پایان نامه ها

مقاله با موضوع ارتباطات دهان به دهان، کیفیت درک شده، ارزش ویژه

هريك از متغيرها بر روي متغيرهاي ديگر از روش تحليل مسير( مدل معادلات ساختاري) استفاده مي شود . براي انجام تحليل مسير از نرم افزار LISREL استفاده شده است. خروجي هاي اين نرم افزار در سه قسمت زير به ترتيب ارائه مي شود.
4-3-2. تحليل عاملي
معمولا در تحقیقات به دلایل مختلفی با حجم زیادی از متغیرها روبرو هستیم. برای تحلیل دقیق تر داده ها و رسیدن به نتایجی علمی تر و در عین حال عملیاتی تر، پژوهشگران به دنبال کاهش حجم متغیرها و تشکیل ساختار جدیدی برای آنها می باشند و بدین منظور از تحلیل عاملی استفاده می کنند. در واقع تحلیل عاملی یک روش آماری عمومی است که به منظور دستیابی به مجموعه کوچکی از متغیرهای مشاهده نشده که به آنها متغیرهای نهفته یا عامل نیز می گویند، از کوواریانس بین مجموعه ای وسیع تر از متغیرهای مشاهده شده که آن را متغیرهای آشکار نیز می نامند مورد استفاده قرار می گیرد. تحیل عاملی همچنین به منظور سنجش اعتماد یا پایایی و اعتبار یا روایی مقیاس های اندازه گیری مورد استفاده قرار می گیرد (کلانتری، 1388)
به منظور تست مدل، روش تحليل عاملي تائيدي يا مرتبه دوم بکار گرفته شد. لذا به منظور تست مدل پیشنهادی حاصل از مطالعه ادبیات موضوع، فرضيات زير تدوين گرديد:
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند رابطه معنی دار دارد
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری یرند رابطه معنی دار دارد
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند رابطه معنی دار دارد
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند رابطه معنی دار دارد
آگاهی از برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد
تداعی برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد
کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد
وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد
به منظور تست فرضيات فوق، از نرم افزار ليزرل ۸,8 استفاده شده است در همین راستا ابتدا مدل غیر استانداردی را که براساس ادبیات نظری تشریح شده که در فصل دوم پیشنهاد کردیم ارائه می کنیم سپس مدل در حالت تخمین استاندارد بیان می کنیم و در آخر هم با استفاده از مدل T – Values در رابطه با رد یا تائید فرضیات اظهار نظر می کنیم.
4-3-2-1 ارزيابي برازش كلي مدل
نرم افزار Lisrel علاوه بر تخمين ضرايب و خطاهاي مدل يكسري شاخص هاي تناسب به شرح زير ارائه مي كند كه با استفاده از اين شاخصهاي محقق مي تواند كليت مدل و برازش مدل را مورد آزمون قرار دهد:
خلاصه مطالب فوق در جدول زیر نمایش داده شده است
شاخص
مقدار
χ^2
42/1294
df
337
χ^2/df
84/3
RMSEA
073/0
GFI
82/0
RMR
093/0
AGFI
78/0
IFI
95/0
NFI
93/0

1- یکی از شاخص های برازش مدل ، نسبت χ^2/df است . طبق نظر هیر و همکارانش(1995) حد پایین این نسبت عدد 1 و حد بالای آن می تواند 5 باشد (تران ها مین ، 2005). مقدار χ^2 در تحقیق حاضر برابر با 42/1294 و درجه آزادی برابر با 337 می باشد و در نتیجه χ^2/df برابر 84/3 می باشد.
2- شاخص بعدی RMSEA(جذر میانگین مربعات خطا) است. هیر و همکارانش(1995) معتقد هستند که اگر مقدار این شاخص بین 05/0 تا 08/0 باشد، مدل مناسب خواهد بود و چنانچه بین 08/0 تا 1/0 باسد نیز مدل قابل پذیرش است. در تحقیق حاضر مقدار RMSEA برابر 073/0 می باشد و نشان دهنده این است که مدل از لحاظ مقدار RMSEA در وضعیت مناسبی قرار دارد.
3- مقدار GFI(شاخص نیکویی برازش) و RMR(جذر میانگین مربعات پسماند) مدل به ترتیب برابر82/0 و 093/0 می باشد. بطور کلی در مدل ساختاری هر چه مقدار GFI بالاتر از 7/0 و RMR گمتر از 1/0 باشد مدل از لحاظ این دو شاخص در وضعیت خوبی قرار دارد.
سه معيار ذكر شده فوق سه معيار بسيار اساسي از برازش مطلق معادلات ساختاري است . در ادامه ساير شاخص هاي تناسب مدل ارائه شده است. مقدار شاخص های دیگر می بایست در طیف 0 تا 1 قرار داشته باشند و هر چه به 1 نزدیک تر باشند مدل در وضعیت منسب تری قرار دارد. در اين تحقيق مدل از لحاظ شاخص هاي برازش در وضعيت خوبي قرار دارد.

4-3-2-2 حالت تخمین استاندارد مدل
به منظور مقايسه اثرات متغيرهاي موجود در مدل از اين خروجي استفاده مي شود . در اين خروجي تمامي ضرايب و پارامترهاي مدل استاندارد شده است.

شکل 4-2 : تخمین استاندارد مدل

4-3-2-3 حالت معناداری اعداد (T – Values) مدل
در روش مدل معادلات ساختاری ابتدا مدل تخمین زده شده را ترسیم کرده سپس بر اساس همان داده مدل را در قالب مدل استاندارد رسم می شود. در قالب مدل استاندارد هیچ تخمینی در رابطه با فرضیات انجام نمی شود و با استفاده از رابطه ها نمی توان با قاطعیت قبول یا رد کردن فرضیه ای را بیان کرد بلکه می بایست مدل را در حالت T – Value ترسیم کرده تا بتوان در رابطه با تائید یا رد فرضیات تصمیم گیری کرد. همانطور که در شکل مشاهده می شود هریک از فلش ها نشان دهند یکی از فرضیات می باشد و آنهایی که با رنگ مشکی نشان داده شده اند دارای مقدار معناداری بالاتر از 1.96 و پایین تر از 96/1- می باشند و به معنای تایید فرضیه مرتبط و آنهایی که با ر
نگ قرمز نشان داده شده بیانگر عدم تایید فرضیه مربوطه می باشد.

شکل 4-2 : حالت معناداری اعداد (T – Values) مدل

براي نمايش بهتر روابط و ضرايب اين مدلها جدول زير ارائه گرديده است.
جدول 4-10: خلاصه ضرایب بدست آمده از تحلیل عاملی
فرضیه
مسیر
ضریب استاندارد
اعداد معناداری
نتیجه
1
خانواده بر آگاهی
29/0
65/2
تأیید
2
خانواده بر تداعی
55/0
68/6
تأیید
3
خانواده بر کیفیت
65/0
25/8
تأیید
4
خانواده بر وفاداری
7/0
17/7
تأیید
5
eWOM52 بر آگاهی
04/0-
39/0-
رد
6
eWOM بر تداعی
38/0
10/5
تأیید
7
eWOM بر کیفیت
21/0
87/2
تأیید
8
eWOM بر وفاداری
36/0-
67/3-
تأیید
9
آگاهی بر ارزش
02/0
53/0
رد
10
تدعی بر ارزش
47/0
21/6
تأیید
11
کیفیت بر ارزش
45/0
55/6
تأیید
12
وفاداری بر ارزش
23/0
88/5
تأیید

همانگونه که مشاهده می کنید نتایج تحلیل حاصل از بررسی فرضیه ها به شکل فوق می باشد. به طور کلی در آزمون تحلیل مسیر هر گاه نتیجه آماره t استیودنت(عدد معناداری) بین 96/1 و 96/1- (96/1 t 96/1) باشد فرضیات رد و اگر خارج از آن باشد فرضیات مورد قبول واقع می شوند. با توجه به مطالب گفته شده فرضیات 5 و 9 را به دلیل واقع شدن عدد معنی داری آن در فاصله مربوطه نمی توان پذیرفت.

فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه
در سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحوّلات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می نماید تا ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم.
مهترین مرحله در هر نوع مطالعه و پژوهش ، مرحله بحث و نتیجه گیری است. بدیهی است که پژوهش در هر زمینه ای که انجام شود دارای هدف و انگیزه خاص است، لیکن آنچه مهم است نتایج و دستاوردهای حاصل از آن است که می توانند کاربرد پیدا کنند. نتایج و پیشنهادها علاوه بر آنکه از نظر کاربردی کردن پژوهش اهمیت دارد، در ایجاد و تقویت انگیزه در پژوهشگران و همچنین در هموار نمودن راه مطالعات و تحقیقات کاملاً مؤثر است. این فصل از قسمت های نتیجه گیری از یافته های تحقیق ( یافته های توصیفی و یافته های استنباطی) و محدودیتها و پیشنهادهای آتی تنظیم شده است

5-2. يافته هاي پژوهش با توجه به آمار توصیفی
در جدول زیر میانگین نمرات هریک از متغیرها نشان داده شده است:
جدول 5-1 میانگین نمرات متغیرهای تحقیق

نظرات خانواده در باره برند
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی53
آگاهی برند
تداعی برند
کیفیت برند
وفاداری برند
ارزش ویژه برند
میانگین نمرات
2/3
3/3
6/3
6/3
6/3
2/3
5/3

همانطور که در جدول 5-1 نشان داده شده است، نمرات نظرات خانوده در باره برند و وفاداری برند دارای کمترین میانگین هستند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که نظرات خانواده های افراد مورد مطالعه در باره برند و میزان وفاداری آنها نسبت به متغیرهای آگاهی،تداعی،کیفیت و ارزش ویژه برند درسطح پایینی است. لازم به ذکر است که میانگین نظرات خانواده و وفاداری از میانگین مورد انتظار(3) بالاتر بوده ولی نسبت به سایر متغیرها پایین تر بوده است.
5-3. بررسي يافته هاي پژوهش با توجه به آزمون همبستگي پیرسون
فرضیه اول : نظرات مثبت خانواده درباره برند با آگاهی برند رابطه معنی دار دارد
با توجه به نتايج آزمون (مقدار همبستگي برابر با 121/0) می توان گفت که بین اطلاعات مثبت در مورد یک برند در خانواده با آگاهی برند رابطه ی معنی داری دارد. اين مسئله بيانگر اين است كه هرگونه افزایشی در ارائه اطلاعات مثبت در مورد برند در خانواده موجب افزايش آگاهی برند مي شود و بر عكس. نتیجه حاصل با تحقیق یاسین و زهاری(2011)، گیل و دیگران ( 2007 )، موری و دیرگرا ( 2002 ) ، یادگاری نیارکی(1387) همراستاست.
فرضیه دوم: نظرات مثبت خانواده درباره برند با تداعی از برند رابطه معنی دار دارد
با توجه به نتايج آزمون (مقدار همبستگي برابر با 534/0) می توان گفت که بین اطلاعات مثبت در مورد یک برند در خانواده با تداعی برند رابطه ی معنی داری دارد. اين مسئله بيانگر اين است كه هرگونه افزایش در ارائه اطلاعات مثبت در مورد برند در خانواده موجب افزايش تداعی برند مي شود و بر عكس. نتیجه حاصل با تحقیق یاسین و زهاری(2011)، گیل و دیگران ( 2007 ) ، اولزن (1993) و نیارکی(1387) همراستاست.
فرضیه سوم: نظرات مثبت خانواده درباره برند با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد
با توجه به نتايج آزمون (مقدار همبستگي برابر با 57/0) می توان گفت که بین اطلاعات مثبت در مورد یک برند در خانواده با کیفیت درک شده رابطه ی معنی داری دارد. اين مسئله بيانگر اين است هرگونه افزایش در ارائه اطلاعات مثبت در مورد برند در خانواده موجب افزايش کیفیت درک شده مي شود و بر عكس. نتیجه حاصل با تحقیق یاسین و زهاری(2011)،گیل و دیگران ( 2007 ) و یادگاری نیارکی(1387) همراستاست.
فرضیه چهارم: نظرات مثبت خانواده درباره برند با وفاداری رابطه معنی دار دارد
با توجه به نتايج آزمون (مقدار همبستگي برابر با 321/0) می توان گفت که بین اطلاعات مثبت در مورد یک برند در خانواده با وفا
داری رابطه ی معنی داری دارد. اين مسئله بيانگر اين است كه هرگونه افزایش در ارائه اطلاعات مثبت در مورد برند در خانواده موجب افزايش وفاداری مي شود و بر عكس.
فرضیه پنجم: ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی رابطه معنی دار دارد
با توجه به نتايج آزمون (مقدار همبستگي برابر با 023/0 و غیر معنادار) می توان گفت که بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی رابطه ی معنی داری وجود ندارد. بنابراین فرضیه فوق رد می شود
فرضیه ششم: ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی رابطه معنی دار دارد
با توجه به نتايج آزمون (مقدار همبستگي برابر با 452/0) می توان گفت که بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی رابطه ی معنی داری دارد. اين مسئله بيانگر اين است كه هرگونه افزایشی در ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی موجب افزايش در تداعی مي شود و بر عكس.
فرضیه هفتم: ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد
با توجه به نتايج آزمون

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *