مقالات

–8

فصل اول :
کلیات طرح

چکیده
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. دراین تحقیق به منظورشناسایی موثرترین عامل در جذب سپرده ها دربانک حکمت ایرانیان ازدیدگاه مشتریان یک سری پرسشنامه که بااستفاده ازروش دلفی ازمتخصصین وصاحبنظران استفاده ومواردتکمیل گردیدکه محتوای 21سوال که هر سه سوال مربوط به یک فرضیه می باشند.
پرسشنامه مشتریان در بانک مذکور مورد تحقیق بین 385نفربطور تصادفی توزیع وبه سوالات مزبور پاسخ دادنددراین پژوهش براي اعتبار سنجي پرسشنامه از ملاك x2كارل پيرسن استفاده شده كه يكبار كل پرسشنامه مربوط به مشتريان به وسيله اين آزمون مورد بررسي قرارگرفت وبارديگرتك تكفرضيه هابوسيله آزمون ذكرشده مورد بررسي قرارگرفته است كه درنتيجه فرضيه h1موردقبول واقع شده نشان دادكل پرسشنامه مربوط به مشتريان ونيزتك تك فرضيههاداراي اعتبار كافي مي باشد. برای اولویت بندی مولفه های تاثیرگذار در فروضات ونیز اولویت خود فرضیات ومقایسه آنهابایکدیگر از آزمون فریدمن استفاده شده است .
باتوجه به داده های بدست آمده درباره عوامل موثربرجذب سپرده هادربانک حکمت ایرانیان از طرف پاسخ دهندگان اولویت بندی شاخص ها توسط آزمون فریدمن ، بدین ترتیب بدست آمد:
فرضیه چهارم (مهارت کارکنان در ارئه خدمات بانکی در جذب سپرده ها) با رتبه 47/5مهمترین فرضیه است وپس از آن ، به ترتیب ، فرضیه اول(محل یا موقعیت شعب ) با رتبه 37/4 ،فرضیه سوم (قیمت یاسودبانکی )بارتبه 69/3، فرضیه های پنجم وهفتم (خدمات وارائه فرایندهای نوین ) بارتبه 83/3 ، ودرنهایت فرضیه ششم (ابزار وامکانات فیزیکی ) بارتبه 40/3 ،قراردارند .
1-1 بیان مساله
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییراتوتحولاتیدرعرصه مقرارت زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانکهای خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشداز جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر میرسد رویکرد بانک ها ازبانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خوددلیلیروشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.
درسالهایاخیر، صنعتبانکداریشاهدرقابتشدیدتوامبافرصتهاوتهدیدهایزیادیبودهاست.بهطورمسلم هیچبانکینمیتواندارائهدهندهتمامیخدماتممکنباشدودرزمینهخدماتیکهارائهمیدهد،بهترینباشد. بانکهامیتوانندبابررسینقاطقوتخویشوفرصتهایموجوددربازار،استراتژیهاییراپیشبگیرندکهبه یک جایگاهرقابتیمناسبدربازاردستیابند.اینتحقيق بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسیقرارميدهد.شیوههاییکهبتوانازطریقآنهابهموقعیتهایمتمایزینسبتبهرقبادست یافت. بانکداری، ورودیها و خروجیهای گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهایاین سیستمرا بهخروجیهایآنتبدیلمیکنند.بانکهااعمازدولتییاخصوصیدررقابتیتنگاتنگبایکدیگرهستند.واقعیتآناستکهدراینرقابت،پیروزیبابانکهاییاستکهسهمبیشتریازبازارراباکمترینهزینهبهخوداختصاصدهند.اینامرمستلزمطراحیواجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.
بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستمها و در نتیجه ارتقای کل بانک میشود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستمها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است .
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشاناز جمله بهرهبرداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تاکنون بسیاری از بانکهای ایرانی به طور محدود درصدد پیادهکردن اصول بازاریابی برآمدهاند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و برماست که درباره آن آگاهیهای لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکتهای تولیدی، عمدهفروشان و خردهفروشان قرار میگیرد، بلکه دیگر مؤسسات و بانکها نیز از آن سود میجویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی میکنند. ولی متاسفانه به دلیل عدمآشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت ازکلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکرکنند و به او خدمت رسانند.
تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت وارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شدهاند، شناخت لازم راکسب کنند.کارکنان باید برای هرچه جذابتر و اقتصادیتر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند کهکـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است.
نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش راکه برای درک نیازهای مشتریان خود بکار میبرند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند.
بانک هاییکه تحت مفهوم بازاریابی عمل میکنند، برای موفقیت باید خدماتیرا به مشتریان ارائه کنند که بهترازرقبا نیازهای وی را برآوردهسازند. بنابراینخطمشی بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.
هر پژوهش در واقع با قصد پاسخگويي و راه حل يابي براي يك مساله اصلي كه درقالبيكپرسش ظهور كرده است آغاز مي شود .در اين پژوهش قصد بر آن است كه به يك سئوال پاسخ داده شودكه: آيا تبليغات، كيفيت ارائه خدمات ، محل و موقعيت شعب ، و برخورد با مشتري، مکان، فرایند، مردم و … در جذب سپرده ها موثر است؟
با توجه به رقابتي شدن محيط و افزايش جذب سپردهها در جهت كارآمدي بانكها و به تبع آن فراهم نمودن امكان رقابت از جمله مسائلي است كه بانكهاي تجاري با آن مواجهاند .بانك حکمت ایرانیان نيز از جمله بانكهايي است كه از اين مقوله مستثني نيست و يكي از مسائل اساسي فراروي اين بانك مشابه ساير بانكها افزايش جذب سپردههاست .
(1-1-1)پایگاه نظری (چارچوب نظری)
با توجه به نقش موثر و حادي كه امروزه پول ، بانك وبانكداري در رشد اقتصادي و اجتماعي جوامع ايفاء مي نمايد شبكه بانكي كشور در زمينه رسيدن به هدفهاي كشور، وظيفه بسيار بزرگي را بر عهده دارد و بايد بكوشد كه به نحوي موثر و ثمر بخش در تحقق آرمانهاي جمهوري اسلامي ايران بيش از پيش سهيم باشد. اعطاي مجوز ايجاد بانكها و موسساتاعتباريخصوصي ، بانكهاي تجاري موجودكه ساختاري دولتي دارند را با چالشي جديد مواجه نموده است لذاطراحيراهكارهاي مناسب فعاليت هاي بانكها در محيط رقابتي ضرورت دارد كه بر اهميت انجام چنين پژوهشهايي صحه بگذارد.
جامعه امروز از شبكه بانكي كشور توقع دارد ضمن كوشش در جلب وجذب پس اندازها، سالمترين روش تخصيص اعتبارات به بخشهاي مختلف اقتصادي را انتخاب نمايد.
به عبارت ديگر از ابزار پولي كه پس انداز كنندگاندراختياراوقرارميدهند به نفع كشور استفاده نمايد.
فعاليت در زمينه جلب و جذب سپردهها موجب ميشود كه مديريت بانك با بكارگرفتن منابعي كه در اختيار ميگيرد از طريق اعطاي وام و انجام سرمايهگذاري در زمينههاي مختلف ايجاد درآمدكند.
از اينرو سپرده ها به عنوان اصليترين عامل تجهيز منابع و تشكيل سرمايه بهحسابمي آيند.سياست گذاران اقتصادي زماني در اجراي برنامه هاي خود موفق خواهند بود كه برنامه ريزي دقيقي در جهت جذب هر چه بيشتر سپردهها به عملآورند .
خط مشيهاييكه مديريت بانکها در مورد سپردهها تنظيم ميكنند در مقايسه با وظايف جهت سلامت عمليات بانك در حال حاضر و رشد و توسعه بانك درآينده از جمله حياتي ترين وظايف محسوب مي شوند .
سپردهها بهخوديخود درحالت ركود نهتنها ارزشي براي بانكندارند، بلكه خدماتي كه لازمه نگهداري اين حسابهاست هزينه قابل توجهي را به بانك تحميل ميكنند. بنابراين سپردهها هنگامي براي بانك معنا و مفهوم پيدا ميكنند كه به دارايي مولد درآمد تبديل گردند. درآمد حاصل از جمعآوري سپردهها درآمدي است كه از پرداخت تسهيلات و سرمايهگذاريها به دست ميآيد. از اينرو اگر بانكداري نتواند محل سودآوري براي به كارگرفتن وجوه پيدا كند لزوم پذيرش سپردهها قابل ترديد خواهد بود.
در جهان تجارت بانك يك متولي، وام دهنده و واسطه انتقال پول بين صاحبان سپرده عمل مينمايد. پرواضح است كه بانك پس از جذب سپردهها ميتواند به ساير وظايف خود جامه عمل بپوشاند.
(1-1-2)جايگاه بانك در بازار سرمايه
واحدهاي اقتصادي براي تأمين مالي عمليات خود، نيازمند مبالغ متنابهي سرمايه هستندكه اين سرمايه مي تواند به كاربرد فوق صرف رشد و توسعه آنها شود.
بازارهايي مالي به واحد هاي اقتصادي اين امكان را مي دهند كه تا بافروش اوراق بهادار، وجوه مورد نياز خود را تامين كنند . همزمان با تامين مالي واحدهاي اقتصادي، سرمايهگذاران نيزوجوه مازادخود را سرمايهگذاري ميكنندوبازدهي مناسبي راازاين طريقكسبمينمايند بازارهاي مالي يك مسير ارتباطيرا بين سرمايهگذاران و قرضكنندگان ايجاد ميكنند. افزون بر اين بازارهاي مالي با واريزكردن وجوه بطرف كسانيكه استفاده بهتري از وجوه به عمل ميآورند در واقع يكي از وظايف اصلي خود را در جهت تخصيص بهينه منابع انجام ميدهند ( برازنده تر ، 1389 ص 13)
مهمترين وظايف موسسه تامين سرمايه با بانكهاي سرمايهگذاري را مي توان مشاهده ، تضمين فروش اوراق بهادار و بازاريابي دانست . اين موسسه ها بدليل سابقه در فروش اوراق بهادار، مي توانند به مشتريان خود ، درهنگام برنامهريزي براي انتشار اوراق بهادار جديد خدمات مشاورهاي ارائهدهند .اين مشاوره شامل اطلاعات دربارهنوع اوراق بهاداريكه بايد فروخته شود ، نحوه عرضه آن ، قيمت و زمان فروش مي باشد .
وظيفه تضمين فروشاوراق بهادار شامل خريد اوراق بهادار توسطموسسه تامين سرمايه در بانك سرمايهگذاري و قبول خطر فروش مجدد آن به سرمايه است . بانك سرمايه گذاري تا زمان فروش اوراق بهادار مالك آن است و با تضميين فروش اوراق بهادار، در واقع متحمل خطر شده است .
وظيفهديگر بانكهاي سرمايهگذاري بازاريابي است اوراق بهادار معمولاً بوسيله يك گروه بفروش ميرود كه شامل بخش فروش سنديكاي تضمينكننده فروش و كارگزاريهاي انتخاب شده مي باشد.
ابتدا صادركننده اوراق بهادار،بهكمك بانك سرمايهگذاري نخستين، كار طراحي جزئيات خاص فروش را آغاز ميكنند . تمام مدارك ، طبق قوانين و مقررات دولتي تهيه ميشود و صادركننده اوراق بهادار يك آگهي پذيره نويس منتشر مينمايدكه شامل اطلاعات جامعي درباره شركت و اوراق بهادار منتشر شده بوده و نزد مقامات قانوني ذيربط ثبت شده است.
در مرحله بعد شركت با بانك سرمايهگذاري مد نظر كه تضمين كننده فروش اوراق بهادار است وارد معامله مي شود و نخستين قرارداد را با شركت امضاء مي كند.
وظيفه ديگر بانك هاي سرمايه گذاري تعيين قيمت سهام منتشر شده است كه بايد قيمت آنقدرمناسب و معقول باشد تا افراد راجلب نمايد.
(1-1-3)نقش بانك.
در يك ساختار مالي مطلوب، بازار پول و بازار سرمايه هر دو بايد فعال باشند اما اغلب ساخت مالي كشورها متكي به بانك يا متكي به اوراق بهادار ميباشد.
در ساختار مالي متكي به بانك، بازار پول نسبت به بازار سرمايه نقش عمدهتري را در بازار مالي بازي ميكند و فعالتر است بدين معني كه بانك ها وامهاي كوتاه مدت و بلند مدت را در اختيار مشتريان قرار ميدهند و خدمات بانكي را به صورت بانكداري تجاري، سرمايهگذاري و تخصصي به عموم عرضه ميكنند ( كشتكار 1378 ص:58)
بانكها از مهمترين موسسات مالي بازار پول در هر كشور محسوب ميشوند. وظيفه اصلي آنها جمعآوري وجوه پساندازكنندگان و اعطاي تسهيلات مالي به اشخاصياست كه نيازمند امكانات مالي جهت كسب وكار هستند در اين رهگذر بانكها علاوه بر نقش فعال و سازندهاي كه در فعاليتهاي اقتصادي دارند از محل اختلاف نرخهاي سود دريافتي و پرداختي منتفع ميشوند( دلقندي 1389 ص: 61)
(1-1-4)نقش سپردههادرتداوم بانكها
جمعآوري، جلب و جذب انواع سپردهها و تخصيص آن براي تامين نيازهاي مالي فعاليتهاي گوناگون اقتصادي از مهمترين عمليات بانكي به شمار ميرود به عبارت ديگر بانك ها واسطه بين سپردهگذاران و متقاضيان تسهيلات هستند و با استفاده از منابع خودو سپردههاي مردم مبادرت به اعطاي تسهيلات مورد نياز متقاضيان ميكنند.
(1-1-5)تاثير جذب سپرده ها در بخش عملكرد بانكها:
يكي از مهمترين وظايف بانكهارا ميتوان جذب و دراختيار گرفتن وجوه نزد مردم در قالب انواع سپرده ها و حساب ها و بكارگيري اينسپردهها در فرايند اقتصادي دانسته و از طرف ديگر در سيستم بانكداري اسلامي سپردهگذاران عموماً به عنوان شركاي بانك مطرح ميشوند و لاجرم رابطه بين سپردهگذاران و بانك هاي عامل ميتواند از حساسيت ويژهاي برخوردار باشند چرا كه در سيستمهاي كلاسيك بانكداري اسلامي به علت اينكه سپردهگذاران بعنوان شريك بانك در منابع ناشي از معاملات مطرح ميشوند چگونگي عملكرد بانكميتواندنقش موثري در جذب سپردهگذاري داشته باشد(بختياري 79 ص:196)
(1-1-6)عوامل موثر بر جذب سپرده ها:
عوامل متعددي درجذب منابع بانكي تاثيرگذار مي باشدكه ميتوان ازآنها به عنوان انگيزه هاي اساسي پس اندازنام برد.
دركشورهاي درحال توسعه بويژه باتغيیراتي كه درساختاراجتماعي فرهنگيواقتصاديآنها بوجود آمده است شباهت هايي باانگيزه پس اندازدركشورصنعتي وجود دارد اين عوامل عبارتنداز:
كيفيت ارايه خدمات – محل يا موقعيت شعب– قيمت خدمات وتبليغات نیرویانسانیفرایند وتجهيزات مي باشدكه تحت عنوان: 7p of service marketing مطرح شده اند.
(1-2)آميخته بازاريابي:
از جمله مهمترين و اصليترين بخش در فرآيند بازاريابي بانکي به شمار ميرود . تصميم گيري در مورد ويژگي هاي اين برنامه واجزاآن در اختيار بانکبودهوازاينجهتتحتعنوانمتغيرهايقابلکنترلدربازاريابيازآنهايادميشود ايناجزاعبارتنداز:
(1-2-1) خدمت( محصول)
ارائه خدمت يکي از اجزا اصلي برنامههاي بازاريابي بانکي است.ارائه خدمات جديد بايستي براساس نيازها و خواستههاي مشتريان باشد و بتواند راحتي وآسايش بيشتري را براي آنها فراهم نمايد.بهره گيري از ابزارها و تکنولوژي پيشرفته امکان ارائه خدمات جديد بانکي را امروزه فراهم آورده است.در عينحالبايداقداماتلازمجهتارتقاکيفيتخدماتموجودهمبهعملآيد.در اين بخش ميبايد در مورد ويژگي خاص خدمت، مارک، فرآيند و ويژگيهاي ملموس، بستهبندي و کيفيتخدمتتصميمگيريشودضمن اينکه هر خدمت مي تواند يک هسته اصلي نيز داشته باشد اين هسته اصلي بيانگر مهمترين ويژگي خدمت از ديد مشتري است . مثلا کسب سود و تسهيل خدمات مالي و اقتصادي ميتواند هسته اصلي خدمات بانکي باشد .
(1-2-2)قيمتقيمت معادل ريالي ( يا هر واحد پولي ) است که براي استفاده از يک کالا يا خدمت ميپردازيم. در ارتباط با خدمات بانکي، کارمزدهاي دريافتي بانک و يا نرخ بهره تسهيلات بانکي و در اين بخش قرار مي گيرند.قيمت به لحاظ درآمدزائي که در مقايسه با ديگر اجزا آميزه بازاريابي ( که همگي هزينه زا هستند ) اهميت بيشتري را دارد . در تعيين قيمت مي بايد ضمن تلاش براي کسب درآمد و سودآوري، به جبران هزينه ها ، حفظ سهم بازار و سيستمهاي قيمت گذاري رقبا نيز توجه کافي داشته باشيم .
(1-2-3)تبليغات
فعاليتهاي تبليغاتي مجموعه فعاليتهايي را در بر ميگيرد که منجر به افزايش تقاضا ميگردد و ميزان استفاده از خدمات بانکي را افزايش ميدهد. فعاليتهاي پيشبردي هزينه_هاي زيادي را براي سازمانها ايجاد ميکنند اما منطق حاکم بر اين نوع فعاليتها و جبران اين هزينهها با افزايش درآمد ناشي از افزايش فروش مصرف اين هزينهها را جبران ميکند. فعاليتهاي پيشبردي شامل بخشهاي مختلفي به شرح زير است که به آنها آميخته تبليغات گفته ميشود: 1-تبليغات 2- فروش شخصي 3- پيشبرد فروش 4- روابط عمومي 5- کسب شهرت و محبوبيت 6- بازاريابي مستقيم
(1-2-4)مکان
منظور از مکان ساده بودن دسترسي مشتريان به خدمات است. در اين بخش علاوه بر تصميمگيري در مورد تعداد محلهاي ارائه خدمات بانکي (شعبه) اعم از مجازي يا غيرمجازي در مورد مکان دقيق آنها بايد تصميمگيري شود به گونهاي که هم رضايت مشتريان از بابت دسترسي آسان حاصل آيد و هم اينکه مکانهاي انتخابي اقتصادي باشند. در اين بخش در خصوص ويژگيهاي ظاهري شعب، امکانات و تجهيزات داخلي و … نيز تصميمگيري ميشود.
(1-2-5)مردم
براي اغلب خدمات، مردم حياتيترين جزء محسوب ميشوند. در اين بخش خدمات بيشترين ارتباط مستقيم با مردم وجود دارد. بر اين اساس لازم است در سازمانهاي خدماتي خط مشيهاي پرسنلي و نحوه تعامل و رويارويي آنها با مردم تعريفگردد.در اين خصوص تعريف دقيق استانداردهاي استخدام، آموزش ، انگيزش و اعطا پاداش پرسنل به لحاظ نقشحياتيوتعامل مداوم با مردم ضروري است. در بخش برنامهريزي مردم در بازار يابي طراحي و توسعه الگوهاي تعاملي و ارتباط نزديک مشتريان با يکديگر نيز بررسي ميشود.
(1-2-6)ابزارها و امکانات و تجهيزات فيزيکي
ارائه خدمات غير ملموس با استفاده از ابزارها، امکانات و تجهيزات فيزيکي صورت ميگيرد. امکانات و تجهيزاتي که ميتواند در افزايش کيفيت خدمات مؤثر باشند به عنوان مثال ارائه يک بروشوردر ارتباط با خدمات بانکي در شعبهاي که مشتريان در انتظار دريافت خدمات بانکي مورد نياز هستند و ارتقاء سطح آگاهي و اطلاعات او ميتواند مشتري را راضيتر کند. قرار دادن يک دستگاه شمارش پول در درون شعبه و در دسترس مشتريان ميتواند در رضايت مشتري از خدمات بانک مؤثر باشد.
(1-2-7)فرآيند
فرآيند ارائه خدمت و ميزان صرف وقت مشتري براي دريافت خدمات و همچنين مراحلي که طي ميکند در اين بخش بررسي ميگردد. فرآيند ساده، سريع و تعريف شده ارائه خدمت در افزايش رضايت مشتري نقش زيادي را دارد. ساده بودن فرمها، عمليات بانکي مرتبط با مشتري و ديگر موارد مشابه در اين بخش بررسي ميگردد.
(1-3)دلایل اهمیت تحقیق (هدفهای تحقیق)
درانجام تحقیق مذکور کوشش میشود که به اهمیت موارد زیر پرداخته شود:
(1-3-1)جايگاه حساس و وظيفه خطير بانكي در زمينه رسيدن به اهداف كشور در تحقيق آرمانهاي جمهورياسلامي از طریق یکپارچهسازی سیستم بانکی وتبدیلآن از حالت جزیرهایبهحالت متمرکز
(1-3-2)ارائه راهكاري مناسب در زمينه فعاليت بانكها در محيط رقابتي و چالشبرانگيز اقتصاد امروز با تغییر یا تعدیل مقررات بر اساس اعتماد به مشتری وتوجه به نقش مشتری در نحوه ارائه خدمات وکشاندن سیستم بانکی از سنتی به سمت بانکداری اینترنتی.
(1-3-3)با توجه به توقع جامعه امروز از شبكه بانكي كشورونيزكوشش اين شبكه درجلب و جذب پساندازها، ارائه سالمترين روش تخصيص اعتبارات به بخشهاي اقتصادي با ایجاد تنوع مناسب در سپردههای بانکی و بهبود مستمر سیستم از طریق مهندسیمجددایجاد شیوه ارتباطی onlineبا مشتری.
(1-3-4)ايجاد وطرحريزي يك برنامه دقيق در جهت جذب هر چه بيشتر سپردهها و ارائه يك خط مشي مناسب از سوي مديريت عالي بانكها از طریق طبقهبندی مشتریان بر اساس اطلاعاتی نظیر نیازها، سن والگوی رفتاری خاص آنها و ارائه خدماتی با کیفیتهای متفاوت به هر طیف ارائه وب سایت چند زبانه برای افزایش دامنه مشتریان تحت پوشش.
(1-4) انگیزه انتخاب موضوع (اهمیت موضوع )
هزينه از دست دادن يك مشتري برابراست بامنافع ازدست دادن خدماتي كه آن مشتري در طول عمر به آن نيازدارد و با شيوههاي فعلي كه دربرخي ازبانكهاجهت جلب مشتري اعمال ميكنند نميتوان با حرفهايهايي كه درآينده وارد بازار ميشوند رقابت نمود. مديريت بازاريابي وخدمات بانكي درايران مستلزم تحول در استرتژي– ساختار- امكانات و سياست است كه فرضيههاي تحقيق درقالب 7p بازاريابي خدمات براساس آنها مطرح شده است. همينطور شناسايي مؤثرترين عامل درجذب سپردهها (بانك حکمت ایرانیان) و اولويتبندي عوامل مطرح شده در فرضيههاي تحقيق ميباشد.
(1-5 )سؤالات وفرضیات تحقیق:
(1-5-1)سؤال اصلي تحقيق:
كداميكازاجزاي آميخته بازاريابيخدماتي درجذب سپردههاي بانكي در شعبات بانك حکمت ایرانیان مؤثرتر است؟
(1-5-2)سؤالات فرعی تحقیق:
1)آیاكيفيت خدمات در جذب سپردههاي مشتريان بانك حکمت ایرانیان مؤثر است؟
2 )آیا قيمت در جذب سپردههاي مشتريان در بانك حکمت ایرانیان مؤثر است؟
3 )آیا محل يا موقعيت شعب در جذب سپردههاي مشتريان دربانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
4) آیا تبلیغات در جذب سپردههاي مشتريان دربانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
5) آیا مهارت کارکنان بانک در ارایه خدمات بانکی با جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
6)آیا فرایند و فنآوریهای نوین در سیستم بانکی درجذب سپردههایمشتریان دربانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
7)آیا ابزار و امکانات فیزیکی بانکی در جذب سپردههایمشتریان در بانک حکمت ایرانیان مؤثر است.
(1-5-3) فرضیههای تحقیق
1) بین ارایه خدمات با کیفیت باجذب سپردههايمشتريان بانك حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
2 ) بین قيمت با جذب سپردههاي مشتريان در بانك حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
3 ) بین محل يا موقعيت شعب با جذب سپردههايمشتريان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنیداروجود دارد.
4) بین تبلیغات با جذب سپردههاي مشتريان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
5)بین مهارت کارکنان بانک درارایه خدمات بانکی با جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
6)بین ارایه فرایند و فناوریهای نوین در سیستم بانکی با جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
7)بین ابزار و امکانات فیزیکی بانکی با جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنی داروجوددارد.
(1-6)مدل تحقیق:
عواملسازمانيومديريتيمؤثر برجذب سپردهها: خدمات(محصول)
قیمت
مکان
تبلیغ
مردم
فرایند
ابزارو امکانات فیزیکی جذبانواعسپرده هايبانكي
(1-6-1)مدل عملياتي تحقیق
تحصيلات-سابقه
كيفيت خدمات بانكيجذب سپرده هاي بانكي

سرعت آمار و اطلاعات
دقت
مهارت
تكنولوژي مدرن
خدمات متمايز
تعداد سنواتي كه مشتري بانك مي باشد

محل و موقعيت مكاني شعبجذب سپرده هاي بانكي

1) تعداد شعب آمار و اطلاعات
2) آراستگي شعب
3) مناسب بودت تجهيزات فني و تكنولوژي
4) مناسب بودن فضاي دروني شعب براي راحتي مشتري

اثرپذيريمشتري
تبليغات جذب سپرده هاي بانكي

1)ميزانتأثيرگذاري آمار و اطلاعات
2) ميزان آشناسازي مردم و مشتريان
3) ميزان خلاقيت و نوآوري
اثر پذيري مشتري

قيمت جذب سپرده هاي بانكي

1 )نرخ بهره آمار و اطلاعات
2) كارمزد بانكي
3) ماليات
اثرپذیری مشتری

مردم جذب سپرده هاي بانكي
کارکنان ماهر آمار و اطلاعات
توجه بهتر به مشتری
کارآیی بهتر
توجه شخصی
مهارتهای تخصصی
اثرپذیری مشتری
فرآيند جذب سپرده هاي بانكي

فنآورینوین: آمار و اطلاعات
( مانند نوبت رایانهای – سیستمها و صندوقهای پرداختی – سرعت پاسخگویی )
اثرپذیری مشتری
ابزار و امكانات فيزيكي (شواهد عيني)جذب سپرده هاي بانكي

محیط آرام آمار و اطلاعات
دکوراسیون ایدهآل
اسناد و مدارک معتبر
کیفیت عالی موارد ملموس
(1- 7)تعاریف عملیاتی متغیرها و واژههای کلیدی
(1-7-1)متغيرهاي مستقل:
1) كيفيت ارائه خدمات شامل ارزيابيارائه خدمات كاركنان شعب از لحاظ دقت ، سرعت ، به كمك ابزار هاي كامپيوتر ي جديد و ادب و رفتار مناسب توام با انعطاف پذيري و توانايي هاي لازم براي ارائه خدمات ، خدمات متمايز و برتر و استفاده از تكنولوژي مدرن مي باشد ( كولايي 1380 ص62 )
2) محل و موقعيت مكاني شعب شامل مناسب بودن محل شعبه براي ارائه خدمات ، فضاي درون شعبه با توجه به ارباب رجوع ، احساس راحتي كردن به هنگام ارائه خدمات (كولائي 138 ص 63)
3) قيمت: درواقع در اينجا افزايش نرخ سود بانكي و كاهش كار مزدبانكي و اعمالمالياتمنظور بوده است قیمتهادرفعالیتهای خدماتی دوتاثیر عمده دارند : اولابردرک وتصمیم گیری مصرف کنندگان تاثیر می گذارند ، ثانیابرمدیریت عملیات تاثیر بسزایی دارند . قیمت گذاری شامل مشخص نمودن سطح قیمتها ، چگونگی قیمت گذاری خدمت ، استراتژیها ، روشهای قیمت گذاری وشرایط پرداخت می باشد. (اسماعیل پور،ص 312)
. 4) تبليغات:شامل فعاليت هايي مي شود كه مزاياي خدمت ومحصول رابه آگاهي مي رساندومشتريان هدف رابه خريدآن تشويق مي كند.استفاده از کلیه عناصر ارتباطات بازاریابی شامل آگهیهای تجاری ،تبلیغات ،پیشبرد فروش ، فروش حضوری وآوازه جویی ، دعوت وترغیب نمودن ومتقاعد ساختن مخاطبین برای خرید خدمات ضروری است.ترفيعات، بطور كلي ايجاد ارتباط با مشتري جهت مطلع كردن و تاثير گذاري برروي نگرش و رفتار وي و نيز ميزان خلاقيت و نوآوري مدنظر است.( اسماعيل پور، ص310)
5) مردم :
درآمیخته بازاریابی خدمات ، مردم حياتي ترين جز محسوب ميشوند. در اين بخش خدمات بيشترين ارتباط مستقيم با مردم وجود دارد . بر اين اساس لازم است در سازمانهاي خدماتي خط مشيهاي پرسنليو نحوه تعامل و رويارويي آنها با مردم تعريف گردد.بههمین دلیل لازم است تاگزینش ، آموزش وانگیزش ، پرورش وسنجش کارکنان امری حیاتی تلقی شود ومعیارهای لازم برای آنها مشخص گردد .
6)ابزارهاوامکاناتوتجهيزاتفيزيکي: ارائه خدمات غير ملموس با استفاده از ابزارها ، امکانات و تجهيزات فيزيکي صورت مي گيرد . امکانات و تجهيزاتي که مي تواند در افزايش کيفيت خدمات موثر باشند.
بنابراین موسسات خدماتی برای عرضه خدمات خود از ابزارها ، تسهیلات وامکانات فیزیکی گوناگونی بهره می گیرند تا خدمات ازحالت بالقوه به صورت بالفعل درآید . هراندازه این امکانات بروزتر ومطلوبتر باشند ،کیفیت خدمات بهتر ورضایت مشتریان بیشتر خواهدشد .
7)فرآيند: فرآيند ارائه خدمت و ميزان صرف وقت مشتري براي دريافت خدمات و همچنين مراحلي که طي مي کند در اين بخش بررسيميگردد. فرآيند ساده ، سريع و تعريف شده ارائه خدمت در افزايش رضايت مشتري نقش زيادي را دارد.فرایند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیتها ، بررسی فرصتها ومحدویتها وشرایط عرضه وتقاضای خدمت تنظیم گردد سادگی ، دقت وسهولت در فرایند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته وراضی تر شوند .(اسماعیل پور ،ص312)
(1-7-2)متغيرهاي وابسته: انواع سپرده ها: :
سپرده ها بر چند نوع هستند:
1)سپرده هاي ديداري 🙁 حسابي چكي كه بهره به آن تعلق نمي گيرد و صاحب حساب ميتواند بنا به اراده خود از آن برداشت كند.(كوتاه مدت)
2)سپرده پس انداز:حسابي كه بهره مي پردازد سر رسيد مشخصي ندارد و معمولا” به اراده صاحب حساب مي توان از آن برداشت كرد.(ميان مدت)
3)سپرده مدت دار:حسابي داراي بهره كه تاريخ سر رسيد مشخصي دارد و اغلب گواهي سپرده ناميده ميشود.(بلند مدت)
4)سپرده قرض الحسنه : سپرده اي است كه از طرف سپرده پذير(بانكها)به سپرده گذاران بهره اي پرداخت نمي شود ومعمولا” سود آن در جهت امور عام المنفعه به كارگرفته مي شود ودر پايان دوره جوايزي به قيد قرعه به سپرده گذاران
5) تجهيز منابع ( جذب سپردهاي گوناگون ) شامل چهار سپرده اصلي قرض الحسنه ، قرض الحسنه پس انداز ، بلند مدت و كوتاه مدت مي باشد.
تعلق مي گيرد.
(1-8)روش تحقیق وگردآوری داده ها:
کتابخانه ای وپیمایشی وگردآوری داده ها از طریق پرسشنامه صورت گرفت.
(1-9) قملرو تحقیق:
قلمروموضوعي:دراين تحقيق به دنبال بررسي تاثيراجزاي بازاريابي خدماتي برتجهيز منابع بانك برجذب سپرده هادربانك حكمت ايرانيان مي باشم .
قلمرو مكاني : مشتريان شعب بانك حکمت ایرانیان دراستان تهران
قلمرو زماني : تحقيق حاضردرسال 1390صورت پذيرفته است .
(1-10)جامعه وحجم نمونه:
جامعه تحقيق حاضرمشتريان شعب بانك حكمت ايرانيان دراستان تهران ميباشدكه385نفر ازمشتريان بانك ،تحقيق حاضر راشامل شده است .
(1-11)محدودیتهاومشکلات تحقیق :
عدمهمکاریپاسخدهندگانبهسوالاتپرسشنامهکهازیکطیفخاصجامعهآماریبودند،ناآشناییآنهابابانک مزبوربدلیلجدیدالتاسیس بودن آن، درورود به کویهای سازمانیومحل كار جهت گردآوری پاسخهای پرسشنامه به دلیل نظامی بودن آن محیطها با مشکلات زیادی روبرو شدم ،دربسیاری از موارد ابتدا باید شرح وظایف بانک ومعرفی آن ارایه می گردیدتابه سوالات پاسخ داده میشد .دسترسي آسان نداشتن با مديران اصلي بانك باعث طولاني شدن زمان جمع آوري وتحليل دادههاي آماري تحقيق مورد نظر گرديد.
فصل دوم
كليات و ادبيات نظري
مقدمه
(2-1)آغاز بانكداري
هنگامی بانکداری آغاز گردید که دادوستد ومبادله پولی کالاها ( غیر از مبادلات جنس به جنس ) بین مردم شروع شد و با گسترش تجارت نیاز به خدمت مؤسسات بانکی محسوس تر گشت و احتیاج به یک وسیله پرداخت و سنجش ارزشها و بالاخص وصول مطالبات از مشتریان دور و نزدیک با وجود خطرات ناشی از نقل و انتقال پول ایجاب می کرد که این فعل و انفعال توسط مؤسساتی به نام بانک انجام گیرد.
(( کلمه بانک واژه ای قدیمی که از واژه آلمانیBank به معنای نوعی شرکت گرفته و رواج یافته و شاید هم از کلمه Banco که یک لغت ایتالیایی و به معنای نیمکت صرافان به کار برده می شود ، اشتقاق یافته است ))
(2-1-1)تاریخچه بانکداری درجهان
بانکداری درجهان تقریبا اززمانی شروع شدکه دادوستدومبادله کالا بین افراد انسانی آغاز گردید . درحقیقت بانکداری وتجارت قبل از اینکه پول به مفهوم امروزی مورد استفاده قرار گیرد عملاوجود داشته است . بابلیها ، مصریها، فنقیها ویونانیان ، رومیان هر یک بانکداران خاصی داشته اند وبانکداران مزبور همواره قدرت مالی را دردست گرفتند وکم وبیش مالک الرقاب وصاحب قدرتهای مالی شهرها ونواحی کشورها بودند.چون دولتها همواره برای اداره امور کشور وتامین بودجه وپرداخت مصارفجنگیوهزینههایعمرانیوغیرهبهپولنیازمندبودندودستکمک بسوی بانکداران وصرافان دراز می کردند وازطرفی چون قادر نبودند وجوه استقراضی ودیون وبدهکاریهای خود رابپردازند ناگزیر در مقابل دیون خود مزایا وامتیازاتی برای بانکدارن قایل می شدند کهامراعطای اعتبارات موجب توسعه نفوذ صرافان وبانکداران وحتی مثله کردن بدهکاران درمقابل مطالبات خود باعث شد کهمعاملاتربوی دراغلب ادیان بخصوص اسلام حرام شد.
(2-1-2)بانکداری قدیم
معاملات بانکی درقدیم خیلی ساده تر ازامروز بوده وکم کم بر اثرپیشرفت بازرگانی اوراق تجاری نظیر برات وسفته بوجود آمد. این اسناد بیشتر برای انتقال ویا تعهد پرداخت مقداری معین طلاونقره مورد استفاده قرار می گرفته است .
سند قرضه وشرایط آن با توجه بهنبودنکاغذ برروی لوحه های گلی منقوش وسپس پخته نگهداری می شد. دریونان قدیم معاملات بانکی تکامل وتحول یافت و می توان گفت که بانکداری امروز تاحدود زیادی در یونان قدیم بنیان گذاری شده است زیرا معابد یونانیدرحدودسنه سوم وچهارم قبل از میلادمسیحبه عملیات بانکی اشتغال داشتند چراکه بروز جنگها ی دایم مردم را برآن داشت که اموال گرانبهای خود را درمعابد بسپارند کم کم این اموال گرانبها بخصوص طلا ونقره صرف قرض دادن واخذ بهره مورداستفاده قرار می گرفت ودر مقابل حفاظت اموال از طرف معبد نیز کارمزدی دریافت می شد.
( 2-1-2-1) بانکداری در قرون وسطی (ازقرن پنجم تاپانزدهم )
درقرون وسطی بانکداری وتجارت به مفهوم آنچه دریونان وامپراطوری رم وجود داشت عملا ازبین رفت وپس از سقوط رم یک سیر قهقرایی درعملیات بانکی وسایر مظاهر تمدن بشری پیدا شد عرف بانکداری با انجام برخی عملیات بانکی مختلف ، بخصوص یهودیها که با استعداد طبیعی این قوم که بیشتر به فعا لیتهای بانکی پرداخته بودند ، حیات تازه ای یافت ولی بامخالفت وتعصب شدید مقامات یک کلیسا علیه دریافت ربا از افراد وضع مشروط آن در مذهب یهود ، این فعلیت تقریبا بلا مانع دربرخی ازمراکز شهرهابطورانحصاری دراختیار این قوم قرار گرفت . (بهمند وبهمنی 1374 ، ص : 14 )
(2-1-2-2)بانکداری در دوره جدید (ازقرن پانزدهم به بعد )
ازآغاز قرن پانزدهم میلادی در اروپا ، اقتصاد روستایی وابسته که تقریبا بدون پول بسر می برد جای خود را به اقتصادی می دهدکه در آن پول نقش اصلی راایفا می کند وفعالیت اقتصادی ودرنتیجه فعالیت بانکی توسعه پیدا می کند واین سرآغاز عصر جدیدبانک خواهد بود . به ترتیب فوق است که بانکداری درجهان آغاز گردید وبی گمان بتدریج درخلالزمان شغل بانکداری تحول می یابد تا اینکه شکل فعلی را پیدا می کند . اخیرا ادغام موسسات مالی دریکدیگر ، جهانی شدن عملیات بانکی ، گسترش فناوری نوین وحرکت بسوی بانکداری جامع چهار روند عمده ای است که بطور بنیادین دنیای مالی را دستخوش تحول کرده است .
موسسات مالی سراسرجهان با ضربآهنگی شتاب آلود در حال ادغام دریکدیگرند لحظه به لحظه از تعدادموسسات مالی کاسته شده وبرحجم متوسط آنها افزوده می شود وبندرت هفته ای سپری می شود واخباری تازه ادغام یا تملیک بانکها اعلام نمی شود . (برازنده تر ،1379 ، ص :26 )
ادغام فرا مرزی البته باشتابی کمتر ، هم اينک دربین کشورهای صنعتی نیزدرحال شکل گرفتن است . این ادغام ها ، درآغاز در قالب اتحادیه های استراتژیک تجلی می یابند . امتیازاین گونه اتحادیه ها دراین است که ضمن برخورداری از مزایا ی تنوع بخشی از هزینه های جنبی ناشی از یک کاسه کردن فرهنگهای سازمانی مختلف جلوگیری می کنند . امروزه آخرین ابزاری که برای ایجاد دگرگونی در بخش مالی دیده می شود ، بانکداری جامعمی باشد که به شتاب موجود میان خدمات مالی وارایه از سوی موسسات بانکی وغیر بانکی رادرحال زدودن این روند از پیش در پاره ای از کشورهای اروپایی به خوبی پیشرفت کرده است (برازنده تر ، 1379، ص: 27 )
(2-1-3)تاریخچه بانک درایران :
پس از ذکر مختصری ازتاریخچه بانکداریدرجهان .به اعتبار آن که مرکز اصلی تمدنهای بزرگ خاورمیانه بوده است شاید بتوان گفت که کشور ما نیزدوره ای مهد بانکداری جهان بشمار میرفتهولی درشکل پیشرفته ترمدت زمان طولانی از آن نمی گذرد .
(2-1-3-1)صرافی
احتیاج روزانه مردم به تعیین وزن عیار مسکوکات گوناگون که در ادوار گذشته تاریخ در مبادلات رایجبود بعلاوه رواج پولهای مختلف بدون آشنایی افراد به مشخصات مسکوکاتوبدون اطلاع از رابطه ارزش فلزات با یکدیگر ، وجود کسانی که درخصوص مسکوکات ومسایلمربوط به آن بصیر بوده ووقت خود را به این کار اختصاص دهند ضروری می نمود ودر دوره های صلح و آرامش توسعه روابطتجاری میان شرق وغرب وامنیت صرافی از حیث کیفیت وکمیت راه تکامل پیموده وعده شاغلین به حرفه وسرمایه گذاری آنان مرتبا افزایش می یافت تا جایی که می توان گفت دراغلب شهرها ی ایران نمایندگان آن فعالیت داشته وحتی بعضی از آنان که از قدرت مالی ومعروفیت بیشتری برخوردار بودند با بازکردن حساب دربانکهای بزرگ خارجی یا تعیین کارگزار درخارج وفرستادن نماینده به مراکز عمده تجارت ، دایره عملیات خودرا دربازارهای بین المللی پیش ازگذشتگان خود توسعه دادند (بهمند وبهمنی ، 1374،ص :14 )
(2-1-3-2)عملیات صرافی
اهیت عمده عملیات صرافی عبارت بوداز معاملات برات ورواج بیجک باهمان مشخصه که بعدها درقانون تجارت تعریف وتجدید شده ، رواج داشته است . اما بیجک (کلمه ای است هندی ) سندی بوده که صرافان ضمن صدور آن وصول مبلغی را اعلام داشته اند که در کوتاه مدت یا عندالمطالبه،تعهدپرداخت آنرانمایند. قدرت رواج آن بر حسب میزان معروفیت واعتبار طرف صادرکننده(متعهد)بوده است.کاربیجکدرصرافی بخاطر توسعه ورونق بازرگانی وبه جهت آنکه تا آن زمان اسکناس انتشار نیافته وتنها مسکوکات فلزی وسیله مبادله ونقل وانتقال پول بوده است علاوه برآنکه سود سرشاری عاید صرافان می کرد وسیله ای برای رفع مضیقه پولی بازار بوده است.
(2-1-4)بانک جدید شرق
اولین بانکی بوده که مرکزش درلندن بودوحوزه عملیاتش جنوب آسیا . این بانک بدون تحصیل هیچگونه امتیازی در سال1266 شمسی درمحل بانک تجارت ((بازرگانی سابق )) شروع به فعالیت کرد وبرای جلب مشتریان وشروع فعالیت به حسابهای جاری معمول 5/2٪ وبه حساب سپرده ها ی ثابت به مدت 6 ماه 4٪ ویک ساله 6٪ منفعت می داد .
(2-1-5)بانک شاهنشاهی ایران
صرافان ایرانی درمقام مقابله ورقابت با عملیات بانکجدیدبرخاستندولیقبل از آنکه نتیجه قطعی ونهایی برای رقابت حاصل گردد حریفی زورمند جای بانکجدیدشرق را گرفت واین حریف بانک شاهی ایران بود که مبتکر آن بارون جولیوس درمقابل پرداخت40000لیره امتیاز عظیمی برای مدت 70 سال جهت کشیدن را ه آهن ، حق انحصاری کلیه معادن (جزطلا ونقره ) تاسیس بانک وغیره راگرفت(1267)واین امتیازبعدا لغو وامتیازدیگری که اساس آن تاسیس بانک شاهی بود به مدت 6 سال تحصیل گردید.وفعالیت عمده آن حق انحصاری نشر اسکناس بود .
(2-1-6)بانک استقراضایران
پس از واگذاری امتیاز تاسیس بانک شاهی ایران به رویتر یکیازاتباع دولت روسیه بنام ژاک بوسیاکوف پیشنهاد تاسیس بانکاستقراض ایران راداد ودر سال 1269 شمسی با این شخص موافقت گردید که انجمن استقراضی ایران به مدت 75 سال باحق انحصاری به حراج عمومی داده شود.
واز پرداخت هرگونه مالیاتی معاف شود جزء آنکه10 ٪ عواید حاصله را به خزانه دولتبپردازد.
بانک مزبور برخلاف بانک شاهی قسمتهایشمالی ایران راحوزه فعالیت خود قرار داده بودوکمتر به امور بانکی درجنوب مي پرداخت (بهمندوبهمنی ، 1374، ص : 14)
(2-1-7)بانک مرکزی
بانک مرکزی هرکشور ازاهمیت خاصی برخوردار است وباوجوداینکه یک بانک دولتی محسوب می گرددولی بعلت وظایف خاصی که به عهده دارد جداازسایر بانکها مورد بحث وبررسی قرار می گیرد .
لزوم تاسیس بانک مرکزی در ایران زمانی احساس گردید که بانکها ی متعددداخلی ومختلط درایران شروع بکار کردند .لذا برای تنظیم سیاست پولی واعتباری کشور ونظارت بربانکها وهدایت آنها درجهت اهداف دولت درسال 1329 بانک مرکزی ایران تاسیس گردید وبه موجب قانون بانکی وپولی کشور امور مربوط به نشراسکناس ونظارت برنقل وانتقال ارزونگهداری حساب برای دولت وشهرداریها وشرکتهای وابسته وانجام امور بانکی آنهاکه تاآن تاریخ به عهده بانک ملی بود مجزا وبه بانک مرکزی محول شد وبانک ملیازآنپس به یک بانک بازرگانی دولتی تبدیل گردید . به این ترتیب بانک مرکزی ایران با سرمایه ای که طبق ماده28قانون بانکی وپولی کشور مصوب هشتم خرداد 1339 ازمحل تفاوت هم ارزریالی پولی کشور که درحساب مخصوصی نزد بانک ملی ، تامین شد. ازآن پس به لحاظ نیازمندی های جدیدی که احساس می شدچنین تشخیص دادند که وقت آن رسیده که وضعیت بانک مرکزی ایران مشمول تغیراتی گرددبه همین مناسبت سرمایه بانک به5میلیارد ریال افزایش داده شد . درحال حاضر ازنظر سازمانی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران یک واحدمستقل دولتی که براساس مقررات مخصوص درقانون پولی وبانکی مصوب تیرماه 1351 وقانون عملیات بانکی بدون ربا مصوب هشتم شهریور 62 اداره می شود وتابع قوانین آیین نامه های عمومی مربوط به دولت وموسساتی که با سرمایه خود دولت تشکیل شده اند ، نمی باشد. هدف بانک مرکزی حفظ منافع اجتماعی واقتصاد ملیاست. بنابراین هدف از تشکیل این بانک سودجویینیستولیچنانچه براثر انجام وظایف بانکی سودی هم نصیب بانک شود پس از وضع هزینه های جاری واستهلاکی وتامیناندوخته احتیاطی مازاد آن بحساب دولت منظور می شود .
بانک مرکزی بااستفاده ازشرایط مختلف اقتصادی سیاست کلی بانکها رادر پرداخت تسهیلات اعطایی تحت تاثیر قرار می دهد .
(2-1-8)مؤسسات مالی و بانکها
با گذشت زمان نزدیک به سه قرن از پیدایش مؤسسات مالی وبانکها، امروزه بانکها از سود مند ترین نهادهای حقوقی و مالی در همه جامعه های بشری شناخته شدهاند. نقش مهم بانکها در تنظیم بازارهای پولی و روند اقتصادی هر کشور کاملاً روشناست.این مؤسسات پولی در روابط خود با مردم چه در زمینه پذیرش و گرد آوری سپرده ها و چه در زمینه دادن وام به اشخاص و مؤسسات تولیدی و صنعتی دارای نقش ارزشمندی هستند در قرن نوزدهم ، شکوفایی صنعت ، بهره برداری از معادن ، احداث راه آهن ، گسترش دریا نوردی از طریق تسلط به سرمایه های خصوصی امکان پذیر گردید. عامل کلیدی در گرد آوری سرمایه های کوچک و تبدیل آنها به سرمایه های بزرگ ، بانکها بوده اند
سه منبع وجوه برای بانکها وجود دارند : 1- سپرده ها 2- وام غیر سپرده 3- عایدات کسب شده از سهام. به این ترتیب بانکها مؤسساتی با اهرم مالی بالا هستند یعنی بیشتر وجوه آنها از سپرده و وام غیر سپرده حاصل می شود .
(2-1-8-1)سپردههای بانکی براساس عوامل زیرطبقه بندی می شوند:
الف/ هزینه های جلب ؛ جذب ونگهداری سپرده ها
ب/ رابطه حقوقی بین بانک وسپرده گذاری
ج/ ماهیت وطریقه استفاده از سپرده ها
د/ تاثیرسپرده ها برحجم پول و نقدینگی کشور
(2-1-8-2)انواع سپرده ها براساس هزینه های جذب ونگهداری به سه دسته اصلی تقسیم می شوند :
1)سپرده های بدون سود (مجانی )
عبارتند از مجموع سپرده هایی که بانکها به عنوان امانتدار درجهت جذب ونگهداریآن هزینه مستقیم به عهده ندارند وازاین بابت هیچگونه سودی پرداخت نمی کنند که شامل سپرده های دیداری خصوصی ودولتی وسایر سپرده ها می باشند . سپرده های دیداری سپرده هایی هستند که به رسم امانت بانکها آنها رانگهداری نموده وهرلحظه آماده پرداخت آن به صاحب حساب می باشند .
2)سپرده های بانرخ سود کم (ارزان قیمت )
عبارتند از مجموع سپرده هایی که بانک به رسم امانت درجهت جذب ونگهداری آنها تاحدودی هزینه مستقیم به عهده می گیرد ونرخ سود پرداختی به این سپرده ها در مقایسه با انواع سایر سپرده ها مدت دار کمتر است .
3)سپرده ها بانرخ سود زیاد (گران قیمت )
عبارتند از مجموعه سپرده هایی که بانک به عنوان وکیل تلقی شده وجهت تجهیز ونگهداری آن به نسبتیاز کل وجوه متقابل هزینه هایی مستقیم کسر می گردد ونرخ سود پرداختی به این نوع سپردهها در مقایسهباانواع سپرده هابیشتر است وهرچه حجم این سپرده ها دربانک افزایش یابد هزینه های عملیاتی بانک افزایش یافته ودرنتیجه روی سپرده هایبانک اثر منفی دارد .
(2-1-8-3)انواع سپرده هابر اساس ماهیت حقوقی آنها :
براساسقانونعملیاتبانکیبدونربابانکهامیتوانندتحتعناوینسپردهها ی قرضالحسنهوسپردههایسرمایه گذاری مدت دار به قبول سپرده ها، مبادرت کنند . دراین راستا سپرده ها به پنج دسته اصلی تقسیم می شوند.
1)سپرده های قرض الحسنه
شامل حساب جاری وانواع پس انداز قرض الحسنه که از نظر حقوقی ، عنصر اصلی رابطه فی مابین بانک وسپرده گذار در آنها رابطه بین “قرض” یا “دین” تشکیل می دهد که هردو یک مطلب را بیان می کند با این توضیح که “دین “جنبه منفی تعهد ، قایم به مدیون یا متعهداست وقرض الحسنه جنبه مثبت تعهد وقایم به داین است.
2)سپرده های مدت دار
سپرده های سرمایه گذاری مدت دار که رابطه بین بانکوسپردهگذاریدر آنها رارابطه بین “وکیل” و”موکل ” تشکیل می دهدبه سپرده های اطلاق می شوند که ازسوي اشخاص اعم ازحقیقی وحقوقی برای مدت معین یا نامعین در اختیار بانکها گذاشته می شود تا بانک به وکالت از سپرده گذاران این وجوه را براساس سیاستهای پولی وبانکی از طریق مشارکت مدنی ، مضاربه ، جعاله ، فروش اسقاطیو…. مورد استفاده قرار داده ومنافع حاصل از عملیات مذکور را بر اساس قراردادمنعقد ه بین سپرده گذران وبانک تقسیم کند .
3)سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت
به سپرده هایی گفته می شود که برای حداقل مدت سه ماه نزدبانک سپردهمیشوند وبر اساس قراردادمنعقدهباسپردهگذار مبلغ آن قابلیت کاهش یاافزایش را دارد .
4)سپرده سرمایه گذاری ویژه
به سپرده هایی اطلاق می شود که برای مدت شش ماه براساس قرارداد به بانک سپرده می شود .حداقل سود علی الحساب سپرده های سرمایه گذاری مدت دار بر اساس سیاستهای پولی دراوایل هرسال توسطشورای پول واعتبار تعیین وبه بانکها ابلاغ ودر پایان همان سال نرخ قطعی با توجه به سود وزیان بانکها توسط شورای مذکور اعلام می گردد .
5)سپرده سرمایه گذاری بلند مدت :
به سپرده های اطلاق می گرددکه برای مدت یک سال وبیشتربراساسقراردادبهبانکسپردهمیشود.
درحالحاضر این سپردههاتحتعناوینسپردههایسرمایهگذاری یک ساله ، دوساله،سه ساله،چهار سالهو پنج ساله است .
(2-1-8-4)انواع سپرده ها بر اساس ماهیت پرداخت آنها
1)سپرده های دیداری :
به سپرده های اطلاق می گرددکه به محض مطالبه آنها از بانک وبدون اطلاع قبلی قابل پرداخت است ومانند وجه نقد قابلیت نقدوانتقال دارند . دریافت سپرده های دیداری از بانک ویا تبدیل آنها به وجه نقد به طور مستقیم وبه وسیله صاحبان این قبیل سپرده ها اجباری نیست ، بلکه می تواند به موجب حواله (چک) وبه وسیله افراد دیگری عمل می شود .
2)سپرده های غیر دیداری :
به سپرده های اطلاق می گرددکه بر اساس توافق بین بانک ومشتری دراختیاربانک قرار می گیرد وباز پرداخت آن از طرف بانک درسررسید معین ویابا اخطار قبلی مشتری ویا شرایط دیگری بدون اخطار قبلی امکان پذیر است ، لذا سپرده مدت دار اصطلاح دیگری است که اغلب برای سپرده های غیر دیداری به کار می رود .سپرده های غیر دیداریقابلیت نقل وانتقال ندارند واستفاده از آن فقط به وسیله صاحبان حسابها ویا نمایندگان قانونی آنها با تبدیل به وجه نقد ویا سپرده دیداری به طور مستقیم ممکن است .
(2-1-8-5)انواع سپرده ها براساس میزان تاثیر برحجم پول و نقدینگی کشور
حجم پول کشوربه مجموع قدرت خریدیا وسایل پرداخت مورد قبول جامعه که دریک واحد زمان در اختیار مردم قراردارد تعریف می شود. وبه طور معمول ازمجموع اسکناسهاومسکوکاتدردستمردم(خارجازبانک)وموجودی سپردههایدیداریآنهانزدبانکهامحاسبهمیشودبرایناساسسپردههایدیداریقسمتاعظمحجمپولکشوررا تشکیل میدهد . درمحاسبه حجم پول کشور باید توجه داشت که فقط سپرده هایدیداری مردم نزد بانکها ، جزیی ازحجم پول در نظر گرفته می شود ومحاسبه سپرده های پس انداز ومدت دار تبدیل به پولنقدبطورمستقیم-ازسویصاحبان-آنهاویا انتقالبهحسابدیداریاشخاص امکان پذیراست . بنابراین این گونه سپرده ها(سپرده های غیردیداری ) به محض تغییر شکل به صورت وجه نقدیاسپرده دیداری جزیی از حجم پول کشور محسوب خواهند شد.
نکته قابل توجه دیگر دراین راستا آن است که فقط سپرده های دیداری اشخاص (اعم از حقیقی یا حقوقی ) دراین محاسبه منظور شده است وسپرده های دیداری دولت به علت جریان نداشتن ومحدودیت استفاده از آنها بطور معمول در حجم پول کشور منظور نمی شود .
(2-2)تعريف بازاريابي
مقدمه
پيش ازانقلاب صنعتي،تقريبا”هر گونه تجارت و دادوستد مستلزم ملاقات حضوري عرضه كنندگان وخريداران بود. به اين معنا كه توليد كننده نيازهاي مشتري خود را تامينميكردواغلبمعاملاتماهيتمحليداشتند.افزايش تجارت خارجي وظهورانقلاب صنعتي موجب دگرگوني تجارت سنتي وايجاد شيوه هاي نوين بازرگاني شد كه امروزه جزئي از بازاريابي به شمار مي روند.
در مقايسه با ساير فعاليتهاي تجاري ، بازاريابي بيشتر با مشتري سرو كار دارد تأمين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري در كانون انديشه و عمل بازاريابي نوين قرار دارد.ساده ترين تعريفي كه از بازاريابي مي توان ارائه داد بدين صورت تعريف مي شود كه: بازاريابي عبارت است از تأمين رضايت مشتري به شيوه اي سود آور. هدفهاي دو گانه بازاريابي عبارتنداز:جلبمشتريانجديد،بادادنوعدهارزشبرترو حفظمشتريانكنونيازطريقتأمينرضايتآنان.
بازاريابي نوعي فرايند اجتماعيومديريتياستكهبدانوسيلهژ افرادوگروههاميتوانند از طريق توليد ، ايجاد و مبادله محصولات و ارزشها با ديگران ، نيازها و خواسته هاي خود را برآوردهسازند.(بازاریابیخدمات ،نوشته هلن وودروف،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی )
(2-2-1)مفاهيم اصلي بازاريابي
نياز:نيازانساني يعني چيزي كه انسان احساس ميكند از آن محروم مانده است.
خواست:گونهاي از نياز انساني است كه در اثر فرهنگ و شخصيت فردي شكل ميگيرد.خواست را بر حسب چيزهايي كه نياز را برآورده سازند ، بيان مينمايند.
تقاضااگرخواست،پشتوانهقدرت خريد داشته باشدبه صورت تقاضا در خواهد آمد.
محصول:محصول چيزي است كه براي تأمين يك نياز يا يك خواسته به بازار عرضه مي شود.
خدمت:فعاليتهايافايدههاييكهبهبازارعرضهميشوند،اصولا” غيرقابللمسوبهتملكدرنميآيد. مبادلهعبارت است از عملي كهدرازايدادن چيزي ، يك چيز مطلوب به دست آيد.
معامله:دربرگيرنده داد و ستد ارزش بين دو گروه يا دو طرف مي شود .
بازار: عبارتاستاز گروهيازخريداران واقعي و بالقوة يك محصول اين خريداران داراي نياز يا خواستهمشتركي هستند كهميتوانازطريقدادوستدآنهارابرآوردهساخت.(مدیریت بازاریابی نوشته سه استاد.)
نخستيناقداماصليتوليدكنندگان،امورپشتيباني-حملونقلوفروشكالا–بهبازارهايدورو نزديكبوددر آن هنگام توليد در كانون تو جهات قرار داشت و مصرف كننده و مشتري هدف نهايي توليد و زنجيره توزيع محسوب مي شدند.به دنبال فزوني تقاضا بر عرضه به علت رشد چشمگير فعاليت اقتصادي كشورهاي غربي وفن آوريهاي جديد آن دوران،توليد كنندگان با بالاترین كيفيت و كاهش هزينه هابه حيات پر رونق خود ادامه مي دادند
اوايل قرن بيستم با درك اهميت بازاريابي به عنوان شاخه اي از تجارت ،انجمن بازاريابي امريكا و نخستين راهكارها و نظريه هاي بازاريابي شكل گرفت،با اين حال ورود به مرحله بعدي بازارگرايي وتوجه به نيازهاي خريدار بود.(بازاریابی خدمات، نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی )
(2-3)تفاوت هاي بازاريابي خدمات
مقدمه
اين سؤال كه آيا بازاريابي خدمات از نظر تئوري وعملي با بازاريابي كالاهاي مادي است يا خير، در كتابي كه منحصرا”در زمينه بازاريابي خدمات به رشته تحرير در آمده ، نقصعنوانكتابخواهدبود.در كتابهايي كه در زمينه بازاريابي به نگارش در آمده اند بخشهاي بسياري در مورد بازاريابي خدمات و ويژگيهاي منحصر به فرد آنها شده است كه مديران بازاريابي بخش خدمات را به چالش مي طلبند.
بي شك علي رغم تفاوتهاي بازاريابي كالاهاي مادي با بازاريابي خدمات اهداف و نظريه زير در مورد هر دو صادق است
كليه شركتهاي توليدي و خدماتي متكي بربازاريابي بايد شناخت دقيقي از بازار داشته باشند تا بتوانند نيازهاي مرتفع نشده بازار را شناسايي كرده و كالاها وخدماتيبرايآنها ارائه كنند تا از اين طريق اهداف مشتري وسازمانتوا ما”برآوردهشود.
تحقیق بازاریابی،برنامه ریزی آن وتحولآمیزه هایبازاريابي در هر دو زمينه بازاريابي خدمات وكالاهاي مادي از اهميت يكساني بر خوردارند.(بازاریابیخدمات ،نوشته هلنوودروف ،ترجمه محمدابراهیمگوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-1)تعريف بازاريابي
تعاريف گوناگوني براي بازاريابي ارائه شده ، اما مفهوم اساسي آن عبارت است از:
((شناسايي و بر آوردن نيازها وسلايق مشتري با عرضه خدمات وكالا به منظور رفع احتياجات از طريق مبادلات سود آور))
در اينجا توجه به موارد زير ضروري است:
((مشتري)) كالا يا خدمات ممكن است اشخاص ، شركتها وگروههاي ديگر باشند.
((عرضه)) به كار رفته در تعريف فوق،تعمدیوشاملكالا، خدمات يا هر دو است وحتي ممكن است شامل مولفه های ديگري كه در مفهوم بازاريابي كاربرد دارند ، باشد.
((سود آور)) بودن تامين نيازهاي مشتري براي سازمان به اهداف سود جويانه مالي محدود نمي شود به علاوه همه سازمانها به دنبال سود نيستند ‍‍‍، مانند مؤسسات غير انتفاعي آموزشي وپزشكي ، بازاريابي خدمات اهميت پيچيده اي دارد و سازمانهاي خدماتي به مقوله هاي مختلفي تقسيم بندي مي شوند.
مؤسسات خدماتي انتفاعي يا غير انتفاعي
مؤسساتي كه خدمات فردي ، اداري يا هر دو را ارائه مي كنند.(بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-2)آميزه ها ي بازاريابي
به منظور بر آوردننيازهاوسلایقبازار به گونه اي كه با اهداف سازمان نيز هماهنگ باشند ، سازمان بايد ((عرضه اي))طراحي وبه بازار مصرف ارائه كند ، وبا استفاده از ابزارها يا آميزه هاي بازاريابي است كه اين امر امكان پذير مي شود.بازارياب براي طراحي ، توزيع،برقراريارتباطودرنهايتفروش(عرضه)دربازاردلخواه خود ، ابزار گوناگوني در دست دارد.اين ابزار عموما” تحت چهار عنوان اساسي طبقه بندي مي شود:
1):محصول2) قيمت 3)تبليغ بازرگاني 4)مكان عرضه
با توضيح هر كدام از آميزه هاي بازاريابي فوق ، خواهيم ديد اين آميزه ها در بازاريابي كالاهايماديوملموس نيزمصداقدارند:
محصول:
اين عامل در آميزه هاي يازاريابي شامل موارد ذيل ميگردد:
كيفيت –رنگ – طرح – نشان تجاري – بسته بندي – اندازه – ضمانت
قيمت:
قيمت به عنوان يكي از آميزه هاي بازاريابي كليه جنبه هاي قيمت گذاري را در بر مي گيرد:
تخفیف– تمديد اعتبار – بهاي رسمي – مدت زمان پرداخت
وظيفه بازارياب در امر قيمت گذاري خدمات با توجه به ماهيت غير ملموس آن ها در مقايسه با كالا هاي مادي ، امر خطيري است.مشتريان قادر نيستند ارزش پولي خدمات ارائه شده را مانند كالا هاي ملموس درك كنند؛ زيرا غيرملموس بودن خدمات ؛ ارزيابي كيفيت آنها را براي مشتريان مشكل مي سازد بنابراين هنگام مطالبه قيمت ، اين امر بايد مد نظر قرار گيرد و همين طور انعطاف پذيري قیمتها مي تواند به نفع ارائه دهندگان خدمات تمام شود.
تبليغ بازرگاني:
تبليغ بازرگاني به كليه روشهايي كه بازاريابان براي تبليغ كالا يا خدمات – عرضه – در بازار نهايي به كار مي برند اطلاق مي شود كه به چهار بحث كلي زير تقسيم مي شود:
تبليغ – فروش شخصي – افزايش فروش – روابط عمومي
بدون تبليغات بازرگاني هيچ گونه بازاريابي مؤثري صورت نخواهد گرفت. مشتري به هنگام خريد ، بايد اطلاع يا در صورت امكان دركي از آنچه عرضه مي شود ، داشته باشد. در صورتي كه خريداران بالقوه اطلاعي از خدمات موجود نداشته باشند بهترين خدمات نيز كاملا” ناكار آمد خواهند بود
تبليغات الزاما”با ارتباط همراه است.قبل از اينكه مخاطبان نهايي به خريد فكر نمايند ، بايد اطلاعاتي در خصوص كالا و خدمات داشته باشند علاوه بر ارتباطات بيروني مخاطبان داخلي نيز براي عملكرد صحيح و مطابق با شرايط بازار نيازمند ارتباطات خوب ميباشند.
مكان عرضه:
اغلب به ((مكان عرضه)) يا توزيع، در بازاريابي خدماتي، بسيار كمتر از بازاريابي كالاهاي مادي توجه ميشود. در نگاه نخست ، موارد زير در فهرست عوامل تشكيل دهنده اين آميزه بازاريابي قرار ميگيرند:
1) شبكههاي توزيع ، پوشش
2) مكان يابي جغرافيايي
3) ميزان ذخيره ، موجودي
4) حمل و نقل
در امر شبكههاي توزيع و پوشش، بسياري از ارائه دهندگان خدمات شبكههاي توزيع دارند مانند بانكها كه شعباتي در بزرگراهها جهت ارائه خدمات مناسب داير ميكنند. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-3)ويژگيهاي منحصر به فرد خدمات
چهار ويژگي اصلي خدمات كه برنامههاي بازاريابي را تحت تأثير قرار ميدهند ، عبارتند از:
غير ملموس بودن
غير قابل تفكيك بودن
غيرهمگن بودن/ متغير بودن
غير قابل ذخيره بودن
حال هر يك از ويژگيهاي فوق را به طور مختصر شرح ميدهيم:
غير ملموس بودن:
خدمات، غير عادي و غير قابل لمس ميباشند براي مثال نميتوان آنها را ديد يا چشيد، اين ويژگي ممكن است از اعتماد مشتري بكاهد اغلب تعيين ارزش و كيفيت خدمات براي مشتري دشواراست.مشتريان براي غلبه بر اين مشكل دنبال شواهدي دال بر كيفيت يا ويژگيهاي ديگر هستند.
غير قابل تفكيك بودن:
خدمات در لحظه توليد به مصرف ميرسند و بر عكس كالا مراحل توليد، ذخيره و توزيع جداگانهاي ندارند به عبارت ديگر ، كليه امور توسط خود شركتهاي خدماتي انجام ميشود.براي مثال صندوق دار بانك بخش غير قابل تفكيكي از ارائه خدمات به شمار ميروند.از طرفي مشتري نيز به گونهاي در اين امر دخيل است و ميتواند در نتيجه نهايي عرضه تاثيرگذار باشد.مردم خود ميتوانند بخشي از خدمات تلقی شوند.
غير همگن بودن/ متغير بودن
از آنجا كه خدمات به هنگام ارائه به مصرف ميرسند و اشخاص نيز ميتوانند بخشي از عرضه باشند، مي توان ادعا كرد خدمات هميشه منحصربه فردندوتکرار آنها هرگز يكسان نيست.اين امر موجب ميشود به مسائل يكنواخت بودن و كيفيت خدمات بيشتر توجه داشته باشيم.
غير قابل ذخيره بودن:
خدمات از بين ميروند ، به عبارت ديگر غير قابل ذخيرهاند.در مواردي كه تقاضا براي خدمات خاصي
پايدار باشد مسئله غير قابل ذخيره بودن شكل مهمي به شمار نميآيد ، اما براي شركتهاي خدماتي كه تقاضا براي آنها بسيار بالا يا بسيار پايين است.اين مسئله ممكن است مشكلات بزرگي ايجاد كند.( بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-4)ماهيت كالاهاي خدماتي
كالا ها يا خدمات ((محصول)) يك ((عرضه)) به شمار ميروند، يعني بر اساس هر يك از تقسيمبندي فوق و فارغ از اينكه ويژگيهاي منحصر به فرد خدمات، تمايز خاصي براي آنها به وجود ميآورد يا خير ، هم كالاهاي مادي و هم خدمات،بهرهمندي و رضايت مشتري و شركت را فراهم ميآورند.ابزارهاي مديريت و راهكارهاي عملي براي كارگزاران بازاريابي و بازاريابي خدمات و كالاهاي ملموس مشترك است.( بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-5)مديريت بازاريابي خدمات
بسياري از جنبههاي مديريت بازاريابي در بازاريابي خدمات نيز فوق العاده مهماند.از اينرو براي درك مشكلات و مسايل اساسي بازاريابي خدمات بعضي از آنها را توضيح ميدهيم.
بهرهوري و كيفيت:
براي رسيدن به مزاياي رقابتي و حفظ اين موقعيت، بهرهوري و كيفيت دو عامل كليدي به شمار ميروند.اگر پيشرفت بهرهوري خدمات موجب كاهش كيفيت شود، به دليل ماهيت خدمات، اجتناب از معاوضه كالا مشكل است.در بازاريابي خدمات كه تحويل دهندگان خدمات اشخاص ميباشند، اين موضوع بسيار حساس است.اگر به منظور بالابردن بهرهوري ، صندوق دار بانك مجبور باشد امور مشتريان را سريعتر انجام دهد حصول اطمينان از عدم كاهش كيفيت الزامي است.
كيفيت خدمات دردو سطح سنجيده ميشود:

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *