مقالات

say53

-355600-65468500
دانشگاه علوم اقتصادي
دانشكده مديريت نهادهاي اقتصادي
پايان نامه کارشناسي ارشد رشتهMBA گرايش بازاريابي
شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاههاي كوچك و متوسط (SME) در صنعت نرم افزاري ايران

استاد راهنما:
دکتر سعيد صحت
استاد مشاور:
دکتر محمد جامعي مقدم
پژوهشگر:
سما اخلاقي
بهمن 1391

152400-28448000
اظهارنامه دانشجو
موضوع پايان نامه : شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاههاي كوچك و متوسط (SME) در صنعت نرم افزاري ايران
استاد راهنما: دكتر صحت
اينجانب سما اخلاقي دانشجوي دوره كارشناسي ارشد رشتهMBA گرايش بازاريابي دانشگاه علوم اقتصادي به شماره دانشجويي 881513002گواهي مي نمايم كه تحقيقات ارائه شده در اين پايان نامه توسط شخص اينجانب انجام شده و صحت و اصالت مطالب نگارش شده مورد تائيد مي باشد و در موارد استفاده از كار ديگر محققان به مرجع مورد استفاده اشاره شده است. بهعلاوه گواهي مي نمايم كه مطالب مندرج در پايان نامه تاكنون براي دريافت هيچ نوع مدرك يا امتيازي توسط اينجانب يا فرد ديگري ارائه نشده است و در تدوين متن پايان نامه چارچوب مصوب دانشکده را بهطور كامل رعايت كرده ام.
امضاء دانشجو:
تاريخ:

0-45910500
کليه حقوق مادی و معنوی مترتب بر نتايج مطالعات، ابتکارات و نوآوری های ناشی از تحقيق، همچنين چاپ و تکثير، نسخه برداری، ترجمه و اقتباس از اين پايان نامه کارشناسی ارشد، برای دانشگاه علوم اقتصادی محفوظ است. نقل مطلب با ذکر منبع بلامانع است.

دانشگاه علوم اقتصادي
دانشکده مديريت نهادهاي اقتصادي
پايان نامه کارشناسي ارشد رشته MBA خانم سما اخلاقي تحت عنوان
شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاههاي كوچك و متوسط (SME) در صنعت نرم افزاري ايران
در بهمن ماه 1391 توسط هيأت داوران زير بررسي و به تصويب نهايي رسيد.
اعضاي هيأت داوران نام و نام خانوادگي رتبه علمي امضاء

استاد راهنما جناب آقاي دکتر سعيد صحت ……………… امضا
استاد مشاور جناب آقاي دکتر محمد جامعي مقدم …………….. امضا
استاد داور سركار خانم دکتر خدامي ………………. امضا

امضاء نماينده تحصيلات تکميلي

سپاسگزاري:
با تشكر از زحمات استاد محترم جناب آقاي دكتر سعيد صحت كه با دقت و توجه و نظرات مفيد مراحل پيشبرد تحقيق را هدايت نمودهاند. با تشكر از استاد مشاورمحترم جناب آقاي دكتر محمد جامعي مقدم به خاطر راهنماييهاي سازندهشان در طول تحقيق و با سپاسگزاري از استاد داور محترم سرکار خانم دكتر خدامی كه با نقطه نظرات ارزنده خود به غني كردن پژوهش كمك نمودهاند.
همچنين از مديران،كارشناسان و مشتريان شركت سپيدار كه انجام اين تحقيق بدون نظرات و همكاري‌هاي صميمانه ايشان امكان پذير نبود تشكر مي كنم.
تقديم بــه:
خانواده عزيزم و تمام كساني كه در اين راه من را ياري كردند.

چکيده:
با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتريان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است. وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین تر شود و مشتریان بیشتری را جذب كند.
هدف اين پژوهش بررسي عوامل تاثير گذار بر وفاداري مشتريان بنگاههاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزاري ايران است. شناسايي اين عوامل و ميزان اثر آنها بر وفاداري مشتريان، صاحبان اين صنعت را جهت تدوين راهحلها و استراتژيهاي مناسب با هدف افزايش وفاداري مشتريان و نگهداشت ايشان ياري ميكند. اين پژوهش از نوع توصيفيِ همبستگي كه از نوع تحقيقات غیر آزمایشی است و دادهها از روش پيمايشي جمع آوري شد. بر اساس نتايج اين تحقيق،‌ رضايت مشتري، هزينه جابه‌جايي و تصوير سازماني بر وفاداري مشتريان شركتهاي كوچك و متوسط، تاثير گذار است. همچنين رضايت مشتري خود بر تصوير سازماني تاثير گذار است. عامل كيفيت خدمات بر رضايت مشتري تاثيرگذار بوده همچنين كيفيت خدمات بر ارزش درك شده تاثير دارد ولي ارزش درك شده، تاثيري بر رضايت مشتري ندارد.
واژگان كليدي: وفاداري مشتري، شركت هاي كوچك و متوسط (SME)، رضايت مشتري، تصوير سازماني، هزينه جابه جايي، ارزش درك شده، كيفيت خدمات.
فهرست مطالب
TOC o “1-3” h z u 1 – فصل اول PAGEREF _Toc348275535 h 11-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275536 h 21-2- بيان مساله PAGEREF _Toc348275537 h 21-3- اهميت و ضرورت موضوع PAGEREF _Toc348275538 h 31-4- فرضيات تحقيق PAGEREF _Toc348275539 h 61-5- اهداف اساسي از انجام تحقيق PAGEREF _Toc348275540 h 61-6- روش كلي تحقيق PAGEREF _Toc348275541 h 71-7- چارچوب نظري تحقيق PAGEREF _Toc348275542 h 71-8- معرفي سازمان مورد مطالعه PAGEREF _Toc348275543 h 91-9- تعريف واژه ها و اصطلاحات تخصصي PAGEREF _Toc348275544 h 101-10- جمع بندي PAGEREF _Toc348275545 h 112- فصل دوم PAGEREF _Toc348275546 h 122-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275547 h 132-2 خدمات PAGEREF _Toc348275548 h 132-2-1 تعريف خدمات PAGEREF _Toc348275549 h 132-2-2 ويژگيهاي خدمات PAGEREF _Toc348275550 h 152-2-3 اهميت خدمات PAGEREF _Toc348275551 h 192-3- مشتري، وفاداري مشتري و رضايت مشتري PAGEREF _Toc348275552 h 202-3-1 تعريف مشتري PAGEREF _Toc348275553 h 202-3-2 وفاداري مشتري PAGEREF _Toc348275554 h 212-3-3 تعريف وفاداري PAGEREF _Toc348275555 h 242-3-4 اهميت وفاداري PAGEREF _Toc348275556 h 262-3-5 مشتري وفادار PAGEREF _Toc348275557 h 272-3-6 وفاداري نسبت به عرضه كننده محصول PAGEREF _Toc348275558 h 292-3-7 دسته بندي انواع وفاداري PAGEREF _Toc348275559 h 302-3-8 مدل هاي وفاداري مشتريان PAGEREF _Toc348275560 h 402-3-9 رضايت مشتري PAGEREF _Toc348275561 h 422-4-كيفيت خدمات PAGEREF _Toc348275562 h 492-4-1 مفاهيم و تعاريف كيفيت PAGEREF _Toc348275563 h 492-4-2 تعريف كيفيت خدمات PAGEREF _Toc348275564 h 502-4-3 عوامل تعيين کننده کيفيت خدمات PAGEREF _Toc348275565 h 502-4-4 مدل لهتينن و لهتينن PAGEREF _Toc348275566 h 512-4-5 مدل گرونروز PAGEREF _Toc348275567 h 512-4-6 مدل پاراسورامان PAGEREF _Toc348275568 h 522-4-7 قابليت اطمينان PAGEREF _Toc348275569 h 552-4-8 عوامل محسوس PAGEREF _Toc348275570 h 562-4-9 اطمينان خاطر PAGEREF _Toc348275571 h 562-4-10 همدلي PAGEREF _Toc348275572 h 562-4-11 پاسخگويي (مسئوليت پذيري) PAGEREF _Toc348275573 h 562-4-12 ارزش درك شده PAGEREF _Toc348275574 h 572-4-13 تصوير سازماني PAGEREF _Toc348275575 h 582-4-14 هزينه جابه جايي PAGEREF _Toc348275576 h 592-5- شركتهاي كوچك و متوسط PAGEREF _Toc348275577 h 602-5-1 تعريف شركتهاي كوچك و متوسط PAGEREF _Toc348275578 h 602-5-2 اهميت شركتهاي كوچك و متوسط PAGEREF _Toc348275579 h 622-6- پيشينه تحقيق PAGEREF _Toc348275580 h 632-6-1 مروري بر پژوهش هاي انجام شده در ايران PAGEREF _Toc348275581 h 632-6-2 پژوهش هاي خارجي PAGEREF _Toc348275582 h 642-7- چهارچوب مفهومي PAGEREF _Toc348275583 h 672-8- جمع بندي PAGEREF _Toc348275584 h 723 – فصل سوم PAGEREF _Toc348275585 h 733-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275586 h 743-2- فرآيند تحقيق PAGEREF _Toc348275587 h 743-3- روش گرد آوري اطلاعات PAGEREF _Toc348275588 h 743-4- جامعه آماری PAGEREF _Toc348275589 h 793-5- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه PAGEREF _Toc348275590 h 793-6- روش تحقيق PAGEREF _Toc348275591 h 803-7- روايي و پايايي پرسشنامه PAGEREF _Toc348275592 h 823-7-1 تعيين پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه PAGEREF _Toc348275593 h 823-7-2 تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه PAGEREF _Toc348275594 h 843-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc348275595 h 853-9- جمع بندي PAGEREF _Toc348275596 h 864- فصل چهارم PAGEREF _Toc348275597 h 884-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275598 h 894-2- بخش اول : آمار توصيفي PAGEREF _Toc348275599 h 894-2-1 ويژگي هاي جمعيت شناختي پاسخگویان PAGEREF _Toc348275600 h 894-2-2 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره PAGEREF _Toc348275601 h 934-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری PAGEREF _Toc348275602 h 944-3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تايیدی PAGEREF _Toc348275603 h 954-3-2- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاييديی در سطح کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275604 h 964-3-3-مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاييديی متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc348275605 h 1034-4- مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) PAGEREF _Toc348275606 h 1094-5- نتايج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاري PAGEREF _Toc348275607 h 1124-5-1 بررسي ميزان تاثير رضايت مشتري بر وفاداري مشتريان PAGEREF _Toc348275608 h 1124-5-2 بررسي ميزان تاثير تصوير سازماني بر وفاداري مشتريان PAGEREF _Toc348275609 h 1124-5-3 بررسي ميزان تاثير هزينه هاي جابه جايي بر وفاداري مشتريان PAGEREF _Toc348275610 h 1134-5-4 بررسي ميزان تاثير رضايت مشتريان بر تصوبر سازماني PAGEREF _Toc348275611 h 1134-5-5 بررسي ميزان تاثير كيفيت خدمات بر رضايت مشتريان PAGEREF _Toc348275612 h 1134-5-6 بررسي ميزان تاثير ارزش ادراك شده بر رضايت مشتريان PAGEREF _Toc348275613 h 1144-5-7 بررسي ميزان تاثير كيفيت خدمات بر ارزش ادراك شده PAGEREF _Toc348275614 h 1144-5-8 برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) PAGEREF _Toc348275615 h 1154-6- جمع بندي PAGEREF _Toc348275616 h 1155- فصل پنجم PAGEREF _Toc348275617 h 1195-1- مقدمه PAGEREF _Toc348275618 h 1205-2- نتايج بررسي فرضيات با استفاده از آزمونهاي آماري PAGEREF _Toc348275619 h 1205-3- نتايج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاري PAGEREF _Toc348275620 h 1215-3-1 نتايج بررسي فرضيه اول PAGEREF _Toc348275621 h 1215-3-2 نتايج بررسي فرضيه دوم PAGEREF _Toc348275622 h 1215-3-3 نتايج بررسي فرضيه سوم PAGEREF _Toc348275623 h 1215-3-4 نتايج بررسي فرضيه چهارم PAGEREF _Toc348275624 h 1215-3-5 نتايج بررسي فرضيه پنجم PAGEREF _Toc348275625 h 1225-3-6 نتايج بررسي فرضيه ششم PAGEREF _Toc348275626 h 1225-3-7 نتايج بررسي فرضيه هفتم PAGEREF _Toc348275627 h 1225-5- پيشنهاد هاي اجرايي مبتني بر يافته هاي پژوهش PAGEREF _Toc348275629 h 1235-6- پیشنهاد برای تحقیقات آینده PAGEREF _Toc348275633 h 1245-4- محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc348275628 h 1256- منابع فارسي PAGEREF _Toc348275634 h 1267- منابع انگليسي PAGEREF _Toc348275635 h 1278- پيوست ها PAGEREF _Toc348275636 h 130

فهرست جدول ها:
TOC h z c “جدول” جدول ‏21تفاوت كالا و خدمات برگرفته از سيد جوادين و كيماسي(1384) PAGEREF _Toc347618841 h 16جدول ‏22 انواع وفاداري از ديدگاه مگي(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi) PAGEREF _Toc347618842 h 31جدول ‏23 دسته بندي مشتريان وفادار چهارC به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley) PAGEREF _Toc347618843 h 32جدول ‏24 دسته بندي وفاداري مشتري(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1999،Magi) PAGEREF _Toc347618844 h 33جدول ‏25 محرك هاي تعهد كلي مشتري(شاهين و تيموري، 1387) PAGEREF _Toc347618845 h 34جدول‏26 جدول رفتار مشتريان وفادار(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley) PAGEREF _Toc347618846 h 36جدول ‏27 جدول نگرش هاي مشتريان وفادار(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley) PAGEREF _Toc347618847 h 37جدول ‏28 طبقه بندي چهار گروه مشتري براساس رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري PAGEREF _Toc347618848 h 49جدول ‏29 تلفيق و تخليص ابعاد پنج‌گانه كيفيت خدمات (سيد جوادين و كيماسي، 1384: 80) PAGEREF _Toc347618849 h 55جدول ‏210 مقايسه تعريف شركت هاي كوچك و متوسط در كشورهاي مختلف (منبع: موسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني) PAGEREF _Toc347618850 h 61جدول ‏211 پيشينه تحقيق خارجي PAGEREF _Toc347618851 h 65جدول ‏212 تعاريف مفهومي PAGEREF _Toc347618852 h 67جدول ‏213چهارچوب مفهومي تحقيق PAGEREF _Toc347618853 h 70جدول ‏31جزئيات سؤالات جمعيت شناختي PAGEREF _Toc347618854 h 75جدول ‏32 مدل تحليلي پژوهش (گويه هاي اصل پرسشنامه) براي «كيفيت خدمات» PAGEREF _Toc347618855 h 76جدول ‏33 مدل تحليلي پژوهش (گويه هاي اصل پرسشنامه) براي «ارزش درك شده»، «رضايت مشتريان»، «تصوير سازماني»، «هزينه جابه جايي» و «وفاداری مشتریان» PAGEREF _Toc347618856 h 77جدول ‏34 طیف امتیازدهی به معیارها (براي سؤالات با جنبه مثبت) PAGEREF _Toc347618857 h 78جدول ‏35 محاسبه اعتبار پرسشنامه توسط آلفای کرونباخ(α<7/0) PAGEREF _Toc347618858 h 83جدول ‏41 درصد فراواني متغير جنسيت PAGEREF _Toc347618859 h 90جدول ‏42 درصد فراواني متغيرتحصيلات PAGEREF _Toc347618860 h 91جدول ‏43 درصد فراواني متغير سابقه کار PAGEREF _Toc347618861 h 92جدول ‏44 آزمون های بررسی نرمال بودن توزیع متغیر های تحقیق با تست كوران PAGEREF _Toc347618862 h 94جدول ‏45 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گيري کیفیت خدمات PAGEREF _Toc347618863 h 98جدول ‏46 نتایج مدل اندازه گیری متغير هاي کیفیت خدمات PAGEREF _Toc347618864 h 99جدول ‏47 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری تحقیق کیفیت خدمات PAGEREF _Toc347618865 h 101جدول ‏48 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گيري متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc347618866 h 105جدول ‏49 نتایج مدل اندازه گیری متغير هاي متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc347618867 h 105جدول ‏410شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری تحقیق براي متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc347618868 h 107جدول ‏411مقايسه مجذور ميانگين واريانس استخراج شده با ماتريس همبستگي بين متغير هاي مدل PAGEREF _Toc347618869 h 108جدول ‏412 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثر بخشی اصلاح مدل ساختاری تحقیق PAGEREF _Toc347618870 h 110جدول ‏413 ضرایب مسیر مستقیم اثرات سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده PAGEREF _Toc347618871 h 112جدول ‏414 شاخص برازندگی مدل ساختاری PAGEREF _Toc347618872 h 116
فهرست نمودارها:
TOC h z c “نمودار” نمودار ‏41 درصد فراواني متغير جنسيت كاركنان PAGEREF _Toc348275662 h 90نمودار ‏42 درصد فراواني متغيرتحصيلات PAGEREF _Toc348275663 h 91نمودار ‏43 درصد فراواني متغير سابقه کار PAGEREF _Toc348275664 h 92نمودار ‏44 درصد فراواني متغير سمت شغلي PAGEREF _Toc348275665 h 93

فهرست اشكال:
TOC h z c “شكل” شكل ‏11مدل اندرسون و ليندستاد PAGEREF _Toc348275637 h 8شكل ‏12 مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007) PAGEREF _Toc348275638 h 8شكل ‏13 مدل پيشنهادي تحقيق PAGEREF _Toc348275639 h 9شكل ‏21مزاياي رضايت مشتري و كيفيت خدمات اقتباس از شاهين و تيموري (1387) PAGEREF _Toc348275640 h 23شكل ‏22الماس وفاداري(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1997،Knox) PAGEREF _Toc348275641 h 33شكل ‏23 استراتژی های جلب مشتریان مختلف(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،1995،Walker and Knox) PAGEREF _Toc348275642 h 35شكل ‏24 مدل اندرسون و ليندستاد(1998) PAGEREF _Toc348275643 h 40شكل ‏25 مدل لي بلانك و انگوين(1998) PAGEREF _Toc348275644 h 41شكل ‏26 مدل مدل كاندامپلي و هوي(2007) PAGEREF _Toc348275645 h 42شكل ‏27 مفهوم رضايت مشتري (كاووسي و سقايي،1388) PAGEREF _Toc348275646 h 43شكل ‏28 رابطه رضايتمندي و وفاداري در صنايع مختلف جونز و ساسر 1995 اقتباس از شاهين و تيموري(1387) PAGEREF _Toc348275647 h 48شكل ‏29 ابعاد كيفيت خدمات مدل گرونروز، اقتباس از ست 2005 PAGEREF _Toc348275648 h 52شكل ‏210 تعيين كننده هاي كيفيت خدمات(به نقل از سيدجوادين(1384)،1985،Parasuraman) PAGEREF _Toc348275649 h 53شكل ‏211 مدل اندرسون و ليندستاد PAGEREF _Toc348275650 h 68شكل ‏212 مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007) PAGEREF _Toc348275651 h 69شكل ‏213 چهارچوب مفهومي تحقيق PAGEREF _Toc348275652 h 69شكل ‏41 مدل اوليه اندازه گيري کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275653 h 96شكل ‏42 مدل اندازه گیری کیفیت خدمات اشباع شده PAGEREF _Toc348275654 h 97شكل ‏43 مقادیر t برای بررسی معنی داری پارمتر های مدل برازش یافته کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275655 h 99شكل ‏44 مدل اندازه گیری نقش ابعاد کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275656 h 102شكل ‏45 مقادير t در مدل اندازه گیری نقش ابعاد کیفیت خدمات PAGEREF _Toc348275657 h 102شكل ‏46 مدل اوليه اندازه گيري متغیر های وابسته و میانجی PAGEREF _Toc348275658 h 104شكل ‏47 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر) PAGEREF _Toc348275659 h 111شكل ‏48 مقدار t برای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل PAGEREF _Toc348275660 h 111شكل ‏49 تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی(ساختاری) PAGEREF _Toc348275661 h 118
فصل اولكليات تحقيق

مقدمهنگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است(ديك و بوسو،1994). وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینه های بازاریابی پایینتر شود، مشتریان بیشتری را جذب كند، و روی معامله موثرباشد (آكر،‌1997).
مديران با شناخت نسبت به عواملي كه وفاداري مشتري را شكل ميدهند قادر خواهند بود برنامههاي وفاداري مشتريان و به تبع آن كاهش هزينههاي بازايابي و افزايش سودآوري سازمان را با ديد روشن تري تدوين و شركتها را در اين مسير به جلو هدايت كنند. در اين راستا در اين تحقيق سعي شده است كه مفهوم به همراه عوامل موثر بر آن مورد بررسي قرار گيرد.
بيان مسالهبا توجه به ضرورت برنامه هاي وفاداري مشتريان و تاثير آن بر سود آوري سازمان، ‌لازم است بدانيم كه چه عواملي بر وفاداري مشتري تاثير دارند.
در دوران حاضر(و بی شک در آینده) به دليل تشابه خدمات و محصول ارايه شده از شرکتهای رقیب دیگر به سختی می توان مشتری را با ارايه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد زیرا نوآورانه ترین خدمات خیلی زود از سوی رقبا تقليد شده و به بازار عرضه میگردد از این رو سرمایه گذاری بر وفاداری مشتریان یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای سازمانها است. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید, کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت و … به افزایش سودآوری میانجامد, لذا از این لحاظ نیز وفاداری مشتریان به موضوع استراتژیک از دیدگاه مدیران تبدیل می شود.
در اين تحقيق سعي داريم با ارايه مدل وفاداری مشتري براي سازمان، اين مفهوم را در بستر ارتباطي سازمان‌ها و مشتريان ايراني مورد بررسي قرار دهيم. در واقع مساله اصلي اين تحقيق، طراحي مدل وفاداری مشتري در صنعت نرم افزار ايران است، لذا بدنبال شناسائي عوامل موثر بر وفاداری مشتري براي سازمان هستيم و مي‌خواهيم تاثير مفاهيمي چون رضايت مشتري، كیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر سازمانی و هزینه جابهجايي را بر وفاداری مشتريان مورد بررسي قرار دهيم.
سوالات پژوهش:
میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر هزینه های جابهجايي بر وفاداری بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
آیا ارزش درک شده بر رضایت مشتریان بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
آیاکیفیت خدمات بر ارزش درک شده مشتريان بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
اهميت و ضرورت موضوعاز نظر بسیاری از تامین کنندگان خدمت، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین منابع مزیت رقابتی در نظر گرفته می شود )وودراف 1997 به نقل از ونگ 2010)
افزایش وفاداری مشتری در شرکتهای سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
هم چنين در حال حاضر به دليل اهميت شركت هاي كوچك و متوسط و نقش آنها در اقتصاد،‌ عوامل وفاداري در اين شركت ها كه باعث سود آوري براي آنها خواهد شد، ضرورت افزايش وفاداري را در اين شركت ها دو چندان ميكند.
در شرايطي كه بر مبناي بررسيهاي اقتصادي، هزينه لازم براي بدست آوردن يك مشتري جديد 5 تا 6 برابر هزينه لازم براي حفظ يك مشتري قديمي ميباشد. بنظر منطقي ميرسد الويت اول در ميان اصول راهبردي خط مشي سازمانها، تعيين سياستهاي مناسب بمنظور حفظ و نگهداري مشتريان كنوني، تقويت وفاداري آنان و تعيين راهكارهاي مناسب براي تداوم رابطه دراز مدت با مشتريان باشد. اما همواره بايد به اين نكته توجه كرد كه تنها راه حفظ مشتريان، برآوردن نيازها، خواستهها و انتظارات آنان و در يك كلام تامين رضايت آنان و ارايه ارزش به آنان است (شاهين و تيموري، 1387).
حفظ و ارايه خدمت به مشتريان وفادار، مستلزم بهبود كيفيت به منظور برآوردن انتظارات دائما در حال رشد مشتريان وفادار و در عين حال، ايجاد ارزش بيشتري براي آنهاست. همچنين اين مهم را بايد مد نظر قرار داد كه فشارهاي رقابتي و انتظارات مشتريان اغلب ضروري است و به خودي خود منجر به هزينه هاي بالاتر ميشود.
به دليل اهميت وفاداري مشتري براي رشد سازمان، شناخت مفاهيم الگوهاي وفاداري براي مديران اهميت زيادي دارد. بدون چنين شناختي، ممكن است موسسات خدماتي شاخص هاي نادرستي را براي اندازه گيري وفاداري مشتري انتخاب نمايند، قادر به ارتباط دادن وفاداري مشتري به شاخص هاي عملكرد نباشند و در طراحي برنامههاي وفاداري و شناخت رفتارهاي درست مشتريان، دچار اشتباه شوند. (شاهين و تيموري، 1387، 10(.
عملكرد هر كسب و كار به موفقيت در حفظ مشتريان بستگي دارد. رضايتمندي مشتري موجب افزايش سود آوري، تداوم حفظ مشتريان، افزايش سهم بازار و برتري در عرصه رقابت درون صنعت مي‌گردد.
جمال و آناستازيادو (2009) در مطالعات خود به اين نتيجه رسيده‌اند كه رضايت مشتري بر وفاداري مشتري اثرگذار است و تجربه بعنوان يك متغير كنترلي ميزان اثرگذاري رضايت بر وفاداري مشتري را تحت تاثير قرار مي‌دهد.
همچنين مطالعات زیادی رابطة بين كيفيت خدمات و رضايتمندي مشتريان خطاب قرار دادهاند و آنها عموماً اعتقاد دارند سطح بالا كيفيت خدمات به سطح بالاي رضايتمندي مشتريان منتج ميشود. ( پولاك،2008)
از نظر آيدين و اوزر(2005) فاكتورهاي كيفيت درك شده، تصوير سازماني، اعتماد و هزينه جابه جايي درك شده بر وفاداري مشتريان تاثير مستقيم دارند. بهطور كلي براي دستيابي به وفاداري مشتريان كيفيت خدمات درك شده لازم است ولي به تنهايي نمي تواند باعث بوجود آمدن وفاداري در مشتريان شود و براي توسعه استراتژيهاي وفاداري مشتريان ديگر عوامل نيز بايد در نظر گرفته شوند.
از نظر تراسوراس و همكاران كيفيت، سرويس، تصوير و قيمت هر كدام به تنهايي به طور مستقيم با نگهداري مشتريان ارتباط داشته اند. مشتريان وزن بيشتري براي كيفيت سرويس و شهرت تامين كننده خدمت در نظر ميگيرند. ارزش، رضايت و وفاداري نقش اصلي را در نگهداشت مشتريان بازي ميكنند.
از ديگر عواملي كه ميتوان نام برد، ارزش درك شده است. ادارك مشتري از ارزشي كه از سرويس دهنده دريافت مي كند منفعتي است كه مشتري در قبال هزينه پرداخت شده، بدست مي‌آورد. (اسكيلدسن و كريستنسن، 2008)
وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مصرف کنندگان و نیز امکان حق انتخاب بیشتر برای آنها، شرایطی را پیش روی شرکتها گذاشته تا آنها به تکاپو افتاده و هر چه بیشتر به رفتار مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار بر آنها بپردازند.
موارد فوق مويد اين موضوع است كه در فضاي رقابتي موجود، رضايت و وفاداري مشتريان از جمله عوامل كليدي است كه مزيت‌هاي رقابتي مهمي را براي سازمان‌ها ايجاد مي‌نمايد. اما جلب رضايت مشتريان و رساندن آنها به مرحله وفاداري به خودي خود فراهم نمي‌گردد و مستلزم مديريت صحيح ارتباط با مشتريان است. ازاین رو لازم است عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنایع مختلف بررسی و میزان اثر گذاری هر کدام از آنها تعیین شود و مورد استفاده مدیران جهت تعیین استراتژیها، اهداف و برنامه ها گردد.
به اعتقاد لای و همکاران(2009) تحقیقات قبلی در حوزه وفاداری در سطح دنیا در زمینه کشور های غربی انجام شده و مشتریان اروپایی و آمریکایی در این تحقیقات شرکت کرده اند و تحقیقات در بازار های سرمایه داری آزمایش شده است و لازم است که این مباحث در کشور های شرقی و فرهنگ این کشور ها نیز مورد آزمون قرار گیرند.
همچنين مقدار اندک تحقيقات در زمينه بازارهاي خدماتي B2B يک نيازبه تحقيقات مفهومي و تجربي را در اين حوزه نشان مي دهد. تحقيقات در خدمات بر زمينه هاي مصرف کننده تمركز داشته است و در مقايسه با خدمات مستقيم مصرف کننده، سرويس هاي صنعتي بصورت عمومي پيچيده تر، نامعلوم تر و وابستگي شخصي بيشتري دارند.(ويكري و ديگران، 2004)
عليرغم اهميت بالاي بحث وفاداری مشتري براي سازمان جهت كمك به مديريت ارتباط با مشتريان، تا به حال در ايران در صنعت نرم افزار مدلی ارايه نشده است. مدلی كه بتواند درك صحيحي از نحوه ارتباط عواملي چون وفاداري مشتري، رضایت مشتري، تصویر سازمانی، ارزش درک شده و کیفیت ادراك شده مشتري ايجاد نمايد و بدين ترتيب سازمان‌ها را قادر به انجام بررسي‌هاي دقيق در رابطه با اين عوامل و مديريت صحيح روابطشان با مشتريان نمايد.
فرضيات تحقيقفرضيه اول: در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ايران رضايت مشتري بر وفاداري مشتريان تاثير دارد.
فرضيه دوم : در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ايران تصوير سازماني بر وفاداري مشتريان تاثیر دارد.
فرضيه سوم : در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ايران هزينه هاي جابهجايي بر وفاداري مشتريان تاثیر دارد.
فرضيه چهارم : در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ايران رضايت مشتريان بر تصوير سازماني تاثیر دارد.
فرضيه پنجم : در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ايران کيفيت خدمات بر رضايت مشتريان تاثیر دارد
فرضيه ششم : در بنگاه هاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ايران ارزش ادراک شده بر رضايت مشتريان تاثیر دارد.
فرضيه هفتم:در بنگاه هاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ايران کيفيت خدمات بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد.
اهداف اساسي از انجام تحقيقهدف اصلی تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری در شركتهاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران است. در قالب این هدف کلی اهدافی به شرح زیر دراین تحقیق مد نظر بوده است:
تدوین یک چهارچوب نظری برای وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین هزینه های جابه جايي و وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانی در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران
تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران
روش كلي تحقيقتحقیق حاضر، از آنجایی که هدفش بررسی عوامل مؤثر بر «وفاداري مشتريان» است. از نظر هدف «کاربردی» است.
هم چنين، ‌با توجه به ابزار مورد استفاده براي جمع آوري اطلاعات و پاسخگويي به پرسش در مورد مدل “عوامل موثر بر وفاداري” اين تحقيق از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «توصيفي-پيمايشي» و از نوع تحقيقات غير آزمايشي است.
در ضمن براي تحليل داده ها و آزمون فرضيات از روش «مدل معادلات ساختاری(SEM)» استفاده خواهد شد. كه از نرم افزارهاي SPSS و ليرزل براي اين تحليل استفاده شده است.
چارچوب نظري تحقيقبا توجه به بررسي هاي انجام شده در بين مدل هاي وفاداري،‌ در سطح دنيا و مرور ادبيات انجام شده و نحوه ارتباط “وفاداري مشتريان”،‌”رضايت مشتري”،”‌ارزش ادراك شده”،”‌تصوير سازماني” و هزينه جابهجايي و تاثير آنها بر وفاداري،‌با توجه به مدلهاي زير،‌ به يك مدل پيشنهادي رسيديم.
در مدل اندرسون و ليندستاد(1998)، وفاداري مشتريان ارتباط بين كيفيت خدمات، ارزش درك شده و رضايت مشتريان به صورت زير در نظر گرفته شده است:

شكل STYLEREF 1 s ‏1 SEQ شكل * ARABIC s 1 1مدل اندرسون و ليندستادهم چنين،‌ ارتباط بين رضايت مشتري، تصوير سازماني و وفادار ي مشتريان در مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007) به صورت زير ديده شده است:

شكل STYLEREF 1 s ‏1 SEQ شكل * ARABIC s 1 2 مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007)همچنين در تحقيقات انجام شده توسط لي و كونينقام(2001)، لام و همكاران(2004)، چو و لو(2009)، آيدين و اوزر(2005) ارتباط بين هزينه جابه‌جايي و وفاداري مشتريان بدست آمده است.
260985594360وفاداري مشتريان
هزینه های جابه جايي
رضایت مشتریان
کیفیت خدمات
تصویر سازمانی
ارزش ادراک شده
00وفاداري مشتريان
هزینه های جابه جايي
رضایت مشتریان
کیفیت خدمات
تصویر سازمانی
ارزش ادراک شده
حال با توجه به مفاهيم گفته شده،‌ چارچوب پيشنهادي براي اين تحقيق به شكل زير پيشنهاد ميشود:

شكل STYLEREF 1 s ‏1 SEQ شكل * ARABIC s 1 3 مدل پيشنهادي تحقيقمعرفي سازمان مورد مطالعهگروه شركت‌هاي همكاران سيستم، به عنوان بزرگترين مجموعه نرم‌افزاري بخش خصوصي كشور، از 33 شركت تخصصي و 29 شركت تحت ليسانس تشكيل شده است. هر يك از اين شركت‌ها با فعاليت تخصصي خود و با حضور در نقاط جغرافيايي مختلف، توان ارايه محصولات و خدمات گروه را توسعه مي‌دهند.
يكي از اين شركت ها،‌ شركت سپيدار است كه فعاليت خود را از سال 1388 با سرمايه‌ گذاري شركت همكاران سيستم آغاز به كار كرد، شركت سپيدار داراي تعداد 24 نيروي انساني است كه با تعاريف مركز آمار ايران و بانك مركزي و همچنين سازمان صنايع كوچك و شهركهاي صنعتي،‌ بعنوان يك بنگاه كوچك و متوسط ثبت شده است.
تجربه همكاران در صنعت نرم افزاري و نياز مشتريان موجب شد تا اين شركت به فكر تاسيس شركتي براي جوابگويي به نياز نرم افزاري بخشي از بازار كه بنگاه هاي كوچك و متوسط بودند، بيافتد. ‌به دليل وي‍ژگي اين بازار هدف،‌ شركت تازه تاسيس با ساختاري متفاوت در راستاي جوابگويي سريع به نيازهاي مشتريان تاسيس شد،‌اين شركت نيز بايد خصوصيات يك شركت كوچك و متوسط را دارا ميبود از جمله ميتوان به پويايي اين شركت اشاره كرد. و به دليل بزرگي شركت همكاران سيستم و ساختار بسيار متفاوت از نيازهاي مشتريان بنگاههاي كوچك و متوسط،‌شركت سپيدار با ساختاري جديد تاسيس شد.
شركت سپيدار نيز مانند شركت همكاران، ‌در حوزه ارايه نرم افزارهاي مالي و بازرگاني براي تمام صنايع فعاليت دارد. كه اين خدمات را از طريق نمايندگان خود كه شركتهايي مستقل هستند در سراسر ايران انجام ميدهد.
سپيدار در طي 3 سال شبكه خود را در ايران گسترده كرده و از نظر نيروي انساني تعداد پرسنل آن ثابت مانده است. شبكه نمايندگان اين شركت از تعداد 30 شركت در سال اول به بيش از 90 نماينده در سال 91 رسيده است.
شركت سپيدار به دليل دارا بودن تيم برنامه نويسي،‌ توانايي پاسخ به مشتريان خود و تغييرات مورد نياز آنها را در كوتاهترين زمان دارد.
هم‌اكنون شركت سپيدار، با 24 نفر نيروي انساني داراي تخصص‌هاي مختلف در حال فعاليت است. مشتريان گروه را مجموعه‌اي بيش از 3400 شركت كوچك و متوسط كشور تشكيل مي‌دهد.
با توجه به پیشرفت روزافزون علم نرم افزار، سپيدار سیستم نیز برای این که یکه تازی خود را در صنعت نرم افزار مانند همكاران سيستم از دست ندهد، باید به اموری نظیر وفاداری مشتري بپردازد. در واقع در یک شرکت خدماتی مهمترین مسئله وفاداری مشتری است و این که چگونه بوسیله تمركز بر عامل هاي گوناگون مشتریان خود را حفظ نماید.
تعريف واژه ها و اصطلاحات تخصصيوفاداري مشتري: قصد و نیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان.(زيتامل و ديگران،1996)
رضايت مشتري: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت ميشود به دست مي‌آيد.” (برلي و همكاران، 2004، ماخذ: عبدلي و فريدون فر،1386)
ارزش درك شده: منفعتي است كه مشتري در قبال هزينه پرداخت شده، بدست مي‌آورد. (اسكيلدسن و كريستنسن، 2008)
هزينه جابه‌جايي: هزينه هايي كه مشتري از جابه جايي از يك تامين كننده به تامين كننده ديگر متحمل مي‌شود.(لام و همكاران،2004)
تصوير سازماني: مجموعه‌اي از عقايد و احساساتي كه نسبت به يك سازمان در عامه مردم وجود دارد(لي بلانك و انگوين، 1998)، (اندرسون و ليندستاد، 1998)، (کاندامپلی و هوی، 2007).
كيفيت خدمات: كيفيت خدمات دريافتي، از مقايسه آن چه كه مشتريان تصور ميكنند ارايه دهنده خدمات بايد عرضه كند(يعني انتظارات مشتريان) با آنچه كه ارايه دهنده خدمات عملا ارايه مي دهد، ناشي مي شود.(زيتامل و پاراسورامان،1387،29)
شركتهاي كوچك و متوسط: مركز آمار ايران، مطابق كتاب آمار سال 1387 كسب و كارها را به چهار گروه طبقه بندي كرده است: كسب و كارهاي 9ـ1 كارگر، 49ـ10 كارگر، 99ـ50 كارگر و بيش از 100 نفر كارگر. هر چند اين طبقه بندي با طبقه بندي اتحاديه اروپا از بنگاههاي كوچك و متوسط شباهت دارد  اما مركز آمار ايران فقط كسب و كارهايي با كمتر از 50 نفر نيروي كار را بنگاههاي كوچك و متوسط محسوب مي‌كند و ساير كسب و كارها را «كارخانجات صنعتي بزرگ» قلمداد مي‌كند. بانك مركزي ايران نيز كسب و كارهاي زير 100 نفر نيروي كار را به عنوان بنگاه‌هاي كوچك و متوسط تلقي مي‌كند.
جمع بنديدر اين بخش به بيان اهميت و ضرورت مسأله تحقيق پرداخته شد. سوالات تحقيق، مباني نظري،‌ جامعه آماري و نمونه آماري، اهداف و … به صورت خلاصه بيان شده است. بعد از بيان مساله و ضرورت و اهميت و هدف از انجام تحقيق،‌ در فصل دوم به مرور مفاهيم وفاداري مشتري،‌ رضايت مشتري،‌كيفيت خدمات و انواع مدل هاي وفاداري پرداختيم. همچنين ضمن تشريح چارچوب نظري تحقيق،‌ مطالعات پيشين صورت گرفته نيز بيان ميشود. سپس در فصل سوم،‌ روش شناسي تحقيق بيان ميشود و در فصل چهارم تحقيق دادههاي جمع آوري شده،‌ و مورد تحليل قرار خواهد گرفت و در انتها در فصل پنجم به پاسخ پرسشهاي تحقيق پرداخته و نتيجه گيري كلي بيان ميگردد.
فصل دوم
ادبيات موضوع

مقدمهافزايش وفاداري مشتري در شرکتهاي سرويس دهنده به سودآوري بيشتري منجر خواهد شد. در همين راستا تحقيقات زيادي با تمرکز بر بررسي و آزمايش ارتباطات بين وفاداري مشتري و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
يك مشتري وفادار، علاوه برآنكه بارها و بارها جهت خريد مجدد محصولات و يا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع ميكند، بعنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان از طريق توصيه و سفارش به سايرين، نقش حائز اهميتي در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايجاد مي‌كند. (كاوسي و سقايي، 1384)
در شرايطي كه بر مبناي بررسيهاي اقتصادي، هزينه لازم براي بدست آوردن يك مشتري جديد 5 تا 6 برابر هزينه لازم براي حفظ يك مشتري قديمي ميباشد. بنظر منطقي ميرسد الويت اول در ميان اصول راهبردي خط مشي سازمانها، تعيين سياستهاي مناسب بمنظور حفظ و نگهداري مشتريان كنوني، تقويت وفاداري آنان و تعيين راهكارهاي مناسب براي تداوم رابطه دراز مدت با مشتريان باشد. اما همواره بايد به اين نكته توجه كرد كه تنها راه حفظ مشتريان، برآوردن نيازها، خواستهها و انتظارات آنان و در يك كلام تامين رضايت آنان و ارايه ارزش به آنان است. (شاهين و تيموري، 1387)
با توجه به اهميت موضوع، مدل هاي گوناگوني براي عوامل تاثير گذار بر وفاداري در شركت هاي ارايه دهنده خدمات ارايه شده،‌ در ابتدا خدمات را تعريف، ‌سپس به تعريف مشتري و وفاداري مشتري و اهميت مشتري وفادار ميپردازيم و مدل هاي وفاداري مشتري را بررسي خواهيم كرد. در آخر بعد از كيفيت خدمات و عوامل تعيين كننده كيفيت خدمات و تعريف بنگاه هاي كوچك و متوسط به مروري بر ادبيات انجام شده در داخل وخارج از كشور ميپردازيم.
خدماتتعريف خدماتیک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارايه می‌شود.
اين واژه داراي مفاهيم متفاوتي است و از خدمات شخصي تا خدمت به عنوان يك محصول را دربرمي‌گيرد. تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. (لاولاك، 2001)
در طول دهههاي 60 تا 80 طيف وسيعي از تعاريف در ارتباط با خدمت ارايه شد، با اين حال تعريف جامعي از خدمت ارايه نشده. (گرونروز، 2000، ماخذ: سيد جوادين و كيماسي، 1384: 18)
خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین، برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می دهد. .(لاولوک، 1991: 5)
خدمات دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از کالاها متمایز میکنند : مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمیآورند؛ خدمات، نامحسوس و ناملموسند؛ مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند؛ خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد. در ارايه خدمات عامل زمان نقش اساسی دارد و در نهایت اینکه سیستمهای تحویل خدمات میتواند هم شامل کانالهای الکترونیکی و هم شامل کانالهای فیزیکی باشد. (لاولوک، 1991: 15)
با اين توصيف در زير به چند تعريف از خدمت اشاره ميشود:
خدمت؛ فعاليت يا منفعتي نامحسوس و لمس نشدني است که يک طرف به طرف ديگر عرضه ميکند که اساساً نامحسوس بوده و مالکيت چيزي را در بر ندارد، نتيجه ممکن است محصول فيزيکي يا غير مادي باشد. (كاتلر و آرمسترانگ، 2000، ماخذ: سيد جوادين و كيماسي، 1384: 18)
یک خدمت،‌ عمل یا عملکردي است كه توسط یکی از طرفین به دیگری ارايه شده است. اين روند ممکن است به یک محصول فیزیکی گره خورده باشد، عملکرد است كه اساسا ناملموس است و در مالکیت هر یک از عوامل تولید به طور معمول ديده نمیشود.(لاولاك،‌2001)
خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارايه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد.(گونروس، 2001)
خدمت، فرآيندي است مشتمل بر يک سري از فعاليتهاي کم و بيش نامحسوس که بطور طبيعي اما نه لزوما هميشگي، در تعاملات بين مشتريان و کارکنان و يا سيستمهاي ارايه کننده خدمت، روي داده تا راهحلي براي مسائل مشتريان باشد. (پالمر و كول، 1995)
خدمت ؛ نتيجه اي است که مشتريان خواستار آن هستند. (سيد جوادين & كيماسي, 1384)
ويژگيهاي خدمات در برخي آثار مربوط به بازاريابي براي درك بهتر مفهوم خدمت، معمولاً آن را با كالاي فيزيكي مقايسه ميكنند، در جدول (2-1) برخي از ويژگيها بصورت خلاصه آورده شده است.
جدول STYLEREF 1 s ‏2 SEQ جدول * ARABIC s 1 1تفاوت كالا و خدمات برگرفته از سيد جوادين و كيماسي(1384)كالا خدمات
ملموس بودن نا ملموس بودن
تفكيك پذيري غير قابل تفكيك بودن
تغيير ناپذيري تغييرپذيري
امكان ذخيره سازي فناپذيري
انتقال مالكيت عدم انتقال مالكيت
تفاوت بين خدمات، به اهميت تفاوت بين محصول و خدمت است. (لاولاك،‌2001)
خدمات داراي ويژگيهايي هستند که آنها را از کالاها متمايز ميسازد. اين ويژگيها عبارتند از ناملموس بودن، تفکيک ناپذيري، تغيير ناپذيري، فناپذيري و عدم انتقال مالکيت، که در زير در باره هر يک بصورت خلاصه مطالبي آورده شده.
ناملموس بودنخدمات خالص را نمی‌توان قبل از مصرف مستقیماً ارزیابی نمود. خريدار بالقوه، اغلب ميتواند کالا را قبل از خريد ببينيد، لمس کند، ببويد و بچشد. بعلاوه بسياري از ادعاهاي تبليغاتي مربوط به اين ويژگيهاي ملموس را ميتوان قبل از خريد، بررسي و از صحت و سقم آن اطلاع پيدا کرد. در طرف ديگر خدمات خالص ويژگيهاي ملموس ندارند تا بدان وسيله مشتريان قبل از خريد، صحت و سقم تبليغات را بررسي کنند. تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شد قابل بررسی است. فرآیند ارايه خدمت فرصت مناسبی برای ملموس کردن خدمات به شمار می‌رود. از این رو برخی از ارايه کنندگان خدمات، فرصت‌هایی برای بازدید مشتریان از فرآیند تولید فراهم می‌کنند.
ويژگيهايي نظير قابليت اعتبار، توجه فردي، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زماني که خدمت خريداري و مصرف شده، قابل بررسي است.
جالب اين است كه توليد كنندگان سعي ميكنند به كالاهاي محسوس و لمس شدني خود، ويژگيهاي نامحسوسي را هم اضافه كنند و در عوض، بازاريابان خدمات ميكوشند به خدمات خود ويژگيهاي محسوسي را بيافزايند.(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
سطح ملموس بودن خدمت ناشي از سه منبع عمده زير ميباشد:
کالاهاي ملموسي که در خدمت جاي داده شده و بوسيله کاربرد، مصرف ميشوند.
محيط فيزيکي که در آن فرآيند توليد/ مصرف خدمت روي ميدهد.
شواهد مشهود عملکرد خدمت.
عناصر ملموس تنها شامل کالاي درون خدمت نيست، بلکه شامل محيط فيزيکي که در آن خدمت ارايه ميشود، نيز هست.در حقيقت محيطي که در آن خدمت ارايه ميشود، طراحي ساختمان، آراستگي و تميزي کارکنان، شواهد ملموس مهمي هستند که ممکن است تنها مبنايي باشد که خريدار بدان وسيله قادر است يک ارايه کننده خدمت را از ارايه کننده ديگر متمايز سازد.
ناملموس بودن، سطح نا اطمینانی مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب افزایش می‌دهد. فعالیت‌های بازاریابی باید در جهت کاستن این نااطمینانی، از طریق افزودن شواهد فیزیکی و توسعه یک مارک تجاری قوی صورت پذیرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
مالکيتيکي ديگر از تفاوتهاي کالاها و خدمات اين واقعيت است که مشتريان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب ميکنند، بدون اين که مالکيت دائمي چيزي را بدست آورند. ناتواني براي به مالکيت در آوردن خدمت به ويژگيهاي ناملموس بودن و فناپذيري مرتبط است. در خريد کالاها، خريداران عموماً مالکيت کالا را بدست ميآورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام ميدهند، اما وقتي يک خدمت ارايه ميشود مالکيتي از فروشنده به خريدار منتقل نميشود. در اينجا خريدار صرفاً حق فرآيند خدمت را، (مثلاً استفاده از پارکينگ يا زمان مشاوره حقوقي) ميخرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
تغيير پذيريخدمات، بويژه آن دسته خدماتي كه ارايه آنها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و نامتنوع هستند. بدين معنا که غالباً عملکرد افراد از يک عرضه کننده به عرضه کننده ديگر، از يک مشتري به مشتري ديگر و حتي از روز با روز ديگر تفاوت ميکند.(کاوسی & سقايي, 1388) بطور طبيعي در خدمات، آنگونه كه در مورد کالاها صادق است، امکان بازرسي قبل از تحويل و رد کالاهاي معيوب وجود ندارد، زيرا خدمات معمولاً بايد در زماني که مشتريان حضور دارند توليد شود. اين موضوع در ارايه خدمات رو در رو همچون آرايشگري از حساسيت بيشتري برخوردار است.
تغيير پذيري خدمات را ميتوان از دو جنبه بررسي کرد:
اندازهاي که استانداردهاي توليد، از حالت فرم ( عادي ) تغيير ميکند هم به لحاظ نتايج و هم به لحاظ فرآيندهاي توليد.
اندازهاي که عمداً ميتواند تغيير کند تا نيازهاي خاص مشتريان فردي برآورده شود (سفارشي سازي/ شخصي سازي).
تغيير پذيري در استانداردهاي توليد، بيشترين نگراني سازمانهاي خدماتي است زيرا مشتريان به صورت گستردهاي در فرآيند توليد مشارکت دارند، بويژه در جايي که روش توليد، نظارت بر توليد خدمت را غير عملي ميسازد. اين موضوع درباره بسياري از خدمات فردي کاربر که در موقعيت رودررو (مثل مراقبتهاي پزشکي) ارايه ميشود، صدق ميکند. (سيد جوادين & كيماسي, 1384) امروزه تمايل روز افزوني براي خدمات مبتني بر تجهيزات وجود دارد. بسياري از سازمانها با ارايه خدمات مبتني بر ماشين، تلاش ميکنند از تغيير پذيري خدمات خود بکاهند تا از اين طريق نام تجاري قوي براي خود بسازند. براي مثال استفاده از تلفن بانک، سيستمهاي گويا، دستگاههاي خود پرداز و نيز اتوماتيک کردن خدمات بانکي از جمله اين روند به شمار ميرود.
دومين بعد از تغيير پذيري اندازهاي است که يک خدمت عمداً شخصي سازي (سفارشي کردن) ميشود تا نيازهاي خاص مشتريان فردي را برآورده سازد.
غير قابل تفكيك بودن
توليد و مصرف کالاهاي ملموس دو فعاليت مجزا از هم هستند. شرکتها معمولاً کالا را در يک مکان توليد کرده و سپس آن را به جايي که مشتريان ميخواهند بخرند، حمل ميکنند. بدين ترتيب کارخانههاي توليدي ميتوانند با متمرکز کردن توليد، به صرفههاي ناشي از مقياس دست يابند و کنترلهاي کيفيت متمرکز، داشته باشد. همچنين توليد کنندگان ميتوانند کالا را در زماني که برايشان مناسب است توليد کرده سپس آن را در زماني که براي مشتري راحت تر است، در دسترس او قرار دهند. (سيد جوادين & كيماسي, 1384)
در طرف ديگر گفته ميشود که مصرف خدمت از توليد آن جدا نيست، يعني توليدکننده و مصرف کننده براي بدست آوردن منافع بايد با يکديگر تعامل برقرار کنند. توليدکننده و مصرف کننده بايد بصورت طبيعي در زمان و مکاني که براي هر دو مناسب است همديگر را ملاقات کنند. اين موضوع بيانگر با هم توليد کردن خدمات است. در برخي از شرايط (مثل خدمات مراقبت فردي) لازم است مشتريان در تمام طول فرآيند خدمت حضور داشته باشد. در واقع يک پزشک نميتواند در غياب بيمار خدمات مورد نظر را به وي ارايه کند. (کاوسی & سقايي, 1388)
فنا پذيريخدمات از آن جهت که نميتوان آنها را ذخيره کرد، نيز با کالاها تفاوت دارند. يک توليد کننده ماژيک، هنگامي که نميتواند تمامي ماژيکهاي توليدياش را در زمان فعلي بفروشد، ميتواند آنها را انبارکرده تا در دوره زماني بعدي آنها را بفروشد.
در مقابل توليد کننده خدمت اگر نتواند تمامي ستاده توليدياش را در دوره فعلي به فروش برساند، نميتواند آن را ذخيره کند تا در دوره بعدي بفروشد. اگر امروز يک هواپيما از مقصد تهران به شيراز با 30 صندلي خالي در ساعت 9 پرواز کند اين 30 صندلي را نميتواند ذخيره کند تا اگر در ساعت 10 ؛ 30 تقاضا وجود داشت، به آنها بفروشد. (كريمي, 1381)
فناپذيري خدمات مستلزم توجه بيشتر به مديريت تقاضا و برنامه ريزي توليد خدمات مطابق با اين الگوها تا حد ممکن است. قيمتگذاري و فعاليتهاي ترفيعي دو ابزار رايج براي کنترل اين مشکل هستند. وليكن ويژگيهاي فوق با توجه به ابداعات و نوآوريها و تكنولوژيهاي جديد از جمله ابداع رايانه كمرنگ تر شده است. به طوري كه در حال حاضر قابليت ذخيره سازي خدمات از طريق رايانه به وجود آمده است. (كريمي, 1381)اهميت خدماتامروزه افراد در محيطي زندگي ميکنند که بطور روز افزون به سوي اقتصاد مبتني بر خدمات پيش ميرود،‌ ديگر خدمات بخش کوچکي از اقتصاد به شمار نميرود، بلکه بعنوان قلب ارزش آفريني در اقتصاد مطرح است. ديگر خدمات به خدمات بانکي، پستي، بيمهاي، بهداشتي و آموزشي محدود نميشود، بلکه اغلب محصولاتي که خريداري ميکنيم عناصري از خدمت را نيز شامل ميشوند. در واقع طيف وسيعي از کالاها براي داشتن مزيت رقابتي بر فعاليتهاي مبتني بر خدمت تکيه دارند.
دنياي غرب بيش از دو دهه است که اقتصاد خدماتي را تجربه کرده است. در کشورهاي صنعتي، ارزش خلق شده در بخش خدماتي از 53% توليد ناخالص داخلي به قيمت جاري در سال1960 به 66% در سال 1995 رسيده است. در اتحاديه اروپا از 47% به 68% و در آمريکا از 57% به 72% افزايش يافته است و اين سير صعودي ادامه دارد. . (سيد جوادين & كيماسي, 1384)
امروزه تمام توليد كنندگان كالا، به مشتريان خود چندين خدمت ارايه ميكنند. براي يك كارخانه اجزا خدماتي كه تشكيل دهنده كل هزينه ميباشند را ميتوان در 5 دسته زير تقسيم بندي كرد:
قبل از توليد: مثل تحقيق و توسعه، طراحي، طراحي، تامين مالي
حين توليد: مثل تامين مالي، كنترل كيفيت، نگهداري
فروش: مثل تداركات، شبكههاي توزيع، اطلاعات
حين كاربرد و مصرف: مثل نگهداري، اموزش مشتري، به روز كردن
پس از مصرف: مثل مديريت بازيافت. (سيد جوادين & كيماسي, 1384)
اهميت يافتن بخش خدمات به دو دليل ميباشد، اولاً داد و ستد خدمات بخش مهمي از معاملات اقتصادي جهان را تشكيل ميدهد. دليل دوم اهميت يافتن بخش خدمات، كشف ارتباط «خدمات» با فرآيند توليد و نيز فرآيند توسعه اقتصادي ميباشد. خدمات نقش عمدهاي در بخش توليدات صنعتي و ديگر بخشهاي اقتصاد دارد. به خصوص نقش آن دسته از خدمات كه «خدمات توليدي» نام گرفته است حائز اهميت است. زيرا كه اين نوع خدمات در رقابت پذير نمودن توليد كالاها نقش به سزايي داشته و در رابطه با صادرات خدمات نيز نقش مهمي را ايفا مينمايد. (كريمي, 1381)
بخش خدمات نقش بسيار مهم و رو به افزايشي در اقتصاد مدرن بازي ميكند. اخبار اخير نشان ميدهد كه در حاليكه بخش توليد در آمريكا در طي چهل ماه متوالي در سه ماه اول سال 2003 مشاغل را از دست داد، بخش خدمات خود را در اين دوره تقويت كرد. بخش خدمات در سال 2002، 80% توليد ناخالص ملي و نزديك به 80% درصد نيروي كار را به خود اختصاص داده است. اين سبب توجه بيش از پيش به اين بخش ميشود. ( اُلورونيوو و همكاران؛ 2006)
موارد فوق اهميت سازمانهاي خدماتي و سهم بالاي اين سازمانها را در توليد ناخالص ملي نسبت به سازمانهاي توليدي نشان ميدهد. بنابراينخدمات يکي از مهمترين حوزههاي فعاليت هر کشور را به خود اختصاص داده است. لذا طراحي و استفاده از يک رويکرد مناسب براي بهبودفرآيندها درسازمانهاي خدماتي، امري ضروري و اجتناب ناپذير به نظر ميرسد.
مشتري، وفاداري مشتري و رضايت مشتريتعريف مشتري تا سال 1990 استنباط جهان از تجارت پيرامون استفاده از واژه مشتري، صرفاً بر انجام معاملات تجاري محض محدود بود كه درآمدي از آن حاصل ميشد؛ ولي امروزه مشتري به عنوان يك واحد غير درآمدزا نيز مطرح است. بنابراين، مشتري كسي است كه انجام معامله و داد و ستدي را در يك محيط رقابتي به عهده دارد ودر يك حالت تعاملي قرار دارد.
هنگامي كه افراد موظف ميشوند براي رانندگي كردن گواهينامه بگيرند، براي خروج از كشور گذرنامه تهيه كنند و يا براي شناسايي از همديگر، شناسنامه بگيرند، در اين صورت به آنها ‌« ارباب رجوع»اطلاق ميگردد. (تيموري, 1387)مشتري ( همچنين بعنوان خريدار( كسي است كه خدمات وكالا يا نظر را از فروشنده، تامين كننده ‌در برابر پول يا ديگر ارزشمندي دريافت ميكند. (كندل، 2007)
درمجموع ميتوان مشتريان را به دو دسته مشتريان خارجي و داخلي تقسيم كرد. با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتري و عرضه كننده در كنار يكديگر، موانع سنتي بين واحدهاي سازمان شكسته شده و هريك از كاركنان چيزي را به همكار خود عرضه مي كند كه به موجب آن يكي به عنوان عرضه كننده داخلي و ديگري به عنوان مشتري داخلي عمل مي كند. تقويت اين ارتباط به ايجاد يك شبكه ارتباطات بين عرضه كننده – مشتري منجر مي شود كه در بهبود كيفيت خدمات ارايه شده به مشتريان خارجي تاثير بسزايي دارد. (رامپرساد، 2001)
مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. در تمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و در عوض محصول يا خدمتي را ارايه مي دهد. (جعفري و فهيمي, 1379)
وفاداري مشتريبازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی،‌در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد. امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده است و “مشتريان وفادار” به صورت مولفه اصلي موفقيت سازماني درآمدهاند.
مشتريان وفادار بيشتر خريد كرده و معمولا ابزار مناسبي براي تبليغات محسوب ميشوند. در نتيجه، سازمانهاي امروزي درصدد شناسايي و مديريت روشها و الگوهاي موثر ايجاد وفاداري ميباشند. از طرفي، به لحاظ اين واقعيت كه انتظارات مشتريان دائماً در حال افزايش است، سازمانها سعي دارند تا با تأمين انتظارات مشتريان، فراتر از رفع نياز اوليه آنها رفته و كانون توجه خود را به ايجاد وفاداري از طريق ايجاد ارتباطي بلند مدت، دوجانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند.(اليور،‌2001)
مشتريان وفادار داراي مزيتهاي زيادي مي باشند. آنها معمولا به لحاظ كمك به سازمانها جهت تعيين جريان قابل پيش بيني فروش و سود، به افزايش درآمد سازمان كمك مينمايند. به علاوه مشترياني كه با نام تجاري سازمان آشنايي دارند، به احتمال زياد آنرا به دوستان و نزديكان خود نيز توصيه نموده و در چرخه بازخور و ارزيابي محصول سازمان تاثير مي گذارند و اين موارد در محيط كسب و كارهاي امروزي اهميت حياتي دارند.
در 10 سال گذشته به طور قابل توجهي توجه به وفاداري مشتري، افزايش يافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملي براي افزايش درآمد مطرح است. اما اين شايد قــدم اول در تكامل مشتري مداري محسوب مي شود. در برخي از شركت هاي بزرگ، برنامه هاي سنجش رضايت و وفاداري مشتري به گونهاي توسعه يافته كه رضايتمندي و وفاداري مشتري بعنوان يكي از اركان اصلي برنامه هاي مديريت كيفيت فراگير آنان به شمار مي رود.
بسياري از محققين نظير الیور مفهوم سازي وفاداري مشتري را بعنوان يكي از مسائل ضروري كه بايد در ادبيات وفاداري مشتري مدنظر قرار گيرد، خاطر نشان كرده اند. وفاداري در يك قرن گذشته به يك ساختار واقعي در بازاريابي و بويژه در رشته “مديريت رابطه با مشتري” تبديل شده است.
وفاداري داراي تعريف متعددي است و از ويژگي قابل تاكيد افراد تا جزء جدانشدني نام تجاري را در بر گرفته و نميتوان يك تعريف مورد توافق جهاني را براي آن يافت.
برنامه هاي وفاداري مشتري دو هدف را دنبال مي كند. هدف اول، افزايش درآمدهاي فروش از طريق افزايش خريد و سود، يا افزايش دامنه توليدات خريداري شده از يك عرضه كننده ميباشد. هدف دوم، ايجاد يك رابطه نزديك ميان نام تجاري و مشتريان فعلي است و نتيجه آن، نگهداري و حفظ مشتريان كليدي فعلي مي باشد. علت محبوبيت عمومي اين است كه سود به مقدار قابل ملاحظه اي از طريق دستيابي به اين اهداف ميتواند افزايش يابد.
يك نكته مهم اين است كه وفاداري مشتري براي عملكرد سازمانهاي خدماتي، حياتي است. بويژه يك مشتري واقعا وفادار، موجب فروشهاي با قابليت پيش بيني بيشتر، جريان يكنواخت نقدي و افزايش جريان سود ميگردد.
يك مشتري وفادار، علاوه برآنكه بارها و بارها جهت خريد مجدد محصولات و يا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع ميكند، بعنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان از طريق توصيه و سفارش به خويشاوندان، دوستان و ساير مردم، نقش حائز اهميتي در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايجاد ميكند. (کاوسی و سقايي, 1388)
اگرچه بازاريابان موفق مايلند، خدمتي را تامين نمايند که مشتريان را راضي کند، اما اين تنها هدف آنها نيست. شرکتها نميتوانند اهداف اصلي ديگر تجارت، مانند رسيدن به سود رقابتي يا ايجاد منافع را درنظر نگيرند. همان گونه که شکل (2-1) ‏نشان ميدهد رضايت مشتري مزاياي بسياري براي شرکت فراهم ميسازد و سطوح بالاتر رضايت مشتري به وفاداري بيشتر مشتري منجر ميشود. در نهايت، حفظ مشتريان خوب سودمندتر است تا اينکه دائمأ براي جايگزيني يک مشتري که شرکت را ترک کرده است، مشتري جديد جلب شود. مشترياني بسيار راضي تبليغات کلامي مثبتي را منتشر ميکنند و در نتيجه براي شرکت، يک آگهي سخنگوي متحرک ميشوند و در اين صورت هزينه جلب مشتريان مجدد را کاهش ميدهند. اين مساله به ويژه براي تامين کنندگان خدمات تخصصي(مانند دندان پزشکها، وکلا، مهندسان يا حسابداران) مهم است،‌ چرا که شهرت و تبليغات کلامي، منابع اطلاعاتي اصلي براي مشتريان جديد به حساب ميآيند. (تيموري, 1387)
‏هزينه هاي جذب مشتريان جديد را کاهش مي دهد
‏تداوم حمايت و وفاداري را تشويق مي کند
‏تبليغات مثبت کلامي را افزايش مي دهد
‏مي تواند مزاياي پايداري را
ايجاد کند
‏مشتريان را از رقبا دور مي کند
‏هزينه هاي نواقص را کاهش
مي دهد
‏هزينه هاي جذب مشتريان جديد را کاهش مي دهد
‏تداوم حمايت و وفاداري را تشويق مي کند
‏تبليغات مثبت کلامي را افزايش مي دهد
‏مي تواند مزاياي پايداري را
ايجاد کند
‏مشتريان را از رقبا دور مي کند
‏هزينه هاي نواقص را کاهش
مي دهد

شكل STYLEREF 1 s ‏2 SEQ شكل * ARABIC s 1 1مزاياي رضايت مشتري و كيفيت خدمات اقتباس از شاهين و تيموري (1387)تعريف وفادارياگر قرار باشد وفاداري را بعنوان يکي از شاخصهاي کنترل و مديريت به حساب آورد، تعريف و دسته بندي انواع ممکن تعامل با مشترياني که به آنها وفادار گفته ميشود، حياتي بوده و مبنايي را جهت تامين نيازهاي مشتريان فراهم ميآورد.
در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی، رویکرد رفتاری
اما تعریف كاملتری نیز از وفاداری وجود دارد كه توسط ریچارد الیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یك تعهد قوی برای خرید مجدد یك محصول یا یك خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی كه همان مارك یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (كارولین ۲۰۰۲) اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است كه وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
عنصر رفتاری مشتری كه همان تكرار عمل خرید است.
عنصر نگرشی مشتری كه همان تعهد و اطمینان مشتری است.
عنصر در دسترس بودن گزینههای زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویكرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم كرده است: وفاداری شناختی كه به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود؛ وفاداری احساسی كه به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد، وفاداری كنشی كه به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (اليور،‌1999)
تعاريف ديگري از وفاداري مشتري:
مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد کالاها و خدمات به طور مکرر توصيف ميشود. (سوزانا و لارسون، 2003، ماخذ: شاهين و تيموري، 1384: 44)
وفاداري زماني اتفاق ميافتدکه مشتريان قوياً احساس کنند سازمان مورد نظر بهترين وجه ممکن ميتواند نيازهاي آنها را برطرف کند، به طوري که سازمانهاي رقيب از مجموعه ملاحظات مشتريان مجازا ًخارج شده و منحصراً به خريد از سازمان اقدام نمايد. (شومكر و لويس، 1999، ماخذ: شاهين و تيموري، 1387: 44)
تمايل مشتريان براي انتخاب يک محصول يا يک کسب و کار از بين محصولات ديگر براي نيازي خاص. (نوو، 2004، ماخذ: شاهين و تيموري، 1387: 44)
الهي و حيدري (1384) تعاريف موجود را در سه گروه زير قرار دادند:
1 ‏)وفاداري معاملاتي: که در آن تغيير يافتن رفتار خريد مشتري مدنظر قرار ميگيرد هر چندکه انگيزههاي تغيير ممکن است نامشخص باشد. اين دسته از وفاداري به جهت اينکه به نتايج تجاري نزديکترند، از متداولترين انتخابهاي سازمان محسوب ميشوند وفاداري معاملاتي از روشهاي زير حاصل ميشود:
الف) فروش کالاهاي جديد- زماني که مشتري مبادرت به خريد کالاها و خدمات جديد و متفاوتي از همان عرضه کننده کند، مثلاً بعد از خريد بيمه نامه عمر، پيشنهاد مستمري را دريافت دارد.
ب) فروش جانبي- زماني که مشتري کالاها و خدمات بيشتري را از همان عرضه کننده خريد ميکند، مثل افزايش مبلغ صرفه جويي شده در سرمايهگذاري.
‏ ج) تکرار خريد- خريد دوباره يک کالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز مثلاً بيمهنامه عمر يا وام تعمير منزل از يک عرضه کننده اعتبار.
‏ ت) اصرار (حفظ رابطه به جاي خاتمه آن)- وفاداري مشتري نسبت به يک ناشر کارت اعتباري.
2 ‏) وفاداري ادراکي- که در آن نگرشها و عقايد مشتريان عنصر کليدي محسوب ميشود، ولي هيچ نوع مدرکي مبني بر اثرات آن بر روي خريد وجود ندارد. گاهي به دليل اينکه نگرشها و عقايد منعكس کننده الگوهاي رفتاري ممکني هستند که در آينده ايجاد ‏ميشود، از اهميت زيادي برخوردار ميشوند. وفاداري ادراکي از طرق زير حاصل ميشود:
رضايت- به طور ساده و روشن، وفاداري در چارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس ميشود. با اين حال رضايت‌مشتري زماني که تعداد زيادي از مشتريان عرضه کننده خود را علي رغم سطح بالاي رضايتي که از کالاها و خدمات دارند تغيير دهند، ممکن است معيار گمراه کنندهاي باشد.
‏آگاهي- به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگريسته شده که تحت تاثير توصيههاي کلامي و يا ميزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
3) وفاداري مركب-كه تركيبي از دو نوع فوق است. (شاهين و تيموري، 1387، 45-44(
به اعتقاد پاراسورامان و زیتامل(1994) وفاداری مشتری قصد ونیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان تعریف شده است.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارايه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است. وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده، در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.(تیلور و دیگران، 2004)
اهميت وفاداريمطالعات نشان مي دهد كه 5 درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث مي شود 25 تا 85 درصد سود شركت افزايش يابد. اين نرخ را هزينه وفاداري ميگويند. به همين دليل است كه تجار و كسبه دورانديش، همواره روي عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاري خود حساب باز ميكنند و مشتريان وفادار را ياران اصلي خود ميدانند و در كمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد ميكنند، زيرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در كار خود ناموفق خواهند بود. (شاهين و تيموري، 52(.

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *