مقاله ایرانداک - ارشددانلود

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

حمایت های همسر مهربان، صبور و فداکارم، سرکار خانم عاطفه تقوی پور، را ‎‎نیز ارج می نهم که در همراهی و هم دلی و محبت نمونه است.
هم چنین مراتب امتنان و تشکر خود را خدمت تمامی اعضای خانواده ام‏ خصوصا پدر و مادر عزیزم و خواهران گرانقدرم، که در تمامی مراحل زندگی دوست‏، مشوق و راهنمای من بوده اند تقدیم می دارم.‎
در آخر دستان کوچک و پر مهر فرزندان دلبندم‏، پارسا و پریای عزیزم‏، که وجودشان همواره آرامش بخش وجودم است‏، را به رسم سپاس می بوسم.‎
بار الها سلامتی‏، سعادت‏، شادی‏، پیروزی و پایداری همگی این عزیزان را از درگاهت خواستارم.
تقدیم به پدر و مادر عزیزم
و تقدیم به همراه و همدلم، همسر مهربانم
و تقدیم به فرزندان دلبندم
پارسا و پریا
فهرست مطالب
عنوان صفحه
TOC o "1-3" h z u فصل اول : کلیات تحقیق PAGEREF _Toc408988116 h 21-1)مقدمه PAGEREF _Toc408988117 h 31-2) بیان مساله: PAGEREF _Toc408988118 h 41-3) ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc408988119 h 61-4) اهداف تحقیق PAGEREF _Toc408988120 h 81-4-1) هدف اصلی تحقیق PAGEREF _Toc408988121 h 81- 4-2) اهداف فرعی تحقیق PAGEREF _Toc408988122 h 81-5) فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc408988123 h 91-5-1) فرضیه اصلی تحقیق PAGEREF _Toc408988124 h 91-5-2) فرضیه های فرعی تحقیق PAGEREF _Toc408988125 h 91-6) مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc408988126 h 101-7) قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc408988127 h 101-7-1) قلمرو موضوعی تحقیق PAGEREF _Toc408988128 h 101-7-2) قلمرو مکانی تحقیق PAGEREF _Toc408988129 h 111-7-3) قلمرو زمانی تحقیق PAGEREF _Toc408988130 h 111-8) تعریف اصطلاحات و واژگان PAGEREF _Toc408988131 h 111-8-1) تعاریف نظری PAGEREF _Toc408988132 h 111-9) مراحل اجرایی تحقیق PAGEREF _Toc408988133 h 14فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه ی تحقیق PAGEREF _Toc408988134 h 152-1) بخش اول: مروری بر ادبیات تحقیق PAGEREF _Toc408988135 h 162-1-1) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) PAGEREF _Toc408988136 h 162-1-2) مشتری مداری PAGEREF _Toc408988137 h 182-2) بخش دوم : مروری بر پژوهش های انجام شده PAGEREF _Toc408988138 h 182-3) بخش سوم : مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc408988139 h 22فصل سوم : روش تحقیق PAGEREF _Toc408988140 h 263-1) مقدمه PAGEREF _Toc408988141 h 273-2) نوع و روش تحقیق PAGEREF _Toc408988142 h 273-3) جامعه آماری PAGEREF _Toc408988143 h 283-4) روش نمونه‌گیری و حجم نمونه PAGEREF _Toc408988144 h 283-5) ابزار جمع آوری اطلاعات PAGEREF _Toc408988145 h 293-5-1) گویه ها/ پرسش های مربوط به متغیرهای مکنون PAGEREF _Toc408988146 h 303-5-2) مقیاس اندازه گیری PAGEREF _Toc408988147 h 393-5-3) روایی و پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc408988148 h 393-6) شیوه های تجزیه و تحلیل اطلاعات PAGEREF _Toc408988149 h 40فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc408988150 h 414-1) مقدمه PAGEREF _Toc408988151 h 424-2) بخش اول: آمار توصیفی PAGEREF _Toc408988152 h 424-2-1) چگونگی توزیع افراد نمونه بر حسب متغیرهای جمعیتشناختی PAGEREF _Toc408988153 h 424-2-2) چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش بر اساس شاخصهای مرکزی و پراکندگی PAGEREF _Toc408988154 h 464-3) محاسبه پایایی متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc408988155 h 474-3-1) محاسبه پایایی با روش آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc408988156 h 474-4) آمار استنباطی PAGEREF _Toc408988157 h 494-4-1) آزمون کولموگروف اسمیرنف PAGEREF _Toc408988158 h 494-4-2) آزمون بارتلت PAGEREF _Toc408988159 h 504-4-3) تحلیل عاملی تأییدی مولفه های پژوهش PAGEREF _Toc408988160 h 504-4-5) مدل ساختاری PAGEREF _Toc408988161 h 734-4-6) رتبه بندی متغیرهای تحقیق با آزمون فریدمن PAGEREF _Toc408988162 h 834-4-7) نتایج بررسی میزان پذیرش CRM PAGEREF _Toc408988163 h 84فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها PAGEREF _Toc408988164 h 905-1) مقدمه PAGEREF _Toc408988165 h 915-2) نتیجه گیری از یافته های تحقیق PAGEREF _Toc408988166 h 925-3) پیشنهادهای تحقیق PAGEREF _Toc408988167 h 995-4) محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc408988168 h 100پیوست ها PAGEREF _Toc408988169 h 101فهرست منابع PAGEREF _Toc408988170 h 107منابع فارسی PAGEREF _Toc408988171 h 107منابع غیرفارسی PAGEREF _Toc408988172 h 109چکیده انگلیسی PAGEREF _Toc408988173 h 111

فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC h z t "Table,1,فهرست جداول,1" جدول(2-1). عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc408956484 h 18جدول(3-1). گویه های مربوط به متغیر پذیرش CRM PAGEREF _Toc408956485 h 30جدول(3-2). گویه های مربوط به متغیر مزایای نسبی CRM PAGEREF _Toc408956486 h 31جدول(3-3). گویه های مربوط به متغیر سازگاری PAGEREF _Toc408956487 h 32جدول(3-4). گویه های مربوط به متغیر پیچیدگی PAGEREF _Toc408956488 h 32جدول(3-5). گویه های مربوط به متغیر آزمون پذیری PAGEREF _Toc408956489 h 33جدول(3-6). گویه های مربوط به متغیر رویت پذیری PAGEREF _Toc408956490 h 33جدول(3-7). گویه های مربوط به متغیر دسترسی به فن آوری اطلاعات PAGEREF _Toc408956491 h 34جدول(3-8). گویه های مربوط به متغیر شدت رقابت PAGEREF _Toc408956492 h 34جدول(3-9). گویه های مربوط به متغیر نگرش نسبت به تغییر PAGEREF _Toc408956493 h 35جدول(3-10). گویه های مربوط به متغیر بازارگرایی PAGEREF _Toc408956494 h 35جدول(3-11). گویه های مربوط به متغیر نوآوری گرایی PAGEREF _Toc408956495 h 36جدول(3-12). گویه های مربوط به متغیر فرهنگ گروه سازمانی PAGEREF _Toc408956496 h 37جدول(3-13). گویه های مربوط به متغیر استفاده از اطلاعات PAGEREF _Toc408956497 h 37جدول(3-14). گویه های مربوط به اثرات پذیرش CRM PAGEREF _Toc408956498 h 38جدول(3-15). شکل امتیازدهی به پرسشنامه ها PAGEREF _Toc408956499 h 39جدول (4-1). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت PAGEREF _Toc408956500 h 43جدول(4-2). توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc408956501 h 43جدول(4-3). توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc408956502 h 44جدول(4-4). توزیع فراوانی سابقه کار پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc408956503 h 45جدول (4-5). شاخصهای مرکزی و پراکندگی متغیرها PAGEREF _Toc408956504 h 47جدول( 4-6). ضریب آلفای کرونباخ برای هر کدام از ابعاد پرسشنامه PAGEREF _Toc408956505 h 48جدول( 4-7). سطح معنی‌داری آزمون کولموگروف – اسمیرنف شاخص ها PAGEREF _Toc408956506 h 49جدول(4-8). نتایج آزمون بارتلت PAGEREF _Toc408956507 h 50جدول (4-9). کلیه شاخص های نیکویی برازش و مقدار قابل قبول برای آن ها PAGEREF _Toc408956508 h 51جدول( 4-10). شاخص های برازش مدل تعامل با CRM PAGEREF _Toc408956509 h 52جدول (4-11). شاخص های برازش مدل اصلاحی تعامل با CRM PAGEREF _Toc408956510 h 53جدول( 4-12). آماره تی و سطح معناداری مربوط به گویه های متغیر مکنون تعامل با CRM PAGEREF _Toc408956511 h 53جدول(4-13). شاخص های برازش مدل مزیت نسبی PAGEREF _Toc408956512 h 55جدول (4-14). شاخص های برازش مدل اصلاحی مزیت نسبی PAGEREF _Toc408956513 h 55جدول( 4-15). آماره تی و سطح معناداری مربوط به گویه های متغیر مکنون مزیت نسبی PAGEREF _Toc408956514 h 55جدول(4-16). شاخص های برازش مدل سازگاری PAGEREF _Toc408956515 h 56جدول (4-17). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون سازگاری PAGEREF _Toc408956516 h 56جدول (4-18). شاخص های برازش مدل پیچیدگی PAGEREF _Toc408956517 h 57جدول( 4-19). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون پیچیدگی PAGEREF _Toc408956518 h 57جدول(4-20). شاخص های برازش مدل قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT PAGEREF _Toc408956519 h 58جدول( 4-21). شاخص های برازش مدل اصلاحی قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT PAGEREF _Toc408956520 h 58جدول( 4-22). آماره تی و سطح معناداری مربوط به متغیر مکنون دسترسی به فن آوری اطلاعات PAGEREF _Toc408956521 h 59جدول (4-23). شاخص های برازش مدل شدت رقابت PAGEREF _Toc408956522 h 60جدول( 4-24). شاخص های برازش مدل اصلاحی شدت رقابت PAGEREF _Toc408956523 h 60جدول( 4-25). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون شدت رقابت PAGEREF _Toc408956524 h 61جدول (4-26). شاخص های برازش مدل نگرش نسبت به تغییر PAGEREF _Toc408956525 h 61جدول (4-27). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون نگرش نسبت به تغییر PAGEREF _Toc408956526 h 62جدول (4-28). شاخص های برازش مدل بازارگرایی PAGEREF _Toc408956527 h 63جدول( 4-29). شاخص های برازش مدل اصلاحی بازارگرایی PAGEREF _Toc408956528 h 63جدول( 4-30). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون بازارگرایی PAGEREF _Toc408956529 h 64جدول (4-31). شاخص های برازش مدل گرایش به نوآوری PAGEREF _Toc408956530 h 65جدول(4-32). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون گرایش به نوآوری PAGEREF _Toc408956531 h 66جدول(4-33). شاخص های برازش مدل فرهنگ گروه سازمانی PAGEREF _Toc408956532 h 66جدول (4-34). شاخص های برازش مدل اصلاحی فرهنگ گروه سازمانی PAGEREF _Toc408956533 h 67جدول (4-35). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون فرهنگ گروه سازمانی PAGEREF _Toc408956534 h 67جدول (4-36). شاخص های برازش مدل استفاده از اطلاعات PAGEREF _Toc408956535 h 68جدول (4-37). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون استفاده از اطلاعات PAGEREF _Toc408956536 h 68جدول (4-38). شاخص های برازش مدل رضایت مشتری PAGEREF _Toc408956537 h 69جدول (4-39). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون رضایت مشتریان PAGEREF _Toc408956538 h 70جدول (4-40). شاخص های برازش مدل رضایت کارکنان PAGEREF _Toc408956539 h 70جدول (4-41). شاخص های برازش مدل اصلاحی رضایت کارکنان PAGEREF _Toc408956540 h 71جدول (4-42). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون رضایت کارکنان PAGEREF _Toc408956541 h 71جدول (4-43). شاخص های برازش مدل عملکرد PAGEREF _Toc408956542 h 72جدول (4-44). شاخص های برازش مدل اصلاحی عملکرد PAGEREF _Toc408956543 h 72جدول (4-45). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون عملکرد تجاری PAGEREF _Toc408956544 h 73جدول (4-46). کدگذاری متغیرهای مدل ساختاری PAGEREF _Toc408956545 h 73جدول (4-47). نتایج مدل ساختاری PAGEREF _Toc408956546 h 75جدول (4-48). شاخص های برازش مدل PAGEREF _Toc408956547 h 75جدول (4-49). شاخص های برازش مدل اصلاح شده PAGEREF _Toc408956548 h 76جدول (4-50). نسبت بحرانی و سطح معناداری مدل نهایی با در نظر گرفتن متغیر میانجی PAGEREF _Toc408956549 h 76جدول (4-51). شاخص های برازش مدل ساختاری بدون متغیر میانجی PAGEREF _Toc408956550 h 77جدول (4-52). نسبت بحرانی و سطح معناداری مدل ساختاری بدون متغیر میانجی PAGEREF _Toc408956551 h 77جدول (4-53). رتبه بندی متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc408956552 h 83جدول (4-54). سطح معناداری آزمون فریدمن PAGEREF _Toc408956553 h 84جدول(4-55). پاسخ به سوالات پذیرش CRM و تحلیل براساس نتایج خوداظهاری PAGEREF _Toc408956554 h 86جدول(4-56). پاسخ به سوالات پذیرش CRM و تحلیل براساس تحلیل خوشه ای PAGEREF _Toc408956555 h 88جدول(4-57). تفاوت های بین نتایج وضعیت پذیرش CRM حاصل از دو روش خوداظهاری و خوشه ای PAGEREF _Toc408956556 h 89

فهرست اشکال
عنوان صفحه
TOC h z t "Table,1,فهرست اشکال,1" شکل(1-1). مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc408956622 h 10شکل(1-2) . مدل اجرایی تحقیق PAGEREF _Toc408956623 h 14شکل(2-1). سه جزء محوری مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc408956624 h 17شکل(2-2). تقسیم بندی انواع متغیرها براساس رابطه شان در یک تحقیق PAGEREF _Toc408956625 h 23شکل(2-3). مدل مفهومی پذیرش CRM PAGEREF _Toc408956626 h 25شکل ( 5-1). مدل نهایی تحقیق PAGEREF _Toc408956627 h 98

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
TOC h z t "Table,1,فهرست نمودارها,1" نمودار (4-1). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت PAGEREF _Toc408956751 h 43نمودار (4-2). وضعیت سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc408956752 h 44نمودار (4-3). وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc408956753 h 45نمودار (4-4). وضعیت سابقه کاری پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc408956754 h 46نمودار ( 4-5). تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعامل با CRM با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956755 h 52نمودار (4-6). مدل اصلاحی متغیر تعامل با CRM با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956756 h 53نمودار( 4-7). تحلیل عاملی تأییدی متغیر مزیت نسبی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956757 h 54نمودار( 4-8). مدل اصلاحی متغیر مزیت نسبی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956758 h 55نمودار )4-9(. تحلیل عاملی تأییدی متغیر سازگاری با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956759 h 56نمودار (4-10). تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیچیدگی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956760 h 57نمودار (4-11). تحلیل عاملی تأییدی متغیر قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956761 h 58نمودار (4-12). مدل اصلاحی متغیر قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956762 h 59نمودار (4-13). تحلیل عاملی تأییدی متغیر شدت رقابت با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956763 h 60نمودار( 4-14). مدل اصلاحی متغیر شدت رقابت با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956764 h 60نمودار( 4-15). تحلیل عاملی تأییدی متغیر نگرش نسبت به تغییر با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956765 h 61نمودار (4-16). تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازارگرایی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956766 h 63نمودار (4-17). مدل اصلاحی متغیر بازارگرایی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956767 h 64نمودار (4-18). تحلیل عاملی تأییدی متغیر گرایش به نوآوری با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956768 h 65نمودار (4-19). تحلیل عاملی تأییدی متغیر فرهنگ گروه سازمانی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956769 h 66نمودار (4-20). مدل اصلاحی متغیر فرهنگ گروه سازمانی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956770 h 67نمودار (4-21). تحلیل عاملی تأییدی متغیر استفاده از اطلاعات با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956771 h 68نمودار (4-22). تحلیل عاملی تأییدی متغیر رضایت مشتری با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956772 h 69نمودار (4-23). تحلیل عاملی تأییدی متغیر رضایت کارکنان با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956773 h 70نمودار (4-24). مدل اصلاحی متغیر رضایت کارکنان با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956774 h 71نمودار (4-25). تحلیل عاملی تأییدی متغیر عملکرد با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956775 h 72نمودار (4-26). مدل اصلاحی متغیر عملکرد با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956776 h 72نمودار (4-27). مدل ساختاری تحقیق با متغیر میانجی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956777 h 74نمودار (4-28). مدل نهایی ساختاری تحقیق با متغیر میانجی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956778 h 76نمودار (4-29). مدل نهایی ساختاری تحقیق بدون متغیر میانجی با ضریب استاندارد PAGEREF _Toc408956779 h 77نمودار (4-30). نتایج پذیرش CRM حاصل از اظهارات خود افراد PAGEREF _Toc408956780 h 85نمودار(4-31). نتایج پذیرش CRM با خوشه بندی داده ها PAGEREF _Toc408956781 h 87
چکیده
اعتقاد بر این است که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می تواند در توانمندسازی سازمان ها در جهت پی بردن به تمرکز مشتری بسیار مفید باشد و از همین رو در دستور کار بسیاری از سازمان ها قرا ر گرفته است. هر چند مطالعات زیادی روی مقوله مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است ولی مطالعات محدودی بر روی عوامل تاثیرگذار بر میزان پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. در این مطالعه با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده از شعب بانک حکمت ایرانیان و به منظور دستیابی به دو هدف زیر از مدل مفهومی پیشنهاد شده توسط راجرز (1995) استفاد شده است:
بررسی عواملی که بانک را به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری سوق می دهند.
اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بانک
مدل مفهومی با فرضیاتی مرتبط و با استفاده از اطلاعات حاصل از پرسشنامه هایی که توسط کارمندان شعب بانک حکمت ایرانیان در سراسر کشور تکمیل شده بود مورد آزمون قرار گرفت. مهمترین یافته های تحقیق با توجه به پیامدهای آن برای محققان و پژوهشگران مورد بحث قرار گرفتند. نتایج تحلیل نشان داد که براساس مدل پیشنهادی راجرز متغیرهای سازگاری، آزمون پذیری، نگرش نسبت به تغییرات، بازارگرایی و گرایش به نوآوری از عوامل تاثیرگذار بر تعامل با CRM می باشد. همچنین مشخص شد که استفاده از اطلاعات، متغیری میانجی بین تعامل با CRM و عملکرد می باشد. در نهایت نیز معلوم گردید که تعامل با CRM بر روی رضایت مشتری، رضایت کارمندان و عملکرد تجاری بانک تاثیرگذار می باشد. در انتها محدودیت های مطالعه همراه با توصیه هایی برای تحقیقات آینده گزارش شده است.
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، بانک، پذیرش
فصل اول : کلیات تحقیق
مقدمه
در سال های اخیر به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری‌مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.
امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هر کسب وکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار موردتوجه قرار گرفته است(سالارزهی و همکاران،1390).
گذر از اقتصاد صنعتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت ‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. سازمان ها به این مهم دست یافته اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین راه حفظ مشتریان، به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان می دهند که رضایت مشتریان می تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری موسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است(ایجاز، 2005) .
در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند (شهرکی، 1388).
با توجه به اینکه امروزه قدرت فروشنده به خریدار انتقال یافته است، سازمان ها متوجه این امر شده اند که رقابت با محصولات متمایز و ارزان تر کافی نیست، و مزیت رقابتی صرفاً از طریق محصولات متمایز به دست نمی آید، بلکه از طریق ارتقای روابط با مشتری حاصل می شود. در عین حال، مشتریان هزینه های متغیر پایینی را متحمل می شوند و به سهولت می توانند وفاداریشان را ازیک شرکت به شرکت دیگر تغییر جهت دهند. در حال حاضر وفاداری مشتری به یک شرکت و رضایت وی از محصول و خدمات شرکت به عنوان دو عامل اساسی، ذهن مدیران را به خود مشغول کرده است(صوفی و همکاران، 1392).
امروزه همه بانکها و موسسات سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری را در بازار به دست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود بگیرند. یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب وحفظ مشتری می باشد. ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی  مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت بانکها درآمده‌اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند( باسو و همکاران، 1994). در همین راستا این عنوان را برای پژوهش خویش برگزیدیم تا بتوانیم در دنیای رقابتی امروز یاریگر مدیران باشیم و به آنان در جهت حفظ مشتریان سابق و جذب مشتریان جدید گامی هرچند کوچک برداریم.در این فصل ابتدا به بیان مسئله و ضرورت تحقیق می پردازیم و سپس به کمک ادبیات و پیشینه تحقیق به تعاریفی کلی از مفاهیم موجود در تحقیق پرداخته و سپس مراحل تحقیق را در قالب نمودار بیان می داریم.
1-2) بیان مساله:یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان فعلی می باشد. ایجاد وفاداری در مشتریان در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار تاثیر بسزایی درموفقیت موسسات ایفا می کنند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار بقا داشته باشند.یکی از پیش نیازهای وفاداری مشتریان، بویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری است. بنابر این بانکهادر جهت دستیابی به چشم انداز و اهداف کلان خویش که همان کسب بالاترین سهم بازار در صنعت است باید رضایت مشتریان خود را افزایش دهد. لذا مدیریت ارتباط با مشتری بهترین راه حل در جهت دستیابی به این مهم است.در این پژوهش، میزان پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری متغیر وابسته و عوامل مرتبط با آن متغیر مستقل می باشد.
با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینکه در محیط رقابتی امروز استفاده از روش های بازاریابی سنتی ، محدودیت های زیادی را برای سازمان ها ایجاد کرده است، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری،ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان ها ،ارائه شده است(مقدم و همکاران، 1389).
امروزه سازمانها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است. بنابراین سازمانها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یاخدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی دارد (رنجبریان، 1999) .
با توجه به اینکه سازمانهاتشخیص داده اند که مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد( پلاکویاناکی و همکاران، 2006). به طوری که دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت وی توجه کنند (سهرابی وهمکاران,1385).
تمایل دنیای کسب و کار به تمایز محصولات و خدمات با یک میل جدید یعنی مشتری جایگزین شده است که منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک می شود به طوری که سازمان با مشتری ارتباط برقرار کرده و رابطه اش را به صورت سودآور و مؤثر حفظ کرده و گسترش می دهد( پاین و همکاران، 2004). در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری سعی می شود سودمندترین مشتریان شناسایی،جذب و به بهترین شکل نگهداری شوند. مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است مستمر ومشتمل بر ایجاد و بکارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند( زابلا و همکاران،2004) .
پژوهشهای صورت گرفته نشان می دهد که استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری ازسازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. امروزه در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌ها. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها،نوعی استراتژی تجاری به‌شمارمی‌رود(طهماسبی، 1391) .
به طور کلی در دنیای امروز دنیای کسب و کار برپایه مشتری مداری و رضایت مشتریان استوار گشته به گون ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیرممکن است. یک سازمان مشتری مدار بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی تواند موفقیتی حاصل کند و در دنیای امروز که دنیای کیفیت محور مشتری مدار است، مشتری هدف کار و مشتری گرایی زیربنای کلیه فعالیت های تجاری و اقتصادی خواهد بود.
پژوهش حاضر بر آنست تا میزان پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) را در شعب بانک حکمت ایرانیان مورد بررسی قرار دهد و با مطالعه عوامل مرتبط بر این مهم گامی ، هرچند کوچک، در راستای رشد کیفیت مشتری مداری نظام بانکی کشور بردارد.
1-3) ضرورت تحقیق
نوسانات شدید تقاضا و افزایش رقابت در بازارها منجر به خلق سیستم یکپارچه ای از طرف سازمان های مختلف گردیده است به نحوی که راهبردی را خلق کنند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این مهم، فضایی را در سازمان ایجاد می کند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده تا در زمان لازم در اختیار افرادی که به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یک فرد از یک سازمان باعث از هم پاشیدن چیزی در آن سازمان نخواهد شداز این رو رابطه ای تنگاتنگ بین مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش در سازمان ها وجود دارد. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) راهبردی است که به کمک فناوری به اجرا درآمده است؛ البته باید توجه داشت که CRM تنها یک ابزار نرم افزاری نیست که باعث انجام بهینه امور شود بلکه CRM فلسفه ای است که سعی دارد راهبردی در راستای انجام بهینه امور و تحقق اهداف سازمانی خلق کند.
درشرایط کسب و کار مشتر ی گرای امروز مدیریت روابط با مشتری یک ضرورت است( تئو و همکاران، 2006) . لذا مشتریان به ناچار به بانک ها مراجعه می کنند تا نیاز های ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر در حال حاضر مردم هستند که در خدمت بانک هستند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیز نمودن خود ، شناسایی نیاز ها ، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند ، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورد کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصر اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد. با در نظر گرفتن این نکته که وفاداری مشتریان نشان دهنده رضایت آنها است. ولی رضایت لزوما به وفاداری نمی انجامد(ونوس و همکاران، 1383). مدیریت کارا و مؤثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می گردد(امیری، 1388) .
در دهه 1990 شرایط برای سرمایه گذاری در CRM بسیار مطلوب بود و شرکت ها بدون بررسی ریسکها در آن سرمایه گذاری می کردند.بررسی ها نشان می دهد که 55 درصد پروژه های CRM به نتیجه نرسید ه اند و 20 درصد از کاربران گزارش دادند که ارتباط با مشتریان پیشین آسیب دیده است ( استونبراکر و همکاران،2005). علیرغم اینکه سیستمهای CRMبه طور گسترده ای برای اجرا انتخاب می شوند، درمورد موفقیت آنها تردید وجود دارد. بین 35 تا 75 درصد برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری شکست می خورند. همچنین برنامه ها نه تنها به لحاظ اقتصادی شکست می خورند، بلکه به ارتباطات سازمان با مشتریان آسیب می رساند. بنابراین مدیران الویت پایینی به برنامه های CRM می دهند( کاری، 2000). رینارتز معتقداست یک دلیل برای نتایج مایوس کننده بسیاری از برنامه های CRM به عنوان یک راه حل سیستم اطلاعات و فقدان چارچوب استراتژیک برای موفقیت آن نسبت داده شود( کلتمن،2007). اجرای اثربخش استراتژی CRMمستلزم وجود فرهنگ سازمانی مشتری گرایی باشد. امروزه بسیاری از شرکت ها، سیستم های عملیاتی CRM را به منظور ارتباط بهتر با مشتریان به کار می گیرند و این در حالی است کهCRM موفق چیزی بیش از ارتباطات ساده با مشتریان و به معنای پیگیری رفتار مشتریان و به کارگیری داده ها برای حداکثرسازی سودآوری و وفاداری در سراسر چرخه زندگی از جذب تا حفظ مشتری است( فیشندن و همکاران، 2006). ریچارد و تیل1996 نشان دادند که افزایش 5 درصدی حفظ مشتری می تواند تاثیر 30 تا 95درصدی بر ارزش فعلی خالص و تاثیر مشابه بر سود شرکت داشته باشد، بسیاری از کسب وکارها به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و پتانسیل آن برای سازمان جهت دستیابی به مزیت رقابتی پی برده اند. این سازمان ها در حال ایجاد تغییر در فرآیند های کسب وکار خود و همچنین ایجاد راه حل های فنی می باشند که آنها را قادر کند تا مشتریان جدیدی را جذب کنند، مشتریان فعلی را حفظ نمایند و از دوره زمانی آنها را حداکثر نمایند. تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنتگتن دسی انجام شد نشان می دهد 20% از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده اند تقریبا دو برابر بانک هایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند. طبق تحقیق دیگر توسط باب و دی اسمیت  مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک  خود اطلاع می دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می شود و مهمترین مساله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است(طهماسبی، 1391) .
امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هر کسب وکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار موردتوجه قرار گرفته است (سالارزهی و همکاران،1390). CRM یا مدیریت روابط با مشتری را یکی از کلیدهای تعیین کننده موفقیت شرکت‌ها در قرن ۲۱ ذکر کرده اند. در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی تواند از طریق برتری در نوآوری محصولات خود را از سایر سازمانها متمایز کند، مگر اینکه نیازها و خواسته های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. سازمانهای موفق امروزی کالا و خدماتی را ارایه می دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. در واقع این سازمانها به برتری در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی فروش و خدماتی از طریق سفارشی سازی انبوه نایل می شوند. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تجویز می کنند از نظر بسیاری از شرکت‌ها، CRM راهبردی تجاری است که رضایت مشتری سود و درآمد را برآورده می سازد و میتواند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می نماید .در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که CRM ، یک راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان؛ به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نمی باشد، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می نماید. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری می باشد، نه برقرار نمودن سیستم های اطلاعاتی. لذا با توجه به مطالب فوق و همچنین تعدد موسسات مالی بحث رقابت برای جذب و حفظ مشتریان ازمباحث روز و از معضلات بانکها می باشد.لذا در این پژوهش در پی آنیم تا بتوانیم با شناسایی عوامل مرتبط با CRM وتعیین میزان پذیرش آن در جهت ارتقای مدیریت ارتباط با مشتری گام برداریم.
1-4) اهداف تحقیق1-4-1) هدف اصلی تحقیق
بررسی میزان پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری در بانک و عوامل مرتبط با آن.
1- 4-2) اهداف فرعی تحقیق
بررسی اثر سطح مزیت نسبی CRM، بر تعامل با CRM .
بررسی اثر سازگاری بر تعامل با CRM .
بررسی اثر پیچیدگی مرتبط با CRM، بر تعامل با CRM .
بررسی اثر قابلیت آزمون پذیری آسان تر مرتبط با CRM، بر تعامل با CRM
بررسی اثر رویت پذیری بر تعامل با CRM .
بررسی اثر نگرش نسبت به تغییر بر سطح تعامل با CRM.
بررسی اثر جهت گیری بازار بر سطح تعامل با CRM.
بررسی اثر جهت گیری نوآورانه بر سطح تعامل با CRM .
بررسی اثر فرهنگ گروهی سازمانی بر سطح تعامل با CRM .
بررسی اثر قابلیت دردسترس درک شده از راه حل هایIT بر سطح تعامل با CRM .
بررسی اثر محیط رقابتی شدید بر سطح تعامل با CRM .
بررسی اثر پذیرش CRM بر استفاده از اطلاعات بهتر و قوی تر .
بررسی اثر سطح تعامل بالاتر CRM بر رضایت مشتریان بانک .
بررسی اثر سطح تعامل بالاتر با CRM بر رضایت کارکنان بانک .
بررسی اثر سطح تعامل بالاتر با CRM بر عملکرد تجاری بانک .
1-5) فرضیات تحقیق1-5-1) فرضیه اصلی تحقیقمولفه های سه حیطه نگرش های نوآورانه، عوامل محیطی و عوامل سازمانی با میزان پذیرش CRM در بانک ها مرتبط می باشد.
1-5-2) فرضیه های فرعی تحقیقفرضیه 1: وجود سطح مزیت نسبی بالاتر CRM، موجب تاثیر بهتر بر تعامل با CRM می شود.
فرضیه 2: سازگاری بیشتر با CRM، موجب تاثیر بهتر بر تعامل با CRM می شود.

متن کامل در سایت امید فایل 

فرضیه 3: پیچیدگی های کمتر مرتبط با CRM، تاثیر بهتر برتعامل با CRM را موجب می شود.(رابطه منفی)
فرضیه 4: قابلیت آزمون پذیری آسان تر مرتبط با CRM، تاثیر بهتر برتعامل با CRM را موجب می شود.
فرضیه 5: رویت پذیری بیشتر مرتبط با CRM، تاثیر بهتر برتعامل با CRM را نشان می دهد.
فرضیه 6: اگر نگرش مدیران نسبت به تغییر مثبت تر باشد، سطح تعامل با CRM بالاتر است.
فرضیه 7: اگر جهت گیری بازار بالاتر باشد، سطح تعامل با CRM در سازمان (بانک) بالاتر است.
فرضیه 8: اگر جهت گیری نوآورانه بالاتر باشد، سطح تعامل با CRM در سازمان (بانک) بالاتر است.
فرضیه 9: اگر فرهنگ گروهی سازمانی بانک بالاتر باشد، سطح تعامل با CRM در سازمان (بانک) بالاتر است.
فرضیه 10: قابلیت دردسترس درک شده از راه حل هایIT بالاتر، تاثیر بهتر برتعامل با CRM را میدهد.
فرضیه 11: محیط رقابتی شدید با CRM، تاثیر بهتر برتعامل با CRM را میدهد.
فرضیه 12: استفاده از اطلاعات بهتر و قوی تر ناشی از سطوح بالاتری از تعامل با CRM می باشد.
فرضیه 13: سطح تعامل بالاتر با CRM منجر به افزایش رضایت مشتری می شود.
فرضیه 14: سطح تعامل بالاتر با CRM منجر به افزایش رضایت کارکنان می شود.
فرضیه 15: سطح تعامل بالاتر با CRM منجر به افزایش عملکرد تجاری می شود.
1-6) مدل مفهومی تحقیقCRM پذیرش

نگرش های نوآورانه
مزیت های نسبی مربوط به CRM
سازگاری
پیچیدگی
آزمون پذیری
رویت پذیری

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *