say53

-355600-65468500
دانشگاه علوم اقتصادی
دانشکده مدیریت نهادهای اقتصادی
پایان نامه کارشناسی ارشد رشتهMBA گرایش بازاریابی
شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بنگاههای کوچک و متوسط (SME) در صنعت نرم افزاری ایران

استاد راهنما:
دکتر سعید صحت
استاد مشاور:
دکتر محمد جامعی مقدم
پژوهشگر:
سما اخلاقی
بهمن 1391

152400-28448000
اظهارنامه دانشجو
موضوع پایان نامه : شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بنگاههای کوچک و متوسط (SME) در صنعت نرم افزاری ایران
استاد راهنما: دکتر صحت
اینجانب سما اخلاقی دانشجوی دوره کارشناسی ارشد رشتهMBA گرایش بازاریابی دانشگاه علوم اقتصادی به شماره دانشجویی 881513002گواهی می نمایم که تحقیقات ارائه شده در این پایان نامه توسط شخص اینجانب انجام شده و صحت و اصالت مطالب نگارش شده مورد تائید می باشد و در موارد استفاده از کار دیگر محققان به مرجع مورد استفاده اشاره شده است. بهعلاوه گواهی می نمایم که مطالب مندرج در پایان نامه تاکنون برای دریافت هیچ نوع مدرک یا امتیازی توسط اینجانب یا فرد دیگری ارائه نشده است و در تدوین متن پایان نامه چارچوب مصوب دانشکده را بهطور کامل رعایت کرده ام.
امضاء دانشجو:
تاریخ:

0-45910500
کلیه حقوق مادی و معنوی مترتب بر نتایج مطالعات، ابتکارات و نوآوری های ناشی از تحقیق، همچنین چاپ و تکثیر، نسخه برداری، ترجمه و اقتباس از این پایان نامه کارشناسی ارشد، برای دانشگاه علوم اقتصادی محفوظ است. نقل مطلب با ذکر منبع بلامانع است.

دانشگاه علوم اقتصادی
دانشکده مدیریت نهادهای اقتصادی
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته MBA خانم سما اخلاقی تحت عنوان
شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بنگاههای کوچک و متوسط (SME) در صنعت نرم افزاری ایران
در بهمن ماه 1391 توسط هیأت داوران زیر بررسی و به تصویب نهایی رسید.
اعضای هیأت داوران نام و نام خانوادگی رتبه علمی امضاء

استاد راهنما جناب آقای دکتر سعید صحت ……………… امضا
استاد مشاور جناب آقای دکتر محمد جامعی مقدم …………….. امضا
استاد داور سرکار خانم دکتر خدامی ………………. امضا

امضاء نماینده تحصیلات تکمیلی

سپاسگزاری:
با تشکر از زحمات استاد محترم جناب آقای دکتر سعید صحت که با دقت و توجه و نظرات مفید مراحل پیشبرد تحقیق را هدایت نمودهاند. با تشکر از استاد مشاورمحترم جناب آقای دکتر محمد جامعی مقدم به خاطر راهنماییهای سازندهشان در طول تحقیق و با سپاسگزاری از استاد داور محترم سرکار خانم دکتر خدامی که با نقطه نظرات ارزنده خود به غنی کردن پژوهش کمک نمودهاند.
همچنین از مدیران،کارشناسان و مشتریان شرکت سپیدار که انجام این تحقیق بدون نظرات و همکاری‌های صمیمانه ایشان امکان پذیر نبود تشکر می کنم.
تقدیم بــه:
خانواده عزیزم و تمام کسانی که در این راه من را یاری کردند.

چکیده:
با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است. وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین تر شود و مشتریان بیشتری را جذب کند.
هدف این پژوهش بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان بنگاههای کوچک و متوسط در صنعت نرم افزاری ایران است. شناسایی این عوامل و میزان اثر آنها بر وفاداری مشتریان، صاحبان این صنعت را جهت تدوین راهحلها و استراتژیهای مناسب با هدف افزایش وفاداری مشتریان و نگهداشت ایشان یاری میکند. این پژوهش از نوع توصیفیِ همبستگی که از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است و دادهها از روش پیمایشی جمع آوری شد. بر اساس نتایج این تحقیق،‌ رضایت مشتری، هزینه جابه‌جایی و تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان شرکتهای کوچک و متوسط، تاثیر گذار است. همچنین رضایت مشتری خود بر تصویر سازمانی تاثیر گذار است. عامل کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیرگذار بوده همچنین کیفیت خدمات بر ارزش درک شده تاثیر دارد ولی ارزش درک شده، تاثیری بر رضایت مشتری ندارد.
واژگان کلیدی: وفاداری مشتری، شرکت های کوچک و متوسط (SME)، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، هزینه جابه جایی، ارزش درک شده، کیفیت خدمات.
فهرست مطالب
TOC o “1-3” h z u 1 – فصل اول PAGEREF _Toc348275535 h 11-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275536 h 21-2- بیان مساله PAGEREF _Toc348275537 h 21-3- اهمیت و ضرورت موضوع PAGEREF _Toc348275538 h 31-4- فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc348275539 h 61-5- اهداف اساسی از انجام تحقیق PAGEREF _Toc348275540 h 61-6- روش کلی تحقیق PAGEREF _Toc348275541 h 71-7- چارچوب نظری تحقیق PAGEREF _Toc348275542 h 71-8- معرفی سازمان مورد مطالعه PAGEREF _Toc348275543 h 91-9- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی PAGEREF _Toc348275544 h 101-10- جمع بندی PAGEREF _Toc348275545 h 112- فصل دوم PAGEREF _Toc348275546 h 122-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275547 h 132-2 خدمات PAGEREF _Toc348275548 h 132-2-1 تعریف خدمات PAGEREF _Toc348275549 h 132-2-2 ویژگیهای خدمات PAGEREF _Toc348275550 h 152-2-3 اهمیت خدمات PAGEREF _Toc348275551 h 192-3- مشتری، وفاداری مشتری و رضایت مشتری PAGEREF _Toc348275552 h 202-3-1 تعریف مشتری PAGEREF _Toc348275553 h 202-3-2 وفاداری مشتری PAGEREF _Toc348275554 h 212-3-3 تعریف وفاداری PAGEREF _Toc348275555 h 242-3-4 اهمیت وفاداری PAGEREF _Toc348275556 h 262-3-5 مشتری وفادار PAGEREF _Toc348275557 h 272-3-6 وفاداری نسبت به عرضه کننده محصول PAGEREF _Toc348275558 h 292-3-7 دسته بندی انواع وفاداری PAGEREF _Toc348275559 h 302-3-8 مدل های وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc348275560 h 402-3-9 رضایت مشتری PAGEREF _Toc348275561 h 422-4-کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275562 h 492-4-1 مفاهیم و تعاریف کیفیت PAGEREF _Toc348275563 h 492-4-2 تعریف کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275564 h 502-4-3 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275565 h 502-4-4 مدل لهتینن و لهتینن PAGEREF _Toc348275566 h 512-4-5 مدل گرونروز PAGEREF _Toc348275567 h 512-4-6 مدل پاراسورامان PAGEREF _Toc348275568 h 522-4-7 قابلیت اطمینان PAGEREF _Toc348275569 h 552-4-8 عوامل محسوس PAGEREF _Toc348275570 h 562-4-9 اطمینان خاطر PAGEREF _Toc348275571 h 562-4-10 همدلی PAGEREF _Toc348275572 h 562-4-11 پاسخگویی (مسئولیت پذیری) PAGEREF _Toc348275573 h 562-4-12 ارزش درک شده PAGEREF _Toc348275574 h 572-4-13 تصویر سازمانی PAGEREF _Toc348275575 h 582-4-14 هزینه جابه جایی PAGEREF _Toc348275576 h 592-5- شرکتهای کوچک و متوسط PAGEREF _Toc348275577 h 602-5-1 تعریف شرکتهای کوچک و متوسط PAGEREF _Toc348275578 h 602-5-2 اهمیت شرکتهای کوچک و متوسط PAGEREF _Toc348275579 h 622-6- پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc348275580 h 632-6-1 مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران PAGEREF _Toc348275581 h 632-6-2 پژوهش های خارجی PAGEREF _Toc348275582 h 642-7- چهارچوب مفهومی PAGEREF _Toc348275583 h 672-8- جمع بندی PAGEREF _Toc348275584 h 723 – فصل سوم PAGEREF _Toc348275585 h 733-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275586 h 743-2- فرآیند تحقیق PAGEREF _Toc348275587 h 743-3- روش گرد آوری اطلاعات PAGEREF _Toc348275588 h 743-4- جامعه آماری PAGEREF _Toc348275589 h 793-5- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه PAGEREF _Toc348275590 h 793-6- روش تحقیق PAGEREF _Toc348275591 h 803-7- روایی و پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc348275592 h 823-7-1 تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه PAGEREF _Toc348275593 h 823-7-2 تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه PAGEREF _Toc348275594 h 843-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc348275595 h 853-9- جمع بندی PAGEREF _Toc348275596 h 864- فصل چهارم PAGEREF _Toc348275597 h 884-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275598 h 894-2- بخش اول : آمار توصیفی PAGEREF _Toc348275599 h 894-2-1 ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان PAGEREF _Toc348275600 h 894-2-2 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره PAGEREF _Toc348275601 h 934-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری PAGEREF _Toc348275602 h 944-3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی PAGEREF _Toc348275603 h 954-3-2- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی در سطح کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275604 h 964-3-3-مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc348275605 h 1034-4- مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) PAGEREF _Toc348275606 h 1094-5- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری PAGEREF _Toc348275607 h 1124-5-1 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc348275608 h 1124-5-2 بررسی میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc348275609 h 1124-5-3 بررسی میزان تاثیر هزینه های جابه جایی بر وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc348275610 h 1134-5-4 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتریان بر تصوبر سازمانی PAGEREF _Toc348275611 h 1134-5-5 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان PAGEREF _Toc348275612 h 1134-5-6 بررسی میزان تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان PAGEREF _Toc348275613 h 1144-5-7 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده PAGEREF _Toc348275614 h 1144-5-8 برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) PAGEREF _Toc348275615 h 1154-6- جمع بندی PAGEREF _Toc348275616 h 1155- فصل پنجم PAGEREF _Toc348275617 h 1195-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275618 h 1205-2- نتایج بررسی فرضیات با استفاده از آزمونهای آماری PAGEREF _Toc348275619 h 1205-3- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری PAGEREF _Toc348275620 h 1215-3-1 نتایج بررسی فرضیه اول PAGEREF _Toc348275621 h 1215-3-2 نتایج بررسی فرضیه دوم PAGEREF _Toc348275622 h 1215-3-3 نتایج بررسی فرضیه سوم PAGEREF _Toc348275623 h 1215-3-4 نتایج بررسی فرضیه چهارم PAGEREF _Toc348275624 h 1215-3-5 نتایج بررسی فرضیه پنجم PAGEREF _Toc348275625 h 1225-3-6 نتایج بررسی فرضیه ششم PAGEREF _Toc348275626 h 1225-3-7 نتایج بررسی فرضیه هفتم PAGEREF _Toc348275627 h 1225-5- پیشنهاد های اجرایی مبتنی بر یافته های پژوهش PAGEREF _Toc348275629 h 1235-6- پیشنهاد برای تحقیقات آینده PAGEREF _Toc348275633 h 1245-4- محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc348275628 h 1256- منابع فارسی PAGEREF _Toc348275634 h 1267- منابع انگلیسی PAGEREF _Toc348275635 h 1278- پیوست ها PAGEREF _Toc348275636 h 130

فهرست جدول ها:
TOC h z c “جدول” جدول ‏21تفاوت کالا و خدمات برگرفته از سید جوادین و کیماسی(1384) PAGEREF _Toc347618841 h 16جدول ‏22 انواع وفاداری از دیدگاه مگی(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،1999،Magi) PAGEREF _Toc347618842 h 31جدول ‏23 دسته بندی مشتریان وفادار چهارC به نفل از شاهین و تیموری، 1387،2005،Rowley) PAGEREF _Toc347618843 h 32جدول ‏24 دسته بندی وفاداری مشتری(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،1999،Magi) PAGEREF _Toc347618844 h 33جدول ‏25 محرک های تعهد کلی مشتری(شاهین و تیموری، 1387) PAGEREF _Toc347618845 h 34جدول‏26 جدول رفتار مشتریان وفادار(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،2005،Rowley) PAGEREF _Toc347618846 h 36جدول ‏27 جدول نگرش های مشتریان وفادار(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،2005،Rowley) PAGEREF _Toc347618847 h 37جدول ‏28 طبقه بندی چهار گروه مشتری براساس رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری PAGEREF _Toc347618848 h 49جدول ‏29 تلفیق و تخلیص ابعاد پنج‌گانه کیفیت خدمات (سید جوادین و کیماسی، 1384: 80) PAGEREF _Toc347618849 h 55جدول ‏210 مقایسه تعریف شرکت های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف (منبع: موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی) PAGEREF _Toc347618850 h 61جدول ‏211 پیشینه تحقیق خارجی PAGEREF _Toc347618851 h 65جدول ‏212 تعاریف مفهومی PAGEREF _Toc347618852 h 67جدول ‏213چهارچوب مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc347618853 h 70جدول ‏31جزئیات سؤالات جمعیت شناختی PAGEREF _Toc347618854 h 75جدول ‏32 مدل تحلیلی پژوهش (گویه های اصل پرسشنامه) برای «کیفیت خدمات» PAGEREF _Toc347618855 h 76جدول ‏33 مدل تحلیلی پژوهش (گویه های اصل پرسشنامه) برای «ارزش درک شده»، «رضایت مشتریان»، «تصویر سازمانی»، «هزینه جابه جایی» و «وفاداری مشتریان» PAGEREF _Toc347618856 h 77جدول ‏34 طیف امتیازدهی به معیارها (برای سؤالات با جنبه مثبت) PAGEREF _Toc347618857 h 78جدول ‏35 محاسبه اعتبار پرسشنامه توسط آلفای کرونباخ(α<7/0) PAGEREF _Toc347618858 h 83جدول ‏41 درصد فراوانی متغیر جنسیت PAGEREF _Toc347618859 h 90جدول ‏42 درصد فراوانی متغیرتحصیلات PAGEREF _Toc347618860 h 91جدول ‏43 درصد فراوانی متغیر سابقه کار PAGEREF _Toc347618861 h 92جدول ‏44 آزمون های بررسی نرمال بودن توزیع متغیر های تحقیق با تست کوران PAGEREF _Toc347618862 h 94جدول ‏45 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری کیفیت خدمات PAGEREF _Toc347618863 h 98جدول ‏46 نتایج مدل اندازه گیری متغیر های کیفیت خدمات PAGEREF _Toc347618864 h 99جدول ‏47 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری تحقیق کیفیت خدمات PAGEREF _Toc347618865 h 101جدول ‏48 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc347618866 h 105جدول ‏49 نتایج مدل اندازه گیری متغیر های متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc347618867 h 105جدول ‏410شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری تحقیق برای متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc347618868 h 107جدول ‏411مقایسه مجذور میانگین واریانس استخراج شده با ماتریس همبستگی بین متغیر های مدل PAGEREF _Toc347618869 h 108جدول ‏412 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثر بخشی اصلاح مدل ساختاری تحقیق PAGEREF _Toc347618870 h 110جدول ‏413 ضرایب مسیر مستقیم اثرات سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده PAGEREF _Toc347618871 h 112جدول ‏414 شاخص برازندگی مدل ساختاری PAGEREF _Toc347618872 h 116
فهرست نمودارها:
TOC h z c “نمودار” نمودار ‏41 درصد فراوانی متغیر جنسیت کارکنان PAGEREF _Toc348275662 h 90نمودار ‏42 درصد فراوانی متغیرتحصیلات PAGEREF _Toc348275663 h 91نمودار ‏43 درصد فراوانی متغیر سابقه کار PAGEREF _Toc348275664 h 92نمودار ‏44 درصد فراوانی متغیر سمت شغلی PAGEREF _Toc348275665 h 93

فهرست اشکال:
TOC h z c “شکل” شکل ‏11مدل اندرسون و لیندستاد PAGEREF _Toc348275637 h 8شکل ‏12 مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007) PAGEREF _Toc348275638 h 8شکل ‏13 مدل پیشنهادی تحقیق PAGEREF _Toc348275639 h 9شکل ‏21مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات اقتباس از شاهین و تیموری (1387) PAGEREF _Toc348275640 h 23شکل ‏22الماس وفاداری(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،1997،Knox) PAGEREF _Toc348275641 h 33شکل ‏23 استراتژی های جلب مشتریان مختلف(به نفل از شاهین و تیموری، 1387،1995،Walker and Knox) PAGEREF _Toc348275642 h 35شکل ‏24 مدل اندرسون و لیندستاد(1998) PAGEREF _Toc348275643 h 40شکل ‏25 مدل لی بلانک و انگوین(1998) PAGEREF _Toc348275644 h 41شکل ‏26 مدل مدل کاندامپلی و هوی(2007) PAGEREF _Toc348275645 h 42شکل ‏27 مفهوم رضایت مشتری (کاووسی و سقایی،1388) PAGEREF _Toc348275646 h 43شکل ‏28 رابطه رضایتمندی و وفاداری در صنایع مختلف جونز و ساسر 1995 اقتباس از شاهین و تیموری(1387) PAGEREF _Toc348275647 h 48شکل ‏29 ابعاد کیفیت خدمات مدل گرونروز، اقتباس از ست 2005 PAGEREF _Toc348275648 h 52شکل ‏210 تعیین کننده های کیفیت خدمات(به نقل از سیدجوادین(1384)،1985،Parasuraman) PAGEREF _Toc348275649 h 53شکل ‏211 مدل اندرسون و لیندستاد PAGEREF _Toc348275650 h 68شکل ‏212 مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007) PAGEREF _Toc348275651 h 69شکل ‏213 چهارچوب مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc348275652 h 69شکل ‏41 مدل اولیه اندازه گیری کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275653 h 96شکل ‏42 مدل اندازه گیری کیفیت خدمات اشباع شده PAGEREF _Toc348275654 h 97شکل ‏43 مقادیر t برای بررسی معنی داری پارمتر های مدل برازش یافته کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275655 h 99شکل ‏44 مدل اندازه گیری نقش ابعاد کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275656 h 102شکل ‏45 مقادیر t در مدل اندازه گیری نقش ابعاد کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275657 h 102شکل ‏46 مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc348275658 h 104شکل ‏47 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) PAGEREF _Toc348275659 h 111شکل ‏48 مقدار t برای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل PAGEREF _Toc348275660 h 111شکل ‏49 تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی(ساختاری) PAGEREF _Toc348275661 h 118
فصل اولکلیات تحقیق

مقدمهنگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است(دیک و بوسو،1994). وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینه های بازاریابی پایینتر شود، مشتریان بیشتری را جذب کند، و روی معامله موثرباشد (آکر،‌1997).
مدیران با شناخت نسبت به عواملی که وفاداری مشتری را شکل میدهند قادر خواهند بود برنامههای وفاداری مشتریان و به تبع آن کاهش هزینههای بازایابی و افزایش سودآوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شرکتها را در این مسیر به جلو هدایت کنند. در این راستا در این تحقیق سعی شده است که مفهوم به همراه عوامل موثر بر آن مورد بررسی قرار گیرد.
بیان مسالهبا توجه به ضرورت برنامه های وفاداری مشتریان و تاثیر آن بر سود آوری سازمان، ‌لازم است بدانیم که چه عواملی بر وفاداری مشتری تاثیر دارند.
در دوران حاضر(و بی شک در آینده) به دلیل تشابه خدمات و محصول ارایه شده از شرکتهای رقیب دیگر به سختی می توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد زیرا نوآورانه ترین خدمات خیلی زود از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردد از این رو سرمایه گذاری بر وفاداری مشتریان یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای سازمانها است. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید, کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت و … به افزایش سودآوری میانجامد, لذا از این لحاظ نیز وفاداری مشتریان به موضوع استراتژیک از دیدگاه مدیران تبدیل می شود.
در این تحقیق سعی داریم با ارایه مدل وفاداری مشتری برای سازمان، این مفهوم را در بستر ارتباطی سازمان‌ها و مشتریان ایرانی مورد بررسی قرار دهیم. در واقع مساله اصلی این تحقیق، طراحی مدل وفاداری مشتری در صنعت نرم افزار ایران است، لذا بدنبال شناسائی عوامل موثر بر وفاداری مشتری برای سازمان هستیم و می‌خواهیم تاثیر مفاهیمی چون رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر سازمانی و هزینه جابهجایی را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دهیم.
سوالات پژوهش:
میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر هزینه های جابهجایی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
آیا ارزش درک شده بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
آیاکیفیت خدمات بر ارزش درک شده مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
اهمیت و ضرورت موضوعاز نظر بسیاری از تامین کنندگان خدمت، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین منابع مزیت رقابتی در نظر گرفته می شود )وودراف 1997 به نقل از ونگ 2010)
افزایش وفاداری مشتری در شرکتهای سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
هم چنین در حال حاضر به دلیل اهمیت شرکت های کوچک و متوسط و نقش آنها در اقتصاد،‌ عوامل وفاداری در این شرکت ها که باعث سود آوری برای آنها خواهد شد، ضرورت افزایش وفاداری را در این شرکت ها دو چندان میکند.
در شرایطی که بر مبنای بررسیهای اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی میباشد. بنظر منطقی میرسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمانها، تعیین سیاستهای مناسب بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواستهها و انتظارات آنان و در یک کلام تامین رضایت آنان و ارایه ارزش به آنان است (شاهین و تیموری، 1387).
حفظ و ارایه خدمت به مشتریان وفادار، مستلزم بهبود کیفیت به منظور برآوردن انتظارات دائما در حال رشد مشتریان وفادار و در عین حال، ایجاد ارزش بیشتری برای آنهاست. همچنین این مهم را باید مد نظر قرار داد که فشارهای رقابتی و انتظارات مشتریان اغلب ضروری است و به خودی خود منجر به هزینه های بالاتر میشود.
به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم الگوهای وفاداری برای مدیران اهمیت زیادی دارد. بدون چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند، قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص های عملکرد نباشند و در طراحی برنامههای وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان، دچار اشتباه شوند. (شاهین و تیموری، 1387، 10(.
عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی دارد. رضایتمندی مشتری موجب افزایش سود آوری، تداوم حفظ مشتریان، افزایش سهم بازار و برتری در عرصه رقابت درون صنعت می‌گردد.
جمال و آناستازیادو (2009) در مطالعات خود به این نتیجه رسیده‌اند که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است و تجربه بعنوان یک متغیر کنترلی میزان اثرگذاری رضایت بر وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
همچنین مطالعات زیادی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان خطاب قرار دادهاند و آنها عموماً اعتقاد دارند سطح بالا کیفیت خدمات به سطح بالای رضایتمندی مشتریان منتج میشود. ( پولاک،2008)
از نظر آیدین و اوزر(2005) فاکتورهای کیفیت درک شده، تصویر سازمانی، اعتماد و هزینه جابه جایی درک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم دارند. بهطور کلی برای دستیابی به وفاداری مشتریان کیفیت خدمات درک شده لازم است ولی به تنهایی نمی تواند باعث بوجود آمدن وفاداری در مشتریان شود و برای توسعه استراتژیهای وفاداری مشتریان دیگر عوامل نیز باید در نظر گرفته شوند.
از نظر تراسوراس و همکاران کیفیت، سرویس، تصویر و قیمت هر کدام به تنهایی به طور مستقیم با نگهداری مشتریان ارتباط داشته اند. مشتریان وزن بیشتری برای کیفیت سرویس و شهرت تامین کننده خدمت در نظر میگیرند. ارزش، رضایت و وفاداری نقش اصلی را در نگهداشت مشتریان بازی میکنند.
از دیگر عواملی که میتوان نام برد، ارزش درک شده است. ادارک مشتری از ارزشی که از سرویس دهنده دریافت می کند منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداخت شده، بدست می‌آورد. (اسکیلدسن و کریستنسن، 2008)
وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مصرف کنندگان و نیز امکان حق انتخاب بیشتر برای آنها، شرایطی را پیش روی شرکتها گذاشته تا آنها به تکاپو افتاده و هر چه بیشتر به رفتار مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار بر آنها بپردازند.
موارد فوق موید این موضوع است که در فضای رقابتی موجود، رضایت و وفاداری مشتریان از جمله عوامل کلیدی است که مزیت‌های رقابتی مهمی را برای سازمان‌ها ایجاد می‌نماید. اما جلب رضایت مشتریان و رساندن آنها به مرحله وفاداری به خودی خود فراهم نمی‌گردد و مستلزم مدیریت صحیح ارتباط با مشتریان است. ازاین رو لازم است عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنایع مختلف بررسی و میزان اثر گذاری هر کدام از آنها تعیین شود و مورد استفاده مدیران جهت تعیین استراتژیها، اهداف و برنامه ها گردد.
به اعتقاد لای و همکاران(2009) تحقیقات قبلی در حوزه وفاداری در سطح دنیا در زمینه کشور های غربی انجام شده و مشتریان اروپایی و آمریکایی در این تحقیقات شرکت کرده اند و تحقیقات در بازار های سرمایه داری آزمایش شده است و لازم است که این مباحث در کشور های شرقی و فرهنگ این کشور ها نیز مورد آزمون قرار گیرند.
همچنین مقدار اندک تحقیقات در زمینه بازارهای خدماتی B2B یک نیازبه تحقیقات مفهومی و تجربی را در این حوزه نشان می دهد. تحقیقات در خدمات بر زمینه های مصرف کننده تمرکز داشته است و در مقایسه با خدمات مستقیم مصرف کننده، سرویس های صنعتی بصورت عمومی پیچیده تر، نامعلوم تر و وابستگی شخصی بیشتری دارند.(ویکری و دیگران، 2004)
علیرغم اهمیت بالای بحث وفاداری مشتری برای سازمان جهت کمک به مدیریت ارتباط با مشتریان، تا به حال در ایران در صنعت نرم افزار مدلی ارایه نشده است. مدلی که بتواند درک صحیحی از نحوه ارتباط عواملی چون وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، ارزش درک شده و کیفیت ادراک شده مشتری ایجاد نماید و بدین ترتیب سازمان‌ها را قادر به انجام بررسی‌های دقیق در رابطه با این عوامل و مدیریت صحیح روابطشان با مشتریان نماید.
فرضیات تحقیقفرضیه اول: در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه دوم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه سوم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران هزینه های جابهجایی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه چهارم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتریان بر تصویر سازمانی تاثیر دارد.
فرضیه پنجم : در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تاثیر دارد
فرضیه ششم : در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان تاثیر دارد.
فرضیه هفتم:در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد.
اهداف اساسی از انجام تحقیقهدف اصلی تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری در شرکتهای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران است. در قالب این هدف کلی اهدافی به شرح زیر دراین تحقیق مد نظر بوده است:
تدوین یک چهارچوب نظری برای وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین هزینه های جابه جایی و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانی در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده در بنگاههای کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
روش کلی تحقیقتحقیق حاضر، از آنجایی که هدفش بررسی عوامل مؤثر بر «وفاداری مشتریان» است. از نظر هدف «کاربردی» است.
هم چنین، ‌با توجه به ابزار مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی به پرسش در مورد مدل “عوامل موثر بر وفاداری” این تحقیق از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «توصیفی-پیمایشی» و از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است.
در ضمن برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش «مدل معادلات ساختاری(SEM)» استفاده خواهد شد. که از نرم افزارهای SPSS و لیرزل برای این تحلیل استفاده شده است.
چارچوب نظری تحقیقبا توجه به بررسی های انجام شده در بین مدل های وفاداری،‌ در سطح دنیا و مرور ادبیات انجام شده و نحوه ارتباط “وفاداری مشتریان”،‌”رضایت مشتری”،”‌ارزش ادراک شده”،”‌تصویر سازمانی” و هزینه جابهجایی و تاثیر آنها بر وفاداری،‌با توجه به مدلهای زیر،‌ به یک مدل پیشنهادی رسیدیم.
در مدل اندرسون و لیندستاد(1998)، وفاداری مشتریان ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده و رضایت مشتریان به صورت زیر در نظر گرفته شده است:

شکل STYLEREF 1 s ‏1 SEQ شکل * ARABIC s 1 1مدل اندرسون و لیندستادهم چنین،‌ ارتباط بین رضایت مشتری، تصویر سازمانی و وفادار ی مشتریان در مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007) به صورت زیر دیده شده است:

شکل STYLEREF 1 s ‏1 SEQ شکل * ARABIC s 1 2 مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007)همچنین در تحقیقات انجام شده توسط لی و کونینقام(2001)، لام و همکاران(2004)، چو و لو(2009)، آیدین و اوزر(2005) ارتباط بین هزینه جابه‌جایی و وفاداری مشتریان بدست آمده است.
260985594360وفاداری مشتریان
هزینه های جابه جایی
رضایت مشتریان
کیفیت خدمات
تصویر سازمانی
ارزش ادراک شده
00وفاداری مشتریان
هزینه های جابه جایی
رضایت مشتریان
کیفیت خدمات
تصویر سازمانی
ارزش ادراک شده
حال با توجه به مفاهیم گفته شده،‌ چارچوب پیشنهادی برای این تحقیق به شکل زیر پیشنهاد میشود:

شکل STYLEREF 1 s ‏1 SEQ شکل * ARABIC s 1 3 مدل پیشنهادی تحقیقمعرفی سازمان مورد مطالعهگروه شرکت‌های همکاران سیستم، به عنوان بزرگترین مجموعه نرم‌افزاری بخش خصوصی کشور، از 33 شرکت تخصصی و 29 شرکت تحت لیسانس تشکیل شده است. هر یک از این شرکت‌ها با فعالیت تخصصی خود و با حضور در نقاط جغرافیایی مختلف، توان ارایه محصولات و خدمات گروه را توسعه می‌دهند.
یکی از این شرکت ها،‌ شرکت سپیدار است که فعالیت خود را از سال 1388 با سرمایه‌ گذاری شرکت همکاران سیستم آغاز به کار کرد، شرکت سپیدار دارای تعداد 24 نیروی انسانی است که با تعاریف مرکز آمار ایران و بانک مرکزی و همچنین سازمان صنایع کوچک و شهرکهای صنعتی،‌ بعنوان یک بنگاه کوچک و متوسط ثبت شده است.
تجربه همکاران در صنعت نرم افزاری و نیاز مشتریان موجب شد تا این شرکت به فکر تاسیس شرکتی برای جوابگویی به نیاز نرم افزاری بخشی از بازار که بنگاه های کوچک و متوسط بودند، بیافتد. ‌به دلیل وی‍ژگی این بازار هدف،‌ شرکت تازه تاسیس با ساختاری متفاوت در راستای جوابگویی سریع به نیازهای مشتریان تاسیس شد،‌این شرکت نیز باید خصوصیات یک شرکت کوچک و متوسط را دارا میبود از جمله میتوان به پویایی این شرکت اشاره کرد. و به دلیل بزرگی شرکت همکاران سیستم و ساختار بسیار متفاوت از نیازهای مشتریان بنگاههای کوچک و متوسط،‌شرکت سپیدار با ساختاری جدید تاسیس شد.
شرکت سپیدار نیز مانند شرکت همکاران، ‌در حوزه ارایه نرم افزارهای مالی و بازرگانی برای تمام صنایع فعالیت دارد. که این خدمات را از طریق نمایندگان خود که شرکتهایی مستقل هستند در سراسر ایران انجام میدهد.
سپیدار در طی 3 سال شبکه خود را در ایران گسترده کرده و از نظر نیروی انسانی تعداد پرسنل آن ثابت مانده است. شبکه نمایندگان این شرکت از تعداد 30 شرکت در سال اول به بیش از 90 نماینده در سال 91 رسیده است.
شرکت سپیدار به دلیل دارا بودن تیم برنامه نویسی،‌ توانایی پاسخ به مشتریان خود و تغییرات مورد نیاز آنها را در کوتاهترین زمان دارد.
هم‌اکنون شرکت سپیدار، با 24 نفر نیروی انسانی دارای تخصص‌های مختلف در حال فعالیت است. مشتریان گروه را مجموعه‌ای بیش از 3400 شرکت کوچک و متوسط کشور تشکیل می‌دهد.
با توجه به پیشرفت روزافزون علم نرم افزار، سپیدار سیستم نیز برای این که یکه تازی خود را در صنعت نرم افزار مانند همکاران سیستم از دست ندهد، باید به اموری نظیر وفاداری مشتری بپردازد. در واقع در یک شرکت خدماتی مهمترین مسئله وفاداری مشتری است و این که چگونه بوسیله تمرکز بر عامل های گوناگون مشتریان خود را حفظ نماید.
تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصیوفاداری مشتری: قصد و نیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان.(زیتامل و دیگران،1996)
رضایت مشتری: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت میشود به دست می‌آید.” (برلی و همکاران، 2004، ماخذ: عبدلی و فریدون فر،1386)
ارزش درک شده: منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداخت شده، بدست می‌آورد. (اسکیلدسن و کریستنسن، 2008)
هزینه جابه‌جایی: هزینه هایی که مشتری از جابه جایی از یک تامین کننده به تامین کننده دیگر متحمل می‌شود.(لام و همکاران،2004)
تصویر سازمانی: مجموعه‌ای از عقاید و احساساتی که نسبت به یک سازمان در عامه مردم وجود دارد(لی بلانک و انگوین، 1998)، (اندرسون و لیندستاد، 1998)، (کاندامپلی و هوی، 2007).
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات دریافتی، از مقایسه آن چه که مشتریان تصور میکنند ارایه دهنده خدمات باید عرضه کند(یعنی انتظارات مشتریان) با آنچه که ارایه دهنده خدمات عملا ارایه می دهد، ناشی می شود.(زیتامل و پاراسورامان،1387،29)
شرکتهای کوچک و متوسط: مرکز آمار ایران، مطابق کتاب آمار سال 1387 کسب و کارها را به چهار گروه طبقه بندی کرده است: کسب و کارهای 9ـ1 کارگر، 49ـ10 کارگر، 99ـ50 کارگر و بیش از 100 نفر کارگر. هر چند این طبقه بندی با طبقه بندی اتحادیه اروپا از بنگاههای کوچک و متوسط شباهت دارد  اما مرکز آمار ایران فقط کسب و کارهایی با کمتر از 50 نفر نیروی کار را بنگاههای کوچک و متوسط محسوب می‌کند و سایر کسب و کارها را «کارخانجات صنعتی بزرگ» قلمداد می‌کند. بانک مرکزی ایران نیز کسب و کارهای زیر 100 نفر نیروی کار را به عنوان بنگاه‌های کوچک و متوسط تلقی می‌کند.
جمع بندیدر این بخش به بیان اهمیت و ضرورت مسأله تحقیق پرداخته شد. سوالات تحقیق، مبانی نظری،‌ جامعه آماری و نمونه آماری، اهداف و … به صورت خلاصه بیان شده است. بعد از بیان مساله و ضرورت و اهمیت و هدف از انجام تحقیق،‌ در فصل دوم به مرور مفاهیم وفاداری مشتری،‌ رضایت مشتری،‌کیفیت خدمات و انواع مدل های وفاداری پرداختیم. همچنین ضمن تشریح چارچوب نظری تحقیق،‌ مطالعات پیشین صورت گرفته نیز بیان میشود. سپس در فصل سوم،‌ روش شناسی تحقیق بیان میشود و در فصل چهارم تحقیق دادههای جمع آوری شده،‌ و مورد تحلیل قرار خواهد گرفت و در انتها در فصل پنجم به پاسخ پرسشهای تحقیق پرداخته و نتیجه گیری کلی بیان میگردد.
فصل دوم
ادبیات موضوع

مقدمهافزایش وفاداری مشتری در شرکتهای سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع میکند، بعنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به سایرین، نقش حائز اهمیتی در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد می‌کند. (کاوسی و سقایی، 1384)
در شرایطی که بر مبنای بررسیهای اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی میباشد. بنظر منطقی میرسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمانها، تعیین سیاستهای مناسب بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواستهها و انتظارات آنان و در یک کلام تامین رضایت آنان و ارایه ارزش به آنان است. (شاهین و تیموری، 1387)
با توجه به اهمیت موضوع، مدل های گوناگونی برای عوامل تاثیر گذار بر وفاداری در شرکت های ارایه دهنده خدمات ارایه شده،‌ در ابتدا خدمات را تعریف، ‌سپس به تعریف مشتری و وفاداری مشتری و اهمیت مشتری وفادار میپردازیم و مدل های وفاداری مشتری را بررسی خواهیم کرد. در آخر بعد از کیفیت خدمات و عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات و تعریف بنگاه های کوچک و متوسط به مروری بر ادبیات انجام شده در داخل وخارج از کشور میپردازیم.
خدماتتعریف خدماتیک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارایه می‌شود.
این واژه دارای مفاهیم متفاوتی است و از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را دربرمی‌گیرد. تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. (لاولاک، 2001)
در طول دهههای 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارایه شد، با این حال تعریف جامعی از خدمت ارایه نشده. (گرونروز، 2000، ماخذ: سید جوادین و کیماسی، 1384: 18)
خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین، برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می دهد. .(لاولوک، 1991: 5)
خدمات دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از کالاها متمایز میکنند : مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمیآورند؛ خدمات، نامحسوس و ناملموسند؛ مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند؛ خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد. در ارایه خدمات عامل زمان نقش اساسی دارد و در نهایت اینکه سیستمهای تحویل خدمات میتواند هم شامل کانالهای الکترونیکی و هم شامل کانالهای فیزیکی باشد. (لاولوک، 1991: 15)
با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره میشود:
خدمت؛ فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد. (کاتلر و آرمسترانگ، 2000، ماخذ: سید جوادین و کیماسی، 1384: 18)
یک خدمت،‌ عمل یا عملکردی است که توسط یکی از طرفین به دیگری ارایه شده است. این روند ممکن است به یک محصول فیزیکی گره خورده باشد، عملکرد است که اساسا ناملموس است و در مالکیت هر یک از عوامل تولید به طور معمول دیده نمیشود.(لاولاک،‌2001)
خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارایه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد.(گونروس، 2001)
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا سیستمهای ارایه کننده خدمت، روی داده تا راهحلی برای مسائل مشتریان باشد. (پالمر و کول، 1995)
خدمت ؛ نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. (سید جوادین & کیماسی, 1384)
ویژگیهای خدمات در برخی آثار مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً آن را با کالای فیزیکی مقایسه میکنند، در جدول (2-1) برخی از ویژگیها بصورت خلاصه آورده شده است.
جدول STYLEREF 1 s ‏2 SEQ جدول * ARABIC s 1 1تفاوت کالا و خدمات برگرفته از سید جوادین و کیماسی(1384)کالا خدمات
ملموس بودن نا ملموس بودن
تفکیک پذیری غیر قابل تفکیک بودن
تغییر ناپذیری تغییرپذیری
امکان ذخیره سازی فناپذیری
انتقال مالکیت عدم انتقال مالکیت
تفاوت بین خدمات، به اهمیت تفاوت بین محصول و خدمت است. (لاولاک،‌2001)
خدمات دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از کالاها متمایز میسازد. این ویژگیها عبارتند از ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر ناپذیری، فناپذیری و عدم انتقال مالکیت، که در زیر در باره هر یک بصورت خلاصه مطالبی آورده شده.
ناملموس بودنخدمات خالص را نمی‌توان قبل از مصرف مستقیماً ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب میتواند کالا را قبل از خرید ببینید، لمس کند، ببوید و بچشد. بعلاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگیهای ملموس را میتوان قبل از خرید، بررسی و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر خدمات خالص ویژگیهای ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید، صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند. تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شد قابل بررسی است. فرآیند ارایه خدمت فرصت مناسبی برای ملموس کردن خدمات به شمار می‌رود. از این رو برخی از ارایه کنندگان خدمات، فرصت‌هایی برای بازدید مشتریان از فرآیند تولید فراهم می‌کنند.
ویژگیهایی نظیر قابلیت اعتبار، توجه فردی، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شده، قابل بررسی است.
جالب این است که تولید کنندگان سعی میکنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود، ویژگیهای نامحسوسی را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات میکوشند به خدمات خود ویژگیهای محسوسی را بیافزایند.(کاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سیدجوادین و کیماسی، 1384)
سطح ملموس بودن خدمت ناشی از سه منبع عمده زیر میباشد:
کالاهای ملموسی که در خدمت جای داده شده و بوسیله کاربرد، مصرف میشوند.
محیط فیزیکی که در آن فرآیند تولید/ مصرف خدمت روی میدهد.
شواهد مشهود عملکرد خدمت.
عناصر ملموس تنها شامل کالای درون خدمت نیست، بلکه شامل محیط فیزیکی که در آن خدمت ارایه میشود، نیز هست.در حقیقت محیطی که در آن خدمت ارایه میشود، طراحی ساختمان، آراستگی و تمیزی کارکنان، شواهد ملموس مهمی هستند که ممکن است تنها مبنایی باشد که خریدار بدان وسیله قادر است یک ارایه کننده خدمت را از ارایه کننده دیگر متمایز سازد.
ناملموس بودن، سطح نا اطمینانی مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب افزایش می‌دهد. فعالیت‌های بازاریابی باید در جهت کاستن این نااطمینانی، از طریق افزودن شواهد فیزیکی و توسعه یک مارک تجاری قوی صورت پذیرد. .(کاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سیدجوادین و کیماسی، 1384)
مالکیتیکی دیگر از تفاوتهای کالاها و خدمات این واقعیت است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب میکنند، بدون این که مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند. ناتوانی برای به مالکیت در آوردن خدمت به ویژگیهای ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموماً مالکیت کالا را بدست میآورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام میدهند، اما وقتی یک خدمت ارایه میشود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمیشود. در اینجا خریدار صرفاً حق فرآیند خدمت را، (مثلاً استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) میخرد. .(کاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سیدجوادین و کیماسی، 1384)
تغییر پذیریخدمات، بویژه آن دسته خدماتی که ارایه آنها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و نامتنوع هستند. بدین معنا که غالباً عملکرد افراد از یک عرضه کننده به عرضه کننده دیگر، از یک مشتری به مشتری دیگر و حتی از روز با روز دیگر تفاوت میکند.(کاوسی & سقایی, 1388) بطور طبیعی در خدمات، آنگونه که در مورد کالاها صادق است، امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب وجود ندارد، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شود. این موضوع در ارایه خدمات رو در رو همچون آرایشگری از حساسیت بیشتری برخوردار است.
تغییر پذیری خدمات را میتوان از دو جنبه بررسی کرد:
اندازهای که استانداردهای تولید، از حالت فرم ( عادی ) تغییر میکند هم به لحاظ نتایج و هم به لحاظ فرآیندهای تولید.
اندازهای که عمداً میتواند تغییر کند تا نیازهای خاص مشتریان فردی برآورده شود (سفارشی سازی/ شخصی سازی).
تغییر پذیری در استانداردهای تولید، بیشترین نگرانی سازمانهای خدماتی است زیرا مشتریان به صورت گستردهای در فرآیند تولید مشارکت دارند، بویژه در جایی که روش تولید، نظارت بر تولید خدمت را غیر عملی میسازد. این موضوع درباره بسیاری از خدمات فردی کاربر که در موقعیت رودررو (مثل مراقبتهای پزشکی) ارایه میشود، صدق میکند. (سید جوادین & کیماسی, 1384) امروزه تمایل روز افزونی برای خدمات مبتنی بر تجهیزات وجود دارد. بسیاری از سازمانها با ارایه خدمات مبتنی بر ماشین، تلاش میکنند از تغییر پذیری خدمات خود بکاهند تا از این طریق نام تجاری قوی برای خود بسازند. برای مثال استفاده از تلفن بانک، سیستمهای گویا، دستگاههای خود پرداز و نیز اتوماتیک کردن خدمات بانکی از جمله این روند به شمار میرود.
دومین بعد از تغییر پذیری اندازهای است که یک خدمت عمداً شخصی سازی (سفارشی کردن) میشود تا نیازهای خاص مشتریان فردی را برآورده سازد.
غیر قابل تفکیک بودن
تولید و مصرف کالاهای ملموس دو فعالیت مجزا از هم هستند. شرکتها معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان میخواهند بخرند، حمل میکنند. بدین ترتیب کارخانههای تولیدی میتوانند با متمرکز کردن تولید، به صرفههای ناشی از مقیاس دست یابند و کنترلهای کیفیت متمرکز، داشته باشد. همچنین تولید کنندگان میتوانند کالا را در زمانی که برایشان مناسب است تولید کرده سپس آن را در زمانی که برای مشتری راحت تر است، در دسترس او قرار دهند. (سید جوادین & کیماسی, 1384)
در طرف دیگر گفته میشود که مصرف خدمت از تولید آن جدا نیست، یعنی تولیدکننده و مصرف کننده برای بدست آوردن منافع باید با یکدیگر تعامل برقرار کنند. تولیدکننده و مصرف کننده باید بصورت طبیعی در زمان و مکانی که برای هر دو مناسب است همدیگر را ملاقات کنند. این موضوع بیانگر با هم تولید کردن خدمات است. در برخی از شرایط (مثل خدمات مراقبت فردی) لازم است مشتریان در تمام طول فرآیند خدمت حضور داشته باشد. در واقع یک پزشک نمیتواند در غیاب بیمار خدمات مورد نظر را به وی ارایه کند. (کاوسی & سقایی, 1388)
فنا پذیریخدمات از آن جهت که نمیتوان آنها را ذخیره کرد، نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کننده ماژیک، هنگامی که نمیتواند تمامی ماژیکهای تولیدیاش را در زمان فعلی بفروشد، میتواند آنها را انبارکرده تا در دوره زمانی بعدی آنها را بفروشد.
در مقابل تولید کننده خدمت اگر نتواند تمامی ستاده تولیدیاش را در دوره فعلی به فروش برساند، نمیتواند آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی بفروشد. اگر امروز یک هواپیما از مقصد تهران به شیراز با 30 صندلی خالی در ساعت 9 پرواز کند این 30 صندلی را نمیتواند ذخیره کند تا اگر در ساعت 10 ؛ 30 تقاضا وجود داشت، به آنها بفروشد. (کریمی, 1381)
فناپذیری خدمات مستلزم توجه بیشتر به مدیریت تقاضا و برنامه ریزی تولید خدمات مطابق با این الگوها تا حد ممکن است. قیمتگذاری و فعالیتهای ترفیعی دو ابزار رایج برای کنترل این مشکل هستند. ولیکن ویژگیهای فوق با توجه به ابداعات و نوآوریها و تکنولوژیهای جدید از جمله ابداع رایانه کمرنگ تر شده است. به طوری که در حال حاضر قابلیت ذخیره سازی خدمات از طریق رایانه به وجود آمده است. (کریمی, 1381)اهمیت خدماتامروزه افراد در محیطی زندگی میکنند که بطور روز افزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش میرود،‌ دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمیرود، بلکه بعنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمهای، بهداشتی و آموزشی محدود نمیشود، بلکه اغلب محصولاتی که خریداری میکنیم عناصری از خدمت را نیز شامل میشوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند.
دنیای غرب بیش از دو دهه است که اقتصاد خدماتی را تجربه کرده است. در کشورهای صنعتی، ارزش خلق شده در بخش خدماتی از 53% تولید ناخالص داخلی به قیمت جاری در سال1960 به 66% در سال 1995 رسیده است. در اتحادیه اروپا از 47% به 68% و در آمریکا از 57% به 72% افزایش یافته است و این سیر صعودی ادامه دارد. . (سید جوادین & کیماسی, 1384)
امروزه تمام تولید کنندگان کالا، به مشتریان خود چندین خدمت ارایه میکنند. برای یک کارخانه اجزا خدماتی که تشکیل دهنده کل هزینه میباشند را میتوان در 5 دسته زیر تقسیم بندی کرد:
قبل از تولید: مثل تحقیق و توسعه، طراحی، طراحی، تامین مالی
حین تولید: مثل تامین مالی، کنترل کیفیت، نگهداری
فروش: مثل تدارکات، شبکههای توزیع، اطلاعات
حین کاربرد و مصرف: مثل نگهداری، اموزش مشتری، به روز کردن
پس از مصرف: مثل مدیریت بازیافت. (سید جوادین & کیماسی, 1384)
اهمیت یافتن بخش خدمات به دو دلیل میباشد، اولاً داد و ستد خدمات بخش مهمی از معاملات اقتصادی جهان را تشکیل میدهد. دلیل دوم اهمیت یافتن بخش خدمات، کشف ارتباط «خدمات» با فرآیند تولید و نیز فرآیند توسعه اقتصادی میباشد. خدمات نقش عمدهای در بخش تولیدات صنعتی و دیگر بخشهای اقتصاد دارد. به خصوص نقش آن دسته از خدمات که «خدمات تولیدی» نام گرفته است حائز اهمیت است. زیرا که این نوع خدمات در رقابت پذیر نمودن تولید کالاها نقش به سزایی داشته و در رابطه با صادرات خدمات نیز نقش مهمی را ایفا مینماید. (کریمی, 1381)
بخش خدمات نقش بسیار مهم و رو به افزایشی در اقتصاد مدرن بازی میکند. اخبار اخیر نشان میدهد که در حالیکه بخش تولید در آمریکا در طی چهل ماه متوالی در سه ماه اول سال 2003 مشاغل را از دست داد، بخش خدمات خود را در این دوره تقویت کرد. بخش خدمات در سال 2002، 80% تولید ناخالص ملی و نزدیک به 80% درصد نیروی کار را به خود اختصاص داده است. این سبب توجه بیش از پیش به این بخش میشود. ( اُلورونیوو و همکاران؛ 2006)
موارد فوق اهمیت سازمانهای خدماتی و سهم بالای این سازمانها را در تولید ناخالص ملی نسبت به سازمانهای تولیدی نشان میدهد. بنابراینخدمات یکی از مهمترین حوزههای فعالیت هر کشور را به خود اختصاص داده است. لذا طراحی و استفاده از یک رویکرد مناسب برای بهبودفرآیندها درسازمانهای خدماتی، امری ضروری و اجتناب ناپذیر به نظر میرسد.
مشتری، وفاداری مشتری و رضایت مشتریتعریف مشتری تا سال 1990 استنباط جهان از تجارت پیرامون استفاده از واژه مشتری، صرفاً بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود که درآمدی از آن حاصل میشد؛ ولی امروزه مشتری به عنوان یک واحد غیر درآمدزا نیز مطرح است. بنابراین، مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد ودر یک حالت تعاملی قرار دارد.
هنگامی که افراد موظف میشوند برای رانندگی کردن گواهینامه بگیرند، برای خروج از کشور گذرنامه تهیه کنند و یا برای شناسایی از همدیگر، شناسنامه بگیرند، در این صورت به آنها ‌« ارباب رجوع»اطلاق میگردد. (تیموری, 1387)مشتری ( همچنین بعنوان خریدار( کسی است که خدمات وکالا یا نظر را از فروشنده، تامین کننده ‌در برابر پول یا دیگر ارزشمندی دریافت میکند. (کندل، 2007)
درمجموع میتوان مشتریان را به دو دسته مشتریان خارجی و داخلی تقسیم کرد. با گردهم آوردن کارکنان به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر، موانع سنتی بین واحدهای سازمان شکسته شده و هریک از کارکنان چیزی را به همکار خود عرضه می کند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می کند. تقویت این ارتباط به ایجاد یک شبکه ارتباطات بین عرضه کننده – مشتری منجر می شود که در بهبود کیفیت خدمات ارایه شده به مشتریان خارجی تاثیر بسزایی دارد. (رامپرساد، 2001)
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارایه می دهد. (جعفری و فهیمی, 1379)
وفاداری مشتریبازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی،‌در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد. امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده است و “مشتریان وفادار” به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی درآمدهاند.
مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب میشوند. در نتیجه، سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری میباشند. از طرفی، به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان دائماً در حال افزایش است، سازمانها سعی دارند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از رفع نیاز اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند.(الیور،‌2001)
مشتریان وفادار دارای مزیتهای زیادی می باشند. آنها معمولا به لحاظ کمک به سازمانها جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک مینمایند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آنرا به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تاثیر می گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند.
در 10 سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قــدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می شود. در برخی از شرکت های بزرگ، برنامه های سنجش رضایت و وفاداری مشتری به گونهای توسعه یافته که رضایتمندی و وفاداری مشتری بعنوان یکی از ارکان اصلی برنامه های مدیریت کیفیت فراگیر آنان به شمار می رود.
بسیاری از محققین نظیر الیور مفهوم سازی وفاداری مشتری را بعنوان یکی از مسائل ضروری که باید در ادبیات وفاداری مشتری مدنظر قرار گیرد، خاطر نشان کرده اند. وفاداری در یک قرن گذشته به یک ساختار واقعی در بازاریابی و بویژه در رشته “مدیریت رابطه با مشتری” تبدیل شده است.
وفاداری دارای تعریف متعددی است و از ویژگی قابل تاکید افراد تا جزء جدانشدنی نام تجاری را در بر گرفته و نمیتوان یک تعریف مورد توافق جهانی را برای آن یافت.
برنامه های وفاداری مشتری دو هدف را دنبال می کند. هدف اول، افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود، یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده میباشد. هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی می باشد. علت محبوبیت عمومی این است که سود به مقدار قابل ملاحظه ای از طریق دستیابی به این اهداف میتواند افزایش یابد.
یک نکته مهم این است که وفاداری مشتری برای عملکرد سازمانهای خدماتی، حیاتی است. بویژه یک مشتری واقعا وفادار، موجب فروشهای با قابلیت پیش بینی بیشتر، جریان یکنواخت نقدی و افزایش جریان سود میگردد.
یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع میکند، بعنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و سایر مردم، نقش حائز اهمیتی در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد میکند. (کاوسی و سقایی, 1388)
اگرچه بازاریابان موفق مایلند، خدمتی را تامین نمایند که مشتریان را راضی کند، اما این تنها هدف آنها نیست. شرکتها نمیتوانند اهداف اصلی دیگر تجارت، مانند رسیدن به سود رقابتی یا ایجاد منافع را درنظر نگیرند. همان گونه که شکل (2-1) ‏نشان میدهد رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت فراهم میسازد و سطوح بالاتر رضایت مشتری به وفاداری بیشتر مشتری منجر میشود. در نهایت، حفظ مشتریان خوب سودمندتر است تا اینکه دائمأ برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است، مشتری جدید جلب شود. مشتریانی بسیار راضی تبلیغات کلامی مثبتی را منتشر میکنند و در نتیجه برای شرکت، یک آگهی سخنگوی متحرک میشوند و در این صورت هزینه جلب مشتریان مجدد را کاهش میدهند. این مساله به ویژه برای تامین کنندگان خدمات تخصصی(مانند دندان پزشکها، وکلا، مهندسان یا حسابداران) مهم است،‌ چرا که شهرت و تبلیغات کلامی، منابع اطلاعاتی اصلی برای مشتریان جدید به حساب میآیند. (تیموری, 1387)
‏هزینه های جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد
‏تداوم حمایت و وفاداری را تشویق می کند
‏تبلیغات مثبت کلامی را افزایش می دهد
‏می تواند مزایای پایداری را
ایجاد کند
‏مشتریان را از رقبا دور می کند
‏هزینه های نواقص را کاهش
می دهد
‏هزینه های جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد
‏تداوم حمایت و وفاداری را تشویق می کند
‏تبلیغات مثبت کلامی را افزایش می دهد
‏می تواند مزایای پایداری را
ایجاد کند
‏مشتریان را از رقبا دور می کند
‏هزینه های نواقص را کاهش
می دهد

شکل STYLEREF 1 s ‏2 SEQ شکل * ARABIC s 1 1مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات اقتباس از شاهین و تیموری (1387)تعریف وفاداریاگر قرار باشد وفاداری را بعنوان یکی از شاخصهای کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته میشود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تامین نیازهای مشتریان فراهم میآورد.
در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی، رویکرد رفتاری
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد الیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین ۲۰۰۲) اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
عنصر در دسترس بودن گزینههای زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد، وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (الیور،‌1999)
تعاریف دیگری از وفاداری مشتری:
مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف میشود. (سوزانا و لارسون، 2003، ماخذ: شاهین و تیموری، 1384: 44)
وفاداری زمانی اتفاق میافتدکه مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا ًخارج شده و منحصراً به خرید از سازمان اقدام نماید. (شومکر و لویس، 1999، ماخذ: شاهین و تیموری، 1387: 44)
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص. (نوو، 2004، ماخذ: شاهین و تیموری، 1387: 44)
الهی و حیدری (1384) تعاریف موجود را در سه گروه زیر قرار دادند:
1 ‏)وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار میگیرد هر چندکه انگیزههای تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیکترند، از متداولترین انتخابهای سازمان محسوب میشوند وفاداری معاملاتی از روشهای زیر حاصل میشود:
الف) فروش کالاهای جدید- زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند، مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی- زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید میکند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایهگذاری.
‏ ج) تکرار خرید- خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمهنامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.
‏ ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن)- وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری.
2 ‏) وفاداری ادراکی- که در آن نگرشها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب میشود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد ‏میشود، از اهمیت زیادی برخوردار میشوند. وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل میشود:
رضایت- به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. با این حال رضایت‌مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کنندهای باشد.
‏آگاهی- به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
3) وفاداری مرکب-که ترکیبی از دو نوع فوق است. (شاهین و تیموری، 1387، 45-44(
به اعتقاد پاراسورامان و زیتامل(1994) وفاداری مشتری قصد ونیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان تعریف شده است.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است. وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده، در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.(تیلور و دیگران، 2004)
اهمیت وفاداریمطالعات نشان می دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود 25 تا 85 درصد سود شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفاداری میگویند. به همین دلیل است که تجار و کسبه دوراندیش، همواره روی عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز میکنند و مشتریان وفادار را یاران اصلی خود میدانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد میکنند، زیرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در کار خود ناموفق خواهند بود. (شاهین و تیموری، 52(.

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *