فول تکست - پایان نامه

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

شکل 1-1 مدل تحقیق PAGEREF _Toc401673187 h 7شکل 2-1 مدل رفتار خرید صنعتی ولفگنگ PAGEREF _Toc401673222 h 26شکل 2-2 مدل رفتار خرید صنعتی نیکلس PAGEREF _Toc401673223 h 27شکل 2-3 مدل رفتار خریدار صنعتی آرنز PAGEREF _Toc401673224 h 27شکل 2-4مدل رفتار خریدار صنعتی گاردیال و ودرف PAGEREF _Toc401673225 h 28شکل 2-5 مدل رفتار خریداران صنعتی رسمی PAGEREF _Toc401673226 h 29

چکیده :
تجهیزات پزشکی از عوامل مهم و تاثیر گذار در زندگی انسان هستند و بازار تجهیزات پزشکی نیز بخش قابل توجهی از داد و ستدهای مالی را به خود اختصاص می دهد.بنابراین بازاریابی تجهیزات پزشکی امری حائز اهمیت است.از طرفی بیماری دیابت رشد قابل توجهی در کشور داشته و افراد زیادی را مبتلا کرده است و نیز بیماری غیر قابل علاج است که نیاز به کنترل مرتب و حفظ قند خون در سطح نرمال دارد.با توجه به این مهم محقق بازار یکی از تجهیزات پزشکی مرتبط با دیابت یعنی دستگاه تست قند خون را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است.پایان نامه ی شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران با هدف شناسایی و اولویت بندی تاثیر چهار عامل کیفیت-قیمت-خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری در رفتار خریداران این دستگاه در سطح شهر تهران انجام شده است.جامعه ی آماری این تحقیق شامل کلیه ی متخصصان داخلی در این شهر هستند که خود اقدام به خرید دستگاه تست قند خون می کنند و محقق این وسیله را از بعد صنعتی آن مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است.در نهایت این نتیجه به دست می آید که چهار متغیرکیفیت، قیمت،خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد و از لحاظ اولویت بندی به ترتیب کیفیت،نام و نشان تجاری،خدمات پس از فروش و قیمت در رفتار خریداران این دستگاه موثر است.
تحقیق شامل 2 پرسشنامه است. اولی به بررسی تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته با کمک آزمون تی تک نمونه و دومی به اولویت بندی متغیرها با تکنیک ای اچ پی می پردازد. نرمال بودن متغیرها قبل از آزمون تی تک نمونه توسط آزمون کولموگروف سنجیده شد.
کلمات کلیدی: بازاریابی صنعتی، تصمیم خرید مصرف کننده، دستگاه تست قند خون
فصل اول :کلیات تحقیق
1-1مقدمه :
امروزه بازاریابی کالاها و خدمات به یکی از مباحث مهم تبدیل شده است و بازاریابی انواع مختلفی را در بر می گیرد.حتی بازاریابی کالاهای صنعتی و مصرفی از تفاوت هایی برخوردار است.طوری که توجه به این تفاوت ها و ظرافت در امر بازاریابی منجر به موفقیت در زمینه های مذکور می شود.در این فصل به بیان مساله ی مورد بررسی ، معرفی متغیرهای مستقل و وابسته، اهداف و فرضیات پژوهش، مدل مورد استفاده می پردازیم. مدل مورد بررسی در این تحقیق مدل کوادا می باشد و متغیرهای مستقل شامل کیفیت، قیمت، نام و نشان تجاری و خدمات پس از فروش است که می خواهیم تاثیر این متغیرها را بر رفتار خریداران دستگاه گلوکومتر بسنجیم و ببینیم که اولویت بندی این عوامل در رفتار خریداران این دستگاه چگونه است.
1-2 بیان مساله :
بررسی دقیق رفتار خرید مشتریان در بازار تجهیزات پزشکی در ایران مورد بی توجهی قرار گرفته و سرمایه های زیادی در این راستا به هدر می رود.از طرفی بیماری دیابت روند رو به افزایش داشته و کیفیت زندگی افراد را تحت تاثیر قرار می دهد. عزیزی عضو کمیسیون بهداشت و درمان مجلس بیان می کند میانگین متوسط افراد بالای 40 سال که مبتلا به دیابت هستند هفت درصد است اما این مهم در ایران به گونه ای است که اکنون بالای 8 درصد افراد بالای 40 سال کشورمان به دیابت مبتلا هستند.(سایت خبرگزاری فارس)، تا سال ۲۰۲۵ تعداد دیابتی ها به ۳۸۰ میلیون نفر خواهد رسید. (گزارش سازمان بهداشت جهانی)، عضو کمیته کشوری دیابت گفت: شیوع دیابت در حال حاضر در دنیا به 382 میلیون رسیده است که نسبت به پیش‌بینی‌ها شیوع بیشتری پیدا کرده است. به گزارش خبرنگار «سلامت» خبرگزاری دانشجویان ایران (ایسنا)، استقامتی در نشست خبری که پیرامون هفته دیابت برگزار شد،بیان کرد: تصور می‌شد تا سال 2025 شیوع دیابت به 380 میلیون در دنیا برسد، ولی طبق آخرین آماری که از طریق آی دی اف منتشر شده است، شیوع دیابت در حال حاضر به 382 میلیون رسیده است.
وی ادامه داد: نزدیک به یک دهه قبل مطالعات مدون علمی برای بیماری‌های غیرواگیر انجام شده که اطلاعات خوبی از شیوع دیابت و پیش دیابت در اختیار ما قرار داده است. شیوع دیابت در دور اول این مطالعات 7.8 درصد بود و در دور دوم که سه سال بعد انجام شد، این عدد به 9 درصد رسید و طبق آخرین آمار در سال گذشته، 11.34 درصد افراد بالای 20 سال، مبتلا به دیابت و 14.6 درصد جمعیت بالای 20 سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی 10 میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
علت اصلی دیابت آن است که در بدن یا انسولین ساخته نمی شود ویا اینکه مقدار آن به قدری ناچیز است که نیاز های بدن را برآورده نمی سازد، انسولین در حقیقت کنترل کننده ی میزان گلوکز است که وارد خون میشود. اگر قند خون وارد سلولهای بدن نشود در نتیجه میزان قند درجریان افزایش می یابد و پیامد آن علائم دیابت ظاهر می شود.تحقیقات نشان میدهد که شایع ترین عامل نابینایی بزرگسالان عامل قطع پا پس از حوادث وعلل نارسایی کلیه ها دیابت است. دیابت یکی از شایع ترین بیماری های مزمن در سراسر جهان است که تاکنون درمانی برای آن شناخته نشده و این به آن معناست که بیمار تا پایان عمر با این بیماری دست وپنجه نرم می کند و به همین جهت باید برنامه منظمی را برای مقابله با عوارض آن و مراقبت از سلامت اندام های خود ترتیب دهد. اما علاوه بر این ویژگی، دیابت ویژگی خاص دیگری نیز دارد که آن را در میان سایر بیماری ها ممتاز کرده و آن مخرب بودن این بیماری است. دیابت را از آن جهت مخرب می نامند که در صورت عدم شناسایی و کنترل به موقع و صحیح، علاوه بر آنکه می تواند سلامت اندام های مختلف بیمار را تهدید کند، آسیب های سنگینی را برای سلامت فرد، خانواده، جامعه و اقتصاد به دنبال خواهد داشت. بیماری های قلبی و عروقی، کوری، نارسایی کلیه، قطع عضو و سکته مغزی را می توان از جمله مهم ترین عوارض بلندمدت عدم توجه به دیابت دانست که ابتلا به هر کدام از آنها می تواند علاوه بر آنکه برای بیمار یک فاجعه تمام عیار محسوب شود، برای جامعه نیز بحران آفرین و هزینه ساز باشد.
حفظ قند خون در محدوده ی نرمال احتمال بروز سکته های قلبی ، مغزی، عوارض چشمی، کلیوی وعصبی و مشکلات سیستم گردش خون و حتی مرگ را کم می کند.تشخیص بیماری دیابت و بررسی و کنترل به موقع این بیماری امروزه با کمک دستگاه تست قندخون میسر شده است که استفاده از آن بسیار راحت است. پزشک می تواند به سادگی قندخون بیمار خود را بررسی، کنترل و مهار کند و از خطرات بعدی این بیماری پیشگیری کند .همین امر باعث شده است که بازار این وسیله ی پزشکی امروزه گسترش یابد و لذا بازاریابی این محصول و شناخت عواملی که بر خرید این محصول موثرند واین که کدام عامل اهمیت بیشتری دارد جای بحث و بررسی دارد. به دلیل اهمیت بیماری دیابت و بازار دستگاه تست قند خون که در حال گسترش است شناخت و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران این دستگاه مورد علاقه ی محقق بوده است .برای محقق این سوال مطرح است که آیا کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری با رفتار خریداران این دستگاه رابطه دارد یا خیر و اگر ارتباطی بین آنها وجود دارد کدام یک از این عوامل بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران این دستگاه دارد؟این حقیقت اکنون برای ما مبهم است که به راستی برای یک خریدار کیفیت این دستگاه مهمتر است یا قیمت؟خدمات پس از فروش یا نام و نشان تجاری؟بررسی این موضوعات و شناسایی دقیق آنها از نظر محقق منجر به سازماندهی دقیق تر بازار و بازاریابی این محصول می شود.
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق :
ضرورت خاص تحقیق: با وجود اهمیت دستگاه تست قندخون در تشخیص بیماری دیابت و کنترل قند خون مطالعات خاصی درباره ی عوامل موثر بر رفتار خرید دستگاههای تست قندخون صورت نگرفته است. و طبق آخرین آمار در سال گذشته، 11.34 درصد افراد بالای 20 سال، مبتلا به دیابت و 14.6 درصد جمعیت بالای 20 سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی 10 میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
با این توصیفات بررسی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قندخون و اولویت بندی آنها با توجه به بازار گسترده ی این دستگاه ضروری می نماید تا نیازهای خریداران این دستگاه بهتر شناسایی شود و پاسخگوی خواسته های خریداران باشد و به کلیه ی سازمانهایی که خدمات سلامتی ارائه میدهندکمک کند.هرچند شرکت های عرضه کننده ی دستگاه تست قندخون یا گلوکومتر اذعان میکنند که کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران تاثیر گذار است اما درباره ی اینکه کدام عامل بیشترین تاثیر و کدام عامل کمترین تاثیر را دارد اختلاف نظر وجود دارد.با اولویت بندی این عوامل بازاریابی این دستگاه منسجم تر و دقیق تر و نیاز خریداران بهتر شناسایی می شود و هم جامعه ی پزشکی هم بیمارانی که با بیماری مهلک دیابت دست و پنجه نرم می کنند و همچنین فروشندگان این دستگاه منتفع خواهند شد.
1-4 اهداف پژوهش :
1-4-1 هدف کلی تحقیق :شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون
1-4-2.هدف کاربردی:
شناساندن عوامل مؤثر بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون هم به شرکت های عرضه کننده برای تدوین دقیق و مؤثر برنامه های بازاریابی و هم به مدیران بخش بهداشت و درمان کشور جهت مدیریت صحیح واثربخش تجهیزات پزشکی.
بهر ه وران عمده ی این تحقیق مدیران بهداشت و درمان کشور-فروشندگان تجهیزات پزشکی و خریداران این دستگاه هستند.
1-5 چارچوب نظری:
بازاریابی صنعتی عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات برای سازمانهای کسب و کار.سازمانهای صنعتی کالاها و خدمات را به منظور تامین اهدافی چون تولید کالا و خدمات، کسب سود،کاهش هزینه ها و .. خریداری می کنند. نکتهی مهم در بازاریابی کسب و کار عبارتست از ایجاد ارزش افزوده (منافع)برای سازمان های خریدار (مشتریان)از طریق کالاها و خدماتی که بر نیازها و اهداف خرید سازمانی تکیه داشته باشد.وظایف اصلی مدیریت بازاریابی در بازاریابی مصرفی و بازاریابی صنعتی کاربردی یکسان دارد.این وظایف عبارتند از :تصمیم گیری درباره ی بازارهای هدف-شناخت نیازها و خواسته های بازارهدف-توسعه ی کالاها و خدمات جهت برآوردن الزامات این بازارها و تکامل برنامه ها یا استراتژی های بازاریابی جهت جذب مشتریان موردنظر و برآورده ساختن نیازهای آنها سریعتر و بهتر از رقبا.در بازاریابی صنعتی از لحاظ جغرافیایی بازارها شکل متمرکز دارند، تعدادکمتری مشتری وجود دارد، کانالهای توزیع کوتاه تر هستند، خریداران آگاهی و اطلاعات خوبی دارند ، تکنیکهای خرید پیچیده و برمبنای مذاکره هستند و تصمیمات خرید برمبنای گامهای قابل مشاهده اتخاذ می شود.در بازاریابی صنعتی کالاها و خدمات عموما از پیچیدگی فنی بیشتری برخوردارند. موریس ویژگی های محصول ارائه شده توسط عرضه کنندگان را به عنوان مهمترین عامل در تصمیم گیری مشتریان(خریداران)میداند. (موریس1988، 80) مشتریان برای خدمات پس از فروش اهمیت بسیار زیادی قائل هستند زیرا هرگونه تاخیر و قصوری در ارائه ی این خدمات بر نحوه ی تولید و عملیات خریداراثرات نامطلوبی به جا خواهد گذاشت.ویژگی های دیگر کالا نظیر کیفیت نیز بر نحوه ی تصمیم گیری اینگونه خریداران تاثیر بسزایی دارد. در بازاریابی صنعتی قیمت یکی از عواملی است که در تصمیمات خرید به آن توجه می شود.ارایه قیمت رقابتی و مذاکره بر سر قیمت معمولا در بازاریابی صنعتی مرسوم است.تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته ی اصلی هر برنامه ی تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت(سعیدنیا و بنی اسدی، 1385)، جایگاه برند در ذهن خریدار نیز نقش موثری در نحوه ی تصمیم گیری خریداران دارد.مسلما در شرایط تصمیم گیری که با عدم اطمینان همراه است یک نام تجاری قدرتمند و با هویت نقش مهمی در چگونگی رفتار خریداران ایفا می کند.فعالیت های خرید صنعتی شامل حالت ها یا مراحل مختلف فرایند اتخاذ تصمیم است.میزان اهمیتی که باید به مراحل مختلف خرید داده شود به نوع موقعیت های خرید بستگی دارد.رابینسون، فاریس و ویند در سال 1967مراحل فرایند تصمیمات خرید در بازارهای صنعتی را به شرح زیر بیان نمودند :
1.تشخیص مشکل یا نیاز
2.تعیین کاربرد یا ویژگی ها و مقدار کالای مورد نیاز
3.تدوین مشخصات یا توصیف کالای مورد نظر
4.تحقیق برای شناسایی عرضه کنندگان بالقوه
5.تجزیه و تحلیل طرح های عرضه کننده
6.ارزیابی طرح ها و انتخاب عرضه کنندگان
7. .بازخورد عملکرد و ارزیابی بعد از عملکرد(آرجان جی.ون ویل، 2002ص34)
مدل تحقیق اقتباسی از مدل رفتار صنعتی کوآدا از دانشگاه آلابورگ (کوآدا 2002، 44)و مقاله ی شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی در شهر تهران از (پورعبداللهیان و مهرانی ) همراه با تغییرات توسط محقق :

2285365-70485عوامل موثر در تصمیم گیری خرید مصرف کننده
00عوامل موثر در تصمیم گیری خرید مصرف کننده

5803893098800020815303956050037890444044950052558943663950058039032829400
37090344076700076580940767000158813540005خدمات پس از فروش
00خدمات پس از فروش
305752541275نام و نشان تجاری
00نام و نشان تجاری
50787294019550021520144076700040767076835قیمت
00قیمت
436181512700کیفیت
00کیفیت

223520179705پایین بودن قیمت دستگاه
00پایین بودن قیمت دستگاه
1629410135255در دسترس بودن مهندسین
00در دسترس بودن مهندسین
3166745204470قدمت نام تجاری
00قدمت نام تجاری
4531995135255اندازه گیری از نقاط دیگر
00اندازه گیری از نقاط دیگر

516636012636500370903460325002148839603250076580912636500141605344170پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده
00پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده
1612900202565مهارت و توانایی مهندسین
00مهارت و توانایی مهندسین
3166745198120شهرت نام تجاری
00شهرت نام تجاری
4584700314325دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین
00دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین

517588436957000370903485090002152014182880001655445369570تامین قطعات یدکی و لوازم
00تامین قطعات یدکی و لوازم
3114675293370خاستگاه نام تجاری
00خاستگاه نام تجاری

2152014422910007658093492500223520245110فروش اعتباری (اقساط)
00فروش اعتباری (اقساط)
460819587630قابلیت اتصال به کامپیوتر
00قابلیت اتصال به کامپیوتر

522350914033500765809215900001655445140335ارائه دستگاه جایگزین
00ارائه دستگاه جایگزین
4634230349885سرعت اندازه گیری
00سرعت اندازه گیری

52235092990850022352013335تخفیف در پرداخت نقدی

متن کامل در سایت امید فایل 

00تخفیف در پرداخت نقدی

464248560960اندازه ی مناسب دستگاه
00اندازه ی مناسب دستگاه

531875941275000531875920320004608195113665صفحه ی مانیتور
00صفحه ی مانیتور

4612005172720اصالت وزارت بهداشت
00اصالت وزارت بهداشت

5312410174625004612005348615راحتی کار با دستگاه
00راحتی کار با دستگاه

526732525590500
463423034290استانداردهای کیفیت
00استانداردهای کیفیت

شکل 1-1 مدل تحقیق(کوآدا-2002-44)1-6 سوال اصلی تحقیق : چه عواملی بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران موثر بوده و اولویت بندی این عوامل چگونه است ؟
1-7 فرضیات تحقیق: فرضیه 1.کیفیت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 2.قیمت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 3.خدمات پس از فروش بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 4.نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 5.عامل کیفیت در مقایسه با عوامل قیمت، خدمات پس از فروش و برند بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران دستگاههای تست قندخون دارد.
فرضیه 6.عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران دستگاههای تست قندخون دارد.
فرضیه 7.عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران دستگاههای تست قندخون دارد.
فرضیه 8.عامل برند در مقایسه با عوامل کیفیت-قیمت و خدمات پس از فروش کمترین تاثیر را در رفتار خریداران دستگاههای تست قند خون دارد.
1-8 متغیر های تحقیق :
1-8-1 متغیرهای مستقل :متغیرهای مستقل در این تحقیق کیفیت ، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری می باشند . همچنین معیارهایی که برای تعریف هر یک از این عوامل مطرح شده اند نیز در مدل آمده است.
1-8-2 متغیر وابسته :
رفتار خرید مصرف کننده
تعریف مفهومی متغیر وابسته :رفتار مصرف کننده به کلیه ی فرایندهای انتخاب-استفاده-کنارگذاری محصولات و خدمات-تجارب یا ایده ها توسط افراد-گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیاز ها و نیز بررسی تاثیر این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد.(هاوکینز، 1385، ص 6).
1-9 تعریف مفهومی متغیرهای مستقل : کیفیت : مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند . شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت دربازار باقی نخواهند ماند . عرضه دستگاه با کیفیت برتر و ارائه خدمات به پزشکان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. تعدادی از این مزیت ها شامل : ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی-قیمت های بالاتراست.( پورعبدالهیان و مهرانی، 1388)
خدمات پس از فروش : امروزه، عصر طلایی خدمات است و گفته می شود هر شرکتی برای موفق شدن و رونق گرفتن کسب و کارش ،باید تبدیل به یک کسب و کار خدماتی گردد. خدمات پس از فروش موجب ایجاد جریانی محدود ،ولی مستمر و قابل اتکا از درآمد در طول یک دوره زمانی طولانی می شود . در نهایت هنگامی که کسب و کارها ، خدمات پس از فروش ارائه می دهند، به درک عمیقی از طرح ها،فرایندها و تکنولوژی های مشتریان ، دست می یابند؛ دانشی که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دست یابند . این مسأله موجب ایجاد یک مزیت رقابتی غیر قابل باور ، اما پایدار برای شرکت ها می شود(پور عبداللهیان و مهرانی ، 1388،ص5)وظیفه ای که خدمات به مشتریان نامیده می شود پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخگویی به شکایت هاست . براساس این نگرش،خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان وکمک به آنها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا میگردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می گردد. (رنجبریان و همکاران ،1381)
فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است : ضمانت-آموزش خریداران-توسعه ی خدمات پس از فروش، فرهنگ سازی، توسعه ی شبکه ی توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران (وزیر زنجانی و همکاران- 1389)خدمات پس از فروش به این مفهوم است که شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتری بعد از فروش کالا نیاز داشته باشداز قبیل حمل ، نصب و ر اه اندازی، تعمیر و نگهداری، ضمانت محصول، آموزش و غیره را به عهده میگیرد تا ضمن استفاده جانبی ، رضایت مشتری راهم فراهم آورند(نور بخش و همکاران ، 1391)
نام و نشان تجاری: امروزه باتوجه به توسعه و تنوع محصولات تولیدی شرکت ها و با در نظر گرفتن رقابت شدیدی که میان شرکت ها وجود دارد و همچنین مشابهت زیاد محصولات آنها، تصمیم گیری در مورد انتخاب محصول برای مشتریان مشکل، زمانبر و پرهزینه شده است . بنابراین ، خریداران ومصرف کنندگان به دنبال راه های کوتاه تر و مطمئن تری برای انتخاب محصول یا خدمت هستند تا در عین اینکه مخاطره حاصل از خرید را کاهش می دهند ،بهترین بهره و نتیجه لازم را از انتخاب خود کسب کنند .در این فرایند اتکا به محصولاتی که دارای نام های تجاری مشهور و قدرتمند هستند ، یکی از راه های مفید و اثربخش جهت کمک به تصمیم گیری خریداران و مصرف کنندگان، می باشد.(پورعبداللهیان و مهرانی ، 1388).
نام و نشان تجاری عبارت است از نام،عبارت، اصطلاح،علامت، نشانه، نماد، طرح،یا ترکیبی از این‏ها،که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏های رقیب استفاده می‏شوند.نام‏ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که مفید می‏داند، شناسایی کند و همچنین می‏تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد. در بازار، نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است (موسوی، 1385)
قیمت : در طول تاریخ اغلب قیمت ها از طریق خریداران وفروشندگان پس از چانه زنی و گفتگو با همدیگر تعیین میشده است . رسم بر این بوده که فروشندگان قیمتی بالاتر از حد انتظار خود پیشنهاد دهند و خریداران هم قیمتی پیشنهاد کنند که پایین تر از قیمتی باشد که انتظارپرداخت آن را دارند . در نهایت امر ، قیمتی که مورد توافق و قبول طرفین قرار گیرد ، قیمتی بوده است که در اثر چانه زنی و گفتگو به دست آمده است.قیمت از عوامل اصلی مؤثر بر انتخاب خریداران دستگاه های تست قند خون به شمار می رود(پور عبداللهیان و مهرانی،1388)
1-10 تعریف عملیاتی متغیرها:
1-10-1 تعریف عملیاتی متغیرهای مستقل تحقیق :کیفیت : کیفیت در این تحقیق شامل این موارد است :
اندازه گیری از نقاط دیگر بدن، دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین، سرعت اندازه گیری، اندازه ی مناسب دستگاه، قابلیت اتصال به کامپیوتر، اصالت وزارت بهداشت، استانداردهای کیفیت، صفحهی مانیتور، راحتی کار با دستگاه (انجمن اطلاع رسانی دیابت)
نام و نشان تجاری : قدمت نام تجاری، شهرت نام تجاری، خاستگاه نام تجاری(پور عبداللهیان و مهرانی، 1388)
خدمات پس از فروش : در دسترس بودن مهندسین، مهارت و توانایی مهندسین، تامین قطعات یدکی و لوازم، ارائه ی دستگاه جایگزین(پورعبداللهیان و مهرانی، 1388)
قیمت : پایین بودن قیمت دستگاه، پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده، فروش اعتباری(اقساط)، تخفیف در پرداخت نقدی(پورعبداللهیان و مهرانی، 1388)
1-10-2 تعریف عملیاتی متغیر وابسته :فرایند تصمیم گیری و خرید یک دستگاه تست قند خون توسط یک پزشک متخصص بعنوان رفتار مصرف کننده ی یک دستگاه تست قند خون تعریف می شود.1-11 قلمرو تحقیق :قلمرو موضوعی تحقیق: شامل شناسایی رفتار خریداران دستگاه تست قند خون می باشد.
قلمرو زمانی : از اسفند 1392 تا شهریور 1393 می باشد.
قلمرو مکانی تحقیق : شامل پزشکانی می باشد که در مطب های خود و یا در بیمارستان ها در شهر تهران از این دستگاه برای اندازه گیری قند خون بیماران استفاده می کنند.
1-12خلاصه ی فصل :
در فصل اول به معرفی موضوع تحقیق،اهمیت آن و اینکه چرا مورد علاقه ی محقق بوده است و همچنین اهداف و فرضیه ها پرداختیم و قلمرو تحقیق را از سه بعد زمانی، مکانی و موضوعی بررسی کردیم.این تحقیق به شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران می پردازد.متغیرهای مستقل تحقیق کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری و متغیر وابسته رفتار خریداران می باشد.قلمرو زمانی این تحقیق از اسفند ماه 92 تا شهریور 93 بود قلمرو مکانی پزشکانی که در مطب های خود و یا بیمارستان ها در شهر تهران از این دستگاه برای اندازه گیری قند خون بیماران استفاده می کنند..مدل مورد استفاده در این تحقیق مدل رفتار صنعتی کوادا می باشد.جامعه ی آماری شامل متخصصان داخلی در شهر تهران است .
فصل دوم :ادبیات و پیشینه ی تحقیق
2-1مقدمه :بیماری دیابت، شایع ترین بیماری ناشی از اختلالهای متابولیک و چهارمین علت مرگ و میر در جوامع غربی است. بیماری زایی این عارضه، چه از نظر هزینه های درمان وچه به دلیل ازکارافتادگی، بسیار بالاو یکی از عمده ترین مسایل بهداشتی ، درمانی انسان ها است که با گسترش شهرنشینی و تغییر شیوه ی زندگی به سوی بی تحرکی و تغذیه نامناسب،اهمیت بیشتری خواهد یافت.
با توجه به آنکه دستگاههای تست قند خون (گلوکومتر) به منظور ارائه ی خدمات به بیماران در بخش بهداشت و درمان به کار می روند در رده ی محصولات صنعتی قرار می گیرند و لذا بازاری که در آن عرضه کنندگان دستگاه گلوکومتر و پزشکان با هم در تعامل هستند جز بازارهای صنعتی است از طرفی اگر به کاربرد دستگاه گلوکومتر در خانه و مصارف خانگی آن اشاره نماییم در زمره ی محصولات مصرفی طبقه بندی می شود.هدف ما در این تحقیق اشاره به بعد صنعتی این دستگاه و استفاده ی پزشکان از آن می باشد.گلوکومتر در بیمارستانها برای تشخیص دیابت به کار گرفته نمی شود زیرا تشخیص این بیماری از روش آزمایشگاهی دقیق تر است بلکه این دستگاه در بیمارستانها برای اندازه گیری روزانه ی قند خون بیماران بستری به کار برده می شود .
بازارهای صنعتی و مصرفی تفاوت هایی باهم دارند و در عین حال شباهت هایی نیز دارند اما برای بازاریابی در بازارهای صنعتی که منظور این تحقیق است باید به موارد خاصی توجه شود.
در این فصل به رفتار مصرف کننده و رفتار خرید صنعتی می پردازیم چون گلوکومتر را از بعد صنعتی آن در نظر گرفته ایم.سپس برای بررسی عواملی که در رفتار خرید صنعتی مطرح است از مدل رفتار صنعتی کوادا استفاده می نماییم و متغیرهای مدل را به تفصیل شرح می دهیم.
2-2 طبقه‌بندى کالاها
بازاریابان براى تدوین خط‌ مشى‌هاى بازاریابى براساس مشخصات کالاها ترتیبات چندى را براى طبقه‌بندى آنها برگزیده‌اند. اجزاى این طبقات عبارتند از:

کالاهای مصرفی کالاهای راحتی کالاهای مقایسه‌ای کالاهای اختصاصی کالاهای ناخواسته کالاهای صنعتی مواد اولیه و قطعات اقلام سرمایه‌ای ملزومات مصرفی و خدمات کالاهاى بادوام، بى‌دوام و خدمات
کالاها را مى‌توان بنا بر دوام یا قابلیت لمس آنها به سه گروه تقسیم کرد. کالاهاى بى‌دوام، کالاهایى مصرفى هستند که معمولاً داراى یک یا چند مورد مصرف مى‌باشند. ماءالشعیر، صابون و نمک در این گروه جاى مى‌گیرند. کالاهاى بادوام آن دسته از کالاهاى مصرفى هستند که معمولاً در مدت زمان نسبتاً طولانى‌ترى مورد استفاده قرار مى‌گیرند. این گونه کالاها معمولاً عمر بیشترى دارند. کالاهایى نظیر یخچال، اتومبیل و اثاثیه و مبلمان از جمله کالاهاى بادوام به‌شمار مى‌روند. خدمات، همان فعالیت‌ها، فواید یا رضایت‌هایى هستند که براى فروش عرضه مى‌شوند، همچون خدمات آرایشگرى و تعمیرات.
2-2-1 کالاهاى مصرفى
کالاهاى مصرفی، کالاهایى هستند که توسط مصرف‌کندگان نهایى و براى مصارف شخصى خریدارى مى‌شوند. بازاریابان، معمولاً این دسته از کالاها را براساس عادات خرید مصرف‌کننده تقسیم کرده‌اند. کالاهاى مصرفى خود مشتمل هستند بر انواع کالاهاى راحتی، مقایسه‌ای، اختصاصى و ناخواسته.

2-2-2 کالاهاى راحتى
کالاهاى راحتی، آن‌دسته از کالاها و خدمات مصرفى هستند که معمولاً با حداقل مقایسه و تلاش مشتری، به‌طور عادى و سریعاً خریده مى‌شوند. این گروه از کالاها در سطح گسترد‌ه اى موجود و داراى قیمت نسبتاً پایینى هستند. محصولات دخانی، صابون و روزنامه، جزء کالاهاى راحتى محسوب مى‌شوند. کالاهاى راحتى خود به‌ سه دسته کالاهاى ضروری، محرک و کالاهاى اضطرارى قابل تقسیم هستند.
2-2-3 کالاهاى ضرورى
کالاهایى هستند که مصرف‌کنندگان، آنها را به‌طور عادى مى‌خرند.
2-2-4 کالاهاى محرک
کالاهاى محرک، کالاهایى هستند که بدون برنامه‌ریزى قبلى یا صرف انرژى براى یافتن آنها، خریدارى مى‌شوند. این دسته از کالاها معمولاً همه‌جا در دسترس قرار دارند. زیرا مصرف‌کنندگان به ‌ندرت سراغ این کالاها را مى‌گیرند.
2-2-5کالاهاى اضطرارى
کالاهاى اضطراری، زمانى خریده مى‌شوند که تأمین نیاز مربوطه، فوریت پیدا کند. استفاده از چتر، هنگام بارندگى و چکمه و بیل، بعد از اولین طوفان زمستان از این گونه هستند.
2-2-6 کالاهاى مقایسه‌اى
کالاهاى مقایسه‌ای، از جمله کالاهاى مصرفى هستند که مشترى در فرآیند انتخاب و خرید آنها عواملى نظیر مناسبت، کیفیت، قیمت و شکل را در نظر مى‌گیرد. هنگام خرید این‌گونه کالاها، مصرف‌کنندگان زمان و کوشش قابل ملاحظه‌اى به جمع‌آورى اطلاعات و انجام مقایسه اختصاص مى‌دهند. کالاهایى نظیر مبلمان و اثاثیه، پوشاک، اتومبیل‌هاى دست دوم و ابزار و وسایل اساسى از جمله این گروه از کالاها به‌شمار مى‌روند.
2-2-7 کالاهاى اختصاصى
کالاهاى اختصاصى نیز از جمله کالاهاى مصرفى هستند که به دلیل برخوردارى از مشخصات یا هویت تجارى منحصر به فرد، گروه عمده‌اى از خریداران حاضر هستند براى به‌دست آوردن آنها به‌طور اختصاصى بکوشند. انواع اتومبیل و اتومبیل‌هاى با مارک تجارى خاص، تجهیزات عکاسى گران‌قیمت و کت و شلوار مردانه جزء این گروه از کالاها هستند.
2-2-8 کالاهاى ناخواسته
کالاهاى مصرفى هستند که یا مصرف‌کننده از وجود آن بى‌اطلاع است یا از وجود آن اطلاع دارد ولى درباره خرید آن فکر نکرده است. وسایل کشف اعتیاد و دستگاه‌هاى پخش یا دیسکت، مادام که مصرف‌کننده از وجود آنها از طریق آگهى‌هاى تبلیغاتى اطلاع پیدا نکرده است، از جمله کالاهاى ناخواسته محسوب مى‌شوند.
2-2-9 کالاهاى صنعتى
کالاهاى صنعتی، کالاهایى هستند که توسط افراد و سازمان‌ها و با هدف بازپرورى یا استفاده در اداره امور، خریدارى مى‌شوند. بنابراین، وجه تمایز بین کالاى مصرفى و کالاى صنعتى در منظور از خرید کالا است. اگر مصرف‌کننده‌اى براى فضاى سبز اطراف منزل خود یک دستگاه چمن‌زن خریدارى کند، این چمن‌زن، کالایى مصرفى تلقى مى‌شود. اما اگر همین مصرف‌کننده، همان دستگاه چمن‌زن را براى فضاى سبز اطراف کارخانه خریده باشد، این کالا، یک کالاى صنعتى تلقى مى‌شود. کالاهاى صنعتی، بسته به نحوه مصرف در فرآیند تولید و هزینه تمام‌شده قابل تقسیم هستند. بر این اساس، کالاهاى صنعتى به سه گروه مواد اولیه و قطعات، اقلام سرمایه‌اى و ملزومات مصرفى و خدمات تقسیم مى‌شوند.
2-3 مواد اولیه و قطعات
مواد اولیه و قطعات از جمله کالاهاى صنعتى هستند که به‌طور کامل وارد خط تولید مى‌شوند. این دسته از کالاها خود به دو گروه مواد اولیه خام و مواد اولیه صنعتى و قطعات تقسیم مى‌شوند.
مواد اولیه خام، شامل اقلام زیر است: اقلام کشاورزی، مانند گندم، پنبه، دام، میوه و سبزیجات و محصولات طبیعی، نظیر ماهی، الوار، نفت‌خام و سنگ‌آهن.
مواد اولیه صنعتى و قطعات، شامل اقلامى است نظیر آهن، الیاف، سیمان، سیم، کابل و قطعات تکمیلى مانند موتورهاى کوچک، تایر و قالب.

2-3-1 اقلام سرمایه‌اى
کالاهاى سرمایه‌ای، کالاهاى صنعتى هستند که قسمتى از کالاهاى ساخته‌شده را تشکیل مى‌دهند. کالاهاى سرمایه‌اى خود به دو گروه کالاهاى سرمایه‌اى تأسیساتى و کالاهاى سرمایه‌اى کمکى قابل تقسیم هستند.کالاهاى سرمایه‌اى تأسیساتى شامل مستحدثاتى است نظیر کارخانجات و ساختمان‌هاى ادارى و تجهیزات ثابتى مانند دیزل ژنراتورها، پرس‌هاى مته‌ای، کامپیوترها و بالابرها.کالاهاى سرمایه‌اى کمکی، خود شامل تجهیزات و ابزارآلات کارخانه‌اى قابل حمل، نظیر ابزارهاى دستى و بالابر؛ و تجهیزات اداری، نظیر ماشین تحریر، میز و صندلى است. این دسته از کالاها به هیچ عنوان قسمتى از کالاهاى ساخته‌شده نمى‌شوند.
2-3-2 ملزومات مصرفى و خدمات
ملزومات مصرفى و خدمات، از جمله کالاهاى صنعتى محسوب مى‌شوند که اساساً به‌طور مستقیم در کالاى ساخته‌شده به مصرف نمى‌رسند. ملزومات مصرفی، شامل ملزومات عملیاتى است نظیر انواع خنک‌کننده‌ها و نرم‌کننده‌ها، ذغال‌سنگ، کاغذهاى تحریر، مداد و خودکار؛ و نیز اقلام تعمیراتى شامل رنگ، میخ و جاروب. در حیطه ی صنعت ملزومات مصرفى از جمله کالاهاى راحتى به‌شمار مى‌روند. زیرا خرید آنها معمولاً با حداقل تلاش و مقایسه انجام مى‌پذیرد.
خدمات حرفه‌ای، شامل خدمات تعمیر و نگهداریى مانند تمیز کردن در و پنجره و تعمیر ماشین‌هاى تحریر و خدمات مشاوره‌ایى نظیر مشاوره حقوقی، مدیریتى و تبلیغاتى است. عرضه این‌گونه خدمات، معمولاً در چارچوب یک قرارداد انجام مى‌گیرد.( سایت آفتاب)
2-4 طبقه بندی دستگاه گلوکومتر از نظر نوع کالا :با توجه به تعاریف و دسته بندی های ارائه شده دستگاه تست قند خون هم می تواند در طبقه ی کالاهای مصرفی و برای مصرف خود شخص طبقه بندی شود و هم می تواند در دسته ی کالاهای صنعتی و برای مصرف بیمارستانها و ...طبقه بندی شود که چون در این تحقیق از مدل رفتار صنعتی کوادا استفاده می کنیم آن جنبه از دستگاه تست قند خون که مربوط به حوزه ی صنعتی است را در نظر می گیریم.

2-5 رفتار خرید مصرف‌کننده
رفتار خرید مصرف‌کننده همواره بعنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زیر است:
1.شناسایی مشکل
2. جستجوی اطلاعات
3.ارزیابی گزینه‌ها
4.تصمیم خرید
5.رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس، 2004، ص111)
2-6 گرایش خریدار
به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌ دنبال به‌ دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. (بنت، 1997، ص152(
2-7 رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی
برای تعیین ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی، معیارهای مشخص‌کننده گرایش خریدار و عناصر آمیخته بازاریابی در انطباق با یکدیگر در یک ماتریس تجزیه و تحلیل می‌شوند. ساختار این ماتریس یک روش یکپارچه برای بازاریابی و ارتباط مستقیم بین گرایش خریدار و عناصر آمیخته بازاریابی است. بازاریابی بیان می‌دارد که هر محصول را می توان با یک مجموعه مجزای آمیخته بازاریابی تشریح کرد. با تخصیص منابع سازمانی به ارائه کالاها و خدمات، چنین استراتژی در نهایت منجر به رسیدن به اهداف شرکت خواهد شد .
مشتریان تلاش می کنند تا به یک شیوه منطقی کالاها و خدمات مد نظر خود را پیدا کنند. این فرآیند منبع‌یابی در نهایت باعث می شود مشتری به یک منبع خاص برای تهیه محصولات مراجعه کند. در این فرآیند، منبعی برای توانمندسازی خریدار در جهت انتخاب منطقی کالاها و خدمات عمل می‌کند (بنت ، 1997،ص154).
پرداختن به آمیخته ی بازاریابی در بیمارستان ها و سازمان های ارائه دهنده ی خدمات درمانی در عصر حاضر جهت رفع نیازهای درمانی واقعی-داشتن سهم بیشتر بازار-مشتری-درامد و افزایش کارایی و اثر بخشی این مراکز ضروری می باشد.(نصیری پور و همکاران، 1390، ص 1 )رضایتمندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت-قیمت-تبلیغ و توزیع است.(گراوند و همکاران-1389)
2-8 تعریف رفتار مصرف‌کنندهرفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتابها در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می‌کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد.
2-9 نکات کلیدی رفتار مصرف کنندهرفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می‌کند.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
– تاثیرگذار
– خریدار
– استفاده کننده
رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و... تاثیر می‌گیرد.
رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند. (ملکی-1383)

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *