رضایتمندی

now browsing by tag

 
 

دانلود پژوهش ایرانداک - پژوهش

امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمات محور زندگی می‏کنیم که این وضعیت روز به روز نیز در حال افزایش است. مسلما در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده توسط یک سازمان از اهمیت خاصی برخوردار است. این کار ضمن مشخص کردن نقاط قوت و ضعف سازمان، زمینه را برای اتخاذ راهبرد‏های مناسب و ارتقاء سطح عملکرد سازمان‏ها در صنایع مختلف فراهم می‏آورد.
گردشگری نیز به عنوان یکی از صنایع، روز به روز جایگاه بالاتری در نزد جوامع مختلف به دست می‏آورد و کشورهای مختلف در پی آن هستند تا با پاسخگویی هر چه بهتر به نیازهای گردشگران سود بیشتری از رقبا کسب نمایند. از اینرو رضایت مشتری یا بعبارت بهتر گردشگر از اهمیت ویژه‏ای در این صنعت برخوردار است. در این میان موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری در جهان شناخته می‏شوند. موزه‏ها کارکردی گسترده در زمینه توسعه گردشگری بر عهده دارند.سالانه میلیون‏ها نفر از گردشگران در سرتاسر دنیا اقدام به بازدید از موزه‏ها می‏کنند و همین امر مبین ضرورت توجه به بحث رضایت بازدید‏کنندگان از موزه‏ها به شمار می‏رود. بازدید‏کننده راضی و خشنود احتمالا برای بازدید مجدد مراجعه می‏کند و در صورت عدم مراجعت دیگران را ترغیب به بازدید از موزه خواهد نمود.
از این رو محقق بر آن است تا با شناسایی عوامل موثر بر رضایت بازدید‏کنندگان موزه موجبات ارائه خدمات بهتر به بازدید‏کنندگان و جلب هر چه بیشتر گردشگران را به سمت موزه‏ها علی‏الخصوص موزه ملی که سرآمد همه موزه‏های ایران است فراهم سازد.
2-1 بیان مسالهامروزه حفظ رابطه با مشتری یک آرزو و تمنا نیست، بلکه لازمه کار است. جورج گرین(1996) در کتاب خود با نام «تامین رضایت مشتری» یک قانون طلائی ارائه کرده و می‏گوید: "مواظب مشتریان خود باشید. زیرا اگر چنین نکنید کس دیگری این کار را انجام خواهد داد." (کارترایت، 1383)
مطالعات اولیه کاردازو (1964)، اولشاوسکی و میلر (1972) و اندرسون (1973) را می‏توان اولین مطالعات مرتبط با رضایت مشتریان دانست. آنها برای اولین بار مدل عدم اثبات انتظارات در مورد رضایت را به کار گرفتند که این مدل باعث ایجاد تئوری‏های اساسی شد که پس از آن تحقیقات بسیاری در مورد رضایت مشتریان صورت گرفت. تحقیق بعدی در مورد رضایت مشتری توسط اولیور انجام شد و این تحقیق به عنوان تحقیقی مرجع در بسیاری از تحقیقات دیگر به کار رفت.
رضایت مشتری احساسی مثبت است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‏شود؛ و در صورتی که سطح خدمت و کالا پائین‏تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‏اش منجر می‏شود (بغزیان و همکاران، 1389).
محققان نو‏اندیش اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان بر‏نمی‏گردد، بلکه توجه به نیازهای او، بویژه نیازهای اساسی مانند ایمنی، احترام و عدالت نیز اهمیت دارد؛ زیرا نیازها با انتظارات فرق دارند. انتظارات، آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند؛ در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشده‏اند، ناآگاهانه، کلی، عمیق و دراز مدت هستند. وقتی انتظارات برآورده نمی‏شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم (صفاری نژاد و همکاران، 1387).
ریشه کلمه موزه از آرزو و خواست‏های انسان‏های اولیه برای حفاظت از هویت فرهنگی، بهره برداری اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و پی‏جویی علم آمده است. کلمه موزه اولین بار در انگلیسی در قرن هفدهم میلادی از واژه یونانی Mouseion آمده که به معنای جایگاه 9 الهه یونانی، دختران ژئوس یا ژوپیتر است که شعر، موسیقی، رقص، تاریخ و سایر زمینه‏های هنر و ادبیات را نگهبانی و تشویق می‏کرده‏اند. بعدها این تعبیر در خصوص انبار هدایا و موقوفات به کار برده شد. اگرچه موزه‏ها در اصل نهادی سر‏برآورده از تمدن مغرب زمین به شمار می‏روند لیکن ایده‏ای که در شکل گیری آنها نقش آفرین بوده، دیر زمانی است که در فرهنگ‏های غیر غربی نیز نمایان گردیده است (زاهدی و همکاران،1387).
مخاطبان موزه‏ها با انگیزه‏های گوناگونی به موزه پای می‏گذارند. از صرف همراهی دوستان تا مطالعات و تحقیقات در خصوص اشیاء موزه‏ای یا دوره‏های خاص از تاریخ تحول یک علم، منطقه یا حتی گونه‏ای از جانوران. لذا توجه به نیازهای طیف گسترده‏ای از افراد جامعه که از موزه بازدید می‏نمایند و تلاش برای برآورده کردن این نیازها و جلب رضایت آنان از اهمیت خاصی برخوردار است.
موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری جهان شناخته می‏شوند. آنها کارکردی گسترده در زمینه توسعه این کسب و کار بزرگ جهان بر عهده دارند. جذب گردشگران به مقاصد گوناگون و کسب تجربه‏ای لذت بخش و گذران اوقات فراغت مردمان ساکن سرزمین‏های مقصد از کارکردهای مهم موزه‏ها هستند. اما از همه اینها گذشته و مقدم بر همه آنها موزه به عنوان سازمانی غیر‏انتفاعی در خدمت پیشرفت جامعه شناخته می‏شود که شواهد مادی مربوط به انسان‏ها و محیط زیست آنها را گردآوری و حفاظت کرده، به تعبیر و تفسیر آنها می‏پردازد و آنها را به نمایش می‏گذارد (زاهدی و همکاران،1387). در این میان رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه از اهمیت چشمگیری برخوردار است. در این تحقیق با مطالعه مدل‏های سنجش رضایتمندی مشتریان به دنبال شناسایی و اولویت‏بندی شاخص‏های رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها هستیم.
3-1 اهمیت و ضرورت موضوعشورای بین المللی موزه‏ها (ICOM) تعریف خود را از موزه به قرار زیر بیان می‏دارد: موزه عبارتست از یک سازمان غیر‏انتفاعی دائمی که در خدمت جامعه و پیشرفت آن قرار دارد و به روی عموم مردم باز است. این سازمان شواهد مادی مربوط به انسان‏ها و محیط زیست ایشان را به منظور مطالعه، آموزش و کسب لذت، گردآوری و حفاظت کرده، مورد پژوهش قرار می‏دهد و آنها را به نمایش می‏گذارد.
با رشد اقتصاد جهانی در دهه 1990، گرایش به بازدید از موزه‏ها رو به گسترش نهاد. به این ترتیب موزه‏ها دوباره توجه افکار عمومی را به خود جلب کرده و پذیرای بازدید‏کنندگان بیشتری گشتند؛ زیرا اوضاع مطلوبتر اقتصادی این دوران، تقاضا را برای گذراندن اوقات فراغت در قالب برنامه‏های فرهنگی و ارتقای کیفیت فعالیت‏های آموزشی افزایش داده بود. به این ترتیب موزه ها بیش از گذشته بازار مخاطبان خود را مورد توجه قرار داده و به نوعی به موسسات بازار‏گرا مبدل شدند.
با توجه به این ایده کاتلر که بازاریابی را فرایندی می‏داند که از مشتری آغاز شده و به او ختم می‏شود، این موزه‏های بازارگرا نیز توجه بیشتری به مخاطبان خود مبذول داشتند. مدیریت موزه‏ها به گردآوری دیدگاهها و نظرات بازدید کنندگانی پرداختند که علاقمند و با انگیزه بوده و می‏توانستند آنها را در هدایت برنامه‏های کاری خود یاری رسانند. مطالعات بازاریابی به منظور شناخت نیازهای بخش‏های مختلف بازار مخاطب انجام پذیرفت تا مدیران موزه‏ها بدانند که چه چیزی را برای چه مخاطبی، به چه صورت و در چه زمان و مکانی باید عرضه نمایند. جذب بیشتر بازدید‏کنندگان از یک سو، خود به هدفی برای موزه‏ها مبدل گشت، زیرا مخاطب بیشتر، موقعیت برتری در اختیار موزه‏ها قرار می‏داد و از طرف دیگر این بازار رو به گسترش و این مراجعان بیشتر به معنای درآمد بیشتر برای موزه‏ها از طریق فروش بلیط وسایر محصولات و خدمات عرضه شده از سوی موزه‏ها بود.
موزه‏ها برای تحقق این اهداف به بهبود فضاها و امکانات فیزیکی از یک طرف و ارتقای کمّی و کیفی و تنوع بخشی به محصولات و خدمات اصلی و جانبی‏ای پرداختند که به بازار عرضه می‏داشتند.
تقویت مجموعه‏های آثار، گسترش سایت‏های اینترنتی، ورود به تجارت الکترونیک و بازسازی ساختار نیروی انسانی نیز از مجموعه اقدامات کلیدی‏ای بود که در این مسیر مورد توجه موزه داران قرار گرفتند.
توسعه بازار هدف به سوی قومیت‏ها و فرهنگ‏های مختلف، از دیگر موارد مدنظر موزه‏ها در دهه‏های پایانی قرن بیستم میلادی بود که همچنان ادامه دارد. آنها همچنین می‏کوشند که داشته‏های موزه را برای تمامی اعضای خانواده و در گروه‏های مختلف سنی-جنسی جذابیت بخشیده و از این طریق نیز بازار هدف خود را گسترش بخشند (زاهدی و همکاران،1387).
با توجه به اهمیت ویژه موزه در صنعت گردشگری و نقش چشمگیر آن در معرفی تاریخ، فرهنگ و تمدن کشورمان، نیاز مبرمی به توجه بیشتر به خواسته‏ها و انتظارات بازدید‏کنندگان احساس می‏شود؛ همچنین از آنجایی که موضوع موزه‏ها و محوطه‏های تاریخی به لحاظ بافت و نوع نگرش گردشگران بسیار متفاوت از سایر مقولات گردشگری است لذا نیاز به تدوین مولفه‏های ویژه موزه‏ها احساس می‏شود. و به همین دلیل محقق به دنبال آن است تا چارچوبی را تدوین نماید که در قالب آن بتوان سطح رضایتمندی بازدید‏کنندگان موزه‏ها را سنجید و از این طریق به مدیران و مسئولان موزه‏ها در امر پاسخگویی هر چه بهتر به نیازهای بازدید‏کنندگان یاری رساند.
4-1 گزاره‏های تحقیق1-4-1 پرسش‏های اصلی و فرعیپرسش‏های اصلی
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها کدام‏ها هستند؟
اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها چگونه است؟
پرسش‏های فرعی
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد عناصر ملموس کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد قابلیت اعتماد کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد مسئولیت پذیری کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد اطمینان کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد همدلی کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد قیمت کدام‏‏ها هستند؟
5-1 اهداف تحقیق یا نتایج مورد انتظارهدف از این تحقیق شناسایی شاخص‏ها و ارائه الگویی مطلوب جهت ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها می‏باشد.
6-1 روش کلی تحقیقاین تحقیق به لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی، به لحاظ نوع، کاربردی و به لحاظ داده، کیفی است که با استفاده از طیف لیکرت کمی سازی شده است.
7-1 قلمرو مکانی-جامعه تحقیقجامعه تحقیق، بازدیدکنندگان داخلی موزه ملی ایران واقع در شهر تهران می باشد.
8-1 قلمرو زمانی تحقیققلمرو زمانی این تحقیق از زمستان سال 92 تا تابستان سال 93 می باشد.
9-1 روش نمونه‏گیری و تخمین حجم جامعهجامعه آماری تحقیق حاضر، بازدیدکنندگان موزه ملی ایران می‏باشد. در این تحقیق برای برآورد اندازه نمونه از فرمول کوکران استفاده می شود. دلیل استفاده از این فرمول این است که اندازه جامعه آماری در اینجا نامشخص و بزرگ است و در این مواقع از فرمول کوکران برای برآورد اندازه نمونه استفاده می شود (در بیشتر تحقیقات پیمایشی از این فرمول برای برآورد تعداد نمونه استفاده می شود). حجم نمونه مورد نیاز این پژوهش عبارت است از 385.
10-1 روش‏های گردآوری داده‏ها و ابزار مورد استفاده برای آن
در این تحقیق جهت گردآوری داده‏ها ابتدا از طریق مطالعه کتابخانه‏ای ادبیات پیشین تحقیق تدوین شده و سپس با استفاده از پرسشنامه داده‏های مورد نیاز جمع آوری شده است.
11-1 چارچوب کلان نظری تحقیق
در زمینه ارزیابی رضایتمندی مصرف‏کنندگان خدمات، مدل‏های متعددی ارائه شده است که به برخی از آنها اشاره می‏کنیم:
1-11-1 مدل انتظارات/برداشت
براساس این مدل که آقای اولیور آن را توسعه داد، مصرف کنندگان قبل از خرید یک محصول انتظارات خود را توسعه می‏دهند. در نهایت، مصرف‏کنندگان عملکرد واقعی را با انتظارات خود مقایسه می‏کنند. اگر عملکرد واقعی بهتر از انتظارات آنها باشد این امر موجب برداشت مثبت و رضایت زیاد مصرف کننده و علاقه‏مندی به خرید مجدد محصول است. اگر عملکرد واقعی بدتر از انتظارات باشد این امر موجب برداشت بد می‏شود که به معنی نارضایتی مصرف کننده است و احتمالا در آینده به دنبال محصول جایگزینی برای خرید بعدی خود خواهد بود.
2-11-1 مدل سروکوال
مدلی برای اندازه گیری کیفیت خدمات که یکی از جنبه‏های رضایت مشتری است، وجود دارد. این مدل سروکوال نام دارد. سروکوال اولین بار در دهه 80 میلادی به وجود آمد. دو دهه استفاده، ارزیابی و اصلاح نشان داد که این ابزار، ابزاری مناسب و قوی برای سنجش کیفیت خدمات دریافتی است (زیتامل و همکاران،1387). این مدل، مدل مشهوری در حوزه دانشگاهی است. توسط این مدل می‏توان انتظارات مشتریان و دریافت آنها از عملکرد واقعی را با هم مقایسه کرد. این مقیاس برای بخش خدمات توسعه یافت. این مدل دارای پنج بعد یا فاکتور است که عبارتند از:
ملموس بودن: مثل امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان
قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمت وعده داده شده با اطمینان و بطور دقیق
پاسخگویی: اشتیاق به کمک کردن به مشتریان و فراهم کردن خدمات در اسرع وقت
اطمینان (شامل رقابت، ادب، اعتبار و امنیت): دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای تلقین اعتماد و اطمینان به مشتریان
همدلی: شامل دسترسی، ارتباطات درک مشتری، توجه خاصی که شرکت به هر یک از مشتریان خود می‏کند.
در مدل سروکوال 22 گزاره عملکرد را با در نظر گرفتن پنج بعد اندازه‏گیری می‏کنند. برای هر گزاره، انتظار و تجربه یک مشتری تعیین می‏شود. انتقاداتی بر ثبات نتایج سروکوال وجود دارد و همچنین در مورد کاربرد عمومی پنج بعد آن نیز انتقاداتی وجود دارد (Lam & et al,1997).
مدل سروکوال به میزان زیاد توسط محققین و متخصصین برای اندازه‏گیری کیفیت خدمات به کار می‏رود. ویژگی‏های خدمات که برای اندازه‏گیری کیفیت خدمات به کار می‏روند، سطوح دقیق کیفیت خدمات را ارائه نمی‏کنند و ممکن است که همه خصوصیات مهم خدمات ویژه‏ای را اندازه‏گیری نکند. به علاوه، محدودیت‏های واقعی برای مصاحبه با پاسخ دهندگان قبل و بعد از مصرف خدمت مورد نظر وجود دارد (Akam & et al, 2002).
3-11-1 مدل رضایت گردشگران1-3-11-1 عناصر ملموس
جذابیت های بصری
شرایط، امکانات و تجهیزات فیزیکی خوب و جذاب
مکانهای تفریحی تمیز و خوب
مرکز اطلاعات با اطلاعات مربوط به پارک
تجهیزات و امکانات مدرن بازدید
سیستم حمل و نقل کافی
دسترسی به امکانات فیزیکی و منابع
ظاهر پاکیزه و مرتب کارکنان
قابلیت اعتماد
ارائه خدمات سریع به گردشگران
فراهم کردن خدمات در زمان وعده داده شده
گوش دادن به مشتری و فراهم کردن اطلاعات صحیح
3-3-11-1 مسئولیت پذیری
علاقه به کمک به گردشگران
پاسخگویی به سوال گردشگران
اطلاع رسانی به گردشگران در مورد اینکه چه چیزهایی در مکان‎‏های تفریحی ارائه می‏شود
اطمینان
مکانهای تفریحی امن
کارکنانی که به طور مداوم با گردشگران مودبانه صحبت می‏کنند
داشتن دانش برای پاسخ به سوال گردشگران
امکانات امن کافی
همدلی
ساعات بازگشایی مناسب
داشتن توجه شخصی به گردشگران
درک نیازهای خاص گردشگران
مکان راحت، امکانات و تجهیزات
منظره خوب و امکانات مناسب
قیمت
قیمت‏گذاری مسئولانه
امکانات پذیرایی و اقامت ارزان قیمت
فراهم کردن کیفیت خدمات بیش از آنچه که پول پرداخت شده است
سرگرمی ارزان یا ارزش دریافتی امکانات تفریحی(.Akama & et al, 2002).
با اینکه مدل‏های مذکور در زمینه ارائه خدمات ارائه شده‏اند، اما بایستی توجه داشت که ماهیت تمامی خدمات یکسان نیست و چه بسا در برخی موارد تفاوت‏های چشمگیری بین انواع خدمات وجود دارد. به عنوان مثال خدمات ارائه شده در یک رستوران و آژانس مسافرتی بسیار با هم متفاوتند. بر همین اساس لزوم تدوین شاخص‏های مختص هر یک از حوزه‏ها احساس می‏شود و با توجه به اهمیت ویژه موزه‏ها در معرفی فرهنگ و تمدن یک ملت و پیوند آن با گردشگری، محقق بر آن شد تا با استفاده و الگوبرداری از مدل‏های مذکور و نیز سایر مدل‏های مشهور در این زمینه، شاخص‏هایی را معرفی کند که مختص ارزیابی رضایتمندی بازدید‏کنندگان از موزه‏ها باشد. مدل مبنای تحقیق حاضر به شکل ذیل می‏باشد:
1579245201930عناصر ملموس
00عناصر ملموس

295084522098000
2950845203898500295084578422500295084518834100029508451504315001579245472440قابلیت اعتماد
00قابلیت اعتماد
15792451212215مسئولیت پذیری
00مسئولیت پذیری
15792451932305اطمینان
00اطمینان
15792452661285همدلی
00همدلی

4368165280035رضایت بازدید کنندگان موزه
00رضایت بازدید کنندگان موزه

متن کامل در سایت امید فایل 

295084528765500
1579245333375قیمت و ارزش ادراک شده
00قیمت و ارزش ادراک شده

(منبع: Akama & et al, 2002)
12-1 نقشه راه
در این تحقیق ابتدا با مطالعه کتابخانه‏ای به بررسی مدل‏ها و شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی خواهیم پرداخت. پس از تدوین مدل، مدل به دست آمده را در قالب یک پرسشنامه در موزه ملی ایران خواهیم سنجید. تجزیه و تحلیل داده‏های به دست آمده و ارائه نتایج و پیشنهادهای کاربردی اقدامات بعدی این پژوهش خواهد بود.
-16891073660ارائه نتایج و پیشنهادها
00ارائه نتایج و پیشنهادها
111823573660تجزیه و تحلیل داده ‏ها و اولویت‏بندی شاخص‏ها
00تجزیه و تحلیل داده ‏ها و اولویت‏بندی شاخص‏ها
239204573660تهیه، تنظیم و توزیع پرسشنامه در میان بازدیدکنندگان موزه ملی
00تهیه، تنظیم و توزیع پرسشنامه در میان بازدیدکنندگان موزه ملی
367665073660مطالعه ادبیات موضوع و شناسایی شاخص‏ها
00مطالعه ادبیات موضوع و شناسایی شاخص‏ها
492188573660تهیه و ارائه پروپوزال
00تهیه و ارائه پروپوزال

78486023812500207200523812500334581523812500463042023812500
13-1 شرح واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق1-13-1 موزه:موسسه‏ای است که شواهد مادی و اطلاعات مرتبط با آنها را در جهت منافع عمومی، گردآوری، مستند سازی و حفاظت کرده و آنها را در معرض دید عموم قرار می‏دهد و تفسیر می‏نماید (زاهدی و همکاران، 1387).
2-13-1 رضایت:احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات در صورت برآورده شدن نیازهای وی ایجاد می‏شود (بغزیان و همکاران، 1389).
3-13-1 رضایت مشتری:عبارتست از تامین کامل نیازها و خواسته‏های مشتری درست در همان زمان و با همان روشی که او می‏خواهد (صفاری نژاد و همکاران، 1387).

فصل دومادبیات تحقیق
1-2 مقدمهانسان در سیر و حرکت به سمت تحول، تدبیر خود را برای ساختن، مهیا نمودن و تامین امکانات و مایحتاج روزمره و بهره‏گیری از امکانات محیطی به کار برده است، برای رسیدن به این هدف به مطالعه، تفحص، بررسی، کاوش، سیر و حرکت و گردش در ظاهر طبیعت، سیر و تفکر در آفاق و انفس پرداخته است.
مشاهده و بررسی مجمو‏های با‏ارزش به جای مانده از تاریخ بشریت این حقیقت را بهتر روشن می‏سازد که انسان همیشه به دنبال شناخت مجهولات و ناشناخته‏ها برای یافتن، دریافتن و بهره گرفتن از آنها در مراحل تکامل و روند زندگی خود بوده است. یکی از بهترین ابزارها و امکانات برای بهره‏گیری از عصاره تاریخ بشریت به منظور تحرک و تحول در روند زندگی، استفاده از موزه‏هاست. موزه‏ها علاوه بر اینکه جنبه نمایشی و آموزشی دارند، می‏توانند محل مناسب و امنی برای حفظ و نگهداری آثار مختلف تاریخی، تاریخ طبیعی و در کل آثار فرهنگ ملی و مذهبی کشورها باشند. آنچه مسلم است موزه‏ها می‏توانند در شناساندن و معرفی تمدن و فرهنگ یک کشور به مردم نقش مهمی ایفا نمایند (محمودیان،1389).
قرن 21 قرن موزه‏ها نامگذاری شده است (Zhang Yu Teng،2003). انجمن موزه‏های آمریکا (AAM) تخمین می‏زند که تعداد بازدید‏کنندگان موزه‏ها تقریبا به حدود 500 میلیون در سال رسیده است. با در نظر گرفتن بسیاری تغییرات در درون جوامع ما، عملکرد موزه‏ها نیز از رزرواسیون سنتی کتاب، ذخیره، مطالعه و نمایش آثار به وظایفی همچون آموزش و بازدید از سایت‏ها گسترش یافته است. یادگیری یکی از دلایل اصلی گردشگران برای بازدید از موزه‏هاست (Combs،1999).
وظایف موزه‏ها جمع‏آوری، ذخیره و مطالعه آثار تاریخی و نیز آموزش به بازدید‏کنندگان می‏باشد. انگیزه‏های بازدید‏کنندگان از نیاز‏های فردی، انتظارات و تجارب آنها سرچشمه می‏گیرد. گردشگرانی که از موزه‏ها بازدید می‏کنند، در واقع مشتریان موزه‏ها هستند. کاتلر معتقد است که یک موزه باید ایجاد رضایت خاطر در بازدید‏کننده را از طریق تجارت سود‏آور یاد بگیرد، خواه سودی به دست آورد یا نه (Zhang Yu Teng،2002).
2-2 تعریف موزه
موزه کلمه‏ای یونانی است که از Mouseion گرفته شده است و در مجموع به محلی اطلاق می‏شود که اشیاء، ابزار تاریخی، فرهنگی و طبیعی یک کشور یا منطقه در آنجا نگهداری و در معرض دید و مشاهده قرار داده می‏شود.
به عبارتی دیگر، موزه به محلی که برای نمایش و مشاهده آثار، اشیاء، ابزار، مواد و وسائل دارای ارزش، اختصاص یافته اطلاق می‏شود. به بیان دیگر موزه عبارت است از محل نمایش و نگهداری اشیاء و آثار قابل مشاهده.
فرهنگ عمید، موزه را مجموعه‏ای از آثار باستانی می‏داند و به "عمارتی که آثار باستانی در آنجا نگهداری یا به معرض نمایش گذارده می‏شود" تعریف شده است. هم‏چنین در فرهنگ عمید در مورد موزه آمده است: " در یونان قدیم نام محلی که در آنجا به مطالعه صنایع و علوم می‏پرداخته‏اند و نیز نام تپه‏ای بوده در آتن که در آنجا عبادتگاه و محل مخصوص برای چند تن از خدایان خود ساخته بودند"(محمودیان،1389).
اساسنامه شورای بین‏المللی موزه‏ها (آیکوم) موزه را چنین تعریف می‏کند: موزه موسسه‏ای است دائمی و بدون هدف مادی که درهای آن به روی همگان گشوده شده است و در خدمت جامعه و پیشرفت آن فعالیت می‏نماید. هدف موزه‏ها تحقیق در آثار و شواهد بر جای مانده انسان و محیط زیست او، گردآوری، حفظ و بهره‏وری معنوی و ایجاد ارتباط بین این آثار، بویژه به نمایش گذاردن آنها به منظور بررسی و بهره‏وری معنوی است (نفیسی،1380).
اتحادیه موزه‏های پادشاهی متحده (انگلستان) موزه را چنین تعریف می‏کند: موزه موسسه‏ای است که شواهد مادی و اطلاعات مرتبط با آنها را در جهت منافع عمومی؛ گردآوری، مستند سازی و حفاظت کرده و آنها را در معرض دید عموم قرار می‏دهد و تفسیر می‏نماید (زاهدی و همکاران،1387).
3-2 تاریخچه موزه در جهان
مجموعه‏سازی برای انسان امری فطری است و ذوق و سلیقه در گردآوری آن بی‏شک همواره همراه او بوده است. در دوران نوسنگی، انسان مجموعه‏هایی از صدف، گوش ماهی، سنگریزه و استخوان جانوران را گردآوری و از آن برای تزئینات استفاده می‏نمود. در مراحل بعدی تمدن، این مجموعه‏ها بیانگر شیوه‏های اعتقادی و آئینی اقوام مختلف گردید. مجموعه‏های تزئینی و تجملی که خصوصا در قبرستان‏های تمدنهای باستان بین‏النهرین و فلات ایران یافت شد، اعتقاد به زندگی پس از مرگ را نشان داد. در عهد باستان اشیاء گرانبها و نفیس که کلا جنبه نذری داشت برای برآوردن نیازها در درون زیارتگاهها و معابد گردآوری می‏شد. این امر در تمام جوامع تمدنهای باستانی فراوان یافت می‏شود. در جامعه امروزی ما، موزه نمایانگر نهادینه شدن این گرایش همگانی به گردآوری است.
در پایان سده چهارم و آغاز سده سوم پیش از میلاد مسیح، که مصر پایگاه فرهنگ و هنر یونان گردید، بطلمیوس اول
از سرداران اسکندر مقدونی (321-283 ق.م) به اعتلای فرهنگ و هنر یونان همت گماشت و توجه برجسته‏ترین دانشمندان یونان، آسیای صغیر و پاره‏ای از کشورهای دور و نزدیک به مصر جلب شد. بطلمیوس در کنار کاخ مسکونی خود در شهر اسکندریه جایی را با نام "موزه" مشتمل بر یک دانشگاه بزرگ، کتابخانه، آزمایشگاه، رصدخانه و باغ گیاهان و جانوران تاسیس کرد، ولی پس از بطلمیوس این فکر دنبال نشد و از این "موزه" فقط اشاره‏هایی در کتابها باقی مانده است. افراد عادی یونان هرچند که خود اشیاء هنری گرانقیمت را جمع‏آوری نمی‏کردند، موقعیت دیدن آنرا داشتند؛ زیرا در پرستشگاه‏های یونان اشیاء نفیسی به جهت ارزش معنوی آنها گردآوری می‏شد و مردمی که برای نیایش به این اماکن می‏رفتند از دیدن آنها بهره‏مند می‏شدند. گرچه بنابر روایت ایلیاد، حماسه معروف یونان، در یونان باستان نجبا و اشراف مجموعه‏های خصوصی گردآوری می‏کردند.
استفاده از آثار هنری در روم باستان به نحو دیگری بود. سرداران رومی نخبه غنایمی را که طی جنگها به دست می‏آورند، در شهر روم در پارکها و حمام‏ها و سایر اماکن عمومی به نمایش می‏گذاردند و عامه مردم می‏توانستند از آنها دیدن کنند.
در قرون وسطی (500 تا 1450 م.) در غرب و در شرق به علت فقدان نظام مالی و بانکی صحیح، ثروتمند بودن با مالکیت اشیاء گرانقیمت و ممتاز مترادف بود؛ زیرا ثروتمندان و صاحبان سرمایه‏ها با خرید و گردآوری آثار هنری و نایاب نقدینه‏های خود را از خطرهای متعدد نجات می‏دادند. علاوه بر آن، اماکن مذهبی نیز در مشرق زمین و بخصوص کلیساهای مسیحی در مغرب زمین دارای انواع مختلف اشیاء نادر از قبیل جواهرات و زیورها، سلاحهای جنگی مزین به سنگهای گرانبها و پارچه‏های نفیس بودند. ثروت کلیساها از نظر اشیاء قیمتی بی‏حساب بود و کلیساها از اندوخته‏های خود مراقبت کامل می‏کردند و مجموعه‏ها فقط در موقعیت‏های استثنایی به تماشا گذاشته می‏شد.
در دوره رنسانس (از قرن 14 تا 16 م.) به سبب دگرگونی‏های اساسی و تحولات فکری که در جوامع اروپایی پدید آمد، صاحبان مجموعه‏ها دیگر به مجموعه خود فقط به چشم سرمایه مالی نگاه نمی‏کردند، بلکه به ارزش هنری و فرهنگی آنها نیز پی بردند و بدین جهت مجموعه‏ها از مخفیگاه‏ها در آمده، به درون تالار‏های نمایش منتقل شدند. در این هنگام داشتن مجموعه‏ای از اشیاء هنری نه تنها علامت ثروت بلکه نشان‏دهنده علاقه صاحبان آنها به هنر و فرهنگ نیز بود. حتی دانشمندان و علاقمندان به آثار هنری عده‏ای را برای گردآوری آثار نخبه به نقاط مختلف جهان نیز می‏فرستادند. آنان با فزونی یافتن تعداد اشیاء مجموعه‏ها، از کارشناسان و افرادی که اطلاعاتی در زمینه‏های مختلف فرهنگی داشتند دعوت می‏کردند تا اشیاء را مطالعه کنند و مقالاتی در‏باره آنها بنویسند. برای نمایش آثار هنری حجیم خود مانند مجسمه و تابلو‏های بزرگ نقاشی، اتاقهایی نورگیر با طول زیاد و عرض کم ساختند و آنرا گالری نامیدند. برخی از مجموعه‏داران نیز با الهام از "موز" گالری‏های خود را "موزه" نامیدند. از آن پس واژه موزه در دوره رنسانس درباره مجموعه‏های هنری متداول گشت. از ویژگی‏های این موزه‏های اشرافی یکی این بود که محل گردآوری اشیاء بودند و دیگر اینکه بازدید‏کنندگان آنها تعدادی معدود و منحصر به گروههای خاص بودند. (نفیسی،1380)
4-2 تاریخچه موزه در ایران
در دربار پادشاهان و دیوان‏خانه‏های ایران، اتاقهایی با عنوان "عتیقه خانه"، "عجیب خانه" یا مواردی شبیه به آنها، برای حفظ آثار قدیمی و عجیب و غریب یا جواهرات و هدایای سلاطین و بزرگان جهان وجود داشته که می‏تواند نوعی "موزه سلطنتی" به شمار آید. با پایتخت شدن تهران و بنای قصرهای سلطنتی و حکومتی، اندک اندک در قصرهای فتحعلی شاه، نشانه‏های پدید آمدن غرفه‏هایی برای نگهداری آثار گرانبها مشهود گردید.
نخستین موزه دولتی ایران، توسط ناصر‏الدین شاه قاجار تاسیس شد. او با هدف آشنایی با ملل اروپایی، سه بار به اروپا سفر کرد و بعد از بازگشت از نخستین سفر خود، در سال 1290 ه.ق تصمیم به ایجاد یک موزه خصوصی در ارگ سلطنتی گرفت. ناصر‏الدین شاه در آغاز یکی از تالارهای وسیع عمارت خروجی باغ گلستان را که بنای آن بین شمس العماره و گوشه شرقی باغ قرار داشت به موزه اختصاص داد.
محمد حسن خان صنیع‏الدوله، ملقب به اعتماد‏السلطنه از مقربان دربار ناصر‏الدین شاه و وزیر انطباعات وی بود. وی در سال 1290 درباره موزه چنین می‏نویسد: "موزه در اصطلاح اهالی فرنگ عبارت است از مکانی که مخزن آثار قدیمه، اشیاء بدیعه و نفایس و مستظرفات دنیاست و از هر نوع تحفه و یادگاری که در آن مخزون و موضوع است..." در سال 1294 ه.ق در روزنامه ایران می‏نویسد: "طرف راست این تالار اتاقها و تالارهایی است که در این اوقات مخصوص، موزه دولتی شده است. در این موزه بسیاری اسباب نفیس و گرانبها گذاشته شده و همه اسبابها را روی میزها و غیره به قاعده و درست چیده‏اند."
اما به نظر می‏رسد که این موزه در مقایسه با موزه‏های اروپا چندان مورد رضایت ناصر‏الدین شاه نبود. زیرا وی تصمیم گرفت که موزه جدیدی بسازد. در نتیجه دستور داد تا عمارت قدیمی سمت شمال باغ گلستان را خراب کردند و تالار موزه، سرسرا، حوضخانه و ملحقات آنرا ساختند. ساختمان بنای موزه جدید در سال 1293 ه.ق به اتمام رسید. این تالار بعدها به تالار سلام و تالار تاجگذاری مشهور گشت که در ضلع شمال غربی باغ گلستان قرار دارد .
اعتماد‏السلطنه درباره این موزه می‏نویسد: "موزه همایونی مشحون از جواهرات گرانبها، ظرایف، نفایس، اشیاء و آثار علمیه و مهمات حربیه قدیمه، آلات و ادوات متنوعه و مصنوعات ازمنه سفاله و تمثیل نگارنده‏های بی‏مثل روزگار و پرده‏های نقاشی‏های مشهور و حاصل صناعی کارخانه‏های معروف و ظروف چینی و بلورآلات، مسکوکات قدیمه با صدر سلاطین معظم ایران و غیره است." از یادداشتها و نوشته‏های محمد حسن خان اعتماد‏السلطنه در روزنامه ایران، چنین بر‏‏می‏آید که آرایش و تنظیم تالار موزه و چیدن اشیاء و نصب تابلوها، حدودا سه سال طول کشیده است.
در شماره 290 روزنامه ایران و به تاریخ 1293 ه.ق چنین آمده است: "هر کس از جواهر گرانبها و اشیاء نفیسه قدیمه از قبیل ظروف و مسکوکات و اسلحه و پرده نقاشی و غیره داشته باشد به جهت اتاق موزه همایونی لازم است به دار‏الطباعه آورده و به صنیع‏الدوله بنمایاند که به قیمت عادلانه و عادله به جهت دیوان همایون اعلی ابتیاع خواهد شد."

پژوهش ایرانداک - فول تکست

4-1 مقدمه PAGEREF _Toc365207664 h 924-2مدل سه مرحلهای QFD و استفاده از این مدل در این تحقیق PAGEREF _Toc365207665 h 924-3 تعیین خواستهها و انتظارات مشتریان بانک صادرات از خدمات ارائه شده (VOC) PAGEREF _Toc365207666 h 934-4 خواستههای استخراج شده از مشتریان (VOC) PAGEREF _Toc365207667 h 944-5 یافتن چگونههای (HOWs) خانه کیفیت، ویژگیهای خدمات (SE) PAGEREF _Toc365207668 h 974-6 ماتریس ارتباط میان WHATs و HOWs PAGEREF _Toc365207669 h 974-7 ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) PAGEREF _Toc365207670 h 994-8 ماتریس دوم QFD PAGEREF _Toc365207671 h 1004-9 ماتریس سوم QFD PAGEREF _Toc365207672 h 1024-10 محاسبه میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان PAGEREF _Toc365207673 h 1044-11 جمعبندی کلی فصل PAGEREF _Toc365207674 h 106فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه PAGEREF _Toc365207675 h 1075-2 نتایج ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) PAGEREF _Toc365207676 h 1075-3 نتایج حاصل از ماتریس دوم (طرحریزی ویژگیها) PAGEREF _Toc365207677 h 1095-4 نتایج حاصل از ماتریس سوم (طرحریزی عملیات) PAGEREF _Toc365207678 h 1115-5 نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان PAGEREF _Toc365207679 h 1125-6 بحث و نتیجهگیری PAGEREF _Toc365207680 h 1135-7 پیشنهادات کاربردی برای تحقیقات آتی PAGEREF _Toc365207681 h 1145-8 مشکلات و محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc365207682 h 114
فهرست جداول
TOC h z t "فهرست جداول,1" جدول2-1- مقیاس مجرد SERVPREF PAGEREF _Toc364313971 h 39جدول2-2- مقیاس هایSERVIMPERF PAGEREF _Toc364313972 h 40جدول2-3 فواید QFD PAGEREF _Toc364313973 h 48جدول2-6- تقسیم بندی مشتریان به مشتریان داخلی و خارجی PAGEREF _Toc364313974 h 75جدول 3-1- تقسیمبندی مشتریان بانک PAGEREF _Toc364313975 h 84جدول شماره 3-2 شکل کلی ماتریس خانه کیفیت برای محاسبه وزنهای ستونی PAGEREF _Toc364313976 h 90جدول 4-1- تعریف هر یک از خصیصههای مورد نیاز PAGEREF _Toc364313977 h 93جدول 4-5- رضایت مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان PAGEREF _Toc364313978 h 105جدول 5-1- مهمترین خواستههای شناسایی شده مشتریان از ماتریس اول PAGEREF _Toc364313979 h 107جدول 5-2- مهمترین ویژگیهای خدمات استخراج شده از ماتریس اول PAGEREF _Toc364313980 h 108جدول 5-3- مهمترین راهبردها (عملیات فرایند کلیدی) استخراج شده از ماتریس دوم PAGEREF _Toc364313981 h 109جدول 5-4- مهمترین راهکارها (الزامات عملیاتی) استخراج شده از ماتریس سوم PAGEREF _Toc364313982 h 111جدول 5-5- رتبهبندی میزان رضایت مشتریان بانک صادرات از خدمات بانک PAGEREF _Toc364313983 h 112
فهرست نمودارها
TOC h z t "فهرست نمودارها,1" نمودار 2-1- مدل PAGEREF _Toc364314021 h 17 نمودار2-2-ابعاد کیفیت خدمات PAGEREF _Toc364314022 h 25نمودار 2-3- ارتباط تجارب کیفیت با فعالیتهای بازاریابی سنتی PAGEREF _Toc364314024 h 26 نمودار2-4- تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایت مشتری PAGEREF _Toc364314025 h 28 نمودار 2-5- متغیرهای مدل SERVQUAL PAGEREF _Toc364314026 h 34نمودار2-6 جایگاه QFD در مدیریت کیفیت جامع PAGEREF _Toc364314027 h 49 نمودار2-7- تشکیل خانه کیفیت PAGEREF _Toc364314028 h 55نمودار2-8- نمودار کانو PAGEREF _Toc364314029 h 58 نمودار2-9- ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری PAGEREF _Toc364314030 h 69 نمودار2-10- مدل شاخصهای رضایتمندی مشتری کانجی3 PAGEREF _Toc364314031 h 70نمودار 2-11- نمودار پارتو مشکلات و موانع اجرایی QFD PAGEREF _Toc364314032 h 79نمودار3-1- مراحل انجام تحقیق PAGEREF _Toc364314033 h 91نمودار 4-1- نمودار درختی VOC PAGEREF _Toc364314034 h 96نمودار 4-2- نمودار درختی SE PAGEREF _Toc364314035 h 98نمودار 4-3- نمودار درختی KPO PAGEREF _Toc364314036 h 101نمودار 4-4- نمودار درختی OR PAGEREF _Toc364314037 h 103نمودار 4-5- نمودار بکارگیری روش QFD PAGEREF _Toc364314038 h 106
فهرست اشکال
TOC h z t "فهرست اشکال,1"
شکل2-1 نمونه خانه کیفیت PAGEREF _Toc364501373 h 56شکل 2-2- چهار مرحله SQFD PAGEREF _Toc364501374 h 77
1-1 مقدمهدر محیط پویا و پر تلاطم امروزی که رقابت حرف اول را میزند آن دسته از سازمانهایی موفق هستند که بتوانند با شناسایی نیازهای مشتریان و برآورده کردن خواستههای آنها از سایر رقبا در این بازار رقابتی پیشی گیرند. یکی از فلسفههای جدید بازاریابی به نام مشتریگرایی اینگونه بیان میکند که باید مشتری را مرکز توجه قرار داده و از دید مشتریان به مسائل نگاه کرد. امروزه همراه با تغییراتی که در زندگی ایجاد میشود خواستهها و نیازهای بشر نیز دستخوش تغییر قرار میگیرند از این رو مدیران سازمانها باید به خوبی با تمام جنبههای این خواستهها و نیازها آشنا شوند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را به گونهای ارائه دهند که باب تبع مشتریان باشند و بتوانند رضایت مشتری را که امروزه از اصطلاحات متداول در محیط میباشد را جلب کنند. در راستای جلب رضایت مشتری صنایع خدماتی در حال دگرگونی میباشند و مبتکران در این صنایع به دنبال راه حلهای جدید برای تأمین نیازهای مشتریان هستند که بتوانند با بهبود کالا و خدمات خود، نظر مشتری را به خود جلب کرده و سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.از آنجاکه توزیع خدمات با کیفیت یک استراتژی مهم و اساسی در سازمانها است، اکنون بسیاری از سازمانها به این استراتژی پایبند بوده و آن را در رأس امور قرار دادهاند و اگر سازمانی نتواند انتظارات مشتریان خود را تأمین کند در این محیط رقابتی جایی نخواهد داشت و خود به خود از این گردونه حذف خواهد شد. نظام بانکی از اجزای مهم اقتصادی هر کشور است و مسئولیت سنگینی دارد و با وجود تنوع زیادی که در بانکها پدید آمده است مدیران این سازمانها به این امر واقفند که مشتری راضی وفادار است و به سوی موسسه خود باز میگردد اما مشتری ناراضی اینگونه نیست، پس میتوان اینگونه نتیجهگیری کرد که کیفیت خوب خدمات باعث ماندگاری مشتری، رضایت مشتری، جذب مشتری جدید، بهبود عملکرد مالی و سودآوری میشود و میتوان گفت که بین این عوامل رابطه قوی و آشکاری وجود دارد. همچنین میل مشتریان به استفاده از خدمات غیرحضوری ،الکترونیکی و سایر خدمات بانکی و همچنین صرفه جویی در وقت، مشتری را به سمت بانکهایی راهنمایی میکند که هر چه بیشتر و بهتر این خدمات را ارائه میدهند پس مدیران باید به خوبی خواستهها و نیازهای مشتریان خود را شناسایی کنند و خدمات خود را در راستای مشتریمداری ارائه دهند. صحبت از اندازهگیری مفهومی همچون رضایتمندی مشتری، یادآور سخن ارزشمند لورد کلوین است. این دانشمند بزرگ بیان کرده است: "وقتی شما می توانید چیزی را اندازه بگیرید و آن را به صورت عددی توصیف نمایید، نمایانگر علم و دانش شما درباره آن است. ولی وقتی نمیتوانید چیزی را به صورت کمی توصیف کنید، دانش شما درباره آن ناکافی است. ممکن است شما درباره آن پدیده مقداری آگاهی داشته باشید اما به سختی میتوانید ادعا کنید که راجع به آن پدیده علم دارید" (یا کیان و کانجی، 2001). به هر حال هرگز نمیتوان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان میباشند.به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه حیات نمیباشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت مشتریانش در اختیار داشته باشد (لوسکیو و مک دوگال، 1996). امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است، در حالی که پیش از این، تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان بود. مهمترین علل چنین تغییراتی افزایش آگاهی و اطلاعات عمومی شرکت ها نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. شرکت هایی که از این طریق سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینههای تبلیغات به خاطر درگیر شدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع خرید کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش دادهاند (کاتلر و همکاران، 2001). در سالهای اخیر، مطالب زیادی در زمینه کاربرد مدیریت کیفیت جامع (TQM) منتشر شده است. این امر در دهه گذشته، مورد توجه گسترده قرار گرفته است که نشان دهنده این موضوع است که سازمانهای صنعتی و خدماتی به فکر راهی برای رقابت و بالا بردن کارایی خود هستند. استفاده موفق ازTQM در سازمانهای صنعتی و خدماتی نشان از مزیت بارز این شیوه برای رسیدن به یک حد مطلوب کیفیت از نظر مشتری است (رنجبران و همکاران ، 1381).در بازار رقابتی امروز، روشهایی میتوانند موفقیت سازمان را تضمین کنند که بتوانند خواستههای مشتریان را تشریح کرده و آنها را در طراحی محصول یا خدمت لحاظ کنند. مزیتهای رقابتی از تکنیکها و ابزارهای مختلفی استفاده میکنند که یکی از این تکنیکهای مدیریتی و کیفیتی که امکان تعامل بین بخشهای تولید، بازاریابی و فروش را فراهم کرده است تکنیک QFD میباشد.QFD یکی از روشهای مهندسی کیفیت است که میتوان از آن به عنوان ماشین مترجم «نیازمندیهای مشتریان» به «مشخصات فنی و مهندسی» نام برد و یا به عبارتی دیگر این تکنیک بازار و مشتریان محصول را شناسایی میکند و مورد بررسی و تحلیل قرار داده و ضمن شناسایی خواستهها و نیازهای مشتریان ، سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید دارد. QFD در چند سال اخیر در بسیاری از سازمانهای تولیدی و خدماتی به نحو احسن به کار رفته و کارایی مثبت خود را به خوبی نشان داده است. در سالهای اخیر کشورهای آمریکا، ژاپن و اروپا، QFD را برای سازمانهای صنعتی و خدماتی خود به کار بردند و به نتایج مثبتی در زمینه مشتریمداری رسیدهاند. لذا با توجه به اینکه بانک صادرات کرمان استراتژی مشتری مداری را به عنوان استراتژی خود انتخاب نمودهاست، در جهت افزایش میزان رضایت مشتریان به شناسایی آنها پرداخته تا بتواند اطلاعات جامعی از نیازها و خواستههای آنها به دست آورد و با استفاده از روش QFD این نیازها را به الزامات عملیات تبدیل کند و ضمن اجرای این روش میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده را نیز اندازه بگیرد. این فصل پس از بیان مسأله و اهمیت و اهداف تحقیق، به شرح سؤالات تحقیق میپردازد و در انتهای فصل کلید واژه و قلمرو تحقیق ذکر میگردد.

1-2 تعریف مسألهمشتری مداری به عنوان زیربنای نظریههای مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است (بریدی و کرونین، 2001). سازمانها مشتری مداری را در برنامههای خود بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان سرلوحه خود قرار دادهاند و بر این اساس به دنبال ارضاء نیازها و آرزوهای مشتریان خود هستند (بریو و هندرسون، 1998). سازمانها به روشنی دریافتهاند که هزینه نگهداری مشتری فعلی خیلی کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (زعیری، 2000).تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است ولی اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمانهاست. به عبارت دیگر تمامی اقدامات و فعالیتهای سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود. همچنین مشتری مداری مبنای فرهنگ سازمانی است که حاصل آن افزایش رضایتمندی مشتری میباشد (نوانکوو ،1995). در طول دهه گذشته سازمانها – از هر نوع و اندازهای- سعی نمودهاند تا به درک اهمیت رضایتمندی مشتری توجه بیشتری نمایند. بر اساس تحقیقات به عمل آمده رابطه قوی بین رضایتمندی مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت مطرح شده است. این سازمان ها به شدت بر روی بهبود فعالیتهایی که باعث افزایش رضایتمندی مشتری میگردند، سرمایهگذاری میکنند. سنجش رضایتمندی مشتری در رابطه با سنجش این موضوع است که مشتریان چگونه عملکرد شما را به عنوان عرضهکننده درک میکنند (هیل، 1996).سنجش رضایتمندی مشتری بازخوری عینی و معنی داری در رابطه با انتظارات و ترجیحات مشتری ارائه میدهد. همچنین سنجش رضایتمندی مشتری احساسی از میزان موفقیت را برای سازمان فراهم میآورد (مهلیس و همکاران ، 2001). به طور متوسط سالیانه بین 10% تا 30% از مشتریان سازمانها آن سازمان را ترک میکنند. این در حالی است که اغلب این سازمانها از اینکه چه مشتریانی را از دست دادهاند و اینکه این مشتریان را در چه زمان و چرا از دست دادهاند و همچنین از کاهش مقدار درآمد و سود سازمان به موجب این کاهش آگاهی ندارند. عدم رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل کاهش مشتریان میباشد. اما در مورد اینکه چه چیزی باعث این عدم رضایت می شود؟ تحقیقات زیادی انجام شده است و دلالت بر این موضوع دارد که شکاف بین انتظارات مشتریان از خدمات مورد انتظار و خدمات واقعی که آنها دریافت میکنند باعث این نارضایتی میشود (هیل، 1996). برنامههای سنجش رضایتمندی مشتری به دنبال پاسخگویی به چرایی نارضایتی مشتریان هستند. مهمترین مزایای سنجش رضایت مشتریان عبارتند از:
سنجش میزان رضایت مشتریان، احساسی از میزان موفقیت سازمان ارائه میدهد.
سنجش میزان رضایت مشتریان، معیاری برای تعیین استانداردهای سازمانی است.
سنجش میزان رضایت مشتریان، بازخوری عینی و معنیدار در رابطه با عملکرد سازمانی است.
سنجش میزان رضایت مشتریان، مشخص کننده این موضوع است که چه چیزهایی باید بهبود یابند.
سنجش میزان رضایت مشتریان، افراد را برای دستیابی به سطوح بالاتر بهرهوری ترغیب میکند (هیل ، 1996).
امروزه تمامی سازمان ها برای بقاء در بازار رقابت و موفقیت محصول خود اعم از کالا یا خدمات، نیازمند شناختی دقیق از مشتریان خود میباشند. در این میان سازمانهای خدماتی در مقایسه با سازمانهای تولیدی از ویژگیهای منحصر به فردی برخوردار هستند. از جمله آن میتوان به ناملموس بودن خدمات، تولید و مصرف همزمان آن، اهمیت تأثیر انسان در صنعت خدمات، عدم امکان اقدامات اصلاحی پس از ارائه آن و وجود معیارهای سنجش کیفی اشاره کرد. این ویژگیها باعث میشود که بررسی، ارزیابی و بهبود خدمات به فرایندی حساس و نسبتا پیچیده تبدیل شود (مومنی و مرمضی ، 1386). امروزه استفاده از مدیریت کیفیت به عنوان سازوکاری برای دستیابی به اهدافی مانند مشتری محوری و سودآوری مرسوم شده است و اغلب شرکتها برای بهبود وضعیت خود در بازار رقابتی تلاش میکنند که این اصول را در درون سازمان خود پیاده کنند. یکی از تکنیکهایی که امروزه در جهت برآورده ساختن خواستهها و انتظارات مشتریان و انتقال آنها به فرایند طراحی محصول یا ارائه خدمت به کار گرفته میشود تکنیک QFD است (آقایی و همکاران ، 1386).
یکی از مراکز فعال ودارای نقش حساس در تمامی کشورها ، بانکها میباشند. پیشرفت اقتصادی هر کشور به افزایش کارایی و بهرهوری بانکها و رو آوردن آحاد جامعه به خدمات بانکها است. با توجه به مطالعات انجام شده فعالیت های اصلی بانک صادرات عبارتند از (www.bsi.ir):
1-2-1فعالیت اصلی بانک
موضوع فعالیت و عملیات بانک طبق ماده 4 اساسنامه به قرار زیر می باشد .
الف ) عملیات تجاری
افتتاح و نگهداری حساب جاری ، پس انداز و سایر حسابهای مشابه.
قبول سپردههای دیداری ، ثابت ، پسانداز و مشابه آنها.
اعطای وام و اعتبار.
خرید اوراق و اسناد بازرگانی از قبیل سفته و برات و انجام معاملات مربوط به آنها.
تحصیل وام و یا اعتبار از داخل یا خارج از کشور با رعایت مقررات جاری و از طریق بانک صادرات ایران.
نقل و انتقال وجوه در داخل کشور.
انجام معاملات ارزی.
افتتاح اعتبار اسنادی وارداتی و ابلاغ اسناد صادراتی و صدور و قبول ضمانتنامههای خارجی و هر نوع عملیات مربوط به آنها از طریق بانک صادرات ایران.
صدور و تائید هر گونه ضمانت نامه بانکی در داخل کشور.
10. قبول امانات و نگهداری سهام و اوراق بهادار و سایر اشیاء و اموال قابل قبول .
11. اجاره صندوق امانات .
12. قبول کارگزاری بانکها و موسسات مالی و اعتباری داخلی .
13. افتتاح حساب جاری بنام خود و تودیع وجوه دیداری یا مدت دار در بانکهای دیگر و موسسات مالی و اعتباری .
14. تودیع منابع مازاد بر نیاز بانک نزد سایر بانکها جز در شبکه بانکهای استان با تائید هیات مدیره بانک صادرات ایران می باشد .
15. انجام وظایف قیمومیت ، وصایت ، وکالت و کارگزاری .
16. ترخیص کالا از گمرکات و حمل و نقل کالا از بنادر و گمرکات به حساب بانک یا مشتریان و هر نوع معامله و خرید و فروش آنها و معامله قبوض انبارهای عمومی.
17. انجام هرگونه عملیات بیمه مربوط به بانک و یا بحساب مشتریان نزد شرکتها و موسسات بیمه.
18. انجام سایر عملیات و معاملات بانکی و بازرگانی که بموجب قوانین و مقررات برای بانکها ممنوع نباشد .
ب) عملیات تخصصی
اعطای وام و اعتبار در رشتههای صنعت و معدن، ساختمان، کشاورزی، بازرگانی و خدمات .
اعطای وام و اعتبار به صاحبان حرف و مشاغل .
مشارکت یا سرمایهگذاری در استان با رعایت آئیننامههای مصوبه .

متن کامل در سایت امید فایل 

ارائه راهنماییهای فنی، مالی و مدیریت در امور کشاورزی، صنعتی، معدنی، ساختمانی، بازرگانی و خدمات به افراد و شرکتهایی که از تسهیلات بانک استفاده میکنند .
تبصره : آئین نامه مربوط به ضوابط عملیات تخصصی بانک به پیشنهاد هیئت مدیره از طریق بانک صادرات ایران در شورای عالی بانکها مطرح و پس از تائید به تصویب مجمع عمومی بانکها و تائید شورای پول و اعتبار خواهد رسید .
با به وجود آمدن بحث رقابت در سازمانهای دنیا و رقابت برای ماندن در صحنه جهانی و حفظ موقعیت سازمان در برابر رقبا، سازمانها به دنبال راهکارها و روشهای رقابت هستند. در این میان مشتری مداری، ارائه خدمات کارا، سازگاری با مفهوم کیفیت و ارائه خدماتی با کیفیت عالی برای سازمانها از مسائل ضروری و اجتنابناپذیر هستند (آکائو و میزونو ، 1996). لذا برنامهریزی برای یک بانک متناسب با نیازهای اصلی جامعه بسیار ضروری است. بنابراین بانکها به عنوان مهمترین سازمانهای خدماتی، به فکر اثربخشی روز افزون و خدمات با کیفیت هستند تا بتوانند با ارائه خدمات با کیفیت و بالاتر و مطابق با نیازهای مشتریان در افزایش رضایت مشتریان و سودآوری از رقبای خود موفقتر باشند؛ در نتیجه بانکها برای رسیدن به یک حد عالی در کیفیت به فکر یافتن راهکارها، ابزارها و روشهای خاصی برای این منظور هستند. با توجه به پیشرفتهای بسیار چشمگیر چندسال اخیر در مباحثی چون TQM، مدیریت کیفیت در صنایع و خدمات مختلف نشان میدهد که این روشها بسیار موفق بوده و با خلق شرایطی مطلوبتر، سازمانها را در رقابت با رقبا همراهی میکنند. در این مفاهیم مدیریت کیفیت، مشتری مداری و رضایتمندی مشتری، از مفاهیم بسیار مهم و اساسی برای سازمانها هستند. در این میان، روش شناخته شده QFD برای شناخت صحیح مشتریان و درک نیازهایشان بسیار مفید بوده و در بسیاری از سازمانها به کار رفته است (آکائو و میزونو ،1996). روشQFD برای اولین بار در صنعت کشتیسازی، توسط یوجی آکائو در سال 1972 ارائه گردید و بعد در اکثر صنایع و خدمات به کار گرفته شد. اساس این روش به این گونه است که ابتدا مشتریان یک سازمان، مشخص شده و سپس آنها طبقهبندی میشوند و بعد از شناخت مشتریان، نیازهای آنها نیز تعیین میگردد، این نیازها و خواستهها در طراحی محصول و خدمات لحاظ میگردد و در نهایت، محصول یا خدمت تولید شده مطابق خواستههای مشتری طراحی می شود (ریول و همکاران ، 1997). این روش در بانکها به این صورت است که با در نظر گرفتن نمونهای از مشتریانی که به بانک صادرات مراجعه میکنند نیازها و خواستههای آنها از خدمات بانک شناسایی میشود و سپس این خواستهها در سه مرحله به الزامات عملیات تبدیل میشوند. ضمن این فرایند، خدمات بانک مطابق با خواستهها و نیازهای مشتریان طراحی میگردند و منجر به رضایت مشتریان میشوند. با توجه به مقدمهای که بیان شد اینک این سؤال پیش میآید که آیا میتوان خواستههای مشتریان بانک صادرات را به الزامات عملیات تبدیل کرد؟ آیا خواستههای مشتریان را میتوان در فرایندهای ارائه خدمات بانک لحاظ کرد؟ این کار چه محدودیتهایی میتواند داشته باشد؟ آیا میتوان از روش QFD در بانک صادرات استفاده کرد؟ موانع انجام چنین کاری در بانکها چیست؟ آیا می توان با اجرای روش QFD رضایت مشتریان بانک صادرات را اندازه گرفت؟
1-3 اهمیت تحقیقامروزه کیفیت مهمترین عامل در رقابتهای جهانی به شمار میآید. تشدید رقابت جهانی و افزایش تقاضای مشتریان برای کیفیت برتر، شرکتها را متوجه این نکته ساخته است که برای رقابت پیروزمندانه در بازار میبایست کالا و خدمات با کیفیت عرضه نمایند. برای پیروزی در چالشهای متأثر از این انقلاب جهانی، بسیاری از شرکتها استراتژیهای بهبود کیفیت مانند TQM,QFD،شش سیگما، کایزن و... را سرلوحه کار خود قرار دادهاند (کاشانیان و همکاران، 1383). زمانی که تقاضا برای خدمات افزایش یا کاهش مییابد، داشتن یک استراتژی خوب برای ارائه خدمات خوب به مشتریان اهمیت زیادی پیدا میکند. اهمیت این پروژه برای بانک این است که یا کسب اطلاعاتی از نیازها و اطلاعات مشتریان ابزاری برای بهبود مستمر کیفیت خدمات جهت رضایت بیشتر مشتریان بدست میآید. در این میان بانکها یکی از سازمانهای خدماتی هستند که تحت تأثیر این بازار رقابتی قرار میگیرند و برای گرفتن سهم بیشتر بازار و سودآوری بیشتر، این سازمانها باید به بحث بهبود کیفیت خدمات و متعاقب آن رضایت مشتریان توجه بیشتری نمایند. با توجه به اینکه صنعت بانکداری به عنوان یکی از ارکان اقتصادی کشور محسوب میگردد، لذا وجود مشکل در این صنعت باعث بروز مشکلات اقتصادی میگردد. از جمله مشکلات این صنعت در ایران میتوان به عدم توجه به نیازها و خواستههای مشتریان اشاره کرد. استراتژی مشتری مداری را میتوان به عنوان راهکاری مناسب برای گریز از مشکلات فوق و همچنین تقویت نقاط قوت و از بین بردن نقاط ضعف و یافتن موقعیتی برتر در رقابت مطرح نمود (رضایی و امیرشکاری ، 1384). با توجه به اینکه هدف بانک صادرات کرمان از اجرای استراتژی مشتری مداری افزایش سطح رضایت مشتریان و در نتیجه آن افزایش سودآوری است، لذا شناسایی مهمترین خواستهها و نیازهای مشتریان و تبدیل آنها به فرایندها، راهبردها و راهکارهای مناسب جهت بهبود کیفیت و افزایش رضایت مشتریان بانک صادرات اهمیت ویژهای دارد.
1-4 اهداف تحقیقهدف اصلی:
سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان از طریق مدلسازی یک مدل QFD در بانک جهت بهبود کیفیت خدمات
اهداف فرعی:
بررسی خدمات بانک صادرات کرمان و تحلیل عملکرد بانک بر اساس خواستههای مشتریان
شناسایی دقیق مشتریان بانک صادرات و خواستههای آنها
تبدیل خواستههای مشتریان به ویژگیها، راهبردها و راهکارهایی برای ارضاء خواستههای مشتریان و بهبود کیفیت خدمات
1-5 سؤالات تحقیقفعالیتهای اصلی یک بانک چیست؟
نیازها و خواستههای مشتریان بانک صادرات چیست؟
آیا نیازهای مشتریان را میتوان در برنامههای عملیاتی بانک صادرات لحاظ کرد؟
رضایت مشتریان بانک صادرات از خدمات ارائه شده چقدر است؟
1-6 واژگان عملیاتی تحقیقرضایت مشتری: احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، بعد از استفاده از آن است.
کیفیت خدمات: ارائه خدمات مطابق با انتظارات و نیازهای مشتریان.
گسترش عملکرد کیفیت: روشی جهت تبدیل خواسته ها و انتظارات مشتریان و انتقال آنها به فرایند طراحی محصول یا ارائه خدمات جهت بهبود کیفیت محصول یا خدمت.
خانه کیفیت: ماتریسی که در آن رابطه بین چه ها و چگونه ها مشخص می گردد و هدف از تکمیل آن تبدیل نیازمندی های مشتری به الزامات فنی می باشد.
ویژگی های خدمات: ویژگی هایی که با آنها بتوان حداقل یکی از خواسته های مشتری را برآورده کرد و چگونگی خواسته مورد نظر را بیان نمود.
عملیات فرایند کلیدی (راهبردها): خط مشی ها یا استراتژی هایی که برای ارائه ویژگی های خدمات،مورد نیاز می باشند.
الزامات عملیات (راهکارها): راهکارها و نیازمندی هایی که برای اجرای راهبردها مورد نیاز می باشند.
1-7 قلمرو تحقیق1-7-1 قلمرو موضوعیاین تحقیق تحت عنوان سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان با استفاده از روش QFD جهت بهبود کیفت خدمات، برای سنجش رضایت مشتریان این بانک از خدمات ارائه شده و همچنین ارائه راهکارهایی برای بهبود خدمات بانک مذکور انجام خواهد شد.
1-7-2 قلمرو مکانیتحقیق حاضر در بانکهای صادرات سطح شهر کرمان انجام خواهد شد.
1-7-3 قلمرو زمانیدر این تحقیق به لحاظ دوره عملکرد از تاریخ 1/11/91 شروع شده و تا 15/5/92 به مدت تقریبی 6 ماه انجام خواهد گرفت.
2-1 مقدمهموفقیت در بازارهای جهانی، متعلق به سازمانهایی است که نیازهای مشتریان را برآورده سازند. در دنیای پر رقابت امروز، شرط اصلی رقابت، ارائه محصولات و خدمات منطبق با نیازها و خواستههای مشتریان است. موفقیت محصولات و خدمات به این امر بستگی دارد که محصولات و خدمات تا چه حدی نیازهای مشتریان را برآورده میکنند. تحقیقات نشان میدهد که بین 35 تا 44 درصد محصولات ارائه شده در بازار با شکست مواجه شده است. بدیهی است این امر موجب اتلاف منابع، سرمایه و زمان میشود. از این رو محصول و خدمتی با ارزش است که نیازها و خواستههای مشتریان را به نحو احسن برآورده کند (یاری قلی، 1385). کیفیت به معنای واقعی عبارت است از مشخصههایی از محصول یا خدمت که باعث برآورده شدن نیازها و انتظارات مشتری از آن محصول میگردد.ادبیات TQM بیانگر این مطلب است که ایجاد کیفیت در محصول با طرح سؤال «نیازهای مشتری چیست؟» آغاز می شود. QFD ابزاری مناسب در پاسخ به سؤال فوق می باشد. QFD به عنوان یکی از روشهای نوین مهندسی کیفیت، از مطالعه بازار و شناسایی محصول یا خدمت شروع شده و در فرایند بررسی و تحلیل خود، ضمن شناسایی خواستهها و نیازمندیهای مشتریان، سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید را دارد (فلاح زاده ، 1382). به بیان دیگر فلسفه اصلی استفاده از QFD، اعمال و لحاظ نمودن خواستههای کیفی مشتری در مراحل مختلف تکمیل محصول یا خدمت میباشد. بنابراین تمامی خصوصیات و مشخصات طراحی محصول/خدمت با توجه به نقطه نظرات مشتری و مصرف کننده آن حاصل میشود و نقش کارشناسان سازمان در طراحی محصول/خدمت جدید، چیزی فراتر از یک مترجم نمی باشد (ریول و همکاران ، 1997).
QFD با ایجاد یک فرایند طراحی منطقی، نسبت به ایجاد و خلق کیفیت در محصول/خدمت اقدام مینماید. واقعیت این است که معمولا مشتریان در ارزیابیهای مربوط به محصول، نیازهای ذهنی خود را مطرح میکنند و در QFD با استفاده از طیف وسیعی از روشها و ابزار مختلف، به طور سیستماتیک این نیازها را به خواستههای عینی طراحی و تبدیل میکند. در مراحل بعدی، نیازهای طراحی به نحو بسیار مناسب و مؤثری در تمامی قسمتهای مرتبط مورد استفاده قرار گرفته و بدین ترتیب زنجیره کاملی از فعالیتها به طور یکپارچه برای رسیدن به هدف نهایی (رضایت مشتری) در تلاش خواهند بود (رضایی و آشتیانی ، 1383). این فصل از تحقیق در پی پرداختن به پایههای نظری تحقیق میباشد. لذا مفاهیم مربوط به رضایت مشتری، مدلها و روشهای سنجش رضایت مشتری، تعاریف کیفیت و کیفیت خدمات، روش گسترش عملکرد کیفیت، مراحل تکمیل خانه کیفیت و تحقیقات انجام شده در این زمینه مورد بازبینی قرار میگیرند.
2-2 مفهوم رضایت مشتریرضایت مشتری یکی از مهمترین موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایت مشتری را میتوان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی دانست. بنابراین اهمیت رضایت مشتری و حفظ مشتری در تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتریمدار و بازارمدار نمیتواند دست کم گرفته شود. امروزه رضایت مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است. رضایت مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمات بعد از استفاده از آن است. رضایت مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرفکننده عمل میکند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد، به دیگران درباره تجارب مطلوب خود خواهند گفت و در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر میشوند. حاصل این است که مستقیما بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار میدهند (جمال و ناصر ، 2002). تعاریف متعددی از رضایت مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. لینگنفلد و اشنایدر (1998) رضایت مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روانشناسانه بین کیفیت محصول یا خدمات با انتظارات، خواستهها، اهداف مشتری و هنجارهای اجتماعی تعریف میکنند. رپ (1996) رضایت مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهرهوری واقعی و بهرهوری مورد انتظار از محصول یا خدمات، تعریف میکند (دلخواه ،1382). سیمون همبورگ (1998) اذعان میکند که الگوی "عدم تأیید انتظارات" در بحث نظری مفهوم رضایت مشتری در علم بازاریابی مهمترین نقش را ایفا می کند و عمومیترین مفهوم رضایت مشتری است. نتیجتا وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایت مشتری در نظر می گیرد. نقطه شروع الگوی "عدم تأیید انتظارات" مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آنچه که هست) و آنچه که باید از نظر مشتری باشد، است (ویلالبس ، 2000).
2-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتریچرا شرکتها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری میباشند؟ اهمیت رضایت مشتری برای شرکت چیست؟ برای پاسخ دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی رخ میدهد و سپس آنکه مشتریان راضی چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آنها دست می یابد؟
تحقیقات نشان میدهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمیکنند و اینکه 90% این مشتریان ناراضی، برنمیگردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را حداقل به 9 نفر میگویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر ناراحتی خود را انتقال میدهند. همچنین مطالعات نشان میدهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینهتر از حفظ مشتری فعلی است (دلخواه ، 1382).
مطالعات هایز درج (1987) نشان میدهد که معمولا نگهداری مشتریان فعلی از جذب یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است؛ این در حالی است که هر کدام از این فرایندها مشکل و پر هزینه هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سالهای ارتباط داشتنش، در یک شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینهتر است (دلخواه ، 1382).
مشتریان شایسته در انتظار دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده، هستند. شرکتها وقتی مشتریان را مجذوب خود میکنند که اگر به مشتریان وعده میدهند، به وعده خود عمل کنند. موفقیت شرکت و رضایت مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیکند. از آنجایی که رضایت مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس میتوان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان راضی داشته باشد (رنجبران و همکاران ، 1381).
مشتریان که محصولات و خدمات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود مییابند نه تنها فقط وفادار میمانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل میکنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب میکنند. این امر اشاره به هدف شرکتها یعنی وفاداری مشتری دارد (رضایی و همکاران ، 1380).
والتر و همکاران (1991) 52 روش را برای حفظ مشتری ارائه داده است.
در ادامه به بعضی از این روشها اشاره میشود:
خلق فرهنگ مشتریمداری.
توانمندسازی کارکنان: شغل کارکنان ارضای نیازهای مشتریان است. آنها نیازمند احساس اطمینان در تواناییشان برای تصمیمگیری هستند.
سنجش عملکرد: به همراه سنجش عملکرد کارکنان، سطح عملکرد و کیفیت و بهرهوری افزایش خواهد یافت. وقتی کارکنان سطح عملکرد استانداردی را به دست آورند، وفاداری مشتری طبیعتا افزایش مییابد.
توجه به ارزش مادام العمر هر مشتری: هر مشتری یک ارزش مادام العمر دارد. شرکتهای موفق به ارزش مشتری، در کل دوران زندگی به مشتریانشان توجه دارند.
مهم نمودن خدمات برای مشتریان.
پرسیدن از مشتریان به طور مداوم که آنان از شرکت چه میخواهند و شرکت برای آنان چه میتواند انجام دهد.
شناسایی هزینه از دست دادن یک مشتری.
یک روش زیرکانه برای داشتن مشتریان راضی این است که قبل از اینکه مشکلی بروز کند اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان دهند معمولا دیر است.
در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان میتواند مستلزم موارد زیر باشد:
پرسید از مشتریان که آیا آنها راضی میباشند؟
فراهم آوردن سیستمهایی، مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان.
برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
پیمایشهای پرسشنامهای منظم که برای درک رضایت مشتری طراحی شدهاند.
مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان (ویلالبس ، 2000).
2-4 مدیریت شکایات مشتریانپاسخ مؤثر به شکایات مشتریان در بانکها که از جمله شرکتهای خدماتی میباشند، میتواند منشا یک تمایز کلیدی باشد و روابط با مشتری را بهبود و توسعه دهد.
از زمانی که مشتریان در روابط خود با شرکتهای خدماتی با مشکلی مواجه میشوند، سه گزینه برای حل آن پیش روی خواهند داشت:
کاری انجام نمیدهند.
اقدام شخصی و خودسرانه انجام میدهند.
اقدام رسمی میکنند.
هیچ کاری انجام نمیدهند، در برخی از شرایط هیچ تلاشی از طرف مشتری سر نمیزند که این مواقعی است که زیانی که مشتری از بابت آن متحمل میگردد برای وی زیاد مهم نباشد. در نتیجه اثر نارضایتی خیلی زود رفع میشود. از طرف دیگر ممکن است مشتری فکر کند که ارزشی ندارد که زمان باارزش و انرژی خود را بر روی آن صرف کند.
اقدام شخصی، یکی از واکنشهای مشتری به نارضایتی، اعمال شخصی و خاصی است که میتواند انجام دهد؛ تغییر دادن بانک، عدم همکاری با دیگر بانکها یا بر حذر داشتن دوستان و خانواده از همکاری با آن میباشد. در چنین شرایطی، بانکها بهتر است مشتریان را به گفتن نارضایتیها و شکایات تشویق کنند نه اینکه آنها را به حال خود رها کنند و به علت عدم آگاهی از دلایل نارضایتی باعث ترک آنها باشند.
اقدام رسمی، در پیش گرفتن اقدامات رسمی شامل دنبال کردن اقدامات تلافی جویانه، اقدامات قانونی، شکایت کردن به یک انجمن خاص یا مقام قانونی یا رسانهها میباشد. در اکثر موارد مشتریان نخست شکایت خود را به بانک منتقل کرده و اگر اقدامی رضایتبخش از جانب آنها صورت نگیرد سپس راههای تلافی جویانه دیگری در پیش میگیرند (هریسون ، 2000).
2-5 سنجش رضایت مشتریهمانطور که در بخشهای قبل تشریح شد، رضایت مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمان است. مشتریان راضی یکی از کلیدهای موفقیت سازمان به شمار میروند. در راستای کمک به تحقق اهداف سازمانی، سطح رضایتمندی مشتریان باید افزایش یابد. به منظور افزایش رضایت مشتری، ابتدا باید سطح فعلی رضایت مشتریان را مشخص نمود. هدف از سنجش رضایت مشتری به دست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیتهای شرکت به نحوی که فرض بر داشتن روابطی بلند مدت با مشتریان میباشد، است.اگر بانک بخواهد مشتریانی کاملا راضی داشته باشد باید سطح رضایت مکرر مورد سنجش قرار گیرد و سعی شود دلایل نارضایتی احتمالی پدیدار شود.
رپ و همکاران (2005) بیان میکند که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی میتواند به دست آید که سطح آن به صورت مکرر سنجیده شود. این سنجشهای مکرر، اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها تا چه اندازه خوب کار میکنند و از اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کار میکنند، ارائه میدهد.
سنجش رضایت مشتری بینشی که برای، برنامهریزی، کنترل و مدیریت نیاز است را ارائه میدهد که موارد زیر را بهبود میبخشد:
کفایت و عملکرد فنی محصولات و خدمات
نگاره زمانبندی و پیشرفت
منابع و هزینه