(سایت دانلود مقاله ) - پژوهش علمی

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

TOC o "1-4" h z u 1-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066130 h 21-2) بیان مسئله PAGEREF _Toc423066131 h 21-3) اهمیت و ضرورت پژوهش PAGEREF _Toc423066132 h 31-4) اهداف تحقیق PAGEREF _Toc423066133 h 41-5) سوالات تحقیق PAGEREF _Toc423066134 h 41-7) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق PAGEREF _Toc423066135 h 61-7-1 ) اعتبار برند PAGEREF _Toc423066136 h 61-7- 2) پرستیژ برند PAGEREF _Toc423066137 h 71-7-3) تصویر برند PAGEREF _Toc423066138 h 71-7-4) کیفیت درک شده PAGEREF _Toc423066139 h 71-7- 5) صرفه جویی در هزینه اطلاعات PAGEREF _Toc423066140 h 81-7-6) ریسک درک شده PAGEREF _Toc423066141 h 81-7-7) درگیری محصول PAGEREF _Toc423066142 h 81-7-8) دانش محصول PAGEREF _Toc423066143 h 91-7-9) قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423066144 h 91-8 ) قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc423066145 h 101-8-1 ) قلمرو موضوعی PAGEREF _Toc423066146 h 101-8-2 ) قلمرو مکانی PAGEREF _Toc423066148 h 101-8-3 ) قلمرو زمانی PAGEREF _Toc423066149 h 101-9 ) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066150 h 10فصل دوم) ادبیات تحقیق
2-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066151 h 122-2) مبانی نظری تحقیق PAGEREF _Toc423066152 h 132-2-1) برند PAGEREF _Toc423066153 h 132-2-2) خصوصیات برند PAGEREF _Toc423066154 h 142-2-3) مفهوم پرستیژ برند PAGEREF _Toc423066155 h 152-2-4) مفهوم اعتبار برند PAGEREF _Toc423066156 h 182-2-5) مفهوم تصویر برند PAGEREF _Toc423066157 h 192-2-6) مفهوم کیفیت درک شده PAGEREF _Toc423066158 h 212-2-7) مفهوم ریسک درک شده PAGEREF _Toc423066159 h 222-2-8 ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات PAGEREF _Toc423066160 h 252-2-9) مفهوم درگیری محصول PAGEREF _Toc423066161 h 252-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کننده PAGEREF _Toc423066162 h 262-2-10) مفهوم دانش محصول PAGEREF _Toc423066163 h 272-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول PAGEREF _Toc423066164 h 282-2-10-2) وی‍‍‍‍‍ژگی محصولات PAGEREF _Toc423066165 h 282-2-11) مفهوم قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423066166 h 312-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید PAGEREF _Toc423066167 h 322-2-11-2) تاثیرطبقه اجتماعی بر تصمیم خرید PAGEREF _Toc423066168 h 352-2-11-3) فرایند خرید PAGEREF _Toc423066169 h 362-2-11-4) پیش بین رفتار خریداران با استفاده از مدل مازلو PAGEREF _Toc423066170 h 372-2-11-5) درک فرایند خرید PAGEREF _Toc423066171 h 392-2-11-6) مدلهای مرتبط با قصد خرید PAGEREF _Toc423066172 h 412-2-11-6-1) مدل استفان زیلک PAGEREF _Toc423066173 h 412-2-11-6-2) مدل لوی و گندل PAGEREF _Toc423066174 h 432-3) پیشینه پژوهش PAGEREF _Toc423066175 h 452-3-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور PAGEREF _Toc423066176 h 452-3-2) مطالعات انجام شده در خارج کشور PAGEREF _Toc423066177 h 522-4) توسعه فرضیات PAGEREF _Toc423066178 h 592-5) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066179 h 66فصل سوم) روششناسی تحقیق
3-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066180 h 683-2) روش تحقیق PAGEREF _Toc423066181 h 683-3) جامعه آماری پژوهش PAGEREF _Toc423066185 h 703-4)حجم نمونه و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc423066186 h 703-5) روش و ابزارگردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc423066187 h 713-6) روایی و پایایی PAGEREF _Toc423066188 h 723-6-1)روایی PAGEREF _Toc423066189 h 723-6-2) پایایی PAGEREF _Toc423066190 h 733-6-2-1) تحلیل عاملی PAGEREF _Toc423066191 h 743-7) روش تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc423066192 h 753-8) نرم افزارهای تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc423066193 h 753-9) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066194 h 75فصل چهارم) تجزیه و تحلیل دادهها
4-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066195 h 784-2) آمار توصیفی PAGEREF _Toc423066196 h 784-2) ویژگی های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc423066197 h 784-3) آمار استنباطی PAGEREF _Toc423066198 h 804-3-1) تعیین نرمال و غیر نرمال بودن دادهها PAGEREF _Toc423066199 h 804-3-2) بررسی برازش مدل پژوهش PAGEREF _Toc423066200 h 804-3 -3) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) PAGEREF _Toc423066201 h 814-3-3-1) بار عاملی شاخص ها یا سوال های پرسشنامه PAGEREF _Toc423066202 h 814-3-3-2) پایایی مدل بیرونی PAGEREF _Toc423066203 h 824-3-3-1-2) ضریب آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc423066204 h 824-3-3-1-1) پایایی ترکیبی (CR) PAGEREF _Toc423066205 h 834-3-3-3) روایی مدل بیرونی PAGEREF _Toc423066206 h 844-3-3-2) روایی همگرا PAGEREF _Toc423066207 h 844-3-3-3) روایی واگرا PAGEREF _Toc423066208 h 854-3-3-3-1) روش بارهای عاملی متقابل PAGEREF _Toc423066209 h 854-3-3-3-2) روش فورنل و لاکر PAGEREF _Toc423066210 h 874-3-4) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) PAGEREF _Toc423066211 h 894-3-4-1) اندازه و معناداری ضرایب مسیر PAGEREF _Toc423066212 h 904-3-4-1-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) PAGEREF _Toc423066213 h 904-3-4-1-2) ضریب رگرسیونی مسیرها PAGEREF _Toc423066214 h 914-3-4-1-3) ضریب تعیین R2 (R Squars) PAGEREF _Toc423066215 h 924-3-4-1-4) اندازه اثر f2 PAGEREF _Toc423066216 h 924-3-4-1-5) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2) PAGEREF _Toc423066217 h 944-3-4-1-6) معیارRedundancy PAGEREF _Toc423066218 h 954-4-3) بررسی مدل کلی پژوهش PAGEREF _Toc423066219 h 954-5) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها PAGEREF _Toc423066220 h 964-6) اثر تعدیلگری PAGEREF _Toc423066221 h 984-7) مدل اصلاح شده پژوهش PAGEREF _Toc423066222 h 1004-8) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده PAGEREF _Toc423066223 h 1014-9) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066224 h 102فصل پنجم) نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066225 h 1045-2) خلاصه تحقیق PAGEREF _Toc423066226 h 1045-3) مدل نهایی پژوهش PAGEREF _Toc423066227 h 1055-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه های پژوهش PAGEREF _Toc423066228 h 1065-4-1) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه اول PAGEREF _Toc423066229 h 1065-4-2) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوم PAGEREF _Toc423066230 h 1065-4-3) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سوم PAGEREF _Toc423066231 h 1075-4-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهارم PAGEREF _Toc423066232 h 1075-4-5) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پنجم PAGEREF _Toc423066233 h 1085-4-6) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه ششم PAGEREF _Toc423066234 h 1085-4-7) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هفتم PAGEREF _Toc423066235 h 1095-4-8) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هشتم PAGEREF _Toc423066236 h 1095-4-9) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه نهم PAGEREF _Toc423066237 h 1105-4-10) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دهم PAGEREF _Toc423066238 h 1105-4-11) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه یازدهم PAGEREF _Toc423066239 h 1115-4-12) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوازدهم PAGEREF _Toc423066240 h 1115-4-13) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سیزدهم PAGEREF _Toc423066241 h 1125-4-14) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهاردهم PAGEREF _Toc423066242 h 1125-4-15) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پانزدهم PAGEREF _Toc423066243 h 1135-5) نتیجهگیری کلی تحقیق PAGEREF _Toc423066244 h 1135-6) پیشنهادهایکاربردی و مدیریتی PAGEREF _Toc423066245 h 1145-7) پیشنهادهایی برای تحقیقهای آتی PAGEREF _Toc423066247 h 1155-8) محدودیت و مشکلات پژوهش PAGEREF _Toc423066249 h 1155-9) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066253 h 115پیوستها PAGEREF _Toc423066255 h 117منابع PAGEREF _Toc423066254 h 131

فهرست جداول TOC h z t "جدول;1"
جدول(2-1) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در داخل کشور PAGEREF _Toc423108260 h 49جدول (2-2) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در خارج کشور PAGEREF _Toc423108261 h 55جدول (3-1) ترکیب سؤالات پرسشنامه PAGEREF _Toc423108262 h 72جدول (3-2) منابع مقیاسهای سنجش PAGEREF _Toc423108263 h 73جدول (3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc423108264 h 74جدول (4-1) ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری PAGEREF _Toc423108265 h 79جدول( 4-2 ) نتایج آزمون کولموگروف - اسمیرنوف PAGEREF _Toc423108266 h 80جدول ( 4-3) بار عاملی سوال های پرسشنامه PAGEREF _Toc423108267 h 81جدول (4-4) ضریب آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc423108268 h 83جدول (4-5) پایایی ترکیبی PAGEREF _Toc423108269 h 84جدول( 4-6) روایی همگرا PAGEREF _Toc423108270 h 85جدول(4-7) بارهای عاملی متقابل PAGEREF _Toc423108271 h 86جدول (4-8) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل PAGEREF _Toc423108272 h 88جدول (4-9) جدول فورنل- لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم AVE PAGEREF _Toc423108273 h 89جدول (4-10) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) PAGEREF _Toc423108274 h 90جدول (4-11) ضریب رگرسیونی مسیرها PAGEREF _Toc423108275 h 91جدول(4-12) ضریب تعیین R2 PAGEREF _Toc423108276 h 92جدول (4-13) اندازه اثر F2 PAGEREF _Toc423108277 h 93جدول (4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی ( Q2 ) PAGEREF _Toc423108278 h 94جدول (4-15) معیارRedundancy PAGEREF _Toc423108279 h 95جدول (4-16) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها PAGEREF _Toc423108280 h 96جدول (4-17) بار عاملی مدل اصلاح شده تحقیق PAGEREF _Toc423108281 h 97جدول (4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش PAGEREF _Toc423108282 h 101
فهرست شکلها TOC h z t "شکل;1"
شکل (1-1) مدل پژوهش PAGEREF _Toc423108471 h 6شکل (2-1) مراحل فرآیند خرید کالا توسط مشتری PAGEREF _Toc423108472 h 36شکل (2-2) سلسله مراتب اثرات در فرایند خرید PAGEREF _Toc423108473 h 40شکل (2-3) مدل استفان زیلک PAGEREF _Toc423108474 h 41شکل (2-4) مدل لوی و گندل PAGEREF _Toc423108476 h 44شکل (2- 5) مدل عملیاتی تحقیق PAGEREF _Toc423108478 h 66شکل (3-1) فرایند تحقیق PAGEREF _Toc423108479 h 69شکل (4-1) متغیر تعدیلگر درگیری محصول بر کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423108480 h 98شکل (4-2) متغیر تعدیلگر دانش محصول بر ریسک درک شده و قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423108481 h 99شکل (4-3) مدل اصلاح شده تحقیق در حالت آمارههای t PAGEREF _Toc423108482 h 100شکل(5-1) مدل نهایی پژوهش PAGEREF _Toc423108483 h 105
centercenterفصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق
1-1) مقدمهاعتبار و ارزش درک شده نامتجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب میشوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نامتجاری قوی به آن نیاز دارند (ونرین، 2005). اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائهی مداوم چیزی که وعده داده شده است، میباشد و سود زیادی را برای مشتری و شرکتها فراهم میکند. در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین میکند که میتوانند آن را به حساب بیاورند. برای شرکتها، یک نامتجاری معتبر به این معنی است که تلاشهای بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفهتر خواهد بود، بنابراین باعث فروش بیشتر شرکتها در پی مراجعه و تکرار خرید مشتری میشود. مقالات نشان میدهدکه تبلیغات به تنهایی دارای محدودیتهایی درشکلدهی اعتبار نامهای تجاری قوی میباشد، اما میتواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد به طوری که مشتری وقتی محصولراخریداری و استفاده میکند آنرا تایید خواهد کرد.
ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شدهاند، برند با کیفیت درکشده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگیهای جزیی آن نیست(رحیمی هلری و دیگران، 1388). همانطور که اعتبار نام تجاری ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژبرند) به همراه اعتباربرند تصویر متوازنتر و بزرگتری از فرایند تصمیمهای مشتری را نشان خواهد داد.
1-2) بیان مسئلهبا وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند به عنوان مشخصههای برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار، پرستیژ و تصویر برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر میگذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار، پرستیژ و تصویر برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسبتر و استراتژیهای نامتجاری سازی، ارائه میدهد. علاوه بر این، دلیل وجود فشارهای رقابتی شدید، یکی از مهمترین راهبردها که شرکتها میتوانند از طریق آن به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسک درک شده توسط مصرفکنندگان است. تحقیقات در این زمینه نشان میدهد که بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسکدرکشده توسط مصرفکنندگان نتایج ارزندهای برای شرکتها به همراه داشته و سرانجام منجر به خرید محصولات شرکت و کسب سود برای آنها خواهد شد. در حالی که پژوهشهای کمی این عوامل بر قصد خرید مجدد مصرفکننده در صنعت تلفن همراه بررسی نمودهاند. از طرف دیگر با افزایش سطح انتظار مشتریان کیفیت محصول، به عنوان یک عامل رقابتی در نظرگرفته می شود. به این جهت شرکتهای سازنده تلفن همراه باید به بررسی کیفیت محصولات خود پرداخته و باشناخت نقاط قوت و ضعف محصولات خود، قادر به پاسخگویی به انتظارات مشتریان خود باشند تا بتوانند بقا خود را تضمین نمایند.
حال با توجه به رقابتی شدن صنعت تلفن همراه و همچنین اهمیت بسیار زیاداین محصولات برای سودآوری شرکتهای موجود در این صنعت، مسأله اصلی در اینجا چگونگی تأثیر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصدخرید مجدد و همچنین چگونگی افزایش خرید تلفن همراه توسط مصرفکنندگان با تأثیرگذاری اعتبار برند، پرستیژبرند و تصویر برند بر ریسک و کیفیت درک شده میباشد.

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهشبا توجه به رشد بازار تلفن همراه در سالهای اخیر و ضرورت برنامهریزی شرکتهای تولید کننده تلفن همراه در جهت فروش محصولات خود با توجه به نیاز و خواسته مشتریان بایستی بازاریابان این شرکتها در پی برنامه ریزی مناسبی برای فروش محصولات خود و حفظ مشتریان خود باشند. از آنجایی که فروش محصولات برای شرکتها مخصوصا شرکتهای سازنده تلفن همراه از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. به همین دلیل پژوهش در زمینه قصد خرید مجدد و شناسایی عوامل موثر برآن حائز اهمیت است. از این رو، امروزه پژوهشها در موضوع تاثیرگذاری ابعاد برند بر قصدخرید مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. بدین جهت که، ارائه راهکارهای موثر که بتواند تمام معیارهای موثر در خرید مجدد را در نظر آورد، میتواند کمکی بزرگی به شرکتهای سازنده تلفن همراه باشد. لذا این تحقیق در پی بررسی اثر اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر قصد خرید مجدد است.
1-4) اهداف تحقیق1-4-1) تعیین عوامل موثر بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-4-2) تعیین تاثیر پرستیژ برند بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-4-3) تعیین تاثیر اعتبار برند بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-4-4) تعیین تاثیر تصویر برند بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-5) سوالات تحقیق1-5-1) اعتبار برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
1-5-2) اعتبار برند چه تأثیری برصرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
1-5-3) اعتبار برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
1-5-4) پرستیژ برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
1-5-5) پرستیژ برند چه تأثیری بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
1-5-6) پرستیژ برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
1-5-7) تصویر برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
1-5-8) تصویر برند چه تأثیری بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
1-5-9) تصویر برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
1-5-10) ریسک درک شده چه تأثیری بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات دارد؟
1-5-11) کیفیت درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
1-5-12) صرفه جویی در هزینه اطلاعات چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
1-5-13) ریسک درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
1-5-14) ) آیا درگیری محصول قادر است رابطه بین کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد را تعدیل نماید؟
1-5-15) آیا دانش محصول قادر است رابطه ریسک درک شده و قصد خرید را تعدیل نماید؟
1-6) فرضیات تحقیق و ارائه مدل
فرضیه 1) اعتبار برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 2) اعتبار برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 3) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 4) پرستیژ برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 5) پرستیژ برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 6) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 7) تصویر برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 8) تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 11)کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 12) صرفه جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 13) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 14) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.
فرضیه 15) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.

شکل (1-1) مدل پژوهش1-7) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق1-7-1 ) اعتبار برند اردم و اسویت (1998) مفهوم اعتبار برند را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند تساوی ارزش نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند. آنها اعتبار برند را به عنوان باورکردن اطلاعات جایگاه محصول که در زیر نام تجاری جا داده شده براساس ادراکات مشتری از اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، تعریف میکنند (اردم و اسویت،2004). مشخص شده است که اعتبار برند شامل دو جزء اصلی است: اعتماد و تخصص. اعتماد به تمایل شرکتها به ارائه آنچه قول دادهاند اشاره دارد. تخصص به توانایی شرکتها در ارائه واقعی آنچه که قول دادهاند برمیگردد. از آنجا که اعتماد و تخصص در یک نام تجاری براساس تأثیر کلیه استراتژیهای بازاریابی سابق و عملکردهای انجام شده توسط یک نام تجاری میباشد، جای تعجب نیست که اعتبار برند بیانگر ثبات استراتژیهای آمیخته است که بازاریابی از طریق سرمایه گذاریهایی مثل تبلیغات در خصوص یک نام تجاری انجام میدهد.1-7- 2) پرستیژ برندمنظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف کنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیز برند میتواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد. استین کمپ و باتراو الدن (2003) چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند میباشد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نامهای تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون، 1999).
1-7-3) تصویر برنداز دید بو و همکارانش (2009) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. کلر ( 1998) چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند) را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب میکند .کلر تصویر برند را شامل 1- نمایش کاربرد 2- موقعیت استفاده و خرید 3- شخصیت و ارزش 4- تاریخچه، میراث و تجربه می داند. درواقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته، حاصل میشود.
1-7-4) کیفیت درک شدهکیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول یا خدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآورد مداوم و سودمند نیازها و ترجیات مشتری در مورد کیفیت ارضا کردهاند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
1-7- 5) صرفه جویی در هزینه اطلاعاتاردم و اسویت در سال ( 1998) گفته اند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را میتوان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینههای پردازش که شامل صرف هزینههای زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. به عنوان مثال، آکر اشاره میکندکه: کیفیت درک شده بیشتر، هزینههای اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نامهایتجاری معتبر میتوانند ارزیابی مصرفکننده از نامهای تجاری را افزایش دهند. در رابطه با مبحث فوق اردم و اسویت(1998) میگویند که اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش میدهد (یعنی تمایل به خرید یک نام تجاری).
1-7-6) ریسک درک شدهدر ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسک درک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرفکننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف میشود دولینگ و استالین (1994 ) براین اساس، مصرف کنندگان احساس میکنند که ممکن است مشکلی درمحصول وجود داشته باشد و این قضاوت بر تمامی مراحل فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده تاثیر خواهد گذاشت. به رغم محققان، فاکتور ریسک نقش مهمی در فرایند خرید محصولات دارد( آلبرت – میلرز،1999 ).
1-7-7) درگیری محصولدرگیری ساخت از نظم روانشناسی سرچشمه میگیرد. پیشگامانی به نام شریف (1947)، زمانیکه هر محرکی خود مرکز بوده یا اینکه نه عمدا و نه به صورت دیگر به خود مرتبط نیست، درگیری به عنوان حالتی از یک ارگانیزم تشریح میشود. در بازاریابی این مفهوم به صورت پیچیدهتری ظاهر میشود، کوهن عنوان داشت که ممکن است 1000 ایده عالی برای مفهوم درگیری وجود داشته باشد. درگیری محصول معمولا به عنوان ادراک پایای مصرفکننده از اهمیت عنوان محصول بر مبنای علاقه مندیها، ارزشها و نیازهای ذاتی مصرفکننده تعریف میشود (زیچ کوسکی، 1985).
1-7-8) دانش محصولدانش محصول مصرفکننده به عنوان خصوصیتی که تمام فازهای روند تصمیمگیری را تحت تاثیر قرار میدهد شناخته میشود. مصرفکنندگان در سطوح مختلف دانش محصول در ادراکشان از یک محصول متفاوت هستند مصرفکنندگان با سطوح دانش بالاتر محصول طراحی پیچیدهتر و بهتر توسعه یافته با معیارهای تصمیمگیری خوب تنظیم شده دارند (مارکز و السون،1981).
1-7-9) قصد خرید مجدد

متن کامل در سایت امید فایل 

قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت است و همان طور که بیشتر محققان بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری و وفاداری مشتری اس(هاو همکاران، 2010). قصد خرید مصرف کننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس مینماید ( به طور مثال کدام کالا یا برند در موقعیت بعدی خریداری گردد) که نشان دهنده طرز تلقیهای مصرف کننده است، قصد خرید، یک الگوی شکلگیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش، 1390 ).
بر اساس نظریه عمل معقول فیشبین و آجزن، قصد خرید به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش افراد نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی در نظر گرفته میشود. گرابر (1971) نیز معتقد است که نیت یا قصد خرید، یک رابط بین عکس العمل مصرفکنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفادهی آنها از محصول است( مرتضوی ، کفاش پور و ارجمندی نژاد، 1389).
1-8 ) قلمرو تحقیقتحقیق حاضر در سه قلمرو زیر انجام شده است :
1-8-1 ) قلمرو موضوعیاین پژوهش در حوزه بازاریابی و رفتار مصرفکننده است که به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد میپردازد.1-8-2 ) قلمرو مکانیاین پژوهش در شهر یزد، بر روی کسانی که قصد خرید تلفن همراه را داشته اند، انجام شده است.
1-8-3 ) قلمرو زمانیاین پژوهش از مهر93 تا اردیبهشت 94 انجام شده است.
1-9 ) خلاصه و جمع بندی
در این فصل در ابتدا مسأله پژوهش و اهمیت و ضرورت انجام آن هم به لحاظ نظری هم به لحاظ کاربردی مطرح شد. در ادامه اهداف، سوالات و فرضیهها پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. واژههای کلیدی تعریف گردید و قلمرو پژوهش به لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تعیین گردید .
centercenterفصل دوم

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *