بانک، وفاداری، مشتری، الکترونیک، بانکداری، بانکها

برحسب روشهای استفاده از خدمات الکترونیک بانک کشاورزی 76
جدول 4-8- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب دفعات استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک 77
جدول 4-9- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب مراجعه به شعب بانک 78
جدول 4-10- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب نظر استفاده از تسهیلات بانکی 79
جدول 4-11- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب نگرش در مورد کارآیی خدمات بانکداری الکترونیک 80
جدول 4-12- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب نگرش در مورد کامل بودن خدمات بانکداری الکترونیک 81
جدول 4-13- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب نگرش در مورد در دسترس بودن خدمات بانکداری الکترونیک 82
جدول 4-14- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب نگرش در مورد اعتماد به خدمات بانکداری الکترونیک 83
جدول 4-15- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب نگرش در مورد پاسخگویی خدمات بانکداری الکترونیک 84
جدول 4-16- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب نگرش در مورد رضایت از خدمات بانکداری الکترونیک 85
جدول 4-17- توزیع فراوانی افراد مورد مطالعه برحسب وفاداری به بانکداری الکترونیک 86
جدول 4-18- متغیرها، مقیاس متغیرها، ضریب همبستگی و سطوح معنیداری آنها در جامعه آماری کشاورزان 89
جدول 4-19- خلاصه یافتههای استنباطی 93
جدول 4-20- آزمون کلموگروف – اسمیرنف 94
جدول 4-22- تست لون 95
جدول 4-23- T تست برای برابری واریانسها95
جدول 4-24- مقایسه میانگین گروه¬های تحصیلی از نظر میزان وفاداری به بانک کشاورزی 95
جدول 4-24- 4 گروه شغلی از نظر میزان وفاداری به بانک کشاورزی 96
TOC o “1-3” h z u

فهرست شکلها
نمودار 2-1 – چهار حالت وفاداری 41
نمودار 2-2 – شش برداشت از مفهوم وفاداری 42
شکل 3-1- نقشه استان گیلان 58
فصل اولکلیات تحقیق1-1- مقدمهحیات جوامع انسانی در طول تاریخ، همواره با تغییرات بسیاری روبهرو شده است. از دههی پایانی قرن بیستم و ظهور انقلاب دیجیتال و فناوری اطلاعات، سرعت تغییرات، تمامی ارکان حیات انسانی را درنوردید و آرامش نسبی و تحول تدریجی پیشین را با قدرت و سرعت برهم زده و مفاهیم و راهبردهایی را که سالهای سال، قرین زیست اجتماعی اقتصادی انسان بوده است، برای نسل جدید بیخاصیت کرده و زمینههای گسست نسلی را در واحد زمان، پدیدار ساخته است. در چنین عصری، توفیق تنها از آنِ جوامع و سازمانهایی است که پارادایم حاکم را به خوبی دریافته و برای زندگی در آن، متناسب با شرایط و مقتضیات چارهجویی کنند. بر این اساس بازنگری تعریفها، راهبردها و راهکارها، برای سازمانها ضرورتی اجتناب ناپذیر است (جوینده آبکنار و همکاران، 1392).
در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارایه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت میشود. بانکهای سنتی تا حدود زیادی بهصورت بانکهای مشتریمحور در میآیند، آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطهمند که وفاداری مشتری را بهعنوان هدف اصلی خود میداند. در این محیط پویا، ایجاد و پیادهسازی استراتژیهایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت بهسزایی برخوردار است (Beerli et al., 2004).
ایجاد وفاداری در مشتریان؛ بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار بهصورت مؤلفه اصلی موفقیت بانکها در آمدهاند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمیتوانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (Disk & Basu, 1994).
با توجه به اهمیت حفظ مشتریان برای بانکها، در این تحقیق تلاش شده است ضمن سنجش میزان وفاداری، عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان خدمات الکترونیک بانک کشاورزی در شعب روستایی استان گیلان مورد شناخت، بررسی و اولویتبندی قرار گیرد.
1-2- بیان مسالهظهور و پیشرفت انقلاب دیجیتال و فناوری اطلاعات، سرعت تغییرات را متحول کرد، به شکلی که انسان بهعنوان پدید آورندهی آن نیز، هنوز نتوانسته خود را با آن وفق دهد. در این میان بانکها توانستند با حذف دو قید مکان و زمان از خدمات بانکی و به کمک بستر اینترنت، نسبت به افزایش سرعت رویکرد مبادلات از آفلاین به آنلاین، با ایجاد بانکداری الکترونیکی نسل جدیدی از مشتریان را به نام مشتریان الکترونیکی تجربه کنند. از این رو، سودآوری بانکها، در جذب سهم بیشتری از این مشتریان و بهخصوص وفاداری آنها نسبت به بانک است (جوینده آبکنار و همکاران، 1392).
در دنیای رقابتی امروز، بانکها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاستهای بانک میبایست بر پایه آن شکل گیرد. در این خصوص، مواردی مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی بهموقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاستهای بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارایه شده به مشتریان و غیره میتواند کمک بسیار زیادی به بانکها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکانپذیر نمیشود مگر اینکه بانکها بپذیرند که توجه به مشتریان، رمز ماندگاری آنها است (سلطانی، 1386).
از آنجا که تاکنون مطالعهای در زمینه شناخت عوامل موثر در ایجاد وفاداری مشتریان شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان در زمینه خدمات الکترونیک صورت نگرفته است و بانک کشاورزی مانند سایر بانکها و موسسات مالی دیگر علاقمند است با ایجاد خدمات مطلوبتر و ایجاد وفاداری در مشتریان خود، ضمن ارتقای کیفیت خدمات، سوددهی خود را نیز افزایش دهد، در این مطالعه سعی میشود به بررسی میزان وفاداری، و نیز عوامل موثر بر وفاداری مشتریان الکترونیک در شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان و رتبهبندی آنها پرداخته و سپس به چگونگی وفادارسازی مشتریان در بانک و ارائه برنامههایی در این راستا پرداخته شود.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیقدر دنیای کنونی، بانکداری از عوامل حیاتی توسعه کشورهاست. به این ترتیب مشتریان بهعنوان علت وجودی در ادامه حیات بانکداری از اولویت خاصی برخوردار میباشند. باتوجه به اینکه بانک بهعنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی و منابع مالی آن از طریق سپردهگذاری و ارائه خدمات به مشتریان تامین میگردد، وفاداری مشتری بهعنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری بانکها مورد توجه قرار گرفته است. این ویژگی زمانی که در سطح بالایی در مشتریان بروز مینماید، باعث تمایل مشتریان به ادامه و توسعه روابط خود با موسسه میشود. مسالهای که امروز باید مورد توجه قرار گیرد این است که موسسات باید باور داشته باشند که هرگونه اقدامی برای حفظ مشتریان کاری مفید و سودمند است چرا که بیشتر تحقیقات نشان میدهند که هزینه جذب مشتری جدید در عمل بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است و نیز سودآوری مشتریان فعلی بر این فرض استوار است که «ارزش چرخه حیات» (Lifetime Value Circl) آنها مثبت باشد (برادران و همکاران، 1390).
امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمانها از جمله بانکها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلندمدت با مشتری بهمنظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است. بنابراین امروزه باید بانکداران خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانکها رقابت سختتر و پیچیدهتر میشود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آنها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت میگیرد، و تاکنون راهکارها و استراتژیهای تعریف شدهای بهطور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است (سلطانی، 1386).
از آنجا که تاکنون تحقیقی در زمینه عوامل موثر در وفاداری مشتریان شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان صورت نگرفته است، نتایج این تحقیق میتواند راهنمایی برای مدیران بانک باشد تا به نیازها و اولویتهای مشتریان خود دست یافته و شرایط را برای ایجاد وفاداری در مشتریان فراهم آورند.
1-4- اهداف و سوالات1-4-1- اهداف1-4-1-1- هدف کلیهدف کلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان خدمات الکترونیکی در شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان.
1-4-1-2- اهداف اختصاصیبررسی ویژگیهای فردی، اقتصادی و اجتماعی پاسخگویان.
سنجش سطح وفاداری مشتریان بانک.
تعیین عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک.
تعیین سهم هر یک از عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک.
1-4-2- سوالات تحقیقآیا مشتریان کارآیی خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را مناسب میدانند؟
آیا مشتریان خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را کامل میدانند؟
آیا مشتریان خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را در دسترس بودن میدانند؟
آیا مشتریان به خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی اعتماد دارند؟
آیا مشتریان پاسخگویی خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را مناسب میدانند؟
آیا مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی رضایت دارند؟
آیا مشتریان نسبت به خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی وفاداری دارند؟
چه تفاوتی بین مشتریهای وفادار بانک از نظر ویژگیهای فردی، اقتصادی و اجتماعی وجود دارد؟
چه عواملی بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی در محیط الکترونیکی مؤثر است؟
میزان تأثیر هر یک از عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی چگونه است؟
1-5- محدوده تحقیقمحدوده تحقیق، مشتریان خدمات الکترونیک شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان در سال 1392 میباشد.
1-6- محدودیت تحقیقاز مهمترین محدودیتهای تحقیق میتوان به سطح سواد پایین برخی از مشتریان شعب روستایی و عدم آشنایی آنان با پاسخگویی به پرسشنامهها اشاره نمود. اعلام نکردن و یا ندانستن درآمد واقعی نیز از محدودیتها بوده است.
واژههای کلیدیوفاداری مشتری، وفاداری الکترونیکی، رضایت مشتری، کیفیت خدمات.
وفاداری مشتری: وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته میشود که مشتری در مرحلهی بالاتر از رضایت قرار گرفته، خرید دائمی داشته، به رقبا توجه نکرده و از سازمان نزد دیگران تعریف و تمجید میکند. وفاداری با سه رویکرد رفتاری، نگرشی و در دسترس بودن همراه است. الیور چهار مرحله برای رویکرد نگرشی قائل شده است (جوینده آبکنار و همکاران، 1392 به نقل از Oliver, 1999):
وفاداری شناختی: به باور مشتری مربوط بوده و به رفتار او منجر می شود.
وفاداری احساسی: به احساس مربوط است و به تعهد و اعتماد مشتری منجر می شود.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری در عمل: قصد خرید، به آمادگی برای عمل تغییر می یابد.
وفاداری الکترونیکی: اندرسون و سرینیواسان، نگرش مثبت و مطلوب یک مشتری به یک کسب و کار الکترونیک که منتج به رفتار خرید مجدد شود را، وفاداری الکترونیکی تعریف کردهاند (جوینده آبکنار و همکاران، 1392).
رضایت مشتری: رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است: به عنوان خروجی، و بهعنوان فرآیند. دسته اول رضایت مشتری را بهعنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت برای مشتری تعریف میکند. دسته دوم نتیجه مقایسه خدمات و هزینههای خرید با آنچه توسط مشتری پیشبینی شده بود حاصل میشود (برادران و همکاران، 1390).
کیفیت خدمات: بهطورکلی تعاریف متعدد و گوناگون در مورد کیفیت ارائه شده است. کیفیت بهعنوان درجهای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است (روستا و دیگران، 1384). کیفیت توسط مشتری تعیین میگردد، نه توسط تولید کننده. به عبارت دقیقتر، کیفیت مجموعهای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین میکند. جامعهی کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را بهصورت زیر تعریف کرده است: مجموعه ویژگیها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید (کاتلر و آرمسترانگ، 1386). کاملترین تعریف از کیفیت خدمات از سوی پاراسورامن و همکارانش ارائه شده است: «کیفیت خدمات شکلی از نگرش مرتبط با رضایت اما نه معادل با آن است که از مقایسه میان انتظارات مشتری از خدمات و عملکرد خدمات به دست میآید» (عطافر و شفیعی، 1385).
فصل دوممبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمهسازمانها در گذشته تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند و رشد دادن مشتریان معنا و مفهومی نداشت. دستیابی به هر مشتری تازه به عنوان یک پیروزی تلقی می شد و توجه خاصی نیز به مشتریان موجود معطوف نمی شد. اما اکنون این وضعیت دگرگون شده و نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور نخستین هدف سازمان هاست؛ به گونه ای که کاتلر (2000) بازاریابی را دانش و هنر یافتن، نگهداری، و رشد دادن مشتریان سودآور تعریف کرده است (اعرابی و ورزشکار، 1384).
رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز، کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمان ها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند. کیفیت خدمات به عنوان نگرش یا قضاوتی جهان شمول درباره برتری و رجحان یک خدمت تعریف شده است که از مقایسه میان انتظارات مشتری و ادراک آنان از عملکرد واقعی خدمات ناشی می شود. بیشتر تحقیقات انجام شده به خوبی اهمیت این دو مفهوم را نشان داده اند (عطافر و شفیعی، 1385).
ا

این نوشته در پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *