say71

دانشکده ارشاد دماوند
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین الملل
موضوع : مقایسهی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان
استاد راهنما :جناب آقای دکتر محمدرضا شجاعی
استاد مشاور:جناب آقای دکتر منصور مومنی
پژوهشگر:نیلوفر علیکرمانشاهی
زمستان 1392
چکیده
پژوهش حاضر با هدف مقایسه تطبیقی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر مشتریان بانک‌های سپه (نخستین بانک ایرانی) و اقتصاد نوین (نخستین بانک خصوصی) در سال 1392 انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده‌ها، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری پژوهش متشکل از مشتریان شعب ممتاز و درجه یک بانک‌های سپه و اقتصاد نوین در سطح شهر تهران بوده است. نمونه‌گیری بر اساس روش تصادفی طبقه‌بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده است. جهت بررسی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، ابتدا تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه‌های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. یافته‌های حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که در بانک اقتصاد نوین ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه‌های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده است. با این وجود نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌نماید. با توجه به نقش و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می‌شود مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی‌ها و برنامه‌های مناسب‌تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.
کلید واژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.
مقدمه
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فنآوری و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرفکنندگان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به شکل شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران، 2004).
در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل برای بقا و رشد سازمان، مشتریان آن هستند و چنانچه سازمان در جلب رضایت و وفاداریشان موفق شود و بتواند آنها را حفظ کند، زمینهی رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهشها نشان میدهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش مییابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).
برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعهی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب میشود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرفکننده را کاهش میدهد و دوم در هزینههای تصمیمگیری صرفهجویی میکند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایهگذاریهای شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار میگیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق میکند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت، 2008).
اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند کم باشد هرچقدر رضایت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی میشود و از سوی دیگر، اعتماد به برند میتواند رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (یوآلها،2004).
این پژوهش در پی مقایسهی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانکهای دولتی و خصوصی است.
بیان مسئله
هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصارهی این رابطهی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمیگیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).
در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند، یک نام تجاری (برند) معتبر که وسیلهی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری است، میتواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نامهای تجاری (برند) به مصرفکنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه میدهند و تنها وجود نامهای تجاری (برند) است که موجب میشود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینهی بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف میپردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری به دنبال آن است، اعطا میکند. موضوع مهم در بخش خدمات رابطهای مانند بانکداری، جابهجایی مشتری است چرا که سودآوری در اینگونه مدلهای داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).
بدین منظور، مطالعهی حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جابهجایی مشتریان فعلی خدمات رابطهای، بررسی میکند. این پژوهش نشان میدهد که برند در مدیریت روابط بلندمدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و کیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح میدهد.
مدیریت گردش و جابهجایی مشتری، اولویت درجهی اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است که به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه بسیار بیشتری دارد تا اینکه رابطهی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیقتر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونهای از خدمات رابطهای بلندمدتتر بوده و نیازمند برقراری رابطهای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).
امروزه، قسمت عمدهای از تولید ناخالص اقتصاد کشورهای توسعه یافته، بخشهای خدماتی هستند، در حالی که پژوهشهای اندکی برای ارتقای عملکرد نامهای تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو، 2008). به سبب ویژگیهایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک ناپذیری و ناپایداری نامگذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. پژوهشهای انجام گرفته در بخشهای خدماتی مثل فروشگاههای خردهفروشی و بانکها، نشان میدهد که ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرفکننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر میگذارد (چرناتونی و سگال، 2003).
یک برند زمانی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرفکنندگانی که به آن برند مینگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایشها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تکراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفک در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شرکتهای معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت میگیرد (باکر و همکاران، 2002).
هدف این پژوهش مقایسهی تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانکها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهرهگیری یا اصلاح آن برآیند.
اهمیت و ضرورت پژوهش
از آغاز دههی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحبنظران پدیدار شده است که سازمانهای مشتریگرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفقترند. سودمندترین و مناسبترین راهبرد برای بانکها، مشتریمداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قویتر میتوان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).
شرکتها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا، از راهبردها و روشهای گوناگون بازاریابی، استفاده میکنند. یکی از تصمیمهای مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت است. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نکات دقیق روان شناختی، مطالعهی رفتار مصرفکنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یک شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین میکند. نامهای تجاری (برند) از زمرهی با ارزشترین داراییهای یک شرکت محسوب میشوند که باعث افزایش ارزش نهایی محصول میشود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصهای از فعالیتهای شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت میانجامد.
در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینههای بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطهی عمیق با مشتریان بسیار مهم است که میتوانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت، 2010).
بحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکتها و فعالان بازار قرار گرفته است. به دنبال آن مسئلهی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی میتوان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار میرود. امروزه، در عصری زندگی میکنیم که دیگر گرایشهای تولید، محصول و فروش نمیتواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمندتر شده و تمامی شرکتهایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت میتوان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکتهای داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمدهای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن است (حسینی و رضایی، 1390).
در تمامی پژوهشها، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکتها مورد قبول قرار گرفته و بررسیهای مفیدی دربارهی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی انجام گرفته است. این بررسیها پیشنهاد کردهاند که وفاداری مشتریان، اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینههای بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد (رفیق، 2005).
همچنین، نتایج مطالعات نشان میدهدکه تصویر برند بر روی فهم مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی فهم مشتری و وفاداری او موثر است. شرکتها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت توجه بیشتری کنند. (ایبه و همکاران، 2005).
بانکها در طی سالهای اخیر با چالشهای فراوانی روبهرو بودهاند که مهمترین چالش، گسترش دامنهی رقابت بین آنها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. این رقابت تنگاتنگ در میان بانکهای ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانکهای خصوصی و تبدیل برخی بانکهای دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن به نظر میرسد که بانکها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانکهای دیگر تدوین نکردهاند. همچنین هزینههای پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آنها به بانکهای رقیب، از وجود نداشتن برنامههای وفادارسازی بانکها جهت خلق ارزشهای ماندگار برای مشتریان ناشی میشود. در حقیقت بانکها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، میتوانند هزینههای جابهجایی بانک را برای مشتریان افزایش دهند. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانکهاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسهی خدمات بانکهای مختلف را با یکدیگر ندارند، به طور معمول از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیمگیری استفاده میکنند (دهدشتی و دیگران، 1389).
قابلیت اعتماد یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائهی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود میآیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور میشود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهشهایی در زمینهی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکتها و سازمانهای خدماتی، بودجههای هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قولهای نام تجاری (برند) اختصاص دادهاند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آنها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
با در نظر گرفتن این مهم، در این پژوهش، تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان و مقایسهی دو بانک سپه و اقتصاد نوین مورد بررسی قرار میگیرد.
اهداف پژوهش
هدف اصلی:
– مقایسهی بانکهای دولتی و خصوصی از لحاظ میزان تاثیر اعتماد برند بر مشتریان
اهداف فرعی:
– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد وفاداری مشتریان
– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد مستمر مشتریان
– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر رضایت مشتریان
فرضیههای پژوهش
فرضیه 1. بین تعهد وفاداری مشتریان بانک و تمایل آنها به تغییر بانک رابطهی منفی و معناداری وجود دارد.
فرضیه 2. بین تعهد مستمر مشتریان بانک و تمایل آنها به تغییر بانک رابطهی منفی و معناداری وجود دارد.
فرضیه 3. بین تعهد وفاداری مشتریان بانک و تمایلات آنها به توصیههای کلامی (شایعه پراکنی یا تبلیغ) رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 4. بین رضایت مشتریان بانک و تعهد وفاداری آنها رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 5. بین رضایت مشتریان بانک و تمایل آنها به تغییر بانک رابطهی منفی و معناداری وجود دارد.
فرضیه 6. بین رضایت مشتریان بانک و فعالیت‌های آنها جهت توصیههای کلامی حمایتی رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 7. بین قابلیت اعتماد برند بانک و رضایت مشتریان رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 8. بین قابلیت اعتماد برند بانک و تعهد وفاداری مشتریان رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه 9. بین قابلیت اعتماد برند بانک و تعهد مستمر مشتریان رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد.
مدل مفهومی پژوهش
در مدل ارائه شده در این پژوهش، 3 بعد مختلف در نظر گرفته شده که در واقع نقطه قوت مدل است. نکته استفاده از این مدل هم، بررسی تاثیر قابلیت اعتماد برند بر متغییرهای ادراکی برند و تاثیر متغییرهای ادراکی بر متغییرهای رفتاری است و در پایان، تاثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای رفتاری بررسی میشود. همچنین تاثیر همزمان هر دو عامل مبتنی بر تجارب گذشته و آیندهگرا، یعنی رضایت و تعهد را در نظرگرفته است. در بررسی انگیزهی آیندهگرا، نظریهی مبادلهی اجتماعی، مفهوم «تعهد» را ارائه کرده است که به عوامل اجتماعی و روانی توجه دارد و این عوامل فرد را به سمت رفتارها و شناختها پیش میرانند. تعهد در روابط بازاریابی، نقش مهمی دارد، یعنی تمایل به تغییر را کاهش، خرید را افزایش و تمایلات مطلوب آینده مثل وفاداری را بهبود میبخشد.
نمایشگر 1-1. مدل مفهومی پژوهش
-264160196850H7
H8
H9
H4
H5
H3
H1
H2
خلاصه برند متغیرهای ادراکی برند تمایلات رفتاری
قابلیت اعتماد برند
تخصص
اعتماد
تعهد وفاداری
رضایت
تعهد مستمر
توصیه های کلامی(تبلیغ)
تمایل به تغییر بانک
00H7
H8
H9
H4
H5
H3
H1
H2
خلاصه برند متغیرهای ادراکی برند تمایلات رفتاری
قابلیت اعتماد برند
تخصص
اعتماد
تعهد وفاداری
رضایت
تعهد مستمر
توصیه های کلامی(تبلیغ)
تمایل به تغییر بانک

3114674425440031146744254400

تعاریف عملیاتی اصطلاحات و متغییرهای پژوهش
قابلیت اعتماد برند: قابلیت اعتماد برند، خلاصهی همکاریهای بلندمدت مشتری با فراهمکنندهی خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
وفاداری به برند: وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند، به طور مستقیم متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
تعهد وفاداری: تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی را به شریک رابطهای نشان میدهد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی از هزینههای مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی را که به حفظ رابطه منجر میشود نشان داده و هزینههای نقل و انتقال را بررسی میکند. تعهد مستمر نیروی مبتنی بر اجبار را نشان میدهد که مصرفکننده را به دلیل نیاز به تهیهی خدمات متعهد میکند (دهدشتی و همکاران، 1389).
توصیه های کلامی: به هر گونه فعالیتی گویند که یک مصرف کننده انجام میدهد تا جهت انتقال اطلاعات به مصرف کنندهای دیگر منتقل شود. تبلیغ دهان به دهان ارتباطات غیررسمی مشتریان با یکدیگر درباره تملک، استفاده از ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا عرضهکنندگان آن است (گرملر و همکاران، 2001).
تمایل به تغییر بانک: تمایل مشتریان برای امتحان کردن دیگر بانکها.
رضایت: رضایت ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول است. رضایت به صورت تحقق لذت بخش تعریف میشود. یعنی مصرف کننده احساس میکند که مصرف، نیاز، خواسته، هدف و… او برآورده شده و این تحقق، لذت بخش است (الیور، 1999).
تعریف عملیاتی اصطلاحات و متغیرهای پژوهش
منبع شاخص مولفه
Erdem & Swait (1998) قابل باور بودن ادعاهای بانک در مورد خدماتش قابلیت اعتماد برند
Sweeney & Swait(2008) ارائهی آنچه بانک قول به انجامش داده بود داشتن نامی که بتوان به آن اعتماد کرد عدم وانمود به چیزی که نیست یادآوری کسی که با صلاحیت است و از کاری که انجام می دهد آگاهی دارد پیشگام بودن در استفاده از فنآوری برای ارائهی بهتر خدمات نوری و فتاحی(1389) تعهد و مسئولیت و حسن رفتار کارکنان رضایت
برآورده شدن رضایت از بانک به دلیل نظم و ترتیب در بانک Rust & Zahorik(1993) داشتن تجربه خوب استفاده خدمات بانک Inamullah khan(2012) لذت بردن به خاطر سوددهی بالای بانک Lin &Wu( 2011) برآورده کردن انتظارات مشتری به دلیل سرعت و دقت کارکنان Meyer & Allen(1984,1997) علاقه مندی شخص به داشتن ارتباط با بانک تعهد وفاداری
Sweeney & Swait(2008) تمایل زیاد برای یک خانواده بودن اهمیت داشتن ارتباط با بانک انجام هرگونه تلاش برای حمایت از بانک اهمیت تعهدات مشتری نسبت به بانک اهمیت قایل شدن برای آنچه به طور مشخص قصد حمایت از آن را داریم Meyer & Allen(1984,1997) پریشانی شخص برای ترک بانک تعهد مستمر
Sweeney & Swait(2008) تاسف از آنچه ممکن است به خاطر ترک بانک اتفاق بیفتد به وجود آمدن در هم گسیختگی در صورت تصمیم به ترک بانک Zeithaml et al. (1996) سپردن برخی از کارها به بانکهای دیگری که نرخ کارمزد پایین تری مطالبه میکنند تمایل به تغییر
Sweeney & Swait(2008) ادامه انجام عملیات بانکی توسط این بانک در صورت افزایش اندک قیمت تغییر بانک به دلیل عدم رضایت از برخی خدمات Zeithaml et al. (1996) بیان مطالب مثبت در مورد بانک به دیگران توصیه های کلامی
Sweeney & Swait(2008) توصیه به استفاده از بانک به شخصی که پیشنهاد ما را قبول می کند تشویق دوستان و آشنایان به سپردن کارهای بانکیشان به این بانک مقدمه
خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانکها به عنوان یکی از مهمترین سازمانهای خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیتهای اقتصادی جامعه را برعهده دارند. بانکها در طی سالهای اخیر با چالشهای فراوانی روبهرو بودهاند که مهمترین چالش آنها، گسترش دامنهی رقابت بین بانکی و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است (وانگ و دیگران، 2004). در دنیای پر رقابت امروز سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالاست و با توجه به اینکه یافتن مشتریان جدید هزینه بالایی دارد پس حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است (کاتلر و آرامسترانگ،1999). بنابراین بانکها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی باشند. باید ضمن ایجاد رابطهی بلندمدت با مشتری، فعالیتهای مهم و باارزش از دید مشتری را شناسایی، تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادارکنند. بدین ترتیب سازمانها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری میتوانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. در راستای همین هدف، همواره بانکهای ایرانی سعی بر ارائهی راهکارها و برنامههایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آنها داشتهاند (رنجبریان، براری، 1388).
وفاداری مشتری به سازمانی است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تاثیر میپذیرد، که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، از اهمیت زیادی برخوردار است و برای تصمیمگیری درست به مدیران کمک میکند. از طرف دیگر، منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامههایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد. در سالهای اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیدهاند که با ارزشترین دارایی آنها، برندهای محصولات و خدمات آنها است. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز، همه افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینههای روز افزونی مواجه هستند و تلاش میکنند تا زمان تصمیمگیری و انتخاب را کاهش دهند. بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیمگیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است (حسین زاده و همکاران، 1387). یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند. بازاریابان با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات، از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، ارزشی فراتر از سودآوری مالی را برای سازمان ایجاد میکنند. پژوهشهای انجام شده در بخشهای خدماتی مثل فروشگاههای خرده فروشی و بانکها، نشان میدهد که ابعاد نام تجاری(برند) مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری، بهطور اساسی بر رضایت و نگرش مصرفکننده و در نهایت، بر قصد خرید دوبارهی نام تجاری در بخش خدمات موثر است. تاثیر نامگذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نامگذاری یا خلق یک نشانهی بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نامهای تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین میشوند (کاپفرر، 1385).
در ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ اﺧﻴـﺮ، پژوهشگران و ﻓﻌـالان در زﻣﻴﻨـﻪی ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﻮﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺮﻧﺪ داﺷﺘﻪاﻧﺪ. ﺑﺮﻧﺪ ارزﺷﻲ دارد ﻛﻪ از ارزش ﻣﻌﻤﻮل داراﻳﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎی ﻣﺎﻟﻲ ﺣﺮﻓﻪای اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻓﺮاﺗـﺮ ﻣﻲرود. این نکته به افزایش توجه به برندها در ﺑﺨـﺶ ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ (ﻛﻠﺮ، 2001). ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برند میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.
امروزه، برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام راهبردی است که به سازمانها در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد برتریهای پایدار رقابتی، کمک میکند (کلر، 1993).
برندهای موفق، میزان اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس را افزایش داده، به مشتریان کمک میکند تا بتوانند تجسم و شناسایی بهتری از خدمات آنها داشته باشند. در صورت بالا بودن ارزش ویژه برند، میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری، افزایش مییابد.
بازاریابی رابطه مند، بر اساس فرضیهی ایجاد تعهد ارتباط با مشتری و در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان و ارجاعات است (کیم و همکاران، 2008). برای این منظور، داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار مهم است که میتوان با استفاده از اعتبار برند به این هدف دست یافت (غفاری و میر، 1390).
در این پژوهش سعی شده است که به مقایسهی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان بپردازیم. در این فصل که مربوط به ادبیات این پژوهش است، مطالب به سه بخش تقسیم میشوند:
بخش اول، برند و تاثیر آن بر مشتری بررسی شده، تعاریفی از متغیرهای برند، قابلیت اعتماد برند، وفاداری به برند، تعهد وفاداری، تعهد مستمر، تمایل به تغییر بانک و رضایت ارائه میشود.
بخش دوم، بانکداری است و در آن تاریخچه و تحولات بانکهای دولتی و خصوصی مورد مطالعه بیان میشود. بخش سوم، پیشینهی پژوهش مرتبط با موضوع، مرور میشود.
بخش اول: برند و تاثیر آن بر مشتری
2-2. برند: در دنیاى امروز، سرمایهی اصلى بسیارى از سازمانها، برند آن سازمان است. طى دهههاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایىهاى ملموس، کارخانهها و تجهیزاتش اندازهگیرى میشد. ولی امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت، به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعى یک شرکت، جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه، قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را میسنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبههاى متمایزش را آشکار میکند (کاپفرر، 1385).
برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ هنگامی که مصرفکننده در زندگی روزمرهی خود به دنبال برندی خاص، جهت برآوردن خواستههایش میگردد، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو، 2009). همین ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح میشود و از موضوعهای مهم پژوهش در مدیریت برند است (هوبر، 2009).
برندی که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز میسازد و چهرهاى ملموس و دوستانه از خود ارائه میدهد قادر است با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آنها بلکه بخشى از زندگى روزمرهی مصرفکنندگان را تسخیر کند. علاوه بر آن وفادارى مشترى، داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى، مشتریان وفادار به علایم تجارى میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. نشانگذارى با تاکید بر ایجاد وفادارى، به شرکتها کمک میکند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غولهاى تجاری که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موثر به رقابت بپردازند )تمپورال، 1382).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با پرسشها و اما و اگرهاى بسیارى روبهرو هستند. تنوع محصولات مختلف، باعث شده است که مشتریان با حق انتخابهاى فراوانى روبهرو باشند .از سویى دیگر، شرکتها دریافتهاند که هزینهی جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن و به معنى از دست دادن کل جریان خریدهایى است که مشترى میتوانسته در طول زندگى خود انجام دهد (کاتلر، 2002).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: ” نام تجاری (Brand)، اصطلاح حقوقی بهکار رفته برای یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح و یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و همچنین متمایز کردن آنها از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. ” به طور خلاصه، برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده میشود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی فروشنده برای ارائهی مجموعهای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. به هر روی، تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجهی ممیزه مشخصی نباشد، نمیتوان به سادگی آن را برند نامید و از این برند به گونهای پایدار پاسداری کرد. این تمایزها میتواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. بیشتر برندها، ضامن سطح معینی از کیفیتاند. اما یک برند میتواند سمبل موارد پیچیدهتری هم باشد مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها، داراییهای نامشهود شرکتها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده، برای سهامداران، ارزش افزودهی سهام به ارمغان آورده و باعث افزایش درآمد شرکت میشود.
یک برند به شدت از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائهی آن تاثیر میپذیرد. برند از زمره با ارزشترین داراییهای یک شرکت محسوب و باعث افزایش ارزش نهایی محصول یا خدمت میشود. برند در واقع خلاصهای از فعالیت شرکت است که مشتری را به شرکت پیوند میدهد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجهاند، مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع است. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب میکنند. نتایج نشان میدهدکه تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر است (غفاری و میر،1390).
3-2. قابلیت اعتماد برند: دوﻧــﻲ و ﻛﻨــﻮن، ﺳــﺎل 1997 اﻋﺘﻤــﺎد را ادراک اﻋﺘﺒﺎر و ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻮرﮔﺎن و همکاران (1994) اﻋﺘﻤﺎد را اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻣﺒﺎدﻟﻪ، ﻗﺎﺑل اﺗﻜﺎ ﺑـﻮدن و صداقت ﺷـﺮﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ کرده، ﻣﻌﺘﻘﺪﻧـﺪ ﻛـﻪ اﻋﺘﻤـﺎد، اﺳـﺎس ﺗﻌﻬـﺪ راﺑﻄﻪای اﺳﺖ. آنها میگویند زﻣﺎﻧﻲ اﻋﺘﻤـﺎد ﺣﺎﺻـﻞ ﻣﻲﺷﻮدﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف ﺑﻪ درﺳﺘﻲ به ﻃـﺮف دﻳﮕـﺮ اﻃﻤﻴﻨـﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻃﻤﻴﻨﺎن، اﻳﻦ ﺑﺎور را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑــﻞ، ﻣﻌﺘﻤــﺪ و ﻣﻄﻤــﺌﻦ اﺳــﺖ و ﺑــﻪ ﻫﻤﻜــﺎری ﻣﺴــﺘﺤﻜﻢ، ﺻــﺎدﻗﺎﻧﻪ، ﻣﻨﺼــﻔﺎﻧﻪ و ﻣﻔﻴــﺪ منجر ﺧﻮاﻫــد ﺷــﺪ.
ﺑﺮی(1991) ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄـﻪ ﻣﻨـﺪ، ﺑـﺮ اﺳﺎس اﻋﺘﻤﺎد اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. تعریف دیگری میگوید که اعتماد، عامل اساسی ایجاد و بهبود کیفیت رابطهای است که بر اساس فرایند قول دادن و عمل کردن به قول و تعهد شکل گرفته است (داﻳﺮ، اﺳﭽﺮ و اوه،1987؛ﮔﺮوﻧﻮرز، 1990؛ ﻫـﻮت و ﺑﺮدن، 2001). ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪﻃـﻮر ﺧـﺎص، ﺑـﺎ اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ. برخی از پژوهشگران، اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻞ اﺻـﻠﻲ اﻳﺠـﺎد ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪهی ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و وﻓﺎداری ﻣﺸـﺘﺮی دانستهاند. آنها میگویند که مشتری نیاز دارد که در روابط خود با ارائهدهندهی خدمت احساس امنیت کند و مطمئن باشد که همکاریش با ارائهدهندهی خدمت به اندازه کافی قابل اطمینان هست تا در نهایت بتواند به طرف دیگر اعتماد کند.
روابط بازاریابی موفق به وسیله پاراسورامان در سال 1985 معرفی شد. در ادبیات بازاریابی، اعتماد، پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط مشتریان است. این نویسندگان، پیشنهاد میکنند که مشتریان باید از رفتار ذکر شده در قبال خود، مطمئن بوده و بتوانند به عرضهکنندگان خدمات اعتماد کنند، چرا که برای به دست آوردن وفاداری مشتریان، همه این توجهات امری ضروری است.
نویسندگان دیگری مانند مکیتاش و لوک شاین(1997) به نقش اعتماد در ایجاد وفاداری اشاره داشتهاند. اعتماد هنگامی بهوجود میآید که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اطمینان کند. به دلیل آشکار بودن این مسئله در محیطهای نامطمئن، اعتماد نقش بسیار حیاتی برای ارائهدهندگان خدمات ایفا میکند. همچنین لازم به ذکر است که بازاریابی اثربخش خدمات، به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان به نوعی، باید خدمات را قبل از تجربه آن خریداری کنند (کخ، 2009).
قابلیت اعتماد برند، خلاصه همکاریهای بلندمدت مشتری با فراهم کننده خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389). قابلیت اعتماد برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر (2001) است که جنبهای از پاسخ مشتری به برند را نشان میدهد و این جنبه، همان درک ما از قابلیت اعتماد به برند است. همچنانکه رابطه مشتری را با آن برند در طی زمان نشان میدهد.
قابلیت اعتماد به یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائهی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود میآید که حاصل توانایی و تخصص شرکت است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت شکل میگیرد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت.
اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری، تا حدی است که بسیاری از شرکتها و سازمانهای خدماتی، بودجههای هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قولهای نام تجاری (برند)، اختصاص دادهاند تا باعث شوند برند بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آنها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینهی بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف میپردازند، زیرا برند، بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری به دنبال آن است، ایجاد میکند (وظیفه دوست و همکاران، 1388). همچنین برند در مدیریت روابط بلندمدت با مشتری نقش چشمگیری دارد (سویینی و سوایت،2008). اعتماد به برند، اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند در شبکه دارد. به عنوان نمونه اگر اعتماد به برند کم باشد هرچقدر هم که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی میشود و در مقابل، اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (یوال ها، 2004).
4-2. وفاداری به برند: وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید در آینده است. وفاداری به برند به طور مستقیم متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمانها بیش از هر چیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تاکید میکنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تاکید کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیتهای جدیدی پیش روی بازاریابان شرکتها، گشوده شده است. ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی شده است. از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش میرود. رفتار شرکتهای رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبهرو هستند. بنابراین، شرکتها دیگر نمیتوانند همچون گذشته، به جلب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی جدید، شرکتها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطهی دائمی با آنها تشویق میکند. وفاداری واقعی به یک رابطهی بالغانه روانشناختی، به یک نام تجاری(برند)، محصول یا شرکت احتیاج دارد (کرفت، 1999). اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکتها پذیرفته شده و دربارهی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی بررسیهای مفیدی انجام گرفته است. این بررسیها نشان دادهاند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینههای بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد.کاهش هزینههای بازاریابی به این خاطر اتفاق میافتد که هزینهی نگهداری مشتریان وفادار کمتر از هزینهی جذب یک مشتری است و هزینهی خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ازمشتریان جدید است (رفیق، 2005).
وفاداری به برند، داشتن تعهدی عمیق و پایدار به دوباره خریدن، دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت برتر در آینده است. در نتیجه، با اینکه تاثیرات موقعیتی و تجاری تلاش میکنند که جهت رفتار تغییر کند ولی همان برند، دوباره خریداری میشود (الیور، 1999).
فوکسال و گلداسمیت میگویند که شرکتهایى باقی میمانند که درجهاى از رضایت و وفادارى را در مشتریان خود ایجاد کرده باشند و گروهى از مشتریان را به خود اختصاص داده و بر تعداد آنها بیفزایند تا یک برند خاص را دوباره و دوباره خریدارى کنند و یا تشویق به سرمایه گذارى دوباره به روى آن برند شوند.
امروزه، تنها سازمانهایى در عرصهی رقابت از موقعیت مناسبى برخوردارند که محور اصلى فعالیت خود را تامین خواستههاى مشتریان و برآوردن نیازهاى آنان قرار دادهاند )کزازى، 1378) .
وفاداری به برند یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینهی بازاریابی است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای نام تجاری(برند) شرکت ایفا میکند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند (محرم زاده و اکبری، 1391).
مسئلهی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی میتوان گفت حیاتی، در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار میرود. امروزه، در عصری زندگی میکنیم که دیگر گرایشهای تولید، محصول و فروش نمیتواند رشد و بقای یک شرکت در بازار را تضمین کند. مشتریان و رقبا هوشمندتر شده و تمامی شرکتهایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند (حسینی، رضایی، 1390).
وفاداری مشتریان، به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا برند متمرکز است.  وفاداری به برند، هدف نهایی شرکتی است که محصول با علامت تجاری ویژه(برند) دارد. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. ابتدا مشتریان، محصول با علامت تجاری ویژه را به طور آزمایشی خریداری کرده و پس از رضایت، به تکرار و ادامهی خرید همان علامت تجاری مایل میشوند زیرا با آن محصول آشنا شده و به آن اطمینان دارند (سبحانی، محمد صادق، 1385).
دلیل وفاداری به برند یا تکرار خرید یک محصول خاص، ناشی از فرایندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید فقط یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجهی عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (الیور، 1999). وفاداری یعنی داشتن تعهدی عمیق برای خرید دوباره یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، سبب تکرار خرید یک نام تجاری(برند) یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده میشود.
کلر(1998) میگوید که در گذشته، وفاداری به برند، فقط به وسیلهی رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، سنجیده میشدند، در حالی که باید به جای بررسی رفتارهای سادهی خرید کردن، به طور گستردهتری به وفاداری مشتری، توجه کرد؛ وفاداری به برند از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان از جنبههای مختلفی بررسی شده است (ایست و روبرت،2001). وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این جملهاند. همچنین برخی از پژوهشگران، وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش میدانند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. ایجاد وفاداری به برند، به سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی نیازمند است. فعالیت‌های بازاریابی، میتواند بر طرز فکر مشتریان تاثیر بگذارد و به نتایج مختلفی منجر شود. تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصت را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا میکند اما منطقهی اصلی ارتباط با مشتریان، برخورد فروش است. از آنجایی که فروشنده، تنها شخصی است که با مشتری ارتباط دارد می‌تواند نقش اصلی را برای تجربهی مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند (برنکسندورف، 2009).
کاتلر و کلر معتقدند که مشتریان بهطور معمول برندهایی را که با خود انگاری آنها همخوانی دارد انتخاب می‌کنند، اگرچه بعضی مواقع مشتریان، برندها را بر طبق عقاید خود انگار‌یشان یا خود انگاری اجتماعی، انتخاب می‌کنند. کاراند و همکارانش عقیده دارند که طراحان محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند سود میبرند، چرا که برنامه‌های بازاریابی‌شان را مطابق با خصوصیت برند توسعه می‌دهند. میلویز و هزبیگ معتقدند که برندها برای مالک، نشان شخصیتی دارند و ممکن است که استفاده‌کنندگان، محصولات را براساس مزایا و شخصیتشان، مطابق با تصویر ذهنی درک شده از محصول، انتخاب ‌کنند (یی لین و لانگ، 2010). بنابراین برند ابزار دفاعی بازاریابی است و میتواند مشتریان فعلی را بهتر از ابزار هجومی بازاریابی، در زمینهی خدمات خرده‌فروشی حفظ کند (سوئینی، 2008). بررسیهای بسیاری نشان می‌دهند که رضایت از برند، کلید اولیهی وفاداری به برند است. پس برخورد فروش، مشتری را به فروشنده پیوند می‌زند و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد. بنابراین وفاداری به فروشنده، اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد (برنکسندورف، 2009).
5-2. تعهد وفاداری: تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطهای را نشان میدهد (دهدشتی شاهرخ و همکاران). وفاداری واژهای مثبت است. وفاداری، به طور اصولی دو طرفه و بر پایه همکاری استوار است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها و محصولات نسبت داده می‌شود ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح ‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. نظریهی وفاداری مشتری، در ادبیات فروش و بازاریابی جدید است.
ریچارد الیور(1977) مفهوم وفاداری مشتری را اینگونه تعریف کرد:” ایجاد تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، به صورت بالقوه نتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.” هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است، نتیجهی این رابطهی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری را نسبت به محصول به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص(برند) شامل مراحل آشنایی مشتری با محصول، شناختن آن و سپس برتری محصول با نام تجاری خاص است. درصورت موفق بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388). به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری، ابتدا باید تصویری از مشتری داشت. مشتری یک دارایی راهبردی است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا در اثر احترام، به مشتری بلند مدت تبدیل شود. بنابراین، اطلاعات مشتری را میتوان دارایی راهبردی درنظر گرفت. سازمان با احترام به مشتری میتواند از هر ارتباطی برای ایجاد وفاداری بهره ببرد. امروزه، دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان در رضایتمندی شان، وفادار نیز هستند.
هدف از برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری، این است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند. به این ترتیب منافعی حاصل میشود که در بلندمدت سهم بازار و سودآوری شرکتها را افزایش میدهد. شرکتها باید باور داشته باشند که هر گونه اقدامی برای حفظ مشتریان، مفید و سودآور است چرا که بیشتر پژوهشها نشان میدهند که هزینهی جذب مشتری جدید بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است (محرابی و لاچینی، 1388). شرکتها میتوانند با شناخت نیازهای مصرفکننده و یافتن راههای رضایتمندی آنها از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم تر، داشتن مشتریان وفادار، سودآوری و بقای خود را در یک بازار رقابتی ماندگار کنند.
وفاداری مشتریان در حقیقت مزیت رقابتی را برای شرکت ایجاد میکند. چرا که با داشتن مشتریان وفادار، در هزینههای بازاریابی شرکت صرفهجویی میشود، به علاوه مشتریان وفادار، مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و برند مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. همچنین وفاداری به نام تجاری(برند)، برای شرکت اهرمی تجاری در حرکتهای رقابتی ایجاد خواهد کرد. وفاداری، واکنش نسبتا متعصبانهای در خرید یا (توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری(برند) پیدا میکند و باعث میشود که در فرآیندهای تصمیمگیری و ارزیابی از بین مجموعه نام تجاری پیدا کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (هاوکینز و همکاران، 1385).
نه فقط تعاریف وفاداری به برند، بلکه دیدگاههای مختلف در زمینه ایجاد و تثبیت وفاداری به نام تجاری(برند) نیز با یکدیگر تفاوت دارند. دانشمندان رفتاری که از نظریه شرطی کردن ابزاری بهره میجویند، اعتقاد دارندکه وفاداری به برند، نتیجهی خرید آزمایشی یک محصول است و به وسیلهی رضایت از محصول تقویت شده و به تکرار خرید منجر میشود. از سوی دیگر پژوهشگران رفتار شناختی بر نقش پردازشهای ذهنی در ایجاد وفاداری به برند تاکید دارند. آنها معتقدند که مصرف کنندگان با درگیری در فرایند حل مسئله گسترده، به مقایسه برندها و ویژگیهای مختلف آنها با یکدیگر میپردازند، که این امر منجر به ترجیح برند و تکرار رفتار خرید شده، این باور را در مشتری ایجاد میکند که نام تجاری منتخب، برخی از جنبههای برداشت وی از خود را منعکس یا تقویت میکند. این نوع وفاداری، ممکن است در موقعیتهای خدماتی یا زمانی که فرد درگیر ارتباطات بین فردی با سایر افراد میشود نیز به وجود آید همچنین وفاداری به یک نام تجاری(برند)، میتواند از طریق عملکرد بالاتر از انتظار خریدار به دست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود به حساب آورد. این عملکرد برتر شرکت به طور معمول در ارتباط با محصول یا خود شرکت و یا شیوه واکنش مشتریان به وجود میآید (هاوکینز و همکاران، 1385).
علاوه بر این، وفاداری مشتری دارای جنبهی رقابتی در بازار علایم تجاری(برند) نیز هست به ویژه که در بازارهای صنعتی مشتریان وفادار به علایم تجاری میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودی بکشانند. بنابراین نشانگذاری با تاکید بر ایجاد وفاداری، کمک میکند تاشرکتها، خود را از نظر راهبردی برای آینده پایدار کرده و با غولهای تجاری که بازارهای جهانی را تسخیر کردهاند، رقابت موثری داشته باشند. پس ضروری است که شرکتها برای رشد و گسترش حضورخود در بازار به نقش علایم تجاری خود در ایجاد وفاداری در مشتریان آگاهی داشته باشند و بررسی کنند که چه جنبه هایی از علایم تجاری(برند) سبب تحکیم این وفاداری به علایم تجاری میشود (تمپورال.پائول، 1382).
وﻓﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﭘﺎﺳـﺦ رﻓﺘـﺎری و همچنین ﻋﻤﻠﻜـﺮدی از ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻮﻟـﻮژﻳﻜﻲ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، پیروی از ﮔﺮایشها و رﻓﺘﺎرﻫﺎ (ﻋـﺎدتها) اﺳﺖ. ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ناشی از اﻋﺘﻤـﺎدی است ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن نسبت به یک برند در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی دﻳﮕـﺮ دارﻧﺪ و اﻳﻦ اﻋﺘﻤﺎد به صورت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺗﻤﺎﻳﻞ آنها ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﻴﻤﺖﻫـﺎی ﺑﺎﻻ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ آشکار ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋهی ﺑﺮﻧﺪ به دلیل وﻓﺎداری ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ آن ﺑﺮای ﻣـﺪﻳﺮان دارای اﻫﻤﻴـﺖ است و راﺑﻄﻪای ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ دارد (ﻟﺴـﺘﺮ،ﻣﻴﺘﺎل و ﺷﺎرﻣﺎ، 1995). وﻓﺎداری ﻣﻔﻬـﻮمی ﻣﻬـﻢ در راهبرد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﮔﻔﺘﻪی آﻛﺮ، وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋهی ﺑﺮﻧﺪ اﺳـﺖ. وﻓـﺎداری سبب ﻣﻲﺷﻮد که ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺑﻴﻦ راه ﺣﻞﻫﺎ ﻛﻤﺘـﺮی درﺟﺴـﺘﺠﻮی اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎﺷﻨﺪ (راﻧﺪل و ﺑِﻨﺖ، 2002).
گسترهی ﻣﻔﻬﻮم وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻫﻢ در ﻧﮕﺮش و ﻫﻢ در وﻓﺎداری رﻓﺘـﺎری اﺳﺖ. وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﻣﻌﻨﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دوباره از ﻫﻤﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛـﺮد؛ ﺑـﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداری ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ وﻓـﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑﺎ دوامﺗﺮ اﺳﺖ و ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪهی ﺗﻌﻬﺪ و برتری ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن اﺳـﺖ و زﻣـﺎﻧﻲ رخ میدهد ﻛـﻪ ارزشﻫـﺎی ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﺷﻮد. ﻋﻼوه ﺑـﺮ اﻳــﻦ وﻓــﺎداری رﻓﺘــﺎری در ﺑﺮرﺳــﻲ ﭘﻴﺎﻣــــﺪﻫﺎی ارزش ﺑﺮﻧــــﺪ کاربرد دارد (ﻛــــﻴﻢ و ﻫﻤﻜﺎران،2008).
6-2. تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی نشاندهندهی هزینههای مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی است که به حفظ رابطه منجر میشود و به بررسی هزینههای نقل و انتقال میپردازد. تعهد مستمر نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد که مصرفکننده را به دلیل نیاز به تهیهکنندهی خدمات متعهد میکند؛ مانند دیدگاه بنداپودی و بری(مصرف کنندگان نمیتوانند ارتباط را به خاطر هزینههای اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند). این نوع تعهد، همچنین “تعهد محاسباتی” توصیف شده است که تمایل به ماندن را به دلیل هزینههای اقتصادی ناشی از ترک سازمان، بازتاب میدهد.
بنداپودی و بری (1997) استدلال کردهاند که در اینگونه روابط مصرفکنندگان به دلیل هزینههای تغییر، وابستگی به تهیه کنندهی خدمات و فقدان جایگزینهای بهتر رابطه را ادامه میدهند. تعهد مشتری به این خاطر است که سازمان مزایا را به گونهای برای مشتریان ایجاد کرده که آنها خرید بیشتر از آن سازمان را ترجیح میدهند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای خرید کردن برانگیخته شود (دهدشتی و همکاران، 1389).
ﻣﻮرگان، زاﻟﺘﻤﻦ و دﺷﺒﺎﻧﺪه(1992) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻣﻮرﮔﺎن و ﻫﺎﻧﺖ ﺗﻌﻬﺪ را ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺣﻔـﻆ راﺑﻄﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻛﺎﻻﮔﺎﻫﺎن (1995) ﻧﻴـﺰ اﻋﺘﻘـﺎد دارد ﻛﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎمل موثری اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫـﺮ دو ﻃﺮف برای رسیدن به هدف مورد نظر از روﺷﻲ ﻳﻜﺴﺎن و ﻣﺘﺤﺪ استفاده کنند. ﺗﻌﻬﺪ نقش ﻣﻬﻤـﻲ در ﺟﻬـﺖ ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت دارد و در صورت تضمین، حداکثر تلاشها برای حفظ آن رابطه با شریک ادامه خواهد یافت. همچنین ﺑﺎﻳﺪ پذیرفت ﻛﻪ ﺗﻼشﻫـﺎی مستمر در ﺑﻠﻨـﺪ ﻣﺪت و ﻣﺤﻮری ﻛـﺮدن راﺑﻄـﻪ، ارزشمند اﺳـﺖ (ﻣﻮرﮔـﺎن وﻫﺎﻧــت،1994).
ﺑــﺮ ﻫﻤــﻴﻦ ﻣﺒﻨــﺎ، ﮔﺎرﺑــﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴــﻮن (1986) چنین میگویند ﻛﻪ بیشتر شدن ﺗﻌﻬﺪات ﺷﺨﺼـﻲ ﻣﻴـﺎن ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮای ﻧﮕﻬـﺪاری راﺑﻄﻪ میشود. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻌﻬـﺪ، ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺳﻨﺠﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄـﻪ اﺳـﺖ. ﺗﻌﻬـﺪ ﻫﻤﺎن ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﺮﻳﺪار ﺑﻪ ﺣﻔﻆ راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﺳـﺖ.
تعهد، حالتی روانشناختی است که سبب سرمایهگذاری فردی میشود که مایل به حفظ رابطه در منابع است (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴـﻮن، 1999). ﺗﻌﻬـﺪ از مهمترین اﺑﻌـﺎد در راﺑﻄـﻪ ﻣﻄـﺮح میشود. همانند اﻋﺘﻤﺎد، ﺗﻌﻬﺪ هم از ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﻬـﻢ در ارﺗﺒﺎﻃـــﺎت ﻣﻮﻓـــﻖ به حساب میآید (ﻣﻮرﮔـــﺎن وﻫﺎﻧﺖ، 1994). اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺮﻛـﺰی در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﺳﺖ (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴﻮن، 1999).
7-2. توصیه های کلامی: هرگونه فعالیتی است که یک مصرف کننده جهت انتقال اطلاعات به مصرف کنندهای دیگر انجام دهد. تبلیغ دهان به دهان در واقع گفتوگوهای غیررسمی مشتریان است که دربارهی تملک، ویژگیهای یک محصول یا خدمت یا عرضهکنندگان آن، با یکدیگر میکنند (گرملر و دیگران، 2001).
بیشتر شرکتها به طور دائم از دیدگاههای مشتریان برای تولید محصولات و خدمات جدید استفاده میکنند. اما گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست. برای ایجاد شهرت موثر، نه تنها تجربه مشتریان از محصول باید بسیار فراتر از حد انتظار باشد، بلکه محصول باید در مورد آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند، برتری عمدهای نشان دهد. بازاریابان همواره از تاثیر توصیههای زبانی آگاه بودهاند. تاثیر این تبلیغات بر مشتری بسیار بیشتر از تبلیغات متعارف ازسوی فروشندگان محصولات است. اجرای برنامههای تبلیغاتی زبانی به هنر و دقت خاصی نیاز دارد. اما علم نهفته در پس این معادله نیز کمک میکند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این معادله نشان میدهد که مصرفکنندگان چه پیامهایی را بیشتر منتقل میکنند و تاثیر این پیام ها چیست. به این ترتیب بازاریاب میتواند تاثیر آن را در فروش و رقابت برندها اندازه بگیرد. این دیدگاهها برای شرکتهایی که میخواهند از امکانات بالقوه توصیههای زبانی برخوردار شوند و سود سرمایهگذاری بیشتری کسب کنند، مفید است (تقی زاده، 1391).
تبلیغ عبارت است از ارائه و ترفیع ایدهها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود: اول، اینکه تبلیغ جهت ترفیع و ارائهی ایدهها، کالاها و خدمات بهکار میرود. دوم، تبلیغ در ازای پرداخت صورت می گیرد. سوم، تبلیغ متولی خاص دارد. چهارم، تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمیگیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانههای تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام میشود (کاتلر، 2000).
تبلیغات پرهزینهترین فعالیت تجاری هر سازمانی است. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری؛ سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینههای گزافی است. ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﺷﺪت در روﻧﺪ اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ موثر است. اﯾـﻦ ﻣﻨﻄق بر این اصل استوار است که ﺷﺨﺼـﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺗﺪاﻋﯽ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﯿﺪ است. ﺗـﺪاﻋﯽ ﻣﻌـﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦﻫﺎ در ﻣﺪلﻫﺎی رﻓﺘﺎری ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺎﺳﯽ، ﺗﺎﺛﯿﺮ میگذارد. در اﯾـﻦ ﻣﺮﺣﻠـﻪ و ﺑـﺮای اﯾـﻦ هدفها، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮﯾﻦ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺷﺎﯾﺪ ﻣﺸﻬﻮد ﺗﺮﯾﻦ و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺗـﺮﯾﻦ راه ﺑـﺮای اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده از نمادهای ﻣﺸـﻬﻮر باشد مثل ﻗﻬﺮﻣﺎﻧـﺎن ملی، ورزشکاران مطرح، ﺳـﺘﺎره ﻫـﺎی سینما و…
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت از ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮﻳﻦ ﺣـﻮزهﻫـﺎی ﺳﻴـﺴﺘﻢﻫـﺎی ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ. اﻫﻤﻴـﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺎ آن ﺣﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ در ذﻫﻦ ﻋﻮام ﻣﺮدم واژهی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺘﺮادف ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻣﻴﻠﻴﺎردﻫـﺎ دﻻر ﺻـﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. اﻧـﺴﺎن اﻣـﺮوزی زﻳﺮ ﺑﻤﺒﺎران ﺷﺪﻳﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺠﺎری زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. از ﺻﺒﺢ ﻛﻪ اﻧﺴﺎن ﺑﻴﺪار ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ زﻣـﺎﻧﻲﻛﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮاب ﻓـﺮو ﻣـﻲرود، در ﻣﻌـﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻣﺘﻨـﻮع از رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻗـﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد. اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ، ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻜﺘﻪی ﻛﻠﻴﺪی در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳـﺖ.
ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎی ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪه ﻫﻤﻮاره ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﻨﺠﺶ ﻣﻴﺰان اﺛﺮﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺧـﻮد ﻫـﺴﺘﻨﺪ. اﺛـﺮ ﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻔﺎوت دارد. رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن، ﻣﺠﻠﻪ، روزﻧﺎﻣـﻪ، رادﻳـﻮ و اﺧﻴـﺮا اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﺎمﻫﺎی تبلیغی ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﮔﺴﺘﺮش روز اﻓﺰون اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻓﻀﺎی ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن اﻳﺠـﺎد ﻧﻤـﻮده اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن ﻣﺒـﺎدﻻت و ﺧﺮﻳـﺪ و ﻓــﺮوش را ﻓــﺮاﻫﻢ ﻣــﻲﺳــﺎزد. ﺗﻌــﺪاد ﻛــﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺘــﻲ در ﺳــﻄﺢ ﺟﻬــﺎن اﻛﻨــﻮن ﺑــﻪ ﺣــﺪود1.022.863.307ﻧﻔﺮ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻔﻮذ 15.7درﺻـﺪ در ﺳـﻄﺢ ﺟﻬـﺎن اﺳﺖ (سایت اینترنت ورلد). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ در ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر، اﻣـﺮوز ﺑـﻪ بخشی جداییناپذیر در واﺣﺪﻫﺎی اﻗﺘﺼـﺎدی ﻣﺒـﺪل شده؛ ﺑـﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﺑﻘﺎ و ﺗﺪاوم ﻫﺮ ﺗﺠﺎرﺗﻲ ﺗﺎ ﺣﺪود زﻳﺎدی ﺑـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و ﻳﺎ ﻋﺪم ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎی اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﻲ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﺎزارﺳﺎزی و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت آن واﺣـﺪ ﺑﺴــﺘﮕﻲ دارد. ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﻳﻌﻨــﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪ رﻳــﺰی و ﻣﻔﻬــﻮم ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰی؛ ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻣﻄﻠﺒﻲ را در ﭼـﻪ زﻣـﺎﻧﻲ، ﺑـﺎ ﻛﺪام رﺳﺎﻧﻪ و ﺑﻪ ﭼﻪ ﺷﻴﻮهای ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻨﻴﻢ ﺗـﺎ ﺣــﺪاﻛﺜﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری را ﺑــﻪ دﺳــﺖ آورﻳــﻢ (ﺣﻜﻴﻤﻴــﺎن، 1381).
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت مهمترین اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﻲ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺘﻲ را ﺑــﻪ ﻛﺴــﻲ دارﻧــﺪ (اﺳــﻜﻴﻮﺗﺮا،2010). ﺑــﻪ ﻋﺒــﺎرت دﻳﮕــﺮ، اﻳﺠــﺎد راﺑﻄــﻪ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮی ﺑــﺮای ﻣﻄﻠــﻊ ﻛــﺮدن و ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری ﺑــﺮ روی ﻧﮕــﺮش و رﻓﺘــﺎر وی را ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﮔﻮﻳﻨﺪ (اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ﭘـﻮر، 1384). ﻫـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺣﺮﻓـﻪای ﺑﺪون ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻛﺎراﻳﻲ ﻻزم را ﻧﺨﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ. ﺑﻴﻬـﻮده ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ رﻏﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﻧﺴﺒﺘﺎ ﺑـﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، از آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ، ﻧﺎم ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮد (ﻓﺮﻫﻨﮕــﻲ و ﻫﻤﻜــﺎران، 1388).
به علت استفاده از روشهای اشتباه در بسیاری از تبلیغات، شرکت تبلیغکننده نه تنها از تبلیغ خود بهره نجسته ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻟﻌﻜﺲ، ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی رﻗﻴﺐ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻧﻔـﻊ ﺧـﻮد سود میبرند (ﻣﺤﻤــﺪﻳﺎن، 1388). ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ارزﻳــﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻳﻜﻲ از ﻣﺴﺎﻳﻞ ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﻬـﻢ در ﻗﻠﻤـﺮو ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت به حساب میآید. ﻣﻨﻈــﻮر از اﺛﺮﺑﺨﺸــﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ ﻛـﻪ ﺑﻮدﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﺮای آن ﺻﺮف ﻛﺮدهایم ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﻣـﺎ را ﺑــﻪ اﻫــﺪاﻓﻲ ﻛــﻪ ﺗﻌﻴــﻴﻦ ﻛــﺮده ﺑــﻮدﻳﻢ، رﺳــﺎﻧﺪه اﺳــﺖ (ﻫﻤﺎن ماخذ، 1388) و ﻣﻨﻈﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻎ اﺛﺮ ﺑﺨـﺶ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ اﺳـﺖﻛﻪ ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ ﺗﻮﺟـﻪ ﻣﺨﺎﻃـﺐ را ﺟﻠـﺐ ﻛﻨـﺪ، ﺗـﺎﺛﻴﺮیﺧﺎﻃﺮهاﻧﮕﻴﺰ داﺷﺘﻪ و ﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺗﺤﺮﻳـﻚ و درﻳﺎﻓﺖ ﺣﺴـﻲ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺑﻴـﺪار ﻛﻨـﺪ (ﭘـﻮرﻛﺮﻳﻤﻲ، 1381). ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻧﻘـﺎط ﻗـﻮت و ﺿﻌﻒ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻎﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑـﻪ ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴـﻎﻫﺎﻳﺸـﺎن ﺑـﺮ روی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻼﻗﻤﻨـﺪ ﻫﺴـﺘﻨﺪ (ﻓـﻮرﺗﻴﻦ، 1991) و در واﻗــﻊ، ﺑــﻪ ﻃــﻮر ﻓﺰاﻳﻨــﺪهای ﺑــﻪ دﻧﺒــﺎل اﺛﺒــﺎت ﻛﺎرآﻣـــﺪی ﺗﺒﻠﻴﻐـــﺎت ﺧـــﻮد ﻫﺴـــﺘﻨﺪ (ﻓـــﺎرﺑﻲ، 2000). ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر، آنها از ﻣﻘﻴـﺎسﻫـﺎی بیشماری ﺑـﺮای ارزﻳﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸـﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت اﺳـﺘﻔﺎده میکنند (وﻟـﻴﻦ و ﻛﻮرﮔــﻮﻧﻜﺮ، 2003). ﻧﺘــﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴــﻖ آدوﻟﺠــﻮ و ﻫﻤﻜﺎران (2009) ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻋﻤـﺪه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ، ﺷـﺎﻣﻞ ﺣﺠـﻢ ﻓـﺮوش و بهبود ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﻋﻤﻮﻣﻲ اﺳﺖ. ﺑﺎ وﺟﻮد اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮ روی اﻓﺰاﻳﺶ ﻓـﺮوش، ارزﻳـﺎﺑﻲ ﺗـﺎﺛﻴﺮ آن ﺑـﻪ ﺳـﺎدﮔﻲ ﺻﻮرت ﻧﻤﻲﮔﻴﺮد. ﻋﻠﺖ آن اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، ﻓﺮاﻳﻨـﺪ ﭘﻴﭽﻴﺪهای اﺳﺖ و ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت به طور کامل ﺑـﻪ واﻛﻨﺶ ﻣﺸﺘﺮی وابسته اﺳـﺖ (ﺗﻠـﻴﺲ، 2004).
8-2. تمایل به تغییر بانک: تمایل مشتریان برای امتحان کردن دیگر بانکهاست. جابهجایی مشتری یک موضوع مهم در بخش خدمات رابطهای از قبیل بانکداری است که در آن مدلهای داد و ستد برای سودآوری به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد. داد و ستدهای این بخش به بررسی رضایت و کیفیت خدمات به عنوان ابزارهای اصلی برای افزایش حفظ مشتری گرایش دارند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).
مدیریت گردش و جابهجایی مشتری، اولویت درجه اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است. وفاداری به بانک، پاسخ رفتاری(خرید) غیر تصادفی است که در طول زمان از سوی مشتری در مورد یک برند در مقایسه با سایر برندها براساس فرایندی روان شناختی(تصمیم گیری وارزیابی) بروز میکند و به تعهد او نسبت به برند منجر میشود. در نتیجه مشتریان طی یک فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها به بانک متعهد یا وفادار میشوند. هنگامی که مشتریان فرایند تصمیمگیری و ارزیابی گزینه ها را با دقت طی نمیکنند، تعهد و وفاداری به بانک در آنها ایجاد نمیشود. مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری میکنند، به راحتی از طریق اقدامات بازاریابی رقبا جذب آنها میشوند (بلومر و همکاران، 1998).
9-2. رضایت: برای اولین بار، ﻛﺎردو زو (1965) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻛـﻴﻢ و چا 2002 ﻣﻔﻬﻮم رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی را در ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻄﺮح ﻛـﺮدهاﻧـﺪ. رﺿـﺎﻳﺖ ﺑـﻪ ﺷﻴﻮهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ. با توجه به مفهوم مبهم و انتزاعی رضایت، تعاریف متعددی درﺻﻨﺎﻳﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﺑﺨﺶﻫﺎی ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ وﺟـﻮد دارد. اما تعریفی که کاربرد گستردهای دارد، چنین میگوید: رﺿﺎﻳﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﻀﺎوﺗﻲ ﻗﺒﻞ از ﺗﺼﻤﻴﻢ در ﻳﻚ ﻣﺒﺎدﻟﻪی ﺧﺎص اﺳـﺖ، ﻛـﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲﺗﻮان آن را ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﻳـﻚ اﺣﺴـﺎسﻛﻠﻲ، ﻛﺎﻣﻼ ﻣﺸﺨﺺ ﺷـﺪه ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻛﻴﻔﻴـﺖ ادراک ﺷــﺪه داﻧﺴــﺖ( ﻛــﻴﻢ و ﭼــﺎ، 2002).
ﺑﺴــﻴﺎری از پژوهشهای ﺗﺠﺮﺑﻲ ﻧﺸﺎن ﻣـﻲدﻫـﺪ ﻛـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﻘﺪﻣـﻪای ﺑﺮای ﺗﻤﺎﻳﻞ و ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. رﺿـﺎﻳﺖ، درﺟـﻪای از ﻋﻤﻠﻜــﺮد اﺳــﺖ ﻛــﻪ اﻧﺘﻈــﺎرات ﻣﺸــﺘﺮی را ﺑــﺮآورده ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﮔﺮ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨـﺪهی ﺧـﺪﻣﺖ ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺑـﺎ اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻤﻞ ﻧﻜﻨﺪ، راﺑﻄﻪ اداﻣﻪ ﻧﻤﻲﻳﺎﺑﺪ (ﻣﺪل ﻋﺪم اﻧﻄﺒــﺎق اﻧﺘﻈــﺎرات اﺳــﭙﺮﻧﮓ، ﻣﻜﺎﻧــﺎﻳﺰو اوﻟﺸﺎوﺳــﻜﻲ، 1996) .
ﻛﺮاﺳﺒﻲ و همکاران اﻋﻼم ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛـﻪ رﺿـﺎﻳﺖ، ﺷﺎﻣﻞ ارزﻳﺎﺑﻲ کیفی ﺗﻤـﺎﻣﻲ همکاریهای ﻗﺒﻠـﻲ ﺑـﺎ ﻋﺮﺿـﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ اﺳﺖ (اوﻟﻴﻮر، 1999). رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمانها محسوب میشود که نمود جهتگیری آنها به سمت ارضای خواستههای مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان میدهد. به نظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.
به عبارت دیگر، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرفکننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز میکند. لینگنفل، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی میداند که در نتیجهی مقایسهی بین محصولات خریداری شده با نیازها و خواستههای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول به وجود میآید. بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری دیدگاهی فردی است که از انجام مقایسههای دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری شکل میگیرد. به عقیده تاپفر، رضایتمندی مشتری، به نوع فعالیت تجاری یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود (ملکی و دارایی، 1387).
رضایت یعنی ارزیابی تفاوت درک شده میان انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول (الیور، 1999)، رضایت به صورت تحقق لذتبخش تعریف میشود. بدین معنی که مصرف کننده احساس میکند که مصرف، نیاز و خواستهای، هدفی یا غیره را برآورده ساخته و این تحقق، لذت بخش است (الیور، 1999) از طرفی چون رابطهای قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری قابل قبول وجود دارد، هدف عملیاتی بسیار مهم سازمانها، تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهاى مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشى را به آنان عرضه و با جلب رضایتمندى، در آنها وفادارى ایجاد کنند (اختر، 2010). رضایت مشتری یعنی دستیابی مشتری به هدفی که قبلا پیش بینی کرده است، یعنی دسترسی مشتری به محصولات و خدماتی که از قبل، آنها را در ذهن داشته است (مارتنسون،2008).

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *