پایان نامه ها

مقاله با موضوع ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند

ت 27-19-12-4 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
وفاداری به برند:
در این تحقیق وفاداری به برند یعنی تكرار خريد مشتری در طولانی مدت و برای اندازه گیری آن سوالات 26-21-15-6 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند:
در این تحقیق نظرات مثبت خانواده درباره یک برند یعنی نظرات و عقایدی که خانواده خریدار نسبت به یک برند خاص دارند و برای اندازه گیری آن سوالات 28-22-17-7 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
آگاهی از برند:
در این تحقیق آگاهی از برند یعنی به یاد آوردن نام و نشان تجاری خاصی برای مشتری که برای اندازه گیری آن سوالات 23-16-8-1 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
تداعی برند:
در این تحقیق تداعی برند یعنی ویژگی هایی که یک برند را مطرح می سازد و برای اندازه گیری آن سوالات 24-18-13-9-3 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
1-8. قلمرو تحقيق
1-8-1. قلمرو موضوعی تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات در حوزه علم بازاریابی قرار دارد.
1-8-2. قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی تحقیق شرکت مخابرات استانگلستان است.
1-8-3. قلمرو زمانی تحقیق:
این تحقیق در بازه زمانی اسفند ماه 1392 تا خرداد ماه 1393 انجام شده است.

فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1. مقدمه
انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : برند عبارت است از یک نام ، واژه ، علامت ،طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا سایر رقبا بکار می رود(اخلاصی،1392).
ساختن برندهاي قوي نقش بسيار مهمي در  بخش خدمات دارد و تعداد معدودي از سازمان ها مي دانند كه چگونه مي توان برندهاي قدرتمندي در بخش خدمات ايجاد كرد. امروزه بانك ها تحت فشار رقابتي زيادي از جانب ديگر موسسه هاي مالي و ديگر سازمان هاي تازه وارد به اين صنعت هستند و همچنين به علت رشد سريع فناوري ارتباطات و اطلاعات و تغييرات غير قابل پيش بيني بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهاي جديد وارائه خدمات مالي جديد و همچنين راه هاي جديدي براي افزايش سهمشان از بازار و بهبود عمليات مالي شان هستند (توکلی و جعفری،1392).
2-2. تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند
یک شرکت با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند17” ترجمه می شود(بامني و مهرزادی،1390).
به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه  A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می شود(دیواندری،1391).
ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد(سید جوادین،1388).
مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را
می توان در سه دسته جای داد: (پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
۱- بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود. در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل  آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار
بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند. کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است. ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند    مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد(شریف آبادي و کشورشاهی،1391).
۲- بعد مالی
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و  نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
3- بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.
يکي از راههاي ارتباط با مشتري و جذب آن ارتباط برقرارکردن از طريق نام تجاري يا برند ميباشد که اين مساله در بازاريابي داراي اهميت بسيار زيادي است. اگر يک شرکت تمايل دارد که از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا کند ناگزير است در جستجوي نقاط مشترک تمايلات وعلايق واحد با آنها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير کند. اعتبار شرکت به وسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراک خريداران، معروفيت، خوبي وبدي، قابليت اتکا، درستکاري، معتبر بودن و…تعريف مي شود. همچنين بايد گفت مدلهاي تجاري، بر مبناي سود دهي، وابسته به ارتباطات درازمدت با مشتريان هستند. بنابراين توليدکنندگان دراين بخش به رضايت مندي مشتري و افزايش کيفيت خدمات به عنوان ابزار کليدي براي افزايش و حفظ مشتري تمايل دارند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
ارزش ويژه مارك تجاري مجموعه اي از دارايي هاي مارك تجاري است و به نام نمادهاي مارك تجاري نسبت داده مي شود. به همان ميزان كه براي مصرف كنندگان ارزش ايجاد مي كند ميتواند براي شركت نيز ايجاد ارزش نمايند. در واقع منابع 4گانه ايجاد ارزش براي مارك تجاري عبارتند از : 1- وفاداري به مارك تجاري 2- آگاهي از نام مارك تجاري 3-كيفيت ادراك شده مارك تجاري
4- تداعي مارك تجاري علاوه بر كيفيت ادراك شده.
وفاداری به برند ، به وجود یک نوع نگرش مثبت به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته
میشود.آکر(1991) وفاداری به برند را به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می کند. سه رویکرد متمایز برای اندازه گیری وفاداری به برند وجود دارد. رویکرد رفتاری وفاداری، شامل تکرار خرید و توصیه ی یک برند به دیگران میباشد و رویکرد نگرشی، شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهّد به آن ؛ علی رغم ارائه ی خدمات همسان و تلاش های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد. سوّمین رویکرد، از ترکیب رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری حاصل میشود. برخی، وفاداری به برند را هدف نهایی ارزش ویژهی برند میدانند. به هر حال هنوز وفاداری به برند بدون در نظر گرفتن رابطه ی آن با سایر ابعاد ارزش ویژهی برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) قابل بررسی نیست. آکر(1991) بیان کرد که معانی مختلف وفاداری از وجود یک ارتباط مستقیم بین وفاداری و ارزش ویژه برند حکایت دارد و وفاداری به عنوان بعد مرکزی ارزش ویژه برند محسوب می شود(آتیلگان ،2005). آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد. آکر در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: (ابراهیمی و یادگاری،1392)
1) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجّه باشد
2) برقراری پیوند آشنا
3) نشانه ای برای پایداری یا تعهّد مورد توجّه قرار گرفتن.
کلر ( 2003 ) بیان کرد که آگاهی از برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی
مینماید و مزیت یادگیری، توجّه و انتخاب را به همراه دارد. آگاهی از برند نتیجه در معرض قرار گرفتن مصرف کننده در مقابل برند است و معمولا از طریق شناخت برند و به یاد آوردن آن
اندازه گیری میشود. آگاهی از برند یکی از بخشهای اصلی مدلهای معروف سلسله مراتب تأثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعّالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعّالیتهای بازاریابی و تبلیغات استفاده مینمایند(ابراهیمی و خیری،1388).
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است . از آنجا که آگاهی برند و تداعی برند از تماس مصرف کننده با نام تجاری بوجود می آیند به طور عمیقی با یکدیگر در ارتباط هستند بنابراین هر تجربه جدید از برند تداعی از برند را تعدیل یا تقویت میکند. تداعی به منظور تأثیری مثبت بر ارزش ویژه برند، میبایست واحد، قوی ، مطلوب و مساعد باشد . به عقیده گیل و همکاران ( 2007 ) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد مینماید که آنها را از سایر برندها متمایز مینماید. به عقیده آکر تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثّر باشد.
1) کمک به پردازش

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *