مقالات

say63

-86360532130

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد رشت
دانشکده مدیریت و حسابداری
گروه آموزشی مدیریت
پایاننامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی
عنوان:
عوامل موثر بر نگرش و نیت استفاده از فناوری اطلاعات در ارائه خدمات رزرو اینترنتی در صنعت هتل داری استان گیلان
استاد راهنما:
خانم مریم حسن زاده
نگارش: کاوه توسلی راد
تابستان 1393

فرم شماره 11

باسمه تعالی
صورتجلسه دفاع
با تأییدات خداوند متعال جلسة دفاع از پایاننامه کارشناسی ارشد آقای /خانم در رشتة :
تحت عنوان:
با حضور استاد راهنما، استاد (استادان) مشاور و هیأت داوران در دانشگاه آزاد اسلامی- واحد رشت در تاریخ تشکیل گردید.
در این جلسه، پایاننامه با موفقیت مورد دفاع قرار گرفت.
نامبرده نمرة ) با احتساب نمره مقاله(، امتیاز دریافت نمود.
استاد راهنما: دکتر
استاد (استادان مشاور): دکتر
هیأت داوران: دکتر
مدیر گروه یا رئیس تحصیلات تکمیلی واحد : دکتر
معاون پژوهشی و فناوری دانشگاه آزاد اسلامی- واحد رشت
)اطلاعات این قسمت حتما توسط کارشناس پژوهشی تکمیل گردد)
نمره حاصل از ارزشیابی مقاله دوم و بیشتر(دستاورد پژوهشی)، دانشجو طبق بخشنامه شماره 311567/73 مورخه 18/9/92 ( ازسقف 1نمره ) …….. محاسبه و نمره نهایی پایان نامه ( مجموع نمره دفاع و مقاله ) با درجه .………………….. و نمره به عدد ……………… به حروف ……………………………………. به تصویب رسید.
تأیید کارشناس حوزه پژوهشی تأیید معاون پژوهشی و فناوری دانشگاه آزاد اسلامی- واحد رشت
*************** توجه : این فرم بدون امضای مسئولین ذیربط و مهر دانشگاه فاقد اعتبار است. ***************
تقدیر و تشکر :
سپاس بی کران پروردگار یکتا را که هستی مان بخشید و به طریق علم و دانش رهنمونمان شد و به همنشینی رهروان علم و دانش مفتخرمان نمود و خوشه چینی از علم و معرفت را روزیمان ساخت.
با تشکر و سپاس فراوان از اساتید ارجمند و گرانقدر بخصوص استاد محترم راهنما سرکار خانم مریم حسن زاده که با صبر و شکیبایی خود همواره مرا در طول نگارش پایان نامه دلسوزانه همراهی نمودند.
همچنین از همسر مهربان و دختر عزیزم که آرامش روحی و آسایش فکری فراهم نمودند تا با حمایت های همه جانبه در محیطی مطلوب ، بتوانم مراتب تحصیلی و نیز پایان نامه درسی را به اتمام برسانم .
تقدیم به :
روح پاک و بزرگوار پدر عزیزم
و
خانواده مهربانم
که مهربانانه مرا درپیمودن این راه یاري نمودند
فهرست مطالب
عنوان صفحه
TOC o “1-3″ h z u چکیده PAGEREF _Toc400379696 h 1فصل اول -کلیات تحقیق1-1 مقدمه PAGEREF _Toc400379699 h 21-2 بیان مساله PAGEREF _Toc400379700 h 51-3 اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc400379701 h 71-4 اهداف پژوهش PAGEREF _Toc400379702 h 81-4-1 هدف اصلی PAGEREF _Toc400379703 h 81-4-2 اهداف علمی PAGEREF _Toc400379704 h 81-4-3 اهداف کاربردی PAGEREF _Toc400379705 h 81-5 چارچوب نظری PAGEREF _Toc400379706 h 91-6 فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc400379707 h 101-6-1 فرضیه اصلی PAGEREF _Toc400379708 h 101-6-2 فرضیه های فرعی PAGEREF _Toc400379709 h 101-7 تعاریف نظری وعملیاتی متغیر های تحقیق PAGEREF _Toc400379710 h 111-7 -1 متغیرهای مستقل PAGEREF _Toc400379711 h 111-7-1-1 اعتبار PAGEREF _Toc400379712 h 121-7-1-2 اعتماد PAGEREF _Toc400379713 h 121-7-1-3 سازگاری PAGEREF _Toc400379714 h 131-7-1-4 متغیر سهولت درک شده PAGEREF _Toc400379715 h 141-7-1-5 متغیر سودمندی درک شده PAGEREF _Toc400379716 h 151-7-2 متغیرهای وابسته PAGEREF _Toc400379717 h 161-7-2-1 متغیر نگرش PAGEREF _Toc400379718 h 161-7-2-2 نیت استفاده PAGEREF _Toc400379719 h 171-8 قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc400379720 h 181-8-1 قلمرو موضوعی PAGEREF _Toc400379721 h 181-8-2 قلمرو مکانی PAGEREF _Toc400379722 h 181-8-3 قلمرو زمانی PAGEREF _Toc400379723 h 18فصل دوم – مروری بر ادبیات تحقیق2-1 مقدمه PAGEREF _Toc400379726 h 20بخش اول : مبانی گردشگری الکترونیکی PAGEREF _Toc400379728 h 222-2 مبانی گردشگری الکترونیکی PAGEREF _Toc400379729 h 232-2-1 تعریف گردشگری PAGEREF _Toc400379730 h 232-2-2 تاريخچه گردشگري PAGEREF _Toc400379731 h 252-2-3 طبقه بندي انواع گردشگر PAGEREF _Toc400379732 h 272-2-4 وضعیت صنعت گردشگری ایران PAGEREF _Toc400379733 h 312-2-5 گردشگری الکترونیک PAGEREF _Toc400379734 h 332-2-6 فروشگاه اینترنتی PAGEREF _Toc400379735 h 382-2-6-1 مزایای خرید اینترنتی برای خریداران PAGEREF _Toc400379736 h 392-2-6-2 مزایای کسب و کار اینترنتی برای فروشندگان PAGEREF _Toc400379737 h 402-2-6-3 ویژگی سایت های رزرو اینترنتی PAGEREF _Toc400379738 h 412-2-6-4 اصول اولیه طراحی سایت های رزرو اینترنتی PAGEREF _Toc400379739 h 432-2-6-5 نماد اعتماد الکترونیک PAGEREF _Toc400379740 h 442-2-6-6 پروتکل  SSL PAGEREF _Toc400379741 h 462-2-7 رزرو اینترنتی هتل PAGEREF _Toc400379742 h 472-2-7-1 مزایای رزرو اینترنتی هتل PAGEREF _Toc400379743 h 472-2-7-2 سایت های رزرو اینترنتی هتل PAGEREF _Toc400379744 h 48بخش دوم : تعاریف متغیرها PAGEREF _Toc400379746 h 502-3 تعاریف متغیرها PAGEREF _Toc400379747 h 512-3-1 متغیر های مستقل PAGEREF _Toc400379748 h 522-3-1-1 متغیر اعتبار PAGEREF _Toc400379749 h 522-3-1-2 متغیر اعتماد PAGEREF _Toc400379750 h 552-3-1-3 متغیر سازگاری PAGEREF _Toc400379751 h 592-3-1-3 -1 نظریه اشاعه نوآوری PAGEREF _Toc400379752 h 602-3-1-3 -2 نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده PAGEREF _Toc400379753 h 622-3-1-4 متغیر های سهولت درک شده و سودمندی درک شده PAGEREF _Toc400379754 h 642-3-1-4-1 مدل های پذیرش فناوری PAGEREF _Toc400379755 h 662-3-1-4-2 تئوری عمل مستدل (کنش عقلایی)- TTA PAGEREF _Toc400379756 h 672-3-1-4-3 تئوری رفتار برنامه ریزی شده – TPB PAGEREF _Toc400379757 h 692-3-1-4-4 مدل پذیرش فناوری ( اولیه )- TAM PAGEREF _Toc400379758 h 702-3-1-4-5 مدل پذیرش فناوری ( اولیه )- TAM 2 PAGEREF _Toc400379759 h 722-3-2 متغیر های وابسته PAGEREF _Toc400379760 h 772-3-2-1 نگرش PAGEREF _Toc400379761 h 772-3-2-1-1 چگونگي تاثير نگرش بر رفتار PAGEREF _Toc400379762 h 792-3-2-1-2 نگرش به خرید آنلاین PAGEREF _Toc400379763 h 802-3-2-2 نیت انجام کار PAGEREF _Toc400379764 h 802-3-2-2-1 نظریه عمل منطقی PAGEREF _Toc400379765 h 81بخش سوم : پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc400379767 h 832-4 پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc400379768 h 842-4 -1 پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور PAGEREF _Toc400379769 h 842-4-2 پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور PAGEREF _Toc400379770 h 88فصل سوم – روش اجرای تحقیق3-1 مقدمه PAGEREF _Toc400379773 h 933-2 روش تحقیق PAGEREF _Toc400379774 h 933-3 جامعه و نمونه آماري PAGEREF _Toc400379775 h 943-4 ابزار جمع آوري داده ها PAGEREF _Toc400379776 h 953-5 پرسشنامه PAGEREF _Toc400379777 h 963-6 روایی و پایایی ابزار گرد آوري داده ها PAGEREF _Toc400379778 h 963-6-1 روایی PAGEREF _Toc400379779 h 973-6-2 پایایی PAGEREF _Toc400379780 h 973-6-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc400379781 h 98فصل چهارم – تجزیه و تحلیل داده ها4-1 مقدمه PAGEREF _Toc400379784 h 1004-2 توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: PAGEREF _Toc400379785 h 1004-2-1 توصیف جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc400379786 h 1014-2-2 توصیف سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc400379787 h 1024-2-3 توصیف تحصيلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc400379788 h 1034-2-4 توصیف شغل پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc400379789 h 1044-2-5 توصیف ميزان تسلط به کامپيوتر پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc400379790 h 1054-2-6 توصیف ميزان دسترسي به اينترنت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc400379791 h 1064-3 توصیف متغیر های تحقیق PAGEREF _Toc400379792 h 1074-3-1 توصیف متغیر اعتبار PAGEREF _Toc400379793 h 1074-3-2 توصیف متغیر اعتماد PAGEREF _Toc400379794 h 1084-3-3 توصیف متغیر سازگاري PAGEREF _Toc400379795 h 1094-3-4 توصیف متغیر سهولت درک شده PAGEREF _Toc400379796 h 1104-3-5 توصیف متغیر سودمندي درک شده PAGEREF _Toc400379797 h 1114-3-6 توصیف متغیر نگرش PAGEREF _Toc400379798 h 1124-3-7 توصیف متغیر نيت استفاده PAGEREF _Toc400379799 h 1134-4 بررسی مدل تحقیق PAGEREF _Toc400379800 h 1144-4-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد PAGEREF _Toc400379801 h 1144-4-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری PAGEREF _Toc400379802 h 1154-4-3 بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق PAGEREF _Toc400379803 h 1154-5 آزمون فرضیه ها PAGEREF _Toc400379804 h 117فصل پنجم – نتیجه گیری و پیشنهادات5-1 مقدمه PAGEREF _Toc400379807 h 1225-2 نتایج آمار توصیفی PAGEREF _Toc400379808 h 1225-2-1 توصیف پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc400379809 h 1225-2-2 توصیف متغیر اعتبار PAGEREF _Toc400379810 h 1235-2-3 توصیف متغیر اعتماد PAGEREF _Toc400379811 h 1235-2-4 توصیف متغیر سازگاری PAGEREF _Toc400379812 h 1235-2-5 توصیف متغیر سهولت درک شده PAGEREF _Toc400379813 h 1235-2-6 توصیف متغیر سودمندی درک شده PAGEREF _Toc400379814 h 1245-2-7 توصیف متغیر نگرش PAGEREF _Toc400379815 h 1245-2-8 توصیف متغیر نیت استفاده PAGEREF _Toc400379816 h 1245-3 آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc400379817 h 1255-4 نتایج آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc400379818 h 1275-5 پیشنهادات تحقیق PAGEREF _Toc400379819 h 1285-6 پیشنهادات آتی PAGEREF _Toc400379820 h 1305-7 محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc400379821 h 131فهرست منابع و مآخذمنابع فارسی : PAGEREF _Toc400379824 h 133منابع غیر فارسی : PAGEREF _Toc400379825 h 138پیوستپیوست 1 : خروجی های نرم افزار PAGEREF _Toc400379827 h 146پیوست 2 : آلفای کرونباخ تحقیق PAGEREF _Toc400379828 h 149پیوست 3 : پرسشنامه PAGEREF _Toc400379829 h 153
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2-1. تعاریف مختلف گردشگری …………………………………………………………………………… 24
جدول2-2. مرور ادبیات روابط موجود در حلقه های علت و معلولی ………………………………………73
جدول3-1. هتل های 4 و 5 ستاره استان گیلان …………………………………………………………………….95
جدول 3-2 . جدول پایایی متغیرها ……………………………………………………………………………………. 98
جدول4-1 . توصیف جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………..101
جدول4-2 . توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………..102
جدول4-3 . توصیف تحصيلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………………. 103
جدول4-4 . توصیف شغل پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………..104
جدول4-5 . توصیف ميزان تسلط به کامپيوتر پاسخ دهندگان ……………………………………………… 105
جدول4-6 . توصیف میزان دسترسي به اينترنت پاسخ دهندگان ………………………………………….. 106
جدول4-7 . توصیف متغیر اعتبار …………………………………………………………………………………… 107
جدول4-8 . توصیف متغیر اعتماد …………………………………………………………………………………… 108
جدول4-9 . توصیف متغیر سازگاري ………………………………………………………………………………. 109
جدول4-10. توصیف متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………………. 110
جدول4-11. توصیف متغیر سودمندي درک شده ……………………………………………………………… 111
جدول4-12 . توصیف متغیر نگرش ………………………………………………………………………………. 112
جدول4-13 . توصیف متغیر نيت استفاده …………………………………………………………………………. 113
جدول 4-14. شاخص های معنی داری و برازش مدل ……………………………………………………… 116
جدول4-15 . تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر نیت استفاده…………………………………………………. 120
فهرست نمودارها/ اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1 . مدل نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………………10
شکل 2-1 . علامت نماد اعتماد الکترونیکی ………………………………………………………………………… 45
شکل 2-2 مدل نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………… 51
شکل 2-3 . مدل اشاعه نوآوری ………………………………………………………………………………………… 62
شکل 2- 4 . مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده …………………………………………………………………. 63
شکل 2-5 . عوامل زیربنایی در مدل پذیرش فناوری توسط کاربر …………………………………………. 66
شکل 2-6 . مدل تئوری عمل مستدل ………………………………………………………………………………… 67
شکل2-7 . مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده ………………………………………………………………….. 69
شکل 2-8 . مدل پذیرش فناوری ……………………………………………………………………………………. 71
شکل 2- 9 . مدل تم 2 ………………………………………………………………………………………………… 72
شکل 2-10. الگوی 3 مولفه ای نگرش………………………………………………………………………………. 78
نمودار4-1. نمودار میله ای جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………101
نمودار4-2 . نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………….102
نمودار4-3 . نمودار میله ای تحصيلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………. 103
نمودار4-4 . نمودار میله ای شغل پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….104
نمودار4-5 . نمودار میله ای ميزان تسلط به کامپيوتر پاسخ دهندگان …………………………………….. 105
نمودار4-6. نمودار میله ای میزان دسترسي به اينترنت پاسخ دهندگان ……………………………………106
نمودار4-7 . هیستوگرام متغیر اعتبار ………………………………………………………………………………..107
نمودار4-8 . هیستوگرام متغیر اعتماد ……………………………………………………………………………….108
نمودار4-9 . هیستوگرام متغیر سازگاري ………………………………………………………………………….. 109
نمودار4-10. هیستوگرام متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………… 110
نمودار4-11 . هیستوگرام متغیر سودمندي درک شده ………………………………………………………… 111
نمودار4-12 . هیستوگرام متغیر نگرش ……………………………………………………………………………. 112
نمودار4-13 . هیستوگرام متغیر نيت استفاده …………………………………………………………………….. 113
نمودار 4-14. آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) ………………………………………………………….. 114
نمودار 4-15 . آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) ………………………………………………. 115
چکیده
امروزه فناوری اطلاعات بر تمامی حوزه های مختلف زندگی و محیط کسب و کار تاثیر گذار بوده و موجب تحول ، تسریع و تسهیل امور شده است . این تاثیر بر صنعت گردشگری بعنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا نیز کاملا مشخص است . یکی از ساده ترین راه هایی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و …توسط سایت های مرجع رزرواسیون هتل و یا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است . از این رو به بررسی نقش عوامل مهم اعتبار ، اعتماد ، سازگاری و سهولت و سودمندی درک شده برای مشتریان در تغییر نگرش مشتریان به رزرو اینترنتی هتل و در نهایت قصد و نیت آنها به انجام این امر می پردازیم . جامعه آماری این تحقیق مشتریان تمامی هتل های 4 و 5 ستاره موجود در سطح استان گیلان می باشد . روش نمونه گیری از نوع غیر احتمالی در دسترس با جامعه نامحدود می باشد که با استفاده از قراردادن نمونه گیری اولیه ( 30 نفر) در فرمول جامعه نامحدود ، عدد 321 نفر بدست می آید . اعتبار مدل نيز از طريق مدل يابي معادلات ساختاری ، مورد تأييد قرار گرفته و بر اساس نتايج تحليل مسير ارتباط متغيرهای اين تحقيق تأييد شده است . نتايج تحليل آماری اين تحقيق با استفاده از مدليابي معادلات ساختاری نشان ميدهد که نگرش و سودمندی درک شده عوامل اصلي مؤثر بر قصد نسبت به رزرو اينترنتي هتل است و متغيرهای اضافه شده اعتماد، اعتبار و سازگاری از طريق نگرش بر نيت استفاده از رزرو اينترنتي هتل تاثيرگذار هستند.
کلمات کلیدی : فناوری اطلاعات ، گردشگری الکترونیک ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری
فصل اول کلیات تحقیق
1-1 مقدمه با توجه به امکانات و ويژگي های بسيار غني کشورمان در زمينه صنعت گردشگری ، به کارگیری روش های نوين جذب و نگهداری مشتريان فعلي و در مرحله بعد گسترش تعداد آنها کاملا ضروری به نظر مي رسد. امروزه با بهره گيری از فضای اينترنت و به وجود آمدن گردشگری الکترونيکي ، فناوری اطلاعات و ارتباطات يکي از عناصراساسي گردشگری به شمار مي رود و کارآيي اين صنعت را افزايش داده است. ( پور فرج و همکاران ؛ 1387 : 47 ) فناوری اطلاعات روش های عمل را در تمامي سازمان ها و به ويژه در صنعت گردشگری متحول ساخته است. براساس تعريف پپارد فناوری اطلاعات عبارت است از مکانيزم های توانمندسازی که باعث تسهيل در پردازش و جريان اطلاعات درون يک سازمان و بين سازمان ها مي شوند، اين اطلاعات شامل اطلاعاتی می شود که سازمان ها توليد، استفاده و يا ذخيره مي کنند. (Peppard ; 1993 :120) اين پديده باعث مي شود که سازمان ها بتوانند فعاليت های دروني و ميان سازماني خود را در سطح منطقه ای و يا جهاني با قدرت بيشتری هماهنگ سازند. فناوری اطلاعات و صنعت توريسم را مي توان دو عاملي دانست که در تشکيل و ايجاد دهکده ی جهاني بيشترين تأثير را ايفا کرده اند و شايد از اين جهت است که با يکديگرارتباط جدا نشدني پيدا کرده اند. بازاريابي،ايجاد کانال های توزيع وهمکاری و هماهنگي های ميان سازماني از بيشترين کاربردهای فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بوده است. فناوری اطلاعات در سال های اخير تأثيرات دوسويه ای بر صنعت گردشگری داشته است. از سويي قدرت ارتباطي قوی از طريق اينترنت، امکان هماهنگي، کنترل، عمليات بهتر و اطلاع رساني مناسب را فراهم ساخته است و باعث ايجادفرصت برای سازمان های متکي به کسب وکار الکترونيکي شده و از طرف ديگر تهديداتي را همچون ايجاد بازارهای جهاني، امکان ازدست دادن سهم بازار، ورود رقبای جديد، معرفي محصولات جانشين متنوع و مانند آن برای سازمان هايي که در استفاده از اين تکنولوژی ها دچار تعلل شده اند، ايجاد کرده است . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) در طول دودهه ی گذشته، استفاده از اينترنت دربخش های خاصي ازصنعت خدمات ،از جمله گردشگری که درآن قدرت سايبر بطور مداوم در حال افزایش محبوبيت است از اهميت ويژه ای برخوردار شده است . (Buhalis and Law; 2008 :613) اهميت اينترنت به منزله يک کانال تجاری برای پيداکردن وارائه ی اطلاعات توريستي در مطالعات قبلي به رسميت شناخته شده است. (Andreu et al. ; 2010:782) اين امر حاکي از اين است که مزايای استفاده از اينترنت عملا چشم پوشي از آن را در بازاريابي سازمان های گردشگری غير ممکن ساخته است. کليد موفقيت استفاده اينترنت در صنعت گردشگری در شناسايي سريع نيازهای مشتری و ارتباط مستقيم با مصرف کنندگان ، ارائه ی اطلاعات جامع، شخصي و به روز به آنها نهفته است . (; 2003:32 Vich-i-Martorell) از اين رو الگو برداری مناسب از کشورهايي که هم اينک در اين صنعت چه از لحاظ تعداد و چه از حيث درآمد از رتبه بندی مناسبي در سطح جهان برخوردار هستند، مي تواند مسيررسيدن به موفقيت راتا حد امکان کوتاه و بهينه سازد. البته دراين الگوبرداری ها آنچه مهم است توجه به شرايط دروني کشور و قابليت های فعلي است و عملکرد تطبيقي بايستي به گونه ای باشد که اين راهبردها تأثير مخربي در چرخه های اجتماعي، اقتصادی وفرهنگي کشور به همراه نداشته باشد. صنعت گردشگری همانندديگر عرصه های خدماتي، هرروزه شاهد افزايش رقابت و حضور رقبای جديد است. بطوری که رشد قابل توجه فعاليت های گردشگری به وضوح نشانگر اين است که گردشگری يکي از مهم ترين پديده های اقتصادی واجتماعي قرن گذشته است. درسال های اخير ورود هتل های خصوصي با زيربناهای مناسب، رقابت رابسيار محسوس کرده است.درچنين شرايطي که خدمات نسبتايکساني درکليه ی هتل ها ارائه شده وهر خدمت جديدی به سرعت از سوی رقبا کپي برداری مي شود، ايجاد تسهيلات خاص وروابط ويژه بامشترياني که هتل ها قصد جذب و يا حفظ آنها را دارندگامي مؤثرجهت تداوم حيات سازمان وپيروزی دررقابت است. (; 2012:1017 Bastic and Gojcic) رزرو اينترنتي با استفاده از تکنولوژی وب و اينترنت ، مشتريان را قادر مي سازد تا فعاليت های توريستي خود را در يک محيط مجازی انجام دهند. تحقيقات انجام شده بر روی پذيرش رزرو اينترنتي از سوی مشتريان، درک عقايد مشتری در مورد استفاده از رزرو اينترنتي را ارتقا مي بخشد و نشان مي دهد چگونه اين عقايد و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از رزرو اينترنتي تأثير مي گذارند . رزرو اينترنتي از مزايای بسياری برای مشتريان برخوردار است : صرفه جويي در زمان، کاهش هزينه، نبود وابستگي به مکان و زمان، واکنش سريع به شکايات مشتريان و ارائه خدمات بديع به مشتريان از ويژگي رزرو اينترنتي است. تمامي اين مزايا افزايش فعاليت های اينترنتي را از سوی مشتريان به همراه داشته است و طبيعتا مشتريان نيز انتظار افزايش کيفيت خدمات رزرواينترنتي راخواهند داشت. به طوری که با افزايش کيفیت خدمات اينترنتي هتل ها، گردشگران از اينترنت به مثابه يک مکانيزم اصلي جهت رزرو هتل ها و ساير ترتيبات سفر استقبال مي کنند. (Rex et al; 2011: 393)
در بازارهای رشد یافته ی کنوني و در محيط رقابتي موجود، مؤسسات و شرکت های مختلف از جمله هتل ها به اين نتيجه رسيده اند که مشتريان موجود را مبنا قرار دهند. حفظ موفقيت آميز مشتريان کنوني نياز به جستجوی مشتريان جديد و ريسک بالقوه آن را کاهش ميدهد. همچنين ارتباطات بلندمدت با مشتريان به علت آگاهي آنان، هزينه انجام خدمات را کاهش خواهد داد. در دوره ای که مشتريان حق انتخاب فراواني دارند، ارائه دهندگان خدمات بايد تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقي بمانند.هتل ها با استفاده از پيشرفت های فناوری، به اين چالش ها پاسخ مي دهند، به اين ترتيب استراتژی ای را در پيش مي گيرند که سعي در راضي کردن مشتريان از طريق ارائه ی خدمات و محصولات بهتر با هزينه کمتر و در زمان مساوی دارد و به اين ترتيب ايده رزرو اينترنتي به صورت وسيعي مورد استفاده قرار مي گیرد . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)
بنابراين تحقيق پيش رو به دنبال شناسايي عوامل مؤثر بر پذيرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری به خصوص در مورد موضوع رزرو اينترنتي در بخش خدمات و صنعت هتل داری است و هدف اصلي آن ” بررسي تأثير سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش و تمايل به استفاده از رزرو اينترنتي هتل” است.
1-2 بیان مساله
امروزه صنعت توریسم به عنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا مطرح می باشد. توسعه گردشگري اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است و اهمیت آن به اندازه ای در توسعه اقتصادي – اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند . (شاو ؛ 2004) و از آن به عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می کنند .( امین بیدختی ، زرگر و نظری ؛1389) صنعت گردشگری تقریباً 11 درصد از تولید ناخالص داخلی جهانی را به خود اختصاص داده است و برای 220 میلیون نفر اشتغال ایجاد کرده و به 700 میلیون گردشگر در سراسر جهان خدمات ارائه می کند (صلواتی و خانی؛ 1392) و احتمال دارد که این آمار در سال 2020 دو برابر شود . ( ماسورا ، اواردز و داوسن ؛ 2008) دست اندرکاران صنعت گردشگری از اینترنت بعنوان بازاری برای محصولات و خدماتشان و همچنین برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند . )ماسورا ، اواردز و داوسن ؛ 2008 ؛ لاو، لونگ و ونگ ؛ 2004) درحال حاضر 095/2 میلیارد کاربر اینترنتی درسرتاسر جهان وجود دارند و این آمار گویای رشد 4/480 درصدی از سال 2000 می باشد. (صلواتی و خانی ؛ 1392) اگرچه ایران در دستیابی به اینترنت در خاورمیانه پیشگام بوده است و تعداد استفاده كنندگان اينترنت از مرز شش ميليون نفر در سال 2005 ، گذشته است، ( کفاش پور ، رحیم نیا و رحیم زاده ؛ 1390) اما موفقیت زیادی در توسعه و استفاده از آن در تجارت، به ویژه در صنعت گردشگری، نداشته است . کشور ایران از نظر جاذبه های توریستی در ردیف دهم و از نظر برخورداری از بیشترین تنوع زیستی کره زمین، درردیف پنجم جهان قراردارد، اما از لحاظ جذب توریسم جایگاه بسیار مناسبی به خود اختصاص نداده است (امین بیدختی و نظری ؛ 1388) ، تا آنجا که سهم درآمد گردشگری کشور، حدود یک هزارم درآمد جهانی از این صنعت است.
یکی ازساده ترین تسهیلاتی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و … توسط سایت های رزرواسیون هتل ویا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد. ایجاد تسهیلات خاص و روابط با مشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارند گامی موثر جهت تداوم حیات سازمان و پیروزی در رقابت است . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) رزرو اینترنتی با استفاده از تکنولوژی وب و اینترنت مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی انجام دهند . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است .در تحقیقی ارائه شده از سایت نظرسنجی Global Market Insite در سال 2005 عنوان شده است که 69 درصد از کره اي ها ، 65 درصد از انگلیسی ها و چینی ها ، 64 درصد از فرانسوي ها و 62 درصد از ایتالیایی ها از اینترنت مکان گردشگري خود را انتخاب می کنند . همچنین80 درصد از هتل هاي اروپا و بیش از 90 درصد از هتل ها دراسترالیا داراي وب سایت هستند و63 درصد از آنها خرید الکترونیکی و 73 درصد از آنها به صورت آنلاین نیازمندي هاي مشتریان خود را برآورده می کنند . ( پورفرج ، عیسی زاده و چراغی ؛ 1387) آمار بدست آمده در کشورآمریکا نیز نشان می دهد که سهم رزرو اینترنتی از درآمد هتل ها در سال 1999 از 3/1 درصد به بالای 7 درصد در سال 2003 رسید . همچنین نتایج بررسی موسسه اچ تی بی آمریکا نشان داد که در40 درصد سفرهای تجاری و 35 درصد از سفر های تفریحی ، رزرو اتاق از طریق اینترنت انجام می گیرد . (حمیدی زاده و مجرد ؛ 1388) کشور ایران در زمینه رزرو اینترنتی کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن راه درازی در پیش رو دارد . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)
این تحقیق بدنبال شناسایی عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بخصوص در مورد رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری در سطح هتل های استان گیلان است که در آن متغیرهای وابسته ی”نگرش” و ” نيت انجام رزرو اينترنتي هتل ” بعنوان متغير اصلي و متغیرهای پذيرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتبار ، اعتماد و سازگاری ، بعنوان متغيرهای مستقل در نظرگرفته شده اند. بعبارت دیگرمی توان گفت : این پژوهش در پی این است که مشخص کند : ” آیا متغیرهای اعتبار ، اعتماد ،سازگاری ، سهولت و سودمندی درک شده بر نگرش و تمايل به استفاده از رزرو اينترنتي هتل موثرند ؟ ”
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
رزرو اينترنتي يکي از مظاهر نوظهور فنآوری اطلاعات است که مي تواند مشکلات عمده ای را از سيستم گردشگری حل کند و کمک فوق العاده ای به هتل ها برای افزايش بهره وری و آمادگي برای ورود به بازارهای جهاني کند . توجه روزافزون هتل های بزرگ در کشورهای توسعه يافته و کشورهای در حال توسعه به ارائه ی خدمات از طريق کانال های اينترنتي موجب افزايش رقابت در صنعت گردشگری شده است . رزرو اينترنتي مزيت های مختلفي همچون بهبود کارايي، سرعت و آساني کار را به همراه دارد . سيستم های رزرو اينترنتي به همه اين امکان را مي دهد که سريع و آسان به کارهای خود دسترسي داشته باشند . ايران در زمينه رزرو اينترنتي کشوری جوان است و تا رسيدن به سطحي قابل قبول از آن ، راه درازی را در پيش رو دارد . ورود فناوری های جديد ، نيازهای جديدی را در پردازش و تبادل داده ها ، ابزارها وزیر ساخت های مناسب و پیاده سازی آنها و نيز نحوه ارائه ی اين گونه خدمات نوين گردشگری را مطرح کرده است . از اين رو علاقمندی مديران به دانستن اين موضوع که چه عواملي باعث افزايش استفاده از خدماتي نظير رزرو اينترنتي توسط مشتريان مي شود قابل توجيه است. به طور کلي ادراک مشتريان در هر صنعت خدماتي امری مهم به شمار مي آيد . تحليل فاکتورها و عواملي که بر گرايش مشتری به شروع استفاده از رزرو اينترنتي تأثير مي گذارند در روند جذب مشتريان جديد به اين گونه خدمات بر خط بسيار تأثيرگذار است و همچنين به درک چگونگي حفظ مشتريان نيز کمک شاياني خواهد کرد.
1-4 اهداف پژوهش1-4-1 هدف اصلی هدف اصلی این تحقیق ” بررسی تاثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش مصرف کننده و نیت و انجام به استفاده از رزرو اینترنتی هتل ” در سطح هتل های گیلان می باشد .
1-4-2 اهداف علمی
هدف علمی این تحقیق ، سنجش شاخص های اعتبار ، اعتماد ، سازگاری ، سهولت کاربرد ، سودمندی درک شده بر نگرش و نیت و قصد استفاده ، در رزرواسیون اینترنتی هتل ها می باشد .
1-4-3 اهداف کاربردی
هدف کاربردی تحقیق مشخص کردن تاثیر نقش مثبت حضور فعال تر هتل ها در سایت های رزرو آنلاین هتل و همچنین ایجاد وب گاه و یا ارتقا وب گاه های موجود هتل ها (از طریق بهینه سازی وب گاه ، اطلاع رسانی بهتر و جامع تر وب گاه از طریق نمایش اتاق ها و محیط هتل ، سریع بالا آمدن سایت ، بهینه سازی امکانات صوتی و تصویری ، ارائه اطلاعات گردشگری شهر و استان و … ) در جهت افزایش مشتری و نهایتا ارائه نتایج به هتل های استان می باشد .
1-5 چارچوب نظری چارچوب نظری عبارتست از ” شیوه خاصی از نگریستن به زندگی انسان که طی آن، فرضهای خاصی درباره ماهیت واقعیت اجتماعی عرضه می شود” . ( ببی ؛ 1384 : 98 ) خلاف تصور عمومي ، نظريه و تحقيق به عرصه هايي مجزا تعلق ندارند ، بلكه مكمل يكديگرند . نظريه القاء كننده فرضيه ها و در خلال حل يك مساله نظري مي تواند موجد افكار بيشتري شود . با اين توضيح كه مي توان گفت استفاده از نظريه هاي انديشمندان در مطالعات جمعيت و جامعه شناسي براي رسيدن به يك چارچوب نظري جامع تر ،كه ايجاد كننده فرضيات و ايده هاي جديد باشد، امري لازم و ضروري است و به محقق كمك شاياني خواهد نمود.
مدل پذيرش فناوری به طور موفقيت آميزی در محيط ها و سيستم های مختلف برای بررسي موضوع نيت استفاده از فناوری به کار رفته است . (قربانی زاده و همکاران ؛ 1387: 13) مدل پذيرش فناوری را ، ديويس براساس تئوری عمل مستدل برای مدل سازی موضوع پذيرش فناوری داده ها بوسيله کاربران در رساله ی دکترايش معرفي کرده است . ( احمدی و جدیدی ؛ 1390 : 92 ) مدل اين تحقيق علاوه بر تأثير متغيرهای سودمندی و سهولت استفاده (باورهای اصلي در مدل پذيرش فناوری دیویس) ، به بررسي تأثير متغيرهای اعتبار و اعتماد و سازگاری (ميزان برداشت فرد از هماهنگي نوآوری با ارزش های موجود) بر نيت افراد به استفاده از رزرو اينترنتي هتل از طريق تاثیر آنها بر نگرش نيز مي پردازد . (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ 1391)
متغير های وابسته” نگرش ” و ” نيت انجام رزرو اينترنتي هتل ” می باشند که به عنوان متغير اصلي در مدل قرار گرفته اند . متغيرهای کليدی پذيرش فناوری شامل سودمندی و سهولت استفاده به عنوان متغيرهای کليدی نيت رزرو اينترنتي هتل در مدل گنجانده شده اند. اين مدل پيشنهادی ساير متغيرهای کليدی از جمله اعتبار، اعتماد و سازگاری را هم به مدل ابتدايي اضافه کرده است. گنجاندن اين متغيرها در مدل ، اين مدل را به يک مدل منسجم تبديل مي کند. شکل 1-1 مدل تحقيق را نشان مي دهد .
اعتبار
اعتماد
سهولت درک شده
سودمندی درک شده
نیت
نگرش
سازگاری

شکل 1-1 . مدل نظری تحقیق (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ 1391)
1-6 فرضیات تحقیق
1-6-1 فرضیه اصلی عوامل موثر بر نگرش افراد نسبت به رزرو اینترنتی هتل ، تاثیر مثبتی بر نیت نسبت به این نوع رزرو می گذارد .
1-6-2 فرضیه های فرعیفرضیه 1. اعتبار درک شده نسبت به رزرو اینترنتی هتل برنگرش فرد به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.
فرضیه 2. اعتماد فرد به رزرو اینترنتی هتل تاثیر مثبتی بر نگرش به این نوع رزرو می گذارد .
فرضیه 3. سازگاری فرد نسبت به رزرواینترنتی هتل برنگرش نسبت به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.
فرضیه 4 . ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیر سهولت درک شده از این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه 5 . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سهولت انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه 6 . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه 7 . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرنگرش وی از رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.
فرضیه 8 . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.
1-7 تعاریف نظری وعملیاتی متغیر های تحقیق1-7 -1 متغیرهای مستقل در این تحقیق از پنج متغیر اصلی بعنوان متغیر های کلیدی مستقل استفاده گردیده است که شامل اعتبار طرف تجاری ، اعتماد مشتری به وی ، سازگاری و سودمندی و سهولت استفاده می باشند .
1-7-1-1 اعتبار
تعریف نظری
اعتبار عامل مهمي در شکل گيری تصور مصرف کننده از محيط های آنلاين است .( ال گهتانی ؛ 2011 ) اعتبار بعنوان زيرساخت معامله، بخش مهمي از اعتبار شخص فروشنده آنلاين و نگرش مثبت خریدار آنلاین را تشکيل مي دهد . پژوهش های انجام گرفته در زمینه بانکداری اينترنتي، نشان داده اند که اعتبار درک شده تاثير قابل ملاحظه بر نگرش مشتری به استفاده از فناوری دارد. (Lewis et al. ; 2010 : 417 ; Koenig Aderonke and Charles ; 2010:6)
تعریف عملیاتی
در این پژوهش اعتبار به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده ، خبرگي، درستکاری و قابليت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعريف مي شود. برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتبار در پرسشنامه این تحقیق ، 5 پرسش مطرح شده است که شامل سوالات ( 1 تا 5 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتبار در سوالات پرسشنامه عبارتند از : شهرت سایت های رزرو اینترنتی ، هتل هایی که دارای سایت اینترنتی هستند ، سایت هایی که کد رهگیری صادر می کنند و وجود علامت نماد الکترونیک در سایت .
1-7-1-2 اعتماد
تعریف نظری
اعتماد يک عنصر مهم و مؤثر بر رفتار مصرف کننده و تعيين کننده موفقيت پذيرش فناوری هايي از قبيل تجارت الکترونيک است . 2011 : 576) Goles et al. ; 2009 : 8 ; Wu et al 😉 پژوهش های زيادی به تاثير قابل توجه اعتماد کاربران اينترنت بر نگرش آنها به استفاده از خريد اينترنتي ، بانکداری بر خط (اینترنتی ) يا تبادل پول و اطلاعات شخصي حساس اشاره کرده اند. Eriksson et al. ; 2005: 208; Wu et al. ; 2011:575) )
تعریف عملیاتی
در اين پژوهش، اعتماد به عنوان اينکه تا چه حد يک فرد معتقد است که استفاده از رزرو اينترنتي هتل امن است و هيچ تهديدی حريم خصوصي او را با خطر مواجه نمي کند تعريف شده است .برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتماد در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( 6 تا 10 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتماد در سوالات پرسشنامه عبارتند از : اعتماد به سایت های گردشگری از لحاظ ورود اطلاعات شخصی و مالی و همچنین اعتماد به تعهد سایت های رزرو اینترنتی .
1-7-1-3 سازگاری
تعریف نظری
سازگاری نیز عبارت است از ميزان برداشت و دریافت فرد از هماهنگي و همراستا بودن نوآوری با ارزش ها و معیارهای موجود ، دانسته های پیشین ، تجربه های گذشته و نيازهای گيرنده نوآوری است. )يغمايي و شيرازی؛ 1390 )ويژگي های ادراک شده ی نوآوری معيار مناسبي برای پيش بيني پذيرش فناوری هستند و قابليت پيش بيني اين عوامل بسيار فراتر از ويژگي های جمعيت شناختي، و اجتماعی است. (Ngai et al.; 2012:117)
تعریف عملیاتی
در این تحقیق سازگاری بعنوان ميزان برداشت فرد از هماهنگي نوآوری با ارزش های موجود ، تجربه های گذشته و نيازهای گيرنده نوآوری است . برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل سازگاری در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات (11 تا 15 ) پرسشنامه می باشند. شاخص های مرتبط با متغیر سازگاری در سوالات پرسشنامه عبارتند از : استاندارد بودن خدمات دریافتی ، معرفی کامل خدمت در سایت رزرو اینترنتی و تناسب خرید آنلاین ( اینترنتی ) با زندگی شخص و برطرف کردن نیاز های او .
1-7-1-4 متغیر سهولت درک شده
تعریف نظری
میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم موردنظر، نیازی به تلاش نخواهد داشت. ( دیویس و دیگران ؛ 1989 : 985) بر اساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم ، تحت تأثیر این واقعیت است که وی درک کند استفاده از سیستم آسان است . ( ونکاتش و دیویس ؛ 2000 : 187)
بر اساس مدل پذیرش فناوری دیویس TAM که در سال 1989 ارائه شد ، دو متغیر سهولت استفاد درک شده یا PEOU و سودمندی درک شده یا PU نگرش افراد دربارة يك فناوري، تمايل و قصد استفاده از فناوري و در نهايت رفتار واقعي در استفاده از فناوري را تعيين و تبیین مي كنند و همچنین متغيرهاي مستقل يا بيروني، از طريق تأثيري كه بر PU و PEOU دارند، بر پذيرش فناوري موثر هستند. (کفاشان ؛ 1389 )
تعریف عملیاتی
در این تحقیق متغیر سهولت درک شده ، میزان درک مصرف کننده از آسانی و سهولت استفاده از انجام عمل رزرو اینترنتی هتل می باشد . برای بررسی عملیاتی میزان متغیر سهولت درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات( 16 تا 20 )پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سهولت درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آسان بودن خرید اینترنتی و رزرو آنلاین هتل برای شخص ، سهولت جهت سفر به بهترین مکان در مناسب ترین زمان و همچنین سهولت انجام مقایسه امکانات هتل ها با یکدیگر .
1-7-1-5 متغیر سودمندی درک شده
تعریف نظری
سودمندی درک شده عبارتست از درجه ای که شخص باور دارد استفاده کردن از یک سیستم خاص ، وضعیت او را بهبود می بخشد (تیلور و تاد ؛ 1995: 152) بر اساس مطالعه تئو و تان در سال2000 ، (تان و تئو ؛ 2000) میزان سودمندی از استفاده درك شده به عنوان يك عامل مهم و اساسي براي مشخص كردن پذيرش يك تكنولوژي جديد شناسايي شده است. (بهبودی ، عابدینی و جلیلوند ؛ 1392 )
سودمندی استفاده درك شده به اين معني است كه استفاده از يك سيستم خاص تا چه اندازه عملكرد كار فرد را بالا مي برد .(; 2001 ; Davis; 1993 ; Mathwick et al.; 2001 (Al-Gahtani
تعریف عملیاتی
در این پژوهش سودمندی درک شده عبارتست از درجه ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص ، باعث بهبود وضعیت او می شود . برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل سودمندی درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( 21 تا 25 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سودمندی درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آگاهی از تخفیف های مناسبتی هتل ها ،کوتاه شده دست واسطه ها ، پاسخگو بودن سایت ها و وجود اطلاعات کامل در سایت های گردشگری .
1-7-2 متغیرهای وابسته
متغيرهای وابسته “نگرش ” و ” نيت انجام رزرو اينترنتي هتل ” می باشند . که در این تحقیق به عنوان متغير اصلي در مدل قرار گرفته است . دراین تحقیق سعی بر این شده است که با استفاده از متغيرهای کليدی پذيرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتماد ، اعتبار و سازگاری به عنوان عوامل موثر بر نگرش افراد ، به نیت و قصد انجام رزرو اینترنتی هتل پرداخته شود .
1-7-2-1 متغیر نگرش
تعریف نظری
نگرش عبارت است از يك روش نسبتاً ثابت در فكر احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع هاي اجتماعي يا قدري وسيع تر، هر گونه حادثه اي در محيط فرد .( ترکان و کجباف ؛ 1387) یکی از دلايل اهميت نگرش اين است كه بر افكار اجتماعي موثر است ، نحوه تفكر و پردازش اطلاعات را تحت تاثير قرار مي دهد ، به عنوان طرح ذهني عمل مي كند و به عبارت ديگر چارچوب هاي شناختي اطلاعات را در مورد مفاهيم ، موقعيت ها و حوادث را سازماندهي و نگهداري مي كند و سرانجام، بر فرايند رفتار اثر مي گذارد . ( آذربايجاني و همكاران ؛ 1۳۸۵ )
تعریف عملیاتی
در این تحقیق نگرش بعنوان تمايل به عمل فرد در راستاي موضوع رزرو اینترنتی هتل می باشد . برای بررسی عملیاتی متغیر نگرش در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات( 26 تا 30 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر نگرش در سوالات پرسشنامه عبارتند از : عاقلانه بودن انجام عمل رزرو اینترنتی هتل ، تاثیر تبلیغات در انجام رزرو اینترنتی هتل و نقش رزرو آنلاین هتل در صرفه جویی زمان و هزینه .
1-7-2-2 نیت استفاده
تعریف نظری
شناسايي عواملي كه موجب مي شود مصرف كننده قصد استفاده از يك تكنولوژي جديد مانند استفاده از خدمات بانكداري اينترنتي یا رزرو اینترنتی هتل را داشته باشد حائز اهميت است (سید جوادین و یزدانی ؛ 1384) فيشبين و آجزن نظريه عمل منطقي را بر مبناي اين پيشرفت ها در سال ١٩75 و در تلاش براي شناخت رابطه بين عقايد، طرز نگرش ها، مقاصد و رفتار، با درنظر گرفتن فرضيه ای ارايه دادند. (کفاشان ؛ 1389) بر طبق اين نظر يه عامل تعيين كننده رفتار فرد، قصد او براي انجام يا عدم انجام يك رفتار خاص است .
تعریف عملیاتی
در این تحقیق نیت استفاده بعنوان انجام عمل رزرو اینترنتی هتل می باشد . برای بررسی عملیاتی متغیر نیت استفاده در این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات (31 تا 35 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر نیت و قصد استفاده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : رضایت دوستان و اقوام از عمل رزرو اینترنتی هتل، تهیه تجهیزات کار با اینترنت ، انجام مجدد رزرو اینترنتی هتل توسط مشتری وهمچنین پیشنهاد این عمل به دیگران .
1-8 قلمرو تحقیق1-8-1 قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت بازرگانی و شاخه بازاریابی قرار می گیرد .
1-8-2 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق هتل های بزرگ (شامل هتل های 4 و 5 ستاره ) موجود در سطح استان گیلان است.
1-8-3 قلمرو زمانی
قلمرو زمانی مطالعه حاضر نیمه اول سال 1393 است.
فصل دوممروری بر ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه گردشگری الکترونیکی یا e-tourismحاصل ترکیب دو حوزه گردشگری و فناوری اطلاعات است که هردو پدیده ازمتداول ترین نوع فعالیت های درآمدزا ومولد فرصت های شغلی در جهان امروزی به شمار می روند .(سید نقوی و شکیبا ؛ 1392 ) گردشگری خود به انواع گوناگونی قابل تقسیم است و در این میان فناوری اطلاعات نیز با ایجاد قابلیت های گوناگون بر توسعه گردشگری تأثیر گذار شده است. (Buhalis ; 2003) مفهوم گردشگری الكترونیكی در بر گیرنده ی کلیه ی اجزای کسب و کار از قبیل کسب و کار الكترونیكی، تحقیق و توسعه ی الكترونیكی، تولید محتوای الكترونیكی وارائه ی خدمات الكترونیكی درحوزه گردشگری می باشد وبه مجموعه ای ازپایگاه های اینترنتی و استانداردها و پروتكل های خاص اطلاق میشود که با تولید و بازنشر اطلاعات در ساختارهای مختلف از قبیل متن، عكس و تصویر، کاتالوگ و بروشور، پیام های تبلیغاتی و حتی خدماتی از قبیل رزرو هتل و خرید الكترونیكی بلیط معنا می یابد . ( (Li & Buhalis ; 2006 گردشگری در فضای سایبری ابزاری است که به وسیله آن یك علاقمند به گردشگری میتواند در زمان کوتاه و با هزینه بهینه ظرفیت های گردشگری را شناسایی و با یك برنامه ی هدفمند و هدایتگر به مکانی خاص مسافرت کند . در بیان جامع تری می توان گفت گردشگری الکترونیکی عبارت است از فن تلفیق روش های کسب و کار الكترونیكی و فناوری اطلاعات در شیوه ها و ابزارهای تدارک، ارایه و پشتیبانی خدمات گردشگری به جهت تامین نیازهای گردشگران با کیفیتی بالاتر و هزینه ای کمتر و اشاره به تمامی خدماتی دارد که درگذشته گردشگران به صورت سنتی از آنها استفاده می کردند و امروزه می توانند به صورت الكترونیكی و از طریق فضای اینترنت به این امكانات دسترسی داشته باشند. (Maswera et al ; 2008) رزرو اينترنتي با استفاده ازتکنولوژی وب و اينترنت مشتريان را قادر مي سازد تا فعاليت های توريستي خود را در يک محيط مجازی انجام دهند .
در این تحقیق از پنج متغیر اصلی بعنوان متغیر های کلیدی مستقل استفاده گردیده است . دو متغیر سودمندی و سهولت استفاده ، که شامل تصور و برداشت ذهني از مفيد بودن و برداشت ذهني ازآساني استفاده توسط کاربر بوده و باور های اصلی در مدل پذیرش فناوری می باشند. (دیویس و دیگران ؛ 1989) همچنین سه عامل مهم در تجارت الکترونیک ، اعتبار طرف تجاری ، اعتماد مشتری به وی و سازگاری می باشد . اعتبار به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده ، خبرگي، درستکاری و قابليت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعريف مي شود. اعتبار عامل مهمي در شکل گيری تصور مصرف کننده از محيط های آنلاين است . ( ال گهتانی ؛ 2011 : 52) اعتماد نیز يک عنصر مهم و مؤثر بر رفتار مصرف کننده و تعيين کنندة موفقيت پذيرش فناوریهايي از قبيل تجارت الکترونيک است. (گولز ، راو ، لی و وارن ؛ 2009) سازگاری نیز عبارت است از ميزان برداشت فرد از هماهنگي نوآوری با ارزش های موجود، تجربه های گذشته و نيازهای گيرنده نوآوری است. )يغمايي و شيرازی ؛ 1390 : 14 )
بخش اول :مبانی گردشگری الکترونیکی
2-2 مبانی گردشگری الکترونیکی
2-2-1 تعریف گردشگری
گردشگري مجموع پديده ها و ارتباط هاي ناشي از كنش متقابل ميان گردشگران، سرمايه، دولت و جوامع ميزبان، دانشگاههاي جامعه و سازمانهاي غيردولتي در فرآيند جذب، حمل و نقل، پذيرايي و كنترل اين گردشگران و ديگر بازديد كنندگان مي باشد.
از ديگر تعاريف گردشگري مي توان به تعاريف فني اشاره كرد كه توسط WTO یا سازمان جهاني گردشگري ارائه گرديده است. اين تعاريف بر اساس تمايز قائل شدن در رويكرد به مكان بازديد، تقسيم بندي را پيرامون گردشگري در ابعاد مختلف انجام داده اند كه به صورت زير مي باشد:
گردشگري عبارت است از فعاليتهاي افرادي كه براي استراحت، كاروديگر دلايل به خارج از محيط سكونت معمول خويش سفركرده وحداكثربراي يكسال متوالي درآنجا اقامت مي كنند.
گردشگري داخلي)يا بومي) : اشخاص مقيم يك كشور كه حداكثر براي مدت 12 ماه به محلي دركشورخودشان كه خارج ازمحيط معمول زندگي آنها مي باشد،سفر كنندوهدف اصلي آنهاازاين سفرانجام كاري نيست كه سرانجام آن دريافت مزداز محل مورد بازديد باشد.
گردشگري خارجي) يا بين المللي ) : افرادي كه براي حداكثر مدت 12 ماه به كشوري كه محل اقامت معمول آنها نيست و خارج از محيط معمول زندگيشان قرار دارد، سفر كنند و هدف اصلي آنها از اين بازديد سرانجام اش دريافت مزد از كشور مورد بازديد باشد.
برای گردشگری تعاریف مختلفی ارائه شده است که در (جدول 2-1 ) به چند مورد از آنها بطور اختصار اشاره می شود . (کلانتری و فرهادی ؛ 1387)
نویسنده تعریف گردشگری
مک کین (1977) یک تمایل ژرف و گسترده انسانی برای شناخت دیگران از طریق برخورد متقابلی که ما طی آن خودمان را می‌شناسیم. یک جستجو و یک سیر و سلوک برای دیدن و شاید درک کلی سرزمین‌های قابل سکونت زمین
جعفری (1977) مطالعه بشر دور از محل سکونت معمولی‌اش، همچنین دور از صنعتی که به نیازهایش پاسخ می‌دهد و اثراتی که گردشگر و صنعت گردشگری بر محیط فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و فیزیکی میزبان دارد
ماتیسون و وال(1982) یک پدیده چند عاملی که حرکت از محل اقامت معمول و ماندن در آن جا را شامل می‌شود؛ مقایسه عناصر پویا و ایستا و نتایج آنها
پیرس (1982) گردشگری می‌تواند ترکیبی از عناصر نسبتاً مرتبط صنعتی باشد که از حرکت مردم از محل سکونت و ماندن در مکان‌های دور از محل اقامت ناشی می‌شود. گردشگری در اساس یک پدیده مرتبط با جوامع فراغتی است.
مورفی (1985) مجموعه مسافرت‌های افراد به سوی مکان‌های مورد نظر با طول مدت مشخص، ترکیبی از تفریح و تجارت
اوری (1990) مصرف کالا و خدمات در مسافرت؛ مصرف ابژه‌های مادی و غیر مادی به دلیل احساس مطبوع و تجربه خوشایند آن در مقابل زندگی روزمره
دین (1991) تجربه مکان برای گردشگر و تجربه دیگران برای میزبان
لی‌یر (1995) آرا و نظرات افراد در مورد این که کجا بروند، چه کاری بکنند یا نکنند و چگونه با بقیه ارتباط برقرار کنند
میدلتون (1998) گردشگری بازار است؛ خواست جمعی و الگوهای مصرف بازدید کنندگان برای یک طیف گسترده از تولیدات مرتبط با مسافرت را بازتاب می‌دهد
جدول 2-1 . تعاریف مختلف گردشگری – (کلانتری و فرهادی ؛ 1387)

از تمامي تعاريفي كه در زمينه گردشگري شده است می توان گفت تعریف ميل و موريسون در سال 1992 ، کامل ترین و جامع ترین تعریف می باشد . (میل و موریسون ؛ 1992 ) طبق این تعریف: واژة گردشگري به فعاليتي اطلاق مي شود كه زمان سفر گردشگران به وقوع مي پيوندد.اين واژه دربرگيرندة همه چيز از قبيل برنامه ريزي سفر، مسافرت به مكان مورد نظر،اقامت در آنجا، بازگشت و يادآوري خاطرات سفر، بعد از بازگشت مي باشد. همچنين شامل فعاليت هايي است كه مسافر به عنوان بخشي از سفر، انجام مي دهد، نظير خريدهاي انجام شده و تعاملاتي كه ميان ميزبان و مهمان به وجود مي آيد. خلاصه آنكه، گردشگري تمامي فعاليت ها و تأثيراتي است كه در طول سفر براي بازديدكننده، به وقوع مي پيوندد. (لامزدن ؛ 1387 )
به طور كلي گردشگري را مي توان بر مبناي عوامل مختلفي تعريف كرد و در بررسي آن از اين تعاريف استفاده نمود ، ولي پيرامون اين تعاريف بايد اين نكته را مدنظر داشت كه گردشگري صرفاً يك پديده يك بعدي نيست كه در تعاريف خطي قابل بحث باشد، بلكه در برگيرنده ابعاد بسياري در زمينه هاي گردشگري مختلفي همچون ابعاد اقتصادي،اجتماعي، فرهنگي و نظير اينها مي باشد. همچنين عوامل ديگري همچون طول مدت اقامت، وسيله سفر، مقاصد، تقاضا و نظير اينها نيز بايد در تعريف گردشگري مدنظر قرار گيرد.
2-2-2 تاريخچه گردشگري چنين به نظر مي رسد كه جهانگردي پديده اي نو در تاريخ زندگي بشر است در حالي كه اين صنعت در تاريخ زندگي جمعي ريشه دارد و از دوره هاي كهن، صورت هاي مختلف جهانگردي و گردشگري وجود داشته است. از گذشته هاي دور مردم به منظور خريد، گشت و گذار، بازديد از اماكن تاريخي و شهرهاي بزرگ با ابتدايي ترين وسايل به سفرمي رفتند، آنان اغلب در قالب كاروان و به طور دسته جمعي سفر مي كردند. شايد بتوان سومريان را اولين قومي دانست كه اقدام به سفرهاي تجاري مي كردند، در مصر حدود پنج هزار سال پيش سفرهاي دريايي آغاز شد.
واژه «توریسم» از دو بخش «تور» به معنای سفر، گشت، مسافرت، سیاحت و «ایسم»، پسوندی که اشاره به مکتب یا اندیشه‌ای فلسفی، مذهبی، سیاسی، ادبی و غیره دارد ترکیب یافته است. در فرهنگ آکسفورد ، توریسم یعنی مکتبی که پایه فکری آن سیاحت و گردشگری است. در ادبیات فارسی همانطور که در فرهنگ دهخدا آمده است ، واژه‏ای به همین معنی (Tour)و با همین هجا و آوا وجود دارد، که طور تلفظ می‏شود (به فتح ط) به معنی پیرامون سرای و یا طوران (به فتح ط) به معنی پیرامون چیزی گردیدن، گرد بر چیزی گشتن است. در متون دینی «واژه» سَیْر (به فتح اول و سکون دوم) در فرهنگ قرآن به معنای راه افتادن است.
اولین نوشته‌ها راجع به گردشگری در دایره‌المعارف گردشگری و مسافرت، بر ابعاد تاریخی این پدیده تمرکز داشته‌اند. با گذشت زمان، معانی رایج و حرفه‌ای گردشگری تغییر یافته است. واژه توریسم نخستین بار در سال 1811 ، در مجله ای انگلیسی به نام مجله ورزشی بکار برده شد.در آن زمان اين لغت به معناي مسافرت به منظور تماشاي آثار تاريخي و بازديد از مناظر طبيعي براي كسب لذت به كار مي رفت .( محلاتی ؛ 1380 : 20 ) تعاریف عمدتاً مبتنی بر جنبه اقتصادی گردشگری نیز از دهه 1970 رواج زیادی یافته است. با این حال در معانی اخیر، گردشگری مفهومی کاملاً وسیع‌تر را پوشش می‌دهد.
گردشگری : صاحب‌نظران، محققان و مجامع علمی – تحقیقاتی بین‌المللی، تعریف سازمان جهانی گردشگری را پذیرفته و آن را به رسمیت شناخته‌اند: «تمام مسافرت‌هایی که منجر به اقامت حداقل یک شبه در مقصد شود، اما مدت زمان دور بودن از منزل نباید بیش از یکسال متوالی باشد.” (Wto ; 1995)
گردشگر : فردی که برای مدت زمانی، دست کم یک شب و کمتر از یک سال متوالی، به کشوری غیر از وطن یا محل سکونت معمولی خود مسافرت می‌کند و هدف او کار کردن و کسب درآمد نیست. (سازمان جهانی گردشگری) در تعریف دیگر ، گردشگر كسي است كه به منظور تفريح، بازديد از نقاط ديدني، معالجه، تجارت، ورزش يا زيارت، به جايي غير از مكاني كه در آن اقامت دارد سفر مي كند، مشروط براين كه حداقل مدت اقامت او از 24 ساعت كمتر و از شش ماه بيشتر نباشد . ( مرادی ؛ 1385 : 5 ) گردشگری عبارت است از گذران اختياري مدتي از اوقات فراغت خود در مكاني غير از محل سكونت دائمي به قصد بهره برداري از لذت هاي گردشگري ( صدر موسوی ؛ 1386 : 130 )
اوقات فراقت : اوقات فراغت یعنی آن بخشی از زمان بیداری که انسان از تعهدات شغلی و کار مولد آزاد است و به طور دلخواه به استراحت، ترمیم قوا و رفع خستگی جسمی و روحی می‌پردازد . (کاظمی ؛ 1387)
اصطلاح توريست ازقرن نوزدهم معمول شده است .در آن زمان اشراف زادگان فرانسه مي بايست براي تكميل تحصيلات و كسب تجربه هاي لازم زندگي، اقدام به مسافرت مي نمودند . اين جوانان در آن زمان توريست ناميده مي شدند و بعدها در فرانسه اين اصطلاح در مورد كساني بكار مي رفت كه براي سرگرمي، وقت گذراني و گردش به فرانسه سفر مي كردند و بعداً با تعميم بيشتر به كساني اطلاق مي شد كه اصولاً به اين منظور به سفر مي رفتند.
در زبان فارسي كلمه ” سياح” در گذشته به كساني گفته مي شد كه با هدف و منظور شخصي دست به سفر مي زدند ، مانند ناصرخسرو ، سعدي و …. اين واژه در زبان هاي فارسي تا نيمه اول قرن بيستم در معني فوق به كار مي رفت تا آنكه دو واژه جهانگرد و جهانگردي جاي آن را گرفت.
واژه جهانگردي به اين سبب كه در معني خود عبور از مرزهاي سياسي و سفر به ديگر كشورها را تداعي مي كند، نمي تواند معني كامل توريسم را ادا نمايد، زيرا توريست ها به دو گروه توريست خارجي و توريست داخلي تقسيم مي شوند كه واژه جهانگرد در تعريف توريستهاي خارجي كاربرد دارد، در حالي كه توريست هاي داخلي نيز بايد در واژه گزيني فارسي كلمه توريست گنجانده شود. از اين رو واژه ” گردشگر ” رساتر از واژه جهانگرد بوده و گوياي اصطلاح توريست مي باشد.
2-2-3 طبقه بندي انواع گردشگر توريسم داراي انواع مختلفي بوده كه بر اساس عوامل متعدد مي توان تقسيم بندي هايي را براي آن قائل شد. بطور كلي مي توان گردشگران را برحسب نوع گردشگري به دو دسته تقسيم نمود : (صیدایی و هدایتی مقدم ؛ 1389 : 101)
1- گردشگراني كه از خارج كشور وارد مي شوند )گردشگر خارجي)

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *