پایان نامه ها

منابع و ماخذ پایان نامه ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، توزیع فراوانی

1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق
1-5 چارچوب نظری تحقیق
1-6 فرضیه ها
1-7 تعریف متغیرها
1-8 قلمرو تحقیق

فصل دوم – مبانی نظری و سابقه پژوهش
2-1 مقدمه
2-2 تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند
2-3 عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
2-4 مشتری و مشتری داری
2-5 تحقیقات انجام شده
2-5-1 تحقیقات داخلی
2-5-2 تحقیقات خارجی
فصل سوم – روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه
3 -2 روش تحقیق
3-3 جامعه آماری
3-4 نمونه آماری
3-5 ابزار گردآوری داده ها
3-6 روایی پرسشنامه
3-7 پایایی پرسشنامه
3- 8 روش هاي تجزيه و تحليل داده ها
3-9 مدل معادلات ساختاري
3-9-1 ضرورت مدل معادلات ساختاري در پژوهش حاضر

فصل چهارم – تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه
4-2 آمار توصيفي
4-2-1 جنسیت
4-2-2 سن
4-2-3 وضعیت تأهل
4-2-4 میزان تحصیلات
4-2-5 شغل
4-2-6 برند شرکت های ارائه دهنده اینترنت پرسرعت در استان گلستان
4-2-7 مدت زمان استفاده از اینترنت
4-2-8 آمار توصیفی متغیرها
4-3 آمار استنباطی
4-3-1 آزمون همبستگی پیرسون
4-3-2 تحليل عاملي
4-3-2-1 ارزيابي برازش كلي مدل
4-3-2-2 حالت تخمین استاندارد مدل
4-3-2-3 حالت معناداری اعداد (T – Values) مدل

فصل پنجم – نتیجه گیری وپیشنهادات
5-1 مقدمه
5-2 بررسي يافتههاي پژوهش با توجه به آمار توصیفی
5-3 بررسي يافتههاي پژوهش با توجه به آزمون همبستگی پیرسون
5-4 بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری
5-4 پیشنهادات تحقیق
5-5 -1 پیشنهادات کاربردی
5-4-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی
5-6 محدودیت های تحقیق
منابع
ضمائم
فهرست جدولها
جدول 3-1 شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق
جدول 3-2 ضریب آلفای کرونباخ هر یک از متغیرها
جدول 4-1 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
جدول 4-2 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان
جدول 4-3 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان
جدول 4-4 توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان
جدول 4-5 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان
جدول4-6 توزیع فراوانی مربوط بهبرند شرکتهای ارائه دهندهاینترنتپرسرعت استانگلستان بهپاسخدهندگان
جدول 4-7 توزیع فراوانی مربوط به مدت استفاده از اینترنت پرسرعت پاسخ دهندگان
جدول 4-8 آمار توصیفی متغیرها
جدول 4-9 شاخص های برازش مدل
جدول 4-10 خلاصه ضرایب بدست آمده از تحلیل عاملی

فهرست نمودارها
نمودار 4-1 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
نمودار 4-2 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان
نمودار 4-3 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان
نمودار 4-4 توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان
نمودار 4-5 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان
نمودار 4-6 توزیع فراوانی مربوط به برند شرکتهای ارائه دهنده اینترنت پرسرعت در گلستان
نمودار 4-7 توزیع فراوانی مربوط به مدت زمان استفاده از اینترنت
نمودار 4-8 مقایسهی توزیع نمونه گیري متغیر خانواده با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه اي
نمودار 4-9 مقایسهی توزیع نمونه گیري متغیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه اي
نمودار 4-10 مقایسهی توزیع نمونه گیري متغیر آگاهی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبهاي
نمودار 4- 11 مقایسهی توزیع نمونه گیري متغیر تداعی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبهاي
نمودار 4-12 مقایسهی توزیع نمونه گیري متغیر کیفیت با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبهاي
نمودار 4-13 مقایسهی توزیع نمونه گیري متغیر وفاداری با منحنی توزیع نرمال ونمودار جعبهاي
نمودار4-14 مقایسهی توزیع نمونه گیري متغیر ارزش ویژه با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبهاي
فهرست شکلها
شکل 1-2 مدل مفهومی تحقیق
شکل 2-1 عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر
شکل2-2 مدل عوامل موثر ارزش ویژه برند
شکل 4-1 تخمین استاندارد مدل
شکل 4-2 حالت معناداری اعداد (T – Values) مدل
1
2
3
5
6
8
9
9
12

13
14
14
19
35
42
42
45
50
51
51
52
52
52
53
54
55
55
55

57
58
58
59
60
61
62
63
64
65
66
74
70
77
78
80
81

83
84
84
85
88

94
94
95
96
97
102

53
54
59
60
61
62
63
64

65
66
78
82

59
60
61
62
63
64

65
67

67

68

68

69

69

70

8
21
44
89
90

چکیده
در سال‌های اخیر موضوع برند و بخصوص ارزش ویژه برند، توجه محققان و دست‌اندرکاران حوزه بازاریابی را به خود جلب کرده است. هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استانگلستان است. در این پژوهش ارائه اینترنت پرسرعت توسط شرکت مخابرات استان گلستان ، های وب ، آسیاتک و صبانت مورد مطالعه قرار گرفته اند. روش نمونه گیری تصادفی ساده است و تعداد آن 384 نفر درشهرستان گرگان(مرکز استان گلستان) می باشد که برای خرید برندهای فوق به مراکز ارائه دهنده این خدمات اینترنت پرسرعت
مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار لیزرل 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت.
نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای خانواده به طور غیر مستقیم با تاثیر گذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه تأثیر گذار است. متغیر دهان به دهان الکترونیکی نیز به گونه ای غیر مستقیم با تاثیرگذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه مؤثر بوده و با آگاهی رابطه ای ندارد و فرضیه فوق رد می گردد. همچنین در این تحقیق تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر بوده و رابطه بین آگاهی برند با ارزش ویژه برند تایید نشد.
واژه های کليدی : ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از یک برند، تداعی برند اطلاعات مثبت درباره یک برند، بازار خدمات، اینترنت پرسرعت، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی، مخابرات

فصل اول
کلیات پژوهش

1- 1 . مقدمه
افزایش رقابت در بازارهای جهانی ، باعث شده که شرکت ها استراتژی های خود را به سمت رضایت ، وفاداری مشتریان تغییر دهند (آناستیسوس و پلیمر1،2013،ص3). در سالهای اخیر فضای کسب و کار در جهان به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شاهد تغییر و تحوّلات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکتها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک مینماید تا ارزیابی درستتری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم (سالار و گرگانی و جعفری ،1392،ص2). ارزش ویژه برند یکی از دارایی های نامشهود و از اصول بازاریابی است که به عنوان ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند نام می برند (راماب 2،2014،ص315). اکثر شرکتها و سازمانها درك کردهاند که برند، یکی از با اهمیتترین دارائیها است (آکر،1996). در واقع برند چیزي بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش میبخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتري در مورد ویژگیها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودي و ویژگیهاي درك شده از شرکت مرتبط با برند است (کاپفرر3،2008،ص23). ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادي گراي امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، و معنا و مفهوم را در محصول یا خدمت ایجاد میکند. بنابراین، بهطور شگفتانگیزي، تمام سازمانها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر،2008،ص 23).

1-2. بيان مسئله
در ایران مطالعات صورت گرفته درباره ارزش ویژه برند و نام و نشان تجاری در ایران بسیار محدود است. به نظر می رسد که این بعد از بازاریابی در ایران مورد بی توجهی و بی مهری قرار گرفته است. این درحالی است که شرکت های جهانی بیش از نیمی از موفقیت های فروش خود را به خصوص در میان کشور های درحال توسعه مدسون برند و نام و نشان جهانی هستند(سالار و گرگاوی و جعفری ،1392). همچنین تاکنون پیرامون موضوع ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان گلستان مطالعاتی صورت نگرفته است. بنابر تعریف لازار4 (1995) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشانهای تجاری در یک طبقه از محصول است(گیل5 ،2007،ص 190). بر اساس گفته راماب و همکاران(2014)، ارزش ویژه برند از سه عامل اصلی وفاداری مشتری نسبت به برند، نگرش مشتری نسبت به برند و ادراک مشتری نسبت به اصول اخلاقی نسبت به برند تشکیل شده است (راماب 6،2014،ص 317). ون دورن و لیف لانگ7(2014) نشان دادند که ارزش ویژه برند از چهار قسمت پاسخگویی برند،تصویر برند کیفیت برند و وفاداری برند تشکیل شده است (ون دورن و لیف لانگ،2014،ص286). همچنین لیا و چنگ8(2014) نیز نتایج ون دورن و لیف لانگ(2014) را اثبات نمودند و نشان دادند که این عوامل بر روی نوآوری محصولات تاثیر گذار نیست (لیا و چنگ،2014،ص214). کلادو خاگیاس9(2014) نیز نشان داد دارایی های فرهنگی برند نیز یکی از عوامل تاثیر گذار بر که ارزش ویژه برند است(کلادو خاگیاس،2014،ص3).
ارزش ویژه برند ، سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (لی و بک، 2009،ص2). دیوید آکر10 در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند باعث افزایش کارآیی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینهی فعاّلیتهای بازاریابی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد مینماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد مینماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگری را بدست آورد (اولزن11،2008،ص246).
نظرات خانواده درباره برند، تاکنون به عنوان یک عامل مؤثر قوی در رفتار مصرف کننده، مورد توجه قرارگرفته ؛ اما تآثیرات آن بر شکلگیری “ارزش ویژه برند” کمتر مورد تحلیل قرارگر
فته است. در واقع، فقط مور و دیگران (2002) مستقیما به این تأثیرات پرداختهاند. چنانکه این نویسندگان، بطورکلی بیان کردهاند؛ خانواده میتواند تآثیری قابل توجه بررابطه مصرف کننده – برند داشته باشد و این میتواند به شکل گیری “ارزش متکی برمصرف کننده” برند منجرشود. براین اساس؛ خانواده، فرد را در تماس با برندهایی قرارمیدهد که درخانه مصرف میشوند وازاین طریق، باعث شناخت وآگاهی بیشتر ازآن برندها میگردد.علاوه براین،برندهای مزبورمیتوانند با خاطرات خانوادگی گره بخورند واین،یک معنای عاطفی ایجاد خواهد نمود ( فورنیر ،2001) ازاین گذشته،مصرف مکرر یک برند درخانواده میتواند به خلق عادتی در فرد بینجامد که ممکن است عاملی باشد برای وفاداری متعاقب به آن برند. ارتباط خانواده با شکل گیری “ارزش ویژه برند”، بخصوص در افرادی جالب توجه است که ازخانه پدری خود جدا شده و ناگزیرند با موقعیتهای جدید خرید روبروشوند. زیرا در این مرحله، فرد مصرف کننده، تقریبا هیچ تجربه مصرفی بجز آنچه درخانه پدری خود داشته، ندارد. ضمن آنکه،

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *