متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید متن کامل پایان نامه را در سایت منبع 2 fuka.ir می توانید ببینید

–83

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

فصل اول
(کلیات)
مقدمه
بیشتر منابع تامین درآمدهای ارزی، حاصل از صدور یک کالا (نفت) است، که درآمد حاصله از آن صرف سرمایه گذاری در تکنولوژیهای جدید و افزایش توان تولید می شود. با توجه به وجود چنین شرایطی اگر اقتصادی دچار آسیب پذیری شود برنامه های توسعه اقتصادی با مشکل مواجه می شود، نتیجه اینکه برای رهای از این وضیعت و رفع اثرات سویی که به تبع آن در کل اقتصاد کلان کشور برای خود ایجاد نماید، در بین محصولات کشاورزی، خشکبار و از بین خشکبار کشمش از جمله مهمترین محصول صادراتی کشور بود و جایگاه خاصی را در تجارت خارجی کشور به خود اختصاص داده است.
همانطور که می دانیم صادرات فعالیتی پیچیده است که دارای ظرفیت های خاص می باشد. بنابراین برای افزایش و فروش بیشتر کالا و خدمت به خریداران خارجی شرایط و عوامل مساعد بسیاری لازم است و بدون مطالعه مشکلات، تنگناها، بررسی و تحقیق مستمر در رابطه با بازارهای صادراتی، پیشبرد سیاسیت افزایش صادرات که همواره به عنوان یکی از والاترین آرمانهای کشور تلقی می شود غیر ممکن است. یکی از محورهای اطلاعاتی مهم جهت برنامع ریزی صادارات مزیت های نسبی کشور در تولید محصولات مختلف می باشد. سابقه حضور محصولات کشاورزی به خصوص خشکبار در بازارهای جهانی و سهم ارزی عمده ای که این بخش از صادرات غیر نفتی به خود اختصاص داده، مزیت نسبی این بخش را به خوبی نشان می دهد. لذا پرداختن به تحقیق در مورد اقلامی که در بخش کشاورزی همواره دارای ارز آوری بالایی برای کشور بوده اند و کمتر مورد توجه قرار گرفته اند، می توان نقش عمده ای در بهبود و ضیعت صادرات داشته باشد.
مسئله اصلی تحقیق
ایران از لحاظ تولید کشمش دارای مزیت نسبی است و همواره در بازارهای خارجی حضور فعالی داشته است. از آنجا که علی رقم این مزیت رقابتی افزایش حجم تولید این محصول در کشور، صادرات این محصول در سالهای گذشته با کاهش رو به رو بوده است، و همچنین به خاطر اینکه در سال گذشته حجم بالایی از محصول به علت عدم صدور در انبارهای وزرات کشاورزی باقی مانده و دیگر قابل مصرف نیست، معاونت تحقیقات وزرات جهاد کشاورزی با بررسی اجمالی این موضوع آن را در صدر موضوعات تحقیقاتی خود قرار داده است، و (همچنین شهرستان ملایر دارای 73 کارخانه تولید کشمش می باشد، که از این تعداد ده نفر به طور فعال صادرات انجام می دهند.
بیان مسئله
از نظر بازاریابی، فروش یک محصول با موفقیت رو به رو خواهد شد، که این محصول به درستی بتواند نیازها و خواسته های مشتریان بازار هدف را برآروده سازد. برای (تحقق) اهداف سازمان در قالب فلسفه بازاریابی، سازمان نیازمند برنامه جامع بازاریابی است که این برنامه از طریق بکارگیری صحیح ابزارهای بازاریابی تحقق پذیر می باشد.
محقق در این چهارچوب به دنبال بررسی کاهش صادرات کشمش شهرستان ملایر می باشد. کشور ایران داراری جغرافیای اقلیمی مساعد برای تولید محصول کشاورزی می باشد ایران با حدود 300 هکتار سطح زیر کشت انگور و تولید سالانه حدود 150000 هزار تن و کشمش تولیدی سالانه جهان 90000 تن و کشمش تولیدی سالانه ملایر 34000 تن می باشد. طبق آمار به دست آمده سهم صادرات کشمش در جهان در سال 2011 کشور ایران در مقام سوم بعد از ترکیه و امریکا و ارزش صادرات 170 میلیون دلار که درصد ارزش صادرات از کل جهان 15% می باشد.
اما متاسفانه در سال 1390 صادرات کشمش نسبت به سال قبل هم از لحاظ وزنی و هم از لحاظ ارزشی افت داشته است، و وزارت جهاد کشاورزی پیش بینی می کند که با این وضع موجود این افت همچنان ادامه خواهد یافت حال با این توصیفات وزارت جهاد کشاورزی به عنوان متولی جمع آوری محصول و فروش آن به صادرکنندگان، به دنبال بررسی این کاهش در سال گذشته و به طور کلی عدم تناسب افزایش تولید با صادرات در سالهای اخیر است. تا با برنامه ریزی درست و اقدام به موقع از این افت روند جلوگیری نمایند. (دسترسی از www.tpo.ir )
متاسفانه در سال 1390 صادرات کشمش، شرستان ملایر، علیرغم افزایش تولید هم از لحاظ وزنی و هم از لحاظ ارزش نسبت به سال قبل کاهش پیدا کرده جدول زیر و حجم ارزش صادرات را در سالهای 89 و 90 مورد مقایسه قرار می دهد.
سال نوع کالا تعداد گواهینامه وزن خالص (کیلوگرم) ارزش به دلار
89 کشمش 911 27783436 55566872
90 کشمش 900 27195300 54530600
جدول 1-1 مقایسه میزان تولید، حجم و ارزش صادرات در سالهای 90-89 (اداره استانداری شهرستان ملایر)
سال وزن ارزش ریالی ارزش دلاری قیمت هر کیلوگرم کالا به دلار سهم از کل صادرات استان همدان
1388 16336850 333045811400 33556275 205 %24/17
1389 15911010 329665369130 31894660 200 %46/23
1390 16819007 354566870486 33933580 202 %00/37
جدول 1-2 مقایسه حجم و ارزش صادرات در سال های 1388 و 1389 و 1390 استان همدان (دسترس اداره صنعت و معدن و تجارت استان)
ضرورت انجام تحقیق
به منظور نیل به توسعه صادرات که همواره به عنوان یکی از مهمترین اهداف اقتصادی کشور محسوب می شود، مطالعه و تحقیق در مورد تمامی محصولاتی که مزیت نسبی دارند ضروری است. به خصوص اینکه صادرات محصول مورد نظر با مشکلاتی هم توام باشد. نوسانات صادرات کشمش در چند سال اخیر با عنایت به افزایش تولید این محصول نقطه مبهمی است که صادرکنندگان این محصول و وزارت جهاد کشاورزی با آن مواجه شده اند البته شایان ذکر است که در بحث تولید هم این شهرستان با مشکلات و موانعی رو به رو بوده است از جمله روش سنتی تولید انگور و همچنین در سیستم کارخانه می باشد. بنابراین بررسی علل و ارائه راه حلهایی در جهت رفع مشکلات صادرات این محصول از نظر محقق به عنوان یک ضرورت تلقی می شود.سابقه تحقیقات و مطالعات انجام گرفته
با بررسی اجمالی مدارک مستند در پایگاه مرکز اسناد و اطلاعات علمی ایران و پایان نامه های تحصیلی دانشگاه های سطح شهرستان ملایر معلوم شد که تا کنون تحقیق مشابهی در زمینه کشمش انجام نشده است. تنها مطالعه ی انجام شده در این زمینه حاصل همایش ملی انگور که همه ساله در 29 مهر در سطح استان انجام می شود که به صورت چکیده مقالات بیشتر به فعل و انفعالات شیمیایی در هنگام تولید و مسائل انبارداری و دادن جوایز به صادرکنندگان نمونه استانی می پردازند و صادرات دلایل بازاریابی جایگاه چندان در این مقالات نداشته اند.
البته شایان ذکر است که در خشکبار به طور کلی و بعضی از اقلام آن مانند گردو و بادام تحقیقاتی انجام شده است که به چند مورد آن اشاره شده است.
وضعیت صادرات میوه و خشکبار خراسان به ترکمنستان/ علی محمد زاده
دانشگاه شهید بهشتی تهران – سال 1374
در ای پژوهش به مشکلات صادرتا میوه و خشکبار استان خراسان به ترکمنستان به عنوان موضوع تحقیق پرداخته شده است. فرضیاتی که پژوهش برای آن صورت گرفته است عبارت است از:
الف)یکی ازدلایل پایین آمدن صادرات میوه و خشکبار خراسان به ترکمنستان صنعت سیستم بسته بندی محصول است.
ب) یکی از دلایل پایین آمدن صادرات میوه و خشکبار استان خراسان به ترکمنستان عدم وجود سرمایه گذرای ثابت در کشور ترکمنستان از سوی کشور ایران است.
بررسی زمینه صادرات خشکبار ایران(گردو) در استان همدان است. / یوسف کزازی- دانشگاه تهران سال 1374
این تحقیق برنامه ریزی در تولید را از مهمترین عوامل دانسته است. لذا در تولید خشکبار تفرایی طولانی بردن بهره برداری و سرمایه گذاری را ملاک تحقیق قرار داده اند.
بیشتر به انتخاب نهال از زمین مناسب و روشهای صحیح برداشت و آموزش کارکنان پرداخته است و مسائل بازاریابی جایگاه چندانی در آن نداشته است.
3) بررسی عوامل موثر بر صادرات پسته ایران/ رضا رضایی صومعه- دانشگاه تربیت مدرس سال 1379
در این تحقیق توابع عرضه و تقاضا صادرات مورد مطالعه قرار گرفته است و کشمکشهای عرضه و تقاضای صادرات نسبت به عوامل موثر محاسبه شده است.
4- بررسی تاثیر سیاست های ارزی و تجاری بر تولید و صادرات پسته ایران/ محمدرضا حسینی پور- دانشگاه تربیت مدرس سال 1380
5- ارائه مقاله ای در مورد تولید انگور و مقایسه آن با سایر استانهای دیگر از کاشت تا برداشت/ محمدرضا کولیوند- اداره جهاد کشاورزی
این تحقیق درخصوص افزایش عملکرد با روشهای اصلاح و احیاء باغات، تغذیه آموزش باغداری اشاره شده است در سال 1387
6- ارائه مقاله ای دیگر در مورد صادرات کشمش شهرستان ملایر که به بررسی مشکلات، نقاط قوت و ضعف صادرات اشاره شده است/ اداره بازرگانی شهرستان ملایر سال 1388
7- بررسی دلایل کاهش صادرات پسته ایران/ مریم تلاوتی- دانشگاه اراک- سال 1387
8- بررسی موانع کاهش صادرات خشکبار/ حسین خلیلی- سال 1382
مدل تحلیلی تحقیق
از نظر بازاریابی فروش یک محصول هنگامی با موفقیت رو به رو خواهد شد که این محصول به درستی بتواند نیازها و خواسته های مشتریان بازار هدف را برآورده سازد. برای تحقق اهداف سازمان در قالب فلسفه بازاریابی، سازمان نیازمند برنامه جامع بازاریابی است که این برنامه از طریق بکارگیری صحیح ابزارهای بازاریابی تحقق پذیر می باشد (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ-گری 1379 )
1-5-1 مدل تحلیلی تحقیق
متغیر مستقل متغیر وابسته
قیمت گذاری نامناسب مناسب

کاهش صادرات کشمش کشمش کشمش
عدم استفاده از تبلیغات

ضعف در بسته بندی

عدم توجه به کیفیت یکنواخت یکنواختیکنواخت

عدم عرضه محصول از طریق نمایندگی های فروشی

عدم حمایت صادر کنندگان توسط نمایندگی های تجاری خارج از کشور

(خلیلی، 1380، ص5)
1-5-1 مدل تحلیلی تحقیق
فرضیه های تحقیق
عوامل متعددی میزان صادرات یک محصول را تحت تاثیر قرار می دهد که بررسی تک تک آنها در این تحقیق امکان پذیر نیست. اما در این تحقیق سعی شده عوامل موثر بر میزان صادرات از دیدگاه صادرکنندگان با توجه به امیخته بازاریابی مورد بررسی و مقایسه قرار گیرد. بنابراین، با توجه به مدل تحلیلی، مطالعات و مصاحبه های انجام شده با تولیدکنندگان فرضیات زیر مورد آزمون قرار می گیرد.
قیمت گذاری نامناسب کشمش با کاهش صادرات آن رابطه دارد.
عدم حمایت صادرکنندگان توسط نمایندگی های تجاری خارج از کشور با کاهش صادرات کشمش رابطه دارد.
عدم استفاده از تبلیغات برون مرزی برای کشمش با کاهش صادرات رابطه دارد.
ضعف در بسته بندی با توجه به نوع مصرف(کالای مصرفی، کالای صنعتی) با کاهش صادرات کشمش رابطه دارد.
عدم توجه به کیفیت یکنواخت و مستمر محصول با کاهش صادرات رابطه دارد.
عدم عرضه کشمش ازطریق نمایندگی های فروش محصولات مشابه در کشورهای وارد کننده با کاهش صادرات آن رابطه دارد.
متغیرهای مستقل
قیمت
تبلیغات
بسته بندی
کیفیت یکنواخت
نمایندگی های فروش
حمایت صادرکنندگان توسط نمایندگی های خارج از کشور
متغیرهای وابسته
دلایل کاهش صادرات
اهداف اساسی از انجام تحقیق
هدف از انجام این تحقیق همچنان که از عنوان واضح است، در وهله ی اول بررسی علل کاهش صادرات کشمش در سال 1388 و ادامه این روند در سال 1390 با توجه به آمیخته بازاریابی می باشد.
اهداف بعدی تحقیق
شناخت مشکلات و دلایل کاهش صادرات
ارائه راهکارهای رفع این مشکلات و موانع
ارائه چهارچوبی مناسب برای برنامه ریزی های بازاریابی و صادات کشمش
روش تحقیق
برای اتجام این تحقیق از روش توصیفی پیمایشی استفاده می شود. این روش از طریق گردآوری اطلاعات و نظرات و منابع مختلف و تجزیه تحلیل آنها صورت میگیرد.
روش گردآوری اطلاعات
ابزارهای مختلفی برای جمع آوری داده ها وجود دارند. ابزارهایی چون مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و بررسی اسناد و مدارک که هر یک از این ابزارها دارای نقاط ضعف و قوت خاص خود می باشند.
اما انتخاب ابزارهای گردآوری اطلاعات باید با توجه به ماهیت تحقیق و فرضیه های بیان شده صورت گیرد تا اعتبار پژوهش دچار خدشه نشود. اطلاعات این تحقیق با استفاده از روش های زیر کسب شده اند:
مطالعه کتابخانه ای، بررسی کلی موضوع از جنبه های مختلف
استفاده از اطلاعات موحود در شبکه جهانی اینترنت
نظر خواهی از صادرکنندگان و دست اندرکاران صادرات به وسیله ی پرسشنامه.
بررسی آمار، مدارک و مکاتبات موجود در این زمینه در اداره ها و سازمان های ذیربط.
قلمرو تحقیق
قلمروی موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق بررسی دلایل کاهش صادرات کشمش ایران از دیدگاه مدیران عامل شرکت های صادر کننده کشمش در شهرستان ملایر می باشد.
قلمروی مکانی: قلمروی مکانی در این تحقیق محدود به شرکت های صادر کننده کشمش در شهرستان ملایر می باشد.
قلمروی زمانی: آمار و اطلاعات داخلی مورد استفاده این تحقیق مربوط به سالهای 1388 تا پایان سال 1390 می باشد و اطلاعات خارجی آن مربوط به سالهای 2008 تا پایان سال 2011 می باشد.
جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق شامل صادرکنندگان کشمش در شهرستان ملایر می باشد. از آنجا که تعداد جامعه مورد بررسی محدود و دسترسی به کلیه افراد آن امکان پذیر است، در این تحقیق برای جامعه آماری از روش سرشماری استفاده شده است.
روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات
در این تحقیق به منظور سنجش ارتباط بین متغیرهای وابسته و مستقل و تجزیه تحلیل اطلاعات که از طریق پرسشنامه جمع آوری شده اند آزمون کای – دو استفاده می شود. همچنین از آمون فریدمن نیز به منظور تعیین درجه اهمیت هر یک از متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته (کاهش صادرات) استفاده می شود.
محدودیت های تحقیق
روند انجام یک تحقیق همواره به دلیل بعضی از عوامل غیرقابل کنترل با کندی مواجه شده که این عمل همان محدودیت های تحقیق هستند.
محدودیت هایی که بر سر راه این تحقیق به وجود آمدند عبارت بودند از:
کمبود و پراکندگی اطلاعات مربوط به تحقیق
به روز نبودن اطلاعات و آمارهای مربوط
مغایرت اطلاعات جمع آوری شده از منابع مختلف که محقق را ناچار به مقایسه تطبیقی آمار و پالایش آنها نموده است.
عدم همکاری برخی سازمان ها زیربط در ارئه اطلاعات بود
تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق
قیمت گذاری نامناسب:
منظور از قیمت گذاری نامناسب در این تحقیق قیمت گذاری است که با توجه به قیمت رقبا و وضیعت بازار به منظور حفظ سهم بازار و توانایی و علاقه مشتریان جهت خرید محصول نباشد.
تبلیغات (promotion )
در بازاریابی تبلیغات (promotion ) ، ارتباطات بازاریابی را گویند ایجاد ارتباط با مشتری به منظور تغییر در نگرش رفتار وی را تبلیغات گویند.
کیفیت: توانایی و قابلیت های کالا را در انجام وظایف محوله نشان می دهد، کیفیت ویژگیهای نظیر دوام،قابلیت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعمیرپذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در برمی گیرد.
نمایندگی های تجاری خارج از کشور:
دفاتر بازرگانی می باشند که به منظور تنظیم مناسبات تجاری خارجی، یاری رساندن به صادرکنندگان و تجار کشور متبوعشان در بازارهای خارجی، کسب اطلاعات پیرامون و ضیعت اقتصادی کشور میزبان و ارسال آن به دفتر مرکزی، فعالیت می کند.
فصل دوم
(مروری بر ادبیات تحقیق)

1-2 مقدمه
تجارت برون مرزی در جهان گذشته ای طولانی دارد و ملت ها از دیرباز برای نیازها و دستیابی به کالا و خدمات سایر کشورها به مبادله خارجی پرداخته اند. در روزگار گذشته تامین نیازهای جامعه و سودجویی انگیزه های اصلی برای ورود کشورها به عرصه بازرگانی بین المللی محسوب می شوند. اما امروزه هدف های مهم سیاسی و اقتصادی دیگر هم در این قلمرو مطرح می باشند. برخی از اقتصاددان ها بر این باوراند که بازشدن مرزهای کشورها بر روی یکدیگر و گسترش دادو ستدها برون مرزی منابع اقتصادی ملت ها را به سوی فعالیت هایی که بهره وری بالاتری دارند هدایت نموده و روند رشد و توسعه آنها را سرعت می بخشد.
از دیدگاه طرفداران تجارت بیم المللی گسترش مبادلات خارجی یک راهبرد توسعه اقتصادی محسوب می گردد که در چند دهه ی گذشته کشورهایی مانند کره جنوبی، سنگاپور، تایوان، مالزی، برزیل و چندین کشور دیگر در آسیای خاوری و آمریکای جنوبی از آن پیروی کرده اند.
ارزیابی ها نشان داده اند که این استراتژی ها در اکثر موارد موفق تر از سایر راهبردها بوده است. پیروان جهانی شده امروزه بر همین دیدگاه پای می فشارند و تجارت آزاد را راهی مناسب برای توسعه کشورها می دانند (حقیقی 1386، ص2) البته متاسفانه کشور ما به دلیل مسائل سیاسی که امروزه دچار شده از این امر (تجارت بین المللی) محروم شده است، همان طور که می دانیم در فرایند بازاریابی عومال قابل کنترل و غیر قابل کنترل دخیل هستند که عوامل سیاسی که ذکر شد جر عوامل غیرقابل کنترل است که تنها دولت ها موظف اند خود را با این عوامل تطبیق دهند.
2-2 تعریف بازاریابی
تعاریف مختلفی از بازاریابی وجود دارد که بیشتر آنها دارای وجوه مشترکی می باشند. یکی از این تعاریف اولین به این گونه است: «بازاریابی فرایندی مدیریتی-اجتماعی است که به وسیله ی آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله ی کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های اقدام می کنند.» (کاتلر، ترجمه ی فروزنده 1379 ص 37) اما در یک تعریف ساده تر از بازاریابی عبارت است از فعالیتی است انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مبادله (روستا و همکاران، 1381 ص 7) و در جایی دیگر «پیتر دراکر» که یک متفکر صاحب نام در رشته مدیریت است بیان داشته :« هدف بازاریابی زاید کردن فروش است، هدف ، شناختن و درک مشتری به نوعی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود را بفروش برساند» این بدان معنی نیست که فروش و تبلیغات فاقد اهمیت اند، بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند. ترکیبی که خود شامل مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تاثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می شوند و به کار می روند. (اسماعیل پور ، 1384، ص13)
برای روشن شدن این تعاریف باید ابتدا واژه ها مهم آن را به ترتیب دیل مورد بررسی قرار می دهیم:
نیاز:
نیازهای انسان منشا و رکن اساسی بازرایابی است. نیاز عبارت است از حالت محرومیت احساس شده در فرد. (همان منبع 1384 ص13)
خواسته:
خواسته های بشری، اشکالی از نیازهای انسانی است که توسط فرهنگ و یا شخصیت فردی انسانها شکل گرفته اند. برخورد نیاز با فرهنگ و شخصیت فردی انسان ها خواسته ها را شکل می دهد. یک انسان گرسنه در ژاپن خوراک ماهی با برنج را می طلبد. در حالیکه انسان گرسنه آمریکایی، همبرگر با سیب زمینی سرخ کرده و کوکاکولا را می جوید. انسان گرنه ی تهرانی مثلاً چلوکباب برگ با گوجه فرنگی بریان شده و دوغ را می طلبد. در حالی که یک اسکیمو تراشه ای از گوشت دود داده ی خوک دریایی را بهترین غذا و دافع نیاز گرسنگی خود می داند. خواسته ها براساس کالا و یا اشیایی که نیازها را ارضا می کنند، شناخته می شوند. به همان میزان که جامعه ای تکامل می یابد، خواسته های مردم آن افزایش پیدا می کند، اعضای آن در به دست آوردن آن اشیاء تلاش می کنند و به دست آوردن آن را کامیابی می دانند. تولیدکنندگان در چنین جوامعی، بر این تلاش اند که ارتباطی میان کالای خود و نیازهای مردم برقرار کنند. آنها سعی می کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای را برآورد و با خواسته ها همسو باشد.(محب اهری، و فرهنگی،1375،ص 7-6)
تقاضا:
مردم تقریباً دارای خواسته های نامحدود اند، اما در برابر منابع محدودی قرار دارند. از این رو محصولاتی را برای مصرف انتخاب می کنند که در ازای وجوه پرداختی حداکثر رضایت را برای ایشان فراهم آورد. خواسته ها، وقتی با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شوند. (اسماعیل پور 1384 ص 14)
کالا:
نیازها، خواسته ها و تقاضاها ما را به سوی محصولاتی می کشانند که می توانند این نیازها و خواسته ها و تقاضا را برآورد سازد. «هر چیزی که بتوان به بازار عرضه کرد به نحوی که توانایی تامین خواسته یا نیازی را داشته باشد، محصول تلقی می شود. این تعریف شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید نیز می شود» (همان منبع 1384 ص 15)
مبادله:
بازاریابی وقتی تحقق پیدا می کند که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش از طریق مبادله ارضا کند. مبادله عبارتستاز دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر، در مقابله ازائه ما به ازائی به او لازم به ذکر است که مبادله هسته اصلی بازاریابی قلمداد می شود.
معامله:
واحد اندازه گیری بازایابی معامله نامیده می شود. یک معامله شامل داد وستد فایده بین طرفین معامله است.
بازار:
به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا بازار اطلاق می شود. با پیشرفت ارتباطات و حمل و نقل، دیگر نیازی به محل فیزیکی مشخصی برای گردآمدن خریداران و فروشندگان نیست و افراد می توانند بدون اینکه نیاز به حضور در محل خاصی داشته باشند، معاملات خود را انجام دهند. یک بازار می تواند حول محور کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگری تشکیل شود. شکل 1-2 ارتباط مفاهیم اساسی بازار را با یکدیگر نشان می دهد. (کاتلر، ترجمه فروزنده 1376، ص 41-40)
نیازها
بازارها

خواسته ها
تقاضا
کالاها
مبادلات
معاملات

شکل 1-2 مفاهیم اساسی بازاریابی (کاتلر، ترجمه فروزنده 1376، ص 41-40)
مدیریت بازاریابی:
هرسازمان، برای محصولات خود دارای یک سطح تقاضای مطلوب است. در هر مقطع زمانی، شرکت ممکن است با فقدان تقاضا یا تقاضای کافی یا تقاضای بی قاعده و غیر معمول (تقاضای فصلی) و یا تقاضای زیاد از حد رو برو باشد و این وظیفه مدیریت بازاریابی است که راه حل های لازم برای رو به رو شدن با این وضیعت های مختلف را بیابید. وظیفه مدیریت بازاریابی نه فقط جستجو برای تقاضا و افزایش آن است بلکه تغییر و حتی کاهش آن نیز بر عهده او است. به عبارت ساده تر مدیریت بازاریابی همان مدیریت تقاضاست (کاتلر، ترجمه فروزنده 1376، ص44) . اما در یک تعریف جامع می توان مدیریت بازاریابی را این گونه تعریف کرد: «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجر و کنترل برنامه های تعین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دسترسی به هدف های سازمان (کاتلر، ترجمه فروزنده 1376، ص 44-45).
فلسفه های متداول بازاریابی:
بازاریابی نیز چون دیگر فعالیت های انسانی تابع فلسفه ای از فلسفه های گوناگون است، می توان گفت فلسفه حاکم بر بازاریابی است که فعالیت های مربوط به آن را شکل داده و برخورد با مسائل را پدیدار می سازد. هما طور که اشاره شده مدیریت بازاریابی عبارت است از وظایفی که از طریق آنها مبادله لازم با بازار مورد نظر انجام می گیرد. چه فلسفه ای باید بر این فعالیت های بازاریابی حاکم باشد؟ چه وزن و بهایی باید به خواسته هاو علایق سازمان، مشتریان و اجتماع داد ؟ با توجه به این که اغلب میان خواسته هاو منافع آنها تعارض چشمگیری وجود دارد، منافع مشتریان گاه ممکن است با منافع سازمان در تعارض قرار گیرد و نیز منافع جامعه ممکن است که با منافع فردو سازمان تعارض بنیادین داشته باشد. بی شک فعالیت های بازاریابی باید از فلسفه هایی پیروی کند که این فلسفه ها شامل موارد زیر باشند: (اسماعیل پور 1384، ص 21-22)
فلسفه تولید: مفهوم تولید بر پایه اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خریدآن را داشته باشند. بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر روی بهبود کارائی تولید و توزیع متمرکز کند. گرایش تولید برای دو حالت مناسب است: حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد و حالت دوم زمانی است که هزینه تولید محصول در سطح بالائی قرار داشته باشد و برای پایین آوردن هزینه تولید بیشتری لازم باشد.
فلسفه کالا: مفهوم کالا بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید. بنابراین سازمان باید تلاش خود را برای بهبود پیوسته کالا متمرکز کند. انتقاد وارد بر این مفهوم این است که جنبه های دیگر مثل قیمت، بسته بندی و دیگر عوامل را در نظر نمی گیرد.
فلسفه فروش: مفهوم فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات فعالیت های چشمگیری صورت گیرد. شرکت های که از این روش پیروی می کنند، معتقدند که محصولاتشان باید فروخته شود، نه اینکه خریداری شود. (کاتلر، ترجمه فروزنده 1376، ص 47-45).
فلسفه بازاریابی:در این مفهوم اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی مشتریان کامل به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازار هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا دارد. شکل 2-2 مقایسه بین دو مفهوم فروش و بازاریابی را نشان می دهد.
سودآوری از طریق حجم فروش فروشندگی و تبلیغات پیشبردی کالاهای موجود کارخانه
نقطه پایان وسیله کانون توجه نقطه شروع
سودآوری با تامین نیز مشتری بازاریابی مرکب نیازهای مشتری بازار
مفهوم فروش
شکل 2-2 مقایسه ی فروش با فلسفه بازاریابی(اسماعیل پور 1384،ص 24)
فلسفه بازاریابی جامعه گرا: فلسفه بازاریابی جامعه گرا جدیدترین نگرشی است که در میان نگرش های بازاریابی مطرح شده ولی می توان گفت هنوز برای بسیاری از سازمانها تازگی دارد و آن طور که باید با ویژگی های آن آشنا نشده اند.
فلسفه بازاریابی جامعه گرا بر این باور است که سازمان باید نیازها، خواسته ها و علایق بازار را مدنظر بگیرد و رضایت دلخواه آنان را با کارآیی و اثربخشی بیشتری از رقبا به آنان عرضه نماید، به گونه ای که آسایش و سعادت مصرف کنندگان و جامعه، کاملاً حفظ یا گسترش یابد.(اسماعیل پور 1384، ص29)
اهداف نظام بازاریابی:
نظام بازاریابی به اشکال مختلف، گروههای متفاوتی را تحت تاثیر قرار می دهد که اهداف این گروه ها ممکن است با یکدیگر در تضاد باشند. ولی آنچه انتظار جامعه از نظام بازاریابی می باشد در 4 هدف خلاصه شده است:
به حداکثر رساندن مصرف
به حداکثر رساندن رضایت مشتری
به حداکثر رساندن حق انتخاب
به حداکثر رساندن کیفیت زندگی.(کاتلر ترجمه فروزنده، 1379، ص50)
اصول بازاریابی
جوهر بازاریابی، شامل سه اصل به شرح زیر می باشد:
الف- ایجاد ارزش برای مشتری:
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتری در شکل 3-2 نشان داده شده است. همانگونه که در معادله مشخص است ایجاد ارزش برای مشتری بهبود کالا یا خدمت و یا کاهش قیمت و یا هر دو امکان پذیر است. شرکت هایی که از قیمت به عنوان اسلحه رقابتی استفاده می کنند، باید به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار، دارای مزیت هزینه کمتر باشند و این امر از طریق استفاده از کارگران ارزان، دسترسی به مواد اولیه ارزان و فراوان، تولید انبوه و یا مدیریت کارآتر قابل حصول است.
در این معادله با افزایش صورت
کسر(سود) یا کاهش مخرج کسر(قیمت)
یا هر دو به طور همزمان ارزش برای مشتری
افزایش می یابد. V=B/pvalueV=ارزشBenefitB=سودPricep=قیمتشکل3-2 معادله ارزش برای مشتری (کیگان، ترجمه ابراهیمی، 1373، ص23)
ب- ایجاد مزیت رقابتی:
دومین اصل مهم بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارتست از میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت از نظر مشتریان در مقایسه با رقبا. این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت مثل محصول، قیمت، تبلیغات، و توزیع وحود داشته باشد.
ج- تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان:
برای موفقیت در ایجاد ارزش برای مشتریان با استفاده از مزیت رقابتی، تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان ضروری است. بدین منظور باید منابع و تلاش های شرکت را بر نیازها و خواسته های مشتریان متمرکز نمود و محصول را در جهت مناسبی را در جهت برآورده کردن آن نیازها و خواسته ها عرضه گردد.(کیگان، ترجمه ابراهیمی 1380، ص 23-22)
بازاریابی بین المللی
جهارچوب بنیادی بازاریابی بین المللی با بازاریابی داخلی تفاوتی ندارد. به عبارت دیگر شناخت بازار هدف، طراحی و ایجاد کالا یا خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات اساس بازاریابی و بازاریابی بین المللی را تشکیل می دهند.
و اما بازاریابی بین المللی در ساده ترین وجه عبارت است از اجرای یک و یا چند مورد از فعالیت های بازاریابی از این سو به آنسوی مرزهای ملی یک کشور . مانند شرکت کوچکی که صرفاً کالای خود را به یک کشور خارجی صادر می کند و مسئولیت قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع با عقد قراردادی، به عهده نماینده خارجی خواهد بود.
سطوح مختلف مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی داخلی: که عبارت از مدیریت عوامل قابل کنترل در محیط بیرونی غیرقابل کنترلی که توسط مرزهای جغرافیایی و سیاسی یک کشور محدود شده است.
مدیریت بازاریابی بین المللی: این حیطه فعالیت چندین بازار خارجی را شامل می شود که در این بازار نه تنها عوامل غیرقابل کنترل از کشوری به کشور دیگر متفاوت است بلکه احتمال قوی وجود دارد که عوامل قابل کنترل نیز از بازاری به بازار دیگر متفاوت باشد.
سطوح مختلف بازاریابی بین المللی
بازاریابی صادرات
بازاریابی صادرات شامل کلیه فعالیت هایی است که یک شرکت به هنگام صادر کردن محصولاتش به یک کشور خارجی درگیر آن می شود. این فعالیت ها ارسال فیزیکی محصولات از کشوری به کشور دیگر را نیز در برمی گیرد و در این نوع بازاریابی، عملیات بازاریابی داخلی اهمیت اصلی را دارا می باشد و چالشی عمده بازاریابی صادرات شامل انتخاب بازارها و یا کشورهای مناسب از طریق تحقیقات بازاریابی، تصمیم گیری در مورد تغییرات لازم در کالاها که به نحوی که جهت بازارهای خارجی مناسب شوند و انتخاب کانالهای مناسب صادراتی می باشد.
بازاریابی چند ملیتی
در اثر تکامل شرکت های چند ملیتی، بازاریابی چند ملیتی شکل گرفت، از ویژگییهای چند ملیت این است که با داشتن دارایی های زیاد در کشورهای خارجی یه نحوی در اینگونه کشورها و یا بازارها عمل می کنند که انگار یک بازار داخلی و وطنی است به این ترتیب یک شرکت چند ملیتی دارای چندین استراتژی می باشد که هر یک مخصوص بازار خاصی طراحی شده است. چالش عمده در این بازار این است که یک استراتژی بازاریابی خاص، جهت یک کشور خاص طراحی و اجرا شود.
بازاریابی چند منطقه ای
به دلیل جلوگیری از هزینه هایی که در اثر طراحی یک برنامه بازاریابی خاص برای یک کشور خاص ایجاد می شود، شرکت ها شروع به تکامل و ایجاد استراتژیهایی کردند که مناطق بزرگتر را در برمی گرفت. این تفکر در اثر ایجاد ائتلافهای مختلف اقتصادی به وجود امد. موافقت نامه تجارت آزاد آمریکای شمالی(NAFTA) که در سال 1993 به امضاء رسید، کشور ایالات متحده آمریکا، کانادا و مکزیک را به صورت یک منطقه بزرگ درآورد. اتحادیه اروپا نیز در اثر پیمان ماستریخ در سال 1992 به صورت یک منطقه بزرگ اروپایی متشکل از چندین کشور شکل گرفت.
بازاریابی جهانی:
بازاریابی جهانی حدنهایی تکامل بازاریابی بین المللی است. واژه بازاریابی جهانی که پس از ارائه مقاله ای توسط یکی از صاحبنظران بازاریابی به نام تد لویت (Ted Levit) در سال 1983، به صورت گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته است، در این نوع بازاریابی یک شرکت هماهنگ، ادغام، کنترل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی را به صورت یک تلاش جهانی، به عهده دارد. هدف اصلی یک شرکت بزرگ بین المللی از بازاریابی جهانی دستیابی به هم افزایی (Synergy) در فعالیت های وسیع بازاریابی اش می باشد. (اسماعیل پور، 1383، ص 17-16-15-14)
نظام اطلاعات بازاریابی:
منظور از نظام اطلاعات بازیابی، ارایه جریان مداوم اطلاعات در مورد بازارها، مشتریان، رقبا و عملکرد شرکت به مدیران وسایر تصمیم گیرندگان میباشد. نظام اطلاعات بازاریابی باید ابزاری را جهت جمع آوری ،تجزیه وتحلیل ،طبقه بندی ،ذخیره ،بازیافت گزارش اطلاعات راجع به مشتریان،بازارها ،کانال های توزیع ،فروش ورقبا عرضه کند .نقطه شروع فعالیت های نظام اطلاعات مدیریت بازار یابی جهانی،فهرست موضوعاتی است که باید در مورد آنها اطلاعات جمع آوری شود .در جول 1-2 شش زمینه اطلاعاتی مهم برای حضور موثر در بازار های جهانی پیشنهاد شده است .(کیگان ،ترجمه ابراهیمی 1380،ص174 -172).
گروه اطلاعاتی پوشش
اطلاعات در مورد بازار تخمین تقاضا، رفتار مصرف کننده
اطلاعات در مورد شرایط رقابتی برنامه ها و راهبردهای سطح شرکت، کسب و کارها و واحدهای عملیاتی
اطلاعات در مورد ارز خارجی تراز پرداختها، نرخ های بهره، جذابیت پول ملی کشور و انتظارات تحلیل گران
اطلاعات تجویزی قوانین مقررات مرتبط با مالیات ها، درآمدها و سود سهام در کشور ما و در کشور خارجی
اطلاعات در مورد منابع دردسترس بودن منابع انسانی، مالی، اطلاعاتی و فیزیکی
شرایط کلی مرور کلی محیط های اجتماعی-فرهنگی، سیاسی و فناوری
جدول 1-2 شش زمینه اطلاعاتی برای نظام کسب اطلاعات یک شرکت جهانی(همان منبع، ص174)
فرآیند تحقیقات بازاریابی بین المللی:
تعیین مسئله بازاریابی
تحقیقات بازاریابی در چند مرحله برنامه ریزی و اجرا می شوند که در شکل 4-2 این مراحل نشان داده شده است (اسماعیل پور، 1376 ص 170) .
تعیین اطلاعات مورد نیاز

مرور منابع اطلاعات ثانویه و منابع شخصی
منابع اطلاعات ثانویه در کشور خود منابع اطلاعات ثانویه خارجی منابع اطلاعات ثانویه در سیستم داخلی شرکت
منابع شخصی خارج از کشور

طراحی روش تحقیق برای به دست آوردن اطلاعات اولیه
طراحی پرسشنامه انتخاب نمونه آماری تعیین روش مصاحبه طراحی تحقیق میدانی

تحقیق میدانی و اجرای تحقیق
به کارگیری سازمان مرکزی به کارگیری شرکت های تابعه و محلی استفاده از آژانس های تحقیقاتی

تجزیه و تحلیل اطلاعات و تفسیر

گزارش یافته های تحقیق

شکل 4-2 فرآیند تحقیقات بازاریابی بین المللی (اسماعیل پور 1385، ص 182)
محیط بازاریابی بین المللی:
برای ورود به بازارهای بین المللی همواره شرکت با یکسری عوامل غیرقابل کنترل خارجی مواجه است. در واقع محیط بازاریابی بین المللی یک ترکیب پیچیده از نیروهای خرد و کلان می باشد. این نیروها همان تقاضا و محدودیت هایی هستند که شرکت برای بقا باید خود را با آنها هماهنگ کند. شکل 5-2 عوامل محیطی بازاریابی بین المللی رانشان می دهد. (B–ly, 1999, p 51 )

شکل 5-2 عوامل محیطی بازاریابی بین الملل
راهبردهای ورود به بازارهای بین المللی
برای بیشتر شرکت ها ، مهمترین تصمیم بازاریابی بین الملل، چگونگی ورود به بازارهای جدید است. این تصمیم بر بسیاری از جنبه های کاری شرکت تا جند سال تاثیر بسزا خواهد داشت. تصمیم ورود به بازارهای بین المللی برای بسیاری از شرکت های کوچک و متوسط مرحله حساسی محسوب می شوند. ولی برای شرکت های که قبلا در عرصه بین المللی حضور داشته اند، مسئله فقط ورود به بازارهای جدید نیست بلکه چگونگی بهره برداری موثرتر از فرصت ها با استفاده از شبکه عملیات بین المللی موجود حائز اهمیت است. نکته قابل توجه این است که هیچ راهبرد ایده الی برای حضور در بازارهای بین المللی وجود ندارد و ممکن است شرکت های مختلف راهبردهای متفاوتی را برای حضور در بازار انتخاب کنند. تصمیم ورود به بازار تا حد زیادی بستگی به اهداف شرکت، گرایشات مدیران به بازاریابی بین الملل و توانایی مدیران برای کار در عرصه بین المللی دارد. برای اتخاذ یک روش مناسب برای حضور در بازار باید عوامل زیر را در نظر گرفت:
منابع مالی شرکت
بازارهای خارجی موجود که شرکت در آنها فعالیت می کند.
توانایی ها، مهارت ها و گرایشات مدیریت شرکت به بازاریابی بین الملل
ماهیت رقابت ومیزان قدرت لازم برای رقابت در بازار
ماهیت محدودیت های تعرفه ای و غیر تعرفه ای موجود و مورد انتظار
ماهیت محصول و قدرت رقابتی (Phillips, Doole & lowe, 1994, pp 249-250)
روش های مختلف ورود به بازار مورد بررسی قرار می دهیم.
صادرات غیر مستقیم
وقتی منابع شرکت برای حضور در بازارهای بین المللی محدود است یا اینکه مدیریت شرکت تمایل کمی به حضور در این بازارها دارد، ساده ترین و ارزانترین روش ورود به بازار بین المللی فروش محصول توسط دیگران است. هدف عمده از انتخاب این راهبرد معمولا فروش مازاد محصول به بازارهای خارجی می باشد. روش های عمده برای صادرات غیر مستقیم عبارتند از:
فروش خارجی از طریق سازمان های فروش داخلی
برای یک شرکت هیچ چیز بهتر از این نیست که مشتری خودش دنبال کالا بیاید. بعضی وقت ها خریداران خارجی نیز خود مراجعه می کنند. به عبارت دیگر کالا در بازار داخل به فروش می رسد اما به شکل های مختلف زیر در بازارهای خارجی مورد استفاده قرار می گیرد:
الف- دفاتر خرید
عمده فروشان و خرده فروشان که در کشور بومی شرکت، دفتر خرید دارند ممکن است به خرید کالاهای شرکت علاقه نشان دهند و این علاقه ممکن است در اثر ترغیب شرکت صورت گیرد.
ب- شرکت های تجاری
شرکت های تجاری کالاهای مختلف را از تولید کنندگان متفاوت خریداری و انها را به بازارهای موردنظر خود صادر می کنند (اسماعیل پور، 1385، 153-152).
شرکت های مدیریت صادرات
شرکت های مدیریت صادرات را می توان به عنوان واحد صادرات شرکت در نظر گرفت. بدون اینکه خود را درگیر ایجاد چنین واحدی کند. شرکت مدیریت صادرات با ارائه طیف وسیعی از محصولات شرکت های مختلف سبد کاملی از محصولات را برای خریداران مهیا می کند و همچنین حجم زیاد محصولات سبب سرشکن شدن هزینه های فروش و اداری می شود و در نتیجه قیمت واحد برای هر واحد کاهش می یابد. دانش شرکت های مدیریت صادرات در مورد بازارهای خارجی و مقررات دولتی مربوط به آنها بسیار بالا است و به شرکت ها اجازه می دهد که با هزینه کمی در عرصه بین المللی حضور پیدا کنند. همکاری با این شرکت ها دارای بعضی معایب است که عبارتند از:
گزینش بازار با توجه به تمایل شرکت های مدیریت صادرات صورت می گیرد و شرکت تولید کننده کنترل چندانی ندارد. شرکت های مدیریت صادرات به صورت حق العمل کاری می کنند و این موجب می شود آنها روی محصولاتی که قابلیت فروش سریع تر دارند، بیشتر تمرکز کنند و توجه کمی به محصولاتی که نیازمند تلاش بیشتری برای بازاریابی و آموزش هستند و در بلند مدت همراه با موفقیت هستند، داشته باشند (همان منبع، 1376، ص 135-134).
همکاری در توزیع
در روش piggy back از شبکه توزیع بین المللی یک شرکت دیگر برای توزیع محصولات شرکت استفاده می شود. بنابراین شرکت می تواند بدون نیاز به سرمایه گذاری مستقیم از مزیت شهرت و مدیریت کانال توزیع شرکت اول استفاده کند. همچنین شرکت اول هم دارای این مزیت است که می تواند طیف وسیعی از محصولات را به خریداران خود عرضه کند به علاوه از صرفه جویی نسبت به مقیاس نیز برخوردار می شود. (همان منبع، 1376، ص 135)
دلالان و نمایندگان صادرات
دلالان و نمایندگان صادرات مانند شرکت های مدیریت صادرات به صورت حق العمل کاری اما در مقیاس کوچکتری عمل می کنند. دلالان و نمایندگان صادرات سازمان های کوچکی هستند که مالکیت کالا را به دست نمی آورند و تخصص خاصی برای بازارهای هدف کوچک خارجی دارند. دلالان خریداران و فروشندگان را در ازاء مبلغی به هم می رسانند و نمایندگان به عنوان نماینده شرکت کالا را به فروش می رسانند وحق العمل (commission) دریافت می کنند.
تاجر صادرات
تاجران افرادی هستند که کالا را خریداری می کنند و معمولا با نام خود صادر می کنند. در این حالت ممکن است تولید کننده اولیه حتی از صدور کالاهایش نیز بی اطلاع باشد (همان منبع. 1376، ص 136).
صادرات مستقیم
اگر یک شرکت بخواهد در صحنه بین المللی به یک جایگاه دائمی و قابل اتکا دست یابد، باید فعالتر عمل کند یعنی به صورت مستقیم به فرایند صادرات بپردازد که مستلزم سرمایه گذاری در عملیات بین النللی می باشد. در مقایسه با صادرات غیر مستقیم این روش اثرات بیشتری بر بازارهای بین المللی دارد و اختیارات بیشتری به شرکت می دهد ، از جمله کنترل بیشتر روی انتخاب بازارها و آمیخته بازاریابی، دریافت بازخور عملکرد هر یک از محصولات و فرصت متخصص شدن در بازار بین المللی. اما از جمله معایب لزوم سرمایه گذاری برای پوشش هزینه های بازاریابی، اداری و توزیع است. در ادامه روش های مختلف صادرات مستقیم را مورد بررسی قرار می دهیم. (اسماعیل پور، 1376، ص 137).
الف- تاسیس شعبه فروش
اگر شرکت و همچنین بازار شرکت بزرگ باشد، شرکت می تواند به تاسیس شعبه فروش در یک کشور خارجی مبادرت ورزد. در این حالت شرکت کالا را به شعبه فروشش و در واقع به خودش صادر می کند و کنترل بیشتری بر روی بازار دارد.
ب- انتخاب نماینده
روش متداول تر، بخصوص در بازارهای کوچکتر انتخاب نماینده Representative برای توزیع محصولات می باشد. نماینده می تواند توزیع کننده (Distributor) و یا تولید کننده (Manufacturer) باشد. نام نماینده و معتبر بودن انها را می توان از منابع مختلف دولتی و یا خصوصی بدست آورد. پس از مشخص نمودن نام نماینده، شرکت باید اطلاعات کامل در مورد آنها بدست آورد (همان منبع، 1376، ص 138).
تولید در کشور خارجی به عنوان استراتژی ورود به بازارهای خارجی
تحت شرایط خاصی برای یک شرکت ورود به بازارهای خارجی از طریق صادرات امکان پذیر و یا مناسب نیست. عوامل مثبت از قبیل بزرگ بودن شرکت، تولید محلی به دلیل بهتر همساز شدن با نیاز بازار، در زمینه طراحی محصول و خدمات مربوطه و هزینه کمتر باعث می شود که یک شرکت تولید خود را در کشور خارجی انجام دهد(اسماعیل پور، 1376، ص 140).
مونتاژ
در این روش، شرکت تمام و یا بیشتر قطعات یا اجزاء را می سازد و به بازار خارجی می فرستد و در آنجا قطعات یا اجزاء مونتاژ می شود و محصول نهایی را به وجود می آورند. این روش معمولا موجب کاهش هزینه های گمرکی، چون در بیشتر کشورها تعرفه گمرکی اجزاء کمتر از کالای ساخته شده می باشد (همان منبع، 1376، ص 142).
تولید قراردادی
منظور از تولید قراردادی این است که یک شرکت بین المللی با یک شرکت مستقل خارجی قرارداد می بند که کالاهایش را این شرکت خارجی طبق مفاد قرارداد تولید نماید. تولید کننده خارجی، فقط مسئولیتش در حد تولید می باشد، پس از تولید محصولات به شرکت بین المللی تحویل می گردد. مسئولیت های بازاریابی (فروش، تبلغیات و توزیع) به عهده شرکت بین المللی می باشد.
اعطای امتیاز
یک قرار داد اعطای امتیاز، توافقی است که در آن اعطا کننده امتیاز (The licensor) مورد با ارزشی را به گیرنده امتیاز (The licensee) در ازاء عملکرد خاص و مبلغی پول، اعطاء می کند. در واقع اعطا کننده امتیاز (شرکت بین المللی) یکی از موارد زیر را به گیرنده امتیاز (شرکت ملی) اعطاء می کند.
الف- حق استفاده از یک کالا، تکنولوژی و یا فرآیند (patent Right)
ب- حق استفاده از علائم تجاری (نام و نشان) (T–e Mark)
ج- حق نشر و تکثیر (copy Right)
د- دانش فنی محصولات و یا فرآیندها
از جمله مزایای اعطای امتیاز این است که تعهدات مالی و مدیریت کمتری نیاز دارد، همچنین شرکت با محدودیت های تعرفه ای و غیر تعرفه ای مواجه نمی شود اما از جمله آن عدم اطمینان از کیفیت کالا است و چنانچه گیرنده امتیاز کالایی را زیر استاندارد بسازد، اعتبار و وجهه شرکت بین المللی به خطر خواهد افتاد. یا اینکه گیرنده امتیاز به عنوان یک رقیب وارد بازار شود (همان منبع، 1376، ص 144).
فرنچایزینگ
فرنچایزینگ نوع خاصی از اعطای امتیاز (Licensing) است که در آن امتیاز دهنده (Franchiser) تمام برنامه های بازاریابی از قبیل نام کالا، علائم و نشانه ها، محصولات و روش عملیات را در اختیار گیرنده امتیاز (Franchisee) قرار می دهد (همان منبع، 1376، ص 147).
سرمایه گذاری مشترک در بازارهای خارجی (Joint venture)
در برخی موارد مالکیت مشترک در تولید و بازاریابی ، با شرکت های محلی بهترین روش برای ورود به بازار بین المللی محسوب می شود. در این روش اگرچه ممکن است سهم یک شرکت کمتر از ده درصد باشد، ولی همچنان حق اظهارنظر در مدیریت شرکت را دارد. از جمله مزایای این روش درک بهتر از بازار و مشتریان می باشد. اما از جمله معایب سرمایه گذاری مشترک این است که ممکن است هر یک از شرکت ها اهداف جداگانه ای از مشارکت خود داشته باشند که موجب اختلاف نظر در تدوین استراتژی می شود (همان منبع، 1376، ص 147).
پیمان های استراتژیک
پیمان استراتژیک عبارت است از همکاری حداقل دو شرکت که فعالیت زنجیره ارزش خود را برای بدست اوردن مزیت رقابتی در هم ادغام می کنند. یکی از جنبه های مهم پیمان های استراتژیک این است که همکاری دو شرکت را که در شرایط دیگر ممکن بود رقیب شوند، در بر دارد. این اتحادها می توانند در زمینه های تکنولوژی، تحقیق و توسعه، بازاریابی و تولید باشند (همان منبع، 1376، ص 150).
آمیخته بازاریابی
ترکیب عناصر بازاریابی یکی از مفاهیم اساسی در بازاریابی تلقی می شود. آمیخته بازاریابی را می توان اینگونه تعریف کرد: «مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی کنترل که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار دارد». این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود، به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا انجام دهد (کاتلر، ترجمه فروزنده، 1376، ص 86).
آمیخته بازاریابی طبق تفکر مک کارتی شامل 4 عنصر می باشد که عبارتند از: محصول، قیمت، تبلیغ و توزیع. در ادامه به بررسی تفضیلی این عناصر می پردازیم. (کاتلر، ترجمه فروزنده، 1376، ص 86).
محصول
محصول چیزی است که بتواند خواسته یا نیازی را برآورده کند و این نه تنها خواص فیزیکی اصلی محصول رادر بر می گیرد بلکه عناصر اضافی بسته بندی، ضمانت، خدمات بعد از فروش و نام محصول را نیز شامل می شود. این عناصر در کنار هم به عنوان مجموعه محصول شناخته می شوند. کاتلر در سال 1992، 3 جنبه اساسی محصول را که باید برای ارضای نیازها و خواسته های مشتریان در نظر گرفته شوند، به ترتیب زیر بیان کرد:
الف- هسته محصول Core product
فواید محصول شامل عوانلی هستند که مشتری انها را برآورده کننده نیاز خود می داند و در واقع شالوده یا مرکز محصول هستند.
ب- بدنه محصول Actual Product
ویژگی های محصول عواملی هستند که از نظر اهمیت بعد از فواید محصول قرار دارند و به شالوده محصول بسیار نزدیک هستند. مثل نام گذاری و بسته بندی.
ج- پوسته محصول Augmented Product
این خدمات، عوامل اضافی شالوده محصول قلمداد می شوند که موجب افزایش رضایت در مشتری می شوند. مثل تحویل، خدمات بعد از فروش و ضمانت. شکل 6-2 قسمت های مهم محصول را نشان می دهد. در ادامه به بررسی عناصر مهم هر یک از این سه بحش می پردازیم (اسماعیل پور، 1376، ص 210-209).

شکل 6-2 قسمت های اصلی محصول (اسماعیل پور، 1376، ص 210 – 206).
کیفیت
کیفیت کالا توانایی و قابلیت های کالا را در انجام وظایف محوله نشان می دهد. کیفیت ویزگی های نظیر دوام، قابلیت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعمیر پذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر می گیرد. از نظر بازاریابی کیفیت بر اساس برداشت های ذهنی خریداران اندازه گیری می شود. برخی شرکت ها، ارتقا و بهبود کیفیت را به معنای استفاده از کنترل کیفی برای کاهش معایب محصول می دانند. اما مدیریت کیفیت استراتژیک مفهومی بیش از این دارد و به معنای پیشی گرفتن از رقبا درعرضه کالاهایی است که پاسخگوی نیازها و برتری جوئیهای مشتریان است. از این دیدگاه کیفیت حل یک مشکل نیست بلکه یک فرصت رقابتی است (کاتلر، ترجمه فروزنده 1376، ص 348).
در یک تعریف دیگر کیفیت عبارتست از: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد و کیفیت بهینه عبارتست از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید
مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع :
در این حالت کیفیت چیزی نیست که آن را در قسمتی از فرآیند تولید در نظر بگیریم یا اینکه آن را به محصول اضافه کنیم . بلکه جوهره سازمان است ( روستا ، ابراهیمی 1377، ص 223 – 222 ) کنترل کیفیت فراگیر عبارت عبارت است از : مشارکت کلیه کارکنان سازمان اعم از مدیران ، کارکنان و سایر افراد شاغل جهت بهبود مستمر کیفیت کالا ها و خدمات که در رأس اهداف این روش جلب رضایت مشتری و یا افزایش آن قرار دارد (منتقمی ، 1376 ، ص 28 )
مدل کیفیت کانو
دکتر نوریاکی یکی از بر جسته ترین صاحب نظران علم مدیریت در مدلی خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم می کند . همانطور که در شکل 7-2 ملاحظه می شود ، وی هر سه نوع نیازمندی کیفی را در یک نمودار دو بعدی نشان می دهد . محور عمودی میزان رضایت و خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه کیفیت مورد نظر مشتری را نشان می دهد . الزامات کیفی این مدل عبارتند از :
الف – الزامات اساسی
از دیدگاه کانو در صورت لحاظ شدن کامل این الزامات در محصولات ، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می شود و رضایت و خشنودی خاصی را در پی ندارد . به عبارت دیگر ارضای کامل نیازهای اساسی محصول تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می آورد. این الزامات به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی، و دوام محصول می باشند که در استانداردهای محصول متجلی می شوند.
ب- الزامات عملکردی
دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم براورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان و در مقابل، برآورده ساختن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن انها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت سازمان در بازار رقابتی می شود.اکثر مشخصاتی از محصول که در تبلیغ تجاری روزنامه ها، وسایل ارتباط جمعی و در گفتگو روزمره مطرح می شوند از این نوع هستند. به عنوان مثال در مورد لاستیک اتوبیل قیمت مناسب و میزان ضمانت از جمله الزامات عملکردی محصول است.
رضایتمندی
شکل 7-2 مدل کانو
الزامات انگیزشی

الزامات عملکردی

عدم ارائه کیفیت
ارائه کیفیت

عدم رضایت
زمان
الزامات اساسی

شکل 7-2 مدل کانو
ج- الزامات انگیزشی
الزامات آن دسته از خصوصیات کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول، به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردد و در نتیجه برآورده ساختن آنها موجب عدم رضایت مشتری نمی گردد: ولی ارائه انها در محصول هیجان و رضایت بسیاری بالائی را در مشتری پدید می آورد. خصوصیات بارز الزامات انگیزشی این است که از طرف مشتری عنوان نمی شود ولی در صورت شناسایی و لحاظ شدن آنها در طراحی محصول مورد نظر با سرعت جایگزین سایر محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد . (هشیار، رضایی، آشتیانی؛ 1380، ص 44 – 40).
مزیت های طبقه بندی نیازهای مشتری توسط روش کائو(kano ) بسیار روشن بیان شده است:
* حق تقدم هایی برای پیشرفت و توسعه تولید برای مثال ، سرمایه گذاری جهت پیشرفت در نیازهای الزامی خیلی مفید نمی باشد چون تقریبا در یک سطحی از رضایت مندی قرار دارند بلکه بهتر است تا در بخش نیازهای عملکردی یا انگیزشی که بیشترین تاثیر را در کیفیت تولید و جذب مشتری دارند سرمایه گذاری کنیم.
* درک بهتر از نیازهای تولید: ملاک تولید که می تواند بیشترین تاثیر را بر رضایت مندی مشتری داشته باشد را باید مشخص نمود. طبقه بندی نیازهای تولید به نیازهای اساسی،نیازهای عملکردی و انگیزشی می تواند مورد استفاده قرار گیرد تا بر بخش هایی از تولید تمرکز یابد.
* رضایت مشتری در مدل کانو می تواند به طور مطلوب با چگونگی گسترش عملیات ترکیب می شود. یک پیش نیاز یا شرط قبلی نیازهای مشتری را طبق حق تقدم و سلسله مراتب ها یش مشخص می کند که مدل کانو مورد استفاده واقع می شود تا اشکالی از تولیدات خاص و منحصر به فرد را جهت رضایت مندی مشتری ایجاد کند. و بنابراین آن پیش نیازهایی را در حد مطلوب جهت پیشرفت در فعالیت های مورد نظر به وجود می آورد.
* روش کانو کمک با ارزشی در موقعیت های معاوضه ومبادله در مرحله پیشرفت تولید ایجاد می کند. اگر دو تقاضای تولید نتواند بطور همزمان با هم برخورد داشته باشند به دلایل مالی و تکنیکی می باشد، این معیار و مقیاس می تواند مشخص کننده بیشترین تاثیر بر رضایت مندی مشتری باشد.
* نیازهای اساسی ، عملکردی ، وانگیزشی به عنوان یک قاعده و قانون در بخش هایی که مشتریان متفاوتی دارند قابل پیش بینی هستند. از این نقطه شروع، راه حل هایی ویژه ای برای حل مشکلات مشتریان سفارشی وجود دارد که از آن جمله می توان ارائه گارانتی برای محصول ارائه شده را نام برد که همین امر باعث بالارفتن سطح رضایت مندی مشتری در بخش های مختلف می شود.
* پیدا کردن و تکمیل کردن نیازهای انگیزشی و قابل توجه دامنه گسترده ای از تفاوت ها را ایجاد می کند. یک محصول می تواند به طور انحصاری موجب رغبت ولذت مشتری از نیازهای اساسی، عملکردی ، شود و همین علاقه مندی به این نیازها قابل تغییر نیز می شوند. (تلاوتی،1378 ،ص 51 )
تصویر محصول:
تصویر محصول همان ارزش ادراکی مشتریان از محصول می باشد و یک عامل اساسی در موضع یابی محصول تلقی می شود. تصویر محصول ، شرکت تولید کننده و کشور سازنده هر کدام می توانند ارزش متفاوتی را برای مشتری به همراه داشته باشند. تحقیقات نشان می دهد که محصولات برخی کشورها تصویر کلیشه ای از کیفیت ، قیمت و قابلیت اعتماد را در ذهن مشتری تداعی می کنند.
انتخاب نام و نشان :
یکی از تصمیمات بسیار مهم در بازاریابی محصولات تعیین نام و نشان تجاری محصول است. نام ونشان تجاری محصولات عبارت است از هر گونه کلمه، طرح ، صدا، شکل، رنگ ویا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات وخدمات یک شرکت یا فروشنده با محصولات و خدمات سایر شرکت ها مورد استفاده قرار می گیرد. نام تجاری عبارت است از نام بازرگانی و قانونی ای که شرکت تحت آن نام فعالیت می کند. هنگام انتخاب نام تجاری چند معیار باید در نظر گرفته شود که عبارتند از:
الف- نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف نماید. مانند تیغ تیز که صفت برجسته این محصول راتوصیف می کند.
ب- نام تجاری باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند. مانند پودر برف که سپیدی را تداعی می کند.
ج- نام محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنی محصول باشد. به عنوان مثال زمزم و بهنوش بیان کننده گوارا بودن و سلامت آشامیدنی هستند.
د- نام و نشان انتخابی نباید محدودیت قانونی داشته باشد.
اما برای نام گذاری محصولات استراتژی های متعددی مورد استفاده قرار می گیرد که این استراتژی عبارتند از:
الف- انتخاب یک نام گروهی برای تمام محصولات:
در این روش تولید کننده از یک نام برای تمام محصولات استفاده می کند. از مزایای این روش کاهش هزینه های معرفی و عرضه محصول می باشد واز معایب آن اینکه تولید کننده یک نام با مصمی نمی تواند برای تمام محصولات خود انتخاب کند.
ب- نام های تجاری منفرد:
در این روش تولید کننده نام های متفاوتی برای محصولات انتخاب می کند. از مزایای آن انتخاب نام و نشان مناسب برای هر کالا است و از معایب آن بالا رفتن هزینه معرفی محصولات می باشد.
ج- اسامی گروهی جداگانه برای تمام کالاها:
در این روش تولید کننده برای هر گروه از محصولات مشابه یک نام تجاری انتخاب می کند. به عنوان مثال فروشگاه هایی مانند سیرز در آمریکا از این روش استفاده کرده است و برای هر گروه از محصولاتش یک اسم انتخاب کرده است.
د- تلفیقی از نام تجاری شرکت و اسامی محصولات منفرد:
در این روش تولید کننده از یک نام عمومی به اضافه یک پسوند استفاده می کند. مانند شرکت تویوتا که محصولاتش را با نام های تجاری تویوتا کریسیدا، تویوتا کرولا، تویوتا کرونا عرضه کرده است. (کاتلر ، ترجمه فروزنده 1379 ، ص358-357 )
ضمانت کالا :
ضمانت (warranty) تعهدی است توسط فروشنده که کالا آنچه که قرار است انجام دهد، انجام خواهد داد به عبارت دیگر ضمانت قبل از خرید کالا، اطمینان خاطر به خریدار خواهد داد. (اسماعیل پور، 1376 ، ص 241)
خدمات کالا :
ضمانت بدون یک سازمان سرویس دهی مناسب قابلیت اجرا پیدا نخواهد کرد هر چند خدمات پس از فروش برای یک مصرف کننده اهمیت دارد. اما برای یک خریدار صنعتی اهمیتش بیشتر است چرا که از کار افتادن ماشین الات و یا کالای صنعتی خسارت مالی زیادی را می تواند ایجاد کند. وجود لوازم یدکی مناسب، ارتباط تنگاتنگی با سیاست خدمات پس از فروش یک شرکت دارد. شرکت باید انبار لوازم یدکی مناسبی را که بازارهایش به راحتی به آن دستیابی داشته باشند، در نظر بگیرید.(همان منبع 1376 ،ص 242 )
استاندارد:
مفهوم لغوی استاندارد، نمونه ، قاعده، اصل، مقیاس تصویب شده و یا هر چیزی است که به عنوان مبنایی برای مقایسه پذیرفته شود(منتقمی، 1376 ، ص 31 ) استاندارد به طور کلی در زمینه های مختلف تولید، توزیع و مصرف مطرح است. استاندارد از لحاظ تولید، عبارتست از متحد الشکل کردن یا محدود ساختن انواع گوناگون یک کالا در قالب فعالیتهایی است که باید به منظور انطباق کالا با ضروریات مصرف، در جهت افزایش مطلوبیت ناشی از مصرف انجام می گیرد. با توجه به مبحث مورد نظر ما در این تحقیق، یعنی صادرات، در ادامه به بررسی اثراتی که استاندارد به صورت مستقیم و غیر مستقیم بر صادرات کالاها و خدمات دارد، می پردازیم.
اثرات مستقیم استاندارد بر صادرات:
استاندارد کالا موجب می شود که خریدار در هنگام سفارش کالا هزینه و زمان کمتری را به منظور آزمایش و بررسی نمونه کالا صرف نماید. همچنین در هنگام تحویل کالا نیز، هزینه های کارشناسی و بازرسی کالا به منظور اطمینان از انطباق آن با نمونه ارائه شده کاهش می یابد و روند مبادله تسریع می شود.
استاندارد سبب می شود برخی کالاها که از کیفیت لازم برخوردار نیستند، نتوانند به بازار راه یابند که این امر موجب می شود که کالاهای مرغوب و قابل اطمینان به بهای بیشتر و سریعتر به فروش برسند.
کالای استاندارد از لحاظ بسته بندی، حمل و نقل و بیمه از تسهیلات بیشتری برخوردارند.
اثرات غیر مستقیم استاندارد بر صادرات:
استاندارد سبب کاهش قیمت تمام شده کالاها می گردد. زیرا تولید با روش های استاندارد موجب کاهش ضایعات و صرفه جویی در موارد اولیه می شود.
استاندارد علاوه بر کاهش هزینه تولید، مصرف را نیز افزایش می دهد. یعنی استاندارد از طریق افزایش کیفیت محصولات اعتماد مصرف کننده را جلب کرده و رغبت و آرامش خاطر او را در خرید تامین می کند که موجب افزایش سطح مصرف می شود (نادری ، اخوی، حکیمی، 1386 ، ص 335-332 )
انواع استاندارد :
با توجه به محدوده که مقوله استاندارد در آن مورد نظر می باشد. می توان 3 نوع استاندارد را در نظر گرفت . در صورتی که استاندارد خاصی منحصراً در قلمرو تحت حاکمیت یک کشور تدوین و اجرا شود (استاندارد ملی) مصداق می یابد؛ ولی در صورتیکه طرح استاندارد در منطقه ای فراتر یک کشور باشد استاندارد منطقه ای مطرح می گردد و هرگاه استاندارد و یژه ای در عرصه بین المللی ارائه شود یکی از مصادیق (استاندارد بین المللی) محسوب می شود. در ادامه دو نوع استاندارد مهم بین المللی را مورد بررسی قرار می دهیم(منتقمی 1376، ص 38-37 )
استاندارد سری ISO :
سازمان بین المللی استاندارد در سال 1987 مجموعه استاندارد های سیستم کیفیت را تحت عناوین
ISO 9004 را منتشر کرد. استانداردهای مذکور راهنمای استقرار سیستم کیفیت در سازمان های تولیدی یا خدماتی هستند و عناصر و شرایط لازم را جهت ایجاد سیستم کیفیت در سازمان مورد نظر در بردارند. این سازمان پس از مدتی اقدام به انتخاب سری استاندارد ISO 9004 کرد. پذیرفتن استانداردهای این سری توسط یک بنگاه اقتصادی نمایانگر تصمیم راسخ مدیریت نسبت به جلوگیری از آلودگی و تخریب محیط زیست است و ملاحظات زیست محیطی را در بردارد(همان منبع، ص 45-40 )
انواع استانداردهای ایزو:
استاندارد ISO 9000
استاندارد 1800 IOHOSAS
استاندارد 2200 ISO

متن کامل و مطالب مشابه در سایت هماتز

« (Previous Post)
(Next Post) »

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *