–124

دانشکده مدیریت و حسابداری
پایاننامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت جهانگردی گرایش بازاریابی
تدوین و الویتبندی استراتژیهای ارتقای گردشگری مقصدهای شهری نوظهور
مورد مطالعه: شهر بوکان
نگارش
کالی مامخسروی
استاد راهنما
دکتر حمید ضرغام بروجنی
استاد مشاور
دکتر اکبر پورفرج
استاد داور
دکتر رحیم زارع
زمستان ۹۳
تقدیم به پدر عزیزم ؛ که نبودنش هر روز پر رنگتر می شود…
و تقدیم به مادر عزیزم
به پاس بودن همیشگی او…
به پاس تعبیر عظیم و انسانیاش از کلمه ایثار و از خود گذشتگی…
به پاس عاطفه سرشار و گرمای امید بخش وجودش که در این سردترین روزگاران بهترین پشتیبان است…
به پاس قلب بزرگش که فریادرس است و سرگردانی و ترس در پناهش به شجاعت می گراید و به پاس محبتهای بی دریغش که هرگز فروکش نمی کند.
تقدیر و تشکر
سپاس خدای را که به انسان قدرت تفکر و تعلم را عطا نموده و منت خدای را که بدین سبب انسان را بر دیگر مخلوقات خود اشراف قرار داد. ستایش او را که با راهنمایانی راستین و آیینی مستدل، راه تعلیم و تربیت را بر ما روشن نموده و کمال خواهی برای رسیدن به انسانی کامل را در ذات آدمی قرار داد.
در اینجا لازم می دانم از زحمات جناب آقای دکتر حمید ضرغام بروجنی برای راهنماییهای ارزشمندی که در طول تحقیق از آنها بهرهمند شدم و اینکه بخشی از وقت گرانبهای خود را به این تحقیق اختصاص دادند، تشکر نمایم.
همچنین از جناب آقای دکتر اکبر پورفرج به خاطر مشاورههای گرانبهایی که در انجام تحقیق داشتند، سپاسگزارم.
از طرفی بر خود میدانم از جناب آقای دکتر رحیم زارع که قبول زحمت نموده و داوری این پایان نامه را به عهده داشتند ، قدردانی نمایم.
در پایان نیز از تمامی دوستان عزیزم و همچنین خانواده عزیزم که در طول مراحل تحقیق مرا یاری نمودند؛ کمال تشکر را دارم.
کالی مام خسروی
بهمن ماه 1393

چکیده
در عصر سفرهای بین المللی، کشورها، مناطق، شهرها و مکانها به طور مداوم بازارهای نوظهور را جستجو میکنند و کارشناسان گردشگری، متصدیان تور و آژانسهای مسافرتی به دنبال آگاهی از مقصدهای نوظهور میباشند. رشد فزایندۀ صنعت گردشگری و به دنبال آن ظهور مقصدهای جدید چالشهایی به همراه داشته است؛ امروزه رویکرد برنامهریزی راهبردی، تقریباً در تمام کشورهای پیشرفته جهان رواج یافته و بر اساس آن انواع طرحهای توسعه گردشگری با اشکال و عناوین مختلف به اجرا گذاشته شده است. هدف این تحقیق تعیین جایگاه شهر بوکان در مدل چرخۀ عمر مقصد باتلر و تعیین نحوه بهکارگیری فرآیند برنامهریزی راهبردی در تعیین راهبردهای ارتقای مقصدهای گردشگری با تاکید بر شهر بوکان است. به این منظور در تحقیق حاضر با استفاده از روش توصیفی تحلیلی و با مدل راهبردی SWOT و مطالعات میدانی نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید شهر بوکان تعیین گردید و کلیه راهبردها با نظرخواهی از خبرگان گردشگری تدوین شد؛ سپس، با استفاده از موقعیت قرارگیری شهر بوکان در ماتریس داخلی و خارجی (IE) نوع راهبرد متناسب با آن انتخاب شد. نتایج حاصل از ترسیم اطلاعات به دست آمده مبین این بود که شهر بوکان در خانه (II) قرار گرفته است؛ بنابراین، برای توسعه آن میبایست راهبردهای تهاجمی مبتنی بر رشد و توسعه اتخاذ شود. البته باید توجه داشت که به علت نزدیکی موقعیت مقصد به خانه (I) باید نگاهی به راهبردهای محافظهکارانه نیز داشت. با توجه به نتایج به دست آمده از ماتریس برنامهریزی استراتژیک کمی (QSPM) الویت استراتژیهای ناحیه تهاجمی به این ترتیب اعلام گردید: حفظ و زنده نگه داشتن آداب و رسوم سنتی، تأسیس موزه، اجرای تورهای گروهی، احداث و توسعۀ مراکز بهداشتی، بهسازی حمل و نقل، تأسیس زیرساختها، بهرهگیری از دانش نیروهای تحصیل کرده، بهرهگیری از حمایت مسئولان جهت توسعه گردشگری، تاکید بر فعالیتهای بازاریابی، بهبود کیفیت خدمات پذیرایی، توسعه گردشگری تجاری و ایجاد زمینه درآمدهای پایدار برای مدیریت شهری. و در نهایت راهکارهایی جهت پیادهسازی این استراتژیها ارائه شده است.
واژگان کلیدی: برنامهریزی راهبردی، راهبردهای ارتقای مقصد، چرخۀ عمر مقصد باتلر، مقصدهای نوظهور، ماتریس SWOT، ماتریس برنامهریزی استراتژیک کمی، شهر بوکان
فهرست مطالب
TOC h z 1-1) مقدمه12-1) بیان مسئله PAGEREF _Toc412238138 h 23-1) اهمیت و ضرورت موضوع PAGEREF _Toc412238139 h 44-1) سؤالات اصلی و فرعی PAGEREF _Toc412238140 h 51-4-1) سؤالات اصلی PAGEREF _Toc412238141 h 52-4-1) سؤالات فرعی PAGEREF _Toc412238142 h 65-1) اهداف تحقیق PAGEREF _Toc412238143 h 61-5-1) اهداف اصلی PAGEREF _Toc412238144 h 62-5-1) اهداف فرعی PAGEREF _Toc412238145 h 66-1) روش شناسی تحقیق PAGEREF _Toc412238146 h 61-6-1) روش کلی تحقیق PAGEREF _Toc412238147 h 62-6-1) روش گردآوری دادهها و اطلاعات PAGEREF _Toc412238148 h 73-6-1) روش نمونه گیری و حجم نمونه PAGEREF _Toc412238149 h 74-6-1) روش تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc412238150 h 77-1) قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc412238151 h 88-1) جامعه آماری PAGEREF _Toc412238153 h 89-1) چارچوب کلان نظری تحقیق PAGEREF _Toc412238154 h 810-1) شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق PAGEREF _Toc412238155 h 911-1) فرایند انجام تحقیق PAGEREF _Toc412238156 h 112-1) مقدمه PAGEREF _Toc412238157 h 13بخش اول: مفاهیم و ابعاد برنامهریزی و مدیریت استراتژیک گردشگری142-2) برنامهریزی گردشگری PAGEREF _Toc412238159 h 141-2-2) اهداف برنامهریزی گردشگری PAGEREF _Toc412238160 h 142-2-2) اهمیت برنامهریزی گردشگری PAGEREF _Toc412238161 h 153-2-2) رویکردهای برنامهریزی گردشگری PAGEREF _Toc412238162 h 161-3-2-2)رویکرد سیستمی PAGEREF _Toc412238163 h 162-3-2-2)رویکرد توسعۀ پایدار PAGEREF _Toc412238164 h 243-3-2-2)رویکرد برنامهریزی جامع PAGEREF _Toc412238165 h 244-3-2-2) رویکرد راهبردی PAGEREF _Toc412238166 h 255-3-2-2)رویکرد جامعه محور PAGEREF _Toc412238167 h 251-3-2) تعریف استراتژی PAGEREF _Toc412238168 h 262-3-2) برنامهریزی استراتژیک PAGEREF _Toc412238169 h 273-3-2) الگوی جامع مدیریت استراتژیک دیوید PAGEREF _Toc412238170 h 304-3-2) برنامهریزی استراتژیک گردشگری PAGEREF _Toc412238171 h 331-4-3-2) استراتژیهای توسعه گردشگری PAGEREF _Toc412238172 h 342-4-3-2)استراتژیهای توسعه محصول PAGEREF _Toc412238173 h 345-3-2) گام های تدوین استراتژی PAGEREF _Toc412238174 h 351-5-3-2)تدوین چشم انداز برای جامعه گردشگری PAGEREF _Toc412238175 h 352-5-3-2)بیانیه مأموریت جامعه گردشگری PAGEREF _Toc412238176 h 363-5-3-2)اهداف بلند مدت PAGEREF _Toc412238177 h 374-5-3-2)اهداف عملیاتی/کوتاه مدت PAGEREF _Toc412238178 h 38بخش دوم: گردشگری شهری و استراتژیهای توسعه آن384-2) گردشگری شهری PAGEREF _Toc412238180 h 381-4-2) عناصر گردشگری شهری PAGEREF _Toc412238181 h 422-4-2)تاریخچه گردشگری شهری PAGEREF _Toc412238182 h 433-4-2)گردشگری شهری پایدار PAGEREF _Toc412238183 h 484-4-2) اهمیت مناطق شهری برای اهداف گردشگری PAGEREF _Toc412238184 h 50بخش سوم: چرخه عمر مقصد و استراتژیهای مراحل مختلف چرخۀ عمر مقصد PAGEREF _Toc412238185 h 515-2) چرخه عمر مقصد PAGEREF _Toc412238186 h 512-5-2) عناصر مدل چرخه حیات مقصد گردشگری باتلر PAGEREF _Toc412238187 h 573-5-2) استراتژیهای مراحل مختلف چرخۀ عمر مقصد PAGEREF _Toc412238188 h 584-5-2) مراحل چرخه حیات شهرها PAGEREF _Toc412238189 h 631-4-5-2) مرحله ظهور و معرفی شهرها PAGEREF _Toc412238190 h 632-4-5-2) مرحله رشد شهرها PAGEREF _Toc412238191 h 643-4-5-2) مرحلهی بلوغ شهرها PAGEREF _Toc412238192 h 654-4-5-2) مرحلهی نزول شهرها PAGEREF _Toc412238193 h 66بخش چهارم: مقصدهای نوظهورو مفاهیم و ویژگیهای آنها666-2) مقصدهای نوظهور PAGEREF _Toc412238195 h 661-6-2) مفاهیم و ویژگیهای مقصدهای گردشگری نوظهور PAGEREF _Toc412238196 h 67بخش پنجم: پیشینه تحقیق و مراحل توسعۀ گردشگری در مالزی بر اساس مدل چرخۀ عمر مقصد باتلر71تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc412238198 h 71معرفی یک نمونه خارجی از مقصدهای نوظهور78مدیریت یک مقصد نوظهور، نمونه موردی ناحیه کورکا، آلبانی (آلبانا کول، 2010): PAGEREF _Toc412238200 h 77بررسی کاربرد چرخۀ عمر و استراتژیهای انتخاب شده در مقصد گردشگری مالزی‌(هوسین، 2014): PAGEREF _Toc412238201 h 807-2) جمع بندی و نتیجه گیری فصل دوم PAGEREF _Toc412238202 h 848-2)مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc412238203 h 899-2)آشنایی با شهر بوکان به عنوان مطالعه موردی تحقیق PAGEREF _Toc412238204 h 903-9-2) تسهیلات و خدمات گردشگری شهر بوکان PAGEREF _Toc412238205 h 956-9-2- وضعیت اقتصادی شهر بوکان PAGEREF _Toc412238207 h 977-9-2- وضعیت اجتماعی فرهنگی شهر بوکان PAGEREF _Toc412238208 h 988-9-2-وضعیت بازار گردشگری شهر بوکان PAGEREF _Toc412238209 h 9810-9-2- موقعیت جغرافیایی شهر بوکان PAGEREF _Toc412238210 h 991-3) مقدمه PAGEREF _Toc412238211 h 1022-3) نوع و روش تحقیق PAGEREF _Toc412238212 h 1023-3) ابزارها و روش گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc412238213 h 1034-3) جامعه آماری PAGEREF _Toc412238214 h 1035-3) نمونه آماری PAGEREF _Toc412238215 h 1041-5-3) روش نمونه گیری PAGEREF _Toc412238216 h 1042-5-3) حجم نمونه PAGEREF _Toc412238217 h 1046-3) مراحل انجام تحقیق PAGEREF _Toc412238218 h 1051-6-3) گام اول: شناسایی شاخصهای اساسی مدل باتلر طی مراحل مختلف عمر توسعۀ مقصدهای گردشگری PAGEREF _Toc412238219 h 105فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک توسعه مقصدهای گردشگری PAGEREF _Toc412238220 h 1072-6-3)گام دوم: مرحله ورودی PAGEREF _Toc412238221 h 1084-6-3)گام چهارم: مرحله تصمیمگیری PAGEREF _Toc412238222 h 1127-3) روایی و پایایی PAGEREF _Toc412238223 h 1141-4) مقدمه PAGEREF _Toc412238224 h 1172-4) سوالات تحقیق PAGEREF _Toc412238225 h 1171-2-4) پرسشهای اصلی PAGEREF _Toc412238226 h 1172-2-4) پرسشهای فرعی PAGEREF _Toc412238227 h 1174-4)تحلیل داده‌های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc412238228 h 1216-4) ماتریس SWOT PAGEREF _Toc412238229 h 1367-4) ماتریس داخلی/خارجی (IE) PAGEREF _Toc412238230 h 1412-5) نتایج تحقیق بر مبنای پاسخگویی به سوالها PAGEREF _Toc412238231 h 1521-2-5) در مورد سوال فرعی اول PAGEREF _Toc412238232 h 1522-2-5) در مورد سوال فرعی دوم PAGEREF _Toc412238233 h 1533-2-5) در مورد سوال فرعی سوم PAGEREF _Toc412238234 h 1564-2-5) در مورد سوال اصلی اول PAGEREF _Toc412238235 h 1573-5) پیشنهادات PAGEREF _Toc412238236 h 1605-5) جنبۀ نوآوری تحقیق PAGEREF _Toc412238237 h 1666-5) پیشنهادات تحقیق PAGEREF _Toc412238238 h 1667-5) محدودیتهای تحقیق PAGEREF _Toc412238239 h 167منابع و مأخذ168

فهرست شکلها
TOC h z t “شکل ها 5,1” شکل شماره 1-2- عناصر سیستم گردشگری (سازمان جهانی گردشگری) PAGEREF _Toc410686370 h 18شکل شماره 2-2- سیستم گردشگری میل و موریسون (میل و موریسون،2:1985)19شکل شماره 3-2- سیستم گردشگری گان (گان؛34:2002)20شکل شماره 4-2- الگوی سیستم گردشگری لیپر (اقتباس از کوپر و همکاران،5:1998) PAGEREF _Toc410686373 h 22شکل شماره 5-2- عناصر اساسی مأموریت سازمان PAGEREF _Toc410686374 h 37شکل شماره 6-2- استراتژیهای توسعه شهری از طریق گردشگری47شکل شماره 7-2- مدل چرخه حیات مقصد گردشگری باتلر PAGEREF _Toc410686376 h 53شکل شماره 8-2- استراتژی تمایز گیلبرت PAGEREF _Toc410686377 h 62شکل9-2- مدل مفهومی تحقیق (اقتباس از مدل باتلر، مدل دلبری و جمعبندی محقق) PAGEREF _Toc410686378 h 89شکل 1-4- ماتریس داخلی و خارجی مقصد شهری بوکان (IE) PAGEREF _Toc410686379 h 141
فهرست جداول و نمودارها TOC h z t “جداول و نمودارها8,1” جدول 1-1- چارچوب جامع تدوین استراتژی9نمودار1-1- فرایند انجام تحقیق11نمودار 1-2- عناصر اساسی فرایند مدیریت استراتژیک PAGEREF _Toc410687052 h 29نمودار2-2- الگوی جامع مدیریت استراتژیک PAGEREF _Toc410687053 h 30جدول 1-2- چرخه عمر مقصد و گزینههای استراتژیک63جدول 2-2- ویژگیهای مقصدهای نوظهور PAGEREF _Toc410687055 h 70جدول 3-2- جمعبندی پیشینه تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc410687056 h 75جدول 4-2- جمعبندی پیشینه تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc410687057 h 76جدول 5-2- جمع بندی مراحل توسعۀ گردشگری در مالزی PAGEREF _Toc410687058 h 83جدول 6-2- شاخصهای مطرح برای بررسی عومل تأثیرگذار بر تدوین استراتژیهای ارتقای مقصدهای شهری نوظهور PAGEREF _Toc410687059 h 85جدول 7-2- شاخصهای استخراج شده بر مبنای مبانی نظری تحقیق و یافتههای تحقیق با توجه به ضرورتهای فرهنگی و زمانی موجود به انتخاب پژوهشگر PAGEREF _Toc410687060 h 87جدول 8-2- تعداد و وضعیت تسهیلات و خدمات گردشگری شهر بوکان در سال 139297جدول1-3- ویژگیها و متغیرهای مقصدها طبق مدل چرخه حیات مقصد باتلر، استراتژیهای مناسب، ترکیب و الویت آنها PAGEREF _Toc410687062 h 106جدول 2-3- مراحل برنامهریزی استراتژیک PAGEREF _Toc410687063 h 108جدول 3-3- ماتریس تهدیدات، فرصتها، نقاط قوت و نقاط ضعف111نمودار 1- 3- ماتریس داخلی و خارجی PAGEREF _Toc410687065 h 112جدول1-4- تطبیق ویژگیها و متغیرهای مقصد گردشگری مورد مطالعه (شهر بوکان) طبق مدل باتلر PAGEREF _Toc410687066 h 119جدول 2-4- نسبت جنس مونث و مذکر پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc410687067 h 122نمودار 1-4- نمودارمیله ای مربوط به فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc410687068 h 122جدول 3-4- توزیع فراوانی مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc410687069 h 123نمودار 2-4- نمودارمیله ای مربوط به فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc410687070 h 123جدول 4-4- توزیع فراوانی مربوط به سابقه خدمت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc410687071 h 124نمودار 3-4- نمودارمیله ای مربوط به فراوانی سابقه خدمت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc410687072 h 124جدول 5-4- ضرایب اهمیت اجزای محیط خارجی PAGEREF _Toc410687073 h 125جدول6-4- بررسی جاذبههای گردشگری (با ضریب اهمیت12٪) PAGEREF _Toc410687074 h 126جدول7-4- بررسی تسهیلات و خدمات گردشگری (با ضریب اهمیت19٪) PAGEREF _Toc410687075 h 127جدول8-4- بررسی زیرساختهای گردشگری و عوامل مدیریت، ساختار و تشکیلات سازمانی‌ (با ضریب اهمیت 26٪) PAGEREF _Toc410687076 h 127جدول9-4- بررسی عوامل اجتماعی فرهنگی، موقعیتی و اقتصادی (با ضریب اهمیت 43٪) PAGEREF _Toc410687077 h 128جدول 10-4- ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (EFE) PAGEREF _Toc410687078 h 129جدول11-4- ضرایب اهمیت اجزای محیط داخلی PAGEREF _Toc410687079 h 130جدول 12-4- بررسی جاذبههای گردشگری (با ضریب اهمیت 18٪)131جدول 13-4- بررسی تسهیلات و خدمات گردشگری (با ضریب اهمیت20٪) PAGEREF _Toc410687081 h 131جدول 14-4- بررسی زیرساختهای گردشگری (با ضریب اهمیت 24٪) PAGEREF _Toc410687082 h 132جدول 15-4- بررسی عوامل مدیریت، ساختار و تشکیلات سازمانی (با ضریب اهمیت 12٪)133جدول 16-4- بررسی عوامل اجتماعی- فرهنگی و بازار‌ (با ضریب اهمیت 26٪) PAGEREF _Toc410687084 h 133جدول 17-4- ماتریس ارزیابی عوامل داخلی (IFE) PAGEREF _Toc410687085 h 135جدول 18-4- ماتریس SWOT PAGEREF _Toc410687086 h 140جدول 19-4- استراتژی‌های انتخاب شده PAGEREF _Toc410687087 h 142جدول 20-4- ماتریس برنامهریزی استراتژیک کمی (QSPM) شهر بوکان PAGEREF _Toc410687088 h 145جدول 21-4- الویت بندی استراتژیهای ناحیه تهاجمی PAGEREF _Toc410687089 h 149جدول 1-5- راهکارهای حفظ و زنده نگه داشتن آداب و رسوم سنتی161جدول 2-5- راهکارهای تأسیس موزه و گالری های هنری و مردم شناسی جهت معرفی فرهنگ و آداب و رسوم غنی به گردشگران PAGEREF _Toc410687091 h 161جدول 3-5- راهکارهای اجرای تورهای گروهی گردشگری شهری و بازدید از مراکز خرید PAGEREF _Toc410687092 h 161جدول 4-5- راهکارهای احداث و توسعۀ مراکز بهداشتی و درمانی162جدول 5-5- راهکارهای بهسازی حمل و نقل و ایجاد راههای ارتباطی PAGEREF _Toc410687094 h 162جدول 6-5- راهکارهای تأسیس زیرساختهای تأمین آب و برق جهت توسعه گردشگری PAGEREF _Toc410687095 h 162جدول 7-5- راهکارهای بهرهگیری از دانش نیروهای تحصیل کرده و متخصص جهت مدیریت واحدهای اقامتی PAGEREF _Toc410687096 h 162جدول 8-5- راهکارهای بهرهگیری از حمایت مسئولان در زمینه حفظ و مرمت آثار تاریخی و ایجاد بستری مناسب برای توسعه گردشگری PAGEREF _Toc410687097 h 163جدول 9-5- راهکارهای تاکید بر فعالیت های بازاریابی جهت هویت بخشی و معرفی بناهای تاریخی و باستانی PAGEREF _Toc410687098 h 163جدول 10-5- راهکارهای بهبود کیفیت خدمات پذیرایی بین راهی با توجه به موقعیت ارتباطی ویژه شهر بوکان PAGEREF _Toc410687099 h 164جدول 11-5- راهکارهای توسعه گردشگری تجاری با جذب سرمایهگذاریهای بخش خصوصی PAGEREF _Toc410687100 h 164جدول 12-5- راهکارهای ایجاد زمینه درآمدهای پایدار برای مدیریت شهری (شهرداری و شورای شهر) PAGEREF _Toc410687101 h 164
934720485434فصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق

1-1) مقدمهدر عصر سفرهای بین المللی، کشورها، شهرها و مکانهای گردشگری به طور مداوم بازارهای نوظهور را جستجو میکنند. همانطورکه کارشناسان گردشگری، متصدیان تور و آژانسهای مسافرتی به دنبال کسب آگاهی از مقصدهای نوظهور میباشند (کیم و پردو،۲۰۱۱). رشد فزایندۀ صنعت گردشگری و به دنبال آن ظهور مقصدهای جدید چالشهایی به همراه داشته است؛ نیازها و انتظارات به سرعت در حال تغییر گردشگران، ظهور انواع جدید گردشگری، حساسیت نسبت به مسائل محیطی و جهانی منجر به این امر گردیده که مدیران در یک فضای به شدت رقابتی به سمت مدیریت دانش محور و توسعۀ اندیشیده شده گرایش پیدا کنند. در نتیجه ضرورت طراحی برنامههای منظم، مدیریت هدفمند، تربیت نیروی انسانی کارآمد و جذب سرمایههای بیشتر به این صنعت بیش از پیش احساس میشود. گردشگری در چارچوب الگوهای فضایی خاصی عمل میکند که یکی از این الگوهای فضایی، گردشگری شهری است. نواحی شهری به علت آنکه جاذبههای تاریخی و فرهنگی بسیاری دارند غالباً مقصدهای گردشگری مهمی محسوب میگردند. شهرها معمولاً جاذبههای متنوع و بزرگی شامل موزهها، بناهای یادبود، تئاترها، استادیومهای ورزشی، پارکها، شهربازی، مراکز خرید، مناطقی با معماری تاریخی و مکانهایی مربوط به حوادث مهم با افراد مشهور دارا بوده که این خود گردشگران بسیاری را جذب میکند (تیموتی،63:1995). از این رو اهمیت مطالعۀ راهبردهای توسعه مقصدهای شهری نوظهور غیر قابل انکار است.
2-1) بیان مسئلهامروزه مردم با وجود ناامنی شغلی، نسبت به گذشته سختتر کار میکنند اوقات فراغت فشردهتر شده و مردم چندین مسافرت کوتاه را به یک تعطیلات طولانی ترجیح میدهند. بنابراین مردم مقصدهای گردشگری را میخواهند که به راحتی و به سرعت قابل دسترسی باشد؛ این شرایط برای مقصدهای نزدیک و قابل دسترسی، بسیار سودمند بوده و باعث توسعه گردشگری شهری شده است (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود،1389). شهرها به عنوان مقصد گردشگری، دارای عملکرد چند منظوره هستند؛ آنها به عنوان دروازه ورودی به کشور، مراکز اقامتی و مبدأ سفر به روستاها و مقصدهای مجاور خود هستند. علاوه بر این، شهرها فقط مقصدهایی که در آنها جمعیتی با فعالیتهای اقتصادی، زندگی فرهنگی و تحت کنترل نیروهای سیاسی کنار هم جمع میشوند نمیباشند، بلکه نقش مهمی را به عنوان مراکز فعالیت گردشگری بر عهده دارند. بنابراین، باید به جای گردشگری در شهرها، مفهوم “گردشگری شهری” مورد بررسی قرار گیرد (رهنمایی،1387).
یکی از مهمترین مقصدهایی که روندهای گردشگری جهان را در دهههای گذشته تحت تاثیر قرار داده است، مراکز شهری است. رشد سفرهای کوتاه مدت این مقصدها را به یکی از اصلیترین مراکز گردشگری دنیا تبدیل نموده است (کوپر و همکاران،145:1998).
بایستی توجه داشت که، در این نقاط اگر گردشگری در راستای اهداف و برنامههای توسعه پایدار حرکت ننماید شکلی از توسعه بیبرنامه گردشگری رخ خواهد داد که باعث تخریب محیط طبیعی و انسانی این شهرها میگردد.
یک مقصد گردشگری نوظهور یک منطقه ژئوپولیتکی است که گردشگری را به عنوان ابزار توسعه اقتصادی اجتماعی پذیرفته است و جامعه به پتانسیلهای گردشگری به عنوان اهرمی برای افزایش رفاه اقتصادی اجتماعی مینگرد (ایسو و ایبیتو،2010). با توجه به اینکه هر مقصد چرخهای با ویژگیها و مراحل منحصر به فرد دارد با استنباط از مدل باتلر بعضی مفروضات اساسی در مورد مقصدهای نوظهور ایجاد میشود؛ دریک مقصد گردشگری نوظهور در سمت عرضه، گردشگری از طرف دولت و جامعه محلی به عنوان ابزار توسعه اقتصادی پذیرفته شده است و استراتژیهایی برای تحقق این دیدگاه (توسعه و طراحی محصول) معرفی میشود اما در سمت تقاضا بازار، آگاهی کمی از مقصد دارد و این تصور در مورد مقصد وجود دارد که فاقد محصول منحصر به فرد برای جذب گردشگر باشد (باتلر،1980).
مقصدهای گردشگری نوظهور ویژگیهای منحصر به فردی دارند که آنها را از مقصدهای به بلوغ رسیده یا مقصدهای در مرحله افول متمایز میکند. سازمانهای بازاریابی مقصد(DMO) مسئول ایجاد، جذب و حفظ مشتریان ارزشمند هستند (مشتریان: گردشگرانی که به مقصدهای مختلف سفر میکنند). یکی از راههای دستیابی به این عملکرد، استراتژیهای ارتقای موثر مقصدهاست. با توجه به اینکه مقصدهای نوظهور به طور نظری در مراحل اول و دوم چرخهی حیات مقصد باتلر میباشند؛ به نظر میرسد بر اساس ویژگیها و متغیرهای مقصدها طبق مدل چرخه حیات مقصد باتلر، شهر بوکان در مرحلهی اول و دوم این مدل باشد (طرح جامع شهر بوکان، مهندسین مشاور معماری و شهرسازی آمود، 1392).
به دلیل اینکه استراتژیهای ارتقای سنتی برای ایجاد عکس العمل مناسب در گردشگران در مقصدهای گردشگری نوظهور بدون رویکرد استراتژیک ناکافی است؛ بنابراین مقصدهای نوظهور به استراتژیهای ارتقای خاصی نیاز دارند (ایسو و ایبیتو،2010). شهر بوکان به عنوان نمونه موردی این تحقیق در شمال غرب ایران بعد از شهرهای ارومیه و خوی بزرگترین شهر استان آذربایجانغربی میباشد. شهر بوکان به دلیل موقعیت هموار و مناسب و شرایط بهتر نسبت به شهرهای همجوار، از جمله مهاجرپذیرترین شهرهای کشورمان محسوب میشود. شهرستان بوکان در حدود 3000 سال قبل تحت نام ایزیرتو، پایتخت تمدن ماننایان بوده است؛ بوکان هویت تاریخی خود را از قلعه باستانی قلایچی در مجاورت روستای قلایچی در 8 کیلومتری شمال شرقی بوکان به وام گرفته است که بازمانده یکی از مراکز بسیار مهم تمدن (ماناها) در هزاره اول پیش از میلاد مسیح در حوزه شمال غرب ایران است.
شهر بوکان به علت قرارگرفتن برسر راههای استانهای آذربایجان غربی، آذربایجان شرقی و کردستان همواره از نظر تجاری مورد توجه بوده است. امروزه نیز قرار گرفتن این شهر در قلب استانهای مذکور آن را به مرکزی برای ترانزیت مسافران تبدیل کرده است. موقعیت مناسب جغرافیایی بوکان در منطقه و امنیت نسبی آن، این شهر را به عنوان مرکز منطقه جنوب و جنوب غربی دریاچه ارومیه تبدیل کرده است. بنابراین نقش و موقعیت استراتژیک شهر در پیوند با تحولات و تغییرات اقتصادی اجتماعی و سیاسی این منطقه میتواند به عنوان یکی از فاکتورهای مهم رشد و توسعه این شهر باشد.
کلیه ویژگیهای برشمرده بر اهمیت بوکان به عنوان یک مقصد گردشگری دلالت دارند. این ویژگیها خود میتوانند به عنوان پایه ایجاد فعالیتهایی باشند که ضمن تداوم بخشی و حفاظت از آنها، به منبعی ارزشمند برای ایجاد درآمد نیز به کار آیند. در این راستا فعالیت گردشگری شهری در صورت برنامهریزی جامع و رعایت ضوابط زیستمحیطی میتواند نقش مؤثری داشته باشد. بررسیها نشان میدهد مقصدهای نوظهور به دلیل عدم وجود راهبردها و راهکارهای توسعه گردشگری متناسب با مرحله چرخه عمر آنها، نقش عمدهای در عدم موفقیت گردشگری کشور و بالفعل نمودن توان بالقوه بسیاری از این مقصدها و مناطق داشته است.
شهر بوکان به عنوان یک مقصد شهری با زیرساختهای توسعه نیافته، عدم شایستگی و توانمندی منابع انسانی، نبود نگرش اقتصادی جامعه محلی نسبت به توسعه گردشگری، سکونت موقت گردشگران و وجود فرهنگهای متعدد و ناهمگونی ترکیب فرهنگی، بیش از هر چیز نیازمند ارائه استراتژیها و راهکارهایی توسعه گردشگری جهت غلبه بر مشکلات موجود میباشد و در نتیجه ارائه این راهبردها، موجب افزایش ورود گردشگران و افزایش شمار بازدیدکنندگان بالقوه به عنوان نتیجه فعالیتهای برنامهریزی شده، میشود و متعاقباً منجر به اشتغالزایی و درآمد برای جامعه محلی میشود. در این راستا ضرورت هماهنگی عرضه و تقاضا منجر به توسعه زیرساختها و تسهیلاتی جهت بر آوردن نیازهای گردشگران ورودی به شهر میشود. همانطور که ذکر شد شهر بوکان در مراحل اولیه توسعه گردشگری است و به طور بالقوه دارای پتانسیلها و منابعی جهت توسعه گردشگری میباشد. بنابراین هدف این پژوهش تعیین موقعیت شهر بوکان در مدل چرخه عمر باتلر و ارائهی راهبردهایی جهت ارتقای گردشگری شهر بوکان، متناسب با مرحلهی چرخه حیات آن میباشد.
3-1) اهمیت و ضرورت موضوعامروزه صنعت گردشگری به ویژه شاخه شهری آن، جایگاه خاصی را در اقتصاد کشورها دارد و نقش فعال و مؤثر در ارتقای ساختار اقتصادی اجتماعی و فرهنگی کشورها به خصوص کشورهای در حال توسعه ایفا میکند. شهرها دارای جاذبههای گردشگری فراوان میباشند و همواره گردشگران زیادی را جذب مینمایند، لذا توسعه گردشگری شهری پایدار و مدیریت خردمندانه آن، نیازمند برنامهریزی میباشد. به دلیل اثرات چشمگیری که فعالیتهای گردشگری در اقتصاد مناطق پذیرنده گردشگران بر جای میگذارد، توجه فراوانی به این زمینه از فعالیتها معطوف میگردد (نوربخش و اکبرپور سراسکانرود،1389).
امروزه تجربه نشان داده است هر کجا گردشگری به طور اتفاقی و بدون برنامهریزی و استراتژی مشخص توسعه یابد، مشکلات زیست محیطی و اجتماعی متعددی به وجود میآید و در دراز مدت مشکلات آن بیش از فوایدش میشود (رکن الدین افتخاری و مهدوی ،3:1385).
با اتخاذ مدل چرخۀ حیات مقصد باتلر و مفاهیم مدیریت و برنامهریزی راهبردی، امکان مدیریت اثربخش و کارآمد مقصدها در مقاطع مختلف زمانی وجود دارد؛ به عبارت دیگر، با مدیریت و برنامهریزی راهبردی صحیح، امکان دستیابی به پایداری در هر مرحله از چرخۀ حیات مقصد، بالاخص در مراحل اولیه وجود دارد (کوپر، 9:2002). به اعتقاد برنامهریزان محیطی، با بررسی ویژگیهای مقصدها در هر مرحله از چرخۀ حیات آنها میتوان راهبردهای مناسبی را برای مقصدها تعیین نمود (فارل،118:1992). از طرف دیگر پایداری از دیدگاه برنامهریزی راهبردی به لحاظ نمودن متغیرهای مقصدها نیازمند است. در بسیاری از طرحهای راهبردی، آگاهی و درک تغییرات و توسعۀ مقصدها اهمیت بسزایی دارد (برونلی،1994).
از لحاظ کاربردی که این مطالعه میتواند داشته باشد، این است که یافتههای این مطالعه حاوی توصیههای راهبردی مشخصی برای مقصدهای گردشگری نوظهور است تا از طریق آن بتوانند موقعیت رقابتی خود را بهبود بخشند. شهر بوکان دارای توانهای بالقوه و جاذبههای متعدد گردشگری است و ارتقای صنعت گردشگری میتواند عامل مهم و تاثیرگذاری در رشد و توسعه این شهر باشد. اما دستیابی به این مزایا و مطلوبیتها زمانی امکانپذیر خواهد بود که با برنامهریزی صحیح و متمرکز، بستر لازم برای این کار فراهم شود. در سالهای اخیر جمعیت شهر بوکان نرخ رشد بیسابقه داشته است و به دلیل قرار گرفتن در موقعیت سهراه ارتباطی استانهای آذربایجان غربی، آذربایجان شرقی و کردستان، جاذبه خرید و تجاری بودن البته در مقیاسی کوچکتر از شهرهای همجوار و قرارگرفتن در امتداد بزرگراه شمال به جنوب غرب کشور مسافران ترانزیتی زیادی دارد. با توجه به تأسیس اداره میراث فرهنگی و گردشگری در شهر بوکان و توجه مسئولان به توسعه گردشگری این شهر و همچنین تقاضای پذیرایی و سرگرمی مسافران و گردشگران تجاری یکروزه و موقتی، تقاضای تفرّج مردم محلی شهر و فقدان فضای گردشگری و فراغتی، ضرورت برنامهریزی و توسعه گردشگری شهر بوکان از اهمیت بالایی برخوردار میباشد.
4-1) سؤالات اصلی و فرعی1-4-1) سؤالات اصلیاستراتژیهای ارتقای گردشگری مقصدهای شهری نوظهور (شهر بوکان) کدامند؟
استراتژیهای ارتقای گردشگری مقصدهای شهری نوظهور چگونه الویتبندی میشوند؟
2-4-1) سؤالات فرعیآیا بوکان یک مقصد شهری نوظهور است؟
فرصتها و تهدیدهای شهر بوکان در راستای ارتقای گردشگری کدامند؟
نقاط قوت و ضعف شهر بوکان در راستای ارتقای گردشگری کدامند؟
5-1) اهداف تحقیق1-5-1) اهداف اصلیشناسایی استراتژیهای ارتقای گردشگری مقصدهای شهری نوظهور
الویتبندی استراتژیهای ارتقای گردشگری مقصدهای شهری نوظهور
2-5-1) اهداف فرعیتعیین جایگاه شهر بوکان در مدل چرخه عمر باتلر؛
شناسایی نقاط قوت و ضعف شهر بوکان در راستای ارتقای گردشگری؛
شناسایی فرصتها و تهدیدهای شهر بوکان در راستای ارتقای گردشگری.
6-1) روش شناسی تحقیق1-6-1) روش کلی تحقیقروش تحقیق بر مبنای هدف کاربردی است؛ چرا که نتایج آن میتواند مورد استفاده ادارات و نهادهای متوّلی گردشگری (به طور مشخص اداره میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری شهر بوکان) قرار گیرد. به لحاظ روش تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی میباشد و با توجه به اینکه در مراحل بعد، از ماتریس SWOT به منظور تحلیل و همچنین ارزیابی استفاده گردیده، در زمره مطالعات تحلیلی طبقهبندی میشود.
2-6-1) روش گردآوری دادهها و اطلاعات
گردآوری اطلاعات در این تحقیق به دو روش مطالعات اسنادی و کتابخانهای و میدانی ( مصاحبه، مشاهده و پرسشنامه) صورت گرفته است. از روش مطالعه اسنادی و کتابخانهای برای تنظیم چارچوب نظری تحقیق استفاده شده؛ تا با بررسی تحقیقات پیشین و نتایجی که در مقصدهای جغرافیایی مختلف به وجود آمده، مؤلفههای تحقیق را تعیین کرده؛ سپس، با توزیع پرسشنامه به جمعآوری اطلاعات پرداخته شود. از سوی دیگر با توجه به موضوع و اهداف تحقیق، جهت بررسی ویژگیهای شهر بوکان طبق شاخصهای مدل باتلر از روش مصاحبۀ سازمان نیافته با 7 نفر از مسئولان و کارشناسان توسعه گردشگری شهر بوکان استفاده شده است.
3-6-1) روش نمونه گیری و حجم نمونهنحوۀ انتخاب اعضای این تحقیق به صورت نمونهگیری غیراحتمالی و هدفدار یا قضاوتی است. در این تحقیق از روش نمونهگیری انباشتی (موسوم به گلوله برفی – که نوعی دیگر از روش نمونهگیری غیراحتمالی محسوب میشود) استفاده شد. در بین راهبردهای متنوع نمونهگیری در تحقیق کیفی، طبق نظر جانسون، 1989؛ میریام،1998، نمونهگیری شبکهای زنجیرهای یا معیارمحور بهترین و مناسبترین راهبرد برای تحقیق کیفی است. در این شیوه محقق بر اساس موضوع، اهداف یا ابعاد تحقیق، افرادی را برای مصاحبه انتخاب میکند. محقق بعد از انتخاب اولین فرد و اجرای مصاحبه، فرد بعدی را به پیشنهاد وی جهت مصاحبه پیدا میکند. این جریان به همین شکل ادامه مییابد تا زمانی که تعداد نمونهها کافی به نظر برسد.
4-6-1) روش تجزیه و تحلیل دادهها
به منظور تجزیه و تحلیل دادههای پرسشنامه، از آمار توصیفی (پارامترهای مرکزی) استفاده گردید؛ سپس، با استفاده از تکنیک SWOT که ابزاری برای تعیین راهبردهای مؤثر است، دادهها و اطلاعات تحلیل میشوند و در نهایت با استفاده از ماتریس داخلی و خارجی (IE) موقعیت شهر بوکان مشخص و استراتژیهای متناسب با آن با استفاده از ماتریس برنامهریزی استراتژیک کمی (QSPM) الویتبندی شده است.
7-1) قلمرو تحقیق
1-7-1- قلمرو مکانیقلمرو مکانی پژوهش شهر بوکان میباشد.
2-7-1- قلمرو زمانی تحقیق پیش بینی میشود این پژوهش از اردیبهشت ماه 1393 تا بهمن ماه 1393 به طول انجامد.
8-1) جامعه آماری جامعه آماری این تحقیق، مسئولین و کارشناسان و افراد آگاه به مسائل گردشگری شهر بوکان که به عنوان خبرگان شاخته میشوند، میباشد.
9-1) چارچوب کلان نظری تحقیقدر این تحقیق جهت ارائه راهکارهای مدیریتی و تدوین استراتژی مدل فرد.آر.دیوید در نظر گرفته شده است. علت گزینش این مدل علاوه بر جامعیت، سهولت کاربرد و دقت در استخراج نتایج حاصله از آن بوده است (پارسائیان و اعرابی،102:1384).
جدول 1-1- چارچوب جامع تدوین استراتژی1- مرحلهی شروع
تعیین چشم انداز و مأموریت
2- مرحلهی ورودی
بررسی عوامل خارجی و تشکیل ماتریس(EFE) با ضرایب و رتبه بندی بررسی عوامل داخلی و تشکیل ماتریس(IFE) با ضرایب و رتبه بندی
3- مرحلهی تطبیق یا مقایسه
تشکیل ماتریس تهدیدات، فرصتها، قوت و ضعف (SWOT)تشکیل ماتریس داخلی و خارجی (IE)
4- مرحلهی تصمیمگیری
فرموله کردن ماهیت استراتژی توسعه مقصدها بر اساس ماتریس IEاولویتبندی استراتژیهای استخراج شده بر اساس ماتریس QSPM
41973502606362منبع: دیوید، 357:1382
00منبع: دیوید، 357:1382

10-1) شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیقاستراتژی: استراتژی عبارت است از فرایند تعیین اهداف بلندمدت، اتخاذ شیوه کار و تخصیص منابع لازم برای تحقق این اهداف (رابینز،112:1385).
گردشگری شهری: سفرها و بازدیدهایی که به مقصدهای شهری انجام میگیرد. سفرهایی که با انگیزه بازدید از جاذبههای تاریخی و فرهنگی، تجاری، خرید و شرکت در رویدادها انجام میگیرد. این گونه گردشگری رشد سریعی دارد و این امر فرصت بیشتری برای بازسازی بافتهای شهری فراهم میآورد (ضیایی و میرزایی،131:1386).
مقصد: مقصدها ترکیبی از محصولات گردشگری هستند، برای ارائه یک تجربه یکپارچه به مصرف کنندگان. به عنوان مثال ترکیبی از چندین عنصر که بازدید از مکان را برای غیربومیان با هدف تفریح، تجارت، سرگرمی و غیره میسر میسازد (هارتل،2002).
مقصد نوظهور: یک مقصد گردشگری نوظهور یک منطقه ژئوپولیتکی است که گردشگری را به عنوان ابزار توسعه اقتصادی اجتماعی پذیرفته است و جامعه به پتانسیلهای گردشگری به عنوان اهرمی برای افزایش رفاه اقتصادی اجتماعی مینگرد. هر مقصد چرخهای با ویژگیها و مراحل منحصر به فرد دارد، با استنباط از مدل باتلر بعضی مفروضات اساسی در مورد مقصدهای نوظهور ساخته میشود؛ دریک مقصد گردشگری نوظهور در سمت عرضه، گردشگری از طرف دولت و جامعه محلی به عنوان ابزار توسعه اقتصادی پذیرفته شده است و استراتژیهایی برای تحقق این دیدگاه (توسعه و طراحی محصول) معرفی میشود. اما در سمت تقاضا ، بازار آگاهی کمی از مقصد دارد و این تصور وجود دارد که مقصد فاقد محصول منحصر به فرد برای جذب گردشگر باشد (باتلر،1980).
11-1) فرایند انجام تحقیق2381885-256642نمودار1-1- فرایند انجام تحقیق00نمودار1-1- فرایند انجام تحقیق
63500165735تحلیل سوات و تدوین استراتژیهای توسعه مقصد نوظهور مورد مطالعه
تعیین موقعیت شهر بوکان در ماتریس داخلی و خارجی و الویت بندی استراتژیهای متناسب با آن
نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
پرسشنامه از خبرگان جهت تعیین میزان مطلوبیت و وضعیت شاخصها در مقصد مورد مطالعه
آشنایی با مفهوم و ویژگیهای مقصدهای نوظهور با استفاده از مدل باتلر
مراجعه به طرح جامع شهر بوکان و استخراج اطلاعات در مورد وضعیت موجود آن
بررسی پیشینه تحقیق و معرفی مدل مفهومی
تعیین نهایی عوامل داخلی و خارجی تأثیرگذار بر استراتژیهای مربوط به توسعه مقصد نوظهور بوکان
ارزیابی عوامل استراتژیک داخلی و خارجی و تشکیل ماتریس ارزیابی عوامل خارجی و ماتریس ارزیابی عوامل داخلی
مطالعات اسنادی و کتابخانهای
آشنایی با مفاهیم و رویکردهای برنامهریزی گردشگری و مدیریت استراتژیک
آشنایی با مباحث مربوط به گردشگری شهری و استراتژیهای توسعه آن
آشنایی با مفهوم چرخۀ عمر مقصد و استراتژیهای مراحل مختلف چرخه عمر مقصد
مطالعات میدانی و پیمایشی
بررسی شرایط و وضعیت موجود شهربوکان و تطبیق آن با مدل باتلر
تعیین موقعیت شهر بوکان در چرخۀ عمر مقصد باتلر و استراتژیهای متناسب با آن
تعیین مؤلفههای تأثیرگذار بر تدوین استراتژیها در مقصدهای نوظهور
تحلیل سوات و تدوین استراتژیهای توسعه مقصد نوظهور مورد مطالعه
تعیین موقعیت شهر بوکان در ماتریس داخلی و خارجی و الویت بندی استراتژیهای متناسب با آن
نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
پرسشنامه از خبرگان جهت تعیین میزان مطلوبیت و وضعیت شاخصها در مقصد مورد مطالعه
آشنایی با مفهوم و ویژگیهای مقصدهای نوظهور با استفاده از مدل باتلر
مراجعه به طرح جامع شهر بوکان و استخراج اطلاعات در مورد وضعیت موجود آن
بررسی پیشینه تحقیق و معرفی مدل مفهومی
تعیین نهایی عوامل داخلی و خارجی تأثیرگذار بر استراتژیهای مربوط به توسعه مقصد نوظهور بوکان
ارزیابی عوامل استراتژیک داخلی و خارجی و تشکیل ماتریس ارزیابی عوامل خارجی و ماتریس ارزیابی عوامل داخلی
مطالعات اسنادی و کتابخانهای
آشنایی با مفاهیم و رویکردهای برنامهریزی گردشگری و مدیریت استراتژیک
آشنایی با مباحث مربوط به گردشگری شهری و استراتژیهای توسعه آن
آشنایی با مفهوم چرخۀ عمر مقصد و استراتژیهای مراحل مختلف چرخه عمر مقصد
مطالعات میدانی و پیمایشی
بررسی شرایط و وضعیت موجود شهربوکان و تطبیق آن با مدل باتلر
تعیین موقعیت شهر بوکان در چرخۀ عمر مقصد باتلر و استراتژیهای متناسب با آن
تعیین مؤلفههای تأثیرگذار بر تدوین استراتژیها در مقصدهای نوظهور

50863501111250011806894000500
1118870932815فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
00فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1) مقدمه
امروزه صنعت گردشگری به عنوان صنعتی پویا و دارای ویژگیهای بارز و منحصر به فرد در جهان توسعه فراوانی یافته است و بسیاری از کشورها از این رهیافت توانستهاند وضعیت خویش را تا حد درخور توجهی بهبود بخشیده و بسیاری از مشکلات خود را از قبیل بیکاری، پایین بودن سطح درآمد سرانه و کمبود درآمد ارزی را پوشش دهند. به دلیل اثرات چشمگیری که فعالیتهای گردشگری در اقتصاد مناطق پذیرنده گردشگران بر جای میگذارد، توجه فراوانی به این زمینه از فعالیت معطوف میگردد. این صنعت در بردارنده تمامی پدیدهها و روابط حاصل از تعامل گردشگران، عرضهکنندگان و فروشندگان محصولات گردشگری، دولتها و جوامع میزبان، در فرایند جذب و پذیرایی از گردشگران است (ابراهیم زاده و همکاران،1388). رشد و توسعه صنعت گردشگری ارتباط بسیار نزدیک و ناگسستنی با شمار زیادی از سازمانها و تشکیلات دولتی و غیر دولتی کشور دارد. بنابراین هرگونه هدفگذاری، تعیین استراتژیها، خط مشیها و سایر برنامههای مرتبط بایستی با همکاری و هماهنگی دیگر سازمانها و تشکیلات انجام شود (شریفی نیا و همکاران،1391). گردشگری به عنوان یکی از عناصر جدایی ناپذیر راهبرد توسعه مقصد مطرح است و شهرها به عنوان مقصد گردشگری، نقش بنیادی در توسعه صنعت گردشگری دارند. هر مقصد ترکیبی از محصولات و خدمات گردشگری را فراهم میکند که وجود این محصولات جهت ارتقا و توسعه مقصد ضروری بوده است.
در این فصل به مفاهیم و ابعاد برنامهریزی و مدیریت استراتژیک گردشگری، گردشگری شهری و استراتژیهای توسعه آن، چرخۀ عمر مقصد و استراتژیهای مراحل مختلف چرخۀ عمر مقصد، مقصدهای نوظهور و مفاهیم و ویژگیهای آنها و پیشینه تحقیق و بررسی مراحل توسعه گردشگری مالزی براساس مدل چرخه عمر مقصد باتلر پرداخته شده است.
بخش اول: مفاهیم و ابعاد برنامهریزی و مدیریت استراتژیک گردشگری2-2) برنامهریزی گردشگریبرنامهریزی عبارتست از فرایند تصمیمگیری که آینده مقصد، جاذبهها و خدمات گردشگری را بیان میکند (گان، 22:1988). هدف از برنامهریزی گردشگری ایجاد بستر مناسب جهت عرضه محصولات و فعالیتهایی با کیفیت برای گردشگران است. محصولات گردشگری؛ فعالیتها و خدماتی است که توسط بخش خصوصی و عمومی ارائه میگردد. این اجزاء گردشگری به عنوان عوامل اساسی در توسعه و برنامهریزی گردشگری تلقی میگردد و دسترسی به اطلاعات جامع در مورد این اجزاء جهت مدیریت و برنامهریزی و جهتدهی لازم به توسعه محصولات و خدمات گردشگری مقصد ضرورت دارد (ازهری،1391).
1-2-2) اهداف برنامهریزی گردشگریدر دورههای گذشته هدف کلیدی برنامهریزی استراتژیک، حصول اطمینان از ایجاد تجارب دلنشین و رضایتبخش برای گردشگران بوده و همچنین برنامهریزی ابزاری جهت ارتقای سطح زندگی ساکنین مقصد گردشگری محسوب میگردید (ماتیسون و وال،186:1982). ویلیامز (1998) مجموعهای از اهداف کلی را برای برنامهریزی گردشگری ارائه داد که عبارت بود از:
شکلدهی و کنترل الگوهای فیزیکی توسعه؛
حفاظت و نگهداری از منابع کمیاب؛
ایجاد چارچوب جهت ارتقا و بازاریابی مقصدها؛
ایجاد مکانیزمی ساختاریافته برای تسهیلات گردشگری در سرتاسر یک منطقۀ جغرافیایی؛
اقدامات و مداخلات قطعی جهت حفاظت از منابع و بیشینهسازی منافع برای جوامع محلی جهت دستیابی به پایداری (معمولاً از طریق توسعۀ گردشگری یا طرحهای مدیریتی) و
توزیع مجدد منافع حاصل از توسعۀ گردشگری.
2-2-2) اهمیت برنامهریزی گردشگریبرنامهریزی گردشگری در کلیه سطوح برای دستیابی به توسعه و مدیریت موفق آن امری اساسی است. تجربه بسیاری از نواحی گردشگری در جهان این امر را به اثبات رسانده است که در بلندمدت روش برنامهریزی برای توسعه گردشگری میتواند بدون ایجاد مشکلات عمده منافعی را در برداشته و به حفظ رضایت بازار منجر شود (سازمان جهانی جهانگردی،11:1379). برنامهریزی گردشگری همچنان که اینسکیپ اشاره میکند به دلایل زیر برای یک مقصد ضروری میباشد (اینسکیپ، 17:1991-16).
گردشگری مدرن یک فعالیت جدید در بسیاری از نواحی میباشد و بعضی از دولتها و بخش خصوصی تجربه اندکی در توسعه مناسب گردشگری دارند. یک طرح توسعه و برنامهریزی گردشگری میتواند به منزلهی اصولی راهنما جهت توسعه این مناطق تلقی گردد.
گردشگری یک فعالیت چند بخشی و پراکنده است که مشتمل بر سایر بخشها نظیر بخش تولید، مکانهای تاریخی، مکانهای تفریحی و فراغتی، تسهیلات و خدمات محلی گوناگون و حمل و نقل و سایر بخشها میباشد. بنابراین برنامهریزی و هماهنگی در توسعه پروژه، برای اطمینان یافتن از توسعه منسجم تمامی این عناصر به منظور ارائه خدمات به گردشگران و جامعه محلی ضروری میباشد.
گردشگری منافع و مسائل اجتماعی فرهنگی گوناگونی ایجاد مینماید. از برنامهریزی میتوان برای بهینهسازی منافع و کاهش مشکلات استفاده نمود.
اصولاً توسعه جاذبهها، تسهیلات و زیرساختهای گردشگری و روندهای گردشگران دارای اثرات مثبت و منفی بر محیط فیزیکی خواهد بود. برنامهریزی دقیق، به منظور تعیین نوع و سطح بهینهای از گردشگری که موجب تخریب محیط زیست نشده و به عنوان ابزاری جهت حصول به اهداف زیست محیطی مورد نیاز میباشد.
برنامهریزی به منظور ایجاد و توسعه گردشگری پایدار میتواند زمینه لازم را برای حفظ منابع طبیعی و فرهنگی به همراه داشته باشد.
از برنامهریزی میتوان برای ارتقا و تجدید حیات شیوههای گردشگری فعلی یا شیوههای گردشگری که به گونهای نامناسب توسعه یافتهاند، استفاده نمود. همچنین از طریق فرایند برنامهریزی میتوان نواحی جدید گردشگری را به طور انعطافپذیر طراحی نمود.
توسعه گردشگری به منابع انسانی ماهر و شایستهای نیاز دارد که دورههای آموزشی و کار ورزی مناسب را طی کرده باشند. برآوردن نیازهای نیروی انسانی به طرحریزی و برنامهریزی دقیق و در بعضی موارد به تسهیلات آموزشی ویژهای نیاز دارد.
به منظور توسعه کنترل شدهی گردشگری، به ساختارهای سازمانی، استراتژیهای بازاریابی، برنامههای ترویج، قوانین و مقررات و شاخصهای مالی نیاز است که از طریق فرایند برنامهریزی جامع و منسجم با برنامههای توسعه و سیاستهای گردشگری هماهنگ شده باشند.
برنامهریزی؛ مبنایی اصولی برای مرحلهبندی فرایند توسعه و مدیریت پروژه فراهم میکند که برای سرمایهگذاری در بخشهای عمومی و خصوصی مفید باشند.
3-2-2) رویکردهای برنامهریزی گردشگرییکی از موضوعات مهم در برنامهریزی گردشگری، شناخت رویکردهای آن میباشد. در این قسمت به توضیح مهمترین این رویکردها پرداخته میشود.
1-3-2-2)رویکرد سیستمیدر ادبیات گردشگری، رویکردهای سیستمی به منظور درک بهتر اجزای گردشگری و عملکرد و ارتباط متقابل بین این اجزا پیشنهاد شده است. یکی از اهداف غایی اتخاذ رویکرد سیستماتیک در مطالعات گردشگری ارائه بهترین انطباق بین اجزای عرضه و تقاضای گردشگری به منظور توسعه موفقیت آمیز گردشگری است (ازهری،1391).
به طور کلی، رویکردهای سیستمی گردشگری مقصد- مبدأ و عملکرد سیستم گردشگری به منظور توصیف گردشگری به عنوان یک سیستم به کار برده شده است. این رویکرد میتواند به عنوان یک چارچوب پایهای برای درک بهتر گردشگری مورد توجه قرار گیرد (لیپر، 1979). در سیستم گردشگری مقصد- مبدأ، گردشگری از دو منطقه یا جزء تشکیل شده است: 1. منطقۀ مبدأ؛ به کشور یا منطقهای که گردشگران از آنجا سفر خود را شروع میکنند، اطلاق میشود؛ 2. منطقۀ مقصد؛ به محلهایی که توسط گردشگران دیدن میشود، تأکید دارد و شامل همه برنامهها و مکانهایی است که برای جذب دیدارکنندگان طراحی و مدیریت میشود (گان،1988). به طور معمول، مبدأ به منبع تقاضای گردشگری اشاره دارد، تا جایی که مقصد به جنبه عرضه گردشگری مربوط میشود و کمک مینماید تا جاذبه ویژهای به گردشگران ارائه شود (یوسال،1998). عملکردهای بازاریابی گردشگری بیشتر در مبدأ گردشگری هدایت میشوند و برنامهریزی و توسعه گردشگری در منطقه مقصد به اجرا در میآید.
در زمینۀ بررسی و تحلیل سیستم گردشگری دیدگاههای فراوانی وجود دارد که دراین تحقیق به عمدهترین آنها شامل دیدگاه سازمان جهانی جهانگردی (1379)، دیدگاه ماتیسون و وال (1982)، میل و موریسون (1985)، گان (1993)، لیپر (1990)، ادوارد اینسکیپ (1991)، ونهوف (2005)، پیرس (1995) و فورمیکا (2000) پرداخته شده است.
یک مفهوم اساسی در برنامهریزی گردشگری آن است که گردشگری را باید به صورت سیستمی مرکب از عوامل عرضه و تقاضا در نظر گرفت که به یکدیگر مرتبط میباشند. عوامل تقاضا شامل بازارهای داخلی و بین المللی گردشگری و ساکنین محلّی است که از جاذبهها، تسهیلات و خدمات گردشگری استفاده مینمایند. عوامل عرضۀ گردشگری نیز شامل جاذبهها و فعالیتها اعم از جاذبههای فرهنگی و طبیعی، جاذبههای خاص، واحدهای اقامتی و سایر تسهیلات و خدمات گردشگری نظیر دفاتر خدمات مسافرتی و جهانگردی، رستورانها، مراکز خرید، مراکز اطلاعرسانی، خدمات بانکی و ارزی، خدمات بهداشتی و پستی، حمل و نقل و سایر زیرساختها مانند تأمین آب، تأمین برق، سیستم دفع فاضلاب و زباله و ارتباطات راه دور و عناصر سازمانی مشتمل بر ساختارهای سازمانی، مؤسسات بخش گردشگری، برنامهها و مؤسسات آموزشی، قوانین و مقررات مرتبط با گردشگری، سیاستهای سرمایهگذاری، راهبردها و برنامههای بازاریابی میشود.
در برنامهریزی گردشگری، درست همانند یک سیستم توسعۀ عوامل از جمله عوامل عرضه و تقاضا و عناصر فیزیکی و سازمانی باید به صورت منسجم در نظر گرفته شود. اگر سیستم به صورتی منسجم ضمن توسعۀ هماهنگ کلیۀ اجزا برنامهریزی شود، آنگاه بسیار اثربخشتر عمل خواهد کرد و منافع مطلوب را حاصل خواهد کرد (WTO،20:1379).
604520368935عوامل عرضه
– جاذبهها و فعالیت ها
– محل اقامت
– دیگر خدمات و تسهیلات گردشگری
– حمل ونقل
– دیگر تأسیسات زیر بنایی
– عناصر سازمانی

عوامل تقاضا
– بازارهای گردشگری بین المللی
– بازارهای گردشگری داخلی
– استفاده ساکنان از جاذبهها و امکانات و خدمات گردشگری
00عوامل عرضه
– جاذبهها و فعالیت ها
– محل اقامت
– دیگر خدمات و تسهیلات گردشگری
– حمل ونقل
– دیگر تأسیسات زیر بنایی
– عناصر سازمانی

عوامل تقاضا
– بازارهای گردشگری بین المللی
– بازارهای گردشگری داخلی
– استفاده ساکنان از جاذبهها و امکانات و خدمات گردشگری

شکل شماره 1-2- عناصر سیستم گردشگری (سازمان جهانی گردشگری)منبع: سازمان جهانی جهانگردی‌ (15:1379)
سیستم گردشگری ماتیسون و وال
ماتیسون و وال (1982) سیستم گردشگری را متشکل از سه جزء میداند:
عامل پویا: اشاره به گردشگر دارد؛
عامل ایستا: اشاره به مقصد با تمام اجزایش دارد؛ و
عامل تبعی یا پیامدی: اشاره به اثرات گردشگری دارد.
وجه تمایز این سیستم توجه به عامل اثرات است. ماتیسون و وال در مدل خود وجه دیگری از سیستم گردشگری؛ یعنی، مدیریت اثرات را مورد توجه قرار میدهند که از اهمیت بسزایی برخوردار است و معتقدند که هر سیستمی اثرات و پیامدهایی دارد که میتواند مثبت یا منفی باشد. اهمیت عامل پیامدی در برنامهریزی گردشگری ارتقای اثرات مثبت به حداکثر و در مقابل کاهش اثرات منفی به حداقل است.
سیستم گردشگری میل و موریسون
میل و موریسون (1985) با تشریح سیستم گردشگری از دیدگاه عرضه و تقاضا، چهار بخش اصلی نظام را شامل: 1. بازار (گردشگران)؛ 2. سفر (حمل و نقل)؛ 3. مقصد (جاذبهها، تسهیلات و خدمات)؛ 4. بازاریابی (اطلاعات و پیشبرد) در نظر میگیرد که هر بخش زنجیر وار با دیگری ارتباط نزدیکی دارد (اینسکسپ،22:1991). این الگو سیستم گردشگری را از منظر چرخۀ خرید و فروش سفر به عنوان محصول نهایی نشان میدهد. فرایند خرید و فروش کالای سفر در سیستم مذکور نقطه آغاز و انتها ندارد و فرایندی متوالی و مدوام است.
2297669233111بازار
اقدام به سفر؛ ما در ذهن به تصمیم گیری می رسیم.
00بازار
اقدام به سفر؛ ما در ذهن به تصمیم گیری می رسیم.

1312223186368652145284480خرید سفر
0خرید سفر
5093335343535رسیدن به بازار
020000رسیدن به بازار

444755123519سفر
2. تجزیه و تحلیل مقصدهای گردشگری
00سفر
2. تجزیه و تحلیل مقصدهای گردشگری
4339590103505بازاریابی
4. بازاریابی
00بازاریابی
4. بازاریابی

302268168111اشکال
تقاضای سفر
00اشکال
تقاضای سفر
2386965256540مقصد
3. مقصد نهایی (مدیریت مقصد)
00مقصد
3. مقصد نهایی (مدیریت مقصد)
5145704168088فروختن سفر
020000فروختن سفر

2633345387985شکل شماره 2-2- سیستم گردشگری میل و موریسون (میل و موریسون،2:1985)00شکل شماره 2-2- سیستم گردشگری میل و موریسون (میل و موریسون،2:1985)
سیستم گردشگری گان
گان (1993) با رویکردی مشابه میل و موریسون، نظام گردشگری را با اصطلاحات عرضه و تقاضا تشریح مینماید؛ او مردم علاقمند و دارای توانایی سفر یا گردشگران را به عنوان تقاضا تعیین مینماید و سمت عرضه را دربرگیرنده انواع گوناگونی از حمل و نقل، جاذبهها، تسهیلات و خدمات برای گردشگران، اطلاعات و تبلیغات پیشبردی در نظر میگیرد. همچنین او منابع طبیعی، منابع فرهنگی، کارآفرینی، تأمین مالی، نیروی کار، رقابت، اجتماع، سیاستهای دولت، سازمان و رهبری را به عنوان عوامل تأثیرگذار بر کارکرد نظام گردشگری تعیین مینماید. در این سیستم عرضه و تقاضا با هم تعامل دارند و این تعامل بیانگر تأثیر و تأثر هر کدام از عناصر بر یکدیگر است. برنامهریزی و مدیریت گردشگری نیازمند درک این ارتباط دو طرفه است و همۀ این عناصر باید به صورت موزون و متناسب رشد کرده باشند. در این الگو به بحث اثرات و پس زمینههای اجتماعی اشاره نشده است و در این الگو تأکید خاصی بر بعد عرضه شده و جزئیات مورد بررسی در آن بیشتر از بعد تقاضا است. (ضیایی،1392).
12706601311تقاضا (جمعیت علاقمند به سفر)
جاذبه
حمل و نقل
ترویج
خدمات
اطلاعات
عرضه
تقاضا (جمعیت علاقمند به سفر)
جاذبه
حمل و نقل
ترویج
خدمات
اطلاعات
عرضه

403411819412300
1984685591185شکل شماره 3-2- سیستم گردشگری گان (گان؛34:2002)00شکل شماره 3-2- سیستم گردشگری گان (گان؛34:2002)
سیستم گردشگری لیپر
لیپر در سال 1979 و بعدها در سال 1990 الگوی سیستم گردشگری را به شکل سادهای ارائه نموده است. این الگو از سه جزء اصلی گردشگران، عناصر جغرافیایی و صنعت گردشگری تشکیل شده است.
گردشگران: گردشگران بازیگران اصلی این سیستم به شمار میآیند و حلقههای این سیستم بدون آنها شکل نمیگیرد گردشگران در سفر به دنبال تجربه کردن تفاوتها و تنوع در مقصدهای مختلف میباشند.
عناصر جغرافیایی: در این جزء از سیستم سه عنصر جغرافیایی مبادی گردشگرفرست، مقصدهای گردشگرپذیر و منطقه تردد گردشگران مطرح میشود. مبادی گردشگرفرست در واقع تقاضا و بازار گردشگری را شکل میدهند و عامل انگیزشی سفر را ایجاد میکنند. مقصدهای گردشگری نقاط حساس و تأثیرگذار این سیستم هستند. بیشتر اثرات گردشگری در این منطقه وارد میگردد و عمدتاً برنامهریزی و مدیریت راهبردی محصول در این بخش اجرا میگردند. مقصدها با جاذبههای متنوع فرهنگی، تاریخی و طبیعی، عامل جذب کننده و برطرف سازندهی نیازها و خواستههای گردشگران میباشند و کانالهای تردد گردشگری به شمار میآیند. این مرحله فاصلهی بین حرکت و رسیدن در مسافرت میباشد.
صنعت گردشگری: جزء سوم الگوی لیپر را صنعت گردشگری شکل میدهد که شامل کسب و کارها و سازمانهایی است که عرضهی محصولات گردشگری را به عهده دارند. این الگو موقعیت و جایگاه کسب و کارهای مختلف را نشان میدهد. برای نمونه دفاتر خدمات مسافرتی و متصدیان تور در مبادی گردشگر فرست دیده میشوند و جاذبهها، مهمانپذیرها در مقصدهای گردشگری دیده میشوند و گسترهی بخش حمل و نقل در منطقه تردد گردشگران زیاد است (ضیایی، 1392).
160934321869مبادی
گردشگر
فرست
مقصدهای
گردشگر
پذیر
ورود گردشگران
منطقه تردد گردشگران
بازگشت گردشگران
خدمات صدور بلیط
متصدیان تور
دفاتر خدمات مسافرتی
بازاریابی و ترویج
کانالهای حمل و نقل و ارتباطات
اقامتگاهها
غذا و نوشیدنی
تفریحات
جاذبههای گردشگری
خرید
خدمات گردشگری
محدوده صنعت
مبادی
گردشگر
فرست
مقصدهای
گردشگر
پذیر
ورود گردشگران
منطقه تردد گردشگران
بازگشت گردشگران
خدمات صدور بلیط
متصدیان تور
دفاتر خدمات مسافرتی
بازاریابی و ترویج
کانالهای حمل و نقل و ارتباطات
اقامتگاهها
غذا و نوشیدنی
تفریحات
جاذبههای گردشگری
خرید
خدمات گردشگری
محدوده صنعت

58483469103محیط های انسانی، اجتماعی-فرهنگی، اقتصادی، فناوری، فیزیکی، سیاسی و سایر
020000محیط های انسانی، اجتماعی-فرهنگی، اقتصادی، فناوری، فیزیکی، سیاسی و سایر

شکل شماره 4-2- الگوی سیستم گردشگری لیپر (اقتباس از کوپر و همکاران،5:1998)اینسکسپ (1991) در زمینۀ نظام گردشگری به این نکته اشاره میکند که اگرچه صنعت گردشگری یک صنعت چندبخشی است و مدنظر قرار دادن آن به عنوان یک نظام از پیچیدگی خاصی برخوردار است ولی باید این صنعت را به عنوان یک نظام و دربردارندۀ بخشهای وابسته به هم در نظر گرفت تا بتوان به شکلی همپیوند، به تعریف، تحلیل، برنامهریزی و مدیریت آن پرداخت. او بر این نکته تأکید میکند که عرضه و تقاضای گردشگری باید در چارچوب تأمین اهداف اجتماعی و زیستمحیطی متوازن گردد (اینسکیپ،22:1991).
ونهوف (2005) نظام گردشگری را به عنوان چارچوبی تعریف میکند که بر هم کنش بین عرضۀ گردشگری در مقصد، عناصر اتصالی بین عرضه و تقاضا و تقاضای گردشگری را نشان میدهد. در نظام گردشگری تعریف شده از سوی ونهوف؛ عرضۀ گردشگری در مقصد یک عنصر کلیدی به شمار میرود (ونهوف،75:2005). عرضهکنندگان، عناصر کلیدی را فراهم میآورند که با همدیگر تجربۀ کلی بازدیدکننده را شکل میدهند (کراچ و ریچی،97:2003). در میان این عناصر، نیروی کار به عنوان عامل کلیدی به شمار رفته و دیگر عوامل عرضه شامل؛ تولیدکنندگان غذا و نوشابه، صنایع دستی محلّی و تولیدکنندگان تجهیزات (نظیر وسایل بازی در شهربازیها وتجهیزات کمپینگ) هستند. عرضهکنندگان از طریق کانالهای بازاریابی که به طور عمده شامل واسطهها (تورگردانها، خردهفروشان، برنامهریزان همایشها و کنفرانسها) و تسهیلکنندگان بوده و در زمینۀ کارآمدی عملکرد نظام گردشگری یاریرسان هستند (برای مثال جریان اطلاعات، بازاریابی، پول و دانش) با گردشگران به عنوان وجه تقاضای گردشگری مرتبط میگردند. دیگر عناصر اتصالی شامل انواع مختلف حمل و نقل هستند (ونهوف،75:2005-76).
پیرس (1995)، ماهیت ارتباط متقابل بین اجزای تقاضا و عرضه گردشگری را با استفاده ار ارائه سه مدل مختلف گردشگری توضیح میدهد: 1- مدل مبدأ-مقصد، 2- مدل ساختاری و 3- مدل تکامل تدریجی.
فورمیکا (2000)، به مطالعه ارزیابی جذابیت مقصد گردشگری به عنوان عملکرد رابطه متقابل بین عرضه و تقاضا پرداخت و پیشنهاد داد که سیستم گردشگری از منابع گردشگری موجود در مقصد پدیدار میشود جاذبههای گردشگری در تعیین میزان جذابیت و منحصر به فرد بودن مقصدهای گردشگری مهم هستند. وی همچنین پیشنهاد داد که اجزای عرضه گردشگری میبایست با منابع بازاریابی مسافرت از قبیل آژانسهای مسافرتی و تور اپراتورها به منظور تأمین و شناخت نیازها و خواستههای بازارهای تقاضا در پیوند و ارتباط باشد.
در حقیقت گردشگری صنعتی است که دارای دو بخش اصلی عرضه و تقاضا. تقاضای گردشگری در مبادی گردشگرفرست شکل میگیرد که در ماهیت خود ناپایدار و فصلی بوده و از انسجام لازم برخوردار نمیباشد. این تقاضا در مقصدهای گردشگرپذیر پاسخ داده میشود. این الگو علیرغم سادگی، قابل تعمیم به سطوح مختلف برنامهریزی گردشگری از محلی تا بینالمللی است و به گونههای مختلف گردشگری قابل انطباق است.
2-3-2-2)رویکرد توسعۀ پایدارروش توسعه پایدار مستلزم این است که منابع طبیعی و فرهنگی و سایر منابع گردشگری برای استفاده دائم در آینده حفظ گردند و همزمان منافعی برای جامعه امروز داشته باشد. شارپلی تحلیل مفیدی از تئوری توسعه، در ارتباط با توسعه پایدار ارائه مینماید. نقش رشد اقتصادی در ارتقاء رفاه انسانی، امکان جایگزینی سرمایههای طبیعی با سرمایههای انسانی ایجاد شده از طریق رشد اقتصادی و ابعاد تکنولوژیک گردشگری پایدار مشتق شده از منابع طبیعی و …. از جمله موارد مورد توجه شارپلی بودند و یک روش اساسی برای دستیابی به توسعه برنامهریزی زیستمحیطی است. این شیوه مستلزم آن است که کلیه عناصر محیط زیست با دقت مورد بررسی و تجزیه و تحلیل واقع شده و در تعیین مناسبترین نوع و محل توسعه فعالیتهای گردشگری مدنظر قرار گیرند. مفهوم کیفیت گردشگری نیز به توسعه پایدار مرتبط است؛ سطح بالای کیفیت گردشگری ضرورتاً به معنی گردشگری پر هزینه نیست بلکه به آن قسم از جاذبهها، تسهیلات و خدمات گردشگری اشاره دارد که در قبال پول هزینه شده به منافع ارزشمندی بیانجامد، از منابع گردشگری حمایت کند و موجب جلب رضایت گردشگرانی شود که نسبت به محیط زیست و جامعه بومی احترام قائل هستند (شارپلی،7:2000-4).
3-3-2-2)رویکرد برنامهریزی جامعبرنامهریزی جامع بلندمدت متضمن تعیین اهداف و مقاصد و الگوهای ترجیحی آینده است. سیاستها و برنامههای توسعه گردشگری باید برای دورههای نسبتاً بلندمدت (معمولاً بین 10 تا 15 و گاه 20 ساله) و بر مبنای قابلیت پیش بینی رویدادهای آتی در منطقه و کشور تهیه گردد. این دورههای زمانی ممکن است طولانی به نظر برسد ولی اجرای سیاستهای اساسی و طرحهای ساختاریافته معمولاً به زمانی این چنین نیازمند است. حتی توسعه و گسترش طرحهای خاص نظیر گردشگاههای عمده و پارکهای ملّی برای مقصدهای گردشگری نیز میتواند مستلزم صرف زمان طولانی باشد (اینسکیپ،25:1991).
4-3-2-2) رویکرد راهبردییک رویکرد به برنامهریزی گردشگری که اخیراً توجه خبرگان برنامهریزی گردشگری را جلب کرده، برنامهریزی راهبردی است (سازمان جهانی جهانگردی، 17:1384). در حالی که نتایج کار یک برنامه راهبردی و یک برنامه فراگیر بلندمدت ممکن است بسیار مشابه باشند، اما برنامه راهبردی به جهت انطباق با شرایط بحرانی کمی متفاوت است. برنامهریزی راهبردی نوعاً بیشتر جنبۀ عملیاتی دارد و رویدادهای خلاف انتظار را مطمح نظر قرار میدهد (ضرغام،31:1375).
رویکرد راهبردی به رویکردی در برنامهریزی و مدیریت اشاره مینماید که در پی تحقق اهداف میان مدت و بلندمدت بوده و عملیات روزمره مدیریت را به سمت این اهداف سوق داده و از پیروی از اهداف موقت و کوتاه مدت باز میدارد، هر چند که منشأ پیدایش این رویکرد به بخش خصوصی و به دهه 1960 باز میگردد، اما امروزه بخش عمومی نیز به طور فزایندهای از آن استفاده مینماید. امروزه طرحهای استراتژیک در حوزۀ فراغت و گردشگری رو به افزایش میباشد. در حالی که برنامهریزی استراتژیک از لحاظ شکل و محتوا تغییر مییابد اما یک فعالیت اجتناب ناپذیر برای سازمانهای فراغت و گردشگری بخش عمومی محسوب میشود و پیشبینی میشود که این روند همچنان ادامه یابد (ویل، 89:2003-88).
این نوع از برنامهریزی فی النفسه شیوهای است که از جامعیت کمتری برخوردار میباشد. توجه و تمرکز بر موضوعات مقطعی سبب میشود تا برنامهریزی راهبردی از دستیابی به اهداف بلندمدتی همچون توسعه پایدار منحرف گردد اما اگر برنامهریزی راهبردی در چارچوب سیاست و برنامهریزی منسجم بلندمدت بکار برده شود آنگاه میتواند شیوه بسیار مناسبی باشد (سازمان جهانی جهانگردی،26:1379).
5-3-2-2)رویکرد جامعه محوراز آنجا که گردشگری برای منفعت مردم انجام میگیرد باید آنها را در فرایند برنامهریزی مشارکت داد. یکی از روشهای مشارکت مردم تشکیل کمیته راهبردی میباشد این کمیته، راهبردهایی را به تیم برنامهریزی ارائه میدهد و گزارشات، سیاستها و برنامههای پیشنهادی آنها را بررسی مینماید. این کمیته عموماً متشکل از سازمانهای دولتی مرتبط با گردشگری، بخش خصوصی و سازمانهای محلی، مذهبی و سایر سازمانهای مرتبط میباشد. شیوه مرسوم دیگر برگزاری همایشها پس از تکمیل برنامه میباشد. این گردهم آیی، موجب آگاهی عمومی مردم درباره اهمیت توسعه کنترل شده گردشگری و سیاستهای طرح میشود (همان:27).
اساساً گردشگری فروش محصولی تحت عنوان تجربه میباشد که در آن بازدیدکنندگان از تسهیلات و خدمات معینی استفاده مینمایند. باید از طریق فرایند برنامهریزی بین نیازهای بازار گردشگری و محصولات طوری انطباق برقرار کرد که در عین پاسخگویی به تقاضای بازار هیچ گونه زیانی در حصول به اهداف اجتماعی فرهنگی و زیست محیطی وارد نگردد.
گردشگری منافع اقتصادی مستقیم و غیر مستقیمی ایجاد مینماید که میتوان آنها را با برنامهریزی منسجم و دقیق بهینه نمود. بدون برنامهریزی نه تنها ممکن است این منافع بطور کامل محقق نشود، بلکه امکان دارد مشکلات اقتصادی نیز پدیدار گردند.
3-2) مدیریت استراتژیک و مدلهای تدوین استراتژیقبل از پرداختن به مدلهای تدوین استراتژی، ارائه توضیحاتی راجع به استراتژی، برنامهریزی استراتژیک و مدیریت استراتژیک ضروری است.
1-3-2) تعریف استراتژیبرای استراتژی تعاریف متعددی ارائه شده است که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
طرحهای مدیریت عالی برای کسب نتایج سازگار با اهداف بلند مدت و مأموریت سازمان ‌(پورتر،6:2004).
استراتژی الگو یا برنامهای است که هدفهای اصلی سازمان، خط مشیها و اقدامات مربوط به آنها را در یک مجموعه منسجم میکند ‌(کویین، 35:1980).
استراتژی ابزاری است که سازمان میتواند بدان وسیله به هدفهای بلند مدت خود دست یابد‌ (دیوید،38:1384).
استراتژی جهت و حوزه یک سازمان در بلندمدت است که مزیتهایی را برای آن از طریق تخصیص منابع در یک محیط در حال تغییر بوجود میآورد تا به ارضای نیازهای بازارها و برآوردن انتظارات گروههای ذینفع بپردازد. همچنین راهبردها را میتوان به عنوان هدف و حوزه کلی سازمان برای ارضای انتظارات مالکان یا گروههای ذینفع اصلی و افزودن ارزش به بخشهای مختلف یک موسسه تعریف کرد (بوهالیس، 43:2000).
ویلن و هانگر نیز استراتژی را برنامه ای جامع میدانند که مشخص میسازد، چگونه سازمان به فلسفه وجودی و اهداف خود دست خواهد یافت (ویلن و هانگر،2007).
2-3-2) برنامهریزی استراتژیکبرنامهریزی راهبردی شیوهای است نظام یافته، به منظور تصمیمگیری و اجرای فعالیتها در خصوص شکلدهی رهنمود یک سیستم، کارکرد و علل آن. سیستم میتواند شهر یا منطقه یا ایالت و یا وظیفهای چون حمل و نقل یا آموزش و نظایر اینها باشد (مرادی مسیحی،8:1381). بنابراین برنامهریزی میبایست:
سکونتگاهها و جوامع را در دورههای طولانی هدایت کند؛
بر پایه ارزیابی واقعگرا از منابع محیط باشد:
مبتنی بر مشارکت گروهها، شرکا و ذینفعها در سکونتگاهها باشد (مک کلارن،1:1996).
منظور از تدوین استراتژی، تعیین متغیرهای استراتژیک و؛ سپس، مدلسازی موضوع موردنظر در قالب یک ماتریس و یا مدل تصمیمگیری است که منجر به اتخاذ تصمیم و یا راهبرد مبنی بر تعیین ماهیت استراتژیهای اصلی میگردد. توسط این اقدام میتوان چگونگی محققسازی اهداف و تعامل سازمان با محیط را با انتخاب مناسبترین استراتژی اصلی تعیین نمود (ازهری،1391).
هیچگاه تمامی گزینههای استراتژیک مورد توجه استراتژیستهای سازمان قرار نخواهد گرفت چرا که از میان بینهایت راههای عملی قابل اجرا، باید مجموعهای از استراتژیهای مناسب و قابل اجرا مورد توجه قرار گیرند (دیوید،1379).
برنامهریزی استراتژیک تلاشی سازمان یافته و منظم برای اتخاذ سیاستهای بنیادی و انجام اقدامات اساسی است، که فعالیتهای یک سازمان (در این مورد مقصد) را در چارچوبی نظاممند شکل میدهد. فرایند برنامهریزی استراتژیک از دیدگاه برایسون بسیار منظمتر، مدبرانه و مشارکتیتر از سایر فرایندهاست (برایسون، 1381).
برنامهریزی استراتژیک، یک نوع برنامهریزی فرایندی است. دلیل فرایندی بودن برنامهریزی استراتژیک در نوع و گونهی پدیدههایی است که برای آنها برنامهریزی صورت میگیرد. از آنجا که این پدیدهها دائماً در حال تغییر هستند باید به گونهای برنامهریزی انجام گیرد که قابلیت بازخورد و تطبیق با شرایط جدید در آن وجود داشته باشد (ایوانز و همکاران،2003). مفهوم استراتژی سالیان متمادی به عنوان یک مفهوم نظامی به کار گرفته میشد. این مفهوم نیمه اول قرن بیستم میلادی در حیطه اقتصاد نیز وارد گردید و نیمه دوم این قرن وارد مباحث مدیریت و سازمان گردید. از این پس رویکرد برنامهریزی استراتژیک برای یک سیستم مورد استفاده قرار گرفت (مرادی مسیحی،3:1381).
برنامهریزی استراتژیک عبارت است از طراحی طرحهای بلندمدت برای مدیریت مؤثر فرصتها و تهدیدهای محیطی و بررسی نقاط قوت و ضعف شرکت (هانگر و ویلن، ترجمه اعرابی و رضوانی،24:1389).
مدیریت استراتژیک
مدیریت استراتژیک هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفهای چندگانه است که سازمان را قادر میسازد به اهداف خود دست یابد (دیوید،24:1384). مدیریت استراتژیک از چهار عنصر اساسی تشکیل میشود:
بررسی محیطی
تدوین استراتژی
اجرای استراتژی
نظارت و کنترل
از آنجایی که هدف محقق دستیابی به استراتژیهای ارتقای گردشگری میباشد، بنابراین تمرکز این تحقیق بر دو عنصر بررسی محیطی و تدوین استراتژی است.
126553073635نمودار 1-2- عناصر اساسی فرایند مدیریت استراتژیک00نمودار 1-2- عناصر اساسی فرایند مدیریت استراتژیک
23412454281320089054666565بررسی
تدوین
اجرای
ارزیابی و
بررسی
تدوین
اجرای
ارزیابی و
39032352573960
1903862288953برگرفته از هانگر و ویلن(23:1389)
00برگرفته از هانگر و ویلن(23:1389)

بررسی محیطی؛ عبارت است از نظارت، ارزیابی و نشر اطلاعات مربوط به محیطهای داخلی و خارجی سازمان بین کارکنان کلیدی شرکت (هانگر و ویلن،67:1389).
در این زمینۀ تدوین استراتژی مدلهای بسیاری وجود دارد؛ در ادامه به خاطر اهمیت گستردۀ مدل فرد.آر.دیوید به توضیح آن میپردازیم:
3-3-2) الگوی جامع مدیریت استراتژیک دیویدفرایند مدیریت استراتژیک در چارچوب و الگوی متداول و قابل قبول دیوید به شرح زیر ارائه میگردد. این الگو که در نمودار 2-2 نشان داده شده است، شامل سه بخش اصلی زیر میباشد.
نمودار2-2- الگوی جامع مدیریت استراتژیک-546100689610تعیین مأموریت
بررسی
عوامل خارجی
بررسی
عوامل داخلی
تعیین هدفهای بلندمدت
تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژیها
تعیین هدفهای سالانه و سیاستها
تخصیص منابع
محاسبه و ارزیابی عملکرد
00تعیین مأموریت
بررسی
عوامل خارجی
بررسی
عوامل داخلی
تعیین هدفهای بلندمدت
تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژیها
تعیین هدفهای سالانه و سیاستها
تخصیص منابع
محاسبه و ارزیابی عملکرد
-2070103949700002127250186055بازخور
00بازخور

-600179254483تدوین استراتژی
اجرای استراتژی
ارزیابی استراتژیها
00تدوین استراتژی
اجرای استراتژی
ارزیابی استراتژیها

مأخذ: دیوید 103:1384
الف) تدوین استراتژی
ب) اجرای استراتژی
ج) ارزیابی استراتژی (دیوید، 102:1384).
در بررسی عوامل خارجی سعی میشود روندها و رویدادهایی که از کنترل یک شرکت منحصر به فرد خارج است شناسایی شود و مورد ارزیابی قرار گیرد. میتوان عوامل خارجی را به پنج گروه طبقهبندی کرد: 1)عوامل اقتصادی 2) عوامل اجتماعی و فرهنگی، بوم شناسی و محیطی 3) عوامل سیاسی، دولتی و قانونی 4) عوامل فنآوری و 5) عوامل رقابتی (دیوید،214:1384).
در بررسی عوامل داخلی سعی میشود روندها و رویدادهایی که در کنترل یک شرکت منحصر به فرد است شناسایی شده و مورد ارزیابی قرار گیرد. عوامل داخلی را میتوان به شش گروه طبقهبندی کرد: 1) مدیریت 2) بازاریابی 3) امور مالی/حسابداری 4) تولید/عملیات 5) سیستم اطلاعات رایانه و 6)تحقیق و توسعه (همان،283).
ارزیابی محیط خارجی (تجزیه و تحلیل فرصتها و تهدیدها)
محیط خارجی – محیط بیرونی یا خارجی شامل متغیرهایی (فرصتها و تهدیدها) است که خارج از سازمان وجود دارند و از حیطهی کنترل پیوسته مدیریت ارشد سازمان خارج میباشند. این متغیرها، فضا و بافتی را به وجود میآورند که سازمان در آن وجود دارد و فعالیت میکند. این متغیرها ممکن است نیرهای کلان و روندهای موجود محیط اجتماعی یا نیروهایی میباشند که در محیط خاص وظیفهای سازمان فعال میباشد (دیوید و ویلن، ترجمه اعرابی و رضوانی، 68:1389). استراتژیستها با استفاده از ماتریس ارزیابی عوامل خارجی، عواملی را که موجب خلق فرصتها و تهدیداتی میشوند، استخراج میکنند.
ارزیابی محیط داخلی (تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف سازمان)
محیط داخلی- محیط داخلی یک شرکت شامل متغیرهایی (نقاط قوت و ضعف) است که درون خود سازمان وجود دارد و معمولاً در حیطهی کنترل مستمر و بلند مدت مدیران ارشد قرار دارند. این متغیرها، بافتی را تشکیل میدهند که در آن بافت یا محیط، کار انجام میشود. این متغیرها عبارتند از: ساختار، فرهنگ و منابع شرکت. ماتریس ارزیابی عوامل داخلی، حاصل بررسی استراتژیک عوامل داخلی تاثیرگذار بر تدوین استراتژی میباشد.
مرحله مقایسه
در چارچوب تدوین استراتژیها، مرحله مقایسه دربرگیرنده پنج روش است که در این تحقیق از تکنیکهای
و (4) استفاده شده است:
ماتریس تهدیدات، فرصتها، نقاط قوت و ضعف
ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک
ماتریس گروه مشاورین بستن (BCG)
ماتریس ارزیابی داخلی و خارجی
ماتریس استراتژی اصلی.
متداولترین این ابزارها، که به دلیل سهولت اجرا و شفافیت فوق العاده به رایجترین شیوه تدوین استراتژی تبدیل شده است، ماتریس قوتها و ضعفها و فرصتها و تهدیدها است که در ادامه مورد بررسی قرار می گیرد.

Leave a Reply

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *