متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید متن کامل پایان نامه را در سایت منبع 2 fuka.ir می توانید ببینید

say54

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

.

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد قشم
پایان نامه برای در یافت درجه کار شناسی ارشد “MA ”
رشته : مدیریت بازرگانی
گرایش: مدیریت بازاریابی
عنوان:
شناسائی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی(مطالعه موردی شرکت اسنوا)
استاد راهنما:
خانم دکتر مینا جمشیدی اوانکی

نگارش:
معصومه میرزائی جی

تابستان1393

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد قشم
پایان نامه برای در یافت درجه کار شناسی ارشد “MA ”
رشته : مدیریت بازرگانی
گرایش: مدیریت بازاریابی

عنوان:
شناسائی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی)مطالعه موردی شرکت اسنوا)

نگارش:
معصومه میرزائی جی
1. خانم دکتر مینا جمشیدی اوانکی
هیات داوران: 2. آقای دکتر سراج الدین محبی
3 .آقای دکترعباس طالب بیدختی

3162311417320

تقدیم

تقدیم به پدر و مادر عزیزم

سپاسگزاری

سپاس خدای را که هر چه هست از اوست ومرا یاری نمود تا بتوانم این درجه از درجات علمی را با موفقیت پشت سر گذارم.
اکنون که این پایاننامه به پایان رسیده است، بر خود لازم میدانم که از استاد گرانقدر خانم دکتر مینا جمشیدی که افتخار شاگردی ایشان را داشتم و در تمام مدت این پژوهش همواره راهنما و مشوق اینجانب در اتمام این رساله بودهاند، کمال تشکر و قدردانی را بنمایم. راهنماییهای ایشان در به سرانجام رساندن این رساله نقشی چشمگیر در اتمام آن داشته است.

فهرست مطالب:
عنوان صفحه
چکیده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………1
فصل اول:کلیات تحقیق
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….3
بیان مساله……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….4
ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….5
اهداف. تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………6
سوالات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7
فرضیه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7
روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………7
قلمرو مکانی و زمانی. تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………….8
تعریف واژگان گلیدی………………………………………………………………………………………………………………………………………………8
فصل دوم : ادبیات پژوهش
2-1 آمیخته بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10
2-1-2 بازاریابی رابطه ای و بازاریابی سنتی………………………………………………………………………………………………………………………17
2-1-3 فعالیت های ترفیعی و تبلیغی……………………………………………………………………………………………………………………………….17
2-1-4 هدف گذاری آمیخته ترفیع…………………………………………………………………………………………………………………………………..20
2-1-4-1 اهمیت هدف گذاری……………………………………………………………………………………………………………………………………….21
2-1-4-2 تحول استراتژی های ترفیع………………………………………………………………………………………………………………………………22
2-1-4-3 استراتژی ترفیع و ارتباطات منسجم…………………………………………………………………………………………………………………..23
2-1-4-4 تحقیقات بازار و استراتژی ترفیع………………………………………………………………………………………………………………………24
2-1-4-5 فرآیند هدف گذاری ترفیع……………………………………………………………………………………………………………………………….25
2-1-5 هرم آمیخته ترفیع………………………………………………………………………………………………………………………………………………..28
2-1-6 روابط عمومی(تاریخچه، اصول، مفاهیم و کاربرد)…………………………………………………………………………………………………..31
2-1-6-1 تعریف روابط عمومی …………………………………………………………………………………………………………………………………….33
2-1-6-2 تاریخچه روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………………………………33
2-1-6-3 فرد در روابط عمومی………………………………………………………………………………………………………………………………………36
2-1-6-4 وظایف روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………………………………..36
2-1-6-5 اصول روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………………………………….37
2-1-6-6 ارتباط کاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی………………………………………………………………………………………..39
فهرست مطالب
عنوان صفحه
2-1-7 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….39
2-1-7-1 تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………….40
2-1-8 فروش شخصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41
2-1-9 تبلیغات و آگهی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….43
بخش دوم :مروری بر مطالعات انجام شده………………………………………………………………………………………………………………………..48
2-2-1 تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….48
2-2-2 تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….51
بخش سوم : معرفی شرکت مورد مطالعه (اسنوا)………………………………………………………………………………………………………………..52
فصل سوم: روش شناسی یا متدولوژی تحقیق
3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57
3-2 روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..57
3-3 جامعه و نمونه مورد بررسی……………………………………………………………………………………………………………………………………..58
3-4 روش و ابزار گرد آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………………..59
3-5 روائی و پایائی پرسشنامه خبره………………………………………………………………………………………………………………………………….61
3-6 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………………………………………………………..62
3-6-1 الگوریتم استفاده از ANP…………………………………………………………………………………………………………………………………..62
3-6-2 تکنیک دیماتل……………………………………………………………………………………………………………………………………………………67
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده
4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………71
4-2 طراحی مدل فرآیند تحلیل شبکه ای (ANP)…………………………………………………………………………………………………………….71
4-3 تعیین اولویت بر اساس هدف…………………………………………………………………………………………………………………………………..73
4-4 مقایسه زوجی زیر معیار ها………………………………………………………………………………………………………………………………………74
4-4-1 تعیین اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی………………………………………………………………………………………………………..75
4-4-2 تعیین اولویت زیر معیارهای پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………….76
4-4-3 تعیین اولویت زیر معیار های روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………………77
4-4-4 تعیین اولویت زیر معیار های فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………….79
فهرست مطالب
عنوان صفحه
4-5 الگوی روابط بین متغیر ها با تکنیک DEMATEL………………………………………………………………………………………………………..80
4-6 اولویت نهائی شاخص های مدل با تگنیک ANP…………………………………………………………………………………………………………….85
فصل پنجم: خلاصه بحث و نتیجه گیری
 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………90
5-2 خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………91
5-3 نتایج پژوهش و بحث……………………………………………………………………………………………………………………………………………………92
5-4 محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………..94
5-4-1 محدودیت های در اختیار محقق…………………………………………………………………………………………………………………………………94
5-4-2 محدودیت های خارج از اختیار محقق…………………………………………………………………………………………………………………………95
5-5 مقایسه نتایج تحقیق با مطالعات قبلی……………………………………………………………………………………………………………………………….95
5-6 پیشنهادات جانبی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….96
5-7 پیشنهاداتی برای مدیران شرکت اسنوا………………………………………………………………………………………………………………………………97
5-8 پیشنهاداتی برای تحقیقات بعدی……………………………………………………………………………………………………………………………………..98

فهرست جداول
عنوان صفحه
1- جدول ترکیب عناصر بازاریابی و متغیر های اصلی هر Pاز دیدگاه فیلیپ کاتلر……………………………………………………………………..13
3-1 جدول ارزش گذاری شاخص ها نسبت به هم ، مقیاس 9 درجه ساعتی…………………………………………………………………………….60
جدول شاخص تصادفی بودن (RI) ؛منبع : الونسو و لاماتا……………………………………………………………………………………………….67
جدول معیارها و زیر معیارهای مدل و نماد های مورد استفاده………………………………………………………………………………………….72
4-2 جدول تعیین اولویت های اصلی بر اساس هدف ………………………………………………………………………………………………………….73
جدول تعیین اولویت زیر معیارهای تبلیغات و آگهی ……………………………………………………………………………………………………..75
جدول تعیین اولویت زیر معیارهای پیشبرد فروش …………………………………………………………………………………………………………76
جدول تعیین اولویت زیر معیارهای فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………..78
جدول ماتریس ارتباط مستقیم : M……………………………………………………………………………………………………………………………….79
جدول ماتریس نرمال شده (N)……………………………………………………………………………………………………………………………………80
جدول ماتریس ارتباط کامل (T)…………………………………………………………………………………………………………………………………..81
جدول الگوی روابط معنی دار زیر معیارها…………………………………………………………………………………………………………………….82
جدول تعیین اولویت زیر معیارهای روابط عمومی…………………………………………………………………………………………………….83
جدول سوپر ماتریس اولیه (ناموزون) برونداد نرم افزار سوپر دسیژن……………………………………………………………………………84
جدول سوپر ماتریس اولیه(ناموزون)برونداد نرم افزار سوپر دسیژن……………………………………………………………………………..86
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1 نمودار ANP اولویت شاخص ها در نرم افزار سوپر دسیژن …………………………………………………………………………….72
نمودار 4-2 برونداد نرم افزار سوپر دسیژن برای معیار های اصلی……………………………………………………………………………………….74
نمودار 4-3 نمایش گرافیکی اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی……………………………………………………………………………………75
نمودار 4-4 نمایش گرافیکی اولویت زیر معیار های پیشبرد فروش……………………………………………………………………………………..77
نمودار 4-5 نمایش گرافیکی اولویت زیر معیار های روابط عمومی……………………………………………………………………………………..78
نمودار 4-6 نمایش گرافیگی اولویت زیر معیار های فرو.ش شخصی…………………………………………………………………………………..79
نمودار 4-7 اولویت نهائی زیر معیارهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………88
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل1 گام های مختلف در مدل تاثیر ارتباطات ترفیع…………………………………………………………………………………………………………28
شکل2 هرم اثرات ارتباطات…………………………………………………………………………………………………………………………………………….29
شکل3-2 مدل مفهومی تحقیق با رویکرد AHP و ANP………………………………………………………………………………………………….63
شکل3-3 ساختار سوپر ماتریس اولیه (ناموزون)………………………………………………………………………………………………………………..64
چکیده:

هدف از تحقیق حاضر شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی بوده است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی است، و جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه تشکیل می‌دهند. پرسشنامه بین تعداد 50 نفر از کارشناسان توزیع گشت. برای جمع آوری دادههای پژوهش از مصاحبه و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. پرسشنامه خبره جهت اولویت‌بندی معیارهای اصلی انتخاب و روش انجام پروژه با استفاده از تکنیک‌های مبتنی بر مقایسه زوجی مورد استفاده یعنی ANP می باشد در نهایت نتایج تحقیق نشان داد که معیار پیشبرد فروش در اولویت اول معیار های اصلی قرار گرفت و معیار های روابط عمومی، تبلیغات و آگهی و فروش شخصی به ترتیب در اولویت های بعدی قرار گرفتند . در اولویت بندی زیر معیار ها که بصورت زوجی مورد مقایسه قرار گرفتند نیز برای معیار تبلیغات و آگهی زیر معیارتلویزیون در اولویت اول ، برای معیار پیشبرد فروش زیر معیار شرکت در نمایشگاهها در اولویت اول ، برای معیار روابط عمومی زیر معیار نشر مقالات علمی در اولویت اول و برای معیار فروش شخصی زیر معیار فروش حضوری در اولویت اول قرار گرفتند. در گام بعدی برای انعکاس ارتباطات متقابل میان زیر معیار ها از تکنیک دیمتل استفاده شد که بر اساس نتایج بدست آمده زیر معیار نشر مقالات علمی از بیشترین تاثیر گذاری و تاثیر پذیری برخورداربود.
.

فصل اول کلیات تحقیق۱-۱- مقدمه موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازارهای بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.
بر مدیران واستراتژیست های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف گیری به سمت بازارهای دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.
فعالیت اقتصادی کشور ایران باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیتها وقابلیت ها،با اتخاذ واجرای استراتژیهای مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را امکان پذیرنمایند.
در این فصل کلیات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار میگیرد به این ترتیب که در ابتدا به شرح و بیان مسئله پژوهشی پرداخته می‌شود تا مبانی لازم جهت توجیه چرایی انجام پژوهش حاضر فراهم آید. در ادامه اهداف پژوهش بیان می‌شود. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زمانی و مکانی معین می‌شود و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضیح داده می‌شود. در نهایت نیز به تعریف کاربردی واژه‌های پژوهش پرداخته می‌شود تا مطالعه پژوهش حاضر به صورتی ساده و قابل فهم میسر شود.
1-2- بیان مساله در یک بازار پویا کوشش دستگاه‌های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می‌گردد، بازاریابی وارد عمل می‌شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‌نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن سازمان با مصرف کننده ارتباط برقرار می‌کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می‌کند(کاتلر، 1991).
اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزایش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه 12 آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از سازمان‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند. از آنجا که ترفیع، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.
یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش‌های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش‌های ترفیع ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می‌گردد. (لینسن، 1993) یک سازمان باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد. (هیل، همکاران، 2001).
انتخاب روش‌های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می‌گیرد. خرید، نتیجه یک فرایند طولانی تصمیم گیری مصرف کننده است. برقرار کننده یک ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطبان هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می‌خواهد آن‌ها را به کجا منتقل کند.
از طرفی از آنجایی که در تئوری های متداول اقتصادی، صنایع لوازم خانگی و شاخه های وابسته به آن، نقش مهمی را در توسعه کمی و کیفی زیر ساخت های صنعتی ایفا می نماید ، صنعت مزبور به عنوان مطالعه موردی انتخاب گردیده است.
با توجه به اینکه بازاریابی لوازم خانگی در مقایسه با محصولات دیگر پیچیدگی‌ها و مشکلات بیشتری دارد مطالعه حاضر با استفاده از روش تصمیم گیری چندمعیاره به دنبال پاسخ به این سؤال است که برای ایجاد نگرش صحیح درمدیران مربوط، نسبت به مساله‌ی بازاریابی لوازم خانگی از کدام یک از روش‌های ترفیعی باید استفاده کرد؟ به عبارت دیگر آمیخته ترفیع مناسب فروش برای صنایع لوازم خانگی کدام است؟
با توجه به مطالب پیش گفته هدف کلی این تحقیق بررسی روش های ترفیع و تعیین موثرترین روش ترفیع است. شناخت این روش ها مدیران و برنامه ریزان را در امر برنامه ریزی و سیاست گذاری های بازاریابی به طور موثر و اثر بخش هدایت می نماید.
1-3- ضرورت تحقیق مؤسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظر و طرز تلقی آن‌ها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود. این مؤسسات باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و تولید محصولات و خدماتی که نیاز قسمت‌هایی از بازار را برآورد می‌کنند که به عنوان هدف انتخاب شده‌اند، شناخت لازم را کسب کنند. این مؤسسات باید برای هر چه جذاب‌تر کردن قیمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آن‌ها همچنین با انتخاب کانال‌های درست توزیع، سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند. انجام تبلیغات و پیشبرد کالاها، به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند و خواستار این کالاها شوند، زمینه های دیگری است که این واحدها باید درباره آن‌ها آگاه باشند.
(اطلاع از چهار پی) (فلیپ کاتلر ، گری آرمسترانگ،26:1377).
از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور، وابسته بودن درآمد کشور به نفت و صادرات بسیار کم کالاهای غیر نفتی است. از آنجا که صنایع لوازم خانگی دارای پتانسیل بالایی است می‌توان امید داشت که رشد و تقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالا بردن سطح اشتغال و رونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می‌تواند کارآمدی بیشتری در رقابت در سطح جهانی از خود نشان دهد و به عنوان یک کالای غیر نفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند. برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت. چرا که به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی‌توان به آن همچون وظیفه و کاری جداگانه نگریست. تمام مسایل از نقطه نظر حاصل نهایی عملکرد بازاریابی، یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می‌گیرد. موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می‌شود.
همچنین در ادبیات نوین مدیریت هریک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی ، سازمان دهی و کنترل و … جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته ترفیع و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مد نظر قرار گیرد.
در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته ترفیع موثر بر صنایع لوازم خانگی می‌تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آن‌ها را در اهداف و استراتژی‌های سازمان خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری سازمانشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.
1-4- اهداف تحقیقهر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی و پیاده سازی می‌شود. اهداف هر تحقیق می‌تواند به دو صورت اصلی و فرعی مطرح شود. هدف اصلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می‌شود و اهداف فرعی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند.
هدف اصلی تحقیق:
شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی
اهداف فرعی:
شناسایی و رتبه بندی عوامل تبلیغات و آگهی‌ها در فروش صنایع لوازم خانگی
شناسایی و رتبه بندی عوامل پیشبرد فروش درفروش صنایع لوازم خانگی
شناسایی و رتبه بندی عوامل روابط عمومی درفروش صنایع لوازم خانگی
شناسایی و رتبه بندی عوامل فروش شخصی درفروش صنایع لوازم خانگی
1-5- سوالات تحقیقسوال اصلی تحقیق
آیا عوامل آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟
سوالات فرعی تحقیق:
آیا عوامل تبلیغات و آگهی ها در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟
آیا عوامل پیشبرد فروش در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟
آیا عوامل روابط عمومی در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟
آیا عوامل فروش شخصی در فروش صنایع لوازم خانگی به یک اندازه تاثیر گذار هستند؟
1-6-فرضیه تحقیق: تحقیق حاضر از نوع تبیینی بوده لذا ذکر سوالات تحقیق مکفی می باشد.
1-7- روش تحقیق تحقیق حاضربا توجه به اینکه در مورد شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی می باشد از نظر هدف یک تحقیق کاربردی است. بعلاوه چون در این تحقیق هم از روش‌های کتابخانه‌ای برای گردآوری ادبیات پژوهش استفاده شده است و هم مبتنی بر روش‌های پرسشنامه‌ای است بنابراین یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است.
1-8- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق
الف: قلمرو موضوعی: این مطالعه در زمینه شناسایی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی طبقه‌بندی می‌شود.
ب: قلمرو مکانی تحقیق: تحقیق حاضر در شرکت اسنوا صورت گرفته است.
ج: قلمرو زمانی تحقیق: تحقیق حاضر از بهمن 1392 آغاز و تا شهریور 1393 ادامه یافت. پرسشنامه در خرداد ماه سال 93 توزیع گردید.
1-9- تعریف واژگان کلیدیآمیخته ترفیع : یکی از چهار آمیخته بازاریابی است که شامل مجموعه ای از تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است. هدف اصلی آمیخته ترفیع عبارت است از تغییر محل و شکل منحنی‌های تقاضا و درآمد برای محصولات سازمان (اسماعیل‌پور ، غفاری آشتیانی، 1382).
تبلیغات : عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت در مقابل دریافت مابه‌ازا برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند (روستا و همکاران، 1387).
پیشبرد فروش : از مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه مدت تشکیل می‌شوند که برای تحریک مصرف‌کنندگان یا بخش تجاری به خریدسریع‌تر کالاها یا خدمات به کار گرفته می‌شوند(سند هازن، 1384).
فروش حضوری : معرفی شفاهی است به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش. در این مورد باید در مورد اهداف فروش شخصی تصمیم گیری شود (روستا و همکاران، 1387)
روابط عمومی : شامل برنامه‌های متنوعی است که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا تک تک محصولات تولیدی آن طراحی می‌شوند (سند هازن، 1384).
فصل دومادبیات پژوهش
مقدمه
در محیط‌های سرشار از رقابت بازارهای کنونی نیاز به مدیریت کارآمد ابزارهای آمیخته بازاریابی اهمیت بیشتری یافته است. یکی از مهم‌ترین ابزارهای آمیخته بازاریابی، ترفیع است که می‌توان آن‌را حلقه ارتباط با مشتری دانست. انواع متنوع ترفیع در صنایع مختلف به ویژه در بخش خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. آمیخته ترفیع خود شامل بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش می‌باشد. ابزارهای مختلف آمیخته ترفیع مانند پیشبرد فروش، توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد. اهمیت مشتریان وفادار در بازارهای رقابتی کنونی بر هیچ‌کس پوشیده نیست.
به دلیل رقابت بین تولید کنندگان داخلی و خارجی به خصوص در زمینه صنایع لوازم خانگی، توجه به طراحی کارآمد آمیخته ترفیع و اجزای آن در جهت جلب و حفظ وفاداری مشتریان ضروری می‌باشد. در این راستا بررسی متغیرهای ترفیع یعنی بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش در جذب مشتری و جلب وفاداری آن‌ها ضروری است.
این فصل مشتمل بر سه بخش می‌باشد. در بخش اول تعاریف و مبانی تئوریک مربوط به آمیخته بازاریابی و ترفیع بیان می‌گردد و شناسائی عناصر مختلف آمیخته ترفیع مورد بررسی قرار می‌گیرد. در بخش دوم پیشینه پژوهش به تفکیک پژوهش‌های داخلی و خارجی ارائه می‌گردد. در نهایت در بخش سوم به معرفی شرکت مورد مطالعه (اسنوا) پرداخته می‌شود.
2-1- آمیخته بازاریابی در دنیای رقابتی امروز، سازمان‌ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از فنون بازاریابی و نیز تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. بررسی‌ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت‌ها از ناتوانی آن‌ها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت می‌گیرد. این شرکت‌ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می‌گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می‌پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می‌دادند. بازاریابی در عین حال یک جنگ است منتهی نه جنگ با اسلحه و یا تفنگ بلکه چنانکه آلبرت امری در این رابطه می‌گوید: “بازاریابی یک جنگ متمدنانه است که در اغلب این نبردها، شرکت‌ها و سازمان‌هایی موفق می‌شوند که از کلمات، ایده‌ها و نظم فکری مطلوب‌تری استفاده می‌نمایند، به عبارت دیگر دارای مدیریت بازاریابی به روز و منسجمی باشند تا بتوانند در مبارزه با صحنه های رقابت گام بردارند (کنستانتین، 2012).
در این رابطه کاتلر اعتقاد دارد که اکثر شرکت‌ها توجه زیادی به کاهش هزینه می‌کنند در حالی که عدم صرف هزینه های بازاریابی، هزینه های بیشتری را ایجاد می‌کند (کاتلر، 1379). مدیریت بازاریابی یکی از بخش‌های مدیریت کلان سازمان است که با نگرش سیستمی به اجزای سازمان، روابط بین آن‌ها، نحوه تأثیر گذاری بر یکدیگر و ارتباط داخلی آن‌ها به صورت یک نظام یکپارچه و جامع، عوامل مؤثر را مورد بررسی قرار داده و مورد تحلیل قرار می‌دهد. به عبارت ساده تر در این فرآیند با انجام ” تحقیقات بازاریابی” مطالعه و بررسی دقیق بر روی عوامل درونی و بیرونی سازمان و محصول مورد مطالعه قرار می‌گیرد. همچنین با بررسی و تحلیل عوامل درون سازمانی و مرتبط با محصول، از جنبه های گوناگون مدیریتی، مالی، کیفی محصول و بازاریابی که تأثیر گذار و تعیین کننده می‌باشند، تلاش می‌گردد تا مقایسه ای مناسب بین این عوامل صورت گرفته و بالطبع مناسب‌ترین استراتژی‌ها و راهکارهای عملی مورد بررسی قرار گرفته و در راستای پیشبرد اهداف سازمان پیشنهاد گردد.
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته‌های مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصیص در بازار (روستا و همکاران، 1390). بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله (کاتلر ، آرمسترانگ،1390). بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت‌های بازرگانی گفته می‌شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرف کننده نهایی هدایت می‌کند.
بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی است (مهرانی ، حسینی کیا، 1391). یک بازاریاب بدون داشتن درک صحیح از اینکه مشتری چه کسی است؟ چرا، چه وقت، کجا و چگونه خرید کند؟ به خطا می‌رود و ویژگی‌هایی که به واسطه آن گروهی از مشتریان ارزش را درک می‌کنند ممکن است از نظر گروهی دیگر از مشتریان، اصلاً مهم نباشد (موریس، 2011). امروزه شرکت‌ها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل ” رضایتمندی مشتری” و ” فروش و سودآوری بیشتر” با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در این راستا یکی از راه‌های نائل آمدن به اهداف فوق بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر کسب و کاری می‌باشد (علی میرزایی، 13 ش 91).
عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه های از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آن‌ها را برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. معمولاً این عناصر را تحت عنوان (4p) می‌شناسند که عبارتند از محصول، قیمت، توزیع و ترفیع.
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به 4p معروف گشت. آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روش‌های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش‌های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روش‌های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانروس، 2009). آمیخته بازار عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم عمل می‌کنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار می‌گذارند (محب علی، 1391).
آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیت‌های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دلوین، 2007). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. این‌ها مهم‌ترین نوع بخش‌هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آن‌ها تخصیص می‌دهند (گلد اسمیت، 2009).
جدول 1 ترکیب عناصر بازار یابی و متغیرهای اصلی هر p از دیدگاه فیلیپ کاتلرمحصول(کالا) قیمت فروش تبلیغات پیشبردی مکان عرضه
تنوع کالا لیست قیمت تخفیفات پیشبرد فروش کانال‌های توزیع
کیفیت تخفیفات تخفیفات رسانه ای جور بودن
طرح تخفیفات فوق العاده کارکنان فروش نقاط عرضه
ویژگی‌ها زمان پرداخت روابط عمومی موجودی جنسی
نامه تجاری شرایط اعتبار بازاریابی مستقیم حمل و نقل
بسته بندی      
اندازه      
خدمات      
تضمین‌ها      
مرجوعی‌ها      
آمیزه بازاریابی، عناصر بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک‌های بازاریابی، همگی واژه‌هایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازاریابی به کار رفته‌اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می‌بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند . به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به‌کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می‌کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد ، نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکت‌ها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (رنجبریان، 1389).
در آمیخته بازار یابی یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می‌شود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضاء نماید. محصول می‌تواند شامل یک شیء فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد مهم‌ترین عامل در انتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به کالا است. حتی توزیع کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می‌کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تکیه به اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن در برابر کالای مشابه دفاع نمایند. برای شناخت یک کالا تنها آگاهی از خواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری از اطلاعات دیگر باید مورد استناد قرار گیرد. برخی از ویژگی‌های کالا که مهم‌ترین آن‌ها شامل قیمت رقابتی، نام کالا، نام تولید کننده، کیفیت کالا، کالای جانشین، کالای مشابه با رقیب، شکل، طرح، رنگ و بسته بندی، تسهیلات خرید، زمان تحویل، خدمات حمل و نقل، تضمین مرغوبیت کالا، خدمات بعد از فروش و اندازه کالا می‌باشد، نمونه ای از اطلاعاتی هستند که باید برای شناخت یک کالا مورد بررسی قرار می‌گیرد (بلوریان تهرانی، 1390).
در آمیخته بازار یابی قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور می‌شود. از دیدگاهی گسترده تر، قیمت برابر است با مجموع ارزش‌هایی که مصرف کننده در ازای بهره‌مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست می‌دهد (کاتلر ، آرمسترانگ، 1389). قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می‌شود. در عین حال قیمت مجموعه ارزش‌هایی که مصرف کنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله می‌کنند (عزیزی، 1391). تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تحت تأثیر عوامل داخلی و عوامل خارجی یا محیطی سازمان قرار می‌گیرد. عوامل داخلی که بر قیمت گذاری اثر می‌گذارد را می‌توان شامل هدف‌های بلند مدت بازاریابی، استراتژی آمیزه بازاریابی، هزینه‌ها و سازمان نام برد. عوامل خارجی که بر تصمیمات قیمت گذاری اثر می‌گذارند نیز عبارتند از ماهیت بازار و تقاضا، رقابت و سایر عوامل محیطی (کاتلر ، آرمسترانگ، 1389).
تبلیغات و یا ترفیع در آمیخته بازار یابی عبارت از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی می‌باشد. تبلیغات هر گونه ارائه و عرضه ایده‌ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص ارائه می‌نماید که مستلزم پرداخت هزینه می‌باشد (محمدیان، 13891). تبلیغات برای مطلع ساختن مردم از محصولات بکار می‌رود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارک‌های تجاری خاصی ترغیب می‌نماید. روش‌های، مختلف تبلیغات و یا آمیخته تبلیغات عبارتند از آگهی تجاری، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی (اسماعیل پور، 1390). انتخاب روش‌های مناسب ارتباطی، با توجه به موقعیت مخاطبان در سلسله مراتب تأثیرات صورت می‌گیرد. به این ترتیب که برای ایجاد آگاهی و شناخت نسبت به محصول، تبلیغات بسیار مؤثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است تبلیغات توجه بر انگیز است و گاهی علاقمندی و ترجیح نیز ایجاد می‌کند. در این روش در ابتدای کار مشتری تأثیرپذیری بیشتری نسبت به فروش رو در رو، روش‌های پیشبرد فروش و برنامه های حمایت گرایانه می‌پذیرد. روش‌های پیشبردی از قبیل، قرعه کشی جوایز، محرک‌های قیمتی، نمونه های رایگان و غیره نیز از طریق تقویت عزم مشتری برای آزمایش مارک تجاری تأثیر زیادی بر پیشبرد مشتری به سمت خرید دارد (افلاکی، 1391).
تبلیغات محصول به دلایلی انجام می‌گیرد که برخی از آن‌ها عبارتند از 1- ترویج محصول، سازمان‌ها و رویدادها 2- تحریک و تشویق تقاضای اولیه و انتخابی.3- مقابله با تبلیغات رقبا .4- کمک به کارکنان فروش .5- افزایش استفاده از محصول.6- به خاطر آوردن و تقویت کردن .7- کاهش نوسانات فروش (مهرانی ، حسینی کیا، 1390). تبلیغات بازرگانی یعنی تلاش برای ارایه آموزه‌ها، اندیشه‌ها، دلایل و شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباط جمعی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف متضاد آن به عبارت دیگر تبلیغ عبارت از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهائی از طریق رسانه های ارتباط جمعی و یا مشتریان محصول است (ابراهیمی، 1391). آگهی تبلیغاتی نیز به کلیه فعالیت‌های مربوط به ارایه پیام در مورد یک محصول که به صورت غیرشخصی و توسط یک رسانه مشخص در قبال پرداخت هزینه معین اطلاق می‌گردد گفته می‌شود (کاندیف ، هیلگر، 2009). به طور کلی سیاست تبلیغات می‌تواند در ایجاد آگاهی، ایجاد شرایط مناسب برای آگاهی‌های تأثیر گذار و همچنین در زمانی که خریدار تلاش می‌کند میان دو کالای مشابه یکی را انتخاب نماید، می‌تواند در تصمیم وی برای انتخاب موثر واقع گردد (باکر، 2008).
توزیع و مکان ساده‌ترین واژه در 4p است و در عین حال نقش بسیار مهمی را در آن بازی می‌کند. توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر می‌باشد (الوداری، 1390) . معمولاً کانال‌های توزیع با تو جه به نیازهای بازار شکل می‌گیرند. کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از مؤسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیت‌های مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را به عهده دارند. با توجه به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانال‌های توزیع می‌باشد (فخیمی آذر، 1390). کانال‌ها شامل گروه‌های هماهنگ شده ای از افراد یا شرکت‌ها هستند که با انجام وظایف خود، مطلوبیت کالاها و خدمات را بیشتر می‌نمایند. انواع عمده مطلوبیت کانال‌ها عبارت است از مطلوبیت مکان، ترکیب کالا و اطلاعات. از آنجا که این مطلوبیت‌ها می‌توانند منبع عمده مزیت رقابتی و ارزش کالا باشند، انتخاب راهبرد مناسب برای کانال‌های توزیع یکی از تصمیم گیری‌های کلیدی است که مدیران بازاریابی باید اتخاذ نمایند (کیگان، 1390). اگرچه ممکن است بعضی از شرکت‌ها خود وظایف کانال‌ها را انجام دهند، اما معمولاً چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع مانند حمل و نقل، خدمات، جور کردن، جدا کردن و بسته بندی مجدد فعالیت می‌کنند. سازمان‌هایی که این فعالیت‌ها را به عهده دارند واسطه‌ها، دلال‌ها یا فروشندگان مجدد نامیده می‌شوند. کانال‌های بازاریابی باید ضمن توجه به ویژگی‌ها و شرایط فعلی در بازار، پیش بیبنی فروش آینده را نیز مد نظر داشته و توانایی انعطاف پذیری و مقابله با تغییرات را دارا باشند. باید توجه داشت که یکی از مشکلات عمده کشورمان در امور اقتصادی بازرگانی کاستی‌ها و ضعف‌های مربوط به شیوه توزیع است )برانچ، 1390).
2-1-2- بازاریابی رابطه ای و بازاریابی سنتی بدون شک اکنون عناصر زمینه بازاریابی مانند مشتریان، رقبا، سازمان‌ها، روش‌های ارتباط و مسائلی از این دست تغییرات گسترده ای کرده‌اند. دنیای سرشار از رقابت امروزی سازمان‌ها دیدگاه جدیدی را در بازاریابی گشوده است و مؤلفه های جدید بازاریابی تحت عنوان بازاریابی رابطه ای معرفی می‌شوند.
بازاریابی رابطه ای1 (RM) که آن‌را در برابر بازاریابی سنتی(TM) قرار می‌دهند به جای تاکید بر ابزارهای سنتی بازاریابی یعنی چهار عنصر آمیخته بازاریابی بر مسائل دیگری همچون جذب و حفظ مشتریان وفادار تاکید دارد. با این وجود بسیار ساده‌انگارانه است که فرض شود بازاریابی رابطه محور ارزشی را برای عناصر چهارگانه آمیخته بازار قائل نیست. بازاریابی رابطه ای هرگز نقش انکار ناپذیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مدیریت محصول و خدمات را نادیده نمی‌انگارد بلکه دیدگاه جدیدی را بر این عناصر می‌گشاید به این معنی که چگونه با تغییر دیدگاه به عناصر آمیخته بازار می‌توان وفاداری مشتریان را جلب کرد (بلومر،2007).
2-1-3- فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی به زعم دیک و باسو (2007). باید با فعالیت‌های ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.
اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته‌ باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفاده آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه می‌شود که از نظر کارکرد بین نام‌های تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:
تبلیغ باعث پذیرش نام تجاری به عنوان جزئی از فرهنگ می‌شود.
2- تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می‌شود.
در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد و استراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضع یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست می‌آید (دیک ، باسو، 2007).
اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آن‌ها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آن‌ها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آن‌ها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد و در نتیجه از نظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند؛ لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نام‌های تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید (گولد, 2006).
پس از اینکه استراتژی‌های قابل اتخاذ تدوین شد و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب گردید، نوبت به تعیین هدف‌های سالانه و سیاست‌ها می‌رسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژی‌های ممکن، استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنا بر شرایط قرار گرفتن نام تجاری ارائه کرده‌اند، هدف‌های کوتاه مدت و سیاست‌ها با روش‌های مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش گفته، تعیین می‌شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع می‌رسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد (لیندگرین، 2006).
پس از طی گام‌های اجرایی، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل می‌رسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت می‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. از آنجا که مرحله ارزیابی عملکرد در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همان‌گونه که گفته شد ارزش نام تجاری، به عنوان یکی از دارائی‌های نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمی‌گرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری پرداخته شود که این در واقع نشان‌دهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری است. می‌توان ارزش نام تجاری را از دیدگاه مالی به این صورت تعریف کرد: ” ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائی‌ها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است.” (گولد، 2006).
نتایج بررسی‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان داده است که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از:
نرخ بازگشت نام تجاری1: شاخص اثربخشی نام تجاری است و به معنی آن است که اگر نام تجاری دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایه‌گذاری‌هایی که روی آن می‌شود، برای شرکت درآمد ایجاد کند و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری بر ارزش آن به دست می‌آید (هرمانز،2003).
نرخ بازگشت فروش2: شاخص میزان کارایی نام تجاری است، که به ایجاد درآمدهای ناشی از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد دارد. این معیار از تقسیم درآمد خالص نام تجاری بر فروش آن به دست می‌آید (هرمانز،2003).
بازگشت سرمایه تبلیغات: از معیارهای اصلی سرمایه‌گذاری روی نام تجاری است، زیرا ارزش نام تجاری تابعی از هزینه صرف شده بر تبلیغات است. این معیار به مفهوم آن است که «با چه سرعتی دارائی‌های سرمایه‌ای تبدیل به درآمد فروش می‌شوند.» برای محاسبه آن به تعریف مالی آن رجوع می‌کنیم: «بازگشت سرمایه تبلیغات به شاخصی از کارایی و اثربخشی است که نشان می‌دهد. با هر ریال سرمایه‌گذاری روی تبلیغات، شرکت چه قدر می‌تواند برای نام تجاری خود ارزش ایجاد کند.» دستوره محاسبه آن به این صورت است:
(هزینه صرف شده روی تبلیغ آن) / (ارزش نام تجاری) = بازگشت سرمایه تبلیغات
قابل ذکر است که به‌کارگیری فقط یکی از معیارهای فوق ممکن است ما را به بیراهه بکشاند و منجر به آن شود که در مورد یک نام تجاری ارزیابی خوش‌بینانه‌ای بکنیم، در حالی که ممکن است با استفاده از سایر معیارها به نتیجه دیگری برسیم. روش‌های دیگر تحلیل کمی در مورد عملکرد نام تجاری وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهینه به تحلیل عملکرد نام تجاری و تبلیغات می‌پردازند (هرمانز،2003).
2-1-4- هدف‌گذاری آمیخته ترفیع 
اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌ها را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط، شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر، به درستی استفاده کنند، می‌توانند بر این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند (شمشیری، 1379).
ترفیع تجاری به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای «آمیخته بازاریابی» می‌تواند نقش بسیار مهمی را در سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا کند. متأسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران، شرکت‌ها و صنایع ایرانی نمی‌توانند از اثربخشی لازم ناشی از تبلیغات خود، بهره‌برداری کنند (بالدینگ، 2005).
از آنجا که نقطه آغاز هر حرکت در فعالیت‌های صنعتی و خدماتی، تعیین اهداف بوده و این هدف‌ها هستند که مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کنند، به بررسی هدف‌گذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدل ارتباطات منسجم بازاریابی (IMC) می‌پردازیم.
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام‌مند، در جست‌وجوی ارتقای اثربخشی و هم‌افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت‌ها و مؤسسات است. مدل یادشده، از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختار یافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، تبلیغات و توزیع) فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی و فروش قرار می‌دهد(بلومر، 2007).
در این بخش پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر هدف‌گذاری تبلیغات تجاری، به بررسی و تبیین جایگاه مدل IMC در فرایند ایجاد وفاداری در مشتریان خواهد پرداخت. سپس انواع اهداف تبلیغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و عوامل تأثیرگذار بر این اهداف تشریح خواهند شد.
2-1-4-1- اهمیت هدف‌گذاری اهمیت هدف گذاری در استراتژی ترفیع از ابعاد مختلفی قابل بررسی است. اهمیت هدف گذاری در استراتژی ترفیع از جنبه ارتباطات، تصمیم گیری و اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج قابل بررسی است.
1. ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی (تبلیغات) هماهنگی گروه‌های مختلف درگیر در فرایند تبلیغات را تسهیل می‌کند. اهداف مدون تبلیغات تمامی قسمت‌ها و بخش‌های شرکت همانند فعالیت‌های ترفیع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با هم هماهنگ می‌سازد.
2. تصمیم‌گیری: اهداف مشخص، راهنمای مفیدی برای تصمیم‌گیری هستند. برنامه‌ریزان تبلیغات، غالباً با مسائل و مشکلاتی در زمینه انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه و تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع، روبه‌رو می‌شوند. وجود اهداف تبلیغات، انتخاب‌ها را در هر یک از موارد یادشده آسان‌تر و بهینه‌تر می‌کند.
3. اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج: دلیل بسیار مهم برای تعیین اهداف تبلیغات، این است که مبنا و معیار اندازه‌گیری موفقیت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت را ارائه می‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و میزان تلاش‌های شرکت، کاری بسیار مشکل است (لاولاک،2007).
2-1-4-2- تحول استراتژی‌های ترفیع در دهه‌های گذشته، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، تحت تأثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش بر حسب مورد، به ندرت و بر حسب اتفاق استفاده می‌شد. از روابط عمومی نیز صرفاً به به عنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌شود (گولد، 2006).
بازاریابان، در طراحی برنامه‌های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آن‌ها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدف‌گذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینه‌ساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیت‌های ترفیعی آن‌ها شده بود (بردن، 2005).
در دهه 1980، برخی شرکت‌ها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیت‌های بازاریابی را که از طریق آن‌ها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند، هماهنگ می‌سازد (بردن، 2005).
صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده‌ای زودگذر، پذیرفت و از واژه‌هایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد (الیور، 2007).

متن کامل و مطالب مشابه در سایت هماتز

« (Previous Post)
(Next Post) »

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *