مقالات

user8105

دانشكده مدیریت و حسابداری
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت جهانگردی، گرایش برنامه ریزی و توسعه
تاثیر تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران شهر شیراز
نگارش
محسن قنبری
استاد راهنما
دکتر محمد رضا فرزین
استاد مشاور
دکتر مهدی ابراهیمی
زمستان
1393
تقدیم نامه
سرآغاز هر نامه نام خداست که بی نام او نامه یکسر خطاست
ما حصل آموخته هایم را تقدیم میکنم به:
ساحت مقدس قائم آل محمد (ص) حضرت بقیه الله الاعظم،که نور عنایتش تاریکیِ راهم را روشن کرد، باشد که شایسته ی زندگی در لوای ظهور و حکومتش باشم.
و پدر بزرگوار و مادر مهربانم، آن دو فرشته ای که از خواسته هایشان گذشتند، سختی ها را به جان خریدند و خود را سپر بلای مشکلات و ناملایمات کردند تا چون تاکی از آن ها ریشه بگیرم و رشد کنم، باشد که از فرزند خود راضی باشند.
و همسرم که هم سودای من شد و در بینهایت احساس، جای امن بودنم را فراهم کرد، باشد که لذتِ بودنش جاودانه شود.
تقدیر و تشکر
سپاس خدای را که سخنوران ، در ستودن او بمانند و شمارندگان ، شمردن نعمتهای او ندانند و کوشندگان ، حق او را گزاردن نتوانند . بدون شک جایگاه و منزلت معلم فراتر از آن است که در مقام قدردانی از زحمات بی شائبه او ، با زبان قاصر و دست ناتوان ، چیزی بنگاریم . اما از آنجایی که تجلیل از معلم ، سپاس از انسانی است که هدف و غایت آفرینش را تأمین و سلامت امانتهایی را که به دستش سپرده اند ، تضمین میکند؛ در ابتدا به پاس نعمت توفیق و ادای وظیفه بر خود لازم می دانم از پدر و مادر عزیزم ؛ این دو معلم بزرگوارم ؛ که همواره بر کوتاهی و درشتی من ، قلم عفو کشیده و کریمانه از کنار غفلتهایم گذشته اند و در تمام عرصه های زندگی یار و یاوری بی چشم داشت برای من بوده اند ، تشکر و قدردانی کنم و همچنین صمیمانه ترین قدردانی های خویش را نثار اساتید ارجمند جناب آقایان دکتر محمد رضا فرزین و دکتر مهدی ابراهیمی بنمایم که راه دشوار علم و تحقیق را به واسطه ی راهنمایی هایشان بر من هموار کردند و دانش خویش را در اختیار من گذاشتند. همچنین از استاد داور این پایان نامه ، جناب آقای دکتر رحیم زارع که داوری جلسه دفاع را پذیرفته و با دیده اغماض به نقایص کار نگریسته اند، قدردانی می کنم.

خدایا جهان پادشاهی تو راست ز ما خدمت آید خدایی تو راست
پناه بلندی و پستی تویی همه نیستند آنچه هستی تویی

چکیده:
در این پایان نامه موضوع رابطه و تاثیر تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران با تاکید بر تاثیرِ سه متغیر مستقلِ تصویر شناختی، تصویر عاطفی و تصویر منحصر به فرد بر متغیر وابسته ی تصویر کلی مقصد و همچنین تاثیر این تصویر این بار به عنوان متغیر مستقل بر تمایلات رفتاری گردشگران، یعنی قصد دیدار مجدد و پیشنهاد آن به دیگران به عنوان متغیر وابسته، مورد تحقیق و آزمون قرار گرفته است. به گونه ای که هدف از این مطالعه و آزمون های صورت گرفته در آن ایجاد درک علمی و کاربردی از عوامل تاثیر گذار بر تصویر مقصد بوده است تا با آگاهی از آن ها و هم چنین تاثیر ایجاد تصویری مثبت، بر جلب بیشتر گردشگران به واسطه ی ترقیب آن ها به بازگشت و پیشنهاد آن، موجبات مدیریت بازاریابی بهتر، برای شهر شیراز فراهم آید.
جامعه ی آماری این پژوهش را گردشگران داخلی کشور به مقصد شیراز، در برمیگیرد که با حجم نمونه ی 152 نفری با توزیع پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس، از آن ها تحقیق به عمل آمد. نتایج حاصل شده با استفاده از روش های آماری، تحلیل عاملیِ اکتشافیِ تاییدی و رگرسیون و تحلیل مسیر، نشان دهنده ی تاثیر هر سه نوع تصویر شناختی، عاطفی و منحصر به فرد بر تصویر کلی شهر شیراز بود به نحوی که به ترتیب تصویر شناختی بالاترین تاثیر و بعد از آن تصویر منحصر به فرد دارای دومین تاثیر قدرتمند و در نهایت تصویر منحصر به فرد است، که سومین میزان تاثیر گذاری را دارا میباشد. نتایج همچنین تایید کننده ی تاثیر تصویر کلی بر هردو تمایلات رفتاری گردشگران در قصد دیدار مجدد و پیشنهاد آن به دیگران بود.
کلمات کلیدی: تصویر شناختی،تصویر عاطفی، تصویر منحصر به فرد،تصویر مقصد،تمایلات رفتاری گردشگران.
[email protected]
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق TOC o “1-3” h z u
1-3. اهمیت و ضرورت: PAGEREF _Toc411238952 h 41-4- گزاره های تحقیق: PAGEREF _Toc411238953 h 51-4-1- پرسش های اصلی: PAGEREF _Toc411238954 h 51-4-2- فرضیه های تحقیق: PAGEREF _Toc411238955 h 61-5- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار: PAGEREF _Toc411238956 h 61-6- روش کلی تحقیق: PAGEREF _Toc411238958 h 61-7- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق: PAGEREF _Toc411238959 h 71-8- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه: PAGEREF _Toc411238960 h 71-9- روشهای گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن PAGEREF _Toc411238961 h 81-10- چارچوب نظری تحقیق: PAGEREF _Toc411238962 h 81-11- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق: PAGEREF _Toc411238964 h 9فصل دوّم ادبیات و پیشینه تحقیق2-1 مقدمه PAGEREF _Toc411238967 h 14بخش اول2-2 آشنایی با شهر شیراز: PAGEREF _Toc411238968 h 152-2-1 اطلاعات کلی PAGEREF _Toc411238969 h 152-2-2 سابقه تاریخی و ریشه ی نام شیراز PAGEREF _Toc411238970 h 152-2-3 جغرافیا PAGEREF _Toc411238971 h 162-2-4 آب و هوا PAGEREF _Toc411238972 h 162-2-5 زبان و لهجه PAGEREF _Toc411238973 h 162-2-6 دین PAGEREF _Toc411238974 h 172-2-7 فرهنگ: PAGEREF _Toc411238975 h 172-2-8 جاذبه ها: PAGEREF _Toc411238976 h 172-2-8-1 جاذبه های تاریخی PAGEREF _Toc411238977 h 172-2-8-2 جاذبه‌های طبیعی PAGEREF _Toc411238978 h 182-2-8-3 جاذبه‌های مذهبی PAGEREF _Toc411238979 h 182-2-8-4 موزه ها: PAGEREF _Toc411238981 h 182-2-8-5 باغ های شیراز: PAGEREF _Toc411238982 h 182-2-8-6 پیست اسکی پولادکف: PAGEREF _Toc411238983 h 192-2-9 حمل و نقل PAGEREF _Toc411238984 h 192-2-9-1 فرودگاه بین‌المللی شیراز PAGEREF _Toc411238985 h 192-2-9-2 ایستگاه راه‌آهن شیراز PAGEREF _Toc411238986 h 202-2-9-3 پایانه های مسافربری PAGEREF _Toc411238987 h 202-2-9-4 اتوبوسرانی شیراز PAGEREF _Toc411238988 h 212-2-9-5 قطار شهری PAGEREF _Toc411238989 h 212-2-9-6 تاکسی PAGEREF _Toc411238990 h 212-2-10- شیراز در اشعار پارسی: PAGEREF _Toc411238991 h 21بخش دوم2-3 آشنایی با مفهوم و ماهیت تصویر مقصد PAGEREF _Toc411238993 h 232-3-1 سیر توجه به تصویر مقصد PAGEREF _Toc411238994 h 232-3-2 بررسی مفهوم تصویر مقصد PAGEREF _Toc411238995 h 232-3-2-1 تصویر مقصد، ماهیتی دوگانه PAGEREF _Toc411238998 h 262-4- فرایند انتخاب مقصد: PAGEREF _Toc411239000 h 29بخش سوم:2-5- اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد PAGEREF _Toc411239002 h 302-5-1 تصویر سازی ذهنی در مطالعات روانشناسی و رفتار شناسی مشتری PAGEREF _Toc411239003 h 302-5-2 اجزای عملکردی و روانشناختی مارتینیو PAGEREF _Toc411239005 h 332-5-3- پیوستارهای سه گانه ی اچتنر و ریچی PAGEREF _Toc411239007 h 342-5-4 اجزای تصویر گارتنر PAGEREF _Toc411239010 h 382-5-5 عوامل تشکیل تصویر گان PAGEREF _Toc411239011 h 39بخش چهارم2-6- شکل گیری تصویر مقصد و عوامل موثر در آن PAGEREF _Toc411239015 h 432-6-1 ارزیابی ادراکی- عاطفی، ابعاد بنیادین تشکیل تصویر مقصد PAGEREF _Toc411239016 h 432-6-2 مراحل هفت گانه ی گان در تشکیل تصویر مقصد PAGEREF _Toc411239018 h 472-6-3 بالوغلو و مک کلیری و دو مدل از عوامل تاثیر گذار بر تشکیل تصویر مقصد PAGEREF _Toc411239019 h 492-6-3-1 چارچوب کلی تشکیل تصویر مقصد PAGEREF _Toc411239020 h 492-6-3-2 مدل مسیردار PAGEREF _Toc411239022 h 512-6-4 چهار مرحله ی ایجاد تصاویر تاکوئر و زینس PAGEREF _Toc411239025 h 582-6-5 مدل مسیر دار فاکیه و کرامپتون PAGEREF _Toc411239026 h 60بخش پنجم:2-7 برندسازی مقصد PAGEREF _Toc411239028 h 602-8 .ماهیت برند و تصویر PAGEREF _Toc411239029 h 612-9 تقابل و تاثیر دوجانبه ی این دو مفهوم PAGEREF _Toc411239030 h 622-10- تداعی برند PAGEREF _Toc411239031 h 622-11-ترکیب مفاهیم برندسازی با تصویر مقصد PAGEREF _Toc411239032 h 632-12- تصویر منحصر به فرد PAGEREF _Toc411239033 h 642-13 رفتار گردشگران (دیدار مجدد و پیشنهاد آن به دیگران) PAGEREF _Toc411239034 h 642-14- جمع بندی و نتیجه گیری PAGEREF _Toc411239035 h 672-15- پیشینه ی تحقیق PAGEREF _Toc411239036 h 682-15-1- مطالعات داخلی PAGEREF _Toc411239037 h 682-15-2- خارجی PAGEREF _Toc411239038 h 69فصل سوم روش شناسی تحقیق3-1- مقدّمه PAGEREF _Toc411239041 h 733-2- تعریف روش تحقیق PAGEREF _Toc411239042 h 733-3- جامعه آماری مورد برّرسی PAGEREF _Toc411239043 h 743-4- روش و ابزار جمع آوری اطلاعات PAGEREF _Toc411239044 h 743-5- روش نمونه گیری PAGEREF _Toc411239045 h 753-6- اندازه نمونه PAGEREF _Toc411239046 h 753-7- پرسشنامه PAGEREF _Toc411239047 h 763-7-1- اعتبار پرسشنامه PAGEREF _Toc411239048 h 783-7-2- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc411239049 h 783-8- آزمون های آماری PAGEREF _Toc411239052 h 80آزمون کولموگروف – اسمیرنوف (K-S) PAGEREF _Toc411239053 h 81مدل سازی معادلات ساختاری PAGEREF _Toc411239054 h 81انواع تحلیل عاملی PAGEREF _Toc411239055 h 83تحلیل عاملی اکتشافی PAGEREF _Toc411239056 h 83تحلیل عاملی تأییدی PAGEREF _Toc411239057 h 83ضریب همبستگی پیرسون PAGEREF _Toc411239058 h 85فصل چهار تجزیه و تحلیل داده ها1-4- مقدمه PAGEREF _Toc411239059 h 872-4. توصیف ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه PAGEREF _Toc411239060 h 871-2-4. جنسیت PAGEREF _Toc411239061 h 882-2-4. تحصیلات PAGEREF _Toc411239064 h 893-2-4. سن PAGEREF _Toc411239067 h 904-2-4. وضعیت تاهل PAGEREF _Toc411239070 h 915-2-4. تعداد دفعات دیدار از شیراز PAGEREF _Toc411239073 h 926-2-4. هدف از سفر به شیراز PAGEREF _Toc411239076 h 937-2-4. مدت اقامت PAGEREF _Toc411239079 h 947-2-4. منابع اطلاعاتی PAGEREF _Toc411239082 h 953-4. آمار استنباطی PAGEREF _Toc411239085 h 961-3-4 آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش1042-3-4. ارزیابی بخش اندازه گیری مدل PAGEREF _Toc411239090 h 973-3-4. مدل سازی معادلات ساختاری PAGEREF _Toc411239097 h 102فرضیه های تحقیق: PAGEREF _Toc411239101 h 107فصل پنجم: نتیجه گیری ، پیشنهاد، موانع و محدودیت ها5-1- مقدمه: PAGEREF _Toc411239106 h 1115-2- ویژگی های جمعیت شناختی: PAGEREF _Toc411239107 h 1115-3- اطلاعات تکمیلی: PAGEREF _Toc411239108 h 1125-4- نتایج فرضیه ها: PAGEREF _Toc411239109 h 112فرضیه ی شماره یک: PAGEREF _Toc411239110 h 112فرضیه ی دوم: PAGEREF _Toc411239111 h 113فرضیه ی سوم: PAGEREF _Toc411239112 h 113فرضیه ی چهارم و پنجم: PAGEREF _Toc411239113 h 1145-5- پرسش های اصلی: PAGEREF _Toc411239114 h 1155-6- پیشنهادات مدیریتی حاصل از نتایج تحقیق: PAGEREF _Toc411239115 h 1165-7- پیشنهادات برای تحقیقات آینده: PAGEREF _Toc411239116 h 1175-8- موانع و محدودیت ها: PAGEREF _Toc411239117 h 118منابع و مآخذ PAGEREF _Toc411239118 h I
TOC h z t “فهرست جداول،اشکال و نمودارها,1”
فهرست جداول،اشکال و نمودارها
TOC h z t “فهرست جداول،اشکال و نمودارها,1″
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق ارائه شده توسط: هایلین کو، لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم. PAGEREF _Toc411281178 h 9جدول1-2- تعاریف تصویر ذهنی از محصول، مکان و مقصد PAGEREF _Toc411281179 h 25جدول 2-2- معانی از تصویر مقصد که توسط محققین مورد استفاده قرار گرفته است34
جدول 3-2- روش شناسی مورد استفاده قرار گرفته توسط محققین تصویر مقصد36
جدول 4-2- معانی منتخب از محصول، فروشگاه و شرکت40
شکل 1-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویرِ مارتینیو (فروشگاه خرده فروشی)42
شکل 2-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویر مقصد، اچتنر و ریچی (نپال)44
شکل3-2- اجزای تصویر مقصد اچتنر و ریچی45
جدول 5-2- منابع اطلاعاتی شکل دهنده تصویر، گارتنر49
جدول 6-2- مزایا و معایب منابع اطلاعاتی شکل دهنده ی تصویر،گارتنر50
شکل4-2- ساختار تصویر اولیه ( برگرفته از لوب، 1998) PAGEREF _Toc411281188 h 45شکل 5-2-عوامل تاثیر گذار بر شکل گیری تصویر گردشگران از مقصد، استابلر54
شکل 6-2- چارچوب کلی تشکیل تصویر مقصد بالوغلو و مک کلیری.58
شکل 7-2- مدل مسیردار تعیین تصویر مقصد قبل از دیدار حقیقی، بالوغلو و مک کلیری60
شکل 8-2- انواع تصویر براساس نوع دانش67شکل 9-2- انواع تصویر ثانویه PAGEREF _Toc411281192 h 80جدول1-3- میزان آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد تحقیق PAGEREF _Toc411281192 h 80جدول 1-4 توزيع فراواني مربوط به جنسيت PAGEREF _Toc411281193 h 88نمودار 1-4 نمودارميله اي مربوط به فراواني جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc411281194 h 88جدول 2-4 توزيع فراواني مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc411281195 h 89نمودار 2-4 نمودارميله اي مربوط به فراواني تحصیلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc411281196 h 89جدول 3-4 توزيع فراواني مربوط به سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc411281197 h 90نمودار 3-4 نمودارميله اي مربوط به سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc411281198 h 90جدول 4-4 توزيع فراواني مربوط به وضعیت تاهل PAGEREF _Toc411281199 h 91نمودار 4-4 نمودارميله اي مربوط به وضعیت تاهل PAGEREF _Toc411281200 h 91جدول 5-4 توزيع فراواني مربوط به تعداد سفر به شیراز PAGEREF _Toc411281201 h 92نمودار 5-4 نمودارميله اي مربوط به تعداد سفر به شیراز PAGEREF _Toc411281202 h 92جدول 6-4 توزيع فراواني مربوط به هدفتان از سفر به شیراز PAGEREF _Toc411281203 h 93نمودار 6-4 نمودارميله اي مربوط به هدف از سفر به شیراز PAGEREF _Toc411281204 h 93جدول 7-4 توزيع فراواني مربوط به مدت اقامت PAGEREF _Toc411281205 h 94نمودار 7-4 نمودارميله اي مربوط به مدت اقامت PAGEREF _Toc411281206 h 94جدول 7-4 توزيع فراواني مربوط به منابع اطلاعاتی PAGEREF _Toc411281207 h 95نمودار 7-4 نمودارميله اي مربوط به منابع اطلاعاتی PAGEREF _Toc411281208 h 95جدول 8-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc411281209 h 96شکل 1-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر شناختی (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc411281210 h 98شکل 2-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر شناختی (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc411281211 h 99شکل 3-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغير تصویر عاطفی (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc411281212 h 100شکل 4-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغير تصویر عاطفی (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc411281213 h 100شکل 5-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغير تصویر منحصر به فرد (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc411281214 h 101شکل 6-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغير تصویر منحصر به فرد (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc411281215 h 102شکل 5-4 مدلسازی معادلات ساختاری مدل مفهومی تحقیق (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc411281216 h 105شکل 6-4 مدلسازی معادلات ساختاری مدل مفهومی تحقیق (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc411281217 h 106جدول 9-4 شاخص های برازش مدل PAGEREF _Toc411281218 h 106جدول 10-4 ضرایب مسیر، آماره ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: تصویر کلی گردشگران) PAGEREF _Toc411281219 h 107جدول12-4 ضرایب مسیر، آماره ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: دیدار مجدد از مقصد) PAGEREF _Toc411281220 h 108جدول 12-4 ضرایب مسیر، آماره ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: پیشنهاد آن به دیگران) PAGEREF _Toc411281221 h 108

1047123204033
فصل اول1047122906236کلیات تحقیق
1-1. مقدمهوالی الین از بنیان گزاران موسسه ی بین المللی بازاریابی وولف الین بر این عقیده است که کشورها باید دارای مدیریتی خلاق باشند.در بیست سال آینده داشتن نهادی در دولت که به دنبال تصویر یک کشور است تبدیل به یک فرایند عادی و استاندارد برای همه ی کشورهای جهان میشود که در واقع در بر دارنده ی مدیریت شهرت ،گردشگری و سرمایه گذاری مستقیم خارجی است. از این رو به وجود آوردن یک تصویر متفاوت و خاص از مقصد تبدیل به روندی حیاتی برای بقا در بازاری شده است که مقاصد مختلف در حال رقابت شدیدی در آن با یکدیگر هستند و در عین حال بحران های مالی و اقتصادی و سیاسی روز افزون در مقاصد و لزوم ترغیب گردشگران برای بازدید از مقاصد به عنوان راه حلی کار آمد برای غلبه بر این مسائل نیز ، تحلیل رفتار گردشگران برای جلب نظر آن ها را میطلبد، از این رو یک تصویر قوی و منحصر به فرد در واقع ماهیت فرآیند مکان یابی یک مقصد در بازارهای هدف میباشد که نشان دهنده ی توانایی آن جهت متمایز کردن یک مقصد از مقاصد رقیب در اذهان گردشگران به گونه ای است که در حجم انبوهی از اطلاعات که در مورد یک مقصد میتواند وجود داشته باشد تا فرایند انتخاب انجام شود، اطلاعات را برای آن ها به طور مکرر ساده سازی میکند (بوتا،کرامپتون و کیم 1999؛بوهالیس،2000؛گو و گوور،2000؛اویسل و دیگران 2000؛چون،ویور و کیم 1991)
همچنین بازاريابي تصوير مقصد، نقطة شروع يک بازاريابي گردشگري موفق است، زيرا تصوير و انتظارات از تجربيات سفر که بازديدکنندگان در آينده خواهند داشت، افکار آنها را به يک مقصد خاص مربوط ميکند(چائو، 2005). اين مفهوم در حوزة گردشگري بسيار مهم است، زيرا هم بر رفتار و تصميم گيري گردشگران تأثير مي گذارد و هم نقش مهمي بر سطح رضايت آنها از سفر دارد (مارتین و بیرلی 2004،660). و آنگونه که بیکر و کامرون بیان میکنند، هدف برندگزاری و مطالعات تصویر مقصد، پشتیبانی و تقویت منحصر به فرد بودن یک مقصدگردشگری، نشان دادن تصویری مثبت از آن به بازار هدف و حمایت و ایجاد و گسترش آن تصویر مثبت میباشد (بیکر،ام جی و کامرون،2008: 660). در نهایت باید گفت که، تصوير مقصد يکي از موضوعات مورد علاقة بازاريابان گردشگري است، زيرا عنصري اساسي درفرايند جايگاه يابي مقصد، خلق و مديريت (ریچی . اچتنر، 2003: 37) تصوير متمايز و جذاب از مقصد است و باید به این نکته توجه کرد که بدون یک بازاريابي موفق تصوير مقصد، يک مکان قادر نخواهد بود گردشگران را جذب و مزيت رقابتي گردشگري خود را حفظ کند.
1-2- بیان مسئله:نا محسوس بودن محصولات و خدمات صنعت گردشگری و عدم امکان امتحان محصول قبل از خرید آن،نشان دهنده ی این مطلب است که تنها مقاصدی که دارای تصویر مثبت و متفاوت هستند، این احتمال را که توسط گردشگران بالقوه انتخاب شوند را دارا میباشند (سو و کایی،2009). ADDIN EN.CITE <EndNote><Cite><Author>Hsu</Author><Year>2009</Year><RecNum>1</RecNum><DisplayText>(Hsu &amp; Cai, 2009)</DisplayText><record><rec-number>1</rec-number><foreign-keys><key app=”EN” db-id=”sv59dspfteer07e2r0nx0tdir2pw5ww95sda”>1</key></foreign-keys><ref-type name=”Conference Proceedings”>10</ref-type><contributors><authors><author>Hsu, Cathy</author><author>Cai, Liping A</author></authors></contributors><titles><title>Brand knowledge, trust and loyalty-a conceptual model of destination branding</title><secondary-title>International CHRIE Conference-Refereed Track</secondary-title></titles><pages>12</pages><dates><year>2009</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>بیشترین تعریفی که از تصویر مقصد مورد استناد قرار گرفته آن را مجموعه ای از عقاید، نظرات و ادراکی که یک شخص از یک مقصد دارد (کرامپتون، 1979) میداند.که شامل تصویر روانی اشخاص از یک مکان بر اساس دانش آن ها و ادراکات کلی دیگر میشود (ایکینچی،2003). تصویری که یک شخص از یک مقصد گردشگری دارد، میتواند حاصل عوامل مختلف و ریشه دار در ذهن و شخصیت افراد باشد، بدین گونه که منبع آن میتواند به دوران کودکی ما در مدرسه برگردد ،آنگاه که دروسی مانند جغرافیا و تاریخ یک کشور را میخواندیم. اطلاعات دریافت شده از دوستان و خویشان و یا انواع رسانه ها نیز به تصویر نهایی و کلی که در ذهن ما شکل میگیرد،کمک میکند. بدین سان تصویر یک مقصد یا ساختار روانی یک گردشگر یا ادراک از یک مکان بر روند انتخاب قبل از دیدار آن مکان تاثیر میگذارد،همچنین نقش مهمی را بعد از دیدار بازی میکند ، از این روی که به عنوان معیاری برای مقایسه ی ادراک اولیه ی گردشگران و تجربه ی حقیقی آن ها به کار گرفته میشود و در نتیجه تعیین کننده ی رضایت،قصد دیدار مجدد و ارتباط دهان به دهان گردشگران خواهد بود. به همین دلیل، کارکرد دوگانه ی تصویر ذهنی مقصد و تاثیر آن بر رفتار قبل از دیدار و بعد از دیدار گردشگران توسط محققین، به طور گسترده ای مورد تایید قرار گرفته است ( مثل،بیرلی و مارتین،2004؛پایک و رایان 2004). باید توجه داشت که برای تاثیر گزاری هرچه بیشتر، باید بین ادراک دیدار کنندگان و ساکنین یک مقصد از برند و تصویر آن مکان از جهت دارایی ها و ویژگی های کلیدی آن و شیوه ای که آن مقصد خود را در ارتباطات بازاریابی معرفی میکند تناسب وجود داشته باشد. بهترین توصیفی که از برند یک مقصد میتوان کرد، این است که ماهیت و جوهره ی وجودی آن مقصد از زاویه ی دید دیدارکنندگان است. ولی همچنان باید برای ساکنین نیز قابل شناسایی و درک باشد. در واقع مطلوب است که هردوی این نقطه نظرات تقویت کننده ی یک دیگر باشند. هدف اصلی در فعالیت های بازاریابی مقصد باید ایجاد یک ماهیت رقابتی باشد که به آن امکان برجسته شدن و متمایز شدن در بین رقبا را بدهد. این همان جوهره ی وجودی و ماهیت مقصد است، به همان گونه ای که توسط دیدارکنندگان بالقوه دیده میشود و در واقع مفهومی است که برای مقصد ماهیت رقابتی آن را به وجود می آورد. این مطلب نیز به طور گسترده ای مورد تصدیق واقع شده است که مقصد گردشگری، باید در فهرست مراجعه ی ،مشتریان و گردشگران قرار گیرد، فهرستی که طبق آن تصمیم نهایی سفر گرفته میشود (کایی، فنگ و بریتر، 2004؛ دانا و مک کلیری1995؛لیسن،2001؛تاسچی و کوژاک 2006).
در این راستا تصویر ذهنی یک مقصد در قرار دادن آن در اولویت اول این فهرست در فرآیند تصمیم گیری گردشگران نقش تعیین کننده ای را بازی میکند. با شرح مختصری که از اهمیت شکل گیری تصویر ذهنی مثبت، تاثیر گذار و متفاوت از یک مقصد ذکر گردید از این رو پژوهش پیش رو در پی پاسخ به این سوال است که چگونه چنین تصویری از مقصد در ذهن گردشگران شکل میگیرد و این تصویر چگونه میتواند بر رفتار گردشگران آن از جهات گفته شده تاثیر گذار باشد، تا برای مقصد سفر انتخاب شود و در عین حال بعد از تجربه ی سفر به آنجا، آیا آنقدر جذاب بوده که نه تنها بتواند دوباره گردشگران را به آن مکان بازخواند بلکه باعث شود آن را دهان به دهان و در بازگشت از آنجا مورد تعریف و تبلیغ قرار دهند و موجبات دیدار دیگر گردشگران بالقوه را نیز فراهم آورد. شهر شیراز نیز با وجود جاذبه های متنوع و متفاوت گردشگری که میتوان گفت تقریبا توانایی پوشش تمام حوزه ها و موضوعات گردشگری را داراست، همواره در فهرست مراجعه سفر ایرانیان در کنار دیگر شهرها و رقبای خود از جمله اصفهان،تبریز،یزد و مشهد قرار داشته و لاجرم در رقابتی نزدیک برای در اولویت قرار گرفتن برای سفر در برنامه ی گردشگرانی که متمایل به این شهر میشوند، با این وجود برای یک مقصد گردشگری تنها اینکه در لیست مراجعه گردشگران قرار گیرد کافی نیست بلکه نیاز به منحصر به فرد بودن و متفاوت بودن دارد تا بتواد به عنوان تصمیم نهایی آن ها مطرح شود. در این پژوهش سعی خواهد شد که تمامی مفاهیم گفته شده به طور موردی برای مقصد گردشگری شهر شیراز پیاده گردد تا به تصویری که گردشگران داخلی از این شهر در ذهن دارند و چگونگی شکل گیری آن،آگاه شویم و تاثیر آن را بر رفتار خرید و قرار دادن آن در اولویت انتخابی خود در میان گزینه های دیگر و همچنین رفتار آن ها بعد از تجربه ی سفر به شیراز را بسنجیم،از این جهت که آیا منجر به سفر مجدد و پیشنهاد آن به دوستان و خویشان خواهد شد یا خیر.و با توجه به اهمیت این دو موضوع چنان که در قسمت اهمیت و ضرورت موضوع ذکر خواهد شد،تمرکز بیشتر این پژوهش بر مرحله ی بعد از تجربه ی سفر خواهد بود یعنی مرحله ای که این دو مهم میتواند در آن حاصل شود.
1-3. اهمیت و ضرورت:تصویر ادراک شده اساس فرایند ارزیابی و انتخاب است و بدین ترتیب فراهم آورنده ی ارتباط بین انگیزش و انتخاب مقصد میباشد ( اولری و دیگران، 2003) .به دلایل مختلفی یک مقصد میتواند هدف و اولویت سفر برای افراد قرار گیرد ولی تنها در صورتیکه تصویر مثبتی از آن در ذهن گردشگران باشد، میتواند موجبات دیدار مجدد آن ها را برای دفعات بیشتر ایجاد کند که این امر ازجهات مختلف دارای اهمیت است. در ادبیات مربوط به بازاریابی مفهوم حفظ مشتری جهت خرید مجدد بسیار مورد تاکید قرار گرفته به این دلیل که جذب مشتریان جدید بسیار پر هزینه تر از حفظ مشتریان فعلی است (رزنبرگ و ژپیل 1984). روست و زاهوریک هزینه ی جذب مشتریان جدید را 5 برابر حفظ مشتریان فعلی میدانند )روست و زاهوریک،1993). و باید دانست که 60% از فروش شرکت ها به مشتریان جدید به واسطه ی تبلیغات دهان به دهان مشتریان راضی گذشته انجام میگیرد و در بسیاری از صنایع از جمله گردشگری تنها 50% افزایش در مراجعه ی مجدد مشتریان،سود شرکت ها را 25 تا 95% افزایش میدهد)ریچهلد و ساسر 1990،110).ادامه ی حیات بسیاری از مقاصد گردشگری به بازدید مجدد گردشگران متکی است ( گیتلسون و کرامپتون، 1984، 202).تحقیقات نیز نشان داده است ، که برای هرگونه مقصدی، ایجاد فرایند و راهکارهای نگاهداری مشتریان و دیدارکنندگان و جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان وفادار بسیار راهگشا میباشد ( گیتلسون و کرامپتون، 1984).
از این رو در صورتیکه گردشگران به عنوان مشتریان صنعت گردشگری شیراز یکبار بنا به دلایل و ذهنیت های مختلف به این شهر سفر کنند و تصویر شکل گرفته در ذهن آن ها و انتظارات و تصوراتشان با آنچه تجربه میکنند اختلاف داشته باشد و یا اینکه در کلیت امر بعد از تجربه ی سفر تصویر نامناسبی در ذهن آن ها نقش بندد، احتمال سفر مجدد آن ها به آنجا بسیار کم خواهد بود و این مسئله بر بخش اعظمی از اقتصاد مبتنی بر گردشگری شهری توریستی مثل شیراز تاثیر گذار خواهد بود و موقعیت رقابتی این شهر را در بین رقبای خود،مورد تزلزل قرار خواهد داد. که البته به نظر میرسد این مسئله در مقاطعی از زمان برای این مقصد گردشگری اتفاق می افتد و نوسانات تعداد گردشگران هر ساله (در کنار دیگر دلایل محتمل)شاید نشانه ای از این موضوع باشد. با وجود نارسایی های بسیار و عدم وجود آمار گردشگری به روز و معتبر در کشور و طبق اطلاعات موجود از آمار گردشگران وارد شده به شیراز، در طی چهار سال نمونه (85 تا 88) نوسانات قابل ملاحظه ای مشاهده میشود به گونه ای که این آمار از حداقل 255231 نفر در سال 86 تا حداکثر 918400 نفر در سال 87 در نوسان است که میتواند نشانه ای از این موضوع باشد. از طرفی دیگر در صورت شکل گرفتن تصویر ذهنی مناسبی که منجر به تکرار تجربه ی سفر و همچنین تعریف و تبلیغ آن به دیگران در بازگشت از سفر شود میتوان هرساله شاهد ثباتی در روند افزایشی تعداد گردشگران باشیم که از بین بردن این نوسانات و رسیدن به ثبات و در عین حال افزایش روند ورود گردشگران به شیراز میتواند حاصل از شکل گیری تصویر ذهنی مناسب و نهایتا تکرار سفر و پیشنهاد آن به دیگران باشد. که این امر در صورت حصول میتواند در مدیریت و برنامه ریزی گردشگری از این جهت که وجود ثبات(تکرار سفر) و وجود روند صعودی (پیشنهاد به دیگران) میتواند امکان برنامه ریزی های بلند مدت و پیگیرانه ی مسئولین و مدیران بخش خصوصی و دولتی را در کنار اطمینان از مواهب و منافع اقتصادی گردشگری فراهم آورد و از طرفی میتواند با تامین هزینه ها جهت اصلاح، تکمیل و ایجاد زیر ساخت های مناسب موجبات رفاه و توسعه ی شهری برای شهروندان و در عین حال پذیرایی و میزبانی با کیفیت تر از گردشگران را فراهم سازد و تعبیر بارزی از صنعت لوکوموتیوی گردشگری شود و تحریک کننده ی دیگر بخش های اقتصادی.
1-4- گزاره های تحقیق:1-4-1- پرسش های اصلی:
فرایند تشکیل تصویر مقصد تحت تاثیر چه عواملی قرار میگیرد؟
آیا تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران تاثیری دارد؟
1-4-2- فرضیه های تحقیق:
1.تصویر شناختی به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
2.تصویر عاطفی به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
3.تصویر منحصر به فرد به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
4.ادراک دیدارکنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیر گذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای دیدار مجدد از مقصد،میباشد.
5.ادراک دیدار کنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیرگذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای پیشنهاد آن به دیگران میباشد.
1-5- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار:هدف این تحقیق ایجاد درکی درباره ی چگونگی شکل گیری تصویر مقصد گردشگری شیراز در ذهن گردشگران است به طوریکه از خلال این مهم، عوامل تاثیر گذار بر این فرایند (تشکیل تصویر) نیز مورد شناسایی قرار خواهند گرفت تا بتوان با استفاده آگاهانه از این عوامل و برنامه ریزی صحیح براساس آن ها نه تنها موجبات بازگشت مجدد گردشگران -که از بهترین دست آوردها در امر بازاریابی مقصد و موفقیتی بزرگ برای هرچه سود آور کردن فعالیت های گردشگری مقاصد هست را- فراهم آوریم بلکه بتوانیم با کم هزینه ترین شکل تبلیغات یعنی پیشنهاد مقصد توسط دیدارکنندگان آن به دیگران، شاهد حجم بالای تقاضای سفر به این شهر باشیم.از این رو نتایج این تحقیق برای دست اندر کاران بازاریابی و ترویج مقصد گردشگری شیراز اعم از بخش دولتی (سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری) و همچنین بخش خصوصی ( مثل دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری) میتواند بسیار مفید باشد تا با گنجاندن یافته های این مطالعه در برنامه ریزی های خود شاهد روندی رو به رشد و قابل اطمینان در جذب گردشگران و بهره مندی از مواهب آن به این شهر باشند.1-6- روش کلی تحقیق:از آنجا که این پژوهش به دنبال عواملی هست که بر تصویر مقصد گردشگری در ذهن گردشگران تاثیر میگزارد تا با شناسایی آن ها موجبات تشکیل تصوری مثبت،قدرتمند و متمایز را از شهر شیراز فراهم آورد، بنابراین از نظر هدف یا جهت گیری، کاربردی بوده. به لحاظ طبقه بندی پژوهش بر مبنای روش، این پژوهش یک پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد چرا که پژوهشگر می کوشد در رابطه با موضوع آنچه را که هست توصیف و تفسیر کند واز نظر روش تحلیل داده ها، از نوع همبستگی می باشد.
1-7- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق:
قلمروی مکانی این تحقیق شهرستان شیراز میباشد و جامعه ی آماری آن را گردشگران داخلی کشور تشکیل میدهند.
قلمرو زمانی تحقیق:
این تحقیق به شکل مقطعی بوده و از تیرماه سال 93 تا دی ماه همین سال را در بر میگیرد.
1-8- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه:با توجه به جامعه آماری، نمونه گیری از دیدارکنندگان در دسترس انجام خواهد شد. جمعیت مورد مطالعه را کلیه‏ی بازدیدکنندگان از شیراز تشکیل میدهند. چون حجم جامعه‏ی مورد مطالعه در دست نبود، به دلیل عدم دسترسی به کلیة بازدیدکنندگان، از روش تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود بر اساس فرمول زیر استفاده شد.
1480820734695فرمول 1-1 تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود
00فرمول 1-1 تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود

در فرمول فوق:
مقدار zα22 یک مقدار ثابت است که به فاصله اطمینان و سطح خطا α بستگی دارد.
در این فرمول مهمترین پارامتری که نیاز به برآورد داردS²  است که همان واریانس نمونه اولیه است. برای تعیین واریانس جامعه از یک نمونه گیری مقدماتی استفاده شد بدین منظور پرسشنامه تحقیق به صورت تصادفی بین 30 نفر از بازدیدکنندگان توزیع شد.که این کار یعنی توزیع پرسشنامه ی مقدماتی در دو نقطه ی مهم گردشگری شیراز یعنی باغ ارم و دروازه قرآن انجام شد.واریانس پاسخ‏های بدست آمده از نمونه اولیه برابر 0.0982 بوده و از قرار دادن آن در فرمول فوق در سطح اطمینان 95% حجم نمونه 151 بدست آمد، لیکن از آنجا که احتمال میرفت برخی از پرسشنامه‏ها احتمالا برگردانده نخواهند شد، 170 پرسشنامه توزیع شد که نهایتا 150 عدد جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
1-9- روشهای گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آندر این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات از روش میدانی و کتابخانه ای استفاده خواهد شد. بدین ترتیب که برای جمع آوری اطلاعات به منظور تدوین ادبیات تحقیق و مبانی نظری آن، از روش کتابخانه ای و برای آزمون فرضیه های تنظیم شده و پاسخگویی به سوالات تحقیق از روش میدانی استفاده خواهد شد. ابزار گردآوری اطلاعات میدانی در این تحقیق پرسشنامه است که با توجه به تعریف متغییرهای عملیاتی تحقیق تهیه و تنظیم خواهد شد.
1-10- چارچوب نظری تحقیق:چارچوب نظری این تحقیق را مدلی فراهم میکند که توسط سه تن از محققین این حوزه(هایلین کو و لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم) در جریان سنجش تصویر اوکلاهامای ایالت متحده ی آمریکا، ایجاد شده و در خلال طرح مطالعاتی وسیعی مورد امتحان قرار گرفته تا راه حلی باشد برای عدم وجود تصویری واضح، از این مقصد گردشگری.این محققین بنای منطقی مدل خود را بر یکپارچه کردن مفهوم برندسازی و تصویر مقصد قرار داده اند که حاصل شباهت مفهومی اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد و تداعی مفهوم برند در ادبیات بازاریابی میباشد با این توضیح که کایی از نویسندگان حوزه ی برندسازی به این نکته اشاره کرده است که ترکیب فرآیند تصویر گارتنر و انواع تداعی برند کلر قابلیت همانند سازی و انطباق بر هم را دارند این گونه که اجزای تصویر شناختی و عاطفی گارتنر از نظر مفهومی با ویژگی ها و منافع که از انواع تداعی برند کلر میباشند، با هم موازی هستند بر همین اساس پایک(2009) از این مفهوم حمایت میکند که تداعی برند در برندسازی مقصد گردشگری باید شامل اجزای تشکیل دهنده ی تصویر یعنی تصویر شناختی و عاطفی نیز باشد. بنابراین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که تصویر برند یک مقصد خاص متاثر از تداعی عاطفی(احساسی) و شناختی ایست که در اذهان مشتریان ذخیره شده و شکل گرفته است. آن ها همچنین بیان میکنند که ضروری است تا تصویر منحصر به فرد یک مقصد به عنوان یک تداعی برند که تصویر برند آن مقصد را(تصویر مقصد) تحت تاثیر قرار میدهددر نظر گرفته شود. این موضوع و مبنای منطقی مدل به شکل مفصل در فصل دو مورد بحث قرار گرفته است.گفتنی است این مدل و شاخص های سنجش هریک از متغیر ها و عوامل آن توسط نخبگان و اساتید مجرب دانشگاهی و همچنین آگاهان گردشگری شهر شیراز مورد بومی سازی و تطابق با ویژگی های شهر شیراز و فرهنگ ایرانی قرار گرفته است (چنانکه در فصل سوم تشریح خواهد شد).
40430453720465
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق ارائه شده توسط: هایلین کو، لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم(2011).
1-11- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:1.تصویر مقصد:
کرامپتون تصویر مقصد را مجموعه ای از عقاید، نظرات و ادراکی که یک شخص از یک مقصد دارد ،میداند (کرامپتون،1979). کایی آن را به عنوان ادراکاتی درباره ی مکانی مشخص همان گونه که در اذهان گردشگران تداعی میشود میداند. و هسته ی اصلی برندسازی مقصد را ساختن تصویر مثبتی از مقصد که آن را به وسیله ی عناصر آمیخته ی برند میشناساند و متفاوت میکند، میداند (کایی ،2003:723). لاسن و باود بووی مفهوم تصویر مقصد را به عنوان تجلیی از تمام دانش عینی، قضاوت ها ،تصورات و تفکرات احساسی یک فرد یا گروهی از افراد درباره ی مقصدی خاص ، تعریف میکنند (لاسن و باود بووی،1977). این در حالیست که بینه و سانچز و سانچز ، تصویر مقصد را به عنوان تفسیری ذهنی از واقعیت توسط گردشگران ،تعریف میکنند (بینه و سانچز و سانچز،2001)
2. تصویر برند:
مجموعه ای از ادراکات درباره ی برند ، مانند تداعی های معنایی که در ذهن مشتریان وجود دارد (کلر،1993:3) .میتچل نیز بر این عقیده است که تصویر برند ، تمام آن چیزی است که مصرف کنندگان با دیدن یک برند خاص در ذهن خود تداعی میکنند (میتچل،1982:46). ادراکات عقلی و احساسی که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های دیگر پیدا میکنند، نیز تعریفی است که کلر از این مفهوم دارد (کلر،2003). میناگان تصویر برند را عملکرد فرد در تفسیر تصویری خاص میداند و بر این عقیده است که این امر مطالعات حوزه ی برند را سخت تر میکند( مینیقان، 1995) .عده ای نیز بر این عقیده هستند آنگاه که تفاوت بین مقاصد کم است، این تصویر برند است که در 35 تا 65 درصد مواقع تفاوت ادراکی ایجاد میکند ( هوسنی و دیگران ،2007؛ پالمبو و هربیگ ،2000).
3. تداعی برند:
مقدار تداعی که یک برند خاص از صفات و ویژگی های یک گروه کلی از یک محصول یا خدمت به ذهن می آورد.مثل درخواست پمپرس وقتیکه فرد پوشک یکبار مصرف کودک میخواهد.
از آنجا که بنا به محصولات متفاوت تداعی برند نیز متفاوت خواهد بود ، تداعی برند مقصد نیز دارای ماهیتی چند بعدی است، و همچنین به دلیل اینکه به میزان معروفیت و اشتهار تصویر برند نیز بستگی پیدا میکند(لو و لامب، 2000 ؛ کیرمانی و دیگران ، 1999). تداعی برندی که در ذهن شکل میگیرد درباره ی یک محصول به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری کمک میکند از این رو یک تداعی برند هرچیزی است که مرتبط میشود در ذهن به یک برند (آکر 1991:109). برای مقاصد تداعی ترکیبی است از ویژگی های کارکردی و احساسی، از چیزی که عده ای از آن به عنوان معیار کلیدی خرید، یاد میکنند.
3.تصویر شناختی:
مجموعه ای از باورها و نگرش ها در مورد یک موضوع که منجر میشود به تعدادی از تصاویر ذهنی مورد پذیرش قرار گرفته از ویژگی های آن (گارتنر،1993:193).
4.تصویر عاطفی:
مربوط میشود به انگیزه و محرک گردشگران برای انتخاب یک مقصد، به هزینه ی از دست دادن مقصدی دیگر (همان). در واقع میتوان گفت تصویر شناختی به عقاید و دانش درباره ی ویژگی های یک مقصد مسافرت برمیگردد، درحالیکه تصویر شناختی به احساسات و عواطف که وابسته به یک مقصد میباشد، اشاره دارد.
5.تصویر منحصر به فرد:
برخلاف تصاویر ذهنی معمول،تصویر منحصر به فرد به عنوان یک ساختار اصلی که تصویر کلی مقصد را در اذهان مشتریان روشن میسازد، در نظر گرفته شده است( اچتنر و ریچی ،1993). از اهمین رو است که در متفاوت سازی مقصد از سایر مقاصد مختلف، در ذهن گردشگران دارای اهمیت بسزایی میباشد (کایی،2002؛اچتنر و ریچی،1993؛موریسن و اندرسون،2002؛ریچی و ریچی،1998). منحصر به فرد بودن دلیلی قانع کننده است برای این سوال که چرا مسافران باید مقصدی خاص را از بین مقاصد مشابه و جایگزین دیگر انتخاب کنند.
6. تبلیغ دهان به دهان:
تبلیغ دهان به دهان به عنوان ” ارتباط کلامی غیر رسمی که بین افراد با مقاصد غیر تجاری بر محوریت یک برند، یک محصول، یک سازمان یا یک خدمت، صورت میگیرد”(هریسون و واکر،2001، 63). باید توجه کرد که در این تحقیق، این نوع از تبلیغ در رفتار خاص گردشگران در پیشنهاد یک مقصد به دیگران، مد نظر قرار گرفته. طبق تحقیقات، این نوع از تبلیغات در صنعت گردشگری در بین سه نوع از منابع اطلاعاتی که افراد از آن برای انتخاب مقصد استفاده میکنند، جای دارد (مرکزسفر،گردشگری،تفریحو منابع دانشگاه میشیگان،2014).
قصد دیدار مجدد:
قصد دیدار مجدد در گردشگری بسیار زیاد مورد توجه و مطالعه قرار گرفته به این دلیل که نشانگری مهم از وفاداری مشتریان و گردشگران به مقصد میباشد. مفهوم تمایل مجدد مشتریان به طور گسترده ای مور تاکید قرار گرفته به این دلیل که جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه تر از ترقیب مشتریان فعلی میباشد (رزنبرگ و ژپیل،1984).
تصویر کلی (کلنگرانه):
گارتنر (1986:635)، بر این باور است که ادراک افراد از صفات و ویژگی های موجود در یک مقصد با هم در می آمیزند تا تصویری کل نگرانه و مرکب را تشکیل دهند. احمد (1991:331) این نکته را ذکر میکند که موضوع مهمی در تصویر مقصد تعیین کردن ارتباط بین تصویر کلی نگر و دیگر اجزاست درحالیکه مفهوم کلی که شکل میگیرد میتواند مطلوب یا نا مطلوب باشد. این مطلب نیز،که تصویر کلی از مقصد نه تنها متاثر کننده ی انتخاب مقصد است بلکه بر رفتار گردشگران نیز تاثیر گذار است در کلیت امر توسط محقیقن مورد حمایت قرار گرفته است.(بینه و سانچز2001؛کوپر و دیگران،1993؛مانسفلد، 1992؛آشوورت و گودال،1988)5: برندسازی مقصد:
برندسازی مقصد میتواند به عنوان راهی برای شناساندن یک هویت منحصر به فرد از مقصدی خاص به وسیله ی متمایز کردن آن از سایر رقبای آن مقصد ، تعریف شود (موریسون و آندرسون،2002).
برای برند کردن یک مقصد، فرستنده (مثل بازاریابان مقصد) ماهیت برند یک مقصد را از طریق همه ی ویژگی ها و فعالیت هایی که مقصد را از دیگر مقاصد رقیب متمایز میکند، طرح ریزی میکنند. در همان حال دریافت کنندگان (مشتریان،گردشگران بالقوه ی یک مقصد) تصویر آن مکان را که در ذهن آن ها شکل گرفته و ذخیره شده است را ادراک میکنند (فلورک و دیگران،2006:208).
13284205969000
فصل دوّمادبیات و پیشینه تحقیق133159540132000
2-1 مقدمهبازاریابی تصویر مقصد، نقطه ی شروع یک بازاریابی موفق است، زیرا تصویر و انتظارات از تجربیات سفر که بازدیدکنندگان در آینده خواهند داشت، افکار آن ها را به یک مقصد خاص مربوط میکند (چائو، 2005، 1). تصویر ذهنی از مقصد یکی از مهم ترین موضوعات قابل بحث در تحقیقات بازاریابی در صنعت گردشگری است، تا آنجایی که بسیاری از کشورها از ابزار های ترفیعی و جهانی بازاریابی برای حمایت از تصویرشان و رقابت با دیگر مقصدها استفاده میکنند. این مفهوم در حوزه ی گردشگری بسیار مهم است، زیرا هم بر رفتار و تصمیم گیری گردشگران تاثیر میگذارد و هم نقش مهمی بر سطح رضایت آن ها از سفر دارد (مارتین و بیرلی، 2004، 660).همچنین تصویر مقصد یکی از موضوعات مورد علاقه ی بازاریابان گردشگری است، زیرا عنصر اساسی در فرایند جایگاه یابی مقصد،خلق و مدیرت تصویر متمایز و جذاب از مقصد است (ریچی و اچتنر،2003،37).بدون یک بازاریابی موفق تصویر مقصد، یک مکان قادر نخواهد بود گردشگران را جذب و مزیت رقابتی گردشگری خود را حفظ کند.
این فصل از چهار بخش اصلی تشکیل میشود. از این رو، بعد از آشنایی با شهر مورد مطالعه یعنی شیراز در بخش اول، ابتدا سعی در به دست دادن شناختی از مفهوم و ماهیت تصویر مقصد میشود (بخش دوم) که بدین منظور به نظرات محققین مختلف از ابتدای شکل گیری این حوزه تا دیدگاه های نوین تر و اساسی تر اشاره خواهد شد تا زمینه ای مناسب جهت ورود به مباحث تخصصی تر که در ادامه ذکر خواهد شد، فراهم آید سپس در بخش سوم، به نظرات و مطالعات مختلف محققینی، که هر کدام به نوعی به برشمردن اجزای تصویر مقصد پرداخته اند، اشاره خواهد شد و مهمترین و تاثیر گذار ترین آن ها از نظر خواهد گذشت این بخش نیز، طبق روال، زمینه ی لازم، برای ورود به مبحث چگونگی شکل گیری تصویر مقصد که مجموعه ای از نتایج مطالعات و نظرات اصلی این حوزه است را فراهم می آورد و در نهایت به عنوان جمع بندی از مباحث مطرح شده در ادبیات موضوع تصویر مقصد از ابتدا تا کنون، در بخش پنجم و پایانی به یکی از تازه ترین رویکردهای این حوزه میپردازیم که حاصل ترکیب مفاهیم تصویر مقصد و برندسازی مقصد گردشگری میباشد، به گونه ایکه مدل مفهومی این تحقیق به عنوان عصاره ای از تمامی مباحث طرح شده در انتهای این فصل نمایش داده میشود.
2-2 آشنایی با شهر شیراز:2-2-1 اطلاعات کلی
شیراز یکی از شهرهای بزرگ ایران و مرکز استان فارس است. جمعیت شیراز در سال ۱۳۹۰ خورشیدی بالغ بر ۱،۴۶۰،۶۶۵ تن بوده که این رقم با احتساب جمعیت ساکن در حومه ی شهر به ۱٬۷۰۰٬۶۸۷ تن می‌رسد.
شیراز در بخش مرکزی استان فارس، در ارتفاع ۱۴۸۶ متری از سطح دریا و در منطقه ی کوهستانی زاگرس واقع شده و آب و هوای معتدلی دارد. این شهر از سمت غرب به کوه کوه دراک، از سمت شمال به کوه‌های بمو، سبزپوشان، چهل‌مقام و باباکوهی (از رشته کوه‌های زاگرس) محدود شده‌است.
شیراز پس از تبریز (در سال ۱۲۸۷) و تهران (در سال ۱۲۸۹) سومین شهر ایران است که در سال ۱۲۹۶ خورشیدی، نهاد شهرداری در آن تأسیس گردید. شهرداری شیراز به ۱۰ منطقه ی مستقل شهری تقسیم شده و جمعا مساحتی بالغ بر ۱۷۸٫۸۹۱ کیلومتر مربع را شامل می‌شود.شیراز از دیرباز به واسطه ی مرکزیت نسبی‌اش در منطقه ی زاگرس جنوبی و واقع‌شدن در یک منطقه ی به نسبت حاصل‌خیز، محلی طبیعی برای مبادلات محلی کالا بین کشاورزان، یکجانشینان و عشایر بوده‌است. همچنین این شهر در مسیر راه‌های تجاری داخل ایران به بنادر جنوب مانند بندر بوشهر قرار گرفته‌است.شیراز به سبب جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی، مذهبی و طبیعی فراوان، همواره گردشگران بسیاری را به سوی خود فرا می‌خواند. سید علی خامنه‌ای -رهبر ایران- لقب سومین حرم اهل بیت در ایران را به این شهر نسبت داد.
2-2-2 سابقه تاریخی و ریشه ی نام شیرازاولین اشاره به نام شیراز، بر روی لوح‌های گلی ایلامی به ۲۰۰۰ سال پیش از میلاد باز می‌گردد که در ژوئن ۱۹۷۰ در هنگام کندن زمین برای ساخت کوره آجرپزی در گوشه جنوب غربی شهر یافت شده‌است. لوح‌های نوشته شده در ایلام قدیم به شهری به نام تیرازیس اشاره دارد. با توجه به فونتیک چنین برداشت می‌شود: تیراسیس یا سیراسیس، این اسم از نام سیراجیس در فارسی قدیم گرفته شده‌است که بر اثر تغییر منظم صداها در زبان فارسی مدرن به شیراز تغییر نام داده‌است. نام شیراز بر روی سفال‌های پیدا شده از ویرانه‌های دوره ساسانی در سده دوم پس از میلاد نیز رویت شده‌است. بر اساس نوشته‌های برخی از نویسندگان بومی، با توجه به شاهنامه، نام شیراز از نام پسر سومین شاه جهان یعنی تهمورث مشتق شده‌است. در کاوش‌های باستان‌شناسی در تخت جمشید، به سرپرستی جورج کامرون در سال ۱۳۱۴ خورشیدی به پیدایش خشت‌نبشته‌هایی عیلامی انجامید که بر روی چند فقره از آن‌ها به قلعه‌ای بنام «تیرازیس» یا «شیرازیس» اشاره شده‌است. همچنین مهرهایی مربوط به اواخر ساسانی و اوایل اسلام، در محل قصر ابونصر یافت شده‌است که حاوی نام «شیراز» می‌باشند. ابن حوقل، جغرافی‌دان مسلمان سده چهارم هجری، وجه تسمیه شیراز را شباهت این سرزمین به اندرون شیر می‌داند؛ چرا که به قول او عموماً خواربار نواحی دیگر بدان‌جا حمل می‌شد و از آن‌جا چیزی به جایی نمی‌بردند. براساس تحقیقات تدسکو شیراز به معنای مرکز انگور خوب است. هرچند این نظر توسط محققین دیگر مانند بنونیست و هنینگ رد شده‌است. محل اولیه ی این شهر در محل قلعه ی ابونصر بوده‌است. شیراز در دوران بنی‌امیه به محل فعلی منتقل می‌شود و به بهای نابودی اصطخر – پایتخت قدیمی فارس – رونق می‌گیرد. این شهر در دوران صفاریان، بوییان و زندیان پایتخت ایران بوده‌است.
در روایات سنتی و اساطیری ایران نیز بنای شیراز توسط تهمورث، از پادشاهان پیشدادی صورت گرفته و با گذشت زمان این شهر رو به ویرانی گذاشت. همچنین طبق روایت سنتی دیگری در محل شهر شیراز شهری بنام فارس بوده‌است که برگرفته از نام فارس پسر ماسور، پسر شِم، پسر نوح می‌باشد.
2-2-3 جغرافیاشهر شیراز، مرکز استان فارس به طول ۴۰ کیلومتر و عرضی متفاوت بین ۱۵ تا ۳۰ کیلومتر با مساحت ۱۲۶۸ کیلومتر مربع به شکل مستطیل و از لحاظ جغرافیایی در جنوب غربی ایران و در بخش مرکزی فارس قرار دارد. اطراف شیراز را رشته کوههای نسبتاً مرتفعی به شکل حصاری استوار، احاطه کرده‌اند که از لحاظ سوق‌الجیشی و حفظ شهر اهمیت ویژه‌ای دارند. این شهر از سمت غرب به کوه دراک، از سمت شمال به کوه‌های بمو، سبزپوشان، چهل‌مقام و باباکوهی (از رشته‌کوه‌های زاگرس) محدود شده‌است. مختصات جغرافیایی شیراز عبارتست از ۲۹ درجه و ۳۶ دقیقه شمالی و ۵۲ درجه و ۳۲ دقیقه و ارتفاع آن از سطح دریا بین ۱۴۸۰ تا ۱۶۷۰ متر در نقاط مختلف شهر متغیر است.رودخانه ی خشک شیراز رودخانه ی فصلی است که پس از عبور از شهر شیراز به سمت جنوب شرقی حوضه ی خود متمایل شده و به دریاچه مهارلو می‌ریزد.
2-2-4 آب و هوانقشه ی آب و هوایی ایران؛ شهر شیراز در جنوب غرب کشور قرار گرفته و آب و هوای آن مدیترانه‌ای است.
میانگین دما در تیرماه (گرم‌ترین ماه سال) ۳۰ درجه ی سانتی‌گراد، در دی‌ماه (سردترین ماه سال)، ۵ درجه ی سانتی‌گراد، در فروردین‌ماه ۱۷ درجه سانتی‌گراد و در مهرماه ۲۰ درجه سانتی‌گراد می‌باشد و میانگین سالانه دما ۱۸ درجه سانتی‌گراد است. میزان بارندگی سالیانه شهر شیراز ۳۳۷٫۸ میلی‌متر می‌باشد.بهترین زمان برای سفر به شیراز در ماه اردیبهشت میباشد.
2-2-5 زبان و لهجهمردم شیراز زبان فارسی را با لهجه شیرازی تکلم می‌کنند. تحقیقات در مورد وضع حاضر لهجه شیرازی نشان می‌دهد که در میان شیرازیان میزان آشنایی با این لهجه در سنین بالاتر بیشتر می‌باشد. در میان بانوان میزان آشنایی زنان خانه‌دار و در میان مردان، کسانی که کار آزاد دارند آشنایی بیشتری با این لهجه دارند. ظهور دو شاعر بزرگ فارسی نو، حافظ و سعدی، باعث تاثیر پذیری تمام جنبه‌های زندگی مردم شیراز از عصر مغول به پس از آثار این شاعران شد. بگونه‌ای که باعث افول گویش پیشین مردمان این شهر و حکمفرما شدن فارسی نو در این شهر شد.
2-2-6 دین دین اکثر مردم شیراز اسلام می‌باشد. هر چند بیشتر یهودیان شیراز در طی پنجاه سال دوم سده بیستم به اسراییل و آمریکا مهاجرت کرده‌اند. این شهر هنوز پذیرای اقلیتی ۶۰۰۰ هزار تنی از یهودیان می‌باشد. بدلیل فعالیت‌های تبلیغاتی مسیحی در قرون نوزده و بیستم میلادی گروه‌های کوچکی از مسیحیان فرقه پروتستان مانند انگلیکن و پرسبی‌ترین در شیراز زندگی می‌کنند. در حال حاضر در شیراز دو کلیسای فعال وجود دارد که یکی متعلق به ارامنه و دیگری متعلق به کلیسای انگلیکن می‌باشد.
2-2-7 فرهنگ:شهر شیراز به شهر شعر در ایران معروف است. از میان شاعرهای بانویِ معروف ایران می‌توان از جهان‌ملک خاتون که در شیراز می‌زیسته نام برد. شیراز به شهر شعر، شراب، باغ و گل و بلبل معروف است. باغ در فرهنگ ایرانیان از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است و شیراز از قدیم به داشتن باغ‌های بسیار و زیبا مشهور بوده‌است. شیراز از دوران باستان باغ‌های انگور فراوانی داشته و همین باعث شهرت جهانی شراب شیراز در دنیا شده‌است. امروزه بیش‌تر باغ‌های این شهر در شمال غرب آن و در مناطق قصردشت، کشن، چمران و معالی‌آباد واقع شده‌اند. تعدادی از باغ‌های شیراز از لحاظ تاریخی بسیار حایز اهمیت هستند و به‌عنوان مراکز مهم گردشگری به‌شمار می‌آیند. از معروف‌ترین این باغ‌ها می‌توان به باغ ارم، باغ عفیف‌آباد، باغ دلگشا و باغ جهان‌نما اشاره نمود.
2-2-8 جاذبه ها:
شیراز به عنوان یکی از مهم‌ترین مراکز گردشگری و توریستی ایران مطرح بوده و با جاذبه‌های تاریخی فراوان برای گردشگران داخلی و خارجی شناخته شده‌است.
2-2-8-1 جاذبه های تاریخیاز جاذبه‌های تاریخی شهر شیراز می‌توان به آتشکده صمیکان، آرامگاه حافظ، آرامگاه خواجوی کرمانی، آرامگاه سعدی، ارگ کریم‌خان، باغ جهان‌نما، باغ ارم، باغ تخت، باغ چهل‌تن، باغ دلگشا، باغ عفیف‌آباد، باغ نارنجستان قوام، باغ هفت‌تن، خانه صالحی، چاه مرتاض علی، حمام باغ نشاط، عمارت باغ ایلخانی، عمارت باغ نشاط، عمارت دیوانخانه، عمارت کلاه‌فرنگی باغ نظر، مسجد نصیرالملک، قصر ابونصر، قلعه کک‌ها، مدرسه آقاباباخان، مدرسه خان، موزه پارس، موزه هفت‌تنان، نقش‌برجسته بهرام اشاره کرد.
2-2-8-2 جاذبه‌های طبیعیاز جاذبه‌های طبیعی شهر شیراز می‌توان به آبشار کوهمره سرخی، برم‌دلک، پارک قلعه‌بندر، پارک ملی بمو، باغ پرندگان شیراز، پیربناب، چشمه جوشک، چشمه خارگان، چشمه ریچی، دریاچه دشت ارژن، دریاچه مهارلو، رکن‌آباد، رودخانه قره‌آغاج، روستای قلات، کوه سبزپوشان، گردشگاه آتشکده، گردشگاه چاه‌مسکی، گردشگاه چشمه سلمانی و گردشگاه هفت‌برم اشاره کرد.چشمه‌های طبیعی موجود در اطراف شیراز هم از جهت آب‌درمانی و هم از جهت جذب گردشگر برای صنعت گردشگری استان فارس از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند و صنعت گردشگری این استان را رونق می‌بخشند.
2-2-8-3 جاذبه‌های مذهبیمزار امام‌زادگان متعددی که در شیراز وجود دارد، در طول سده‌ها ساختار اجتماعی و اقتصادی این شهر را شکل داده‌است. گفته می‌شود که در زمان مأمون خلیفه عباسی، تعدادی از فرزندان و نوادگان موسی بن جعفر -امام هفتم شیعیان- به شیراز پناه آورده بودند. برطبق روایت‌های مختلف، آنان به مرگ طبیعی درگذشتند یا توسط حاکم عباسی کشته شدند. پس از سال‌ها تعدادی از این مزارها شناسایی شدتد و زیارتگاه شیعیان قرار گرفتند. برخی از این امام‌زادگان -همچون علی بن حمزه- در دوره آل بویه شناسایی شدند. ولی برای بعضی دیگر -مانند شاه‌چراغ- حدود چهارصد سال زمان لازم بود تا توسط حکمرانان سَلغُری شیراز شناسایی شوند. شناسایی بیشتر این مزارها بیش از آن‌که براساس شواهد و اسناد تاریخی باشد، بر مبنای احادیث و روایات اسلامی بوده‌است.2-2-8-4 موزه ها:شهر شیراز تعداد ۱۱ موزه را در خود جای داده‌است که از میان آن‌ها می‌توان به موزه‌هایی همچون موزه هخامنشی که به نمایش اشیای متعلق به زمان هخامنشی می‌پردازد، موزه ساسانی که به نمایش اشیایی از دوره ساسانی می‌پردازد، موزه قاجار که به نمایش اشیاء زمان قاجار می‌پردازد، موزه تاریخ طبیعی و تکنولوژی که به نمایش گونه‌های جانوری، گیاهی و زمین‌شناسی می‌پردازد، موزه پارس که به نمایش اشیاء سفالی از هزاره‌های پیش از میلاد تا دوره قاجاریه می‌پردازد و موزه عفیف‌آباد که به نمایش سلاح‌های گوناگون دوره صفویه تا دوره پهلوی می‌پردازد اشاره کرد.
2-2-8-5 باغ های شیراز:شیراز همواره به شهر باغ ها شهرت داشته و وصف باغ های با طراوت و زیبای آن تصویری است که در اذهان بیشتر کسانی که از قدیم الیام به این دیار سفر میکرده اند نقش بست است.در زیر اسامی همه ی این باغ ها ذکر میشود:
باغ ارم، باغ گلشن (عفیف‌آباد)، باغ نظر، باغ دلگشا، نارنجستان قوام، باغ جهان‌نما، باغ جنت، هفت‌تنان، باغ مینو، باغ تخت، باغ درکی، باغ ملی، باغ نو، باغ بعثت، باغ رحمت‌اباد، باغ شاپوری، باغ ابوالفتح‌خانی، باغ سالاری، باغ نظام‌الدوله (باغ صاحب‌اختیار)، باغ صفا (باغ میرزا آقاخان)، باغ شیخ، باغ آرامگاه سعدی وآرامگاه حافظ، باغ فتح‌آباد، باغ کفشگیر، باغ گلخانه، باغ پادشاه کچل، باغ شاه، باغ اقبال‌آباد، باغ نصریه، باغ منشی‌باشی، باغ اتابک (باغ فیروزی)، باغ خلدبرین، باغ صاحب‌دیوان (باغ بهجت‌آباد) باغ حبیب‌آباد، باغ پودنک، باغ‌های قصردشت، باغ صمدآقا، باغ ناری، باغ زکی‌خان، باغ منصورآباد، باغ رشک بهشت، باغ بهشت شیراز (صبوح‌آباد شرقی)، باغ صبوح‌آباد شمالی، باغ بالیوز، باغ زعفرانی، باغ خندق، باغ کشمیری، باغ عضدالدوله، باغ عطاالدوله، باغ خندق، باغ فردوس شیراز، باغ بیگلربیگی (باغ کلانتری)، باغ قلعه شاهزاده‌بیگم، باغ طغی، باغ قتلغ، باغ کیفی، باغ مجد رومی، باغ نشاط شیراز (باغ میرزا نعیم)، باغ نو مشیری، باغ میرزا محمدرضا، باغ خلیلی، باغ مینوی سالار.
2-2-8-6 پیست اسکی پولادکف:مجموعه تفریحی ورزشی پولادکف به عنوان دومین پیست بزرگ بین‌المللی کشور در ۸۰ کیلومتری شمال شهر شیراز و درارتفاع ۲۸۵۰ متری از سطح دریا واقع شده و دارای قله‌ای به ارتفاع ۳۴۰۰ متر از سطح دریا است؛ همچنین این مجموعه دارای امکاناتی از قبیل تله‌کابین، تل‌اسکی، رستوران، فست فود، کافی شاپ، مهمان‌سرا، هتل، موتوربرفی، ماشین‌های کوهستان، چرخ‌های هوشمند، قایق‌های پدالو، اسب سواری، دوچرخه سواری، لوازم مورد نیاز اسکی و آموزشگاه اسکی می‌باشد و در سال ۱۳۸۱ افتتاح و مورد بهره‌برداری قرار گرفته‌است.
2-2-9 حمل و نقل2-2-9-1 فرودگاه بین‌المللی شیرازشیراز دومین شهر ایران پس از تهران بود که دارای فرودگاه بین‌المللی شد. این فرودگاه در دوران سلطنت محمدرضا شاه پهلوی با نام فرودگاه بین‌المللی شیراز تأسیس شد که پس از پیروزی انقلاب اسلامی به‌نام «فرودگاه بین‌المللی شهید دستغیب» تغییرنام داد. فرودگاه شیراز پس از فرودگاه امام خمینی مجهزترین فرودگاه در سطح کشور محسوب می‌گردد. در حال حاضر فرودگاه بین‌المللی شهید دستغیب شیراز با دارابودن دستگاههای کمک ناوبری مدرن و کارآمد از قبیل دستگاه رادار PSR-SSR که یکی از پیشرفته‌ترین رادارهای دنیا می‌باشد و همچنین دستگاههای NDB – DME – DVOR و ILS یکی از فرودگاههای ایمن و مجهز در سطح کشور بوده و پذیرای تمامی تایپهای پروازی می‌باشد و به لحاظ سیستمها ی هواشناسی، ارتباطی و رادیویی از تجهیزات پیشرفته و قابل اطمینان برخوردار می‌باشد. فرودگاه شیراز در اسفندماه سال ۱۳۸۹ خورشیدی به جمع چهار فرودگاه خودگردان کشور پیوست.
مسیرهای خارجی این فرودگاه عبارتند از کشورهای انگلستان، مالزی،ترکیه، عراق، سوریه، قطر، امارات متحده عربی (دبی، ابوظبی و شارجه)، کویت، بحرین، عربستان، روسیه، پاکستان، مصر و سودان.
پروازهای داخلی این فرودگاه شامل پروازهای شیراز-تهران، شیراز-مشهد، شیراز-اصفهان، شیراز-تبریز، شیراز-اهواز، شیراز-آبادان، شیراز-بوشهر، شیراز-بندرعباس، شیراز-ساری، شیراز-لارستان، شیراز-لامرد، شیراز-چابهار، شیراز-کرمان، شیراز-کیش، شیراز-لاوان، شیراز-قشم، شیراز-سیری، شیراز-ماهشهر، شیراز-خارک، شیراز-عسلویه، شیراز-بهرگان و شیراز-رشت می‌باشد.
شرکت‌های هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران (هما)، آسمان، ایران ایرتور، کیش‌ایر، شرکت‌های هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران (هما)، آسمان، ایران ایرتور، کیش‌ایر، ماهان، کاسپین، فارس ایر قشم، نفت، زاگرس، تابان، ارم ایر، گلف ایر، ترکیش ایرویز،سعودی‌ایر، ایرعربیا و به صورت موردی شرکت‌های هواپیمائی دیگر از فرودگاه شیراز جهت نشست و برخاست استفاده می‌کنند.
هم‌اکنون ظرفیت پذیرش مسافر این فرودگاه ۴ میلیون تن در سال می‌باشد که با اتمام طرح توسعه این فرودگاه به ۱۰ میلیون مسافر خواهد رسید.
2-2-9-2 ایستگاه راه‌آهن شیرازخبر افتتاح راه آهن شیراز اصفهان در ۱۳ خرداد سال ۱۳۸۸ خورشیدی توسط رسانه‌های خبری منتشر شد. مدت کوتاهی پس از افتتاح این راه آهن معلوم شد که این راه‌آهن به صورت نیمه‌تمام و ناقص اجرا شده و با عبور اولین قطار از روی آن بسیاری از ریل‌ها در هم شکسته‌اند. از آن زمان تا شهریورماه سال ۱۳۹۰ خورشیدی، به علت آماده نبودن ایستگاه راه آهن شیراز برای سوار و پیاده کردن مسافران از ایستگاه موقتی در شهر جدید صدرا استفاده می‌شد. ایستگاه راه آهن شیراز که اکنون یکی از بهترین ایستگاه‌های راه‌آهن کشور محسوب می‌شود در مهرماه سال ۱۳۹۰ خورشیدی به بهره‌برداری کامل رسید و از آن زمان تمامی قطارها از ایستگاه اصلی حرکت می‌کنند.هم‌اکنون مسیرهای ریلی شیراز – بوشهر – عسلویه و همچنین شیراز – جهرم – لار – بندرعباس در دست ساخت می‌باشد.
2-2-9-3 پایانه های مسافربریچهار باب پایانه مسافربی برون‌شهری در نزدیکی به ابتدای ۴ محور اصلی خروجی شهر قرار دارند. شهرداری شیراز در سال ۱۳۶۳ خورشیدی اولین پایانه متمرکز خود را با نام «پایانه شهید کاراندیش» مطالعه، طراحی و به‌اجرا درآورد که در دی‌ماه ۱۳۶۶ خورشیدی به بهره‌برداری رسید. «پایانه شهید مدرس» در شرق شیراز و «پایانه امیرکبیر» در جنوب غرب این شهر نیز پس از احداث و تجهیز در اردیبهشت‌ماه ۱۳۷۵ خورشیدی، به‌طور همزمان به بهره‌برداری رسیدند. همچنین «پایانه غیرمتمرکز سپیدان» جهت سرویس‌دهی به بخش‌های شمال غربی شهر شیراز از سال ۱۳۷۵ خورشیدی شروع به فعالیت کرده‌است.
2-2-9-4 اتوبوسرانی شیرازشیراز از اولین شهرهای ایران است که دارای شرکت واحد اتوبوسرانی درون‌شهری شده‌است. سازمان اتوبوسرانی شیراز و حومه در سال ۱۳۴۵ خورشیدی تأسیس گردید. از ابتدای سال ۱۳۸۰ خورشیدی، سازمان اتوبوسرانی شیراز در امر واگذاری اتوبوس‌ها به بخش خصوصی اقدام نموده‌است؛ به‌طوری‌که هم‌اکنون بیش از ۹۰ درصد از این ناوگان به بخش خصوصی واگذار گردیده‌است.
2-2-9-5 قطار شهریقطار شهری شیراز (مترو) در آذر ماه سال 1393 به بهره برداری رسید و سه مسیر برای آن در نظر گرفته شده است که هم اکنون یک مسیر آن در حال فعالیت است.
2-2-9-6 تاکسیشیراز دارای بیش از ۱۲٬۰۰۰ تاکسی از انواع مختلف می‌باشد که بخش بزرگی از حمل و نقل مسافرین درون‌شهری این شهر را برعهده دارد.
2-2-10- شیراز در اشعار پارسی:شعرای نامدار بسیاری علاوه بر سعدی و حافظ شیراز که خود زاده و مقیم این شهر بوده اند در وصف آن سروده اند، که از جمله ی آن ها میتوان به ملک الشعرای بهار، شهریار،بابا طاهر،سنایی و اوحدی مراغه ای نیز اشاره کرد.ضمن اینکه دکتر بیژن سمندر (شاعر و ترانه سرای معاصر،تولد 1316) که بر قله ی شعر و ادب فولکلریک این شهر در چندین دهه ی اخیر، تکیه دارد، برای حفظ لهجه ی اصیل شیرازی که از میراث گران بهای فرهنگی و شاید از جاذبه های این شهر به حساب میرود، نقشی همچون فردوسی برای زبان فارسی دارد و آثار وی نماینده اصیل لهجه و ادبیات شیراز است و دلربایی های اشعار حافظ و قند و پند گلستان و بوستان را، میراث داری میکند.در ادامه به نمونه ای از این اشعار اشاره میکنیم.
سلام ای شهر شیخ و خواجه شیرازسلام ای مهد عشق و مدفن راز
سلام ای قبله تقدیس و تقواسلام ای قلعه ی سیمرغ و عنقا
سلام ای شهر عشق و آشناییسلام ای آشیان روشنایی
بهار پوستانت بی‌زمستاندعایت کرده سعدی در گلستان
که یارب پارس را مهد امان داربه سعدی برج طالع تو امان دار
به تیر این دعا پیر دل‌آگاهمغول را کرد دست فتنه کوتاه
دل و دل‌بسته ی ایران توباشیگل و گلدسته ی ایران توباشی
اگر من دیهقان یا شهریارمگدای عشق این شهر و دیارم
“استاد شهریار”
شیراز و میگن نازِ واسی آُفتو (آفتاب) جِنگِش( حسابی داغ)
قلبارو گِرِن(گره) میزنه به هم تیرشه ی تِنگِش (تیرشه،تکه پارچه ای نازک هست برای گره زدن چیزهای مختلف،تِنگ هم معنی محکم و سفت را میدهد)
بلبل تو کوچا، تو پس کوچا غزل میخونه
شعروی ترِحافظ میچکه از سرِ چِنگِش(نوکش)
عطر گل یاسم و نسترن، بهار نارنج
هی سر میکشه از تو خونوی واز وِلِنگِش(بزرگ و دلباز)
این جان که اگر چِش )چشم) تو چِشوی هیکی(یک نفر) بودوزی( چشم دوختن)
درد دِلشو میشنُفی(میشنوی) از جِلِنگ جِلِنگِش
اینجان که با فوتِ کاسه گری، امروز و فردو
تام (تو هم) پات میسره(سریدن) دنبال دختروی زبرو زِرِنگِش (کنایه از عاشق شدن)
قلبوی پیزوری(ضعیف) نیس تو سینه ی مردم شیراز
تا بیخودی ریشمیز(علف هرز) بزنه تو درز و دِنگِش(بین درزهای باز آن)
دنیارو تیپس(پشت سر هم،مداوم) میگشتو هی میگفت سمندر

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *