متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید متن کامل پایان نامه را در سایت منبع 2 fuka.ir می توانید ببینید

say61

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

508000135255

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشتدانشکده مدیریت و حسابداری گروه آموزشی مدیریت بازرگانی
پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته: مدیریت بازرگانی گرایش :بازاریابی
عنوان:
عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استانگلستان
استاد راهنما:
دکتر محمدرضا آزاده دل
نگارش:
اسماعیل هدایتی
تیر 1393
تقدیم به :
پدر و مادر نازنینم
و
همسر فداکارم

سپاسگزاری
سپاس خداوند منان را که عشق آموختن در دل انسانها بر افروخت.
بدین وسیله از استاد گرامی و ارجمندم جناب آقای دکتر آزاده دل که در مقام استاد راهنما از مرحله انتخاب موضوع تا اتمام پایان نامه همواره از تجارب ارزنده و راهنماییهای به موقع شان بهره مند بوده ام تشکر و قدردانی می نمایم .
از پاسخ دهندگان محترم که در پاسخگویی صادقانه به پرسشنامه ها و تحویل بموقع آنها با بنده همکاری نمودند قدردانی می نمایم.

فهرست مطالب شماره صفحه
فصل اول – کلیات پژوهش
1-1مقدمه
1-2بیان مسئله
1-3اهداف تحقیق
1-4اهمیت و ضرورت تحقیق
1-5چارچوب نظری تحقیق
1-6 فرضیه ها
1-7تعریف متغیرها
1-8قلمرو تحقیق

فصل دوم – مبانی نظری و سابقه پژوهش
2-1 مقدمه
2-2 تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند
2-3 عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
2-4 مشتری و مشتری داری
2-5 تحقیقات انجام شده
2-5-1 تحقیقات داخلی
2-5-2 تحقیقات خارجی
فصل سوم – روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه
3 -2 روش تحقیق
3-3 جامعه آماری
3-4 نمونه آماری
3-5 ابزار گردآوری داده ها
3-6 روایی پرسشنامه
3-7 پایایی پرسشنامه
3- 8 روش های تجزیه و تحلیل داده ها
3-9 مدل معادلات ساختاری
3-9-1 ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر
فصل چهارم – تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه
4-2 آمار توصیفی
4-2-1 جنسیت
4-2-2 سن
4-2-3 وضعیت تأهل
4-2-4 میزان تحصیلات
4-2-5 شغل
4-2-6 برند شرکت های ارائه دهنده اینترنت پرسرعت در استان گلستان
4-2-7 مدت زمان استفاده از اینترنت
4-2-8 آمار توصیفی متغیرها
4-3 آمار استنباطی
4-3-1 آزمون همبستگی پیرسون
4-3-2 تحلیل عاملی
4-3-2-1 ارزیابی برازش کلی مدل
4-3-2-2 حالت تخمین استاندارد مدل
4-3-2-3 حالت معناداری اعداد (T – Values) مدل
فصل پنجم – نتیجه گیری وپیشنهادات
5-1 مقدمه
5-2 بررسی یافتههای پژوهش با توجه به آمار توصیفی
5-3 بررسی یافتههای پژوهش با توجه به آزمون همبستگی پیرسون
5-4 بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری
5-4 پیشنهادات تحقیق
5-5 -1 پیشنهادات کاربردی
5-4-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی
5-6 محدودیت های تحقیق
منابع
ضمائم
فهرست جدولها
جدول 3-1 شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق
جدول 3-2 ضریب آلفای کرونباخ هر یک از متغیرها
جدول 4-1 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
جدول 4-2 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان
جدول 4-3 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان
جدول 4-4 توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان
جدول 4-5 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان
جدول4-6 توزیع فراوانی مربوط بهبرند شرکتهای ارائه دهندهاینترنتپرسرعت استانگلستان بهپاسخدهندگان
جدول 4-7 توزیع فراوانی مربوط به مدت استفاده از اینترنت پرسرعت پاسخ دهندگان
جدول 4-8 آمار توصیفی متغیرها
جدول 4-9 شاخص های برازش مدل
جدول 4-10 خلاصه ضرایب بدست آمده از تحلیل عاملی
فهرست نمودارها
نمودار 4-1 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
نمودار 4-2 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان
نمودار 4-3 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان
نمودار 4-4 توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان
نمودار 4-5 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان
نمودار 4-6 توزیع فراوانی مربوط به برند شرکتهای ارائه دهنده اینترنت پرسرعت در گلستان
نمودار 4-7 توزیع فراوانی مربوط به مدت زمان استفاده از اینترنت
نمودار 4-8 مقایسهی توزیع نمونه گیری متغیر خانواده با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای
نمودار 4-9 مقایسهی توزیع نمونه گیری متغیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای
نمودار 4-10 مقایسهی توزیع نمونه گیری متغیر آگاهی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبهای
نمودار 4- 11 مقایسهی توزیع نمونه گیری متغیر تداعی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبهای
نمودار 4-12 مقایسهی توزیع نمونه گیری متغیر کیفیت با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبهای
نمودار 4-13 مقایسهی توزیع نمونه گیری متغیر وفاداری با منحنی توزیع نرمال ونمودار جعبهای
نمودار4-14 مقایسهی توزیع نمونه گیری متغیر ارزش ویژه با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبهای
فهرست شکلها
شکل 1-2 مدل مفهومی تحقیق
شکل 2-1 عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر
شکل2-2 مدل عوامل موثر ارزش ویژه برند
شکل 4-1 تخمین استاندارد مدل
شکل 4-2 حالت معناداری اعداد (T – Values) مدل 1
2
3
5
6
8
9
9
12
13
14
14
19
35
42
42
45
50
51
51
52
52
52
53
54
55
55
55
57
58
58
59
60
61
62
63
64
65
66
74
70
77
78
80
81
83
84
84
85
88
94
94
95
96
97
102
53
54
59
60
61
62
63
64
65
66
78
82
59
60
61
62
63
64
65
67
67
68
68
69
69
70
8
21
44
89
90
چکیده
در سال‌های اخیر موضوع برند و بخصوص ارزش ویژه برند، توجه محققان و دست‌اندرکاران حوزه بازاریابی را به خود جلب کرده است. هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استانگلستان است. در این پژوهش ارائه اینترنت پرسرعت توسط شرکت مخابرات استان گلستان ، های وب ، آسیاتک و صبانت مورد مطالعه قرار گرفته اند. روش نمونه گیری تصادفی ساده است و تعداد آن 384 نفر درشهرستان گرگان(مرکز استان گلستان) می باشد که برای خرید برندهای فوق به مراکز ارائه دهنده این خدمات اینترنت پرسرعت مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار لیزرل 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت.
نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای خانواده به طور غیر مستقیم با تاثیر گذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه تأثیر گذار است. متغیر دهان به دهان الکترونیکی نیز به گونه ای غیر مستقیم با تاثیرگذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه مؤثر بوده و با آگاهی رابطه ای ندارد و فرضیه فوق رد می گردد. همچنین در این تحقیق تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر بوده و رابطه بین آگاهی برند با ارزش ویژه برند تایید نشد.
واژه های کلیدی : ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از یک برند، تداعی برند اطلاعات مثبت درباره یک برند، بازار خدمات، اینترنت پرسرعت، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی، مخابرات
33029541155179
فصل اول7402211208917کلیات پژوهش
1- 1 . مقدمهافزایش رقابت در بازارهای جهانی ، باعث شده که شرکت ها استراتژی های خود را به سمت رضایت ، وفاداری مشتریان تغییر دهند (آناستیسوس و پلیمر،2013،ص3). در سالهای اخیر فضای کسب و کار در جهان به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شاهد تغییر و تحوّلات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکتها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک مینماید تا ارزیابی درستتری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم (سالار و گرگانی و جعفری ،1392،ص2). ارزش ویژه برند یکی از دارایی های نامشهود و از اصول بازاریابی است که به عنوان ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند نام می برند (راماب ،2014،ص315). اکثر شرکتها و سازمانها درک کردهاند که برند، یکی از با اهمیتترین دارائیها است (آکر،1996). در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش میبخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگیها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگیهای درک شده از شرکت مرتبط با برند است (کاپفرر،2008،ص23). ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادی گرای امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، و معنا و مفهوم را در محصول یا خدمت ایجاد میکند. بنابراین، بهطور شگفتانگیزی، تمام سازمانها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر،2008،ص 23).

1-2. بیان مسئلهدر ایران مطالعات صورت گرفته درباره ارزش ویژه برند و نام و نشان تجاری در ایران بسیار محدود است. به نظر می رسد که این بعد از بازاریابی در ایران مورد بی توجهی و بی مهری قرار گرفته است. این درحالی است که شرکت های جهانی بیش از نیمی از موفقیت های فروش خود را به خصوص در میان کشور های درحال توسعه مدسون برند و نام و نشان جهانی هستند(سالار و گرگاوی و جعفری ،1392). همچنین تاکنون پیرامون موضوع ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان گلستان مطالعاتی صورت نگرفته است. بنابر تعریف لازار (1995) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشانهای تجاری در یک طبقه از محصول است(گیل ،2007،ص 190). بر اساس گفته راماب و همکاران(2014)، ارزش ویژه برند از سه عامل اصلی وفاداری مشتری نسبت به برند، نگرش مشتری نسبت به برند و ادراک مشتری نسبت به اصول اخلاقی نسبت به برند تشکیل شده است (راماب ،2014،ص 317). ون دورن و لیف لانگ(2014) نشان دادند که ارزش ویژه برند از چهار قسمت پاسخگویی برند،تصویر برند کیفیت برند و وفاداری برند تشکیل شده است (ون دورن و لیف لانگ،2014،ص286). همچنین لیا و چنگ(2014) نیز نتایج ون دورن و لیف لانگ(2014) را اثبات نمودند و نشان دادند که این عوامل بر روی نوآوری محصولات تاثیر گذار نیست (لیا و چنگ،2014،ص214). کلادو خاگیاس(2014) نیز نشان داد دارایی های فرهنگی برند نیز یکی از عوامل تاثیر گذار بر که ارزش ویژه برند است(کلادو خاگیاس،2014،ص3).
ارزش ویژه برند ، سازمانها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (لی و بک، 2009،ص2). دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند باعث افزایش کارآیی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینهی فعاّلیتهای بازاریابی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد مینماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد مینماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگری را بدست آورد (اولزن،2008،ص246).
نظرات خانواده درباره برند، تاکنون به عنوان یک عامل مؤثر قوی در رفتار مصرف کننده، مورد توجه قرارگرفته ؛ اما تآثیرات آن بر شکلگیری “ارزش ویژه برند” کمتر مورد تحلیل قرارگرفته است. در واقع، فقط مور و دیگران (2002) مستقیما به این تأثیرات پرداختهاند. چنانکه این نویسندگان، بطورکلی بیان کردهاند؛ خانواده میتواند تآثیری قابل توجه بررابطه مصرف کننده – برند داشته باشد و این میتواند به شکل گیری “ارزش متکی برمصرف کننده” برند منجرشود. براین اساس؛ خانواده، فرد را در تماس با برندهایی قرارمیدهد که درخانه مصرف میشوند وازاین طریق، باعث شناخت وآگاهی بیشتر ازآن برندها میگردد.علاوه براین،برندهای مزبورمیتوانند با خاطرات خانوادگی گره بخورند واین،یک معنای عاطفی ایجاد خواهد نمود ( فورنیر ،2001) ازاین گذشته،مصرف مکرر یک برند درخانواده میتواند به خلق عادتی در فرد بینجامد که ممکن است عاملی باشد برای وفاداری متعاقب به آن برند. ارتباط خانواده با شکل گیری “ارزش ویژه برند”، بخصوص در افرادی جالب توجه است که ازخانه پدری خود جدا شده و ناگزیرند با موقعیتهای جدید خرید روبروشوند. زیرا در این مرحله، فرد مصرف کننده، تقریبا هیچ تجربه مصرفی بجز آنچه درخانه پدری خود داشته، ندارد. ضمن آنکه، اینگونه افراد هنگام خرید یک کالا، اغلب به توصیه خانوادههای خود مراجعه میکنند؛ چون والدین خود را مرجعی نزدیک و قابل اعتماد میدانند(چارانوتونی،2008).
بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. بازاریابی دهان به دهان ارایه ی انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند(شائمی و براری، 1390). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد (سامیعی،2012،ص5).
تحقیق حاضر بطور کاربردی بهدنبال بررسی و تحلیل ابعاد ارزش ویژه برند با توجه به مدل توسعه یافته آکر در مدل ارائه شده گیل(2008) در بازار خدمات (اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استان گلستان) می باشد و در ضمن ارائه پاسخ به موثر بودن عوامل ارائه شده در مدل فوق الذکر در ارزش ویژه برند در مطالعه موردی بر ارزش ویژه برند هست یا خیر؟
1-3. اهداف تحقیقهدف اصلی تحقیق بصورت زیر است:
بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استانگلستان
بر اساس هدف اصلی تحقیق،اهداف فرعی تحقیق بصورت زیر است:
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین آگاهی از برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین تداعی برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه بین کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استانگلستان
سنجش رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند بین در شرکت مخابرات استانگلستان
1-4. اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمانها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار ، هدف بسیاری از سازمانها است. زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند . به عبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود(چن و چانگ،2008).
وجود اینکه بیش از 30 سال از کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا میگذرد، این مفهوم در ایران مورد توجّه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان اقشار جامعه و انزوای محصولات داخلی به همراه نخواهد داشت. اگر چه تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهم ترین خصوصیت مصرف کنندگان ایرانی در مورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کنند، متأسّفانه با نپرداختن به حوزههایی چون برند، مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و ارزش افزوده برند، چنین فرصت بکری عملاً برای بازاریابان محصولات داخلی از دست رفته است. در کشور ایران برندها به عنوان یک دارایی در ترازنامه قید نمیشوند. این امر سبب خنثی کردن تمرکز بلندمدت مدیریت بر هرگونه توسعه درونی برند است. بنابراین، جریان نقد و سودهای کوتاه مدت غالباً به عنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده میشوند. به طور استراتژیک، برندهای قوی مزیّت رقابتی و عملکرد را به عنوان منابع اصلی دریافتهای آتی شرکت تجسّم میکنند. تحقیقات پیرامون ارزش ویژه برند نسبت به سایر داراییهای نامشهود منطق نظام یافته تری دارد. این خصیصه سبب شده است که این حوزه، به بخش زنده و قابل دوامی برای تمرکز بر کاربردهای معیارهای عملکرد تبدیل گردد. با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات از طریق برند سازی و افزایش مشتریهای وفادار، بازاریابی ارزشی فراتر از سود آوری مالی برای سازمان ایجاد میکنند. واقعیت این است که بیشتر داشتههای ارزشمند بسیاری از شرکتها، دارایی های مشهود آنها (مانند تجهیزات و زمین وساختمان و…) نیست؛ بلکه داراییهای نامشهود (توانمندی های مدیریتی، بازاریابی و تخصص های مالی و عملیاتی و از همه مهمتر برند) آن هاست که می تواند ارزشآفرین باشد. بنابراین یکی از ضروریات مدیران ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهد ها، قدرت و توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند. درتمامی سازمان ها(اعم از دولتی، خصوصی ،تولیدی، خدماتی) استراتژی بازاریابی مهمترین منبع ایجاد ارزش برند، به شمار می آید . هر برند زمانی از ارزش ویژه بالاتری بر خوردار میشود که مشتریها واکنشهای خوشایند و مطلوبی را نسبت به محصولات و تمام فعالیتهای بازاریابی آن نشان دهند(کلر،2003). بنابراین به این نتیجه میرسیم امروزه در هر سازمانی بر خورداری از برندی با ارزش ویژهی بالاتر ممکن است مشتریها واکنشهای بهتری را نسبت به راهبردهای تعمیم برند نشان دهد؛ نسبت بهافزایش قیمت حساسیت کمتری داشته باشند؛ به دنبال یافتن برند مطلوب خود باشند یا حتی در صورت نبود فعالیت های تبلیغاتی همچنان به خرید یا استفاده از آن برند ادامه دهند (دیواندری،1391).

1-5) چارچوب نظری تحقیق
این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به مصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت می پردازد. متغیرهای مستقل تبلیغات دهان به دهان و خانواده بوده و متغیرهای میانجی در این تحقیق آگاهی از برند،تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و متغیر وابسته ارزش ویژه برند است. در این پژوهش با استناد به تحقیات (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008) و یافته های محقق مدل تحلیلی به شکل زیر نشان داده شده است.
43116533655نظرات مثبت خانواده
00نظرات مثبت خانواده
293243023558500133921523114000133985022733000204660560960آگاهی از برند
00آگاهی از برند

2051050187325تداعی برند
00تداعی برند
1329055285750013423902857500133985028575002937510415290004443095323215ارزش ویژهبرند
00ارزش ویژهبرند

436880286385تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
00تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
293306525146000293243034925000134239047625002057400286385کیفیت درک شده
00کیفیت درک شده

133985024955500134302513144500243522533274000864870413385002057400343535وفاداری به برند
00وفاداری به برند

48577502730500
شکل 2- 1 : مدل تحلیلی تحقیق (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،1391؛گیل،2008)

1-6. فرضیه‌هابر اساس اهداف تحقیق،فرضیات تحقیق بصورت زیر است:
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری یرند رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند رابطه معنی دار دارد.
آگاهی از برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
تداعی برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد.
وفاداری به برند با ارزش ویژه برند رابطه معنی دار دارد .
1-7. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:
تعریف مفهومی متغیرها
ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود(هالبوک،2000،ص389). کلارک عنوان می دارد که ارزش ویژه نام و نشان تجاری منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می شود و می توان آنرا اثرمتفاوتی که شناخت نام و نشان تجاری بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی آن نام و نشان تجاری دارد(بامنی مقدم،1390).
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: هر بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه ، واقعی و در آینده ایجاد شده که توسط اینترنت می تواند قابل دسترس بسیاری از مردم و سازمانها باشد(هنینگ- تورا و همکاران، 2004) . مانند شخصی که پیامی راجع به محصول یا شرکتی بر روی اینترنت قرار می دهد که قابل دسترس دیگران باشد.
وفاداری به برند : وضعیتی است که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به سایر برند های تجاری است، مخصوصاً زمانی که قیمت آن برند و یا ویژگی های محصول تغییر کند. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل تمایل به تکرار خرید برند، توصیه برند به دیگران، تعهّد به برند و … مورد استفاده قرار می گیرد(دیواندری،1391). وفاداری برند نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است)صفرزاده و همکاران،1390).
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بر رفتار و خرید مشتریان دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده )شوهر، زن و بچه ها( بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد(ابراهیمی،1388).
آگاهی از برند : آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد (آکر،1991). مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. میزان یادآوری نام، نماد و شعار تبلیغاتی و ویژگی های برند، شناسایی برند و … در این متغیر سنجیده می شوند(ابراهیمی،1388).
تداعی برند: تداعی برند، به عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که بطور ضمنی به برند متّصل شده باشند. این متغیر به وسیله ی شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد ، تداعی سازمانی(مسئولیت اجتماعی برند) و … مورد سنجش قرار می گیرد(ابراهیمی،1388).
کیفیت ادراک شده : کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتریان از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلّی یک کالا و یا خدمات تعریف می شود. شاخص هایی از قبیل عملکرد برند، رفتار کارکنان ، میزان مطلوبیت نرم افزارهای کاربردی و کیفیت خدمات رسانی و … در این متغیر مورد سنجش قرار می گیرند(ابراهیمی،1388).
تعریف عملیاتی متغیرها
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی: در این تحقیق ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی یعنی بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول که برای اندازه گیری آن سوالات 29-20-11-2 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
ارزش ویژه برند:
در این تحقیق ارزش ویژه برند یعنی ارزش ویژه نام و نشان تجاری که برای اندازه گیری آن سوالات 27-19-12-4 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
وفاداری به برند:
در این تحقیق وفاداری به برند یعنی تکرار خرید مشتری در طولانی مدت و برای اندازه گیری آن سوالات 26-21-15-6 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند:
در این تحقیق نظرات مثبت خانواده درباره یک برند یعنی نظرات و عقایدی که خانواده خریدار نسبت به یک برند خاص دارند و برای اندازه گیری آن سوالات 28-22-17-7 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
آگاهی از برند:
در این تحقیق آگاهی از برند یعنی به یاد آوردن نام و نشان تجاری خاصی برای مشتری که برای اندازه گیری آن سوالات 23-16-8-1 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
تداعی برند:
در این تحقیق تداعی برند یعنی ویژگی هایی که یک برند را مطرح می سازد و برای اندازه گیری آن سوالات 24-18-13-9-3 پرسشنامه با طیف و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده شده است.
1-8. قلمرو تحقیق1-8-1. قلمرو موضوعی تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات در حوزه علم بازاریابی قرار دارد.
1-8-2. قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی تحقیق شرکت مخابرات استانگلستان است.
1-8-3. قلمرو زمانی تحقیق:
این تحقیق در بازه زمانی اسفند ماه 1392 تا خرداد ماه 1393 انجام شده است.
33286681091567
فصل دوم
720090962660 ادبیات تحقیق

2-1. مقدمه
انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : برند عبارت است از یک نام ، واژه ، علامت ،طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا سایر رقبا بکار می رود(اخلاصی،1392).
ساختن برندهای قوی نقش بسیار مهمی در  بخش خدمات دارد و تعداد معدودی از سازمان ها می دانند که چگونه می توان برندهای قدرتمندی در بخش خدمات ایجاد کرد. امروزه بانک ها تحت فشار رقابتی زیادی از جانب دیگر موسسه های مالی و دیگر سازمان های تازه وارد به این صنعت هستند و همچنین به علت رشد سریع فناوری ارتباطات و اطلاعات و تغییرات غیر قابل پیش بینی بازار، به طور مستمر به دنبال بازارهای جدید وارائه خدمات مالی جدید و همچنین راه های جدیدی برای افزایش سهمشان از بازار و بهبود عملیات مالی شان هستند (توکلی و جعفری،1392).
2-2. تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند
یک شرکت با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند” ترجمه می شود(بامنی و مهرزادی،1390).
به عبارت ساده تر، اگر تمام پارامترها برای دو مجموعه A و B که کالایی مشابه را تولید می کنند، ثابت فرض شود و تنها پارامتر متغیر، بیشتر بودن قدرت برند مجموعه  A در مقایسه با مجموعه B باشد، مجموعه A الزاماً بیشتر خواهد فروخت و سود بیشتری کسب خواهد کرد. این ویژگی برند مجموعه A در مقایسه با برند مجموعه B، ارزش ویژه برند نامیده می شود(دیواندری،1391).
ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد(سید جوادین،1388).
مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد: (پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
۱- بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود. در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل  آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند. کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است. ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند    مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد(شریف آبادی و کشورشاهی،1391).
۲- بعد مالی
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و  نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
3- بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.
یکی از راههای ارتباط با مشتری و جذب آن ارتباط برقرارکردن از طریق نام تجاری یا برند میباشد که این مساله در بازاریابی دارای اهمیت بسیار زیادی است. اگر یک شرکت تمایل دارد که از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریان خود پیدا کند ناگزیر است در جستجوی نقاط مشترک تمایلات وعلایق واحد با آنها باشد. نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. اعتبار شرکت به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی وبدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن و…تعریف می شود. همچنین باید گفت مدلهای تجاری، بر مبنای سود دهی، وابسته به ارتباطات درازمدت با مشتریان هستند. بنابراین تولیدکنندگان دراین بخش به رضایت مندی مشتری و افزایش کیفیت خدمات به عنوان ابزار کلیدی برای افزایش و حفظ مشتری تمایل دارند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
ارزش ویژه مارک تجاری مجموعه ای از دارایی های مارک تجاری است و به نام نمادهای مارک تجاری نسبت داده می شود. به همان میزان که برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می کند میتواند برای شرکت نیز ایجاد ارزش نمایند. در واقع منابع 4گانه ایجاد ارزش برای مارک تجاری عبارتند از : 1- وفاداری به مارک تجاری 2- آگاهی از نام مارک تجاری 3-کیفیت ادراک شده مارک تجاری 4- تداعی مارک تجاری علاوه بر کیفیت ادراک شده.
وفاداری به برند ، به وجود یک نوع نگرش مثبت به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته میشود.آکر(1991) وفاداری به برند را به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می کند. سه رویکرد متمایز برای اندازه گیری وفاداری به برند وجود دارد. رویکرد رفتاری وفاداری، شامل تکرار خرید و توصیه ی یک برند به دیگران میباشد و رویکرد نگرشی، شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهّد به آن ؛ علی رغم ارائه ی خدمات همسان و تلاش های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد. سوّمین رویکرد، از ترکیب رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری حاصل میشود. برخی، وفاداری به برند را هدف نهایی ارزش ویژهی برند میدانند. به هر حال هنوز وفاداری به برند بدون در نظر گرفتن رابطه ی آن با سایر ابعاد ارزش ویژهی برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) قابل بررسی نیست. آکر(1991) بیان کرد که معانی مختلف وفاداری از وجود یک ارتباط مستقیم بین وفاداری و ارزش ویژه برند حکایت دارد و وفاداری به عنوان بعد مرکزی ارزش ویژه برند محسوب می شود(آتیلگان ،2005). آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد. آکر در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: (ابراهیمی و یادگاری،1392)
1) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجّه باشد
2) برقراری پیوند آشنا
3) نشانه ای برای پایداری یا تعهّد مورد توجّه قرار گرفتن.
کلر ( 2003 ) بیان کرد که آگاهی از برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی مینماید و مزیت یادگیری، توجّه و انتخاب را به همراه دارد. آگاهی از برند نتیجه در معرض قرار گرفتن مصرف کننده در مقابل برند است و معمولا از طریق شناخت برند و به یاد آوردن آن اندازه گیری میشود. آگاهی از برند یکی از بخشهای اصلی مدلهای معروف سلسله مراتب تأثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعّالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعّالیتهای بازاریابی و تبلیغات استفاده مینمایند(ابراهیمی و خیری،1388).
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است . از آنجا که آگاهی برند و تداعی برند از تماس مصرف کننده با نام تجاری بوجود می آیند به طور عمیقی با یکدیگر در ارتباط هستند بنابراین هر تجربه جدید از برند تداعی از برند را تعدیل یا تقویت میکند. تداعی به منظور تأثیری مثبت بر ارزش ویژه برند، میبایست واحد، قوی ، مطلوب و مساعد باشد . به عقیده گیل و همکاران ( 2007 ) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد مینماید که آنها را از سایر برندها متمایز مینماید. به عقیده آکر تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثّر باشد.
1) کمک به پردازش اطلاعات
2) تمایز/ جایگاه یابی
3) دلیلی برای خرید نام تجاری
4) ایجاد انگیزش و احساس مثبت
5) گسترش (توکلی،1392)
تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تأثیرگذار است و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید(آتیلگان،2006) به عقیده آلبا و همکاران (2000) تداعی برند ممکن است مانع جستجوی مصرف کننده در کسب اطلاعات برای تصمیم خرید گردد (گیل و همکاران،2007). ریو و همکارانش (2001) بیان کردند که تداعی برند یک جزء کلیدی در شکل گیری و مدیریت ارزش ویژه برند است(آتیلگان و همکاران،2005).کیفیت درک شده به معنای ادراک مشتری از کیفیت کلّی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزینهای آن می باشد. کیفیت ادراک شده ، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری از محصول است و به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلی یک کالا و یا خدمات تعریف میشود (گیلانی نیا و موسویان ، 1389). زیتامل ( 1988) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کلّی یک کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنّی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تأثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. مصرف کنندگان کیفیت برند را از طریق تجربیات مستقیم با برند و اطلاعاتی که از عوامل محیطی کسب می کنند درک میکنند(دیواندری،1391).
2-3. عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
آنچه در این بخش آورده می شود، برخی از پارامترهای اثرگذار بر ارزش ویژه هر برندی می باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شمال شود. از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر می شود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه می توان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند برشمرد: (ابراهیمی و خیری،1388).
سهم برند از بازار
حاشیه سود
سرعت در نیل به اهداف کمپین های فروش
رسیدن به مشتریانی وفادار
قدرت رقابت پذیری برند در قبال رقبای قدیمی و جدید. مسئله اندازه گیری قدرت برند تجاری خصوصاً در صنایع خدماتی از اهم وظایف مدیریت است. مدیران همواره با سوالاتی از این دست روبرو هستند که برند شرکت ما چه مقدار ارزشی برای مشتریان ایجاد می نماید؟ در کنار سایر رقبا و در این بازار کدام نام تجاری از دید مشتریان معتبر تر است؟ نام های تجاری چه تأثیری بر رفتار مصرف کنندگان در این بازار می گذارند؟ آیا برای مشتریان اهمیتی دارد که این محصول با چه نامی به بازار عرضه شده است؟
میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگو و …
نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزشهای برند
تجارب قبلی مخاطب در تعامل با برند و قدرت برند در یادآوری این تجارب
عوامل زیر می توان را به عنوان المانهای موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:
کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند
جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیکهای صحیح تبلیغات
ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات
خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب
تقویت تصویر خلق شده از برند
2-3-1) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
از دیدگاه آکر عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند بصورت زیر است:

شکل2-1) عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر(بورمارک،2005)
در زیر هریک از این عوامل را توضیح می دهیم:
مارک تجاری
با توجه به گفته کلر یادآوری مارک تجاری بدین معناست که مصرف کننده توانایی این امر را داشته باشد که مارک تجاری را از حافظه خود بازیابی نماید، برای مثال موقعی که ازیک دسته و گروه مشخص محصول نامبرده می شود تشخیص و یادآوری مارک تجاری ازتصمیمات مربوط به محصول ساخته شده در یک فروشگاه مهمتر است، بنابراین در این تحقیق آگاهی از مارک تجاری هم شامل تشخیص و هم یادآوری مارک تجاری میباشد. سطح یادآوری مارک تجاری باعث میشود که مصرف کننده سریعتر در انتخاب و خرید مارک تجاری تصمیم بگیرد. (سالار و گرگاوی و جعفری ،1392).
تداعی مارک تجاری
تداعی مارک تجاری یکی دیگر از مهمترین اجزاء ارزش ویژه مارک تجاری می باشد و به عنوان واژههایی شامل رفتارها یا ویژگیهایی که از ادراک مصرف کننده پذیرفته گردد، تعریف میگردد. هر چیزی که در حافظه ما مربوط به یک مارک به هم ربط داده شود به عنوان تداعی مارک تجاری نامیده میشود. تداعی مارک تجاری به همه اشکال ممکن است دیده شود و ویژگیهای مربوط به یک محصول یا جنبههای آن را منعکس نماید (چن، 2001). اهمیت تداعی مارک تجاری در بدست آوردن مزیتهایی است که یک مارک مشخص را ازسایر مارکها متمایز مینماید. تداعی مارک تجاری به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت میباشد.در حالیکه تداعی یک مارک تجاری ازمنابع متعددی نشأت میگیرد ویژگیهای مارک تجاری و تداعی سازنده مارک تجاری دو تا از مهمترین تداعیهای مارک تجاری هستند، که ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار میدهند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
ارزش مارک تجاری بطور قابل ملاحظهای توسط تداعی مارک تجاری که از طریق مصرفکنندگان ایجاد می گردد مورد حمایت قرار میگیرد، بطور شایانی توسط تصورهایی که مصرف کنندگان از مارک تجاری دارند کمک میگیرد. تداعی های مارک تجاری مکمل یکدیگر و در تعامل با هم هستند که این تداعی ها شامل عقاید، رویدادها، شواهد و حقایق چندگانه ای است که یک شبکه منسجم از آگاهی های مارک تجاری را ایجاد می نمایند(سالار و گرگاوی و جعفری ،1392).
تداعی مارک تجاری در نتیجه عقاید راجع به مارک تجاری توسط مصرف کننده، که از طریق بازاریابان ایجاد می گردد و همچنین از طریق تجارب مستقیم محصول توسط مصرف کنندگان و ترجیحات آنها صورت میپذیرد تصور از مارک تجاری مطابق با معنی دار نمودن مارک تجاری برای مصرف کننده از طریق تداعیهای متعدد مثل خصیصهها، مزایا و گرایشاتشان میباشد.ین تداعی ها می توانند با توجه به تناسب بودن ، قوت و منحصر به فرد بودن آن ها متفاوت باشند و همچنین میتوانند نقشهای حیاتی و تعیین کنندهای را در پیامدهای خرید مصرفکننده داشته باشند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
آکر بیان مینمایند که وجود تداعیهایی که قوی، مناسب و منحصر به فرد ارزیابی گردیده و برتری نسبت به مارکهای دیگر داشته باشند برای موفقیت مارک تجاری ضروری و اساسی است. همچنین اصرار دارد همانگونه سطوح بالای اساس شناخت مارک تجاری ( آگاهی و تصویر مارک تجاری ) احتمالا انتخاب آن مارک تجاری را افزایش خواهد داد، به همان میزان وفاداری مصرف کنندگان به مارک تجاری را بیشتر نموده و آسیب پذیری اعمال بازار یابی در مواقع رقابت را کاهش خواهد داد. از دیدگاه رفتاری کلر شرح میدهد که چگونه تداعیهای مارک تجاری میتواند رفتار بازار را منعکس نماید. تداعیهای مارک تجاری شامل خصیصههای محصول، مزایای مصرف کنندگان، کاربران، سبکهای زندگی، درجات محصول، رقبا و خاستگاه مارک تجاری میباشد. تداعیهای مارک تجاری در بازاریابی و پردازش اطلاعات به مصرفکنندگان کمک مینماید و اساسی برای تمایز و توسعه میباشد و احساسات مثبت را ایجاد مینماید. (بامنی و مهرزادی،1390).
ویژگیهای مارک تجاری
ویژگی مارک تجاری به عنوان مجموعه ای ازویژگیهای انسانی در ارتباط با مارک تجاری تعریف گردیده است. آکر در سال 1991 اشاره مینماید که تداعی قویتر یک مارک تجاری، آن مارک تجاری را قویتر خواهد نمود، موقعی که مبتنی برتعدادی تجارب یا تبلیغات یا سایر روشهای ارتباطی باشد و روشهای ترفیعی آن مارک تجاری را مورد حمایت قرار دهد. بنابراین آکر در سال 1991 پیشنهادهایی دادکه تداعیهای مارک میتواند ارزشی را برای مصرفکننده از طریق ارائه دلایلی برای خرید مارک تجاری و ازطریق ایجاد گرایشها و احساسات مثبت میان مصرفکنندگان ایجاد مینماید(بامنی و مهرزادی،1390).
عقیده مناسب نسبت به یک مارک تجاری میتواند نیت به خرید و انتخاب مارک تجاری توسط مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه مارک تجاری دارد. ویژگیهای غیر قابل ملموس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظهای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد مینماید، مجموعهای از ویژگیهای ملموس و غیرملموس یک مارک تجاری را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی یک مارک تجاری، بخصوص تداعی یک مارک تجاری و در نهایت ارزش ویژه آن مارک تجاری را تحت تاثیر قرار میدهد.تداعی مارک تجاری دارای مزیت هایی می باشد که از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره یک مارک نموده، همچنین مارکهای مختلف را از هممتمایز نموده، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت نموده که خود پایه و اساسی برای توسعه آن مارک تجاری میباشد(آکر، 1996).ارزش بالای مارک تجاری باعث می شود که مصرف کنندگان تداعی مناسبی با آن مارک تجاری داشته باشد.تداعی مارک تجاری انواعی دارد که شامل خصیصه های مارک که خودشان شامل خصیصههای مرتبط با محصول و غیر مرتبط با محصول می باشد،‌ مزایای که شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین می باشند. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول میباشد .
خصایصی که مرتبط با محصول نمی باشند شامل عواملی همچون : 1- قیمت 2-تصور استفاده کننده 3-ویژگی های مارک 4-احساسات و تجارب میباشند. محققان درمدل ارزش ویژه مارک تجاری از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی مارک تجاری و نیت خرید برای یک مارک تجاری تاکید دارند. روابط بین خودادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیتهای بازاریابی، ادراک از مارک تجاری و تداعی مارک تجاری برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تداعی مارک تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است(ابراهیمی و خیری،1388)
کیفیت ادراک شده
این مفهوم یکی از اصلیترین اجزاء ارزش ویژه مارک تجاری است، کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده ازکیفیت محصول می باشد. همانند تداعی مارک تجاری کیفیت ادراک شده، ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارایه آن کیفیت با دلایلی برای خرید آن محصول و از طریق تمایز آن مارک تجاری با مارکهای رقباء ایجاد می نماید. کیفیت ارایه شده سنجشی است ازاینکه تا چه اندازه خدمت ارایه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان میدهد. کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارایه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازهای و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت ، که ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به اهمیت مشترک آنها نسبت به گزینه های دیگر به عنوان کیفیت ادراک شده تعریف شده است. کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری ازشرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند.کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد. کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک مارک تجاری را نسبت به مارک های رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان یک مارک تجاری را بیش از مارک های تجاری رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه مارک تجاری می گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می گردد. اکر در سال 1991 پیشنهاد داده است که کیفیت ادراک شده یک تداعی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه مارک تجاری می باشد. (بامنی و مهرزادی،1390).
کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای مارک تجاری به چندین دلیل از تداعی مارک تجاری متمایز می گردد : نخست، کیفیت ادراک شد بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت ها محسوب می شود و برای طراحی برنامه هایی که ارزش ویژه مارک تجاری را افزایش دهد ایجاد انگیزه می نماید.
ثانیاً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری را دارد. ثالثاً ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می نماید. بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک آن توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه ها در دسترس ارائه دهد بنابراین انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
وفاداری مارک تجاری
یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده است. الیور در سال 1997 وفاداری به مارک تجاری را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارایه شده در آینده به طور مداوم تعریف نموده است. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری ازوفاداری مارک تجاری دارد، در جایی دیگر روزستر و پرس در سال 1987 وفاداری مارک تجاری را به عنوان نگرش مناسب به یک مارک تجاری و خرید مجدد از همان مارک در افق زمانی بلند مدت می دانند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).
جوالجی و موبرگ در سال1997 وفاداری مارک تجاری را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نموده اند. در حالیکه دیدگاه رفتاری برمبنای خرید ازیک مارک شخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی مارک مشخص اشاره دارد و ازدیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید راممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است. کلر در سال 2003، وفاداری به مارک تجاری را تحت عنوان واژه ای به نام بازآوایی مارک مورد بررسی قرار می دهد که اشاره به روابط مشتری – مارک دارد و به عنوان ابزاری جهت تطبیق دادن مارک با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد.مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح مارک یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفا داری با مارک تجاری یک رابطه مستقیمی با ارزش ویژه مارک تجاری دارد که وفاداری به مارک تجاری اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه مارک تجاری محسوب می گردد.ازبعد نگرشی وفاداری مارک تجاری به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک مارک اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن مارک تجاری در نخستین انتخاب بیان می گردد، تعریف شده است (یو و دو، 2001).با استفاده از دیدگاه رفتاری، وفاداری به مارک تجاری به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک مارک تجاری می باشد ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک مارک تجاری می باشد. بین چهار بعد اصلی ارزش ویژه مارک تجاری ارتباط برقرار می باشد: (توکلی و جعفری،1392)
* ادراک ازکیفیت در ارتباط با وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری به مارک تجاری احتمالا به خاطر درک بالاتر کیفیت یک مارک تجاری است و بالعکس.
* مصرف کنندگانی که تداعی مناسبی دارند احتمالا درک مناسبی ازکیفیت کالا دارند و بالعکس.
* آگاهی از مارک تجاری در این تحقیق به عنوان اینکه مصرف کننده توانایی این امر را داشته باشد که هر چه بیشتر یک مارک تجاری را به یادآورد تعریف شده است.
*آگاهی بالا ازمارک تجاری موقعی است که احتمالاً تداعی قوی تر ازمارک تجاری داریم و بالعکس.
آکر در سال 1996 در تحقیقات کاملی که توسط وی درباره ارزش ویژه مارک تجاری صورت گرفته به این نتیجه رسید که ارزش ویژه مارک تجاری بستگی به تعداد افرادی دارد که یک مارک تجاری را به صورت منظم خریداری می نمایند. خریداران منظم داری ارزش قابل ملاحظه ای برای یک مارک تجاری هستند، بخاطر اینکه آن نمایانگر یک سطح درآمد برای شرکت می باشد. بنابراین وفاداری به مارک تجاری یکی از حیاتی ترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری می باشد. مدیریت ارزیابی مارک امروزه بخاطر اهمیت آن در حال افزایش می باشد، بخصوص موقعی که سازمان ها سعی می نمایند که به سوی پیام های غیر قابل ملموس و پیچیده بعنوان قسمتی از استراتژی های مارک خود حرکت نمایند(دیویس،2000).
یکی از مباحث مهم در مدیریت مارک تجاری اینست که چگونه مصرف کننده یک ارتباط مناسبی بین مفاهیمی همچون ارزش ویژه مارک تجاری و وفاداری مصرف کنندگان ایجاد نمایند. وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد(اُلیور، 1999). مورگان در سال 2000 اظهار می دارد که اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری هم می تواند به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد. وفاداری مارک تجاری یک سود قابل پیش بینی برای شرکت ایجاد می نماید ، بعنوان مثال هنگامی که یک مصرف کننده به یک مارک خاص وفا دار می گردد در نتیجه فروش و سود آن مارک قابل پیش بینی بوده ، علاوه بر آن وفاداری به مارک تجاری غالباً یک روش اثر بخشی برای اداره کردن ارزش ویژه می باشد(کلر، 1992). رضایت مصرف کننده و تکرار الگوهای خرید غالبا شاخص هایی از پایداری یک مارک تجاری هستند و برنامه هایی برای افزایش دادن ارزش ویژه مارک تجاری و قوی ساختن آن ایجاد می نماید . وفاداری به مارک تجاری با توجه به اینکه خرید یک مارک تجاری را به صورت عادت و روزمره در می آورد علاوه بر آنکه در مصرف کننده رضایت ایجاد می نماید ، می توان به تعهد آنها به یک مارک تجاری اعتماد نمود. ارزش ایجاد شده توسط مارک تجاری عمدتا باعث کاهش هزینه های بازاریابی می گردد و باعث صرفه جویی در زمان مصرف کنندگان می گردد. این امر باعث می گردد که برای رقباء مهم یک شرکت ارتباط برقرار کردن با مصرف کنندگانی که از یک مارک تجاری شناخته شده رضایت دارند مشکل گردد ودر نتیجه انگیزه آنها برای رقابت کاهش می یابد. بنابراین اشتباه بزرگ اینست که برای مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک تجاری نگرش منفی داشته باشند ، شرکت به دنبال جستجوی مصرف کنندگان جدید برای آن مارک تجاری باشند(اخلاصی،1392).
به دلیل مزایایی که مدل آکر در این زمینه دارد و با توجه به این که، او این مدل را مورد آزمون تجربی قرار نداد ه است، پس از او این مدل در جامعه های آماری مختلف مورد آزمون قرار گرفت و می توان گفت که اعتبار سنجی شده است. از کسانی که مدل آکر را آزمون کرده اند، یو و دونتو (1997) می باشند. هم چنین این دو محقق دو مقیاس برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان ارائه کرده اند. یکی مقیاس کلی ارزش ویژه نام و نشان و دیگری مقیاس چند بعدی ارزش ویژه نام و نشان نامیده شد. که در حقیقت مقیاس دوم چهار بعد مدل آکر یعنی ” کیفیت ادراک شده، وفاداری به نام و نشان، آگاهی از نام و نشان و تداعی” را می سنجد. هم چنین یو و دیگران در سال 2000 ، به منظور بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان، آمیخته بازاریابی خاصی را انتخاب کردند. آن ها تلاش کردند که اثر این عوامل را بر ارزش ویژه نام و نشان با استفاده از مدل چهار بعدی آکر که قبلا به صورت مفصل شرح داده شد بررسی کنند. نتایج تحقیق آن ها نشان داد که کیفیت ادراک شده، وفاداری و آگاهی/ تداعی اثر متبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد و همچنین با توجه به اثر قوی تری که وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان دارد سایر ابعاد می توانند از طریق وفاداری بر آن اثر بگذارند. هم چنین نتایج این تحقیق بیان کننده این مطلب بود که ترفیعات قیمتی مکرر، اثری معکوس بر ارزش ویژه نام و نشان داشته و در حقیقت از نوع فعالیت هایی اســت که در بلند مدت باعث آســیب رساندن به نام و نشان می شود هرچند در کوتاه مدت باعث افزایش سود شرکت شود. هم چنین تخصیص بودجه بالا به تبلیغات، قیمت بالا، تصویر خوب از فروشگاه و توزیع گسترده اثر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد. در حقیقت در بلنـــد مدت بر ساختن و قدرتمنـــد کردن نام و نشان اثر می گذارد(یو و همکاران، 2000).
به منظور توسعه و بهبود مقیاس های ارائه شده توسط یو و دونتو و نیز آزمون مجدد مدل آکر، دو محقق دیگر به نام های واشبرن و پلنک (2002)، روایی و اعتبار این دو مقیاس را مورد ارزیابی قرار دادند که مورد تایید مجدد قرار گرفت. البته آن ها مطالعات خود را در ارتباط با نام و نشان های دوگانه انجام دادند(اخلاصی،1392).
وفاداری مشتری
ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(ابراهیمی و خیری،1388).
با ارائه تعریف از وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
– عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می کنند وفاداری شان گسترش می یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می شود، پرورش می دهد.
ریچلد و ساسر (1990) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تاثیری قوی دارد. در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (1999)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان ها هم چون تصمیم گیری (یا قطعطیت) شخصی و پیوند اجتماعی تاثیر بگذارند. دالتون (2003) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را بیان می کند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن. او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند و وفاداری شان را گسترش می دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه می کند که، “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی که می دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او بیان می کند که وفاداری می تواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند(ابراهیمی و خیری،1388).
جانز و فارکوهر (2003) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود.
آگاهی از برند
هدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاهی برند است، زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری خود و همچنین فرآیند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف کننده در جهت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پهنه محصولات مشابه. آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دهد. اطلاعات در مورد تاریخچه، هویت، محصولات، نوع خدمات و… همگی در این مفهوم جمع می گردند. هرچه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد، احتمال انتخاب هوشمندانه نیز افزایش خواهد یافت(جلال زاده،1390).
ارزش‌گذاری برند برای مشتری
در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند. یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرآیند، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد، مدیریت و اندازه گیری ارزش نام تجاری می باشد.
تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی  می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.
طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:

متن کامل و مطالب مشابه در سایت هماتز

« (Previous Post)
(Next Post) »

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *