say64

2348182-396815
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد رشت
دانشکده مدیریت و حسابداری
گروه آموزشی مدیریت
پایاننامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش بیمه
عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران (مورد مطالعه: شرکت های بیمه آسیا استان گیلان)
استاد راهنما:
دکتر مسعود عموپور
نگارش:
معصومه هادی نژاد
نیمسال تحصیلی
1393
2420344-381663
اینجانب معصومه هادی نژاد دانشجوی رشته مدیریت بازرگانی تعهد می نمایم که اصول زیر را در انجام پایان نامه مدنظر قرار داده ام.
1-اصل حقیقت جویی: تلاش در راستای پی جویی حقیقت و وفاداری به آن و دوری از هرگونه پنهان سازی حقیقت.
2- اصل رعایت حقوق: التزام به رعایت کامل حقوق پژوهشگران و پژوهیدگان (انسان،حیوان، نبات) و سایر صاحبان حق.
3- اصل مالکیت مادی و معنوی: تعهد به رعایت کامل حقوق مادی و معنوی دانشگاه و کلیه همکاران پژوهش.
4- اصل منافع ملی: تعهد به رعایت مصالح ملی و در نظرداشتن پیشبرد و توسعه کشور در کلیه مراحل پژوهش.
5- رعایت انصاف و امانت: تعهد به اجتناب از هرگونه جانب داری غیرعلمی و حفاظت از اموال، تجهیزات و منابع دراختیار.
6-اصل راز داری: تعهد به صیانت از اسرار واطلاعات محرمانه افراد، سازمان ها و کشور و کلیه افراد و نهادهای مرتبط با تحقیق.
7- اصل احترام: تعهد به رعایت حریم ها و حرمت ها در انجام تحقیقات و رعایت جانب نقد و خودداری از هرگونه حرمت شکنی.
8- اصل ترویج: تعهد به رواج دانش و اشاعه نتایج تحقیقات و انتقال آن به همکاران علمی و دانشجویان به غیر از مواردی که منع قانونی دارد.
9- اصل برائت: التزام به برائت جویی از هرگونه رفتار غیرحرفه ای و اعلام موضع نسبت به کسانی که حوزه علم و پژوهش را به شائبه های غیرعلمی می آلایند.
محل امضاء و تاریخ
تعهد نامه اصالت رساله پایان نامه تحصیلی
اینجانب معصومه هادی نژاد دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مدیریت بازرگانی که در تاریخ …../…../1393 از پایان نامه/ رساله خود تحت عنوان عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران (مورد مطالعه: شرکت های بیمه آسیا استان گیلان) با کسب نمره………………..و درجه……………………………دفاع نموده ام، بدینوسیله متعهد می شوم:
1) این پایان نامه/رساله حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران(اعم از پایان نامه،کتاب،مقاله و….) استفاده نموده ام، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج نموده ام.
2) این پایان نامه/ رساله قبلا برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین تر یا بالاتر) در سایر دانشگاهها و مؤسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
3)چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هرگونه بهره برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و…. از این پایان نامه یا رساله داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
4) چنانچه در هر مقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می پذیرم و دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات گیلان مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگی: معصومه هادی نژاد
تاریخ و امضاء:
فهرست مطالب
چکیده……………1فصل اول : کلیات تحقیق
TOC h z t “hadi;1” 1-1)مقدمه…..31-2) بیان مساله41-3) اهمیت و ضرورت تحقیق61-4) چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق81-5) فرضیه های تحقیق101-6-1)اهداف فرعی تحقیق101-6-2)اهداف کاربردی:101-7-1) تعاریف مفهومی متغیرهای تحقیق101-7-2) تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق111-8-1) قلمرو موضوعی تحقیق131-8-2) قلمرو مکانی تحقیق131-8-3) قلمرو زمانی تحقیق13فصل دوم: ادبیات و سوابق تحقیق
2-1) مقدمه…..152-2) وفاداری مشتریان162-2-1) تعاریف وفاداری مشتریان از دیدگاه مختلف162-2-2) انواع وفاداری182-2-3)وفاداری و پاسخگو بودن202-2-4) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان222-2-5)مراحل تکامل وفاداری مشتریان232-3) اعتماد……262-4)رضایت مشتری292-4-1)تعریف رضایت مشتریان از دیدگاه مختلف312-4-2) مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری352-4-2-1) مدل کانو352-4-2-2)مدل فورنل372-4-2-3) مدل سروکوال382-4-3)رضایت و وفاداری392-4-4)جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری402-4-5) عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری442-4-6) کیفیت درک شده از سخت افزار472-5)کیفیت درک شده از عنصر تعالی482-5-1)خدمات قبل از فروش482-5-2) خدمات پس از فروش492-5-2-1) تعاریف خدمات پس از فروش از دیدگاه مختلف502-5-2-2) مراحل تکامل خدمات پس از فروش542-5-2-3)خدمات پس از فروش گام مهم جهت جلب رضایت مشتریان442-5-3)سهولت خرید472-6)تصویر شرکت582-6-1) ماهیت تصویر شرکت592-6-2) حیطه تصویر شرکت602-6-3) فرایند شکل گیری تصویر شرکت612-6-3-1) عوامل درون حیطه سازمان622-6-3-1-1) شخصیت و هویت شرکت622-6-3-1-2) تبلیغات شرکت632-6-3-1-3) تصویر برند642-6-3-1-4)  روابط عمومی642-6-3-1-5) رفتار کارکنان خط مقدم سازمان642-6-3-1-6) وب سایت652-6-3-2)عوامل خارج از حیطه نفوذ سازمان652-6-3-2-1) تصویر صنعت662-6-3-2-2)تصویر کشور مبدا662-6-3-2-3) گزارش خبرگزاری ها662-6-3-2-4) جملات روی زبان ها672-6-4) مدیریت استراتژیک تصویر شرکت672-6-5)رویکردهای مدیریت تصویر682-6-6) ابزارهای ساختن یک برنامه تصویرسازی موثر702-7)صنعت بیمه722-7-1)تاریخچه بیمه آسیا732-7-2)ساختار سازمانی (نمودار سازمانی) بیمه آسیا استان گیلان742-7-3)وظایف بخش های اصلی در بیمه آسیا شعبه گیلان742-7-4)وظایف اصلی اداره خسارت752-7-5)وظایف اصلی بخش اداری و مالی752-8-1) پیشینه تحقیقات داخلی772-8-2) پیشینه تحقیقات خارجی78فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه……823-2) فرایند اجرای تحقیق833-3) روش تحقیق833-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری833-4-2) حجم نمونه843-5) ابزار گردآوری داده ها843-6) روایی و پایایی پرسشنامه853-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها88فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه………904-2-1) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی914-2-1-1) جنسیت914-2-1-2) تحصیلات924-2-1-3) سن.934-2-2) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق944-2-2-1) رضایت مشتری944-2-2-2) وفاداری مشتری954-2-2-3) تصویردرک شده از شرکت964-2-2-4) کیفیت درک شده از شرکت974-2-2-5) اعتماد984-3) آمار استنباطی994-4-1) بررسی فرضیه های تحقیق1004-5) آزمون فریدمن برای ابعاد متغیرهای تحقیق103فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه…..1075-2-1) نتایج آمار توصیفی1075-3) نتایج آمار استنباطی1095-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق1105-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی1125-6) محدودیت های تحقیق113

فهرست جداول
TOC h z t “jadval;1” جدول2-1) چهار نوع وفاداری بر اساس رفتارتکرار خرید و نگرش نسبی مشتری25جدول 2-3) ارزیابی مفاهیم مختلف توسط گروه های مختلف ذی نفعان در شرکت جنرال الکتریک69جدول 3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی85جدول 3-2)ترکیب سوالات پرسشنامه85جدول 3-1)جدول پایایی مربوط به سوال های پرسشنامه87جدول 4-1) جدول فراوانی جنسیت91جدول 4-2) جدول فراوانی سطح تحصیلات92جدول 4-3) جدول فراوانی سن93جدول 4-4) توصیف متغیر رضایت مشتری94جدول 4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری95جدول 4-6) توصیف متغیر تصویردرک شده از شرکت96جدول 4-7) توصیف متغیر کیفیت درک شده از شرکت97جدول 4-8) توصیف متغیر اعتماد98جدول 4-10) همبستگی پیرسون بین رضایت مشتری و وفاداری100جدول 4-11) همبستگی پیرسون بین تصویر درک شده از شرکت و وفاداری101جدول 4-12) همبستگی پیرسون بین کیفیت درک شده و وفاداری102جدول 4-13) همبستگی پیرسون بین اعتماد و وفاداری102جدول4-14)آزمون فریدمن103جدول4-15) اولویت بندی ابعاد عوامل شناسایی شده روی وفاداری مشتری103فهرست اشکال
TOC h z t “shekl;1” شکل2-1) روش های اندازه گیری رضایت مشتری35شکل 2-2)حالت رابطه رضایت و وفاداری42
فهرست نمودارها
TOC h z t “nemudar;1″ نمودار1-1) مدل مفهومی تحقیق9نمودار2-1) مدل کانو36نمودار 2-2)ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد37نمودار 2-3) رابطه رضایت و رفتار خرید41نمودار 2-4)رابطه بین رضایت و وفاداری43نمودار2-5) رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش44نمودار2-6) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی45نمودار2-7) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی45نمودار2-8) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی46نمودار2-9) اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری47نمودار4-1) نمودار میله ای جنسیت91جدول 4-2) جدول فراوانی سطح تحصیلات92جدول 4-3) جدول فراوانی سن93نمودار4-4)نمودار هیستوگرام رضایت مشتری94نمودار4-5)نمودار هیستوگرام وفاداری مشتری95نمودار4-6)نمودار هیستوگرام تصویردرک شده از شرکت96نمودار4-7)نمودار هیستوگرام کیفیت درک شده از شرکت97نمودار4-8)نمودار هیستوگرام اعتماد98
چکیده
وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی و به عنوان یک نگرانی عمده مدیران و یک تفکر دائمی
استراتژیک برای بسیاری از سازمانها به شمار میآید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیتهای خدماتی میباشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمانها متمرکز شده و رویکرد بازاریابی رابطهای است. تمامی شرکتهایی که عملکرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها میباشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. از این رو در تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت های بیمه آسیا استان گیلان می پردازیم. تحقیق ازنظر هدف از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع همبستگی می باشد. همچنین تحقیق حاضر شامل چهارفرضیه می باشد که با آزمون همبستگی پیرسون به بررسی روابط موجود در تحقیق پراختیم و درآخر نیز توسط آزمون فریدمن به اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران پرداختیم. تجزیه و تحلیل های فوق توسط نرم افزار SPSS انجام شده است. درپایان تمامی فرضیه های موجود در تحقیق تایید شدند و نتایج نشان داد تصویر درک شده از شرکت، کیفیت ادراک شد، رضایت مشتری و اعتماد از عوامل موثر بروفاداری مشتریان می باشد. همچنین داشتن اطمینان خاطر، دسترسی آسان به نمایندگی های شرکت و تعاملات کارکنان با بیمه گذاران به ترتیب در اولویت های اول تا سوم عوامل موثر بروفاداری مشتریان بودند.
واژگان کلیدی: کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت،اعتماد

فصل اول
کلیات تحقیق

1-1)مقدمهوفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی است و به عنوان یک نگرانی عمده مدیران و یک تفکر دائمی استراتژیک برای بسیاری از سازمانها به شمار میآید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیتهای خدماتی میباشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمانها متمرکز شده و رویکرد بازاریابی رابطهای است. تمامی شرکتهایی که عملکرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها میباشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. همچنین، حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود و محققان متعددی بر وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتریان و عملکرد کسب و کار اشاره و تاکید دارند. وفاداری مشتریان برای شرکتها مزایایی از جمله کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمتها، فروش محصولات متنوع و جانبی به یک مشتری، فروش محصولات ارتقا یافته و جدید الورود به بازار یک مشتری، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و … دارد.
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل؛ کم تعداد بودن مشتریان، تداوم استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان موجب شده است عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها بیشتر مورد توجه قرارگیرد.
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند.
باتوجه به موارد گفته در فصل پیش رو ابتدا به بیان مساله تحقیق و اهمیت و ضرورت موضع تحقیق پرداخته و سپس باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق استخراج و فرضیه هایی برمبنای مدل طراحی شده است. در ادامه نیز به تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق و بیان اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.
1-2) بیان مسالهامروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمانها به این واقعیت پیبردهاند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبهرو نیستند ؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث میشود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای ساز مانها سرمایه به شمار می روند(تسوکاتوس و راند،2006، ص400). در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونهای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که درنتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد.
در دهه 1990 بسیاری از شرکتها به اهمیت اساسی همسوبودن با مشتری و حرکت کردن برای او، تمام فعالیت های خود پی بردند. توجه به خدمات و استفاده « حرکت کردن برای او از تکنولوژی های جدید کافی به نظرنمیرسد؛ بنابراین، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانون فعالیتهای خود قرار داده و راهکارها واستراتژیهایی را برای بازگرداندن مشتریان ازدست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند(کاتلر و آرمسترانگ،2008،ص100).
در عصر جدید ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکتها که منجربه حفظ مشتریان فعلی میشود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود(اندیوبیسی،2007، ص99). نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر(1990) نشان داد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن 85 در صد سو د و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود میشود.بر اساس اصل مشتری مداری ، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کند و فراتر از انتظارات او عمل کند و بداند که مشتریان داوران نهایی کیفیت محصولات و خدمات سازمان می باشند. سازمان های سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخصهایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رسانند. این سازمان ها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند(حری و همکاران، 1388،ص32).
بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند . زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمتهای بالاتر، رفتار توصیهای مثبت و هزینههای جایگزینی کم، سود می برند(بران وگروند،2000،ص1017). به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است (فورنیر،1998،ص301).
به نظر می آید که اگر یک گروه به گروه دیگری اعتماد کند، نیات رفتاری مثبتی متقابلا ایجاد می شود. بنابراین، وقتی مشتری به مارک تجاری اعتماد میکند، مشتری احتمالا گرایش مثبتی نسبت به مارک تجاری نشان خواهد داد برای اعتماد به مارک تجاری، مشتریان بایستی نه تنها پیامدهای مثبت را درک کنند(لائو و لی،1999،ص80). بلکه آنها بایستی اعتقاد داشته باشند. که این پیامدهای مثبت در آینده هم ادامه خواهد داشت. به هرحال شناخته شده است که پیامد مثبت از مارک تجاری موجب کسب رضایت خواهد شد. در نتیجه، بایستی رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و اعتماد وجود داشته باشد(آیدین و زر،2005،ص487 ).
اعتماد بر اساس رفتار گذشته میباشد. و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند(والتر و ریتر،2003،ص354).
تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژهای نمایند (یول ها و همکاران،2009، ص21). کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است. این متغیر دارای 3 بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،1389،ص85).
باتوجه به اهمیت فوق العاده مشتری در صنایع خدماتی به خصوص بیمه و تعداد و ماهیت شرکتهای ارائه دهنده خدمات به بیمه گذاران در بازار کشور، تحقیق حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران خدمات شرکت بیمه آسیا میپردازد.
بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که عوامل موثر بروفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه آسیا چیست؟
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیقامروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و…تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید میورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروز ه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمیروند (جی و همکاران، 2008، ص71).
وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیمگیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیمگیریهای کوتاهمدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی باتوجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد(هنری، 2000، ص107).
از مهم ترین ویژگی های شرکتهای موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا میکند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمارمیروند(استفورد و همکاران،1998، ص323). عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طورمستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمانهایی میشود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی ، افزایش وفاداری مشتریان ، تولید و عرضه خدمات متمایز ، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر و… نام برد(پالمر،2005،ص12).
همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی ، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحبنظران دانش بازاریابی ، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از : کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید ، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری،عملکردمثبتازطریقافزایش قدرت پیشبینی وافزایش موانع برای ورود رقبای جدید. باتوجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکتهای فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بروفاداری مشتریان توسط این شرکتها امری ضروری، مهم و اجتنابناپذیر است (جی و همکاران،2008،ص68).
با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای شرکتهای بیمه از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بیمه میباشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است . ارائه خدمات بیمه به دو گروه اصلی مشتریان قدیمی و جدید صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید معمولا بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیم است. از این رو حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتهای بیمه اهمیتی بیش ا ز جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیم نیز به رضایت آنها بستگی دارد که تا چه حد از کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت راضی هستند. یک مشتری راضی بانک نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد می کند، بلکه با تعریف این خدمات و کیفیت ارائه آن نزد دیگران باعث جذب مشریان تازه میشود و در این میان به آگهی تبلیغات رقبا توجه کمتری دارد. مشتریان راضی منبع سود شرکتهای بیمه هستند. شرکتهایی که می توانند مشتریان را تا دراز مدت راضی نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد (ونوس و صفاریان، 1384،ص230).
1-4) چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیقمتغیرهای متعددی در زمینه ایجاد وفاداری در مشتریان دخیل هستند. به طور کلی میتوان به مفهوم کلان کیفیت خدمات، اعتماد و رضایت مشتریان اشاره نمود که در برگیرنده سایر متغیرها و مفاهیم جزئی نیز میباشند. با توجه به اجماع محققان جهت ارائه تعریفی برای کیفیت خدمات، کیفیت خدمات دریافت شده به عنوان اختلاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان از عملکرد خدمت تعریف می شود(کنگیز و همکاران،2007، ص40). این مفهوم خود دارای عناصر و ابعاد مختلفی است که به طور خلاصه شامل ملموس بودن خدمات، قابل اطمینان بودن خدمات، پاسخگویی،تضمین و همدلی در ارائه خدمات توسط افراد و کارکنان میباشد(موزاهید و نورجان، 2009، ص27).تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژهای نمایند (یول ها و همکاران،2009، ص21). کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است (حقیقی و همکاران،1389،ص85).
در عصر جدید ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است(حقیقی و همکاران،1389،ص85).
اعتماد به عنوان یک ویژگی ذاتی هر کنش متقابل اجتماعی مطرح و به معنی احساس امنیت یا اعتقادی که یک مشتری به عرضه کننده خدمتش دارد، بیان میشود. اهمیت اعتماد به اندازهای است که حتی بعضی از نویسندگان اعتماد را به عنوان یکی از موثرترین پیش نیازهای وفاداری نسبت به رضایت مشتری میدانند (کولهو و هنسلر، 2012،ص356). رضایت مشتری نیز موضوعی است که توجه زیادی در تحقیقات به آن شده و به عنوان یک ارزیابی احساسی توصیف شده است، به طوری که به دفعات به عنوان برجسته ترین مولفه وفاداری بیان می شود(کنگیز و همکاران،2007، ص45). بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (کولهو و هنسلر، 2012،ص366). با توجه به چهارچوب نظری تحقیق ، مدل تحقیق حاضر به شکل زیر می باشد:
وفاداری مشتریان
رضایت مشتری
رضایت
کیفیتدرکشده از سخت افزار
تصویر شرکت
کیفیت درک شده از عنصرتعالی
خدمات قبل و بعد از فروش
برخورد بامشتری
سهولت خرید
اعتماد

نمودار1-1) مدل مفهومی تحقیق(کولهو و هنسلر، 2012،ص337) و (حقیقی و همکاران،1389)1-5) فرضیه های تحقیقبا توجه به چهارچوب نظری و مدل تحقیق، فرضیههای تحقیق به شرح زیر می باشد:
فرضیه 1: رضایت مشتری با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه 2: تصویر درک شده از شرکت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه 3: کیفیت درک شده از عناصر تعالی خدمت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه 4: اعتماد به طور مثبت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان در ارتباط می باشد.
1-6) اهداف کلی تحقیق1-6-1)اهداف فرعی تحقیق1. سنجش متغیرهای موجود درتحقیق شامل وفاداری مشتری، رضایت مشتری، اعتماد، کیفیت درک شده و تصویر شرکت.
2. تعیین رابطه بین متغیرهای تحقیق در قالب یک مدل.
1-6-2)اهداف کاربردی:
کمک به موسسات مالی و اعتباری، بانکها و سایر سازمانهای دولتی و خصوصی شرکت های بیمه جهت افزایش وفاداری درمشتریان.
1-7)تعاریف متغیرهای تحقیق
1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرهای تحقیقوفاداری مشتری: موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست (حقیقی و همکاران،1389،ص80).
رضایت مشتری: در واقع ارزیابی کلی مشتری از محصول یا خدمت است بر مبنای اینکه آیا آن محصول یا خدمت نیازها و توقعات آن‌ها را برآورده ساخته است یا خیر؟(یولها و همکاران،2009، ص30).
تصویر درک شده از شرکت: استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است(یولها و همکاران،2009، ص32).
کیفیت درک شده ازعناصر تعالی خدمت(نرم افزار) : کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است(رشید،2003،ص 743).
اعتماد: اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود (کولهو و هنسلر، 2012،ص356).
1-7-2) تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیقوفاداری مشتری: این متغیر به وسیله شاخص های خرید مجدد و توصیه به دیگران با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(1389) و با مقیاس طیف لیکرت 5 گزینهای (خیلی کم تا خیلی زیاد) اندازه گیری می شود(حقیقی و همکاران،1389،ص80).رضایت مشتری: این متغیر دارای دو بعد رضایت و کیفیتدرکشده از سختافزار می باشد(حقیقی و همکاران،1389،ص85).رضایت: این متغیر شامل شاخص های برآورده کردن انتظارات، ارائه اطلاعات به روز و دقیق، به روز رسانی خدمات به بیمه گذاران و رضایت از نحوه عملکرد شرکت و با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(1389) و با مقیاس طیف لیکرت5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
کیفیت درک شده از سخت افزار: این متغیر با شاخصهای محیط فیزیکی و امکانات مناسب،سهولت فرایندهای کاری، شفافیت کاری و دانش و تخصص کارکنان با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(1389) و با مقیاس طیف لیکرت5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
تصویر درک شده از شرکت: این متغیر با شاخص های اعتبار و خوشنامی شرکت،خوشنامی مدیران شرکت، تبلیغات مناسب شرکت، پیشرو بودن در ارائه خدمات نوین، تعهد شرکت به بیمه گذاران و داشتن اطمینان خاطر با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(139)و با مقیاس طیف لیکرت 5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری میشود(حقیقی و همکاران،1389،ص80).
کیفیت درک شده ازعناصر تعالی خدمت(نرم افزار) : این متغیر دارای 3 بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،1389،ص85).
خدمات قبل و بعد از فروش: این متغیر باشاخص های پاسخگویی و رسیدگی با شکایت های بیمه گذاران، ارائه بازخور مناسب، ارائه سرویس مناسب به بیمه گذاران و کارایی مراکز پاسخگویی با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(139) و با مقیاس طیف لیکرت 5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
برخورد بامشتری: این متغیر باشاخصهای تعاملات کارکنان با بیمه گذاران،برقراری روابط دوستانه با بیمه گذاران و احساس همدلی با بیمه گذاران با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(139) و با مقیاس طیف لیکرت 5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
سهولت خرید: این متغیر نیز با دسترسی آسان به نمایندگیهای شرکت با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(1389) و با مقیاس طیف لیکرت5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری میشود.
اعتماد: اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود(رشید،2003،ص 743). این متغیر با شاخص اعتماد به فعالیت ها و خدمات شرکت با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی کولهو و هنسلر (2012 ) و با مقیاس طیف لیکرت خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود (کولهو و هنسلر، 2012،ص356).
1-8) قلمرو تحقیق1-8-1) قلمرو موضوعی تحقیقموضوع تحقیق حاضر در قلمرو موضوعات بیمه و بازاریابی می باشد .که در این تحقیق به موضوع وفاداری بیمه گذاران پرداخته شده است.
1-8-2) قلمرو مکانی تحقیققلمرو مکانی تحقیق کلیه شرکتهای بیمه آسیا که در استان گیلان می باشند قلمرو مکانی این تحقیق محسوب می شوند.
1-8-3) قلمرو زمانی تحقیقزمان گردآوری اطلاعات کتابخانه نیمه اول سال 1392 و زمان گردآوری داده های پرسشنامه در نیمه دوم سال 1392 می باشد.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1) مقدمهوفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه ای برخوردار است . امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا نسبت به گذشته افزایش یافته وحفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها مشکل تر شده است ودر صورتی تأمین خواسته های مشتریان میتواند به افزایش وفاداری مشتری کمک کند .
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکتهای رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند.
امروزه، عصروفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات است. تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایت مندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید میورزید، دیگر آن را به رسمیت نمیشناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند. برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمی روند. در این فصل به طور مشروح به تعاریف هریک از متغیرهای تحقیق و اثر هریک از متغیرهای تحقیق بر متغیروابسته وفاداری مشتری به طور مجزا می پردازیم و در پایان این فصل نیز پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی بیان می شود.
2-2) وفاداری مشتریانبازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند(جعفرینیا و همکاران،،1391،ص37).
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصا دی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بند ی بازار ضرور ی است مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویشرا در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود (سوتان و کلین،2013، ص212)
2-2-1) تعاریف وفاداری مشتریان از دیدگاه مختلف تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (دافی،1998،ص 434) .
وفاداری عبارتست از” وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده مارک، (خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن” اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور (1999) مطرح شده است: ” وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(لین وونگ،2006،ص30) .
تحلیلهای یاکوبی و چستنات(1978) نشان میدهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوری که خریدهای ناپیوسته می تواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولا وفاداری، دفعات تکرار خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریف شده است.
تعریف سه گانه وفاداری-1 وفاداری معاملاتی :درآن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار میگیرد هرچند که انگیزههای تغییرممکن است نامشخص باشد . این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند ازمتداول ترین انتخاب های سازمان می باشد. وفاداری معاملا تی از طریق زیرحاصل می شود:(لارسون و سوزانا،2004،ص 6 )
فروش کالای جدید: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالاها وخدمات جدید و متفاوتی ازهمان عرضه کنندگان کنند، مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر ،مشتری پیشنهاد مستمری رادریافت کنند.
فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را ازهمان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
تکرار خرید:خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر مسکن از بانک.
-2 وفاداری ادراکی: نگرش و عقاید مشتریان، کلیدی محسوب می شود. گاهی به دلیل اینکه نگرش و عقاید
منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، از اهمیت زیادی برخوردار می شوند، وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:
رضایت: استفاده ساده و روشن وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصل توسط استفاده کنندگان از کالا و خدمات در نظر گرفته می شود، با این حال زمانی که نمونه زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد و صرفاً نباید به آن توجه کرد.
آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کاردر بازار هدف نگریسته شده ، که تحت تاثیر توصیه ای دهان به دهان ویا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
-3 وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است و به طرق زیر حاصل می شود:
ارزش مدت حیات: فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات موثری به دست آید، که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است، اما معمولا طی یک دوره زمانی از معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازهگیری می شود.
ارزش نام تجاری :کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالبا برقوت ارتباطات خودو آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، البته هدف این است که مشتریان دوباره به عرضه کننده خود مراجعه کنند (لارسون و سوزانا،2004،ص 6 ) 2-2-2) انواع وفاداریدسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداریبصورتپیوستاراز سطحکاملتابیتفاوتی کامل گستردهاست. فرضکنید چهار محصولالف،ب،ج،د،در بازار وجود داشته باشد.
مشتریان بسیار وفادار:مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را میخرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
مشتریان وفادارنسبییاموقت: مصرفکنندگانیکه به دو یا سه محصول وفادار میمانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشاندهنده این نوع رفتارخریداست.
وفاداریبیثبات:مصرفکنندگانیکهپساز چندبارخریدازیک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
بیوفا: مصرفکنندگانیکه نسبت به یک مارک وفاداری ندارند وخرید آنها بصورت الف، ب، ج، د میباشد (ونوس و همکاران،١٣٨٧،ص 40).
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در تحقیقات کوپلندو چرچیل به چشم میخورد. سپس افرادی چون دی، جاکوبی و چستنات تحقیقات گستردهتری راجع به این مقوله انجام دادند.بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که میتوان از زپیل و گلیمور و دیک و باسوو اولیور نام برد (حمیدی زاده و غمخواری،1388،ص 50).
البته برنامههای وفادار نمودن مشتریان، اولینبار درصنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا باصدور مجوز فعالیتسازمانهواپیماییدرسال ۱۹۷۸ شروع شدوبرروی کنترل مرکزیخدماتگسترده هوایی تاکید شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاهوالایی پیدا کرد.در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتربود،برنامههایبازاریابی متمرکز برحفظونگهداری مشتریانشد،ازطریق افزایشو ایجاد خدمات جانبی و تحقیقاتدر خدمات بهجذب وحفظمشتریانمیپرداختند. درسال۱۹۸۱ شرکت های هوایی برنامههای وفاداری رابه صورتتخفیف برای مسافرین برحسب مسافتو مقداربار برحسب مایل اعلامنمودند. علاوهبر برنامههای وفاداری،درصنعت حملونقل برنامههایدیگری مانند دست یافتن به استفاده ازهتلها، ماشینهای کرایهای وکارتهایاعتباری شرکت برایمسافرانی کهمسافت طولانی یا تعدد مسافرتبا این شرکتها را داشتهاند به اجرادرآمد.بسیاریاز این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافرانتااز بینخدماتبالا یکیا دو خدمت راانتخابکنند.در برنامههای وفاداری براساس مسافتدرصنعتهواییمسافرانممکن بودازویزا کارتهایملی ویا کارت کلوپ داینرز شرکت استفادهکنند.شروعبرنامههای وفاداری با حق انتخاببرای دریافتخدمات جانبی بودو با گذشت زمان تکمیل گردید. مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرت های بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامه ها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت. بازاریابی در مسیر تکامل خوددر مرحلهای قراردارد کهسعی میکند مشتری را تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها بادرک بهتر بازار درچارچوب محیطهای مختلف وبازار هدف سوق دهد. پاسخگوییبهنیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید براساس فرایندهای خرید و عواملتاثیرگذار، ویژگیهایمشتریان ووفاداریبهعلامتتجاری صورت گیرد (حمیدی زاده،1379،ص 47).
2-2-3)وفاداری و پاسخگو بودنبا ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار،اهمیت بسیاری یافته اند.با۵ درصد افزایش در هزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش مییابد،به این نرخ”هزینه وفاداری” گفته میشود(کارولین و همکاران،2002،ص322).
با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها،لازم است مدیران و مسئولین بنگاهها،به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداریکم خریداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریانرا شناسایی کنندو با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها، بکاهند. مدیران بنگاهها باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابیخود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکارگیرند. کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی مشتریان میگردد و مشتری ناراضی، در نهایت از خرید محصولات بنگاه صرفنظر میکند، و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو میشود. ازآنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه های سازمان افزایش مییابد؛این موارد منجر به کاهش سودآوریمی گردد ودرنهایتبقایسازمان مورد تهدید واقع میشود. معمولاسازمانهای تجاری کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مدنظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتریهای خود را از دست میدهند. در تحقیقات مشخص شده که62 درصد ازسازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکردهاند(محمدی، 1382،ص25).
در مورد بازاریابی وفاداری،معادل های متنوعی بکاررفته وآن را مترادف با بازاریابی فراوانی، بازاریابی مستقیم، بازاریابی مشتری محورو بازاریابی رابطهای میدانند.در این رابطه این سؤال مطرح است که آیا مشتریان بطور واقعی وفادار هستند، به هر حال، بازاریابی،درواقع “متعهد کردن” و “رشد دادن ” مشتری است هنر بازاریابی آن که مشتریان یک سازمان را به حامیان و طرفداران سازمان تبدیل کند. بنا به این دلائل مشتریان ممکن است به یک بنگاه اقتصادی بر گردند و به آن وفادار بمانند:1- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.۲‐ ممکن است آنها تفاوت بین گزینهها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.۳- ریسکپذیر نباشند.4‐ ممکن است هدایت کردن هزینهها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.۵‐ محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند. 6-ممکن است سازمانها دارای برنامههای وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند (هات،2004،ص503 ).
امروزه،در ایران لازم است بنگاههای اقتصادی توجه بالایی به بازاریابی وفاداری براساس الگوی چابکی مبذول دارند. هسته مرکزی مدل چابکی رضایت مشتریان قرار دارد واز مولفه های موثر اندازه گیری ظرفیتهای چابکی: پاسخگویی، رقابتو انعطاف پذیری است.شرکتها در اکثر صنایع ضروری است که به مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژیهای وفاداری و هدفمند کردن آن بهمنظورایجادوترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خودبپردازند (حمیدی زاده و غمخواری،1388 ،ص182).
2-2-4) شاخص های سنجش وفاداری مشتریاناین شاخص ها دو دسته به شرح ذیل می باشند.
1)رابطه بین رضایت و وفاداری: نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شدهاست از سویی دیگر،تعدادیاز مشتریانی کهبر رضایت خود تأکیددارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته ومشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه میدهند؛ به هر حال ، مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. سادرلند(۱۹۹۸(درتحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست.یعنیرابطه بین رضایتمشتری ووفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها ۳۷ درصد از وفاداری را تبیین می کند (محمدی، 1382،ص25).
ساسرو همکارانش (۱۹۹۹)، نشان دادهاندکه رضایتمندی مشتریان کافینبوده و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد،چه ضررهایی متوجه سازمان میشود. ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) نشان دادهاند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضیاند، به دلایلی ،دیگر برای خرید مجدد محصولاتمراجعه نکردهاند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیزاستفاده می کردهاند.همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کردهاند شش بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کردهاند، اقدام به خرید مجدد کردهاند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند (هجرتی،2007،ص21).
2) آزمون اسید: آزمون اسیدو فاداری، شامل دستهای از پژوهش ها است که وفاداری مشتریان ، کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روشهای دیگر است.این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند “آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟ “پاسخبه این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد. در یک پژوهش نتایج چنین بوده اند: در شرکت هایسرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت دادهاند. اما در طیف گسترده ای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است.دلیل عمدهاین تفاوت به وجود رهبران برمیگردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند.از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت دادهانددرشرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بودهاند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب میآورند.از ۴۴۴ نفر که مد یران و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب نمیآوردند،تنها۱۹درصد سازمانرا لایق وفاداری دانسته بودند(ریچارد، فردریک،1380،ص 221).
2-2-5)مراحل تکامل وفاداری مشتریان
بوت(۱۹۹۹)معتقداست که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله ای بوقوع میپیوندد مرحله آغازین با”بی تفاوتی” شروع شده و تمرکزاصلی برکالا است وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می گیرد بخود آمده و “بیدار” می شود. و تمرکز بر فنآوری قرار میگیرد و مجبور می شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته تر ” ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می گیرد،و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان میتواند خود رادرسطحجهانی مطرح کند خلاصه آن که برای کسب رضایت کامل مشتری که موجب خرید مجدد شود عناصر اساسی یک محصول باید مدیریت شود (محمدی، 1382 ،ص 29).
در فرآیند تصمیم گیری به خرید، مشتری تحت تأثیر یک سری از عوامل درونی قرار می گیرد که به انتخاب عقلایی اقتصادی مشتری منجر نمی شود . یکی از این عوامل وفاداری یا اعتماد مشتری به خرید از یک نشان تجاری است. تکرار خرید از یک نشان تجاری یا از یک مغازه وفاداری نامیده می شود. به عبارت دیگر، وفاداری مشتری، میل مشتری به مراجعه مجدد یا تمایل وی به خرید یک محصول خاص است مشخصه وفاداری مشتری، نگرش مطلوب و تکرار خرید است. مهم ترین اقدام برای ایجاد وفاداری به محصول یا نشان تجاری، ایجاد ارتباط با مشتری است. یک نفر وفادار هنگامی به چیزی وفادار می شود که با آن دارای رابطه صمیمی است و نیز در استفاده از آن رضایت دارد (مریلس و همکاران،2007،ص 44).
وفاداری درجات مختلفی دارد که به صورت هرم در می آید، مهم ترین انواع وفاداری عبارتند از:
– وفاداری به نشان تجاری مشتری تمایل به ادامه خرید خود از یک نشان تجاری، وفاداری به نشان تجاری است.
-وفاداری مشتری: تمایل مشتری به ادامه خرید خود از یک مغازه، وفاداری مشتری نامیده می شود. البته یک مشتری راضی تمایل دارد که به یک نشان تجاری یا فروشگاه در طول زمان وفادارتر باشد، نسبت به مشتری که خرید او به دلیل موارد دیگری از قبیل محدودیت های زمانی و کمبود اطلاعات است (سرینیوز و همکاران، 2002،ص42) .
در یک نگرش کلی، هر مشتری پس از خرید یک کالا یا خدمت، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد وجود می آید. بر پایه این که انتظار مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، کالا بالاتر یا پایین تر از انتظار مشتری باشد ، در او احساس رضایت ، ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و حفظ وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است .تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی گزینش فروشنده یا تامین کننده را برای مشتری فراهم کرده است . بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و مشتری های خود را از دست داده اند) عبدلی و فریدون فر، 1385 ،ص4).
الس براون می گوید “افزایش 5 درصدی در هزینه های نگهداری مشتری منافع قابل دستیابی را دو برابر می کند.”در واقع مشتری وفادار یک بازاریاب عالی و منبع فروش بسیار ارزشمند برای بنگاه به شمار می رود (مقصودی، 1386 ،ص23). مشتریان وفادار بیشتر خرید می کنند، پول بیشتری می پردازند و ابزار تبلیغاتی دهان به دهان مناسبی به شمار می روند. تقاضاهای امروز کسب وکارها نسبت به گذشته بیشتر شده است و هیچ بنگاهی به جز سازمان های انحصاری دولتی نمیتواند بدون خریداران وفادار دوام بیاورد. افزون بر این، با افزایش همیشگی انتظارات مشتریان، بنگاه ها باید از توجه به نیازه ای اولیه مشتری فراتر بروند و کالا و خدمت مطلوب مشتری را به او تحویل دهند. سازمان باید از این راه وفاداری ایجاد کند و اعتماد را در ارتباطی بلندمدت به دست آورد که برای هر دو طرف سودآور خواهد بود. مشتریان وفادار با کمک به سازمان ها برای پیشبینی جریان فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک می کنند و کالاها و خدمات بیشتری نیز خریداری می کنند. مشتریانی که با نشان تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال فراوان آن را به نزدیکان و دوستان خود نیز می گویند و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار میگیرند. این عوامل در محیط کسب و کار امروزی اهمیت بسیاری دارد (شارماو مهروترا،2007،ص21).
ریچارد اولیور درسال1999 می گوید:” وفاداری،یک تعهد قوی برای خرید دوباره ی یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، به گونه ای که همان نشان یا کالا با وجود تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه- ی رقبا، خریداری شود”بیشتر اندیشمندان، وفاداری را وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(نشان، کالا یا خدمت) و رفتارحمایتگرانه از آن میدانند که با سه عنصر زیر همراه است (یم و فردریک،2005،ص 264).
(1)عنصر رفتاری مشتری)تکرار خرید (،(2)عنصر نگرشی مشتری )تعهد و اطمینان (مشتری و (2)عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام خرید.)گیلبرت و منیکا،2003،ص146).
از سوی دیگر وفاداری را از دید نگرش نسبی و رفتار تکرار خرید نیز تقسیم می کنند رولی این دو دیدگاه را ترکیب کرده و 4 نوع وفاداری را از هم جدا نموده است که در جدول( 2-1) بدان اشاره می شود)الهی و حیدری،1384 ،ص40).
جدول2-1) چهار نوع وفاداری بر اساس رفتارتکرار خرید و نگرش نسبی مشتری(رولی،2000،ص543)رفتار تکرار خرید نگرش نسبی
بالا پایین وفاداری واقعی وفاداری پنهان بالا وفاداری جعلی عدم وفاداری پایین 2-3) اعتماد
اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می‌گردد(رشید،2003،ص 21). اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است .آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران (2012) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرا رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد یک مفهوم انتزاعی و مجرد دارد و عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک است . اعتماد مفهومی چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است(وولف و همکاران،2006 ،ص95).
پیش نیاز اعتماد ، رضایت است و نمی توان بدون راضی کردن مشتری ، اعتماد مشتری را جلب کرد . صاحب نظران معتقدند که مطالعه اعتماد ممکن است بر نحوه تصور اعتماد یعنی این‌که اعتماد چگونه مدنظر قرار گیرد، تأثیرگذارد. بر این اساس اعتماد ممکن است به عنوان نوعی ویژگی فردی، مبادله‌های میان فردی و یا به عنوان پدیده ای نهادی در ذهن مجسم شود. به گفته این صاحب نظران، بستر تاریخی نشان می‌دهد که هرکدام از این مفاهیم و تصورات، مورد اهتمام رشته‌های خاص بوده است. روانشناسان شخصیت به طور سنتی اعتماد را یکی از ویژگی‌های شخصیت می‌دانند. روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان نوعی انتظار در مورد رفتار دیگران در مبادله ها تعریف می‌کنند که با تمرکز بر عوامل زمینه ای اعتماد ایجاد و حفظ می‌شود. اسکر و اوزانی(1985) که قول و گفته طرف مقابل معتبر بوده و اینکه طرفین تعهدات خود را به انجام خواهند رساند تعریف کرده اند(غفاری آشتیانی،1387،ص55).
کلانیس (1988) تأکید داشت که عنصر اصلی بازاریابی رابطه‌مند در مفهوم قول (پیمان) نهفته است. به عقیده او مسئولیت بازاریابی تنها دادن قول و وعده ها نیست، بلکه به شکل قابل ملاحظه ای در عمل کردن به وعده‌ها و به انجام رساندن قول‌های داده شده است. تحقق بخشیدن به وعده‌های داده شده از اهمیت بسیاری برخوردار است، به گونه‌ای که این امر برای دستیابی به رضایت مشتری، نگهداری مشتری و حفظ سودآوری بلند مدت سازمان ضروری استو (دی رایتر و همکاران،2007،ص272) .
اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد، اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند. خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین خریداران تنها به عرضهکنندگانی متعهد میگردند که بتوانند بهآنها اعتماد کنند (زائو،2007،ص2).
در اکثر مطالعات، اعتماد به عنوان یک عنصر اساسی و تعیین کننده در تصمیم گیری، ساخت و تقویت رابطه بلندمدت خریدار- فروشنده شناخته شده است. اعتماد، به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه بنا شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرایندها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می گردد. اعتماد، مفهومی رفتاری است که منعکس کننده تکیه بر طرف معامله است و قابلیت آن به کسب اطمینان نسبت به طرف مقابل مربوط می شود. زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالت انگیزشی مثبت تری ایجاد شده و همدلی مشتری افزایش می یابد، برعکس، کاهش اعتماد اثر منفی دارد. اعتماد در روابط تجاری ریسک فرصت از دست رفته را از بین برده و هزینه مبادله را کاهش می دهد(پیر کوهی و همکاران،1385،ص4،).
هاسمر(1995) بیان می کند که انتظارات فردی، روابط بین شخصی، مبادلات اقتصادی، ساختارهای اجتماعی و اصول اخلاقی نمایانگر نگرش های اصلی به اعتماد هستند. راتردر سال 1967 اعتماد را “انتظار یا توقعی که یک فرد یا گروه در قبال حرف، گفته ها و نوشته های کتبی و شفاهی فرد یا گروه دیگرمی تواند داشته باشد و به آن اتکا کند” تعریف می کند(حاجی کریمی و همکاران، 1392،ص10). توماس و اسچیندلر بر اساس تحقیقات خود ارکان کلیدی اعتماد را شامل پنچ عامل صداقت، شایستگی، ثبات، وفاداری و صداقت می دانند(زرندی و عابدی جعفری،2009،ص34). اعتماد به عنوان یک عامل کلیدی در افزایش اثربخشی سازمانی و مزیت رقابتی در رقابت برای استعدادهای انسانی، رضایتمندی مشتری، ثبات درازمدت و شهرت اعضای سازمانی معرفی شده است. اعتماد مخصوصا” برای سازمان های رقابت کننده در بازار جهانی که در آن عدم اطمینان و ریسکبه علت فرهنگ، ارزش ها و اهداف شرکا ممکن است متفاوت باشد، مهم می باشد(کالاوی ،2006،ص54). در بازاریابی رابطه مند نیز اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده است. در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد، بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت ها برای ایجاد روابط بلندمدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می شود. شرکت های حرفه ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل می کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان می شود(ویلی،2004،ص64).
یافته های مورمان و دیگران (1992) نشان می دهد که اعتماد به فراهم کنندگان خدمات به طور معناداری بر تعهد مشتری به رابطه تاثیر می گذارد. آچرول (1991) نیز ادعا می کند که اعتماد در میان عوامل اصلی تعیین کننده تعهد رابطه ای است. نشان داده شده است که تعهد رابطه مستقیمی با تمایلات مطلوب از جمله تکرار خرید، توصیه ها به دیگران و حساس ناپذیر بودن نسبت به قیمت دارد (که و زئو،2009،ص732).
گیسکنس و استینکمپ) ۱۹۹۵ (نیز به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که یک شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی اش خوش اندیش و امین است، بیان کردند. دانی و کنون) ۱۹۹۷) تأکید کردند که اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است . بر مبنای تعاریف بالا، واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخصیتی ( چو، ۲۰۰۹ ) انگیزه ها و رفتار( تیان و دیگران، ۲۰۰۸ ) دیگری است .سانزو و همکاران(2003) اعتماد را یک مفهوم چند بعدی میدانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است( صمدی و همکاران، 1388،ص203).
اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می دهد . هنگامی که یک ارائه دهنده خدمت فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می کند، در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این که وی می تواند قابل اعتماد باشد، به علائق مشتریان اهمیت می دهد و این که خواهان فداکاری برای ارضای نیازهای آن ها در یک ارتباط است، مهیا می کند ( لیانگ و وانگ ، 2008،ص63).
جلب اعتماد مشتریان برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آن ها بسیار مهم است. بسیاری از محققان اشاره نموده اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلندمدت و دستیابی به وفاداری مشتری دارد(حقیقی و همکاران، 1391،ص76).
2-4)رضایت مشتریدر جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات، زمینه افزایش عرضه در مقایسه با تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و … نگاه کرده و می کنند علاوه برکسب نکردن موفقیت، سرمایه های خود را هم ازدست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشند از صحنه بازار حذف می شوند. امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولید کنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها برمحور “مشتری” نگارش شده اند(ناظمی و همکاران، 1392،ص52).
سمت و سوی تمامی فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و کالاهای متنوعی که در اختیار دارد و با توجه به امکانات خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و … می پردازد و در نهایت انتخاب می کند. حفظ مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان در این فضای رقابتی در حوزه خدمات، روز به روز مشکل تر می شود. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند جلب رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه از طریق گرفتن حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه رفتار مشتری را نشان می دهد. محققان با توجه به مطالعات گسترده خود، خاطرنشان می کنند که ، نخستین و مهم ترین اصل در هر سازمانی توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند(ناظمی و همکاران، 1392،ص52).

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *