say69

دانشکدهی اقتصاد، مدیریت و حسابداری
پایان نامه
برای دریافت درجه کارشناسی ارشد
مدیریت بازرگانی- بازاریابی
مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد
استاد راهنما:
دکتر سید مهدی الحسینی المدرسی
استاد مشاور:
دکتر محمود نادری بنی
پژوهش و نگارش:
محمدرضا غلامی
تیرماه 94
شناسه: ک/13 تعهد رعایت حقوق معنوی دانشگاه یزد
تحصیلات تکمیلی
اینجانب محمدرضا غلامی دانش‌آموخته مقطع کارشناسی ارشد در رشتۀ مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بازاریابی که در تاریخ 02/04/1394 از پایان‌نامه خود تحت عنوان: مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد با کسب درجه عالی دفاع نموده‌ام‎‏، شرعاً و قانوناً متعهد می‌شوم: 1)‌ مطالب مندرج در این پایان‌نامه حاصل تحقیق و پژوهش اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران اعم از پایان‌نامه‏، کتاب، مقاله و غیره استفاده نموده‌ام، رعایت کامل امانت را نموده. مطابق مقررات. ارجاع و در فهرست منابع مآخذ اقدام به ذکر آنها نموده‌ام.
2) تمام یا بخشی از این پایان‌نامه قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم‌سطح، پایین‌تر‏ یا بالاتر) در سایر دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
3) مقالات مستخرج از این پایان‌نامه یا رساله کاملاً حاصل کار اینجانب بوده و از هرگونه جعل داده و یا تغییر اطلاعات پرهیز نموده‌ام.
4) از ارسال همزمان و یا تکراری مقالات مستخرج از این پایان‌نامه (با بیش از 30 درصد همپوشانی) به نشریات و یا کنگره های گوناگون خودداری نموده و می‌نمایم.
5)‌ کلیه حقوق مادی و معنوی حاصل از این پایان‌نامه متعلق به دانشگاه یزد بوده و متعهد می‌شوم هرگونه بهره‌مندی و یا نشر دستاوردهای حاصل از این تحقیق اعم از چاپ کتاب، مقاله، ثبت اختراع و غیره (چه در زمان دانشجویی و یا بعد از فراغت از تحصیل) با کسب اجازه از تیم استادان راهنما و مشاور و حوزه پژوهشی دانشکده باشد.
6) در صورت اثبات تخلف (در هر زمان) مدرک تحصیلی صادر شده توسط دانشگاه یزد از درجه اعتبار ساقط و اینجانب هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگی دانشجو: محمدرضا غلامی
امضاء و تاریخ:
تقدیم
این پایان نامه تحفهای است تقدیم به حضرت دوست که هر چه دارم از اوست.
تقدیم به پدرم، که همیشه نگاه و لبخندش امید بخش زندگیم است.
تقدیم به مادرم با تمام دلواپسیها و نگرانیهایش، که دعاهایش هموار کننده راه زندگیم است.

قدردانی
به مصداق «من لم یشکر المخلوق لم یشکر الخالق » بسی شایسته است از استاد فرهیخته و فرزانه:
جناب آقای دکتر سید مهدی الحسینی المدرسی که با کرامتی چون خورشید ، سرزمین دل را روشنی بخشیدند و گلشن سرای علم و دانش را با راهنمایی های کار ساز و سازنده بارور ساختند ; تقدیر و تشکر نمایم.
همچنین از استاد بزرگوارم جناب آقای دکتر محمود نادری بنی که زحمت مشاوره این پایانه نامه را بر عهده داشتند، کمال تشکر و قدردانی را دارم.
چکیده
از جمله با ارزشترین داراییهای هر شرکت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند آن شرکت میباشد. هرچه تاثیرگذاری این عوامل در ذهن مصرفکنندگان بیشتر باشد تمایل به خرید محصولات شرکت افزایش یافته و شرکت میتواند به منافع بیشتری دستیابد. هدف این تحقیق، مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد میباشد. این مطالعه از لحاظ نتیجه کاربردی و از نظر هدف توصیفی و با روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری تحقیق خریداران تلفن همراه در سطح شهر یزد می باشند که با استفاده از فرمول نمونهگیری کوکران تعداد 213 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل دادههای جمعآوری شده، از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر کیفیت درکشده و صرفهجویی در هزینه اطلاعات تأثیر مثبت و معنی داری دارند. همچنین مشخص شد که اعتبار و تصویر برند بر ریسک درکشده دارای تأثیر منفی و معنی داری میباشند. بعلاوه کیفیت درک شده و صرفهجویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تأثیر مثبت و معنیداری دارند. درحالیکه ریسک درکشده دارای تأثیر منفی و معنیداری بر قصد خرید مجدد می باشد. همچنین بنابر یافته های تحقیق، پرستیژ برند بر ریسک درکشده و ریسک درکشده بر صرفهجویی در هزینه اطلاعات تأثیر معنیداری نداشته است. علاوهبراین، تأثیر تعدیلگری درگیری محصول بر رابطه کیفیت درکشده و قصد خرید مجدد و تأثیر تعدیلگری دانش محصول بر رابطه ریسک درکشده و قصد خرید مجدد مورد پذیرش واقع نشد.
کلید واژه: اعتبار برند، پرستیژ برند، تصویر برند، کیفیت درک شده، ریسک درک شده، قصد خرید مجدد
فهرست مطالب
فصل اول) کلیات تحقیق
TOC o “1-4” h z u 1-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066130 h 21-2) بیان مسئله PAGEREF _Toc423066131 h 21-3) اهمیت و ضرورت پژوهش PAGEREF _Toc423066132 h 31-4) اهداف تحقیق PAGEREF _Toc423066133 h 41-5) سوالات تحقیق PAGEREF _Toc423066134 h 41-7) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق PAGEREF _Toc423066135 h 61-7-1 ) اعتبار برند PAGEREF _Toc423066136 h 61-7- 2) پرستیژ برند PAGEREF _Toc423066137 h 71-7-3) تصویر برند PAGEREF _Toc423066138 h 71-7-4) کیفیت درک شده PAGEREF _Toc423066139 h 71-7- 5) صرفه جویی در هزینه اطلاعات PAGEREF _Toc423066140 h 81-7-6) ریسک درک شده PAGEREF _Toc423066141 h 81-7-7) درگیری محصول PAGEREF _Toc423066142 h 81-7-8) دانش محصول PAGEREF _Toc423066143 h 91-7-9) قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423066144 h 91-8 ) قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc423066145 h 101-8-1 ) قلمرو موضوعی PAGEREF _Toc423066146 h 101-8-2 ) قلمرو مکانی PAGEREF _Toc423066148 h 101-8-3 ) قلمرو زمانی PAGEREF _Toc423066149 h 101-9 ) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066150 h 10فصل دوم) ادبیات تحقیق
2-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066151 h 122-2) مبانی نظری تحقیق PAGEREF _Toc423066152 h 132-2-1) برند PAGEREF _Toc423066153 h 132-2-2) خصوصیات برند PAGEREF _Toc423066154 h 142-2-3) مفهوم پرستیژ برند PAGEREF _Toc423066155 h 152-2-4) مفهوم اعتبار برند PAGEREF _Toc423066156 h 182-2-5) مفهوم تصویر برند PAGEREF _Toc423066157 h 192-2-6) مفهوم کیفیت درک شده PAGEREF _Toc423066158 h 212-2-7) مفهوم ریسک درک شده PAGEREF _Toc423066159 h 222-2-8 ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات PAGEREF _Toc423066160 h 252-2-9) مفهوم درگیری محصول PAGEREF _Toc423066161 h 252-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کننده PAGEREF _Toc423066162 h 262-2-10) مفهوم دانش محصول PAGEREF _Toc423066163 h 272-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول PAGEREF _Toc423066164 h 282-2-10-2) وی‍‍‍‍‍ژگی محصولات PAGEREF _Toc423066165 h 282-2-11) مفهوم قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423066166 h 312-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید PAGEREF _Toc423066167 h 322-2-11-2) تاثیرطبقه اجتماعی بر تصمیم خرید PAGEREF _Toc423066168 h 352-2-11-3) فرایند خرید PAGEREF _Toc423066169 h 362-2-11-4) پیش بین رفتار خریداران با استفاده از مدل مازلو PAGEREF _Toc423066170 h 372-2-11-5) درک فرایند خرید PAGEREF _Toc423066171 h 392-2-11-6) مدلهای مرتبط با قصد خرید PAGEREF _Toc423066172 h 412-2-11-6-1) مدل استفان زیلک PAGEREF _Toc423066173 h 412-2-11-6-2) مدل لوی و گندل PAGEREF _Toc423066174 h 432-3) پیشینه پژوهش PAGEREF _Toc423066175 h 452-3-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور PAGEREF _Toc423066176 h 452-3-2) مطالعات انجام شده در خارج کشور PAGEREF _Toc423066177 h 522-4) توسعه فرضیات PAGEREF _Toc423066178 h 592-5) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066179 h 66فصل سوم) روششناسی تحقیق
3-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066180 h 683-2) روش تحقیق PAGEREF _Toc423066181 h 683-3) جامعه آماری پژوهش PAGEREF _Toc423066185 h 703-4)حجم نمونه و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc423066186 h 703-5) روش و ابزارگردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc423066187 h 713-6) روایی و پایایی PAGEREF _Toc423066188 h 723-6-1)روایی PAGEREF _Toc423066189 h 723-6-2) پایایی PAGEREF _Toc423066190 h 733-6-2-1) تحلیل عاملی PAGEREF _Toc423066191 h 743-7) روش تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc423066192 h 753-8) نرم افزارهای تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc423066193 h 753-9) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066194 h 75فصل چهارم) تجزیه و تحلیل دادهها
4-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066195 h 784-2) آمار توصیفی PAGEREF _Toc423066196 h 784-2) ویژگی های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc423066197 h 784-3) آمار استنباطی PAGEREF _Toc423066198 h 804-3-1) تعیین نرمال و غیر نرمال بودن دادهها PAGEREF _Toc423066199 h 804-3-2) بررسی برازش مدل پژوهش PAGEREF _Toc423066200 h 804-3 -3) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) PAGEREF _Toc423066201 h 814-3-3-1) بار عاملی شاخص ها یا سوال های پرسشنامه PAGEREF _Toc423066202 h 814-3-3-2) پایایی مدل بیرونی PAGEREF _Toc423066203 h 824-3-3-1-2) ضریب آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc423066204 h 824-3-3-1-1) پایایی ترکیبی (CR) PAGEREF _Toc423066205 h 834-3-3-3) روایی مدل بیرونی PAGEREF _Toc423066206 h 844-3-3-2) روایی همگرا PAGEREF _Toc423066207 h 844-3-3-3) روایی واگرا PAGEREF _Toc423066208 h 854-3-3-3-1) روش بارهای عاملی متقابل PAGEREF _Toc423066209 h 854-3-3-3-2) روش فورنل و لاکر PAGEREF _Toc423066210 h 874-3-4) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) PAGEREF _Toc423066211 h 894-3-4-1) اندازه و معناداری ضرایب مسیر PAGEREF _Toc423066212 h 904-3-4-1-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) PAGEREF _Toc423066213 h 904-3-4-1-2) ضریب رگرسیونی مسیرها PAGEREF _Toc423066214 h 914-3-4-1-3) ضریب تعیین R2 (R Squars) PAGEREF _Toc423066215 h 924-3-4-1-4) اندازه اثر f2 PAGEREF _Toc423066216 h 924-3-4-1-5) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2) PAGEREF _Toc423066217 h 944-3-4-1-6) معیارRedundancy PAGEREF _Toc423066218 h 954-4-3) بررسی مدل کلی پژوهش PAGEREF _Toc423066219 h 954-5) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها PAGEREF _Toc423066220 h 964-6) اثر تعدیلگری PAGEREF _Toc423066221 h 984-7) مدل اصلاح شده پژوهش PAGEREF _Toc423066222 h 1004-8) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده PAGEREF _Toc423066223 h 1014-9) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066224 h 102فصل پنجم) نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066225 h 1045-2) خلاصه تحقیق PAGEREF _Toc423066226 h 1045-3) مدل نهایی پژوهش PAGEREF _Toc423066227 h 1055-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه های پژوهش PAGEREF _Toc423066228 h 1065-4-1) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه اول PAGEREF _Toc423066229 h 1065-4-2) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوم PAGEREF _Toc423066230 h 1065-4-3) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سوم PAGEREF _Toc423066231 h 1075-4-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهارم PAGEREF _Toc423066232 h 1075-4-5) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پنجم PAGEREF _Toc423066233 h 1085-4-6) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه ششم PAGEREF _Toc423066234 h 1085-4-7) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هفتم PAGEREF _Toc423066235 h 1095-4-8) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هشتم PAGEREF _Toc423066236 h 1095-4-9) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه نهم PAGEREF _Toc423066237 h 1105-4-10) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دهم PAGEREF _Toc423066238 h 1105-4-11) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه یازدهم PAGEREF _Toc423066239 h 1115-4-12) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوازدهم PAGEREF _Toc423066240 h 1115-4-13) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سیزدهم PAGEREF _Toc423066241 h 1125-4-14) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهاردهم PAGEREF _Toc423066242 h 1125-4-15) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پانزدهم PAGEREF _Toc423066243 h 1135-5) نتیجهگیری کلی تحقیق PAGEREF _Toc423066244 h 1135-6) پیشنهادهایکاربردی و مدیریتی PAGEREF _Toc423066245 h 1145-7) پیشنهادهایی برای تحقیقهای آتی PAGEREF _Toc423066247 h 1155-8) محدودیت و مشکلات پژوهش PAGEREF _Toc423066249 h 1155-9) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066253 h 115پیوستها PAGEREF _Toc423066255 h 117منابع PAGEREF _Toc423066254 h 131

فهرست جداول TOC h z t “جدول;1”
جدول(2-1) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در داخل کشور PAGEREF _Toc423108260 h 49جدول (2-2) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در خارج کشور PAGEREF _Toc423108261 h 55جدول (3-1) ترکیب سؤالات پرسشنامه PAGEREF _Toc423108262 h 72جدول (3-2) منابع مقیاسهای سنجش PAGEREF _Toc423108263 h 73جدول (3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc423108264 h 74جدول (4-1) ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری PAGEREF _Toc423108265 h 79جدول( 4-2 ) نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف PAGEREF _Toc423108266 h 80جدول ( 4-3) بار عاملی سوال های پرسشنامه PAGEREF _Toc423108267 h 81جدول (4-4) ضریب آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc423108268 h 83جدول (4-5) پایایی ترکیبی PAGEREF _Toc423108269 h 84جدول( 4-6) روایی همگرا PAGEREF _Toc423108270 h 85جدول(4-7) بارهای عاملی متقابل PAGEREF _Toc423108271 h 86جدول (4-8) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل PAGEREF _Toc423108272 h 88جدول (4-9) جدول فورنل- لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم AVE PAGEREF _Toc423108273 h 89جدول (4-10) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) PAGEREF _Toc423108274 h 90جدول (4-11) ضریب رگرسیونی مسیرها PAGEREF _Toc423108275 h 91جدول(4-12) ضریب تعیین R2 PAGEREF _Toc423108276 h 92جدول (4-13) اندازه اثر F2 PAGEREF _Toc423108277 h 93جدول (4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی ( Q2 ) PAGEREF _Toc423108278 h 94جدول (4-15) معیارRedundancy PAGEREF _Toc423108279 h 95جدول (4-16) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها PAGEREF _Toc423108280 h 96جدول (4-17) بار عاملی مدل اصلاح شده تحقیق PAGEREF _Toc423108281 h 97جدول (4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش PAGEREF _Toc423108282 h 101
فهرست شکلها TOC h z t “شکل;1”
شکل (1-1) مدل پژوهش PAGEREF _Toc423108471 h 6شکل (2-1) مراحل فرآیند خرید کالا توسط مشتری PAGEREF _Toc423108472 h 36شکل (2-2) سلسله مراتب اثرات در فرایند خرید PAGEREF _Toc423108473 h 40شکل (2-3) مدل استفان زیلک PAGEREF _Toc423108474 h 41شکل (2-4) مدل لوی و گندل PAGEREF _Toc423108476 h 44شکل (2- 5) مدل عملیاتی تحقیق PAGEREF _Toc423108478 h 66شکل (3-1) فرایند تحقیق PAGEREF _Toc423108479 h 69شکل (4-1) متغیر تعدیلگر درگیری محصول بر کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423108480 h 98شکل (4-2) متغیر تعدیلگر دانش محصول بر ریسک درک شده و قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423108481 h 99شکل (4-3) مدل اصلاح شده تحقیق در حالت آمارههای t PAGEREF _Toc423108482 h 100شکل(5-1) مدل نهایی پژوهش PAGEREF _Toc423108483 h 105
centercenterفصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق
1-1) مقدمهاعتبار و ارزش درک شده نامتجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب میشوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نامتجاری قوی به آن نیاز دارند (ونرین، 2005). اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائهی مداوم چیزی که وعده داده شده است، میباشد و سود زیادی را برای مشتری و شرکتها فراهم میکند. در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین میکند که میتوانند آن را به حساب بیاورند. برای شرکتها، یک نامتجاری معتبر به این معنی است که تلاشهای بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفهتر خواهد بود، بنابراین باعث فروش بیشتر شرکتها در پی مراجعه و تکرار خرید مشتری میشود. مقالات نشان میدهدکه تبلیغات به تنهایی دارای محدودیتهایی درشکلدهی اعتبار نامهای تجاری قوی میباشد، اما میتواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد به طوری که مشتری وقتی محصولراخریداری و استفاده میکند آنرا تایید خواهد کرد.
ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شدهاند، برند با کیفیت درکشده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگیهای جزیی آن نیست(رحیمی هلری و دیگران، 1388). همانطور که اعتبار نام تجاری ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژبرند) به همراه اعتباربرند تصویر متوازنتر و بزرگتری از فرایند تصمیمهای مشتری را نشان خواهد داد.
1-2) بیان مسئلهبا وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند به عنوان مشخصههای برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار، پرستیژ و تصویر برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر میگذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار، پرستیژ و تصویر برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسبتر و استراتژیهای نامتجاری سازی، ارائه میدهد. علاوه بر این، دلیل وجود فشارهای رقابتی شدید، یکی از مهمترین راهبردها که شرکتها میتوانند از طریق آن به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسک درک شده توسط مصرفکنندگان است. تحقیقات در این زمینه نشان میدهد که بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسکدرکشده توسط مصرفکنندگان نتایج ارزندهای برای شرکتها به همراه داشته و سرانجام منجر به خرید محصولات شرکت و کسب سود برای آنها خواهد شد. در حالی که پژوهشهای کمی این عوامل بر قصد خرید مجدد مصرفکننده در صنعت تلفن همراه بررسی نمودهاند. از طرف دیگر با افزایش سطح انتظار مشتریان کیفیت محصول، به عنوان یک عامل رقابتی در نظرگرفته می شود. به این جهت شرکتهای سازنده تلفن همراه باید به بررسی کیفیت محصولات خود پرداخته و باشناخت نقاط قوت و ضعف محصولات خود، قادر به پاسخگویی به انتظارات مشتریان خود باشند تا بتوانند بقا خود را تضمین نمایند.
حال با توجه به رقابتی شدن صنعت تلفن همراه و همچنین اهمیت بسیار زیاداین محصولات برای سودآوری شرکتهای موجود در این صنعت، مسأله اصلی در اینجا چگونگی تأثیر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصدخرید مجدد و همچنین چگونگی افزایش خرید تلفن همراه توسط مصرفکنندگان با تأثیرگذاری اعتبار برند، پرستیژبرند و تصویر برند بر ریسک و کیفیت درک شده میباشد.

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهشبا توجه به رشد بازار تلفن همراه در سالهای اخیر و ضرورت برنامهریزی شرکتهای تولید کننده تلفن همراه در جهت فروش محصولات خود با توجه به نیاز و خواسته مشتریان بایستی بازاریابان این شرکتها در پی برنامه ریزی مناسبی برای فروش محصولات خود و حفظ مشتریان خود باشند. از آنجایی که فروش محصولات برای شرکتها مخصوصا شرکتهای سازنده تلفن همراه از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. به همین دلیل پژوهش در زمینه قصد خرید مجدد و شناسایی عوامل موثر برآن حائز اهمیت است. از این رو، امروزه پژوهشها در موضوع تاثیرگذاری ابعاد برند بر قصدخرید مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. بدین جهت که، ارائه راهکارهای موثر که بتواند تمام معیارهای موثر در خرید مجدد را در نظر آورد، میتواند کمکی بزرگی به شرکتهای سازنده تلفن همراه باشد. لذا این تحقیق در پی بررسی اثر اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر قصد خرید مجدد است.
1-4) اهداف تحقیق1-4-1) تعیین عوامل موثر بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-4-2) تعیین تاثیر پرستیژ برند بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-4-3) تعیین تاثیر اعتبار برند بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-4-4) تعیین تاثیر تصویر برند بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-5) سوالات تحقیق1-5-1) اعتبار برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
1-5-2) اعتبار برند چه تأثیری برصرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
1-5-3) اعتبار برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
1-5-4) پرستیژ برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
1-5-5) پرستیژ برند چه تأثیری بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
1-5-6) پرستیژ برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
1-5-7) تصویر برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
1-5-8) تصویر برند چه تأثیری بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
1-5-9) تصویر برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
1-5-10) ریسک درک شده چه تأثیری بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات دارد؟
1-5-11) کیفیت درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
1-5-12) صرفه جویی در هزینه اطلاعات چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
1-5-13) ریسک درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
1-5-14) ) آیا درگیری محصول قادر است رابطه بین کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد را تعدیل نماید؟
1-5-15) آیا دانش محصول قادر است رابطه ریسک درک شده و قصد خرید را تعدیل نماید؟
1-6) فرضیات تحقیق و ارائه مدل
فرضیه 1) اعتبار برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 2) اعتبار برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 3) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 4) پرستیژ برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 5) پرستیژ برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 6) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 7) تصویر برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 8) تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 11)کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 12) صرفه جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 13) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 14) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.
فرضیه 15) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.

شکل (1-1) مدل پژوهش1-7) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق1-7-1 ) اعتبار برند اردم و اسویت (1998) مفهوم اعتبار برند را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند تساوی ارزش نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند. آنها اعتبار برند را به عنوان باورکردن اطلاعات جایگاه محصول که در زیر نام تجاری جا داده شده براساس ادراکات مشتری از اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، تعریف میکنند (اردم و اسویت،2004). مشخص شده است که اعتبار برند شامل دو جزء اصلی است: اعتماد و تخصص. اعتماد به تمایل شرکتها به ارائه آنچه قول دادهاند اشاره دارد. تخصص به توانایی شرکتها در ارائه واقعی آنچه که قول دادهاند برمیگردد. از آنجا که اعتماد و تخصص در یک نام تجاری براساس تأثیر کلیه استراتژیهای بازاریابی سابق و عملکردهای انجام شده توسط یک نام تجاری میباشد، جای تعجب نیست که اعتبار برند بیانگر ثبات استراتژیهای آمیخته است که بازاریابی از طریق سرمایه گذاریهایی مثل تبلیغات در خصوص یک نام تجاری انجام میدهد.1-7- 2) پرستیژ برندمنظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف کنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیز برند میتواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد. استین کمپ و باتراو الدن (2003) چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند میباشد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نامهای تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون، 1999).
1-7-3) تصویر برنداز دید بو و همکارانش (2009) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. کلر ( 1998) چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند) را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب میکند .کلر تصویر برند را شامل 1- نمایش کاربرد 2- موقعیت استفاده و خرید 3- شخصیت و ارزش 4- تاریخچه، میراث و تجربه می داند. درواقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته، حاصل میشود.
1-7-4) کیفیت درک شدهکیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول یا خدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآورد مداوم و سودمند نیازها و ترجیات مشتری در مورد کیفیت ارضا کردهاند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
1-7- 5) صرفه جویی در هزینه اطلاعاتاردم و اسویت در سال ( 1998) گفته اند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را میتوان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینههای پردازش که شامل صرف هزینههای زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. به عنوان مثال، آکر اشاره میکندکه: کیفیت درک شده بیشتر، هزینههای اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نامهایتجاری معتبر میتوانند ارزیابی مصرفکننده از نامهای تجاری را افزایش دهند. در رابطه با مبحث فوق اردم و اسویت(1998) میگویند که اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش میدهد (یعنی تمایل به خرید یک نام تجاری).
1-7-6) ریسک درک شدهدر ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسک درک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرفکننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف میشود دولینگ و استالین (1994 ) براین اساس، مصرف کنندگان احساس میکنند که ممکن است مشکلی درمحصول وجود داشته باشد و این قضاوت بر تمامی مراحل فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده تاثیر خواهد گذاشت. به رغم محققان، فاکتور ریسک نقش مهمی در فرایند خرید محصولات دارد( آلبرت – میلرز،1999 ).
1-7-7) درگیری محصولدرگیری ساخت از نظم روانشناسی سرچشمه میگیرد. پیشگامانی به نام شریف (1947)، زمانیکه هر محرکی خود مرکز بوده یا اینکه نه عمدا و نه به صورت دیگر به خود مرتبط نیست، درگیری به عنوان حالتی از یک ارگانیزم تشریح میشود. در بازاریابی این مفهوم به صورت پیچیدهتری ظاهر میشود، کوهن عنوان داشت که ممکن است 1000 ایده عالی برای مفهوم درگیری وجود داشته باشد. درگیری محصول معمولا به عنوان ادراک پایای مصرفکننده از اهمیت عنوان محصول بر مبنای علاقه مندیها، ارزشها و نیازهای ذاتی مصرفکننده تعریف میشود (زیچ کوسکی، 1985).
1-7-8) دانش محصولدانش محصول مصرفکننده به عنوان خصوصیتی که تمام فازهای روند تصمیمگیری را تحت تاثیر قرار میدهد شناخته میشود. مصرفکنندگان در سطوح مختلف دانش محصول در ادراکشان از یک محصول متفاوت هستند مصرفکنندگان با سطوح دانش بالاتر محصول طراحی پیچیدهتر و بهتر توسعه یافته با معیارهای تصمیمگیری خوب تنظیم شده دارند (مارکز و السون،1981).
1-7-9) قصد خرید مجدد
قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت است و همان طور که بیشتر محققان بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری و وفاداری مشتری اس(هاو همکاران، 2010). قصد خرید مصرف کننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس مینماید ( به طور مثال کدام کالا یا برند در موقعیت بعدی خریداری گردد) که نشان دهنده طرز تلقیهای مصرف کننده است، قصد خرید، یک الگوی شکلگیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش، 1390 ).
بر اساس نظریه عمل معقول فیشبین و آجزن، قصد خرید به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش افراد نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی در نظر گرفته میشود. گرابر (1971) نیز معتقد است که نیت یا قصد خرید، یک رابط بین عکس العمل مصرفکنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفادهی آنها از محصول است( مرتضوی ، کفاش پور و ارجمندی نژاد، 1389).
1-8 ) قلمرو تحقیقتحقیق حاضر در سه قلمرو زیر انجام شده است :
1-8-1 ) قلمرو موضوعیاین پژوهش در حوزه بازاریابی و رفتار مصرفکننده است که به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد میپردازد.1-8-2 ) قلمرو مکانیاین پژوهش در شهر یزد، بر روی کسانی که قصد خرید تلفن همراه را داشته اند، انجام شده است.
1-8-3 ) قلمرو زمانیاین پژوهش از مهر93 تا اردیبهشت 94 انجام شده است.
1-9 ) خلاصه و جمع بندی
در این فصل در ابتدا مسأله پژوهش و اهمیت و ضرورت انجام آن هم به لحاظ نظری هم به لحاظ کاربردی مطرح شد. در ادامه اهداف، سوالات و فرضیهها پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. واژههای کلیدی تعریف گردید و قلمرو پژوهش به لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تعیین گردید .
centercenterفصل دوم
ادبیات تحقیق
00فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1) مقدمهشناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار، یکی از موضوعاتی است که بازاریابان به منظور شناخت سلایق و خواسته های مشتریان خود سعی در شناسایی این عوامل و مورد توجه قراردادن آنها درتولید، بسته بندی و بازاریابی محصولات شان داشتهاند. با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار و پرستی‍ژ برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار و پرستیژ برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر میگذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسبتر و استراتژیهای نام تجاری سازی، ارائه می دهد. علاوه بر این، اطلاعات محدودی راجع به این موضوع وجود دارد که آیا شرایط موجود در مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تصمیمگیری مشتری در بین دستههای مختلف محصولات، قوی تر یا ضعیفتر است یا نه.
برای بررسی دقیق تحت شرایطی که اعتبار و پرستیژ برند به طور مختلفی بر تمایل مشتری برای خرید نام تجاری اثر میگذارند، این تحقیق اثرات ترکیبی پرستیژ، اعتبار و تصویر برند را برقصد خریدمجدد، باتوجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی میکند. ویژگی مهم ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شدهاست. همانطور که اعتبار برند ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژ برند) به همراه اعتبار برند تصویر متوازن تر و بزرگتری از فرایند تصمیم های مشتری را نشان خواهد داد.
این پژوهش به دنبال این است تا تاثیر نقش پرستی‍ژ، اعتبار و تصویر برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده را بر روی قصد خرید مجدد مشتریان بررسی کند.

2-2) مبانی نظری تحقیق2-2-1) برندایجاد نامهایتجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمانهای امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست میدهد. نامهایتجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک میکند (دلگادو و بالستر ، 2005). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا میتواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی میتوانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایهای شرکت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همکاران، 1388).
توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نامتجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نامتجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات، 2008). فورنیر در سال 1998 شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی کرده است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید میشود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان ویژگیهای شخصیتی مصرفکننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرفکننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر میگردد به مقدار آگاهی که مصرفکننده در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمیگردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط میشود (فورنیر، 1998).
2-2-2) خصوصیات برندعامل خصوصیت برند، مصرفکننده را قادر میسازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک مینماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر،1993). این مهم همچنین ارزشهای برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد میکند که میتواند تصویر ایده آل از مصرفکننده باشد. اطلاعات این برند میتواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیلهای خودبیانگر توسط مصرفکنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و میخواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان، 2011). تحقیق پیشین اظهار میدارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه میشوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل میشود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف میشوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است. یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیمکه فرضیه برند موجود میتواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس، 2005).
2-2-3) مفهوم پرستیژ برندپرستیژ برند میتواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران، 2009). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند میباشد(دوبوز وسزلر، 2002). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروههای مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگیهایی برای پرستیژ برند استفاده میشوند، دارای ارزش یکسان با آن نمیباشند (ویدمن، 2009). استینکمپ و همکاران (2003) میگویند که مصرفکنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر به عنوان نشانهای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهایتجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نامهای تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون، 1999). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نامهای تجاری معتبر میباشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نامهای تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست (2002) نامهای تجاری معتبر از نامهای تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونهای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرفکنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نامهای تجاری غیر معتبر، نامهای تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرفکنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرفکننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد میکنند مصرف کنندگان ممکن است از نامهای تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نامهای تجاری منطقهای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران، 2005).
بیردن و اتزل (1982) متوجه شدند که وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی که نظرشان حائز اهمیت است، نسبت به خوب مورد توجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست؛ به این معنی که آن را محترم میشمارند، تحسین میکنند و به نیکی یاد مینمایند. استینکمپ و همکاران (2003) موقعیت نسبتا بالای کالا و خدمات، که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد، را پرستیژ برند تعریف کردهاند. ویگنرون و جانسون (1999) تفاوت برند با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند میدانند و چارچوب زیررا که مبتنی بر ارزش های اجتماعی و اقتصادی است را مطرح نمودند:
1- ارزش افراطی/ تجملی درک شده: مصرف برندهای با پرستیژ، به عنوان نمادی از موقعیت وثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش میدهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و با پرستیژ است.
2- ارزش یگانگی درک شده: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی برندها برای برخی افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است.
3- ارزشاجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری میتواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود.
4- ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواستههای عاطفی فرد را رفع میکند این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند میشوند.
5- ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست.
به نظر میرسد که پرستیژ برند مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال آلدن (2003) متوجه شدکه ارزشگذاری مصرفکننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کیفیت درک شده آن میباشد. علاوه بر این نتایج نشان میدهد که پرستیژ برند تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد. ویگنرون و جانسون (1999) این مطلب را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و گفتهاند که پرستیژ برند برای مصرفکنندگان، پنج مزیت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بیانگر ثروت، موقعیت فرد در جامعه می باشد)، ارزش انحصاری درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعی درک شده (زیرا نام تجاری بطور بسیار زیادی با گروه های اجتماعی که مصرف کننده با آنها در ارتباط است مربوط می باشد)، ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده. در میان این موارد، سه ارزش اولی مربوط به تأثیر اجتماعی و بین فردی است و دو مورد آخر (ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده) به اثرات فردی باز میگردد.
همانطور که ویگنرون و جانسون (1999) به طور واضح بیان میکند این موضوع قابل قبول خواهد بود که مصرفکنندگان به دنبال کیفیت میباشند (ارزش کیفیتدرک شده) به همین دلیل نامهای تجاری معتبر را انتخاب میکنند. باتوجه به موارد بالا، ویگنرون و جانسون (1999) معتقدند نحوه تعریف پرستیژ از فردی به فرد دیگر متغیراست و بستگی به پیش زمینه اجتماعی و اقتصادی آنها دارد. در مورد محیط بازاریابی، مشتریان پرستیژ را بر اساس تعاملشان با افراد، هدف مشخص و ارزش لذت جویی تعریف و درک میکنند. اینگونه تعاملها در سطوح فردی و اجتماعی شکل میگیرند. بنابراین، مفهوم پرستیژ برند از انبوه بسیاری ازتعاملات میان مشتری و عناصر محیطی خلق شده است. درک افراد از پرستیژ ناشی ازکمال ذاتی استثنائی و منحصر به فرد برند است و مفهومی متفاوت از لوکس است؛ چراکه لوکس بودن مرتبط به آسایش، زیبایی و بی عیب بودن میشود وعموما همراه با منافع لذت جویانه است. اما پرستیژ از طریق تعامل با دیگران، شهرت کالا و ارزشهای نمادین ایجاد میشود. عموما افراد برای نشان دادن منزلت جایگاه و شان و مرتبه خود، روبه مصرف محصولات برندهای پرستیژی و معتبر میآورند. این افراد پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت میکنند، درحالیکه شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد، اما این افراد حتی با آگاهی از این امر بازهم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هرچه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیژی بودن آن افزایش مییابد. بنابراین وقتی برندی پرستیژیتر است، مصرفکنندگان برای انعکاس منزلت شان به احتمال بیشتری آن را خواهند خرید و افرادی که تمایل به خرید محصولات پرستیژی با قیمت بالا دارند، گرایش کمتری نسبت به خرید محصولات جعلی با قیمت پایین دارند (ابراهیمی و همکاران، 1391).2-2-4) مفهوم اعتبار برنداولین بار دو محقق به نامهای اردم و اسویت در سال 1998 مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران، 2010). تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو،2005). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.
ساختارهایی مثل ثبات، سرمایهگذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند میباشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژیهای آمیخته بازاریابی در طول زمان میباشد. اردم و اسویت در سال 1988 اعلام میکنند که ثبات در کیفیت محصول سبب میشود تا سطح تغییرپذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایهگذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعدههای نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری میباشد (اردم و اسویت وهمکاران، 2002). در این صورت اعتبار برند میتواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایهگذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی اعتبار برند بیانگر خلاصهای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرفکننده و نام تجاری در درازمدت میباشد زیرا مصرفکنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرفکنندگان ارتباط برقرار میکند.
تحقیقات قبلی نشان دادهاند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر میگذارد. بهویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرفکننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک(2003) خطر درک شده را « عدم اطمینان مصرفکننده هنگامی که نمیتواند عواقب تصمیمگیری در مورد خریدشان را پیش بینی کنند» تعریف مینمایند. اردم و اسویت (1998) میگویندکه اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش میدهد. هم چنین گفته میشود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینههای اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشتهاند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران، 2006). به طورکلی، مصرفکنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرفکنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت، 2008). علامتدهیدرنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.
2-2-5) مفهوم تصویر برنداز زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو (1995) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرفکننده از 1980 در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، 2011). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساختهای قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر (1996) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آنها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکتپذیر میباشند. «هویت برند مجموعهای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان میدهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک میشود» میباشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرفکننده است. یک برند قوی میتواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفهجویی در هزینههای ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرفکننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر میگذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند میباشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان میگردد (شین کیم،2000).
تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرفکننده که برند همانی است که او میخواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرفکننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار میدهد. بیل (1993) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی میداند که، مصرفکنندگان آن را به یک نام مرتبط مینمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا میکند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،2000). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت میباشند، به طوری که پلامر شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن،1389).
بیل (1993) بر این باور است که تصویر برند میتواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه مینمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبههای عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند میتواند تحت تاثیر طبقهی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده میشوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرفکننده از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن میماند میباشد. همچنین کلر عنوان میکند که آشنایی برند مطلوبیت، قدرت و سایر امور مربوط به برند در ازش ویژه برند نمایان میشود که پاسخ مصرفکننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار میدهد. منظور از سایر امور برند خصوصیات( توصیف محصول و ویژگیهای آن) منافع و نگرش ها میباشد (بیل،(1993.
2-2-6) مفهوم کیفیت درک شدهکیفیت درک شده مصرفکنندگان از نامتجاری، به دلیل فرآیند درگیری ادراکی در فرآیند تصمیم گیری میباشد. کیفیت درک شده بالا وقتی اتفاق میافتد که مصرفکنندگان تمایز و برتریی در نام تجاری نسبت به نامهای تجاری رقیب را تشخیص میدهند. این تصمیمات خرید مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد و باعث انتخاب یک نام تجاری نسبت به نام های تجاری رقیب میشود. این نشانگر آن است که کیفیت درک شده بالا انتخاب مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد که متعاقبا منجر به افزایش ارزش ویژه نام تجاری میشود. برای بازاریابان کیفیت درک شده بالا میتواند از قیمت بالا حمایت نماید که این نیز به نوبه خود باعث ایجاد حاشیه سود بیشتر برای شرکت میگردد که میتواند دوباره برارزش ویژه نامتجاری سرمایهگذاری گردد (یو و همکارانش، 2000). آکر (1991) همچنین پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده یک تداعی معانی است که معمولا محور اصلی ارزش ویژه نام تجاری میباشد.
کیفتدرکشده عبارت است از ارزیابیکلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمات. در پژوهشهای پیشین، ارتباط بین کیفتدرکشده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحب نظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت میدانند. ارزش درک شده به طور مثبت میتواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمتهای پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، 1391). کیفیتدرکشده میتواند، به صورت درک مشتری از کیفت کلی یا برتری محصول یا خدمات به توجه به هدف مور انتظارش، در مقایسه با گزینههای دیگر، تعریف شود. در نهایت کیفیت درک شده، احساس کلی و ناملموس درباره برند است بنا به نظر آکر (1991) کیفیت درک شده از طریق، دلیلی برای خرید، ایجاد تمایز، اضافه پرداخت قیمت، تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر و توسعهی برند، میتواند ارزش نموده و درواقع بر ارزش وی‍ژه برند تجاری تاثیر گذارد (کرباسی و همکاران،1390).
2-2-7) مفهوم ریسک درک شدهریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید میباشد ( اولسن و همکاران، 2011).
اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش مییابد، ریسک درک شده و ترسها به نظر میرسد که یک پدیدهی در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه میشود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد میشود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیمگیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی میکنند و هر خرید شامل درجهای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرفکنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه میشوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرفکنندگان ریسک آفرین است و شاید آنها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران، 2003). تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرفکننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیمگیری خرید ایجاد میکند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، 2008).
برای مدت طولانی پیشنهاد میشود، که افزایش دانش مصرفکنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربههای بیشتر موجب یک فرآیند یادگیری میشود که مصرفکنندگان را به درک خطر کمتر سوق میدهد. به همین جهت، شمول ریسکدرک شده و دانش مصرفکننده، میتواند محاسبههای دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار میشود که، همانند دانش، مهمترین جنبهی یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل (1999) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسیترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست میباشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشتههای گرایشی– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی، به عنوان یک تعدیلکنندهی مهم پیشنهاد میشود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر میگذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمیکند (چاندراشکاران و همکاران، 2007).
تعریف پذیرفته شدهی گستردهای از ریسک درک شده در زمینه نوشته های رفتار مصرفکننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار، 2004). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبهای در نظر گرفته میشود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیازها را برآورد نمیکند)، فیزیکی (بیماریهای انسانی، جراحت یا خطرات سلامت)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکستهای اجتماعی (به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایینتر داشتن) مرتبط با تصمیمگیری خرید میباشد (یوکسل و یوکسل، 2007) برخی بررسیهای اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته میشوند. مک کارتی و هنسون ( 2005) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل میشوند و اثرات مشابهی بر ارزیابیها و رفتارهای مصرفکننده دارند، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرزو همکاران(2006) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین (2009) یک مدل اندازهگیری از ریسک درک شدهی کلی پیشنهاد میکند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض میشود.
داولینگ و استالین( 1994) این ایده را که ریسک درک شده ابعاد مختلفی دارد، حفظ میکند، اما این ابعاد را در یک ساخت کلی در بر میگیرد و ریسک درک شده را به عنوان ادراک مصرفکننده از نتایج منفی مرتبط با مصرف یک دستهی تولید ویژه تعریف میکند به عبارت دیگر، این بررسی، به ریسک درک شده به عنوان یک ساخت کامل مرتبط با نتایج مهم مربوط به ریسکهای سلامت، عملکرد، مالی و اجتماعی، نزدیک میشود (یوکسل و یوکسل،2007). ازاین رو، تعریف یک تخمین جهانی ریسک درک شده به عنوان یک تعدیلکننده در مقایسه با ریسک به عنوان یک صفت (سابقه)، که ارزیابی کلیاز رضایتمندی از یک محصول را شکلمیدهد، بسیار مناسبتر است (گورهان – کایلی و باترا، 2004). گورهان- کانلی و باترا (2004)، نقش تعدیلی ریسک درک شده را در پسوند میان انتخاب و ارزیابی محصول، کشف کردند. کمپ بل و گلداشتاین (2001) دریافتند که ریسک درک شده، اثر ناسازگاری را بر ارزیابیها، تعدیل میکند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست، این مزیتها برای ناسازگاری ها ظاهر نخواهد شد. هنگامی که ریسک درک شده، از سطح تحمل افراد تجاوز میکند، مصرف کنندگان اغلب کاهش اثر منفی ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردن اطلاعات اضافی، تعویض با جانشینهایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابیهای با احتیاط از راه کارها و آزمایش محصولات مدیریت میکند ( چو و لی 2006).
2-2-8 ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات
از دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامتدهی بر پایهی این فرضیه است که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکتها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطهی عدم تقارن اطلاعات میشود (کرمانی و رائو، 2000). عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری دربارهی کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد. یک راهحل ممکن استفاده از مشخصه ها است. یک مشخصه به این صورت تعریف میشودیک عمل که فروشنده میتواند برای نقل اطلاعات معتبر دربارهی کیفیت غیر قابل مشاهده محصول به خریدار از آن استفاده کند (رائو و همکاران،1999). برای مثال تبلیغات میتواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت دربارهی کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، استفاده میکنند. هزینههای زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل میشوند که میتوانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تامین کنند. چنین شرکتهایی از تبلیغات به عنوان یک نشان (مشخصه) استفاده میکنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکتهایی با کیفیت پایین هزینهی بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمیتوانند تامین کنند چون مشتریان کیفیت پایین آنها را بعد از خرید تشخیص میدهند و خرید دوباره صورت نمی پذیرد (رائو و همکاران،1999).
2-2-9) مفهوم درگیری محصولدرگیری محصول همهجا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرفکننده مورداستفاده قرار میگیرد (دولاکیا، 1998). این مهم محرز میکند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرفکننده پردازش میکند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برایدرکرفتار و ارتباطات وابسته به تصمیمگیری مصرفکننده می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی، 2003).
تحقیقات نشان میدهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان میرود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیمگیری بسط یافته از مجموعهای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرفکنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای، 2003). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا میباشد، مصرفکنندگان بیشتر علاقهمند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی، در زمینه جعل غیر فریب آمیز میباشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگیهای مثبت و منفی و تحلیل ارزشها و مزایا هستند (بیان، 2011).
وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرفکننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراکها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان میدهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوتهای بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کنندهی تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرفکننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی میتواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی میشود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی،2000).
2-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کنندهمصرفکنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرفکننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر میکند به هدف او کمک میکنند، بیشتر میکند، درحالی که دیگری علاقهای به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزشها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانههای مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل میتوانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرفکننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش میکند. درگیری را میتوان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزشها و دانش مصرفکننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرفکننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آنها را در ذهن خود پردازش میکند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال میشود، حالت انگیزشی به وجود میآید که رفتار را هدایت میکند. با افزایش احساس درگیری مصرفکننده با محصول انتظار میرود که مصرفکننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید جوادین و همکاران، 1391).
2-2-10) مفهوم دانش محصولویتنرو همکاران(1991) در تحقیقی در مورد نقش دانش محصول در ارزیابی توسعه برند انجام دادند و دریافتندکه دانش محصول در پذیرش توسعه برند توسط متخصصان تاثیر تعدیلکننده دارد. بر اساس تعریف براکس (1985) میتوان دانش محصول را به سه دستهی مهم تقسیم بندی کرد.
1.دانش ذهنی یا درک شده
2. دانش عینی

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *