دسته‌بندی نشده

پايان نامه ارشد :شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

 

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

اهداف تحقیق

این تحقیق شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به شرح زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

4-1- اهمیت و ضرورت تحقیق     

شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه علم بازاریابی است که به تازگی توجه بسیاری از محققین و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. شیفتگی به برند از سوی محققان به تنهایی و همچنین به عنوان یک جنبه یا بعد از مفاهیم گسترده‌تری مانند ارزش ارتباطی برند و وابستگی احساسی به برند مورد بررسی قرار گرفته است. در این مطالعات نشان‌داده شده که شیفتگی به برند از متغیرهای بااهمیتی در بازاریابی تاثیر می‌پذیرد.

ماهیت پویای مفهوم شیفتگی به برند برای توسعه چشم انداز استراتژیک در مدیریت برند از مرحله معرفی آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته می‌شود. بنابراین صرف‌نظر از ایجاد یک درک اصلاح‌شده از جنبه‌های متعدد سایر مفاهیم مرتبط با برند، برای مثال هیجاناتی که از تعیین هویت اجتماعی و سازگاری تصویر برند با تصویر مصرف‌کننده از خود ناشی می‌شود ، شیفتگی به برند از دیدگاه مدیریت نام تجاری مطرح است(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).

تحقیق در زمینه شیفتگی به برند نیاز به درک این مطلب دارد که مصرف‌کنندگان چگونه این پدیده را تجربه می‌کنند. با وجود اهمیت این موضوع تاکنون در تحقیقات اندکی به شناسایی عوامل تاثیرگذار بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان پرداخته شده است و به همین دلیل دانش ما در ارتباط با این عوامل محدود است(Batra, Ahuvia,&Bagozzi, 2012) مطالعات پیشین وجود علاقه یا وابستگی احساسی به برند را مورد بررسی قرار داده و نشان ‌داده‌اند که این موضوع – یعنی توانایی مصرف‌کننده در ایجاد یک وابستگی احساسی قوی به یک شیء یا برند-  می‌تواند به اندازه تئوری وابستگی در روانشناسی جذاب و نیز قابل ‌اندازه‌گیری باشد (Thomson et al,2005).اما مفهوم شیفتگی به برند فراتر از صرفاً وابستگی احساسی است . شیفتگی به برند آن‌گونه که مصرف‌کنندگان آن را تجربه می‌کنند سازه‌ای‌ست که مراتب بالاتری از احساسات، اداراکات و رفتارها را دربرمی‌گیرد. بنابراین می‌توان گفت که وابستگی احساسی زیرمجموعه‌ای از تجربه شیفتگی است. با توجه به نتایج تحقیقات کارول و آهوویا[2]که نشان دادند شیفتگی به برند ارتباط مستقیمی با مفاهیمی چون وفاداری به برند[3] و تبلیغات توصیه‌ای مثبت[4] دارد اهمیت پرکردن این شکاف علمی برای ما بیشتر آشکار می‌شود(Batra et al, 2012).

همچنین شناسایی عواملی که بر شیفتگی به برند تاثیر می‌گذارند در توسعه تصویر برند موثرند. در چارچوبی که پارک و دیگران[5] برای استراتژیمدیریت تصویر برند ارائه دادند به تمایز میان ابعاد کارکردی، سمبولیک و تجربی برند اشاره کرده‌اند. آنها برای هر مرحله، عبارت از معرفی، توسعه و تقویت این مفاهیم مرتبط با برند استراتژی‌های متفاوتی ارائه داده‌اند و شیفتگیبه برند را در بعد سمبولیک چارچوب خود مطرح کرده‌اند که می‌تواند در تعیین جایگاه شرکت/محصول در ذهن مصرف‌کننده تاثیرگذار باشد(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).

به‌علاوه مطالعاتی که تاکنون در حوزه مفهوم شیفتگی به برند انجام شده با این مشکل اساسی روبروست که شیفتگی به برند به‌عنوان یک احساس نه به عنوان یک رابطه تعریف می‌کند. در جایگاه احساسات شیفتگی تنها یک حس مفرد، خاص و وابسته به علاقه و دوست‌داشتن است و مانند سایر احساسات کوتاه‌مدت و عارضی است. در مقابل درنظرگرفتن شیفتگی به عنوان یک رابطه (مانند رابطه دوستی) دیدگاهی بلندمدت را تداعی می‌کند که می‌تواند برای سالها به طول انجامد و تجربیات اداراکی، عاطفی و رفتاری مختلفی را شامل شود. بنابراین ضرورت نگاهی عمیق‌تر به این پدیده نوظهور در عرصه علم بازاریابی و عوامل شکل‌دهنده آن که می‌تواند ابعاد ناپیدایی از رفتار مصرف‌کنندگان را تحت‌تاثیر قرار دهد بر ما بیشتر آشکار می‌شود(Batra et al, 2012).

 چنانچه به شیفتگی به برند به عنوان یک رابطه و از جنبه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نگریسته شود به لحاظ کاربردی برای شرکت‌ها تعهد و وفاداری بیشتر مصرف‌کنندگان به برند و خلق وابستگی‌های احساسی عمیق‌تر را به دنبال خواهد داشت که نتیجه‌ آن فروش و سود بیشتر و وفاداری بی قید و شرط به برند است.

[1] – adidas

[2]-Carroll &Ahuvia

[3] – Brand Loyalty

[4] – Positive Word of Mouth

[5]– Park et al

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف تحقیق

این تحقیق شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به شرح زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas

 

(لینک زیر اشتباه است لطفا به لینک انتهای صفحه مراجعه کنید):

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه برند آدیداس)

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir