متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید متن کامل پایان نامه را در سایت منبع 2 fuka.ir می توانید ببینید

say60

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

2727960-82105500
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد رشت
دانشکده مدیریت و حسابداری
گروه آموزشی مدیریت بازرگانی
پایاننامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی
عنوان:
عوامل موثر بر وفاداری مشتریان GSM (مورد مطالعه :مشتریان GSM غرب مازندران)
استادراهنما:
دکتررضا آقاجان نشتایی
نگارش:
علی دودابی نژاد
نیمسال تحصیلی : نیمسال دوم 93-92
49625255156200سپاسگزاری
شکر شایان ایزد منان را سزاست که توفیق را رفیق راهم ساخت تا این پایان نامه را به پایان برسانم .
از استاد فاضل و اندیشمند جناب آقای دکتر رضا آقاجان نشتایی به عنوان استاد راهنما که با رهنمودهای عالمانه خود، راهنمایی این پایان نامه را تقبل نموده و در کلیه مراحل تکمیل پایان نامه نگارنده را مورد لطف و محبت خود قرار داه اند، کمال تشکر را دارم.
همچنین تمام عزیزانی که در تکمیل این پژوهش نقش داشته و در تدوین این اثر مرا یاری نموده اند ولی امکان ذکر نامشان مهیا نیست، صمیمانه سپاسگزارم.
 
 تقدیم به
5057775952500
روح پاک پدر که عالمانه به من آموخت چگونه در عرصه زندگی، ایستادگی را تجربه کنم
به مادرم، دریای بی کران فداکاری وعشق که وجودم برایش همه رنج است و وجودش برایم همه مهر
و به همسر عزیز و گلهای زندگیم عباس و فاطمه که تمام تجربه های یکتا و زیبای زندگیم، مدیون حضور سبز آنهاست.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..1
فصل اول : کلیات تحقیق
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………..3
بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………………………………..3
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ……………………………………………………………………………………………………4
4-1 اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………..5
1-4-1 هدف اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………5
2-4-1 اهداف فرعی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………..5
5-1 سوالات تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………….6
1-5-1 سوال اصلی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….6
2-5-1 سوالات فرعی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………6
6-1 تبیین فرضیههای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….6
7-1 معرفی مدل مورد استناد در این تحقیق…………………………………………………………………………………………..6
1-7-1 معرفی اجزای مدل………………………………………………………………………………………………………………….6
2-7-1 تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………….7
1-2-7-1 وفاداری مشتری ………………………………………………………………………………………………………………..7
2-2-7-1 رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………………………………8
3-2-7-1 کیفیت خدمات …………………………………………………………………………………………………………………8
4-2-7-1 قیمت (تعرفه) …………………………………………………………………………………………………………………..9
5-2-7-1 خدمات / توجه به مشتری ……………………………………………………………………………………………….11
6-2-7-1 تصویر ذهنی از شرکت ……………………………………………………………………………………………………11
8-1 ابزار و روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………12
9-1 قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………13
1-9-1 قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………13
2-9-1 قلمرو مکانی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..13
3-9-1 قلمرو موضوعی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………13
فصل دوم : ادبیات تحقیق، پیشینه تحقیق
1-2 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….15
2-2 ادبیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….15
1-2-2 بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………………….16
2-2-2 استراتژی های بازاریابی برای سازمان های خدماتی…………………………………………………………………..16
3-2-2 کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………………….17
1-3-2-2 مفهوم کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………17
2-3-2-2 ابعادکیفیت در حوزه خدمات…………………………………………………………………………………………….18
4-2-2 رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………………………20
1-4-2-2 تعریف رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………….21
3-2 ادبیات وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………..22
1-3-2 تاریخچه وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………22
2-3-2 تعریف وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………23
3-3-2 انواع وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………25
4-3-2 تفاوت وفاداری مشتری و نگه داشتن مشتری ………………………………………………………………………….26
1-4-3-2 مفهوم مشتری………………………………………………………………………………………………………………….27
2-4-3-2 انواع مشتری……………………………………………………………………………………………………………………27
3-4-3-2 نیازها و انتظارات مشتری………………………………………………………………………………………………….27
5-3-2 رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری…………………………………………………………………………28
4-2 تاریخچه تلفن همراه…………………………………………………………………………………………………………………31
1-4-2 تاریخچه تلفن همراه در جهان……………………………………………………………………………………………….32
2-4-2 نسل های مختلف تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………….34
1-2-4-2 نسل اول تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………………….34
2-2-4-2 نسل دوم تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………………….34
3-2-4-2 نسل دونیم تلفن همراه……………………………………………………………………………………………………..34
4-2-4-2 نسل سوم تلفن همراه ………………………………………………………………………………………………………35
5-2-4-2 نسل چهارم تلفن همراه ……………………………………………………………………………………………………36
3-4-2 تاریخچه تلفن همراه در ایران……………………………………………………………………………………………….36
1-3-4-2 خصوصی سازی در شرکت مخابرات ……………………………………………………………………………….37
2-3-4-2 اپراتور دوم (ایرانسل) …………………………………………………………………………………………………….38
3-3-4-2 اپراتور سوم (رایتل) ……………………………………………………………………………………………………….39
5-2 مروری بر تحقیقات انجام شده …………………………………………………………………………………………………39
1-5-2 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….39
2-5-2 مروری بر تحقیقات انجام شده در ایران…………………………………………………………………………………40
3-5-2 مروری بر تحقیقات انجام شده درسایر کشورها………………………………………………………………………43
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
1-3 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………..50
2-3 روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………….50
3-3 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………….51
4-3 روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ……………………………………………………………………………………51
5-3 روش و ابزار گرد آوری داده ها و اطلاعات تحقیق ……………………………………………………………………..53
6-3 اعتبار یا روایی و پایایی یا قابلیت اطمینان ………………………………………………………………………………….54
7-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات ……………………………………………………………………………………56
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادها و یافتههای تحقیق
1-4 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………58
2-4 ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماری…………………………………………………………………………………………58
1-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر نوع تلفن همراه……………………………………………………………………58
2-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت……………………………………………………………………………….59
3-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن……………………………………………………………………………………..60
4-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر تحصیلات……………………………………………………………………………61
5-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر تعداد سالهای بکارگیری شبکه………………………………………………..62
6-2-4 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر شغل……………………………………………………………………………………63
3-4چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش بر اساس شاخصهای مرکزی، پراکندگی…………………………………….64
4-4 بررسی نرمال بودن متغیرها……………………………………………………………………………………………………….66
5-4 روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………….67
1-5-4 تحلیل عاملی اکتشافی………………………………………………………………………………………………………….67
2-5-4 تحلیل عاملی تاییدی……………………………………………………………………………………………………………70
3-5-4 تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………….70
4-5-4 روایی همگرا………………………………………………………………………………………………………………………72
5-5-4 روایی تشخیصی………………………………………………………………………………………………………………….73
6-4 آزمون فرض ها ……………………………………………………………………………………………………………………..73
1-6-4 برازش مدل مفهومی…………………………………………………………………………………………………………….74
2-6-4 مدل سازی معادلات ساختاری………………………………………………………………………………………………74
3-6-4 آزمون برازش الگوی مفهومی……………………………………………………………………………………………….75
4-6-4 نیکویی برازش مدل ……………………………………………………………………………………………………………77
7-4 رتبهبندی متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………81
1-7-4 کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………………81
2-7-4 تعرفه خدمات…………………………………………………………………………………………………………………….81
3-7-4 توجه به مشتری………………………………………………………………………………………………………………….82
4-7-4 تصویر ذهنی از شرکت………………………………………………………………………………………………………..82
5-7-4 رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………………..83
6-7-4 وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………………………………….83
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
1-5 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….85
2-5 نتایج تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………85
1-2-5 نتایج آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………..85
2-2-5 نتایج آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………….86
3-2-5 نتایج آمار جنبی……………………………………………………………………………………………………………………87
3-5 پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………………………………………………….88
4-5 محدودیتهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………91
5-5 پیشنهادات پژوهشی………………………………………………………………………………………………………………….91
فهرست منابع
الف) فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………………….94
ب) انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………………….95
ضمائم
پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………….97
خروجی نرمافزار……………………………………………………………………………………………………………………………..99
چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………………..114
شکل 1-1.مدل مفهومی تحقیق آدوپیجیا ………………………………………………………………………………………………7
شکل 1-2. تعریف مفهوم رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………..22
شکل 2-2. رابطه رضایتمندی و وفاداری در صنایع مختلف………………………………………………………………… 30
شکل 3-2. ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان……………………………………………..31
شکل 4-2. تصویر تاریخی‌ترین چک کشور به ارزش هزار و 563 میلیارد تومان…………………………………….39
شکل 1-3. رابطه بین طرحهای تحقیق………………………………………………………………………………………………..51
نمودار 1-4. نمودار فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر نوع تلفن همراه……………………………………………………..59
نمودار 2-4. نمودار فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر نسیت…………………………………………………………………..60
نمودار3-4. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن……………………………………………………………………………….61
نمودار 4-4. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر تحصیلات……………………………………………………………………..62
نمودار5-4 . وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر تعداد سالهای بکارگیری شبکه………………………………………..63
نمودار6-4. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر شغل………………………………………………………………………………64
شکل 1-4. بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی………………………………………………………………………………………70
شکل 2-4. آماره معناداری تحلیل عاملی……………………………………………………………………………………………..72
شکل3-4. ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش………………………………………………………………….76
شکل4-4. اعداد معنیداری مدل ساختاری پژوهش………………………………………………………………………………76
جدول 1-3 جامعه و نمونه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………52
جدول 2-3.مقادیر آلفای کرونباخ برای شاخصهای پژوهش…………………………………………………………………55
جدول 1-4. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر نوع تلفن همراه………………………………………………………58
جدول 2-4. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت…………………………………………………………………59
جدول 3-4. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سن………………………………………………………………………60
جدول 4-4. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر تحصیلات……………………………………………………………61
جدول 5-4. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر تعداد سالهای بکارگیری شبکه……………………………….62
جدول 6-4. توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر شغل……………………………………………………………………63
جدول 7-4. شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش………………………….65
جدول 6-4. آزمون کولموگروف اسمیرنوف متغیرهای پژوهش……………………………………………………………..67
جدول7-4. جدول ابعاد اختصاری متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………..67
جدول 8-4. آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه………………………………………………………………68
جدول 9-4. ماتریس عوامل چرخش یافته با روش تحلیل مولفه اصلی و روش چرخش واریماکس با
نرمالسازی کیسر برای سؤالات پرسشنامه پژوهش……………………………………………………………..69
جدول 10-4. بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخص های پژوهش…………………………………73
جدول 11-4. AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………..73
جدول12-4. شاخصهای برازش مدل ساختاری…………………………………………………………………………………77
جدول 13-4. نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری……………………………………………………………………………78
جدول 14-4. خروجی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری………………………………………………………78
جدول 15-4. خروجی رابطه بین تعرفه و رضایت مشتری……………………………………………………………………79
جدول 16-4. خروجی رابطه بین توجه به مشتری و رضایت مشتری……………………………………………………..79
جدول 17-4. خروجی رابطه بین تصویر ذهنی از شرکت و رضایت مشتری……………………………………………80
جدول 18-4. خروجی رابطه بین رضایت مشتری به وفاداری مشتری…………………………………………………….80
جدول 19-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر کیفیت خدمات…………………………………………………………81
جدول 20-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر تعرفه خدمات…………………………………………………………..81
جدول 21-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر توجه به مشتری………………………………………………………..82
جدول 22-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر تصویر ذهنی از شرکت………………………………………………82
جدول 23-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر رضایت……………………………………………………………………83
جدول 24-4. نتایج آزمون کروسکال والیس متغیر وفاداری…………………………………………………………………..83
عوامل موثر بر وفاداری مشتریان GSM غرب مازندران
چکیده:
راز ماندگاری در دنیای کسب وکار امروز، داشتن مشتریان راضی و خشنودی است که نه تنها بارها و بارها از خدمات شرکت خرید میکنند بلکه با معرفی محصولات یا خدمات شرکت (سازمان) به دیگران، عملا هزینه جذب مشتریان جدید را هم به حداقل میرسانند. سازمانها، شرکتها و صنایع کشور ما نیز از این قائده مستثنی نبوده، بنابراین با نگرشی دیگرگونه به نیازها و خواسته های مشتری، باید بدانند که مشتری چه میخواهد و آنها چگونه میتوانند خود را با خواسته های مشتری با توجه به متغیر بودن سلائق مشتری در طول زمان، همراهی کنند. در این پایان نامه عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان Gsm غرب مازندران مورد بررسی و سپس با استفاده از روشها و تکنیکهای آماری نقش و میزان اثرگذاری هر یک از عوامل تاثیر گذار بر وفاداری آنها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. اعضای جامعه آماری 739060 نفر از مشتریان شرکتهای همراه اول، ایرانسل و تلفن همراه محلی (مشتریان مخابرات مازندران) درسطح غرب استان مازندران شامل شهرستانهای چالوس، نوشهر، عباسآباد، تنکابن و رامسر با حجم نمونه 385 نفر بودند که در مجموع از 500 پرسشنامه توزیع شده تعداد 377 پرسشنامه قابل قبول جمعآوری شد. دادههای جمعآوری شده با روش الگویابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL 8.54 تجزیه و تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان دادند که متغیر تصویر ذهنی از شرکت بیشترین و متغیر توجه به مشتری کمترین تاثیرگذاری بر رضایت و وفاداری مشتریان رادارند. همچنین مشخص شد که بیشترین میزان رضایت مربوط به مشتریان همراه اول و کمترین آن مربوط به مشتریان تلفن همراه محلی (Gsm روستایی) است.
کلید واژهها: خدمات تلفن همراه، رضایت و وفاداری، Gsm غرب مازندران
علی دودابینژاد
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1. مقدمه :
وفاداری مشتری در دراز مدت یک رویای دست نیافتنی برای بسیاری از سازمان ها باقی مانده است و نشان میدهد که هنوز هم چیزهای زیادی برای یادگیری در مورد این موضوع وجود دارد.از آنجائیکه جلب رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری ، سهم بازار و منافع سازمان دارد ، تحقیق حاضر تلاشی است برای نشان دادن عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان در بازارGSM . در این فصل ابتدا مسئله اصلی و ضرورت تحقیق را آورده سپس با بیان اهداف و چارچوب نظری تحقیق ، سوالات و فرضیهها مطرح میشوند. در ادامه ضمن معرفی مدل و تعریف متغیرهای تحقیق به موضوع قلمرو تحقیق می پردازیم.
2-1. بیان مسئله تحقیق :
پیشرفت روزافزون فناوری در صنعت مخابرات سبب شدهاست تا انتقال صدا، تصویر وداده با سرعت و کیفیت بیشتر و بهتری صورت پذیرد. بدنبال این پیشرفتها محیط شرکتهای فعال در این صنعت متلاطم شده و بازاریابان این صنعت بدنبال ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار از طریق ایجاد نوآوری و رضایت مشتری برای حفظ مشتریان فعلی شرکت هستند(حقیقی،1391). در راستای بازار جهانی وجود این محیط رقابتی متلاطم در صنعت مخابرات ایران هم قابل مشاهده است. پس از یک دوره انحصار دولتی در صنعت مخابرات ایران، این بازار انحصاری، با خصوصی سازی و ورود اپراتورهای جدید تلفن همراه در کشور، به سمت بازار رقابتی حرکت کرده و هم اکنون صنعت تلفن همراه ایران از شش اپراتور (همراه اول، ایرانسل، رایتل، تالیا و دو اپراتور منطقهای اسپادان و کیش) تشکیل شدهاست. این تغییرات موجب افزایش رقابت در بین اپراتورها و تنوع روزافزون خدمات ارائه شده از سوی آنها شده است تا مدیران این شرکتها ضمن تلاش برای حفظ مشتریان فعلی و به دست آوردن مشتریان جدید، به تدریج راهبرد های بازاریابی خود را متوجه جذب مشتریان سایر اپراتورها کنند. مدیران ارائه دهنده خدمات تلفن همراه نیک میدانند که دلیل وجودی آنها مشتریان هستند و کوتاهی در حفظ آنها سودآوری و بقای سازمان را در معرض خطر قرار میدهد. بنابراین شناخت ابعادی از خدمات که موجبات رضایتمندی را در مشتریان فراهم میسازد و باعث میشود آنها تمایل پیدا کنند که برای دریافت خدمات بهتر از مراجعه به اپراتوری دیگر خودداری کنند(پیشگیری از تغییر رفتار مشتریان)، ضرورت مییابد. در واقع کسب چنین شناختی از یک طرف به حفظ مشتریان موجود کمک میکند و مانع ازآن میشود که آنها از اپراتور دیگر خدمات دریافت کنند(نتایج حاصل از این امر عبارتند ازالف: ممانعت از هدر رفتن سرمایهگذاریهای صورت گرفته برای مشتریان جذب شده و صرف هزینههای آتی برای جذب مشتریان جدید، ب: جلوگیری از هدر رفت منافع مربوط به خدماتی که مشتری در طول عمر خود به آنها نیاز دارد و از آن استفاده میکند، ج: پیشگیری از تبلیغات شفاهی منفی مشتریان ناراضی و …) و از طرف دیگر ارائهدهندگان خدمات تلفن همراه را قادر میسازد که با آگاهی از این ابعاد و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان، موجبات جذب مشتریان اپراتور رقیب که قصد ترک سازمان خود را دارند فراهم کنند.در نتیجه شناخت عوامل افزایش سطح رضایت مشتری بمنظور تبدیل آنها به مشتری وفادار(وفاداری در بازار GSM با طول زمان و تعداد دفعاتی مرتبط است که مشتریان روی شبکه باقی می مانند و از خدمات شرکت بطور مکرر خرید و استفاده می کنند(آدپوجیا، 2012)) ، به یکی از چالش های اساسی مدیران این صنعت تبدیل شده است.
مساله اصلی در این تحقیق اولا درک مفهوم وفاداری مشتری در بخش GSM غرب مازندران و ثانیا شناسایی عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریان در این بخش است. برای این منظور از مشتریان شرکتهای همراه اول ، ایرانسل و تلفن همراه محلی (مشتریان مخابرات مازندران) درسطح غرب استان مازندران شامل شهرستانهای چالوس، نوشهر، عباسآباد، تنکابن و رامسر به روش دردسترس نمونه انتخاب و با تخلیص اطلاعات بدست آمده به تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر وفاداری پرداخته شده است.
3-1.اهمیت و ضرورت انجام تحقیق :
واگذاری شرکت مخابرات به بخش خصوصی (آبان 88) و تغییر موقعیت سازمان از خدماتی محض به خدماتی- تجاری از یک سو و بالا بودن هزینه های جاری شرکت مخابرات در مقایسه با رقبا (هزینه های پرسنلی ، نگهداری (شبکه کابل، سوئیچ، ساختمان)، اتصال متقابل بین اپراتورها)از سوی دیگر، لزوم حفظ و افزایش سهم بازار جهت بقا و پاسخگویی به صاحبان سهام با سودآوری (EPS) مناسب را امری ضروری و غیر قابل انکار کرده است. رقابت میان اپراتور های تلفن همراه و اشباع بازار با توجه به ضریب نفوذ تلفن همراه (ضریب نفوذ همراه اول در مازندران 6/70 با 54% سهم بازار و ضریب نفوذ ایرانسل 62 با 46% سهم بازار و ورود اپراتور جدید (رایتل) به بازار با تکنولوژی جدید)این ضرورت مهم را مورد تأیید قرار میدهد که برنامه وفاداری بدون داشتن استراتژیهایی که مشتریان دراز مدت را ارزشگذاری و در نتیجه اعتماد را در مشتریان جدید ایجاد نمایند، ارزشی ندارد. فلذا این تحقیق با هدف شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان GSM و میزان اثرگذاری هر یک از عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتریان GSM نظیر کیفیت خدمات(مقایسه عملکرد دریافتی و عملکرد مورد انتظار ،همچنین احساس کلی مشتری از قدرت و ضعف سازمان در ارائه خدمات)، خدمات به مشتری(فرآیندی است بین خریدار، فروشنده و شخص ثالث (شرکت هایی که از فروشنده برای ارائه خدمات به مشتری مجوز میگیرند مثل دفاتر خدمات))، قیمت(مقدار پول مطالبه شده برای یک کالا یا خدمت و یا مجموع مقادیری است که مشتری برای بهره مندی، داشتن و یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت میکند) و تصویر ذهنی از شرکت (مجموع برداشتهای افراد از یک سازمان شامل منابع انسانی و فیزیکی که نشان دهنده اعتبار و منزلت کلی شرکت است) انجام میشود.
با عنایت به موارد مشروحه بالا تامین رضایت مشتریان از اهم وظایف شرکت های ارائه دهنده خدمات تلفن همراه و مورد تاکید مسولان این شرکت ها می باشد. به منظور بدست آوردن رضایت مشتریان، شرکتها باید خدمات با کیفیت مطلوب ارائه دهند ولی محدودیت منابع اجازه ارائه همه خدمات با کیفیت کاملا مطلوب و در نتیجه جلب رضایت مشتریان در همه زمینه ها را نمیدهد. به همین دلیل چنانچه عوامل موثر بر رضایت مشتریان و خدماتی که از نظر آنها دارای اهمیت بیشتری است اولویت بندی شوند، میتوان با بکارگیری منابع شرکت در مسیرهای مناسب، شاهد مشتریان کاملا راضی و وفادار باشیم.
4-1. اهداف تحقیق:
1-4-1.هدف اصلی:
هدف اصلی تحقیق بررسی عوامل رضایت و وفاداری مشتریان تلفن همراه در غرب استان مازندران با توجه به مدل مفهومی ارائه شده میباشد.
2-4-1. اهداف فرعی:
. بررسی رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده
. بررسی رضایت مشتریان از تعرفه (بهای) خدمات دریافت شده
. بررسی رضایت مشتریان از خدمات دریافت شده با توجه به تصویر ذهنی مشتری از شرکت
. بررسی رضایت مشتریان از خدمات دریافت شده ازبخش توجه به مشتری
. بررسی وفاداری مشتریان به شرکتهای ارائه دهنده خدمات تلفن همراه با توجه به میزان رضایت آنها از خدمات دریافت شده
5-1. سوالات و فرضیه های تحقیق :
1-5-1.سوال اصلی تحقیق:
عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتریانGSM غرب مازندران کدامند؟
2-5-1.سوالات فرعی:
آیا میزان رضایت مشتری در بازار GSM با کیفیت خدمات ارائه شده مرتبط است؟
آیا میزان رضایت مشتری در بازار GSM با تعرفه خدمات دریافتی مرتبط است؟
آیا میزان رضایت مشتری در بازار GSM با مقدار توجه به مشتری مرتبط است؟
آیا میزان رضایت مشتری در بازار GSM با تصویر ذهنی مشتری از شرکت مرتبط است؟
آیا میزان رضایت مشتری در بازار GSM با و وفاداری مشتری مرتبط است؟
6-1. تبیین فرضیه های تحقیق:
فرضیه های تحقیق منطبق با مدل مفهومی ارائه شده به شرح ذیل است:
فرضیه اول : بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
فرضیه دوم : بین تعرفه و رضایت مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
فرضیه سوم : بین توجه به مشتری و رضایت مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
فرضیه چهارم : بین تصویر ذهنی از شرکت و رضایت مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
فرضیه پنجم : بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری در بازار GSM همبستگی وجود دارد.
7-1. معرفی مدل مورد استناد در این تحقیق
1-7-1. معرفی اجزای مدل
مدل مفهومی مورد استفاده در این تحقیق از تحقیقی با عنوان ” عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری در بازار GSM نیجریه”(آدوپیجا،2012 ) استفاده شده است که در آن روابط بین رضایت و وفاداری مشتری، کیفیت خدمات، قیمت/ تعرفه ها، خدمات/ توجه به مشتری و تصویر ذهنی از شرکت بیان شده است.
188976081915008890-137160کیفیت خدمات
00کیفیت خدمات

8890200025توجه به مشتری
00توجه به مشتری

4471034175260وفاداری مشتری
00وفاداری مشتری
2499360165735رضایت مشتری
00رضایت مشتری
189928512763500
3895725106045001899285265430001889760179705008890267970تصویر ذهنی از شرکت
00تصویر ذهنی از شرکت

1905028575تعرفه
00تعرفه

شکل 1-1.مدل مفهومی تحقیق آدوپیجا (2012)
2-7-1. تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق:
1-2-7-1. وفاداری مشتری
وفاداری برای توصیف تمایل یک مشتری به ادامه حمایت از کالاها و خدمات یک شرکت در یک دوره زمانی طولانی و بر یک مبنای مکرر و ترجیحا منحصر به فرد، و توصیه داوطلبانه محصولات شرکت به دوستان و همکاران، مورد استفاده قرار میگیرد. وفاداری به این دلیل مهم است که بطور مثبتی روی فروش، سهم خرید و حفظ مشتری اثر میگذارد. وفاداری مشتری نتیجهای از ایجاد سود یک سازمان برای مشتریان است به طوری که آنها کسب و کار با سازمان را حفظ خواهد نمود و به طور فزاینده ای تکرار خواهند کرد. وفاداری در بازار GSM با طول زمان و تعداد دفعاتی مرتبط است که مشتریان بر روی شبکه باقی می ماند. هرچه زمانی که مشتری باقی می ماند بیشتر باشد و هرچه یک مشتری با فراوانی بیشتری محصولات یک شبکه GSM را خریداری نماید، آن مشتری وفادارتر خواهد بود. بنابراین تمام شرکت های GSM به حفظ تعداد زیاد مشتریان خود در شبکه تمایل دارند.
از آنجائیکه وفاداری مشتری ارتباط تنگاتنگی با ادامه بقای شرکت و رشد قوی آن در آینده دارد و همچنین برای اینکه یک شرکت بتواند سطح سود پایدار خود را در هنگامی که سطح اشتراک پذیری به نقطه اشباع رسیده و رقابت شدید است حفظ نماید ، یک استراتژی دفاعی در تلاش برای حفظ مشتریان موجود مهم تر از یک استراتژی تهاجمی میباشد. سطح اشباع فعلی رشد GSM و رقابت شدید دربازار برای اپراتورها هیچ گزینه ای به غیر از حفظ مشتریان موجود و وفادار نگه داشتن آنها باقی نگذاشته است. با استناد به مطالب بالا و ذکر این نکته که حفظ مشتریان ارزانتر از جذب مشتریان جدید است، بخش عمدهای از هدف تلاشهای بازاریابی کنونی توسط این شرکتها حفظ و ایجاد مشتریان وفادار است. (آدوپیجا ، 2012)
2-2-7-1.رضایت مشتری
رضایت به عنوان یک حالت احساسی ناشی از تعاملات مشتری با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعریف شده است(Wu,2011). الیور(1997)، رضایت را بعنوان یک تابع از مقایسه شناختی انتظارات قبلی مصرف با تجربه واقعی تعریف کرده است.وقتی عملکرد واقعی بیش از انتظارات باشد، تایید مثیت رخ میدهد و منجر به رضایت میشود. هنگامیکه عملکرد واقعی زیر انتظارات باشد، تایید منفی رخ میدهد و منجر به نارضایتی میشود.
در صنعت مخابرات چالشهایی از قبیل تشدید رقابت، افزایش مستمر انتظارات مشتریان با توجه به تغییرات سریع در تکنولوژی ارتباطات، باعث شده است که شرکتها دیگر نتوانند بطور موثر نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده کنند، بنابراین خطر از دست دادن مشتریان ناراضی و رفتن آنها بست رقبا و درنتیجه کاهش سود نهایی و ورشکستگی همواره آنها راتهدید میکند. برای برون رفت از این وضعیت، مدیران بازاریابی شرکتها ناگزیر به تدوین و اجرای برنامههایی هستند تا با ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان، ضمن حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، باعث افزایش سهم بازار و درنهایت ارتقای میزان سودآوری و بقای شرکت شوند.البته باید به این نکته ازتحقیق آقای Souitaris et al در سال 2007 اشاره کرد که: رضایت لازمه وفاداری است اما رضایت همواره به وفاداری منجر نمیشود.(همان منبع)
3-2-7-1.کیفیت خدمات
کیفیت، انطباق با الزامات و مقررات است. کیفیت، مقایسه عملکرد ادراک شده و عملکرد مورد انتظار است. کیفیت خدمات، احساس کلی مشتری از پستی/ برتری یک سازمان و ارائه خدمات آن است. توانایی شرکت برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی به سطح بالایی از کیفیت خدمات ارائه شده توسط ارائه دهنده خدمات بستگی دارد. بنابراین، ارائه مداوم خدمات با کیفیت بالا می تواند یک ارائه دهنده GSM را از سایرین متمایز نماید.
ارائه خدمات با کیفیت بالا می تواند موجب شود که یک سازمان هزینه مزایا را مطالبه نماید. کیفیت بالای خدمات تصورات رفتاری مطلوب مشتریان را افزایش میدهد و در عین حال به طور همزمان تصورات نامطلوب آنها را کاهش می دهد. مفهوم بحث بالا این است که با کیفیت بالای خدمات، مشتریان GSM جذب میشوند، و هنگامی که خوشحال و راضی باشند، تمایل زیادی دارند تا به مدت طولانیتر با ارائه دهنده خدمات GSM خود، باقی بمانند. بنابراین کیفیت خدمات موجب فروش های مکرر و افزایش سهم بازار و درنتیجه منجر به وفاداری مشتری میشود.
یافته های تجربی روابط مثبت موجود بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری از یک طرف، و بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری از طرف دیگر را در تعدادی از صنایع نشان داده اند. به عنوان مثال، النان و اندرسن (1999) یک رابطه مثبت بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را در صنعت اتوبوس در نروژ نشان دادند.
کنر و گونگور (2002) دریافتند که کیفیت خدمات منجر به مشتریان وفادارتر در بازار خرده فروشی متروپولیتن ترکیه میشود. تورل و سرنکو (2006) دریافتند که کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده، ساختهای کلیدی موثر بر رضایت مشتری با خدمات تلفن همراه هستند. رضایت به نوبه خود منجر به وفاداری مشتری میشود.
زیتمال و همکاران (2008) یک مدل مفهومی را توسعه میدهند که کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری را به هم مرتبط میکند. این مدل نشان میدهد که کیفیت خدمات از قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی، همدلی و موارد ملموس، حاصل میشود. کیفیت خدمات با قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی، و موارد ملموس، تعیین میشود. اینها می تواند به عنوان عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات گسترده، در نظر گرفته است، اما عوامل تعیین کننده ویژه کیفیت خدمات مخابراتی چه هستند؟
جاهانزب و تاسنیم (2011) اینها را تحت عناوین گسترده زیر مورد بحث قرار میدهند: تضمین ارتباطات، خدمات پرداخت، خدمات ارزش افزوده (VAS) و نوآوری در فناوری. تضمین ارتباطات موجب میشود که کیفیت شبکه های ارائه دهنده خدمات رضایت بخش باشد و میزان ناچیزی از نارسایی تماس) پوشش شبکه، قطع تماس بطور ناگهانی) وجود داشته باشد. خدمات پرداخت به خدمات سریع و دقیق صورتحساب اشاره دارد که رضایت مشتری را نیز بهبود می بخشد. سطح رضایت مشتری میتواند تحت تأثیر VAS قرار گیرد، به عنوان مثال، GPRS، اشتراک گذاری فایل رسانهای MMS ، به روز رسانی اخبار و غیره. در نهایت، نوآوری در فناوری به جنبهای اشاره دارد که در آن ارائه دهنده خدمات، تکنولوژی جدید را به صورت منظم به بازار معرفی میکند.(همان منبع)
4-2-7-1.قیمت(تعرفه)
قیمت، مقدار پول مطالبه شده برای یک محصول یا خدمات، و یا مجموع مقادیری است که مشتریان برای بهرهمند شدن یا داشتن و یا استفاده از محصول و یا خدمات مبادله مینمایند. در یک بازار رقابتی، برای ارائه دهندگان خدمات لازم است تا نیازها و انتظارات مصرف کننده را از نظر قیمت و کیفیت خدمات برآورده نمایند. امروزه، با توجه به رقابت نفسگیر، ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تمایل به ارائه خدمات نوآورانه و همچنین قیمت های رقابتی برای جلب تعداد انگشت شماری از مشتریان دارند.
قیمت نقش بسیار مهمی در بازار مخابرات به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات مخابراتی تلفن همراه ایفا میکند. قیمت در اینجا به قیمت یک سیم کارت محدود نمیشود، بلکه قیمت شارژ مجدد، نرخ تماس، شارژ پیامک، شارژ اینترنت، قیمت تلفن، و غیره را پوشش می دهد. شبکهی با قیمتهای پایین تر توانایی بالایی برای جذب تعداد زیادی مشترک و در نتیجه داشتن بازار قابل توجه و عملکرد مالی مناسب دارد.
کولمان (2000) بیان می کند که درآمد حاصل از تعداد دقیقه های مکالمه، تعیین کننده موفقیت تجاری برای ارائه دهندگان شبکه است. او همچنین اضافه می کند که موفقیت بخش مخابراتی در بازار تا حد زیادی به تداوم استفاده و سیاستهای قیمت گذاری بستگی دارد، که باید در سطوح مختلف در نظر گرفته شود. مفهوم این موضوع این است که ارائه خدمات با کیفیت بالا برای جذب و حفظ مشتریان در بازار مخابراتی کافی نیست؛ و ارائه خدمات در یک قیمت جذاب و مقرون به صرفه برای دستیابی به یک مزیت رقابتی در بازار، به همان اندازه ضروری است.
در بازارآینده تلفن همراه ایران که با حذف دوره انحصار تکنولوژی نسل سوم شرکت رایتل و ورود اپراتور چهارم و تجهیز اپراتورهای موجود به تکنولوژی های نوین امکان رقابت برابر اپراتورها را فراهم می آورد ، درک هر گونه تفاوت معنی داری در کیفیت خدمات شرکت های GSM دشوار، بنابراین رقابت قیمت گسترده و به یک ابزار مهم رقابتی تبدیل می شود. با این حال، واقعیت رقابت قیمت در بازار، وجود جنگ قیمتها با مشترکینی است که از یک شبکه به شبکه دیگر عبور میکنند تا از آخرین کاهش قیمت بهرهمند شوند، در نتیجه هیچ مجالی را برای ایجاد هر گونه وفاداری باقی نمی گذارند.
پرسش دشوار این است که آیا قیمت میتواند برای دستیابی به وفاداری مشتری در بازار مخابرات مورد استفاده قرار گیرد؟ در مطالعه مربوط به رفتار مصرف کنندگان مخابراتی تلفن همراه، مشخص شد که وفاداری هریک از مشتریان تحت تأثیر ملاحظات قیمت قرار میگیرد. این یافته توسط آتاناسوپولوس (2000) و وارکی و کلگیت (2001) نیز مورد تأیید قرار گرفت، که به موجب آن مشخص شد که رضایت مشتری از قیمت گذاری، اثر مثبتی بر رضایت کلی مشتری دارد.
مشتریان هنگامی که احساس می کنند قیمتی که پرداخت کردهاند با کیفیت خدماتی که دریافت کردهاند مطابقت دارد راضی و وفادار میشوند. چوی و همکاران (2006) دریافتند که مشتریان بیوفا به قیمت حساستر هستند، به این معنا که تغییر در قیمت موجب میشود آنها به سازمان های دیگر حرکت نمایند، در حالی که مشتریان وفادار تحت تاثیر قیمت قرار نمیگیرند. مارتین-کنسوئگرا و همکاران (2007) نیز نشان دادند که انصاف قیمت ادراک شده بر رضایت مشتری تاثیر می گذارد و منجر به وفاداری میشود. بنابراین با توجه به رابطه بین سطح وفاداری مشتری و حساسیت به قیمت ، شرکت های GMS باید با توجه به شناخت حساسیت مشترکین به قیمت تعرفهای را از آنها مطالبه کنند که برای آنها منصفانه و قابل قبول باشد. (همان منبع)
5-2-7-1.خدمات / توجه به مشتری
خدمات به مشتری فرآیندی است بین خریدار ، فروشنده و شخص ثالث (شرکت هایی که از فروشنده برای ارائه خدمات به مشتری مجوز میگیرند. مثل دفاتر خدمات) که می تواند تقاضا در بازار را تحت تاثیر قرار دهد. خدمات به مشتری یک مجموعه از فعالیتها شامل سیستم های حمایت از مشتری، پردازش شکایت، سرعت پردازش شکایت، سهولت گزارش شکایت، و مساعدت در هنگام گزارش شکایت، است. خدمات به مشتری یکی از مهمترین ملاحظات در ارزیابی یک عرضه کننده کالا است.
شهرت یک عرضه کننده کالا برای خدمات خوب، مشتریان بالقوه را جذب میکند و مشتریان وفادار فعلی را حفظ مینماید. علاوه بر این، خدمات خوب حفاظت از رقابت قیمت را فراهم میکند. خدمات به مشتری میتواند رفتارهایی از مشتری را به معرض نمایش بگذارد که نشان میدهد آیا مشتری باقی میماند و یا اینکه سازمان را ترک میکند.
به طور خاص، سطح بالای رقابت میان ارائه دهندگان خدمات دربازار تلفن همراه، پذیرش تکنیک های مختلف خدمات به مشتریان را به منظور راضی کردن و حفظ مشتری، ایجاب مینماید. اثربخشی سطح خدمات به مشتریان، حفظ مشتری را افزایش میدهد و تعویض در بین ارائه دهندگان خدمات را کاهش میدهد.
ارائه دهندگان GSM، علاوه بر ارائه خدمات با کیفیت بالا و ارائه یک قیمت جذاب و منصفانه، باید از طریق راه اندازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به ارائه خدمات مناسب و موثر به مشتری اقدام نمایند. آنها باید منابع قابل توجهی را در زیرساختها، فناوری اطلاعات (IT) و منابع انسانی سرمایهگذاری نمایند تا بتوانند سیستمی برای مراقبت موثر و با کیفیت از مشتری ارائه نمایند. در حال حاضر ارائه دهندگان GSM در ایران از طریق ایجاد خط رایگان، وب سایت، دفاتر خدمات و… خدمات به مشتری را برای مشتریان تأمین میکنند.(همان منبع)
6-2-7-1. تصویر ذهنی از شرکت
تصویر ذهنی از شرکت مجموع برداشتهای افراد از یک سازمان است که در حافظه مصرف کننده، نقش میبندد. این تصاویر ذهنی و برداشت ها از طریق حواس پنج گانه و احساسات تجربه شده ناشی از استفاده از محصول، خدمات به مشتری، محیط تجاری و ارتباطات سازمانی به خصوص ویژگیهایی مانند رفتار و نگرش کارکنان، سطح ارتباطات، پوشاک و غیره ایجاد میشوند. نقش تصویر ذهنی از شرکت، به خوبی در محیط کسب و کار امروز مشاهده میشود. یک تصویر ذهنی مثبت و تقویتکننده از شرکت، قادر به ایجاد رضایت و وفاداری مشتری در سازمان است.
به بیان دیگر تصویر ذهنی از شرکت ، درک خارجی از تمام منابع انسانی و فیزیکی یک سازمان است. مشتری تحت عنوان ادراک از سازمان آن را در حافظه خود حفظ کرده و به مثابه یک فیلتر تمام عملیات شرکت را درک میکند. بنابراین می توان بیان کرد که تصویر ذهنی از یک شرکت نشان دهنده اعتبار و قدر و منزلت کلی شرکت است.
نقش تصویر ذهنی از شرکت، به خوبی در محیط کسب و کار امروز مشاهده میشود. یک تصویر ذهنی مثبت و تقویتکننده از شرکت، قادر به ایجاد رضایت و وفاداری مشتری در سازمان است. هویت شرکتی که به خوبی مدیریت میشود، ناخودآگاه به مشتریان اطمینان میدهد تا با ساختن یک تصویر ذهنی مثبت از شرکت، ضمن بالا بردن سطح رضایت مشتری، منجر به افزایش وفاداری مشتری از سازمان نیز بشود.
از آنجائیکه تصویر ذهنی از شرکت بر خرید اولیه و تکرار خرید اثر گذاراست ، ضرورت دارد اپراتورهای GSM به شیوهای که توسط انواع ذینفعان از جمله کارکنان، مشتریان، سهامداران، دولت، رسانه ها، و عموم مردم ادراک شده اند توجه نمایند.(همان منبع)
8-1.ابزار و روش تحقیق :
ابزار اصلی پژوهش، یک پرسشنامه اقتباس شده از تحقیق آقای آدپوجا (2012نیجیریه )است که دارای 2 بخش (دادههای زیستی یا جمعیت شناسی و سوالات پژوهش) میباشد. پرسشنامه حاوی 20 سوال با 6 ساختار شامل، رضایت و وفاداری مشتری (متغیر وابسته)، کیفیت خدمات، قیمت/ تعرفه، خدمات/ توجه به مشتری، و تصویر ذهنی از شرکت (متغیرهای مستقل)بوده که هریک دارای 5-2 سوال در یک مقیاس 5 نقطهای لیکرت می باشند. نقطه 5 به “کاملا موافق” و نقطه 1 به “کاملا مخالف” اختصاص یافته است.
پس از جمع آوری پرسشنامه و حذف پرسشنامههای ناقص، داده های خام آنها را استخراج و وارد نرم افزار EXECLL نموده، سپس با روش الگویابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL 8.54 به تحلیل مدل پرداختیم.
9-1. قلمرو تحقیق:
1-9-1. قلمرو زمانی تحقیق:
دوره زمانی اجرای تحقیق بعنوان قلمرو زمانی از بهمن 92 لغایت خرداد 93 در نظر گرفته شده است.
2-9-1. قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی تحقیق دفاتر خدمات تلفن همراه و مراکز امور مشترکین خدمات GSM در شهرهای غرب استان مازندران شامل شهرهای چالوس، نوشهر، عباسآباد، تنکابن و رامسر میباشد.
3-9-1. قلمرو موضوعی تحقیق:
محدود کردن صوری و کمی، اولین قدم روش تحقیق است. نیک میدانیم هر قدر هم که جامعه‌ای محدود وکوچک باشد اهمیت کیفی تکنیک‌ها، ضوابط، روابط و بالاخره خصوصیات فرهنگی جامعه محدود نمی‌شود. بنابراین برای احتراز از کلینویسی و تحقیقات سطحی، پژوهشگران الزاماً یک موضوع را انتخاب و بالطبع با انتخاب یک موضوع، فرصت و امکان بررسی آن را در ابعاد مختلف برای خود، فراهم می‌سازند. در واقع با محدود کردن واحد، محقق می‌تواند در زمینه‌ای که تبحر دارد به تحقیق و مطالعه بپردازد. ازنظر موضوعی تحقیق حاضر به بررسی عوامل رضایت و وفاداری مشتریان از خدمات تلفن GSM پرداخته، لذا قلمرو موضوعی تحقیق یکی از زیر مجموعههای بازاریابی خدمات محسوب میگردد. همانگونه که ذکر شد چون مجال پرداختن به همه عوامل اثرگذار در کاهش و یا افزایش میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکتهای ارائه دهنده تلفن همراه در این قلمرو زمانی میسر نیست، ناگزیر به بررسی تعداد محدودی از این عوامل همچون کیفیت خدمات، تعرفه، خدمات به مشتری و تصویر ذهنی از شرکت میپردازیم.
فصل دوم
ادبیات تحقیق، پیشینه تحقیق
1-2. مقدمه
در این فصل ابتدا به بیان مبانی نظری تحقیق درباره متغیر وابسته (معلول)، متغیر مستقل ( علت ها) پرداخته ، سپس پیشینه تحقیق شامل تحقیقات داخلی و خارجی بررسی و در پایان خلاصهای از تاریخچه پیدایش تلفن همراه از آغاز تاکنون می پردازیم.
2-2. ادبیات تحقیق
امروزه عملاً دیگر عصر رضایت شش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان ها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند.
با عنایت به تلاش های گسترده ای که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد. می توان دریافت که اکنون وفاداری مشتری یکی از مهم ترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. لذا به منظور دستیابی به پیشرفت های تجاری، ارزیابی رفتار، نگرش و تصور مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط مؤسسات تجاری، تبدیل به امری گریزناپذیر گشته است. از سویی دیگر، طی سالیان اخیر بواسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصاد بین المللی، آرمان ها و اهداف سازمان ها دستخوش تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.
مهم ترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب وفاداری مشتریان می باشد. شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات و توصیه های کلامی برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند.
1-2-2. بازاریابی
اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت ها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان ها با بازارها تبدیل شده است، اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند.
برای سازمان های غیرتجاری مانند موزه ها، دانشگاه ها و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی اند. بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزی های خود هستند.
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرآیندی اقتصادی، فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری معانی دیگر. هر کدام ازاین تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است.
به نظر فیلیپ کاتلر(1382) برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می کنند.
2-2-2. استراتژی های بازاریابی برای سازمان های خدماتی
سازمان های خدماتی مانند شرکت های تولیدی، برای تعیین جایگاه خود در بازارهای منتخب و مورد نظر اقدام به بازاریابی می کنند ولی از آنجا که خدمات با محصولات قابل لمس متفاوت اند، به روش های دیگری از بازاریابی نیاز دارند. در یک شرکت تولیدی، معمولاً محصولات استاندارد می باشند و می توان آنها را در قفسه چید و در معرض دید مشتری قرار داد ولی در سازمان های خدماتی، مشتریان و کارکنانی که این خدمات را ارائه می کنند، «رابطه متقابل» برقرار می نمایند تا خدمت ارائه شود.
از این رو، ارائه کننده خدمت باید به شیوه ای اثربخش با مشتری رابطه ای متقابل برقرار کند تا هنگام ارائه خدمت، خدماتی با ارزش بیشتر یا برتر ارائه شود. رابطه متقابل اثربخش، به نوبه خود به این امر بستگی دارد که کارکنان ارائه کننده خدمت از چه مهارت هایی برخوردار باشند و این کارکنان چه نوع خدمت های حمایتی ارائه نمایند.
3-2-2.کیفیت خدمات
تکریم ارباب رجوع و اصلاح نظام اداری بویژه در ادارات دولتی که با هدف تأمین وفاداری مشتری از خدمات عرضه شده در سازمان های مختلف صورت می گیرد از درک جایگاه واقعی مشتری در کشور ما حکایت می کند. چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم، متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است.
اما تا سال های آغازین دهه 80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهم ترین عوامل فقدان توجه جدی به این موضوع اساسی به شمار می رود. بعنوان مثال، اوایل دهه نود میلادی و مصادف با زمانی که اقتصاد خدمات در آمریکا از رشد چشمگیر برخوردار شده است، عرضه خدمات به تنهایی حدود سه چهارم از تولید ناخالص ملی ایالات متحده را دربرگرفته و 9 شغل از هر 10 شغلی که ایجاد می شود در عرصه خدمات به وجود آمده است.
البته جایگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهانی روز به روز در حال ارتقا می باشد؛ که این امر در کشورهای توسعه یافته بیش از سایر کشورها محسوس می باشد. بر طبق مطالعات یکی از کارشناسان اقتصاد در آمریکا، صنعت کشاورزی هنوز هم در ایالات متحده حائز اهمیت است، اما تعداد افراد شاغل در این زمینه که سابق بر این، نیمی از کل مشاغل را شامل می شده به حدود 2% کل مشاغل آمریکا کاهش یافته است.
همچنین پیشرفت فناوری و ابداع دستگاه های خودکار سبب شده است کل نیروی کار شاغل در کارخانجات و صنایع تولیدی تنها 9% از کل مشاغل در کشور آمریکا را شامل شود. در عوض کاری که اکنون اغلب مردم در آن به فعالیت می پردازند به جای تولید کالا، عرضه خدمات است. به عبارت دیگر نقش محوری خدمات در کشورهای توسعه یافته عامل اصلی افزایش اهمیت ارائه خدماتی با کیفیت برتر در سراسر جهان به شمار می رود. (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384، صص 448-468)
1-3-2-2. مفهوم کیفیت خدمات
در سال های اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است. سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود. تعریف کیفیت خدمات دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمات آن است که خدماتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان با آنچه که مشتریان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است.
بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند. اگر خدماتی انتظارات مشتریان را برآورده کند و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما مشتری را ناراضی می کند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد خدمت آنگونه باشد، ارزیابی می شود. در اغلب موارد انتظارات مشتریان منطقی است، اما این انتظارات بسته به شرایط و تجربیات خاص مشتریان متفاوت است.
هر مشتری دارای یک حد تحمل است که نشان می دهد مشتری تا چه حد انحرافات و تفاوت موجود در خدمات دریافتی از خدمات مورد انتظار خود را می پذیرد.
حد تحمل برای ویژگی های خارجی نسبت به ابعاد فرآیندی کمتر است. یعنی افراد مایلند که ویژگی های خارجی خدمات دریافتی با خدمات مورد انتظارشان مطابقت بیشتری داشته باشد و انحرافات کمتر باشد.
ویژگی های بیرونی و نتیجه فعالیت برای مشتریان مهم تر از ویژگی های فرآیندی است. به علاوه اگر انتخاب ها محدود باشند، حد تحمل بیشتر می شود. با این وجود در شرایط اضطراری، انتظارات بیش از حد طبیعی و نرمال است.
بسیاری از صاحبنظران در مورد اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات اظهار نظر کرده اند. عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده اند، عبارتند از:
کیفیت فرآیند یا کیفیت عملیاتی. عبارت است از کیفیت فرآیندها و رویه های تولید و ارائه خدمات به مشتریان. با توجه به ماهیت همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت خدمات اغلب در جریان انجام خدمات ارزیابی می شود.
کیفیت ستاده یا کیفیت فنی. بعد از ارائه و شکل گیری خدمات ارزیابی می شود. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند.
کیفیت فیزیکی. عبارت است از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید.
کیفیت تعاملات. به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهنده خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند.
کیفیت سازمان. به تصویر و ادراک عمومی از سازمان اشاره دارد. کیفیت سازمان یک جنبه ناملموس از کیفیت است. پس، برداشت و تصویر کلی از کیفیت سازمان شاید بر مبنای تمامی عوامل ذکر شده بالا صورت گیرد.
کیفیت خدمات موضوعی ذهنی و انتزاعی است. تأثیر هر یک از عوامل ذکر شده بر ادراک مشتریان از کیفیت به طور کلی، متفاوت است. عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را می توان به عوامل بهداشت، عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانه دوگانه طبقه بندی کرد:
عوامل بهداشتی؛ عواملی هستند که مشتریان آنها را از ارائه دهنده خدمات انتظار دارند. اگر این انتظارات برآورده نشود، موجب نارضایتی مشتریان می شود. عوامل بهداشت، نشان دهنده سطح حداقل خدماتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی کند.
عوامل بهبود بخش؛ عواملی هستند که منجر به رضایت می شوند، ولی عدم وجود این عوامل ایجاد نارضایتی می کند.
عوامل دارای آستانه دوگانه؛ عواملی هستند که عدم ارائه آنها موجب نارضایتی می شود، ارائه آنها بالاتر از حد معینی ادراک مشتریان از خدمات را بهبود می بخشد. (داور ونوس و میترا صفائیان، 1384، ف 3، ص 62)
2-3-2-2. ابعاد کیفیت در حوزه خدمات
شاید مهم ترین هدف از انجام تحقیقات مقدماتی، شناسایی معیارهایی بوده است که مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می دهند. پس از مطالعه و بررسی مصاحبه ها و نظرات مشتریان در گروه های متمرکز نهایتاً ابعاد مختلف خدمات که قضاوت مشتریان در زمینه کیفیت خدمات بر مبنای آنها صورت می گیرد، آشکار شد. به طور کلی 10 بعد مختلف برای کیفیت در عرصه خدمات شناسایی شد که عبارتند از: (محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، 1384، ص 458)
1. تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده
2. قابل اطمینان بودن خدمت عرضه شده
3. تمایل و اشتیاق کارکنان برای پاسخگویی به مشتری
4. مهارت و تبحر کارکنان
5. ادب و نزاکت کارکنان
6. صداقت، رازدار بودن و قابل اعتماد بودن کارکنان
7. امنیت
8. قابل دسترس بودن خدمات
9. ارتباط با مشتری
10. درک و شناخت مشتری
4-2-2. رضایت مشتری
اغلب شرکت ها به سهم بازار خود، بیش از رضایت مشتری توجه می نمایند. این یک اشتباه است، سهم بازار یک نگاه به عقب و رضایت مشتری یک نگاه به جلو است، اگر رضایت مشتری کاهش یابد سهم بازار نیز کاهش خواهد یافت. شرکت ها نیاز به کنترل و بهبود سطح رضایت مشتریان خود دارند، هر چقدر که رضایت مشتری بالا باشد نرخ حفظ مشتری نیز بالاتر خواهد بود.
چهار واقعیت به شرح زیر وجود دارد:
1- جذب مشتریان جدید 5 تا 10 برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود هزینه دارد.
2- یک شرکت بطور متوسط بین 10 تا 30 درصد مشتریان خود را هر ساله از دست می دهد.
3- پنج درصد کاهش در نرخ از دست دادن مشتریان با توجه به نوع صنعت می تواند بین 25 تا 85 درصد سود را افزایش دهد.
4- نرخ سود هر مشتری، با افزایش تعداد سال هایی که مشتریان جذب شرکت شده اند، افزایش می یابد. (کاتلر، 1385)
1-4-2-2. تعریف رضایت مشتری
تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است که در این قسمت به برخی از آنها اشاره می شود. لینگنفِلدرضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود. راپبر مبنای تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کند که از انجام مقایسات دائمی ما بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می گردد.
ژوران رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید: رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست. ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه درنظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند: نارضایتی مشتری، حالتی که در آن نواقص و معایب فرآورده موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.
به عقیده این دانشمند، رضایت مشتری و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند. در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. با این وجود باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از محصولات با اینکه هرگز سبب ناخرسندی مشتریان نمی شوند، اما از فروش بسیار کمی برخوردار می باشند. دلیل این امر آن است که سایر رقبا محصول موردنظر را به گونه ای عرضه می کنند که ویژگی های آن، رضایت مشتریان را در سطحی بالاتر برآورده می سازد.
ریچارد الیور(1997) از جمله معروف ترین محققین در زمینه رضایت مشتری برای تعریف این مفهوم از شکل 2-3 استفاده می کند. وی عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود. به عبارت دیگر برای اندازه گیری رضایت می توان از رابطه مقابل استفاده نمود.
انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری

شکل 1-2. تعریف مفهوم رضایت مشتری (منبع: الیور، 1997)
همانطوری که ملاحظه می کنید، در شکل 2-1 تأثیر انتظارات مشتری بر استنباط مشتری از کیفیت توسط یک پیکان جهت دار نمایش داده شده است، زیرا بنا بر مطالعات رفتار مشتریان، هر مشتری با استفاده از دانش قبلی خود از یک محصول یا خدمت، قبل از دریافت آن، کیفیت آن را پیش بینی می کند.
به عبارت دیگر هر چه انتظارات مشتری از محصول بیشتر باشد، او انتظار دارد کیفیت بالاتری از آن محصول دریافت کند. در زمینه تعریف مفهوم رضایت مشتری، استاندار ایزو 9000 ویرایش 2000 نیز مرجع مناسبی است. واژه نامه مذکور رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است: تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های مشتری.
در بازاریابی نیز، مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دارند.
3-2. ادبیات وفاداری
1-3-2. تاریخچه وفاداری
توجه به موضوع “وفاداری مشتریان” در مبحث بازاریابی به تلاش های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 باز می گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات، و پژوهش های قابل ملاحظه ای در خصوص بحث بازاریابی و مفاهیم مرتبط با آن انجام شده است.
در سال 1978 یاکوبی و چیستات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند. که طی آن «ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش های ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید. یاکوبی و چیستات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:
“تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟” (عبدلی، فریدون فر 1388)
2-3-2. تعریف وفاداری
وفاداریمشتری یک رفتار خرید است که برخلاف رضایت مشتری یک گرایش (حالت برخورد) است (گریفین، 1996). وفاداری مشتری در مورد احتمال بازگشت مشتری، ارجاع تجارت به دیگران و همچنین ارائه مراجع و تبلیغات است. احتمال کمی دارد که از نظر یک محرک قیمت مشخص، مشتریان وفادار به رقیبان مراجعه کنند و در قیاس به مشتریانی که وفاداری کمتری دارند، آنها بیشتر خرید می کنند. گرچه اکثر تحقیقات وفاداری بر بسته کالاهای مکرر خریداری شده متمرکز بوده اند، اما مفهوم وفاداری برای کالاهای صنعتی، سرویس و خرده فروشی نیز مهم است (دیک و باسو، 1994).
وفاداری مشتری عموماً چنین توصیف شده که وقتی مشتریان در طول زمان به صورت مکرر کالا و خدمات خریداری کنند، به صورت شفاهی و گفتاری آن را تبلیغ کنند و به دیگران (مشتریان) آن را توصیه کنند، این مشتریان، مشتریان وفادار نامیده می شوند.
از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت. حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیرهای گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلند مدت و بسیار حیاتی می باشد، در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیازهای وفاداری مشتریان باشد.
وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:
1) رویکرد نگرشی 2) رویکرد رفتاری
اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط (ریچارد اولیور، 1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین 2002).
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
2. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
3. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.
در واقع وفاداری دارای درجه بندی می باشد، در پایین ترین سطح وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می شوند.
این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می باشند. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی باشد. زمانی فرا می رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می شود. اگرچه خلق ارزش ها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی ترین سطح از وفاداری مشتریان می باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می باشد. (زمانی مقدم- لاهیجی، 1391، 68)
3-3-2. انواع وفاداری
وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص وخرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته می شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد. تعاریف موجود را می توان در سه گروه زیر قرار داد:
1) وفاداری معاملاتی – که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد؛ هر چند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند، از متداول ترین انتخاب های سازمان محسوب می شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می شود:
الف) فروش کالاهای جدید- زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی – زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
پ) تکرار خرید – خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.
2) وفاداری ادراکی – که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد و از اهمیت زیادی برخوردار می شوند.
وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود:
رضایت – به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
آگاهی – به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
3) وفاداری مرکب – که ترکیبی از دو نوع فوق است.
4-3-2. تفاوت وفاداری مشتری و نگه داشتن مشتری
در گذشته این دو عبارت هم معنی در نظر گرفته می شدند، حال آنکه برای اینکه بتوانیم آگاهی درستی از رفتار مشتریان داشته باشیم باید وجه تمایز این دو عبارت را بیان کنیم. همان طور که ذکر شد، وفاداری یعنی ایجاد وفاداری در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر»؛ که امری درونی است.
بنابراین وفاداری خریدنی نمی باشد. نگه داشته شدن نتیجه رویدادی است که طی آن فرد به صورت مشتری دائمی یک بنگاه می ماند. نگه داشته شدن می تواند توسط یک محرک خریداری شود و از تأثیر دو عامل به وجود می آید. یکی شدت وفاداری درونی و دیگری محرک خارجی مانند ارائه محصولات ویژه، قیمت ویژه و مراقبت از مشتری.
بنابراین افزایش وفاداری در واقع یعنی افزایش قابلیت نگه داشته شدن مشتری. مشکل دیگر اینکه نمی توان رضایتمندی کامل را برای مشتریان فراهم آورد. به جای آن ارتباط برنده شدن برای طرفین (یا برقراری رابطه برد- برد) بین سازمان و مشتری باید برقرار شود که در آن علاوه بر محاسبه درآمد و هزینه ها به صورت سنتی، هزینه های به دست آوردن و نگه داشتن هر مشتری یا گروه مشتریان بر مبنای وفاداری درونی آنها را مدنظر قرار می دهیم.

متن کامل و مطالب مشابه در سایت هماتز

« (Previous Post)
(Next Post) »

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *