله چوبی آغاز کرد و امروز، با انجام 32 درصد مبادلات تجاری کشور، نوید توسعه ای پایدار را برای منطقه از طریق صنعت حمل و نقل می دهد، توسعه ای همه جانبه که از دریا آغاز گردید اما به ساحل ، جاده، راه آهن و گمرک ختم نشد بلکه انتهایش همچنان به دریا باز می گردد.
بندر امام خمینی (ره) ‌‌هم اکنون به عنوان یکی از مهمترین قطبهای حمل و نقل منطقه ای به ایفای نقش می پردازد. این بندر با 16 میلیون متر مربع مساحت در شمال غربی خلیج فارس، در انتهای آبراه خور موسی به طول 42 مایل و عرض 250 متر قرار دارد و به علت برخورداری از امکانات پسکرانه ای مناسب در استانهای مرکزی و غرب کشور، نزدیکی به کشورهای همسایه مانند عراق، ترکیه، آذربایجان و ارمنستان و دسترسی آسان به آبهای آزاد از طریق خلیج فارس، راهی مطمئن برای واردات و صادرات کالا به کشورهای اروپایی، آسیای جنوب شرقی، آمریکای جنوبی، استرالیا، آفریقای جنوبی و خاورمیانه محسوب می شود. با توجه به روند رو به رشد توسعه بندر، تبدیل آن به منطقه ویژه اقتصادی و برخوردار گشتن از مزایای قانونی آن، این بندر از جذابیتهای فراوانی برای سرمایه گذاری در زمینه های احداث ترمینالهای اختصاصی، انبار کالاهای مختلف، مخازن نفتی و روغنهای خوراکی، سیلوهای 200 هزار تنی غلات در مجاورت اسکله 150 هزار تنی، کارخانجات صنایع تبدیلی، مونتاژ، بسته بندی و توزیع کالا و غیره برخوردار است بطوریکه 650 هکتار از اراضی بندری به سرمایه گذاری بخش خصوصی در این زمینه ها اختصاص یافته است. این بندر با بهره گیری از ترمینال کانتینر وسیع به مساحت تقریبی 40 هکتار، امکان جابجایی 700 هزار TEU کانتینر را در سال فراهم آورده است. ساخت اسکله 150 هزار تنی غلات نیز شرایط مناسبی را برای پذیرش و تخلیه کشتیهای پست پاناماکس غلات در زمانی کمتر از 5 روز ایجاد نموده است.  
بندر امام خمینی (ره) به علت قرار گرفتن در مسیر اصلی ترانزیت به کشور عراق و نزدیکی به 70 درصد مراکز صنعتی و جمعیتی کشور، از قابلیهای فراوانی برای جابجایی کالا بویژه کانتینرهای عراقی به این کشور برخوردار است. در همین راستا تسهیلات و تخفیفات زیادی از جمله 50 درصد معافیت عوارض و هزینه های بندری بر کشتی های حامل کالاهای عراقی، 20 درصد معافیت انبارداری کالاهای کانتینری جهت ترانزیت به عراق، 20 درصد معافیت THC برای کانتینر و … به کالاهای ترانزیتی اختصاص یافته است.
نقش منطقه ویژه اقتصادی بندر امام خمینی (ره) در ترانزیت کالاباتوجه به تجهيزات دريايي پيشرفته، موقعیت استراتژیک اقتصادی و جغرافیایی ویژه کشور ، ارتباط این بندر با شاهراه ترانزیتی و راه آهن بین المللی ، قرار گرفتن در مسیر کریدور بین المللی حمل و نقل شمال – جنوب ( NOSTRAC) ، کریدور بین المللی حمل و نقل شرق – غرب همچنين قرار گرفتن در کوتاه ترین و مطمئن ترین مسیر حمل کالا از کشورهای عراق ، ترکیه ، حوزه قفقاز به کشورهای جنوب شرق آسیا ،امکان ترانزيت كالابه کشورهای همسایه را با هزینه کمتر و سرعت بیشتر فراهم نموده است . لذا برخورداري از اين مزاياي منحصر به فرد باعث شده كه اين بندر به عنوان یکی از مهمترین مراکز تجاری ایران و منطقه شناخته شود .
بندر در يك نگاه:مساحت: 1641 هکتار
موقعیت: شمال غربی خلیج فارس
ظرفیت پذیرش کالا: 50 میلیون تن در سال
مساحت انبارهای مسقف: 522.000 متر مربع
مساحت محوطه و بار اندازها: 2.100.000 متر مربع
ظرفیت ترمینال کانتینری 700،000 TEU
عمق اسکله ها 13.5 متر
تعداد اسکله 37 پست به طول 7 کیلو متر
طول خطوط داخلی راه آهن 140 کیلو متر
فاصله تا تهران 850 کیلومتر
فاصله تا مرکز استان (اهواز) 100 کیلومتر
فاصله تا مرکز شهر بندر امام خمینی(ره) 10 کیلومتر
فاصله تا فرودگاه اهواز 110 کیلومتر
فاصله تا فرودگاه آبادان 100 کیلومتر
فاصله تا فرودگاه ماهشهر 18 کیلومتر
ترمينال هاي كالا:اولین گام در راستای افزایش کیفیت و بهره وری خدمات بندری، با واگذاری امورتصدی گری بخش دریایی و بندری به شرکتهای خصوصی برداشته شد. قرارداد واگذاری حق بهره برداری از ترمینال ها همراه با فروش تجهیزات آن در بندر امام خمینی (ره) طی اجلاس شماره 1326 مورخ 19/12/1381 توسط هیئت عامل سازمان بنادر و کشتیرانی تصویب شد. واگذاری امور تصدی گری خدمات بندری و دریایی به بخش خصوصی به صورت دراز مدت، از سال 82 آغاز شد. تصدی گری ترمینالهای چهارگانه واردات و ترمینال صادرات توسط بخش خصوصی، اولین قراردادهای منعقد شده پس از ابلاغ این مصوبه بودند و به دنبال آن امور مربوط به ترمینال کانتینری، سیلوی ترانزیتی بندر امام خمینی(ره) و تجهیزات بخش حمل یکسره در قالب ترمینال غلات، خدمات یدک کشی و طناب گیری کشتی ها، آبرسانی و سوخت رسانی (خدمات دریایی)، آتش نشانی و ایمنی بندر، لایروبی اسکله ها و کانالهای خور موسی و خور دورق، خدمات تعمیر و نگهداری چراغهای دریایی، امور مربوط به تجسس و نجات (SAR ) و امور مربوط به اماکن خدماتی شامل فضای بندر، هتل و سالن غذا خوری، سرویس ایاب و ذهاب و … که حدود 98 درصد امور بندری را تشکیل می دهند به بخش خصوصی واگذار شد. هم اکنون نیز، راهنمایی کشتی ها و مرکز کنترل کشتی ها (VTS ) در حال واگذاری به بخش خصوصی می باشد.
6 ترمینال عمومی و 15 ترمینال اختصاصی (شركت هاي خصوصي با قرارداد هاي بلند مدت در اراضي پشتيباني) عملیات تخلیه، ‌بارگیری و نگهداری سالانه 37میلیون تن کالای کانتینری، غلات، آهن آلات و متفرقه، کیسه ای فله، مواد نفتی و روغنهای خوراکی را برعهده دارند.
ترمینال کانتینر ( 1 ترمينال)
مساحت 40 هکتار
تعداد اسکله 5 پست
ظرفیت سالانه 700.000 TEU
تعداد انبار یک باب CFS
ترمینال غلات و نگلات ویژه (1 ترمينال)
مساحت 23 هکتار
تعداد اسکله 7 پست
ظرفیت سالانه 8 میلیون تن
تعداد انبار 3 باب
ترمینال های آهن آلات و متفرقه ( 4 ترمينال)
مساحت 70 هکتار
تعداد اسکله 13 پست
ظرفیت سالانه 2.600.000 تن
تعداد انبار 3 باب
 
ويژگي هاي بندر:·    معافیت ١٠ درصد سود بازرگانی به تمامی کالاهای وارداتی از طریق بندر امام خمینی(ره) بدون اعمال محدودیت
·    اتصال به راه آهن بین المللی و شبکه راههای اصلی و سراسری کشور
·    دسترسی به فرود گاههای بین المللی اهواز، آبادان و ماهشهر در فاصله 110 ، 100 و 18 کیلو متری بندر
·    توانایی پذیرش کشتی های 150 هزار تنی حامل کالای فله (غلات ) موسوم به کیپ سایز (cape size)
·    نزدیکترین بندر جنوبی به 70درصد مراکز عمده صنعتی،تولیدی، کشاورزی و جمعیتی در مرکز و نیمه غربی کشور
·    قابلیت تخلیه و بارگیری کشتی های کانتینری پست پاناماکس (نسل چهارم)
·    امکان واگذاری و اجاره زمین و انبار، تجهیزات و امکانات خدماتی و رفاهی به موسسات داخلی و خارجی جهت
·    مشارکت و سرمایه گذاری
·     امنیت و کوتاهی مسیر تا مرزهای ترانزیتی و مهم کشورهای عراق، ترکیه و حوزه قفقاز
·    امکانات و تجهیزات پیشرفته و مناسب جهت ترانزیت کالاهای نفتی و غیرنفتی
·    تخفیفات و تسهیلات ویژه در تعرفه و عوارض کشتیها و کالاهای ترانزیتی
·    انجام حدود 40 درصد مبادلات تجاری کشور در سال و ایفای نقش مؤثر در اقتصاد ملی و تجارت خارجی به عنوان دومین بندر مهم کشور
·    بهره گیری از کانال طبیعی خور موسی بدون نیاز به حوضچه آرامش و موج شکن مصنوعی
·    491 هکتار اراضی پشتیبانی جهت واگذاری به بخش خصوصی
·    507 هزار متر مربع انبار سرپوشیده برای نگهداری کالا
·    2 میلیون متر مربع محوطه به منظور نگهداری و انبار کالا
·    برخورداری از امکانات گسترده زیربنایی در بندر و استان مانند آب، برق،مخابرات،‌سایر تأسیسات اداری-تجاری و مراکز تفریحی و اقامتی
· ترمینال کانتینر وسیع به مساحت 388801 متر مربع و ظرفیت 700000TEU  در سال
·    37پست اسکله عمیق به طول 7 کیلومتر بامتوسط عمق 13،5 متر
·    قابلیت ارائه خدمات بندری در خصوص انواع کالاهای عمومی،‌فله،‌معدنی،‌کانتینری و ….
·    کسب رکورد تخلیه 45 هزار تن غلات در روز بعبارتی بيش از 2 برابر متعارف در كشور
·    برخورداری از پتانسیل های قوی برای توسعه صادرات مجددکالا
·    همجواری با منطقه ویژه اقتصادی پتروشیمی بندر امام و نزدیکی به منطقه آزاد اروند
کریدورهای ترانزیت از بندر امام خمینی(ره)کریدور ترکیبی دریا – جاده
مرز شلمچه مهران خسروي پرويزخان باشماق بازرگان جلفا آستارا
مسافت(كيلومتر) 125 622 757 772 938 1532 1378 1468
کریدور ترکیبی جاده-دریا
مقصد بندر امیر آباد بندر انزلی بندر نوشهر بندر
آستارا بندر
خرمشهر مسافت(كيلومتر) 1160 1050 1055 1190 120 کریدور ترکیبی ریل / دریا
مبدا مقصد مسیر مسافت KM
بندر امام خمینی(ره) سرخس بندرامام، اهواز،تهران شاهرود، فریمان، مشهد، سرخس 1972
بندر امام خمینی(ره رازی مسير بندر امام خمينى، اهواز، قم،تهران، تبريز، رازى 1869
بندر امام خمینی(ره جلفا مسير بندر امام، اهواز، قم، تهران، تبريز، جلفا 1789
کریدور دریا / دریا
مبدا مقصد مسیر مسافت KM
بندر امام خمینی(ره) بندر امیرآباد بندر امام ، اهواز، قم، تهران، گرمسار، قائم شهر،بندراميرآباد 1334
بندرامام خمینی (ره) بندر ترکمن بندر امام ، اهواز، قم، تهران، گرمسار، قائم شهر،بندر تركمن 1381
فاصله دريايي بندر امام خميني(ره) با بنادر عربي حوزه خليج فارس
مسير دبي ام القصر شارجه كويت فجيره دمام مسقط بحرين قطر
مسافت(مايل) 493 290 510 180 662 279 775 317 425
تسهيلات ومعافيت هاي گمركي مناطق ويژه اقتصادي بندري
ورود آزاد و بدون حقوق گمرکی ماشین آلات ،قطعات یدکی ، مواد اولیه و مصالح ساختمانی جهت احداث واحد های تولیدی و خدماتی در منطقه
ورود و خروج کالا بدون پرداخت عوارض گمرکی و سود بازرگانی جهت پردازش ،تولید ، تبدیل ، تکمیل و …
امکان صدور کالاهای ساخته شده از مواد اولیه و کالاهای خارجی در منطقه به خارج از کشور بدون الزام به رعایت مقررات عمومی صادرات و واردات
مجاز بودن واردات کالاهای تولید شده در منطقه به داخل کشور به میزان درصد افزوده بدون نیاز به رعایت ثبت سفارشی و گشایش اعتبار
معافیت گمرکی تا سقف ارزش افزوده و پرداخت گمرکی مازاد بر ارزش افزوده قطعات خارجی در تولیدات
معافیت از پرداخت هر گونه عوارض معمول در کشور از جمله 2 درصد تجمیع عوارض به مدت 20 سال
ورود ماشین آلات خط تولید و ابزار و اثاثیه بدون عوارض گمرکی
عدم محدودیت زمانی متروکه شدن کالا در منطقه ویژه
صدور گواهی مبدأ برای کالاهایی که از منطقه خارج می شوند
ترانزیت و صادرات مجدد کالا برای کالاهای وارده به منطقه
پردازش و تغییر بسته بندی کالاهای وارد شده به منطقه و صدور مجدد به کالا بدون هیچگونه تشریفات گمرکی
ورود کالا از خارج تا هر میزان بدون پرداخت عوارض گمرکی و سود بازرگانی به داخل منطقه
استفاده از معافیت گمرکی برای ورود کالاهای ساخته شده در منطقه ویژه به داخل کشور میزبان به میزان ارزش افزوده و عدم نیاز به ثبت سفارش و گشایش اعتبار و معافیت از شرط غیر مجاز و مجاز مشروط
قسمت اول: مديريت بازاريابي
2-1-1 تعريف مديريت بازاريابي
آقاي وارن كيگان استاد بازاريابي دانشگاه‌ پيس مي‌گويد “بازاريابي عبارت است از فرآيند تمركز منابع و اهداف سازمان‌ بر روي فرصت‌ها و نيازهاي محيطي”(كاتلر، 1383 ، 61). انجمن بازاريابي آمريكا تعريف ساده و كاملي از بازاريابي ارائه كرده است: “بازاريابي به مجموعه‌اي از فعاليت‌هاي بازرگاني گفته مي‌شود كه جريان كالاها يا خدمات را از توليدکننده تا مصرف كننده نهايي هدايت مي‌كند”.
بازاريابي علم جواني است كه سابقه پيدايش آن از قرن بيستم ميلادي است.
2-1-2 اهداف نظام بازاريابي: نظام بازاريابي جامع و مطلوب، سيستمي است كه نيازها و خواسته‌های کلیّه افراد اعم از خريداران، فروشندگان و بسياري از گروه‌هاي اجتماعي واجد خصوصيّات مشترك را تحت تأثير قرار دهد؛ که حتّی ممكن است اهداف اين گروه‌ها در برخي موارد با يكديگر در تضاد باشند. (كاتلر ، 1383 ، 52)
2-1-3 بازاریابی بنادربنادر در یک محیط کاملاً رقابتی فعالیت می کنند و از این رو، اهمیت بازاریابی در مدیریت و توسعه بندر در اغلب بنادر دنیا شناخته شده است. به هر صورت، بازاریابی بندر، مفهوم نسبتاً جدیدی بوده و تنها در سالهای دهه 1980 مفهوم بازاریابی در نمودار سازمانی بنادر پدیدار گشته است.
همانطور که گفته شد افزایش توجه به بازاریابی بندر، بصورت تنگاتنگ، با محیط رقابتی که بنادر در آن فعالیت می کنند، وابسته است. رقابت فزاینده بین بنادر مختلف، به جهانی شدن تجارت، حمل و نقل و ارتباطات مرتبط می شود.
دست اندرکاران خدمات بازرگانی باید بصورت ثابت بر روی امکانات جدید در حمل و نقل دریایی مطالعه کنند و توجه بخش های درگیر (تامین کننده خدمات،صادرکنندگان) را به سمت جریان های بالقوه کالا جلب نمایند.
بازاریابی، فرآیند برنامه ریزی مفاهیم، قیمت، ترویج و توزیع کالاها و خدمات است که منجر به تغییراتی در اهداف فردی و سازمانی می شود.
بازاریابی در بنادر، مانند سایر بخش های اقتصادی شامل فعالیتهای مرتبط با “تحقیق در بازار” و “تحقق بازار” می باشد. فعالیتهای تحقیقی امکان تجزیه و تحلیل بازار، تعیین استراتژی و تنظیم اهداف بنادر را فراهم می نماید. پس از آن در مرحله تحقق، از ابزارهای بازاریابی برای رسیدن به اهداف استفاده می شود.
بهر حال، محیط به سرعت تغییرپذیر و به شدت رقابتی در سطح بین المللی موجب می شود “پسکرانه محدودی” را که بنادر در گذشته داشتند، هم اکنون با سایر بنادر رقیب به مشارکت بگذارند. مدیریت بندر باید گرایشاتی را که منجر به ایجاد کسب و کار جدید در بندر می شود همانندسازی کند و آنها را با شرایط خود تطبیق دهد. بندری که توسط دولت و یا بخش خصوصی اداره می شود زمانی به عنوان یک بندر موفق مطرح می شود که بازارگرا و مشتری محور بوده و استراتژی بازرگانی را برای کسب سهم پایدار در بازار توسه دهد. این استراتژی بازرگانی تنها در سایه پیاده سازی “مدیریت کیفیت خدمات” ممکن می شود.
دغدغه اصلی مدیریت هر بندری، چگونگی جذب ترافیک بیشتر برای توسعه بندر ، اشتغال و خلاصه افزایش رونق منطقه است.
به واقع توسعه استراتژی بازرگانی برای جذب تجارت به بندر، بخشی از بازاریابی محسوب می شود که در آن مدیریت کیفیت خدمات با تکیه بر آموزش، تحصیلات، نگرش، و در یک کلام، “حرفه ای اندیشی” نقش اصلی را بازی می کند.
اما علاوه بر موارد یاد شده، بازاریابی مفهومی بیش از هنر فروش یک موقعیت خوب، زیرساخت و روساخت به خوبی نگهداری شده، ارتباطات پسکرانه خوب و جو اجتماعی مناسب که همگی معرف یک بندر بی نظیر است، می باشد.
بازاریابی بندر، مفهومی کلی است به این معنی که تمامی جامعه بندری (دست اندرکاران بندر) به طور مداوم و آگاهانه برای رضایت کامل مشتری تلاش می کنند. رضایت مشتری وابسته به این واقعیت است که مشتریان بر اساس معیارهای خود خدمات بندر را ارزیابی کنند. مشتریان بندر همیشه بدنبال بندری هستند که بهترین قیمت و کیفیت را برای خدمات مورد نیاز خود ارائه دهد. آنها بدنبال کسب منافع هستند و نه خرید محصولات.
گرایش “کیفیت گرا” و بازاریابی بندر که بسیار مهم می باشند باید به تنهایی در مسئولیت بخش ویژه ای قرار گیرند. رضایت مشتری مستلزم آن است که تمامی اعضای جامعه بندری، بصورت یک جریان واحد و هماهنگ گام بر دارند و مدافع یک هدف اصلی باشند: “حق با مشتری است”. ( حمیدی و قیصری 1384)
2-1-4 سازمان بندرسازمان بندر اثر مستقیم بر عملکرد بندر دارد. کلیه خدماتی که توسط بندر ارائه می شود در وهله اول باید به سطح کیفی بالایی برسد و تمام فعالیتهای بندر برای محدود کردن زمان اقامت کشتی در بندر باید تا حد امکان بصورت کارآمد و موثر انجام گیرد. اما این واقعیت را باید در نظر داشت که بندر مجموعه ای از خدمات، متشکل از خدمات دسترس پذیر مختلف را پیشنهاد می کند. بنابراین کیفیت بالای هر یک از خدمات، به تنهایی کافی نیست. باید در بندر سازماندهی مناسبی بین خدمات گوناگون، به منظور جلوگیری از پایین آمدن کیفیت خوب مجموعه خدمات، توسط کیفیت ضعیف و یا نا کارآمدی یک یا چند واحد خدماتی دیگر، وجود داشته باشد. این موضوع اهمیت جامعه بندری را بعنوان یک ارگان موظف و مسئول برای سازماندهی هماهنگ و اثربخش بین فعالیت های مختلف بندری نشان می دهد. (حمیدی و قیصری 1384)
2-1-5 سیستم جامعه بندری Port Community Sys–امروزه جریان تبادل کالا بین کشورها و بخصوص از طریق بنادر روز به روز در حال افزایش است . این جریان کالا و حمل و نقل بین المللی منجر به افزایش تبادل اطلاعات بین عوامل مرتبط در زنجیره حمل و نقل و واردات و صادرات کالا شده است و این تبادل اطلاعات نه تنها مربوط به کشورها و بنادر بلکه مربوط به ارتباطات بین شرکت ها، سازمان ها و ارگان ها نیز می باشد. بنادر نقش مهمی در زنجیره تامین بازی می کنند. تنها بنادر در رقابت با یکدیگر نیستند بلکه تمامی عوامل مرتبط در این زنجیره تامین رقابتی هستند. در واقع بخاطر همین نقش فرعی در زنجیره تامین و رقابتی بودن آن، بنادر می بایست به کیفیت خدمات و هزینه های بندری خود توجه کافی نمایند. چنانچه بندری بخواهد در رقابت با سایر مجموعه ها موفق باشد می بایستی ارتباط کارآ و موثری بین عوامل مرتبط از جمله ذینفعان و ارگان های حمل و نقل بندری و دریایی ایجاد نماید. چنین ارتباطی بین بخش های مختلف از طریق سیستم جامعه بندری (PCS) متشکل از بخش ها و شرکت های موجود در بندر و ایجاد ارتباط بین آنها از طریق این سیستم می تواند از جریان تبادل اطلاعات پشتیبانی نموده باعث افزایش کیفیت خدمات و کاهش هزینه های بندری گردد. بیشتر بنادر عمده دنیا دارای سیستم جامعه بندری خاص خود هستند. این امر می تواند با ترکیب فناوری ارتباطات و اطلاعات در یک سیستم یا شبکه و نامگذاری آن به عنوان یک سیستم جامعه بندری تحقق یابد و یا ممکن است دارای یک سیستم جامعه بندری یکپارچه باشند. بعنوان مثال بنادر بزرگ جهان مانند هامبورگ ، روتردام و آنتورپ شبکه های اختصاصی راه اندازی کرده اند تا اعضای بندر و دیگر عوامل زنجیره تامین بتوانند وارد شبکه شده و اطلاعات مورد نیاز را رد و بدل کنند. تمام این بنادر با ایجاد تشکلی تحت عنوان جامعه بندری ، کارآیی ، بهره وری و ظرفیت رقابت با دیگر بنادر را افزایش داده اند. (جنامی, 1391)
شمای کلی سیستم جامعه بندری PCS
2-1-6 مديريت بازاريابي در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی
امروزه رضايت مشتري مهّم‌ترين اولويّت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري، افزايش سهم بازار هدف و غيره مي‌باشد. در واقع ارزشمندترين دارایي هر سازمان‌، اعتماد و اطمينان مشتريان مي‌باشد.در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی مديريت بازاريابي و تحقيقات بازار پل ارتباطي ميان مشتري و سازمان‌ از طريق اطلاعات مي‌باشد. اين اطلاعات كه براي شناسايي و تعيين فرصت‌ها، مسائل و مشكلات بازاريابي، ايجاد و بهبود و ارزيابي فعاليت‌هاي بازاريابي و نظارت بر كارايي فعاليّت‌هاي بازاريابي صورت گرفته، جمع آوري مي‌شود تا علاوه بر مطّلع ساختن مديران از خواسته‌هاي مصرف كنندگان، آنان را از وضعيت رقابت، شيوه‌هاي نوين توزيع، قيمت گذاري و فروش و همچنين تكنولوژي روز آگاه نمايد. امروزه ما در عرصه بازاريابي محصولات الکترونیکی با واقعيّت‌هاي جديدي مواجه‌ايم، بازارها به بازارهاي كوچك‌تر تقسيم شده‌اند، مصرف كنندگان در دسته‌هاي متعدد و متنوع‌تري قرار گرفته‌اند، سليقه مصرف كنندگان مرتّب دستخوش تغيير و تحوّل است، همچون گذشته به يك محصول خاص وفادار نمي‌مانند و از طرفي تعداد رقبايي كه به دنبال سهم بيش‌تري در بازار هستند در حال افزايش است. پيتر دراكر مي‌گويد:” قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتري است”. در عصر حاضر شركت‌هايي موفّق مي‌شوند كه در تأمين نيازهاي مشتريان خود در بازارهاي هدف بيش‌تر تلاش كنند. از این نظر در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی فلسفه بازاريابي در كل سازمان‌ حاكم است. از اين رو مدیران بخش بازاریابی سازمان‌هاي معاصر بايد بدانند كه چگونه يك بازار را بايد تعريف كرد، چگونه آن را تقسيم نمود و با توسعه محصولات و خدمات مطلوب، چگونه موقعيت خود را تثبيت كرد. همچنين كالاهاي خود را چگونه قيمت گذاري نموده و از طريق كانال‌هاي توزيع مناسب به بازار عرضه كنند.
2-1-7 فلسفه‌هاي مديريت بازاريابي در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی
به منظور رشد و بقاء در عرصه اقتصادي در جهان كنوني شركت‌ها بايد به مشتري مداري اهميّت ويژه‌اي دهند و ارتباط خود را با خريداران كالاها و خدمات رساني به آن‌ها بيش از پيش افزايش دهند. امروزه تحولات علم بازاريابي رفته رفته توجه خود را از تأكيد مستقيم روي مصرف كننده تغيير داده است. بنابراين اهميت بازاريابي در نزد سازمان‌ها و شركت‌هاي توليدي در سطح ملي و در سطح بين المللي همواره مورد توجّه و تأكيد سازمان‌ها و شركت‌هاي توليدي مي‌باشد. بازاريابي را به عنوان يك فعاليت‌ آگاهانه جهت دستيابي به نتايج مطلوب، با بازارهاي مورد نظر تعريف مي‌كنند. فعاليت‌هاي بازاريابي در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی ، بايد مشخصاً تحت يك فلسفه بازاريابي مؤثر، اثربخش و مسؤول در برابر جامعه انجام شود. در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی اعتقاد بر اين است كه نيل به اهداف سازماني از قبیل افزایش فروش ،سرمایه گذاری بیشتر به منظور بالا بردن سطح تولید،رضامندی کارکنان و…بستگي به (شناسائی) و تعريف نيازها و(سبقت جستن در ایجاد) خواسته‌هاي(جدید) بازارهاي هدف و تأمين رضايت مشتريان به نحوي مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا مي باشد.
2-1-8 دستورالعمل معرفي خدمات اداره كل بنادر و دريانوردي استان خوزستاندر دستورالعمل معرفی خدمات اداره کل بنادر و دریانوردی استان خوزستان(بندرامام خمینی) چگونگي معرفي خدمات و ارايه طريق به منظور بازاريابي و جذب سرمايه گذاران تشریح گردیده و مسئولیت اجرای آن با كارشناسان دفتر بازاريابي و جذب سرمايه گذاري و تحت نظارت مستقیم معاون دريايي بندري می باشد.
دستورالعمل مذکور در 4 قسمت به شرح ذیل تنظیم گردیده است:
معرفي خدمات با استفاده از امكانات اينترنتي:
– طراحي وب سايت
– به روز رساني اطلاعات سايت
– تهيه مطلب (Material) جهت درج در سايت
– برقراري ارتباطات الكترونيكي (مكاتبات الكترونيكي)
– انجام امور تبليغاتي در سايت‌هاي اينترنتي مرتبط (نظير خدمات بندري- دريايي)
– ارسال بسته‌هاي الكترونيكي در قالب معرفي بندر به علاقه مندان و مشتريان
تبليغات رسانه‌اي:
برقراري ارتباط با موسسات رسانه‌اي
نظارت بر تهيه آگهي‌هاي تبليغاتي
سفارش آگهي تبليغاتي در رسانه‌ها و مجلات تخصصي، روزنامه هاي معتبر، فصل نامه ها و كتاب هاي تبليغاتي.
سفارش تهيه فيلم و تيزر تبليغاتي
مستند سازي فعاليت‌هاي بازاريابي و سرمايه گذاري در قالب فيلم
مذاكرات حضوري:
مراجعه مستقيم مشتري به دفتر بازار يابي / دعوت از مشتري.
تشكيل و برگزاري جلسه با حضور بازديد كننده .
پيش بيني اقدمات اوليه مورد توافق.
حضور در نمايشگاه‌ها:
تهيه گزارش توجيهي حضور
تنظیم فرم تقاضاي حضور در نمايشگاه و ساير مدارك موردنياز و ارسال به برگزاركننده نمايشگاه .
تدارك و فراهم آوري مقدمات لازم براي حضور در نمايشگاه نظير تهيه برشور، بنر و استندهاي تبليغاتي و …

2-1-9 سير تكاملي راهنماي سازمان‌ها جهت هدايت فعاليّت‌هاي بازاريابي‌ سير تكاملي راهنماي سازمان‌ها جهت هدايت فعاليّت‌هاي بازاريابي‌شان به شرح ذيل مي‌باشد(ذیلاً به سیر تکامل فلسفه های بازاریابی به منظور روشن تر شدن مطالب مطروحه اشاره میگردد : اصل توليد، اصل محصول، اصل فروش، اصل بازاريابي و امروزه اصل بازاريابي اجتماعي).
2-1-9-1 فلسفه يا اصل توليد
مفهوم قديمي مديريت بازاريابي بر روي توليد كالا يا خدمت تمركز داشت. در اصل توليد فرض بر اين است كه مشتريان نسبت به كالاهايي نظر مساعد دارند كه موجود بوده و داراي قيمت مناسبي نيز باشند. بنابراين در اين ديدگاه مديريت وظيفه بهبود توليد و توزيع را بر عهده خواهد داشت. اصل توليد يكي از قديمي‌ترين فلسفه‌هاي اصول كسب و كار و فروش مي‌باشد.
اصل توليد بر اين اساس بنا شده كه مصرف كنندگان خواهان محصولاتي هستند كه به صورت گسترده در دسترس آنان بوده و قيمت ارزاني هم داشته باشند. مديران سازمان‌هايي كه داراي گرايش توليد هستند به دنبال دستيابي به كارايي بالا و توزيع گسترده محصولات خود مي‌باشند. گرايش توليد صرفاً در دو حالت مناسب مي‌باشد:
حالت اوّل- زماني است كه همچون بسياري از كشورهاي در حال توسعه، تقاضاي محصول از عرضه آن بيش‌تر مي‌شود. در اين حالت مصرف كنندگان عمدتاً تمايل دارند كه خود كالا را به دست آورند و به جنبه‌هاي خدماتي و ساير جنبه‌هاي ديگر آن توجهي ندارند و عرضه كنندگان نيز به دنبال راه‌هايي هستند كه توليد را افزايش دهند.
حالت دوّم- زماني است كه هزينه‌هاي توليد بالا بوده و شركت‌ مجبور است جهت گسترش محصول خود و رساندن آن به سوددهي در بازار، توليد را افزايش دهد و اين متضمن اين است كه جهت فروش و حفظ بازار، توليد كننده بايستي قيمت محصولات خود را كاهش دهد. (كاتلر ،1383 ، 74)
2-1-9-2 اصل محصول
فلسفه محصول يكي از نگرش هاي مهّم بازاريابي و هدايت كننده فروشندگان است . شركت هاي محصول گرا براين باورند كه خريداران به سوي كالائي گرايش دارند كه بيشترين كيفيّت و عملكرد و بهترين ظاهر را داشته باشد و بنابر اين سازمان بايد تمام توان خود را مصروف بهبود و تكامل كالا بنمايد.
براساس اين اصل مشتريان خواهان كالاهايي هستند كه از بهترين كيفيت و كارآيي برخوردار باشند. بدین ترتیب سازمان‌ بايد منابع خود را به بهبود پيوسته كالا اختصاص دهد.
بعضي اوقات نيز اين مديران چنان شيفته محصولات توليدي خود مي‌شوند كه ممكن است اين مسأله را درك نكنند كه بازار چندان تمايلي به كار آنان ندارد. (اسماعيل پور ،1384 ، 22)
2-1-9-3 اصل فروش براساس اين مفهوم مصرف كنندگان به ميزاني كه بايد كالاهاي توليدي يك شركت‌ را نمي‌خرند مگر اين كه شركت‌ به ميزان وسيعي براي فروش و ترويج كالاهاي خود بكوشد. براساس اين اصل. هدف صرفاً فروش است و مراحل بعدي فروش كه رضايت مشتري مورد نظر باشد مطرح نيست.(كاتلر ، 1383 ،43 )
2-1-9-4 اصل بازاريابي
براساس اين اصل، نيل به اهداف سازماني بستگي به تعيين و تعريف نيازها و خواسته‌هاي بازارهاي هدف و تأمين رضايت مشتريان به نحوي مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد. كه اين مفهوم يك فلسفه نسبتاً جديد اقتصادي را مطرح مي‌كند و بر اين اعتقاد است كه عامل كليدي جهت نيل به اهداف سازمان‌ اين است كه سازمان‌ها و شركت‌هاي توليدي محصولات خودرا از طريق فعاليت‌هاي بازاريابي جامع به نحوي مؤثرتر و مطلوب‌تر از رقباي خود انجام دهند و بتوانند نيازها و خواسته‌هاي بازارهاي هدف را شناسايي و تأمين نمايند.
الف) فرآيند مبتني بر اصل فروشاصل فروش از درون به بيرون مي‌نگرد. به عبارتي حركت از درون كارخانه شروع شده، به محصولات فعلي شركت‌ توجه دارد، و به دنبال فروش‌هاي سودآور از طريق تبليغات پيشبردي و تلاش‌هاي فروش فراوان مي‌باشد
282575-234002 هدف : كسب سود از طريق فروش نقطه شروع : كارخانه
وسيله : فروشندگي و روشهاي تبليغي كانون توجه : كالا
هدف : كسب سود از طريق فروش نقطه شروع : كارخانه
وسيله : فروشندگي و روشهاي تبليغي كانون توجه : كالا

شکل 2-1 فرایند مبتنی بر اصل فروشب) اصل بازاريابي
اصل بازاريابي- از بيرون به داخل مي‌نگرد. حركت آن از يك بازار كاملاً تعريف شده آغاز مي‌شود، به نيازهاي مشتريان توجه دارد، تمام فعاليت‌هاي بازاريابي را كه بر مشتريان تأثير خواهد گذارد هماهنگ مي‌كند و از طريق جلب رضايت آنان منافع سرشاري را عايد شركت‌ مي‌كند.
20764572390 هدف : كسب سود از طريق رضايت مشتري نقطه شروع : بازارهدف
وسيله : بازاريابي جامع كانون توجه : نيازهاي مشتري
هدف : كسب سود از طريق رضايت مشتري نقطه شروع : بازارهدف
وسيله : بازاريابي جامع كانون توجه : نيازهاي مشتري

شکل2-2 فرایند مبتنی بر اصل بازاریابی2-1-9-5 اصل بازاريابي اجتماعياساس مفهوم بازاريابي اجتماعي بر اين اصل استوار است كه هر سازمان‌ بايد نخست نيازها، خواسته‌ها و منافع بازارهاي هدف خود را تعيين كند سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها را به صورت كارآمد و مؤثرتري تأمين كند به نحوي كه بقاء و بهبود رفاه مشتري و جامعه فراهم گردد.مفهوم بازاريابي اجتماعي جديدترين مفهوم از مفاهيم فلسفه مديريت بازاريابي مي‌باشد. مقصود از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در رابطه با محصولات اين است كه سازمان‌هاي توليد کننده محصولات ، بايد نيازها، خواسته‌ها و منابع بازار هدف را تعيين كنند، سپس بايد ارزشي برتر به مشتري ارائه كنندو به گونه‌اي جنبه‌هاي رفاهي مشتري و جامعه را حفظ نمايند يا آن‌ها را بهبود بخشند. اين ديدگاه از جديدترين فلسفه‌هاي مديريت بازاريابي است. (همان)2-1-9-6 تعيين بازار هدفقبل از آغاز عمليات‌ فروش بايد بازار هدف را شناسايي كرد. منظور از بازار هدف بازاري است كه گمان مي‌رود نيازهاي آن را در زمان مناسب و با قيمت مناسب مي‌توان تأمين كرد. (بلوريان ، 1376: 66)
در بازار هدف فعاليت‌هاي بازاريابي به چهار گروه بزرگ تقسيم مي‌شود:
1- فعاليت‌هاي مربوط به نوع كالا، مشخصات و كيفيت آن.
2- فعاليت‌ مربوط به روش‌هاي توزيع.
3- فعاليت‌هاي مربوط به روش‌هاي قيمت گذاري.
4- فعاليت‌هاي مربوط به تبليغات و پيش‌برد فروش. (بلوريان ، 1376: ص 66)
2-1-9-7 مشتريان:يك شركت‌ توليدي و خدماتي بايد بازارهاي مشتريان خود را از نزديك تحت نظارت و بررسي قرار دهد. يك شركت‌ معمولاً در پنج نوع بازار برحسب نوع مشتري قادر به فعاليّت‌ مي‌باشد.
2090420198755بازارمصرف كننده نهائي
بازارمصرف كننده نهائي
1924050838835شركت توليدي
شركت توليدي
35490152611120بازارواسطه اي
بازارواسطه اي
7105652548890بازاردولتي
بازاردولتي
39192201374775بازارصنعتي
بازارصنعتي
3206751457960بازاربين المللي
بازاربين المللي

شکل2-3 انواع بازار بر حسب نوع مشتریبديهي است كه هر بازار خصوصيات منحصر به فرد خود را دارد كه مي‌بايست توسّط مديران بازاريابي و فروشندگان مورد توجه قرار گيرد و در برنامه تحقيقات بازاريابي شركت‌ آورده شود.
با توجّه به مطالب ذکر شده در بالا و بررسی نحوه فعالیّت در اداره کل بنادر و دریانوردی امام خمینی در بازار ایران متوجّه این موضوع می شویم که اين اداره در بازارهای بین المللی و بازرهای خدماتي مشغول به کار است.
2-2 بخش دوم : آميخته بازاريابي خدمات
آميخته بازاريابي به معني مجموعه زمينه ها يا مقوله هاي مهّم در بررسيها، تصميم گيري ها و ارزيابي هاي مربوط به بازاريابي يك بنگاه است.به عبارت ديگر هر مطالعه كننده ، بايد درموارد مختلف در آميخته بازريابي يك بنگاه بررسي نمايد تا بتواند با مسائل بازاريابي آن بنگاه آشنا شده و در آن موارد تصميم بگيرد.(تهراني ، 1380 ،20)
شكل 2-4 عناصر آميخته بازاريابي خدمات (لاولاك ،1385 ، 53)
متغيرهاي بازاريابي مربوط به هر يك از عناصر (8p) در شكل (1-2) نشان داده شده‌اند.
شكل 2-5 متغيّر هاي بازاريابي مربوط به هر يك از عناصرآميخته
2-2-1 محصول (خدمت):
در زمينه محصول بايد دو عامل مورد توجه قرار گيرد كه عبارت است از:
الف) حق انحصاري: يكي از ويژگي‌هاي هر محصول جديد، قابليت اختراع و حق امتياز آن است، يعني با اختراع محصول جديد، براي توليد كننده آن حقي انحصاري به وجود مي‌آيد. تفاوت عمده محصول و خدمات اين است كه خدمات داراي حق انحصاري، يا حق اختراع نيستند، بنابراين مبتكر رستوران غذاهاي دريايي يا خدمات آموزش كامپيوتر ممكن است بعد از فاصله زماني كوتاهي با رقباي متعددي روبرو شود كه همان خدمات را در مناطق ديگر بدون پرداخت هيچ گونه وجهي بابت حق امتياز ارائه مي‌دهند.
ب) علائم تجاري: يكي از زمينه‌هاي مهم در بازاريابي محصولات، استراتژي نام و نشان است.
با توجه به اين كه خدمات ناملموس مي‌باشند، علامت يك مؤسسه خدماتي در تصميم گيري‌هاي مصرف كنندگان بسيار مؤثر است.(عليپور ، 1391 ، 298)
2-2-2 قيمت : در زمينه فعاليت‌هاي خدماتي، قيمت با روش‌هاي گوناگوني تعيين مي‌شود كه به دو روش متداول و مهم اشاره مي‌كنيم:
1-روش قيمت تمام شده بعلاوه چند درصد يا هزينه بعلاوه سود:
اين روش براساس كل هزينه‌هاي مربوط به ارائه خدمات بعلاوه درصد ثابتي سود است كه در اغلب سازمان‌هاي خدماتي حرفه اي متداول است.
2- روش نرخ برگشت سرمايه گذاري:
تعيين قيمت خدمات در اين روش بر مبناي سرمايه گذاري انجام يافته و برگشت مورد نظر است و در بعضي از موسسات خدماتي عمومي كاربرد دارد.

3- روش نرخ برگشت سرمايه گذاري:
تعيين قيمت خدمات دراين روش بر مبناي سرمايه گذاري انجام يافته و برگشت مورد نظر است و در بعضي از موسسات خدماتي عمومي كاربرد دارد.
قيمت‌ها در فعاليت‌هاي خدماتي دو نقش عمده دارند كه عبارت است از:
الف) تأثير گذاري بر درك و تصميم گيري مصرف كنندگان
ب) تأثيرگذاري بر مديريت عمليات .
بعضي از سازمان‌هاي خدماتي براي خدمات خود، مطابق با شرايط تقاضا در ايام هفته، ماه، فصل و سال، «قيمت‌هاي ويژه اي» ارائه مي‌دهند تا بتوانند تعادلي در عرضه و تقاضاي خدمات به وجود آورند. (همان )
2-2-3 توزيع يا مكان
تصميم گيري در باره اينكه كي ،كجا و چگونه خدمت به مشتري ارائه كنيد،همان بحث زمان و مكان است. خيلي وقت ها در مسابقات دو ، شخص به خط پايان مي رسد ولي ، وقتي كه مسابقه تمام شده است.به خط پايان رسيدن خيلي خوب است ، اما كي رسيدنش مهم است.ما هميشه در بازاريابي و فروش مي گوئيم كه بازاريابي مسابقه اي است كه در آن فقط يك مدال داريم و آن هم ودال طلا است.مدال نقره م برنز نداريم چرا ؟ چون يا شما فروخته ايد يا نفروخته ايد.پس زمان رسيدن به مشتري ، زمان ارائه خدمات و مكان آن خيلي اهميت دارد.
به گزينه هاي تحويل خدمت توجه داشته باشيد:
از چه كانالهاي فيزيكي و الكترونيكي مي توانيم استفاده كنيم؟
آيا به مشتري حق انتخاب بدهيم؟
امكانات ما بايد چه شواهد فيزيكي را دربر داشته باشد؟

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *