بازاریابی

now browsing by tag

 
 

دانلود ریسرچ ایرانداک - \"”(سایت دانلود پژوهش علمی )”\"

(1-1-3)نقش بانک.
در یک ساختار مالی مطلوب، بازار پول و بازار سرمایه هر دو باید فعال باشند اما اغلب ساخت مالی کشورها متکی به بانک یا متکی به اوراق بهادار میباشد.
در ساختار مالی متکی به بانک، بازار پول نسبت به بازار سرمایه نقش عمدهتری را در بازار مالی بازی میکند و فعالتر است بدین معنی که بانک ها وامهای کوتاه مدت و بلند مدت را در اختیار مشتریان قرار میدهند و خدمات بانکی را به صورت بانکداری تجاری، سرمایهگذاری و تخصصی به عموم عرضه میکنند ( کشتکار 1378 ص:58)
بانکها از مهمترین موسسات مالی بازار پول در هر کشور محسوب میشوند. وظیفه اصلی آنها جمعآوری وجوه پساندازکنندگان و اعطای تسهیلات مالی به اشخاصیاست که نیازمند امکانات مالی جهت کسب وکار هستند در این رهگذر بانکها علاوه بر نقش فعال و سازندهای که در فعالیتهای اقتصادی دارند از محل اختلاف نرخهای سود دریافتی و پرداختی منتفع میشوند( دلقندی 1389 ص: 61)
(1-1-4)نقش سپردههادرتداوم بانکها
جمعآوری، جلب و جذب انواع سپردهها و تخصیص آن برای تامین نیازهای مالی فعالیتهای گوناگون اقتصادی از مهمترین عملیات بانکی به شمار میرود به عبارت دیگر بانک ها واسطه بین سپردهگذاران و متقاضیان تسهیلات هستند و با استفاده از منابع خودو سپردههای مردم مبادرت به اعطای تسهیلات مورد نیاز متقاضیان میکنند.
(1-1-5)تاثیر جذب سپرده ها در بخش عملکرد بانکها:
یکی از مهمترین وظایف بانکهارا میتوان جذب و دراختیار گرفتن وجوه نزد مردم در قالب انواع سپرده ها و حساب ها و بکارگیری اینسپردهها در فرایند اقتصادی دانسته و از طرف دیگر در سیستم بانکداری اسلامی سپردهگذاران عموماً به عنوان شرکای بانک مطرح میشوند و لاجرم رابطه بین سپردهگذاران و بانک های عامل میتواند از حساسیت ویژهای برخوردار باشند چرا که در سیستمهای کلاسیک بانکداری اسلامی به علت اینکه سپردهگذاران بعنوان شریک بانک در منابع ناشی از معاملات مطرح میشوند چگونگی عملکرد بانکمیتواندنقش موثری در جذب سپردهگذاری داشته باشد(بختیاری 79 ص:196)
(1-1-6)عوامل موثر بر جذب سپرده ها:
عوامل متعددی درجذب منابع بانکی تاثیرگذار می باشدکه میتوان ازآنها به عنوان انگیزه های اساسی پس اندازنام برد.
درکشورهای درحال توسعه بویژه باتغییراتی که درساختاراجتماعی فرهنگیواقتصادیآنها بوجود آمده است شباهت هایی باانگیزه پس اندازدرکشورصنعتی وجود دارد این عوامل عبارتنداز:
کیفیت ارایه خدمات – محل یا موقعیت شعب– قیمت خدمات وتبلیغات نیرویانسانیفرایند وتجهیزات می باشدکه تحت عنوان: 7p of service marketing مطرح شده اند.
(1-2)آمیخته بازاریابی:
از جمله مهمترین و اصلیترین بخش در فرآیند بازاریابی بانکی به شمار میرود . تصمیم گیری در مورد ویژگی های این برنامه واجزاآن در اختیار بانکبودهوازاینجهتتحتعنوانمتغیرهایقابلکنترلدربازاریابیازآنهایادمیشود ایناجزاعبارتنداز:
(1-2-1) خدمت( محصول)
ارائه خدمت یکی از اجزا اصلی برنامههای بازاریابی بانکی است.ارائه خدمات جدید بایستی براساس نیازها و خواستههای مشتریان باشد و بتواند راحتی وآسایش بیشتری را برای آنها فراهم نماید.بهره گیری از ابزارها و تکنولوژی پیشرفته امکان ارائه خدمات جدید بانکی را امروزه فراهم آورده است.در عینحالبایداقداماتلازمجهتارتقاکیفیتخدماتموجودهمبهعملآید.در این بخش میباید در مورد ویژگی خاص خدمت، مارک، فرآیند و ویژگیهای ملموس، بستهبندی و کیفیتخدمتتصمیمگیریشودضمن اینکه هر خدمت می تواند یک هسته اصلی نیز داشته باشد این هسته اصلی بیانگر مهمترین ویژگی خدمت از دید مشتری است . مثلا کسب سود و تسهیل خدمات مالی و اقتصادی میتواند هسته اصلی خدمات بانکی باشد .
(1-2-2)قیمتقیمت معادل ریالی ( یا هر واحد پولی ) است که برای استفاده از یک کالا یا خدمت میپردازیم. در ارتباط با خدمات بانکی، کارمزدهای دریافتی بانک و یا نرخ بهره تسهیلات بانکی و در این بخش قرار می گیرند.قیمت به لحاظ درآمدزائی که در مقایسه با دیگر اجزا آمیزه بازاریابی ( که همگی هزینه زا هستند ) اهمیت بیشتری را دارد . در تعیین قیمت می باید ضمن تلاش برای کسب درآمد و سودآوری، به جبران هزینه ها ، حفظ سهم بازار و سیستمهای قیمت گذاری رقبا نیز توجه کافی داشته باشیم .
(1-2-3)تبلیغات
فعالیتهای تبلیغاتی مجموعه فعالیتهایی را در بر میگیرد که منجر به افزایش تقاضا میگردد و میزان استفاده از خدمات بانکی را افزایش میدهد. فعالیتهای پیشبردی هزینه_های زیادی را برای سازمانها ایجاد میکنند اما منطق حاکم بر این نوع فعالیتها و جبران این هزینهها با افزایش درآمد ناشی از افزایش فروش مصرف این هزینهها را جبران میکند. فعالیتهای پیشبردی شامل بخشهای مختلفی به شرح زیر است که به آنها آمیخته تبلیغات گفته میشود: 1-تبلیغات 2- فروش شخصی 3- پیشبرد فروش 4- روابط عمومی 5- کسب شهرت و محبوبیت 6- بازاریابی مستقیم
(1-2-4)مکان
منظور از مکان ساده بودن دسترسی مشتریان به خدمات است. در این بخش علاوه بر تصمیمگیری در مورد تعداد محلهای ارائه خدمات بانکی (شعبه) اعم از مجازی یا غیرمجازی در مورد مکان دقیق آنها باید تصمیمگیری شود به گونهای که هم رضایت مشتریان از بابت دسترسی آسان حاصل آید و هم اینکه مکانهای انتخابی اقتصادی باشند. در این بخش در خصوص ویژگیهای ظاهری شعب، امکانات و تجهیزات داخلی و ... نیز تصمیمگیری میشود.
(1-2-5)مردم
برای اغلب خدمات، مردم حیاتیترین جزء محسوب میشوند. در این بخش خدمات بیشترین ارتباط مستقیم با مردم وجود دارد. بر این اساس لازم است در سازمانهای خدماتی خط مشیهای پرسنلی و نحوه تعامل و رویارویی آنها با مردم تعریفگردد.در این خصوص تعریف دقیق استانداردهای استخدام، آموزش ، انگیزش و اعطا پاداش پرسنل به لحاظ نقشحیاتیوتعامل مداوم با مردم ضروری است. در بخش برنامهریزی مردم در بازار یابی طراحی و توسعه الگوهای تعاملی و ارتباط نزدیک مشتریان با یکدیگر نیز بررسی میشود.
(1-2-6)ابزارها و امکانات و تجهیزات فیزیکی
ارائه خدمات غیر ملموس با استفاده از ابزارها، امکانات و تجهیزات فیزیکی صورت میگیرد. امکانات و تجهیزاتی که میتواند در افزایش کیفیت خدمات مؤثر باشند به عنوان مثال ارائه یک بروشوردر ارتباط با خدمات بانکی در شعبهای که مشتریان در انتظار دریافت خدمات بانکی مورد نیاز هستند و ارتقاء سطح آگاهی و اطلاعات او میتواند مشتری را راضیتر کند. قرار دادن یک دستگاه شمارش پول در درون شعبه و در دسترس مشتریان میتواند در رضایت مشتری از خدمات بانک مؤثر باشد.
(1-2-7)فرآیند
فرآیند ارائه خدمت و میزان صرف وقت مشتری برای دریافت خدمات و همچنین مراحلی که طی میکند در این بخش بررسی میگردد. فرآیند ساده، سریع و تعریف شده ارائه خدمت در افزایش رضایت مشتری نقش زیادی را دارد. ساده بودن فرمها، عملیات بانکی مرتبط با مشتری و دیگر موارد مشابه در این بخش بررسی میگردد.
(1-3)دلایل اهمیت تحقیق (هدفهای تحقیق)
درانجام تحقیق مذکور کوشش میشود که به اهمیت موارد زیر پرداخته شود:
(1-3-1)جایگاه حساس و وظیفه خطیر بانکی در زمینه رسیدن به اهداف کشور در تحقیق آرمانهای جمهوریاسلامی از طریق یکپارچهسازی سیستم بانکی وتبدیلآن از حالت جزیرهایبهحالت متمرکز
(1-3-2)ارائه راهکاری مناسب در زمینه فعالیت بانکها در محیط رقابتی و چالشبرانگیز اقتصاد امروز با تغییر یا تعدیل مقررات بر اساس اعتماد به مشتری وتوجه به نقش مشتری در نحوه ارائه خدمات وکشاندن سیستم بانکی از سنتی به سمت بانکداری اینترنتی.
(1-3-3)با توجه به توقع جامعه امروز از شبکه بانکی کشورونیزکوشش این شبکه درجلب و جذب پساندازها، ارائه سالمترین روش تخصیص اعتبارات به بخشهای اقتصادی با ایجاد تنوع مناسب در سپردههای بانکی و بهبود مستمر سیستم از طریق مهندسیمجددایجاد شیوه ارتباطی onlineبا مشتری.
(1-3-4)ایجاد وطرحریزی یک برنامه دقیق در جهت جذب هر چه بیشتر سپردهها و ارائه یک خط مشی مناسب از سوی مدیریت عالی بانکها از طریق طبقهبندی مشتریان بر اساس اطلاعاتی نظیر نیازها، سن والگوی رفتاری خاص آنها و ارائه خدماتی با کیفیتهای متفاوت به هر طیف ارائه وب سایت چند زبانه برای افزایش دامنه مشتریان تحت پوشش.
(1-4) انگیزه انتخاب موضوع (اهمیت موضوع )
هزینه از دست دادن یک مشتری برابراست بامنافع ازدست دادن خدماتی که آن مشتری در طول عمر به آن نیازدارد و با شیوههای فعلی که دربرخی ازبانکهاجهت جلب مشتری اعمال میکنند نمیتوان با حرفهایهایی که درآینده وارد بازار میشوند رقابت نمود. مدیریت بازاریابی وخدمات بانکی درایران مستلزم تحول در استرتژی– ساختار- امکانات و سیاست است که فرضیههای تحقیق درقالب 7p بازاریابی خدمات براساس آنها مطرح شده است. همینطور شناسایی مؤثرترین عامل درجذب سپردهها (بانک حکمت ایرانیان) و اولویتبندی عوامل مطرح شده در فرضیههای تحقیق میباشد.
(1-5 )سؤالات وفرضیات تحقیق:
(1-5-1)سؤال اصلی تحقیق:
کدامیکازاجزای آمیخته بازاریابیخدماتی درجذب سپردههای بانکی در شعبات بانک حکمت ایرانیان مؤثرتر است؟
(1-5-2)سؤالات فرعی تحقیق:
1)آیاکیفیت خدمات در جذب سپردههای مشتریان بانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
2 )آیا قیمت در جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
3 )آیا محل یا موقعیت شعب در جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
4) آیا تبلیغات در جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
5) آیا مهارت کارکنان بانک در ارایه خدمات بانکی با جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
6)آیا فرایند و فنآوریهای نوین در سیستم بانکی درجذب سپردههایمشتریان دربانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
7)آیا ابزار و امکانات فیزیکی بانکی در جذب سپردههایمشتریان در بانک حکمت ایرانیان مؤثر است.
(1-5-3) فرضیههای تحقیق
1) بین ارایه خدمات با کیفیت باجذب سپردههایمشتریان بانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
2 ) بین قیمت با جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
3 ) بین محل یا موقعیت شعب با جذب سپردههایمشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنیداروجود دارد.
4) بین تبلیغات با جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
5)بین مهارت کارکنان بانک درارایه خدمات بانکی با جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
6)بین ارایه فرایند و فناوریهای نوین در سیستم بانکی با جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
7)بین ابزار و امکانات فیزیکی بانکی با جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنی داروجوددارد.
(1-6)مدل تحقیق:
عواملسازمانیومدیریتیمؤثر برجذب سپردهها: خدمات(محصول)
قیمت
مکان
تبلیغ
مردم
فرایند
ابزارو امکانات فیزیکی جذبانواعسپرده هایبانکی
(1-6-1)مدل عملیاتی تحقیق
تحصیلات-سابقه
کیفیت خدمات بانکیجذب سپرده های بانکی

سرعت آمار و اطلاعات
دقت
مهارت
تکنولوژی مدرن
خدمات متمایز
تعداد سنواتی که مشتری بانک می باشد

محل و موقعیت مکانی شعبجذب سپرده های بانکی

1) تعداد شعب آمار و اطلاعات
2) آراستگی شعب
3) مناسب بودت تجهیزات فنی و تکنولوژی
4) مناسب بودن فضای درونی شعب برای راحتی مشتری

اثرپذیریمشتری
تبلیغات جذب سپرده های بانکی

1)میزانتأثیرگذاری آمار و اطلاعات
2) میزان آشناسازی مردم و مشتریان
3) میزان خلاقیت و نوآوری
اثر پذیری مشتری

قیمت جذب سپرده های بانکی

1 )نرخ بهره آمار و اطلاعات
2) کارمزد بانکی
3) مالیات
اثرپذیری مشتری

مردم جذب سپرده های بانکی
کارکنان ماهر آمار و اطلاعات
توجه بهتر به مشتری
کارآیی بهتر
توجه شخصی
مهارتهای تخصصی
اثرپذیری مشتری
فرآیند جذب سپرده های بانکی

متن کامل در سایت امید فایل 

فنآورینوین: آمار و اطلاعات
( مانند نوبت رایانهای – سیستمها و صندوقهای پرداختی – سرعت پاسخگویی )
اثرپذیری مشتری
ابزار و امکانات فیزیکی (شواهد عینی)جذب سپرده های بانکی

محیط آرام آمار و اطلاعات
دکوراسیون ایدهآل
اسناد و مدارک معتبر
کیفیت عالی موارد ملموس
(1- 7)تعاریف عملیاتی متغیرها و واژههای کلیدی
(1-7-1)متغیرهای مستقل:
1) کیفیت ارائه خدمات شامل ارزیابیارائه خدمات کارکنان شعب از لحاظ دقت ، سرعت ، به کمک ابزار های کامپیوتر ی جدید و ادب و رفتار مناسب توام با انعطاف پذیری و توانایی های لازم برای ارائه خدمات ، خدمات متمایز و برتر و استفاده از تکنولوژی مدرن می باشد ( کولایی 1380 ص62 )
2) محل و موقعیت مکانی شعب شامل مناسب بودن محل شعبه برای ارائه خدمات ، فضای درون شعبه با توجه به ارباب رجوع ، احساس راحتی کردن به هنگام ارائه خدمات (کولائی 138 ص 63)
3) قیمت: درواقع در اینجا افزایش نرخ سود بانکی و کاهش کار مزدبانکی و اعمالمالیاتمنظور بوده است قیمتهادرفعالیتهای خدماتی دوتاثیر عمده دارند : اولابردرک وتصمیم گیری مصرف کنندگان تاثیر می گذارند ، ثانیابرمدیریت عملیات تاثیر بسزایی دارند . قیمت گذاری شامل مشخص نمودن سطح قیمتها ، چگونگی قیمت گذاری خدمت ، استراتژیها ، روشهای قیمت گذاری وشرایط پرداخت می باشد. (اسماعیل پور،ص 312)
. 4) تبلیغات:شامل فعالیت هایی می شود که مزایای خدمت ومحصول رابه آگاهی می رساندومشتریان هدف رابه خریدآن تشویق می کند.استفاده از کلیه عناصر ارتباطات بازاریابی شامل آگهیهای تجاری ،تبلیغات ،پیشبرد فروش ، فروش حضوری وآوازه جویی ، دعوت وترغیب نمودن ومتقاعد ساختن مخاطبین برای خرید خدمات ضروری است.ترفیعات، بطور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیر گذاری برروی نگرش و رفتار وی و نیز میزان خلاقیت و نوآوری مدنظر است.( اسماعیل پور، ص310)
5) مردم :
درآمیخته بازاریابی خدمات ، مردم حیاتی ترین جز محسوب میشوند. در این بخش خدمات بیشترین ارتباط مستقیم با مردم وجود دارد . بر این اساس لازم است در سازمانهای خدماتی خط مشیهای پرسنلیو نحوه تعامل و رویارویی آنها با مردم تعریف گردد.بههمین دلیل لازم است تاگزینش ، آموزش وانگیزش ، پرورش وسنجش کارکنان امری حیاتی تلقی شود ومعیارهای لازم برای آنها مشخص گردد .
6)ابزارهاوامکاناتوتجهیزاتفیزیکی: ارائه خدمات غیر ملموس با استفاده از ابزارها ، امکانات و تجهیزات فیزیکی صورت می گیرد . امکانات و تجهیزاتی که می تواند در افزایش کیفیت خدمات موثر باشند.
بنابراین موسسات خدماتی برای عرضه خدمات خود از ابزارها ، تسهیلات وامکانات فیزیکی گوناگونی بهره می گیرند تا خدمات ازحالت بالقوه به صورت بالفعل درآید . هراندازه این امکانات بروزتر ومطلوبتر باشند ،کیفیت خدمات بهتر ورضایت مشتریان بیشتر خواهدشد .
7)فرآیند: فرآیند ارائه خدمت و میزان صرف وقت مشتری برای دریافت خدمات و همچنین مراحلی که طی می کند در این بخش بررسیمیگردد. فرآیند ساده ، سریع و تعریف شده ارائه خدمت در افزایش رضایت مشتری نقش زیادی را دارد.فرایند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیتها ، بررسی فرصتها ومحدویتها وشرایط عرضه وتقاضای خدمت تنظیم گردد سادگی ، دقت وسهولت در فرایند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته وراضی تر شوند .(اسماعیل پور ،ص312)
(1-7-2)متغیرهای وابسته: انواع سپرده ها: :
سپرده ها بر چند نوع هستند:
1)سپرده های دیداری 🙁 حسابی چکی که بهره به آن تعلق نمی گیرد و صاحب حساب میتواند بنا به اراده خود از آن برداشت کند.(کوتاه مدت)
2)سپرده پس انداز:حسابی که بهره می پردازد سر رسید مشخصی ندارد و معمولا" به اراده صاحب حساب می توان از آن برداشت کرد.(میان مدت)
3)سپرده مدت دار:حسابی دارای بهره که تاریخ سر رسید مشخصی دارد و اغلب گواهی سپرده نامیده میشود.(بلند مدت)
4)سپرده قرض الحسنه : سپرده ای است که از طرف سپرده پذیر(بانکها)به سپرده گذاران بهره ای پرداخت نمی شود ومعمولا" سود آن در جهت امور عام المنفعه به کارگرفته می شود ودر پایان دوره جوایزی به قید قرعه به سپرده گذاران
5) تجهیز منابع ( جذب سپردهای گوناگون ) شامل چهار سپرده اصلی قرض الحسنه ، قرض الحسنه پس انداز ، بلند مدت و کوتاه مدت می باشد.
تعلق می گیرد.
(1-8)روش تحقیق وگردآوری داده ها:
کتابخانه ای وپیمایشی وگردآوری داده ها از طریق پرسشنامه صورت گرفت.
(1-9) قملرو تحقیق:
قلمروموضوعی:دراین تحقیق به دنبال بررسی تاثیراجزای بازاریابی خدماتی برتجهیز منابع بانک برجذب سپرده هادربانک حکمت ایرانیان می باشم .
قلمرو مکانی : مشتریان شعب بانک حکمت ایرانیان دراستان تهران
قلمرو زمانی : تحقیق حاضردرسال 1390صورت پذیرفته است .
(1-10)جامعه وحجم نمونه:
جامعه تحقیق حاضرمشتریان شعب بانک حکمت ایرانیان دراستان تهران میباشدکه385نفر ازمشتریان بانک ،تحقیق حاضر راشامل شده است .
(1-11)محدودیتهاومشکلات تحقیق :
عدمهمکاریپاسخدهندگانبهسوالاتپرسشنامهکهازیکطیفخاصجامعهآماریبودند،ناآشناییآنهابابانک مزبوربدلیلجدیدالتاسیس بودن آن، درورود به کویهای سازمانیومحل کار جهت گردآوری پاسخهای پرسشنامه به دلیل نظامی بودن آن محیطها با مشکلات زیادی روبرو شدم ،دربسیاری از موارد ابتدا باید شرح وظایف بانک ومعرفی آن ارایه می گردیدتابه سوالات پاسخ داده میشد .دسترسی آسان نداشتن با مدیران اصلی بانک باعث طولانی شدن زمان جمع آوری وتحلیل دادههای آماری تحقیق مورد نظر گردید.
فصل دوم
کلیات و ادبیات نظری
مقدمه
(2-1)آغاز بانکداری
هنگامی بانکداری آغاز گردید که دادوستد ومبادله پولی کالاها ( غیر از مبادلات جنس به جنس ) بین مردم شروع شد و با گسترش تجارت نیاز به خدمت مؤسسات بانکی محسوس تر گشت و احتیاج به یک وسیله پرداخت و سنجش ارزشها و بالاخص وصول مطالبات از مشتریان دور و نزدیک با وجود خطرات ناشی از نقل و انتقال پول ایجاب می کرد که این فعل و انفعال توسط مؤسساتی به نام بانک انجام گیرد.
(( کلمه بانک واژه ای قدیمی که از واژه آلمانیBank به معنای نوعی شرکت گرفته و رواج یافته و شاید هم از کلمه Banco که یک لغت ایتالیایی و به معنای نیمکت صرافان به کار برده می شود ، اشتقاق یافته است ))
(2-1-1)تاریخچه بانکداری درجهان
بانکداری درجهان تقریبا اززمانی شروع شدکه دادوستدومبادله کالا بین افراد انسانی آغاز گردید . درحقیقت بانکداری وتجارت قبل از اینکه پول به مفهوم امروزی مورد استفاده قرار گیرد عملاوجود داشته است . بابلیها ، مصریها، فنقیها ویونانیان ، رومیان هر یک بانکداران خاصی داشته اند وبانکداران مزبور همواره قدرت مالی را دردست گرفتند وکم وبیش مالک الرقاب وصاحب قدرتهای مالی شهرها ونواحی کشورها بودند.چون دولتها همواره برای اداره امور کشور وتامین بودجه وپرداخت مصارفجنگیوهزینههایعمرانیوغیرهبهپولنیازمندبودندودستکمک بسوی بانکداران وصرافان دراز می کردند وازطرفی چون قادر نبودند وجوه استقراضی ودیون وبدهکاریهای خود رابپردازند ناگزیر در مقابل دیون خود مزایا وامتیازاتی برای بانکدارن قایل می شدند کهامراعطای اعتبارات موجب توسعه نفوذ صرافان وبانکداران وحتی مثله کردن بدهکاران درمقابل مطالبات خود باعث شد کهمعاملاتربوی دراغلب ادیان بخصوص اسلام حرام شد.
(2-1-2)بانکداری قدیم
معاملات بانکی درقدیم خیلی ساده تر ازامروز بوده وکم کم بر اثرپیشرفت بازرگانی اوراق تجاری نظیر برات وسفته بوجود آمد. این اسناد بیشتر برای انتقال ویا تعهد پرداخت مقداری معین طلاونقره مورد استفاده قرار می گرفته است .
سند قرضه وشرایط آن با توجه بهنبودنکاغذ برروی لوحه های گلی منقوش وسپس پخته نگهداری می شد. دریونان قدیم معاملات بانکی تکامل وتحول یافت و می توان گفت که بانکداری امروز تاحدود زیادی در یونان قدیم بنیان گذاری شده است زیرا معابد یونانیدرحدودسنه سوم وچهارم قبل از میلادمسیحبه عملیات بانکی اشتغال داشتند چراکه بروز جنگها ی دایم مردم را برآن داشت که اموال گرانبهای خود را درمعابد بسپارند کم کم این اموال گرانبها بخصوص طلا ونقره صرف قرض دادن واخذ بهره مورداستفاده قرار می گرفت ودر مقابل حفاظت اموال از طرف معبد نیز کارمزدی دریافت می شد.
( 2-1-2-1) بانکداری در قرون وسطی (ازقرن پنجم تاپانزدهم )
درقرون وسطی بانکداری وتجارت به مفهوم آنچه دریونان وامپراطوری رم وجود داشت عملا ازبین رفت وپس از سقوط رم یک سیر قهقرایی درعملیات بانکی وسایر مظاهر تمدن بشری پیدا شد عرف بانکداری با انجام برخی عملیات بانکی مختلف ، بخصوص یهودیها که با استعداد طبیعی این قوم که بیشتر به فعا لیتهای بانکی پرداخته بودند ، حیات تازه ای یافت ولی بامخالفت وتعصب شدید مقامات یک کلیسا علیه دریافت ربا از افراد وضع مشروط آن در مذهب یهود ، این فعلیت تقریبا بلا مانع دربرخی ازمراکز شهرهابطورانحصاری دراختیار این قوم قرار گرفت . (بهمند وبهمنی 1374 ، ص : 14 )
(2-1-2-2)بانکداری در دوره جدید (ازقرن پانزدهم به بعد )
ازآغاز قرن پانزدهم میلادی در اروپا ، اقتصاد روستایی وابسته که تقریبا بدون پول بسر می برد جای خود را به اقتصادی می دهدکه در آن پول نقش اصلی راایفا می کند وفعالیت اقتصادی ودرنتیجه فعالیت بانکی توسعه پیدا می کند واین سرآغاز عصر جدیدبانک خواهد بود . به ترتیب فوق است که بانکداری درجهان آغاز گردید وبی گمان بتدریج درخلالزمان شغل بانکداری تحول می یابد تا اینکه شکل فعلی را پیدا می کند . اخیرا ادغام موسسات مالی دریکدیگر ، جهانی شدن عملیات بانکی ، گسترش فن آوری نوین وحرکت بسوی بانکداری جامع چهار روند عمده ای است که بطور بنیادین دنیای مالی را دستخوش تحول کرده است .
موسسات مالی سراسرجهان با ضربآهنگی شتاب آلود در حال ادغام دریکدیگرند لحظه به لحظه از تعدادموسسات مالی کاسته شده وبرحجم متوسط آنها افزوده می شود وبندرت هفته ای سپری می شود واخباری تازه ادغام یا تملیک بانکها اعلام نمی شود . (برازنده تر ،1379 ، ص :26 )
ادغام فرا مرزی البته باشتابی کمتر ، هم اینک دربین کشورهای صنعتی نیزدرحال شکل گرفتن است . این ادغام ها ، درآغاز در قالب اتحادیه های استراتژیک تجلی می یابند . امتیازاین گونه اتحادیه ها دراین است که ضمن برخورداری از مزایا ی تنوع بخشی از هزینه های جنبی ناشی از یک کاسه کردن فرهنگهای سازمانی مختلف جلوگیری می کنند . امروزه آخرین ابزاری که برای ایجاد دگرگونی در بخش مالی دیده می شود ، بانکداری جامعمی باشد که به شتاب موجود میان خدمات مالی وارایه از سوی موسسات بانکی وغیر بانکی رادرحال زدودن این روند از پیش در پاره ای از کشورهای اروپایی به خوبی پیشرفت کرده است (برازنده تر ، 1379، ص: 27 )
(2-1-3)تاریخچه بانک درایران :
پس از ذکر مختصری ازتاریخچه بانکداریدرجهان .به اعتبار آن که مرکز اصلی تمدنهای بزرگ خاورمیانه بوده است شاید بتوان گفت که کشور ما نیزدوره ای مهد بانکداری جهان بشمار میرفتهولی درشکل پیشرفته ترمدت زمان طولانی از آن نمی گذرد .
(2-1-3-1)صرافی
احتیاج روزانه مردم به تعیین وزن عیار مسکوکات گوناگون که در ادوار گذشته تاریخ در مبادلات رایجبود بعلاوه رواج پولهای مختلف بدون آشنایی افراد به مشخصات مسکوکاتوبدون اطلاع از رابطه ارزش فلزات با یکدیگر ، وجود کسانی که درخصوص مسکوکات ومسایلمربوط به آن بصیر بوده ووقت خود را به این کار اختصاص دهند ضروری می نمود ودر دوره های صلح و آرامش توسعه روابطتجاری میان شرق وغرب وامنیت صرافی از حیث کیفیت وکمیت راه تکامل پیموده وعده شاغلین به حرفه وسرمایه گذاری آنان مرتبا افزایش می یافت تا جایی که می توان گفت دراغلب شهرها ی ایران نمایندگان آن فعالیت داشته وحتی بعضی از آنان که از قدرت مالی ومعروفیت بیشتری برخوردار بودند با بازکردن حساب دربانکهای بزرگ خارجی یا تعیین کارگزار درخارج وفرستادن نماینده به مراکز عمده تجارت ، دایره عملیات خودرا دربازارهای بین المللی پیش ازگذشتگان خود توسعه دادند (بهمند وبهمنی ، 1374،ص :14 )
(2-1-3-2)عملیات صرافی
اهیت عمده عملیات صرافی عبارت بوداز معاملات برات ورواج بیجک باهمان مشخصه که بعدها درقانون تجارت تعریف وتجدید شده ، رواج داشته است . اما بیجک (کلمه ای است هندی ) سندی بوده که صرافان ضمن صدور آن وصول مبلغی را اعلام داشته اند که در کوتاه مدت یا عندالمطالبه،تعهدپرداخت آنرانمایند. قدرت رواج آن بر حسب میزان معروفیت واعتبار طرف صادرکننده(متعهد)بوده است.کاربیجکدرصرافی بخاطر توسعه ورونق بازرگانی وبه جهت آنکه تا آن زمان اسکناس انتشار نیافته وتنها مسکوکات فلزی وسیله مبادله ونقل وانتقال پول بوده است علاوه برآنکه سود سرشاری عاید صرافان می کرد وسیله ای برای رفع مضیقه پولی بازار بوده است.
(2-1-4)بانک جدید شرق
اولین بانکی بوده که مرکزش درلندن بودوحوزه عملیاتش جنوب آسیا . این بانک بدون تحصیل هیچگونه امتیازی در سال1266 شمسی درمحل بانک تجارت ((بازرگانی سابق )) شروع به فعالیت کرد وبرای جلب مشتریان وشروع فعالیت به حسابهای جاری معمول 5/2٪ وبه حساب سپرده ها ی ثابت به مدت 6 ماه 4٪ ویک ساله 6٪ منفعت می داد .
(2-1-5)بانک شاهنشاهی ایران
صرافان ایرانی درمقام مقابله ورقابت با عملیات بانکجدیدبرخاستندولیقبل از آنکه نتیجه قطعی ونهایی برای رقابت حاصل گردد حریفی زورمند جای بانکجدیدشرق را گرفت واین حریف بانک شاهی ایران بود که مبتکر آن بارون جولیوس درمقابل پرداخت40000لیره امتیاز عظیمی برای مدت 70 سال جهت کشیدن را ه آهن ، حق انحصاری کلیه معادن (جزطلا ونقره ) تاسیس بانک وغیره راگرفت(1267)واین امتیازبعدا لغو وامتیازدیگری که اساس آن تاسیس بانک شاهی بود به مدت 6 سال تحصیل گردید.وفعالیت عمده آن حق انحصاری نشر اسکناس بود .
(2-1-6)بانک استقراضایران
پس از واگذاری امتیاز تاسیس بانک شاهی ایران به رویتر یکیازاتباع دولت روسیه بنام ژاک بوسیاکوف پیشنهاد تاسیس بانکاستقراض ایران راداد ودر سال 1269 شمسی با این شخص موافقت گردید که انجمن استقراضی ایران به مدت 75 سال باحق انحصاری به حراج عمومی داده شود.
واز پرداخت هرگونه مالیاتی معاف شود جزء آنکه10 ٪ عواید حاصله را به خزانه دولتبپردازد.
بانک مزبور برخلاف بانک شاهی قسمتهایشمالی ایران راحوزه فعالیت خود قرار داده بودوکمتر به امور بانکی درجنوب می پرداخت (بهمندوبهمنی ، 1374، ص : 14)
(2-1-7)بانک مرکزی
بانک مرکزی هرکشور ازاهمیت خاصی برخوردار است وباوجوداینکه یک بانک دولتی محسوب می گرددولی بعلت وظایف خاصی که به عهده دارد جداازسایر بانکها مورد بحث وبررسی قرار می گیرد .
لزوم تاسیس بانک مرکزی در ایران زمانی احساس گردید که بانکها ی متعددداخلی ومختلط درایران شروع بکار کردند .لذا برای تنظیم سیاست پولی واعتباری کشور ونظارت بربانکها وهدایت آنها درجهت اهداف دولت درسال 1329 بانک مرکزی ایران تاسیس گردید وبه موجب قانون بانکی وپولی کشور امور مربوط به نشراسکناس ونظارت برنقل وانتقال ارزونگهداری حساب برای دولت وشهرداریها وشرکتهای وابسته وانجام امور بانکی آنهاکه تاآن تاریخ به عهده بانک ملی بود مجزا وبه بانک مرکزی محول شد وبانک ملیازآنپس به یک بانک بازرگانی دولتی تبدیل گردید . به این ترتیب بانک مرکزی ایران با سرمایه ای که طبق ماده28قانون بانکی وپولی کشور مصوب هشتم خرداد 1339 ازمحل تفاوت هم ارزریالی پولی کشور که درحساب مخصوصی نزد بانک ملی ، تامین شد. ازآن پس به لحاظ نیازمندی های جدیدی که احساس می شدچنین تشخیص دادند که وقت آن رسیده که وضعیت بانک مرکزی ایران مشمول تغیراتی گرددبه همین مناسبت سرمایه بانک به5میلیارد ریال افزایش داده شد . درحال حاضر ازنظر سازمانی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران یک واحدمستقل دولتی که براساس مقررات مخصوص درقانون پولی وبانکی مصوب تیرماه 1351 وقانون عملیات بانکی بدون ربا مصوب هشتم شهریور 62 اداره می شود وتابع قوانین آیین نامه های عمومی مربوط به دولت وموسساتی که با سرمایه خود دولت تشکیل شده اند ، نمی باشد. هدف بانک مرکزی حفظ منافع اجتماعی واقتصاد ملیاست. بنابراین هدف از تشکیل این بانک سودجویینیستولیچنانچه براثر انجام وظایف بانکی سودی هم نصیب بانک شود پس از وضع هزینه های جاری واستهلاکی وتامیناندوخته احتیاطی مازاد آن بحساب دولت منظور می شود .
بانک مرکزی بااستفاده ازشرایط مختلف اقتصادی سیاست کلی بانکها رادر پرداخت تسهیلات اعطایی تحت تاثیر قرار می دهد .
(2-1-8)مؤسسات مالی و بانکها
با گذشت زمان نزدیک به سه قرن از پیدایش مؤسسات مالی وبانکها، امروزه بانکها از سود مند ترین نهادهای حقوقی و مالی در همه جامعه های بشری شناخته شدهاند. نقش مهم بانکها در تنظیم بازارهای پولی و روند اقتصادی هر کشور کاملاً روشناست.این مؤسسات پولی در روابط خود با مردم چه در زمینه پذیرش و گرد آوری سپرده ها و چه در زمینه دادن وام به اشخاص و مؤسسات تولیدی و صنعتی دارای نقش ارزشمندی هستند در قرن نوزدهم ، شکوفایی صنعت ، بهره برداری از معادن ، احداث راه آهن ، گسترش دریا نوردی از طریق تسلط به سرمایه های خصوصی امکان پذیر گردید. عامل کلیدی در گرد آوری سرمایه های کوچک و تبدیل آنها به سرمایه های بزرگ ، بانکها بوده اند
سه منبع وجوه برای بانکها وجود دارند : 1- سپرده ها 2- وام غیر سپرده 3- عایدات کسب شده از سهام. به این ترتیب بانکها مؤسساتی با اهرم مالی بالا هستند یعنی بیشتر وجوه آنها از سپرده و وام غیر سپرده حاصل می شود .
(2-1-8-1)سپردههای بانکی براساس عوامل زیرطبقه بندی می شوند:
الف/ هزینه های جلب ؛ جذب ونگهداری سپرده ها
ب/ رابطه حقوقی بین بانک وسپرده گذاری
ج/ ماهیت وطریقه استفاده از سپرده ها
د/ تاثیرسپرده ها برحجم پول و نقدینگی کشور
(2-1-8-2)انواع سپرده ها براساس هزینه های جذب ونگهداری به سه دسته اصلی تقسیم می شوند :
1)سپرده های بدون سود (مجانی )
عبارتند از مجموع سپرده هایی که بانکها به عنوان امانتدار درجهت جذب ونگهداریآن هزینه مستقیم به عهده ندارند وازاین بابت هیچگونه سودی پرداخت نمی کنند که شامل سپرده های دیداری خصوصی ودولتی وسایر سپرده ها می باشند . سپرده های دیداری سپرده هایی هستند که به رسم امانت بانکها آنها رانگهداری نموده وهرلحظه آماده پرداخت آن به صاحب حساب می باشند .
2)سپرده های بانرخ سود کم (ارزان قیمت )
عبارتند از مجموع سپرده هایی که بانک به رسم امانت درجهت جذب ونگهداری آنها تاحدودی هزینه مستقیم به عهده می گیرد ونرخ سود پرداختی به این سپرده ها در مقایسه با انواع سایر سپرده ها مدت دار کمتر است .
3)سپرده ها بانرخ سود زیاد (گران قیمت )
عبارتند از مجموعه سپرده هایی که بانک به عنوان وکیل تلقی شده وجهت تجهیز ونگهداری آن به نسبتیاز کل وجوه متقابل هزینه هایی مستقیم کسر می گردد ونرخ سود پرداختی به این نوع سپردهها در مقایسهباانواع سپرده هابیشتر است وهرچه حجم این سپرده ها دربانک افزایش یابد هزینه های عملیاتی بانک افزایش یافته ودرنتیجه روی سپرده هایبانک اثر منفی دارد .
(2-1-8-3)انواع سپرده هابر اساس ماهیت حقوقی آنها :
براساسقانونعملیاتبانکیبدونربابانکهامیتوانندتحتعناوینسپردهها ی قرضالحسنهوسپردههایسرمایه گذاری مدت دار به قبول سپرده ها، مبادرت کنند . دراین راستا سپرده ها به پنج دسته اصلی تقسیم می شوند.
1)سپرده های قرض الحسنه
شامل حساب جاری وانواع پس انداز قرض الحسنه که از نظر حقوقی ، عنصر اصلی رابطه فی مابین بانک وسپرده گذار در آنها رابطه بین "قرض" یا "دین" تشکیل می دهد که هردو یک مطلب را بیان می کند با این توضیح که "دین "جنبه منفی تعهد ، قایم به مدیون یا متعهداست وقرض الحسنه جنبه مثبت تعهد وقایم به داین است.
2)سپرده های مدت دار
سپرده های سرمایه گذاری مدت دار که رابطه بین بانکوسپردهگذاریدر آنها رارابطه بین "وکیل" و"موکل " تشکیل می دهدبه سپرده های اطلاق می شوند که ازسوی اشخاص اعم ازحقیقی وحقوقی برای مدت معین یا نامعین در اختیار بانکها گذاشته می شود تا بانک به وکالت از سپرده گذاران این وجوه را براساس سیاستهای پولی وبانکی از طریق مشارکت مدنی ، مضاربه ، جعاله ، فروش اسقاطیو.... مورد استفاده قرار داده ومنافع حاصل از عملیات مذکور را بر اساس قراردادمنعقد ه بین سپرده گذران وبانک تقسیم کند .
3)سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت
به سپرده هایی گفته می شود که برای حداقل مدت سه ماه نزدبانک سپردهمیشوند وبر اساس قراردادمنعقدهباسپردهگذار مبلغ آن قابلیت کاهش یاافزایش را دارد .
4)سپرده سرمایه گذاری ویژه
به سپرده هایی اطلاق می شود که برای مدت شش ماه براساس قرارداد به بانک سپرده می شود .حداقل سود علی الحساب سپرده های سرمایه گذاری مدت دار بر اساس سیاستهای پولی دراوایل هرسال توسطشورای پول واعتبار تعیین وبه بانکها ابلاغ ودر پایان همان سال نرخ قطعی با توجه به سود وزیان بانکها توسط شورای مذکور اعلام می گردد .
5)سپرده سرمایه گذاری بلند مدت :
به سپرده های اطلاق می گرددکه برای مدت یک سال وبیشتربراساسقراردادبهبانکسپردهمیشود.
درحالحاضر این سپردههاتحتعناوینسپردههایسرمایهگذاری یک ساله ، دوساله،سه ساله،چهار سالهو پنج ساله است .
(2-1-8-4)انواع سپرده ها بر اساس ماهیت پرداخت آنها
1)سپرده های دیداری :
به سپرده های اطلاق می گرددکه به محض مطالبه آنها از بانک وبدون اطلاع قبلی قابل پرداخت است ومانند وجه نقد قابلیت نقدوانتقال دارند . دریافت سپرده های دیداری از بانک ویا تبدیل آنها به وجه نقد به طور مستقیم وبه وسیله صاحبان این قبیل سپرده ها اجباری نیست ، بلکه می تواند به موجب حواله (چک) وبه وسیله افراد دیگری عمل می شود .
2)سپرده های غیر دیداری :
به سپرده های اطلاق می گرددکه بر اساس توافق بین بانک ومشتری دراختیاربانک قرار می گیرد وباز پرداخت آن از طرف بانک درسررسید معین ویابا اخطار قبلی مشتری ویا شرایط دیگری بدون اخطار قبلی امکان پذیر است ، لذا سپرده مدت دار اصطلاح دیگری است که اغلب برای سپرده های غیر دیداری به کار می رود .سپرده های غیر دیداریقابلیت نقل وانتقال ندارند واستفاده از آن فقط به وسیله صاحبان حسابها ویا نمایندگان قانونی آنها با تبدیل به وجه نقد ویا سپرده دیداری به طور مستقیم ممکن است .
(2-1-8-5)انواع سپرده ها براساس میزان تاثیر برحجم پول و نقدینگی کشور
حجم پول کشوربه مجموع قدرت خریدیا وسایل پرداخت مورد قبول جامعه که دریک واحد زمان در اختیار مردم قراردارد تعریف می شود. وبه طور معمول ازمجموع اسکناسهاومسکوکاتدردستمردم(خارجازبانک)وموجودی سپردههایدیداریآنهانزدبانکهامحاسبهمیشودبرایناساسسپردههایدیداریقسمتاعظمحجمپولکشوررا تشکیل میدهد . درمحاسبه حجم پول کشور باید توجه داشت که فقط سپرده هایدیداری مردم نزد بانکها ، جزیی ازحجم پول در نظر گرفته می شود ومحاسبه سپرده های پس انداز ومدت دار تبدیل به پولنقدبطورمستقیم-ازسویصاحبان-آنهاویا انتقالبهحسابدیداریاشخاص امکان پذیراست . بنابراین این گونه سپرده ها(سپرده های غیردیداری ) به محض تغییر شکل به صورت وجه نقدیاسپرده دیداری جزیی از حجم پول کشور محسوب خواهند شد.
نکته قابل توجه دیگر دراین راستا آن است که فقط سپرده های دیداری اشخاص (اعم از حقیقی یا حقوقی ) دراین محاسبه منظور شده است وسپرده های دیداری دولت به علت جریان نداشتن ومحدودیت استفاده از آنها بطور معمول در حجم پول کشور منظور نمی شود .

پژوهش - نمونه تحقیق علمی

شماره دانشجوئی:
رشته تحصیلی: تاریخ شروع پایان‌نامه:
تاریخ اتمام پایان‌نامه:
استاد / استادان راهنما:
استاد/استادان مشاور:
آدرس و شماره تلفن :
چکیده پایان نامه (شامل خلاصه، اهداف، روش های اجرا و نتایج به دست آمده):
شرکت های امروزی دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.بنابر این مشتریان و مراجعان اهمیت فوق العا ده ای نسبت به پیش یافته اند.در این راستا تأمین و ارتقای رضایت مندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم در اغلب شرکت ها تبدیل شده است.بنابر این شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیاز ها و ارزش های مد نظر مشتریان،کالا ها و خدمات با ارزشی را به آنها ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.اما اهمیت فوق العاده مشتریان التزام بخش پارادایم گرایی نوین یعنی بازاریابی رابطه مند گشته است و به کار گیری پیوند های بازاریابی رابطه مند مناسب جهت حفظ و نگهداری مشتریان را می طلبد.همچنین در جهت حفظ مشتریان نیاز است تا خدمات با کیفیت بالایی به آنها ارائه گردد، همچنین نیاز است تا با آنان رابطه نزدیک و قوی بر قرار نمود تا نسبت به پایبندی وی اطمینان حاصل شود.رابطه با کیفیت؛رابطه ای است که علاوه بر ایجاد رضایت از رابطه،ایجاد اعتماد و تعهد نیز نماید.در تحقیق جاری به بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمرو سرمایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین در سطح شهر تهران پرداخته شده است.هدف اصلی این تحقیق تعیین اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت ،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سرمایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین در سطح تهران ودو هدف فرعی1- تعیین اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه و2-تعیین اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری می باشند.روش تحقیق در این پژوهش از نظر ماهیت توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف کاربردی می باشد.در این تحقیق مشتریان بیمه عمر و سرمایه گذاری در سطح شهر تهران به عنوان جامعه آماری شناخته شده و مورد سنجش واقع گردید.جمع آوری اطلاعات در این تحقیق از طریق پرسشنامه صورت پذیرفته است که پرسشنامه بین 400 نفر از مشتریان بیمه عمر و سرمایه گذاری شرکت بیمه کار آفرین در تهران پخش و جمع آوری گردید.نهایتاً پس از تجزیه و تحلیل داده ها از طریق نرم افزارهای آماری SPSS ,LISRELو استفاده از آزمون همبستگی و رگرسیون تمام فرضیات مورد تأیید قرار گرفته اند.در نهایت اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری،مثبت ارزیابی شد و دو فرضیه دیگر اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه و اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری،مثبت ارزیابی شد. همینطور،چند پیشنهادات برای پیشرفت شرکت بیمه کارآفرین ارائه شد.
مناسب است
نظر استاد راهنما برای چاپ در پژوهش‌نامه دانشگاه تاریخ و امضاء:
مناسب نیست
فهرست مطالب
عنوان صفحه
10
11
12
13
13
14
22
22
23
24
26
28
29
30
31
32
34
34
34
34
34
39
40
40
40
فصل اول :کلیات طرح
بیان مسئله ................................................................................................................9
هدفهای تحقیق ........................................................................................................10
اهمیت موضوع تحقیق و انگیزش انتخاب آن..............................................................10
سوالات و فرضیه های تحقیق ...................................................................................11
مدل تحقیق ................................................................................................................12
تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی ..............................................................12
روش تحقیق ..............................................................................................................24
قلمرو تحقیق ..............................................................................................................24
جامعه و حجم نمونه ..................................................................................................24
محدودیت ها و مشکلات تحقیق ..............................................................................
فصل دوم :مطالعات نظری
مقدمه
بازاریابی رابطه مند.....................................................................................................26
رنسانس مفهوم بازاریابی.............................................................................................27
خط مشی های بازاریابی مؤسسات خدماتی................................................................29
اصل اساسی توسعه روابط..........................................................................................30
چهار کاربرد های بازاریابی رابطه مند..............................................................................
2-6 پارادایم بازاریابی رابطه مند........................................................................................29
2-7 ابعاد فلسفه بازاریابی رابطه مند...................................................................................30
2-7-1 بعد تاکتیکی...............................................................................................................34
2-7-2 بعد استراتژیک..........................................................................................................34
2-7-3 بعد فلسفی..............................................................................................................34
2-8 تعریف مفهوم بازاریابی رابطه مند...............................................................................31
2-9 انواع بازاریابی رابطه مند............................................................................................34
2-10 مزایای بازاریابی رابطه مند.........................................................................................35
2-10-1 منافع مشتریان..........................................................................................................35
2-10-2 منافع شرکت ها.......................................................................................................35
40
43
45
46
46
47
48
49
50
51
53
53
54
57
61
61
61
62
63
64
65
65
66
67
67
69
70
71
72
73
74
74
76

2-11 پی بند های بازار یابی رابطه مند.............................................................................35
2-12 استراتژی بازاریابی رابطه مند.....................................................................................38
2-13 اجرای بازاریابی رابطه مند از طریق مدیریت روابط با مشتری.....................................40
2-14 عوامل ارتقای پیوستگی رابطه با مشتری.....................................................................41
2-14-1 پیوند های مالی.........................................................................................................41
2-14-2 پیوند های اجتماعی...................................................................................................41
2-14-3 پیوند های ساختاری..................................................................................................42
2-15 نگاهی به مفهوم کیفیت..............................................................................................43
2-16 کیفیت خدمات..........................................................................................................43
2-17 تعاریف کیفیت..........................................................................................................44
2-18 مفهوم کیفیت خدمات................................................................................................45
2-19 اهمیت کیفیت خدمات...............................................................................................46
2-20 ویژگی های خدمات..................................................................................................47
2-21 اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات..........................................................................48
2-22 تأثیر تکنولوژی بر ویژگی های خدمات.....................................................................51
2-23 سنجش کیفیت خدمات..............................................................................................51
2-23-1 سروکوال.................................................................................................................. 51
2-23-2 ابعاد و مؤلفه های مدل سروکوال..............................................................................51
2-24 کیفت خدمات،رضایت و وفاداری.............................................................................52
2-25 مفهوم رابطه .............................................................................................................53
2-26 تعریف رابطه از دو نگرش.........................................................................................53
2-26-1 نگرش رفتاری...............................................................................................................
2-26-2 نگرش روانشناختی.....................................................................................................
2-27 اهمیت رابطه..............................................................................................................54
2-28 بهبود بخشیدن به فرایند ارتباطات..............................................................................55
2-29 تعریف کیفیت رابطه..................................................................................................56
2-30 چرخه حیات روابط..................................................................................................56
2-31 ابعاد کیفیت رابطه .....................................................................................................57
2-31-1-1 رضایت مشتری.....................................................................................................58
2-31-1-2 رضایت ارتباطی...................................................................................................59
2-31-1-3 رضایت پس از خرید...........................................................................................59
2-31-2 تعهد ارتباطی............................................................................................................59
2-31-3 اعتماد.......................................................................................................................60
78
78
78
81
81
82
83
84
85
85
86
86
88
89
89
90
90
90
91
91
93
95
96
96
97
98
98
98
99
99
100
101
102
2-32 وفاداری....................................................................................................................61
2-32-1 وفاداری مشتری........................................................................................................61
2-33 تعاریف وفاداری مشتری............................................................................................62
2-34 مزایای وفاداری مشتری..............................................................................................63
2-35 انواع وفاداری............................................................................................................63
2-36 اصول ایجاد وفاداری.................................................................................................64
2-37 تبلیغات دهان به دهان................................................................................................65
2-38 رابطه بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان...........................................................66
2-39 تعریف واژه بیمه........................................................................................................66
2-40 سیر تحول بیمه..........................................................................................................66
2-40-1 تاریخچه بیمه در ایران..............................................................................................66
2-41 بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه...........................................................................67
2-42 نگاهی به وضعیت بیمه های زندگی در ایران..............................................................68
2-43 بیمه کارآفرین............................................................................................................69
2-43-1 موضوع شرکت.........................................................................................................69
2-43-2 اهداف شرکت...........................................................................................................69
2-43-3 تعهدات بیمه کارآفرین..............................................................................................70
2-44 چشم انداز آینده بازار بیمه های زندگی ...................................................................70
2-45 پیشینه تحقیق.............................................................................................................70
2-45-1 تحقیقات داخلی........................................................................................................70
2-45-2 تحقیقات خارجی......................................................................................................71

فصل سوم : روش شناسائی تحقیق (متدولوژی)
مقدمه.......................................................................................................................................

متن کامل در سایت امید فایل 

روش تحقیق .................................................................................................................
جامعه آماری...................................................................................................................
حجم نمونه و روش اندازه گیری....................................................................................
3-3-1 حجم نمونه...................................................................................................................
3-3-2 روش نمونه گیری.........................................................................................................
متغیر های مستقل و وابسته..............................................................................................
ابزار جمع آوری اطلاعات ..............................................................................................
3-5-1 پرسشنامه.......................................................................................................................
تعیین روایی پرسشنامه....................................................................................................
پایایی پرسشنامه............................................................................................................
روش تجزیه و تحلیل داده ها......................................................................................
102
103
104
108
109109
110
112
111
112
113
114
114
122
122
125
131
132
133
138
138
138
آزمون کولموگروف اسمیرنوف.................................................................................
ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر......................................................
3-8-3 مراحل مدل معادلات ساختاری..................................................................................
فصل چهارم : تجزیه وتحلیل یافته های تحقیق
مقدمه.......................................................................................................................................
روش تجزیه و تحلیل داده ها..........................................................................................
4-2 مراحل انجام آزمون آماری..........................................................................................
4-2-1آمار توصیفی................................................................................................................
4-2-1-1 آمار توصیفی جنسیت.........................................................................................
4-2-1-2 آمار توصیفی سن................................................................................................
4-2-1-3 آمار توصیفی تحصیلات........................................................................................
4-2-1-4 آمار توصیفی سابقه آشنایی..................................................................................
4-2-2 آمار استنباطی..............................................................................................................
2-2-2-1 آزمون کلموگروف اسمیرنوف...............................................................................
4-2-3 تحلیل عاملی تأییدی متغیر های پژوهش.......................................................................
4-2-3-1 شاخص های نکویی برازش مدل...............................................................................
4-2-4 تحلیل عاملی تأییدی..................................................................................................
فصل پنجم : نتیجه گیری وپیشنهادات
مقدمه..........................................................................................................................................
خلاصه پژوهش..........................................................................................................
نتیجه گیری ................................................................................................................
پیشنهادات .................................................................................................................
5-3-1 پیشنهادات حاصل تحقیق .......................................................................................
5-3-2 پیشنهادات برای محققین بعدی ....................................................................................
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
35
38
45
52
72
87
102
108
110
111
113
113
114
115
116
118
119
120
121
127
128
128

جدول تعاریف بازاریابی رابطه مند........................................................................34
جدول مقایسه بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی...................................................35
جدول تأثیر افزایش 5% در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال مشتری............41
2-4 جدول تعاریف کیفیت خدمت....................................................................................46
2-5 جدول ابعاد کیفیت رابطه در مطالعات مختلف............................................................59
2-6 جدول تأثیر افزایش 5% در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال...........................68
جدول مقدار آلفای کرانباخ برای متغیر های پژوهش......................................................
جدول آزمون های مورد استفاده جهت آمار استنباطی ...................................................
جدول فراوانی مطلق و نسبی توزیع جنسیت..............................................................
جدول فراوانی مطلق و نسبی توزیع سنی..................................................................
جدول فراوانی مطلق و نسبی توزیع تحصیلات......................................................
جدول فراوانی مطلق و نسبی توزیع سابقه آشنایی....................................................
جدول نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف.............................................................
جدول آزمون ضریب همبستگی بازاریابی رابطه مند و کیفیت خدمت...................
جدول آزمون رگرسیون بازاریابی رابطه مند و کیفیت خدمت......................................
جدول آزمون ضریب همبستگی بازاریابی رابطه مند و کیفیت رابطه.................................
جدول آزمون رگرسیون بازاریابی رابطه مند و کیفیت رابطه....................................
جدول آزمون ضریب همبستگی بازاریابی رابطه مند و وفاداری...................................
جدول آزمون رگرسیون بازاریابی رابطه مند و وفاداری...........................................
4-13 اثر پیوند های بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت، رابطه و وفاداری مشتری.......
4-14 جدول وضعیت شرکت بیمه کار آفرین در این تحقیق...........................................
4-15 جدول رتبه بندی بر اساس نتایج آزمون فریدمن......................................................
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
71
79
88
110
111
112
113

نمودار چرخه حیات روابط و سختی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده.....................58
نمودار سیر تکاملی وفاداری.......................................................................................63
نمودار درصد سهم رشته های بیمه از حق بیمه تولیدی بازار بیمه کشور....................70
نمودار توزیع جنسیت مربوط به پاسخ دهندگان...............................................................
نمودار توزیع مربوط به سن پاسخ دهندگان.................................................................
نمودار توزیع مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان.............................................
نمودار توزیع مربوط به سابقه آشنایی پاسخ دهندگان.......................................................
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
28
30
31
33
33
60
82
125
126

شکل تأثیر وجود آهنربا بر حوزه های مغناطیسی جسم مغناطیسی..............................28
شکل بازاریابی در صنایع خدماتی...........................................................................29
شکل عوامل مؤثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری............................................31
شکل تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای.............................................................
شکل تغییر تدریجی در پارادایم بازاریابی................................................................31
شکل ضرورت توجه به کیفیت خدمات....................................................................51
انواع وفاداری..........................................................................................................65
شکل تخمین استاندارد مدل اندازه گیری استفاده از تحلیل عاملی ..................................
شکل معناداری مدل اندازه گیری با استفاده از تحلیل عاملی ....................................
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
معاملاتی که تنها بر اثربخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه تغییر جهت داده است.طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده اند و دریافته اند که حفظ مشتریان به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او(شرکت)خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود.در دنیای امروز توجه به اصول بازاریابی رابطه مند یک مزیت رقابتی به شمار می رود(غفوری آشتیانی،1386،30).
1- 1 بیان مسأله:
اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار شده است که می توان دلایل ظهور آن را به فاکتور هایی از قبیل مرزهای نا مشخص بین بازارها یا صنایع ،تکه تکه تر شدن بازارها،کوتاه شدن دوره عمر محصول ،تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه تر و خبره تر شدن مشتریان نسبت داد.با توجه روز افزون بازاریابان به فلسفه بازاریابی رابطه مند،مدیریت ارتباط با مشتریان در صنایع خدماتی از اهمیت اساسی و حیاتی برخوردار شده است.علیرغم افزایش اهمیت و تأکید بربازاریابی رابطه مند تا کنون تمرکز کمی بر حوزه هایی که تحت تأثیر ماهیت صنایع با تعاملات آن قرار دارد انجام گرفته است. (Wang and Sohal,2002)
سازمان ها به دلیل بازارهای محدود و مشتریان کمیاب،برای جلب مشتری با یکدیگر به رقابت بر می خیزند.بعضی از سازمان ها در پی آن هستند تا با تشخیص نیاز مشتری و ارائه محصولات مناسب بازار،در این رقابت بر دیگران پیروز شوند.بازاریابی امروزه نه بر محصولات تولیدی بلکه بر اساس تأمین رضایت مشتری و ایجاد وفاداری در وی استوار شده است.فرایند بازاریابی تنها منحصر به سازمان های بازرگانی و تولیدی نمی باشد بلکه ثابت شده است که با کاربرد صحیح اصول بازاریابی در سازمانهای دولتی غیر انتفاعی و حتی مؤسسات خدماتی،تحقق اهداف سازمان و رضایت ارباب رجوع نیز تسهیل می گردد.
مشتریان تعیین کننده اولویت ها هستند.فقط آغاز خدمات رسانی مناسب،شناخت و درک نیازهای مشتریان است.مهم ترین عوامل ایجاد و حفظ مشتری،شناخت عوامل اصلی اثر گذار بر رفتار مشتریان و تصمیم گیری آنهاست.انتخاب مشتری و شناخت نوع خدمات دلخواه و ارائه آن خدمات می تواند اساس استراتژی هر سازمان خدماتی باشد(روستا،1380،6).
بازار یابی رابطه مند به عنوان روشی برای سازمانهاست تا ارتباطات بلند مدت سودمند و با ارزش با مشتریان را گسترش دهند.
در این تحقیق در صددیم به بررسی اثر بازار یابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان بپردازیم زیرا تمرکزبر وفاداری مشتریان سودهای بسیاری دارد. از جمله آنکه شرکت میتواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که بامحصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند وهمچنین مصرف کننده را قادر میسازد تا خرید خود را از طریق کانالهای دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد در دیدگاه امروزی بازاریابی، یعنی رشددادن مشتریان تازه، یعنی توجه به رضایتمندی او و دیدن کیفیت از نگاه او.
مسأله اصلی تحقیق :
آیا بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و بر وفاداری مشتری اثر دارد؟
1-2 هدفهای تحقیق :
هدف اصلی:
1-تعیین اثر بازاریابی رابطه مند برکیفیت خدمت و کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان دربیمه عمر شرکت بیمه کارآفرین
اهداف فرعی:
1-تعیین اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه
2-تعیین اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری
1-3 اهمیت موضوع تحقیق:
با ورود به هزاره سوم میلادی بسیاری از مفاهیم در شرکت های پیشتاز معنی دیگری پیدا کرده است و مشتریان وفادار اهمیت بسیار یافته اند.با 5درصد افزایش در وفاداری مشتریان،سود به میزان 25تا 85 درصد افزایش می یابد که به این نرخ،هزینه وفاداری گفته می شود.
از آنجا که هزینه جذب مشتری جدید بالاست،کاهش مشتری موجب کاهش سودآوری شده ودر نهایت بقای سازمان مورد تهدید قرار می گیرد در تحقیقات مشخص شده است که 62 درصد از سازمانهای موفق وفاداری مشتری را مؤثر تلقی کرده اند.
بیمه عمر با تأکید بر ارتقاء توسعه اقتصادی،ایجاد اشتغال،توزیع عادلانه درآمدها،ایجاد امنیت اجتماعی و اقتصادی برای شهروندان و تزریق امید به زندگی در تمام مراحل زندگی از جمله پیری،پیشامد های غیر طبیعی و بیماری ها به عنوان یک عنصر اصلی در شاخص های اقتصادی و اجتماعی جامعه در بستر سازی لازم برای توسعه انسانی و حضور خلاق انسان ها در بخش های مختلف اقتصادی،اجتماعی،فرهنگی مؤثر است.
بازریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمد های بیمه را افزایش دهد.با توجه به افزایش تأسیس بیمه های مختلف و افزایش بیمه های خصوصی،شرکت های بیمه بیش از پیش به حفظ مشتریان خویش می پردازند و وفاداری مشتریان را افزایش می دهند.این حقیقت غیر قابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند.مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند.
انگیزه اصلی محقق از انتخاب موضوع علاقه شخصی به موضوعات مربوط به بازاریابی به ویژه مسائل تازه در این باره ،به خصوص در مورد بازاریابی رابطه مند که کمتر در پژوهش های داخلی بدان پرداخته شده است،لذا در این تحقیق به بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت رابطه،کیفیت خدمت و وفاداری مشتری در شرکت های بیمه پرداخته خواهد شد.
1-4 فرضیه های تحقیق ( بیان روابط بین متغیرهای مورد مطالعه ) :
فرضیه های تحقیق:
1- بازاریابی رابطه مند در بیمه عمر، برکیفیت خدمت اثرمثبت دارد .
2-بازاریابی رابطه مند در بیمه عمر،بر کیفیت رابطه اثرمثبت دارد.
3- بازاریابی رابطه مند در بیمه عمر بر وفاداری مشتری اثرمثبت دارد.
4- کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه بین مشتریان و شرکت ها اثرمثبت می گذارد.
5- کیفیت رابطه که توسط مشتری دریافت می شود بر وفاداری مشتری اثرمثبت دارد.
1- 5 مدل تحقیق :

مدل برگرفته از مقاله:
Tsu-Wei Yu & Feng-Cheng Tung,2013
1-6 تعاریف عملیاتی متغیر ها و واژه های کلیدی
بازاریابی رابطه مند:
مفهوم بازاریابی رابطه مند برای اولین بار توسط (Berry 1983) در یک مطالعه بازاریابی در صنایع خدماتی،ارائه شد.بازاریابی رابطه مند بر اهمیت،ایجاد،نگهداری و افزایش رابطه با مشتریان و خریداران تأکید دارد.
بازاریابی رابطه مند موفق،به خلق مشتریان وفاداروایجاد بازاریابی دهان به دهان کمک می کند و همچنین هزینه رشد مشتریان جدید را کاهش می دهد. (Whyatt and Koschek2010) Webster ( 1994) در سالهای اخیر با افزایش رقابت در صنعت بیمه عمر،مشتریان مهمترین منابع استراتژیک شرکت ها شده اند.نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان و افزایش رضایت مشتریان و همچنین وفاداری مشتریان منجر به سودآوری شرکت ها می شود(Sweeney and Soutar2011).)کاتلر )چنین استنتاج کرد که شرکت ها باید از معامله گرایی کوتاه مدت به سمت ایجاد رابطه بلند مدت حرکت کنند. Crosby et al( 1990) بیان می کند که کیفیت رابطه نقش مهمی بر اثرگذاری بر مشتری ایفا می کند.طبق بسیاری از مطالعات (Shani and Chalasani(1992(Jones and Sasser( 1995، روابط با کیفیت خوب به این معناست که مشتریان از طریق دستیابی به یک حس مداوم از رضایت ،قادر به اعتماد و اطمینان به فروشنده می شوند.مطالعات دیگر درباره رابطه بین کیفیت رابطه و وفاداری مشتری نیز نشان می دهد هنگامی که مشتریان از استمرار و کیفیت خدمت بهتر آگاه هستند با تمایل بیشتری رابطه بلند مدت با شرکت را حفظ می کنندو حس بهتری از کارکنان می یابند (Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
مشتری تنها منبع سودآوری شرکتها در زمان حال و آینده است.ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود، زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است. شرکت ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت وسوداور با آنها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را(پیوسته) تأمین کرد. فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را این گونه تعریف می کندبازاریابی رابطه مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروهای ذینفع. به طور کلی ، گمسون عنوان کرده است:"ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر در تماس هستند." به عنوان مثال،اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارایه دهنده(خدمت) و یک مشتری است. گرونوس ، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه میابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس بر قرار شود و تعاملات رابطه مند باشند.بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء ودر صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوریکه اهداف هر دو طرف در گیر در رابطه تأمین شود. بنابراین شرکت ها، جهت ایجاد یک رابطه ، میبایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. بازاریابی رابطه مند، هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد.بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد.به عبارت دیگر ،استراتژی های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آنها ترتیب دهند.
پیوند های مالی:
Berry and Parasuraman1991 ادعا می کنند که پیوند های مالی توسط شرکت ها برای ارائه مشوق های قیمت برای تشویق مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات آنها ارائه می شود.آنها همچنین بیان می کنند که استراتژی قیمت آمیخته بازار یابی ،کمک می کنند که مشتریان تصادفی به مشتریان مداوم و منظم تبدیل شوند.همزمان مشتریان می توانند محصولات شرکت ها را شناسایی کرده و احساس قوی تری از اعتماد و تعهد به شرکت مربوطه نسبت به شرکت های دیگر داشته باشند.پیوند های مالی عمدتاً با استفاده از مشوق های قیمت،مشتریان را برای خرید کالا و خدمات تشویق می کنند.برای حفظ وفاداری مشتری،محصولاتی ارزانتر یا هدیه های رایگان،به مشتریان بلند مدت ارائه می دهند.به هر حال ایجاد مزیت رقابتی در شرکت ها با این چنین اقداماتی اغلب کوتاه مدت است چرا که این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت بوجود نخواهد آورد ( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
پیوند های اجتماعی:
Wilson1995 ادعا می کند که پیوند های اجتماعی،روابط میان فردی بین خریداران و فروشندگان را نشان می دهد.وقتی یک رابطه قوی میان فردی بین دو طرف وجود دارد در نتیجه تعهد برای نگهداری رابطه ،بالاتر می رود.وقتی انتخاب برای برقراری ارتباط از طریق روابط اجتماعی وجود داشته باشد،شرکت ها با احتمال بیشتری به مراقبت و حفظ مشتریان به عنوان دوستانی که سعی می کنند به خواسته های خاص خود برسند،می پردازد.وقتی مشتریان آگاه باشند که به عنوان دوست قلمداد می شوند،آنها با تمایل بیشتری به شرکت ها فرصت خدمت می دهند بنابراین شانس روابط آینده افزایش میابد.
Gadde and Snehota2000 اشاره می کنند که وقتی بین دو شریک تجاری رابطه نزدیک تری وجود داشته باشد آنها با احتمال بیشتری به هم وابسته اند و بر رضایت،تعهد و اعتماد هم اثر می گذارند.
Wilson and Mummalaneni1986 بیان می کنند که زمانی که روابط قوی تر است وپیوند های اجتماعی بین اعضای روابط تجاری موجود باشد،تعهد به حفظ رابطه راافزایش می دهد.
Smith1998 متوجه شد که وقتی شرکت ها خدمت شخصی ارائه می دهند ویا به ایجاد پیوند های اجتماعی با مشتریان از طریق ارائه خدمت شخصی می پردازند،اثر مثبتی بر کیفیت رابطه می تواند مشاهده شود.پیوند های اجتماعی اشاره به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی و بین فردی دارد.در این دیدگاه به مشتریان با خواسته های متفاوت توجه شخصی می شود.در مقایسه با پیوند های مالی که بر پایه انگیزه های قیمت بنا شده اند پیوند های اجتماعی به شرکت ها اجازه می دهد که مزیت رقابتی بزرگتری را تجربه کنند که برای جایگزین شدن سختتر و همچنین در افزایش نرخ حفظ مشتری مفید است. ( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
پیوند های ساختاری:
Han &Etal 1993 بیان کردند که در شرایط پیچیده خرید غالب شرکت ها با پیوند های ساختاری قوی توانایی ارائه بهتر و متعدد خدمات سفارشی را دارند که یک ارزش اضافی ایجاد می کند.
Rodrigues, Wilson2002;Lin&Etal 2003) (تصدیق کردند که پیوند های اجتماعی یک اثر مثبت بر اعتماد ،رضایت وتعهد دارد،که اساس کیفیت رابطه را شکل می دهد.
Lin &Etal 2003 در مطالعاتش در صنعت بانک دریافت که باپایه گذاری معاملات روابط بلند مدت با مشتریان ، پیوند های مالی واجتماعی واستراتژیهای پیوند های ساختاری همه روی اعتماد،رضایت و تعهد اثر مثبت دارند.
Hsieh &Etal 2005 با مطالعه بر خریداران آنلاین به بررسی این پرداخت که فروشندگان حراج آنلاین ممکن است تعهد مشتری را با استفاده ازاستراتژی های پیوندی افزایش دهند.
(Kumar &Etal 1995)بیان کردپیوند های ساختاری هنگامی بدست می آید که شرکت ها به ارائه خدمات سفارشی و نوآورانه به مشتریان بلند مدت تأکید دارد .
(2013 , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
کیفیت خدمت:
Siddiqui and Sharma (2010 )خدمت دارای ویژگی های لمس نشدنی،تجزیه نشدنی،تنوع و نابود شدنی می باشد.
بنابراین اندازه گیری خدمات در برابر استانداردهای خاص مشکل است.با این حال کیفیت خدمت در واقع حاصل مقایسه بین توقع مشتری و آنچه که در واقع تجربه کرده است می باشد.Parasuraman 1985 ادعا می کند که کیفیت خدمت،اندازه گیری درک ذهنی مشتریان است که از خدمات دریافت کرده اند.بیشتر و به طور خاص Parasuraman 1988 کیفیت خدمت را به عنوان ارزیابی از برتری کلی شرکت بیان کرد.در حال حاضر رایج ترین مدل اتخاذ شده برای اندازه گیری کیفیت خدمت مدلSERVQUAL)) است که توسط parasuraman (1988) توسعه یافته است.که شامل پنج بعد ملموسیت،قابلیت اطمینان ،پاسخگویی،تضین و همدلی می باشد.
Brandy and Cronin(2001) روش های تحقیق کیفی برای جمع اوری ارزیابی خدمات در هشت صنعت با پرسنل مختلف اتخاذ کردند:یعنی پارک ها،رستوران ها،مراکز مراقبت های پزشکی،آرایشگاه ها،اتو شویی ها و عکاسی ها .نتایج تحقیقات نشان می دهد که کیفیت خدمت چند وجهی است که به طور عمده در سه بعد کیفیت تعامل،محیط فیزیکی و خدمات اضافی بنا شده است.
1-کیفیت تعامل به رابطه متقابل بین مشتریان و بیمه گران بر می گردد.
2-محیط فیزیکی به محیط نرم افزارو سخت افزار سفارش شده توسط بیمه گذاران بر می گردد.
3-سرویس های اضافی به اطلاعات مالی و بیمه ارائه شده توسط بیمه گر بر می گردد (Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
( (Siddiqui and Sharma,2010بیان کردخدمت دارای ویژگی های لمس نشدنی،تجزیه نشدنی،متنوع و نابود شدنی می باشد.
بنابراین اندازه گیری خدمات در برابر استانداردهای خاص مشکل است.با این حال کیفیت خدمت در واقع حاصل مقایسه بین توقع مشتری و آنچه که در واقع تجربه کرده است می باشد.Parasuraman
& Etal 1985 ادعا می کند که کیفیت خدمت،اندازه گیری درک ذهنی مشتریان است که از خدمات دریافت کرده اند.بیشتر و به طور خاص Parasuraman &Etal 1988 کیفیت خدمت را به عنوان ارزیابی از برتری کلی شرکت بیان کرد (2013 , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
کیفیت رابطه:
Crosby& Etal 1990 در تحقیقات صنعت بیمه عمر امریکا نوشته است که کیفیت رابطه،ارزیابی کلی از قدرت رابطه بین فروشندگان بیمه عمر با مشتریان می باشد و این ارزیابی ،خواسته ها و انتظارات هر دو طرف را به هم مرتبط می سازد،مطالعه آنها همچنین نشان می دهد که توانایی حرفه ای فروشندگان بیمه عمر یک اثر مثبت بر کیفیت خدمت می گذارد.
این نشان می دهد که وقتی فروشندگان دارای سطح بالایی از تخصص و تجربه هستند،مشتریان احساس اعتماد به نفس بیشتری در باره کیفیت خدمات ارائه شده،می یابند. اطمینان درک شده توسط مشتریان یک تأثیر مثبت بر کیفیت رابطه می گذارد.
Henning,Thurau 1997 همچنین بیان می کند که پایه و اساس هر رابطه تجاری بر معامله خدمت یا محصول است وآگاهی از کیفیت کلی (شامل محصولات و خدمات) فاکتور اساسی در کیفیت رابطه است.بر اساس مطالعات فوق یک رابطه بین کیفیت خدمت و کیفیت رابطه وجود دارد.به خصوص هر چه مشتریان از کیفیت خدمت شرکت ها راضی تر باشند،آنها ارزیابی بهتری از کیفیت رابطه دارند.کیفیت رابطه به عنوان حدی از نگهداری روابط خوب بین بیمه گران و مشتریان،تعریف می شود. Smith 1998 and Swan1999,Morgan and Hunt1994 جزئیات را به صورت زیر بیان کردند:
1-اعتماد،اشاره به وجود اعتماد به نفس مشتری در عملیات بیمه گران عمر برای افزایش سود های بلند مدت مشتریان در معاملات دارد.
2-رضایت، به وجود رضایت مشتری از محیط سخت افزاری و نرم افزاری که توسط بیمه گران عمر به مشتریان ارائه می شود بر می گردد.
3-تعهد ،اشاره دارد به حالت تکمیل موارد وعده داده شده توسط بیمه گران عمر به مشتریان.
( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
اعتماد:
اعتماد یک عامل بسیار مهم در ایجاد ارتباط قوی با مشتری وکسب سهم بازار می باشدUrban
2000)). Reichheld and Schefter(2000)بیان کردند تعهد باید قبل از کسب وفاداری به وجود آید(2013 , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
رضایت:
)Garbarino and Johnson1999 (رضایت به خشنودی اشاره دارد و آن ارزیابی انباشته بر پایه خرید محصول یا خدمت یا تجربه مرتبط با مصرف می باشد. رضایت مصرف کننده به عنوان ارزیابی مطلوب ذهنی شخص از تجربه مصرف کننده از مصرف یک محصول(خدمت)بیان می شود. (Hallowell,1996)به طور ادراکی رضایت نتیجه تجربه خریدی است که مصرف کننده یا مشتری پاداش و ارزش های حاصل از مصرف کالا را با نتیجه مورد انتظارش مقایسه می کند.
( (Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung2013.رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان،وفاداری،تکرار خرید و افزایش سود آوری سازمان ها اشاره شده است.(Fernandez-Gonzalez and P--o,2007,500).
تعهد:
(Dwyer &Etal 1987)بیان کردند که تعهد یک عنصر اساسی برای روابط بلند مدت است همچنین تعهد را شایع ترین متغیر مورد استفاده در هنگام بررسی معاملات رابطه مند می داند.
(Wilson1994)بیان کرد که تعهد به معنی حفظ رابطه مهم با شریک تجاری و همچنین تمایل داشتن به ادامه رابطه در آینده می باشد.
Margan and Hunt1994) (بیان می کنند که برای شرکای تجاری این بسیار مهم است که به پایداری رابطه معتقد باشند و این می تواند هر دو طرف را به تلاش برای حفظ رابطه به عنوان تحمل بعضی از عدم قطعیت ها تشویق کند.بنابراین تعهد یک نشانه مهم از وجود رابطه خوب به عنوان تمایل به ادامه رابطه برای حفظ رابطه می باشد.هنگامی که مشتریان بیان می کنند که تمایل به ایجاد تعهد به یک شرکت دارند این بیانگر وجود یک رابطه خوب بین دو طرف درگیر می باشد.
Hence)) می گوید تعهد برای یک رابطه موفق بلند مدت ضروری و حیاتی است.
Dwyer &Etal 1987,Gundlach& Etal 1995,Wong and Sohal2002) (ادعا می کنند که تعهد و اعتماد،متغیر های مهم در تلاش برای فهم قدرت یک رابطه می باشند وهمچنین مهمترین ابعاد در ارزیابی توسعه تداوم در رابطه بین شرکای تجاری می باشد(2013 , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
وفاداری مشتری:
امروزه در بازار رقابتی بیمه،از دست دادن مشتری بسیار پر هزینه می باشد.Athanasopoulou2009 اشاره می کند که جذب مشتریان جدید 5برابر گرانتر از نگهداری مشتریان قبلی است بنابراین شرکت های بیمه عمر تلاش می کنند که به منظور ایجاد وفاداری مشتری و افزایش سودآوری ،روابط بلند مدت با مشتریان را توسعه دهند.با توجه به بیاناتSalter and Fredericks,1995وقتی که نرخ حفظ مشتری 5درصد افزایش یابد سود به اندازه 25 تا 100درصد افزایش می یابد ((2013,Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung .
Huang et al,2011) (بیان کرد که وفاداری مشتری باید شامل موارد زیر باشد:
خریدهای منظم و تکراری،حمایت از محصولات مختلف و خدمات ارائه شده،بازاریابی دهان به دهان و ایمنی نسبت به فعالیت های تبلیغاتی سایر رقبا.
علاوه بر این (Bowen and Schoemaker,1998) بیان کردند که وفاداری مشتری به تکرار خرید مشتری و امکان دیدن خود به عنوان شریک شرکت مربوطه بر می گردد.
مشتریان وفادار یک منبع مهم رقابت هستند و حفظ مشتریان وفادار یک وظیفه ضروری برای شرکت های بیمه های عمر می باشد.
اولیور،وفاداری مشتری را تعهد عمیق برای خرید مجدد و یا تشویق افراد دیگر برای خرید محصولات/خدمات ترجیحی می باشد،تعریف می کند ضمن اینکه تلاشهای بازاریابی و تأثیرات موقعیتی توانایی تغیر رفتار را نیز دارند،این تعریف به هر دو دیدگاه وفاداری(رفتاری و نگرشی)به نام تجاری تأکید دارد
(Caceres, &Et.al,2007,836).
در ادبیات بازاریابی رابطه مند،وفاداری به نگرش مطلوب نسبت به یک نام تجاری بعلاوه خرید مکرر آن،رابطه بین نگرش نسبی به یک موجودیت و ادامه رفتار حمایتی،تمایلات و رفتارهای تکرار خرید و غیره اشاره شده استWong and Sohal,2006,244)).
تبلیغ دهان به دهان:
ارتباطات دهان به دهان فرایندی است که در آن یک فرد به صورت غیر رسمی بر عقاید و نظرات فرد دیگر اثر می گذارد(Pdoshen.Jefry Stefen,2006,54).
بیمه عمر:
بیمه عمر یکی از رشته های بسیار مهم بیمه های اشخاص است.از نظر حقوقی،بیمه عمر قراردادی است که به موجب آن بیمه گر در مقابل دریافت حق بیمه متعهد می شود که در صورت فوت بیمه شده یا زنده ماندن او در زمان معینی مبلغی (سرمایه یا مستمری)به بیمه گذار یا شخص ثالث تعیین شده از طرف او بپردازد.از نظر فنی،بیمه عمر نوعی عملیات بیمه ای است که تعهدات مربوط به آن تابع طول عمر انسان است(کریمی،1382، 415).
بیمه عمر به شکل امروزی بعد از بیمه های دریایی و آتش سوزی پدید آمده است.( جوهریان، 1373 ،11).اولین شرکت بیمه عمر در سال 1762در انگلستان تأسیس شد و اولین بررسی علمی در باره بیمه عمر در سال 1812 منتشر گردید.از آن به بعد شرکت های بسیاری به صورت سهامی یا تعاونی در کشور های اروپا و امریکا پا به عرصه وجود گذاردند.(همان،ص13).
بیمه عمر در ایران به وسیله نمایندگی یک شرکت بیمه خارجی به نام ویکتوریا در سال 1314 آغاز گردید.اولین بیمه نامه عمری که توسط نمایندگی مزبور صادر گردید از نوع مختلط پس انداز و متعلق به یک تاجر تبریزی بوده است.سرمایه آن به مبلغ 600 لیره انگلیسی در انقضاءمدت از طرف شرکت سهامی بیمه ایران به بیمه گذار پرداخت شد.(همان،ص16).
به علت نا محسوس بودن بیمه عمر و این که این محصول باید به افراد شناخته شود،بازاریابی نقش بسیار مهمی را در این زمینه بازی می کند. از کلیه ابزارهای تبلیغاتی مانند آگهی های تجاری،پیشبرد فروش،فروش حضوری وآوازه جویی در ترغیب و متقاعد ساختن مخاطبین به خرید خدمات بیمه بهره برده می شود( کمالی ودادخواه،1390 ،198).از نیروهای انسانی دوره دیده در زمینه بیمه عمر استفاده شایانی شده است،به این صورت که به صورت رو در رو،با افراد مذاکره می کنند و به آنها در این زمینه آگاهی داده می شود و در نهایت متقاعد می شوند که داشتن بیمه عمر امری مهم می باشد.
1- 7 روش تحقیق
این تحقیق بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی است.همچنین از لحاظ نحوه گردآوری داده ها در زمره تحقیقات توصیفی - پیمایشی می باشد.
1- 8 قلمرو تحقیق
الف: قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی در این تحقیق شرکت بیمه کارآفرین در شهر تهران می باشد.
ب:قلمرو زمانی:
قلمرو زمانی در این تحقیق تابستان و پاییز سال 1392 می باشد.
ج:قلمرو موضوعی:
بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر شرکت بیمه کارآفرین می باشد.
1-9 جامعه و حجم نمونه:
جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه عمر می باشند. در این تحقیق روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای است ،حجم نمونه از طریق فرمول نمونه گیری از جوامع نا محدود به دست آمده است که 385 نفر می باشد.
n=(z21-α/2pq)/ε2=(1.96)2(.5*.5)/(.05)2=385
1-10 محدودیت ها و مشکلات تحقیق
1-عدم همکاری بعضی از پاسخ دهندگان و عدم پاسخگویی بعضی از پاسخ دهندگان به کلیه سؤالات
2-عدم تعمیم نتایج تحقیق به دیگر حوزه های فعالیت بیمه کارآفرین
3-طولانی شدن زمان توزیع و جمع آوری پرسشنامه
فصل دوم:
مطالعات نظری
مقدمه
Assel(2001)بیان کرد که امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند. چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد.درهرسازمان،چه تولیدی و چه خدماتی،مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می باشند.اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است.
در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد.امروزه سازمان ها بر این نکته به خوبی واقفند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.پژوهش نشان می دهد که با افزودن 5 درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتری فعلی خود ،مؤسسات و سازمان ها می توانند تا 25 درصد بر میزان سودآوری بیفزایند.Moorman & Etal(1992)بیان کردند که شرکت ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با شرکت ،اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای آنها به دست آورند و به همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایت بخش بیشتری را ارائه دهند.بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان،می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود.پژوهش ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.Ndubisi(2003)بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،به افزایش سهم بازار،سودآوری و کاهش هزینه ها کمک می کند.پژوهش ها نشان داده که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.
2-1 بازاریابی رابطه مند:
Berry (1983) بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می داند. Gummesson(1993) چنین نتیجه گرفت که بازاریابی رابطه مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات،روابط و شبکه ها به یک موضوع بنیادین تبدیل شود .بازاریابی رابطه مند قصد دارد تا با مشتریان هدف ،رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود.این امر زمانی حاصل می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامه عمل پوشانده شود(امینی،1389).
اصطلاح بازاریابی رابطه مند در طول دهه 1990 محبوب واقع شده است.
Berry(1985) بازاریابی رابطه را به عنوان جذب،حفظ و تقویت بیان می کند.Gronrros(1990) یک رابطه خوب حداقل بر دو شرط اساسی دلالت دارد.اول اینکه رابطه باید برای هر دو طرف ارائه دهنده و مشتری،پاداش داشته باشد و دوم اینکه شامل نوعی تعهد دو طرفه در طول زمان باشد.در ایجاد و حفظ روابط مشتری،فروشنده درباره محصولات،خدمات و یا مزایای دیگرکه مرتبط است،وعده هایی می دهد و از طرف دیگر مشتری قول هایی می دهد و این وعده ها باید در هر دو طرف به منظور اطمینان از عملیات کسب و کار سودمند بلند مدت،حفظ و نگهداری شود2012) (Evelina Bazini . بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی برای شرکتهاست تا ارتباطات بلند مدت سودمند و با ارزش با مشتریان خود را گسترش دهند.
با افزایش پویایی،گسترش فعالیت های بازاریابی تعاملی به منظور حفظ یک مشتری دائمی اهمیت فراوان دارد و با توجه به اینکه عرصه بازار رقابتی تر می باشد اتخاذ بازاریابی رابطه مند به منظور حفظ مشتریان سودمند،ضروری به نظر می رسد.تحقیقات نشان می دهد که با افزایش شدت رقابت منافع ناشی از حفظ بلند مدت مشتری از قبیل سود دهی فزاینده و کاهش هزینه های هر مشتری بسیار با اهمیت است.بازاریابی رابطه در آینده،یقیناً از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد.بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که چنانچه برای کسب فروش بیشتر منابع خود را صرف مشتریان فعلی کنند به مراتب مقرون به صرفه تر خواهد بود تا اینکه این منابع را صرف جلب مشتریان جدید نمایند.چنین است که اهمیت بازاریابی رابطه علی رغم اینکه نمی تواند برای هر شرایط و وضعیتی مناسب باشد،همچنان رو به افزایش است.
مراحل اصلی ایجاد برنامه بازار یابی رابطه:
*شناسایی مشتریان مهمی که شایستگی بازاریابی رابطه را دارند.
*برای هر یک از این مشتریان یک مدیر رابطه کاردان در نظر بگیرد.
*برای مدیران رابطه شرح وظایف روشنی نهیه کنید
*یک مدیر کل برای نظارت بر مدیران رابطه انتخاب کنند
*از مدیران رابطه بخواهید که برای رابطه با مشتری برنامه های سالانه و بلند مدتی تهیه کنند.
اجرای صحیح یک برنامه بازاریابی رابطه بسیاری از جنبه های برخورد با مشتری را دگرگون کرده و موارد مطلوب را جانشین موارد نامطلوب می کند.( کاتلر،1390 ،680). اصول فروشندگی بر پایه ضرورت انجام معامله استوار است.یعنی هدف این اصول کمک است به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش خاص با مشتری.اما مفهومی پر اهمیت تر وجود دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند.این مفهوم بازاریابی رابطه است.فروشندگانی که از نحوه ایجاد روابط مستحکم با مشتریان مهم و حفظ این روابط اطلاع دارند،یقیناً سهم بیشتری از فروش به این مشتریان را در آینده از آن خود خواهند ساخت.بنابراین،بازاریابان باید مهارت های لازم بازاریابی رابطه را فرا گیرند.بازاریابی رابطه بیش از هر چیز در خصوص مشتریانی به کار می رود که در آینده شرکت تأثیر بیشتری دارند.در بسیاری از شرکت ها سهم بزرگی از فروش متعلق به تعداد معدودی از مشتریان است.اینها همان مشتریان مهم اند.فروشندگان برای دریافت سفارش از چنین مشتریانی،باید به گونه ای خاص رفتار کنند و نه همچون دیگر مشتریان.آنها باید این مشتریان را تک تک مورد بررسی خاص قرار دهند.فروشندگان باید از جرییات مسایل و مشکلات این مشتریان با خبر و همواره به طرق مختلف برای خدمت به آنها آماده باشند(کاتلر،1390 ، 680 ).
شکل گیری تفکر بازاریابی رابطه مند در سازمان، موجب ایجاد نگرشی متفاوت از بازاریابی سنتی در مورد رابطه فروشنده- خریدار خواهد شد. امروزه توجه به مشتری به عنوان پایه و اساس موفقیت بازاریابی مطرح شده است.اهمیت مشتری در بازاریابی رابطه مند را با مثالی از فیزیک مغناطیس روشن تر می سازیم. در مغناطیس، مفهومی به نام القای مغناطیسی وجود دارد که در حالت کلی،القا شدن خاصیت مغناطیسی یک آهنربا را در یک جسم فلزی بیان می کند. دریک قطعه فلز، حوزه هایی با تعداد زیادی دو قطبی مغناطیسی وجود دارند که جهتهای متفاوتی نسبت به حوزه های مجاوردارند. با نزدیک شدن آهنربا به این جسم، تمام دو قطبی ها درتمام حوزه ها دریک جهت معین که همان میدان مغناطیسی آهنرباست، قرار می گیرند )شکل شماره 2-1).

شکل 2-1 تأثیر وجود آهنربا بر حوزه های مغناطیسی جسم مغناطیسی
در مورد بازاریابی نیز می توان اینگونه شبیه سازی کرد که مشتریان مانند آهنربا هستند که موجب می شوند تا تمام احساس تعلق به سازمان را ایجاد می کند.Jayanthi Ranjan(2009) بیان می کند مشتری به عنوان عضوی از سازمان مطرح می شود و در یک همبستگی دو طرفه به سمت هدف حرکت می کنند. در این بعد، روابط رسمی بین خریدار و فروشنده به موجب صداقت ودوستی طرفین به سمت روابط غیررسمی میل می کند.امروزه در سناریوی تجارت مدیریت درک شده است که مشتری، سرمایه اصلی فرایند تجارت است و موفقیت سازمان هم به چگونگی مدیریت ارتباط کارا با مشتری بستگی دارد )قاضی زاده،1389(.
2-2 رنسانس مفهوم بازاریابی:
در طول دهه های گذشته ما شاهد یک جابجایی پارادایم در بازاریابی از یک رویکرد تعاملی مبتنی بر مفهوم دادوستد به سمت بازاریابی رابطه مند بوده ایم.بسیاری از نویسندگان و صاحبنظران حوزه بازاریابی معتقدند که رویکرد بازاریابی رابطه مند موجب تجدید حیات و احیاء بازاریابی شده است.جستجو برای مزیت رقابتی در مسیر کارایی،آنها را وادار به تجدید عملیات و ساختار سازمانی کرده است.ساختار های جدیدی در عرصه سازمان پدیدار می شوند که همکاری های درون سازمانی و بیرون سازمانی،تجدید ساختار حول فرایند های اصلی،واگذار کردن فعالیت هایی که تأثیر مستقیمی بر افزایش ارزش ندارند به خارج از سازمان،از ویژگی های بارز آنهاست.برخی از سازمانها پا را فراتر نهاده و برای تقویت و بهره گیری بیشتر از توانمندی های خود به مشارکت و همکاری های استراتژیک با مشتریان،عرضه کنندگان و رقبا روی آوردند.تجدید ساختار سازمانها و میل به تخت تر شدن (کاهش سطوح سازمانی)، ساختار های شبکه ای و ظهور بازاریابی رابطه مند همه با هم مرتبط هستند.البته،ارتباط آنها رابطه علت و معلولی نیست بلکه به عنوان بخشی از پدیده واحد است و در واکنش به تلاطمات محیطی پا به عرصه گذارده اند و هدف واحدی را نیز دنبال می کنند که آن خلق مزیت رقابتی دردنیای دستخوش تغییرات شتابنده می باشد. (68,1999 ,Payne,Peck,Christopher )
بدنبال چاپ کتاب "در جستجوی کمال"پیترز واترمن در سال 1980و کتاب "مزیت رقابتی کشورها"نوشته مایکل پورتر در سال 1990تعداد زیادی کتاب های مدیریتی پر فروش چاپ گردید که بر این نکته تأکید داشتند که موفقیت رقابتی بستگی به درک بازارها،مشتریان و رقبا دارد.چالش امروزی ،پیدا کردن راهی برای افزایش و حفظ وفاداری مشتریان است.تبدیل مشتریان بی اعتنا به مشتریان وفادار و ساخت روابط بلند مدت با مشتریان برای موفقیت سازمانی امری حیاتی است(Bhardwaj,2007,5).کلید موفقیت در بازارهای بالغ ،اتکا به حفظ روابط بلند مدت با ذی نفعان است.شرکت ها با توجه به روند سریع تغییرات و در حال توسعه بودن بازارها نمی توانند صرفاً این نگرش را داشته باشند که با جذب مشتریان جدید ویا توسعه در بازارهای جدید شناخته شوند(De madariaga and Valor,2007,425).امروزه برای موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور،پیچیده و رقابتی؛محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان،مشتاق شده اند. یکی از این موارد کلیدی،نفوذ در روابط مشتری با شراکت برای دست یابی به اطلاعاتی مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه رضایت بخش به آنهاست.بنابراین بازاریابی رابطه مند با تواناییش در وفادار ساختن مشتریان(از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و ارائه محصولات یا خدماتی مطابق با نیازها و خواسته های آنها)به سمت کاهش هزینه ها سوق داده می شود. از آنجایی که هزینه ارائه خدمت به مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمت به مشتری جدید است،یک شرکت می تواند هزینه های بازاریابی،توزیع و حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله یک مزیت رقابتی با هزینه پایین و تمایز در خدمات دهی با هزینه پایین دست یابند(Ndubisi &Etal.,2007,829).
2-3خط مشی های بازاریابی مؤسسات خدماتی
تا همین اواخر،مؤسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر مؤسسات تولیدی حرکت می کردند.در فعالیت های تولید محصول،محصولات نسبتاً استاندارد هستند و برای فروش در قفسه فروشگاه ها قرار می گیرند،اما در مشاغل خدماتی،وضع بدین گونه نیست.در این مشاغل،با ارائه کننده هایی مواجه است که کیفیت خدمات آنها کمتر معین و بیشتر متغیر است.بنابراین،بازاریابی خدمات به چیزی بیش از بازاریابی سنتی بیرونی نیاز دارد که با استفاده از همان 4پی معروف انجام می گیرد.همچنان که در شکل زیر می بینید در بازاریابی خدمات به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل هم نیاز است.بازاریابی داخلی به این معنا است که یک مؤسسه خدماتی برای تأمین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری کنند.برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند تمام کارکنان باید گرایش به سوی مشتری را تجربه کنند.بازاریابی متقابل به این معناست که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد.در بازاریابی کالاهای ملموس،کیفیت محصول اغلب کمتر به نحوه به دست آوردن کالا بستگی دارد.اما در بازاریابی خدمات و خصوصاً در خدمت تخصصی،کیفیت خدمت به تحویل دهنده خدمت و کیفیت تحویل آن بستگی دارد(کاتلر،1390، 815-814).
شرکت

بازاریابی بیرونی بازاریابی داخلی
مشتریان کارکنان
بازاریابی متقابل
شکل 2-2 بازاریابی در صنایع خدماتی
2-4 اصل اساسی توسعه روابط:
برای بسیاری از مؤسسات مالی شاید این سؤال باشد که چرا ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ضروری است.پاسخ این است که افزایش رقابت ،توانمندی های مؤسسات مالی را در حفظ سودآوری خود،تحت فشار قرار داده است .در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن به وجود آمده،ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است.این تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی مؤسسات و مشتریان آنها دارد(Harrison,2000,48).
تغییرات مشتریان
-افزایش تحرک
-پیچیدگی
-انتظارات بیشتر مشتری
تغییرات محیط -قوانین و مقررات
-تکنولوژی -اقتصاد
ضرورت توسعه روابط با مشتری

تغییرات رقابت
-رقبای جدیدالورود
-جهانی شدن
-اشباع بازار

شکل2-3 عوامل مؤثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری
2-5 کاربردهای بازاریابی رابطه مند:
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان ،بازاریابی رابطه مند نامیده شده است.سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است.اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان در هر حال،این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد .رویکرد سوم عبارتست از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی و اجتماعی.بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند توصیف کرد.این کار توسط یک فروشنده انجام می شود.برای مشتریان عمده شرکت ها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند.فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکان های مختلف مشتری را ملاقات کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند را حل کنند.تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمان ها بود اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به طور پیوسته سازمان را به دیگران توصیه می کنند چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید(غفاری ،1386).
2-6 پارادایم بازاریابی رابطه مند:
در واکنش به انتقاداتی که بر بازاریابی مبتنی بر آمیخته وارد شد،گرونروس،تعریفی مبتنی بر رابطه، از بازاریابی تنظیم و ارائه داد.به گفته وی "هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد،حفظ و تقویت روابط با مشتری ،به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد".پایه های اصلی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد که توسط دیگر صاحبنظران بسط یافت.دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون کریستوفر ،پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند، دیدگاه آنها مبتنی بر نکات ذیل است :
*تأکید بر تعامل بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله در کانون توجه قرار می دهد.
*دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مادام العمر مشتریانوگروه های خاصی از مشتریان تمرکز دارد.