say43

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد رشت
دانشکده مدیریت و حسابداری
گروه آموزشی مدیریت بازرگانی
پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته: مدیریت
گرایش : بازرگانی-بازاریابی
عنوان:
شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران
استاد راهنما:
دکتر مسعود عموپور
نگارش:
پریسا فهیمی
نیمسال تحصیلی
دوم 92-93

تقدیر و تشکر:
با سپاس از یکتا خداوند هستی که توفیق کسب علم ودانش را به اینجانب ارزانی فرمود وبا سپاس فراوان از استادگرامیم جناب آقای دکتر عموپور که بدون راهنماییهای ایشان اتمام این پایان نامه دشوار بود

تقدیم به :
این اثر را تقدیم میکنم به همسر مهربانم به خاطر تمام حمایتها و صبوریهایش

فهرست مطالب
TOC o “1-1” h z u فصل اول : کلیات تحقیق PAGEREF _Toc403212914 h 11-1مقدمه PAGEREF _Toc403212915 h 21-2 بیان مساله PAGEREF _Toc403212916 h 21-3 اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc403212917 h 41-4 اهداف پژوهش PAGEREF _Toc403212918 h 41-4-1 هدف کلی تحقیق PAGEREF _Toc403212919 h 41-4-2.هدف کاربردی PAGEREF _Toc403212920 h 41-5 چارچوب نظری PAGEREF _Toc403212921 h 51-6 سوال اصلی تحقیق PAGEREF _Toc403212923 h 71-7 فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc403212924 h 81-8 متغیر های تحقیق PAGEREF _Toc403212925 h 81-8-1 متغیرهای مستقل PAGEREF _Toc403212926 h 81-8-2 متغیر وابسته PAGEREF _Toc403212927 h 81-9 تعریف مفهومی متغیرهای مستقل PAGEREF _Toc403212928 h 91-10 تعریف عملیاتی متغیرها PAGEREF _Toc403212929 h 101-10-1 تعریف عملیاتی متغیرهای مستقل تحقیق PAGEREF _Toc403212930 h 101-10-2 تعریف عملیاتی متغیر وابسته PAGEREF _Toc403212931 h 111-11 قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc403212933 h 111-12خلاصه ی فصل PAGEREF _Toc403212934 h 11فصل دوم : ادبیات و پیشینه ی تحقیق PAGEREF _Toc403212936 h 122-1مقدمه PAGEREF _Toc403212937 h 132-2 طبقه‌بندى کالاها PAGEREF _Toc403212938 h 132-2-1 کالاهاى مصرفى PAGEREF _Toc403212939 h 142-2-2 کالاهاى راحتى PAGEREF _Toc403212940 h 152-2-3 کالاهاى ضرورى PAGEREF _Toc403212941 h 152-2-4 کالاهاى محرک PAGEREF _Toc403212942 h 152-2-5کالاهاى اضطرارى PAGEREF _Toc403212943 h 152-2-6 کالاهاى مقایسه‌اى PAGEREF _Toc403212944 h 152-2-7 کالاهاى اختصاصى PAGEREF _Toc403212945 h 152-2-8 کالاهاى ناخواسته PAGEREF _Toc403212946 h 162-2-9 کالاهاى صنعتى PAGEREF _Toc403212947 h 162-3 مواد اولیه و قطعات PAGEREF _Toc403212948 h 162-3-1 اقلام سرمایه‌اى PAGEREF _Toc403212949 h 172-3-2 ملزومات مصرفى و خدمات PAGEREF _Toc403212950 h 172-4 طبقه بندی دستگاه گلوکومتر از نظر نوع کالا PAGEREF _Toc403212951 h 172-5 رفتار خرید مصرف‌کننده PAGEREF _Toc403212952 h 182-6 گرایش خریدار PAGEREF _Toc403212953 h 182-7 رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی PAGEREF _Toc403212954 h 182-8 تعریف رفتار مصرف‌کننده PAGEREF _Toc403212955 h 192-9 نکات کلیدی رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc403212956 h 202-10 چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟ PAGEREF _Toc403212957 h 212-11 رفتار مطلوب خریدار صنعتی PAGEREF _Toc403212958 h 222-12  رفتار خرید سازمانی: ویژگی‌های اصلی PAGEREF _Toc403212959 h 232-13رفتار خرید سازمانی PAGEREF _Toc403212966 h 292-14عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی PAGEREF _Toc403212967 h 312-15 تاریخچه مختصر در باره کنترل قندخون توسط گلوکومتر PAGEREF _Toc403212968 h 332-16 تعریف متغیر های مستقل تحقیق PAGEREF _Toc403212969 h 342-16-1 تعریف کیفیت PAGEREF _Toc403212970 h 342-16-2 تاریخچه کیفیت PAGEREF _Toc403212971 h 352-16-3 فلسفه ی دمینگ PAGEREF _Toc403212972 h 362-17 کنترل کیفیت و تئوریهای آماری PAGEREF _Toc403212973 h 372-18 کیفیت در ژاپن PAGEREF _Toc403212974 h 382-19 نگرشهای کیفیت PAGEREF _Toc403212975 h 382-20 فرضیه های مدل کیفیت جامع PAGEREF _Toc403212977 h 402-21 دوره های مرتبط با ابزارهای مهندسی کیفیت PAGEREF _Toc403212978 h 412-22 کیفیت در تجهیزات پزشکی PAGEREF _Toc403212979 h 422-23 کیفیت در دستگاه گلوکومتر PAGEREF _Toc403212980 h 452-24 قیمت PAGEREF _Toc403212981 h 472-25 تعریف قیمت‌گذاری‌ PAGEREF _Toc403212982 h 482-26 اهداف قیمت گذاری PAGEREF _Toc403212983 h 482-27 روش های قیمت گذاری PAGEREF _Toc403212984 h 502-28 خدمات پس از فروش PAGEREF _Toc403212986 h 512-29 عناصر اصلی و تشکیل دهنده ی خدمات پس از فروش PAGEREF _Toc403212987 h 522-30 خدمات پس از فروش در زمینه ی تجهیزات پزشکی PAGEREF _Toc403212988 h 532-31 نام و نشان تجاری PAGEREF _Toc403212989 h 532-32 مدیریت نام تجاری PAGEREF _Toc403212990 h 532-33 تدوین راهبرد نام تجاری PAGEREF _Toc403212991 h 542-34 وفاداری به نام تجاری PAGEREF _Toc403212992 h 592-35 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند PAGEREF _Toc403212993 h 612-36 بازار کالاهای با دوام PAGEREF _Toc403212994 h 612-37 بازار خدمات PAGEREF _Toc403212995 h 622-38 پیشینه به تفصیل PAGEREF _Toc403212996 h 622-39 پیشینه ی خارجی PAGEREF _Toc403213001 h 712-40 خلاصه ی فصل PAGEREF _Toc403213010 h 80فصل سوم : روش شناسی تحقیق PAGEREF _Toc403213012 h 813-1 مقدمه PAGEREF _Toc403213013 h 823-2روش پژوهش PAGEREF _Toc403213014 h 823-3 آمار توصیفی PAGEREF _Toc403213015 h 833-4 آمار استنباطی PAGEREF _Toc403213016 h 833-5 جامعه آماری PAGEREF _Toc403213017 h 833-6 تعریف نمونه PAGEREF _Toc403213018 h 843-7 ابزار گردآوری پژوهش PAGEREF _Toc403213019 h 853-8 اعتبار(روایی) PAGEREF _Toc403213020 h 863-9 روایی پرسشنامه PAGEREF _Toc403213021 h 873-10 پایایی PAGEREF _Toc403213022 h 873-11 روش های تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc403213023 h 883-12 ساختن درخت سلسله مراتب تصمیم PAGEREF _Toc403213024 h 893-13 نرمال بودن متغیرها PAGEREF _Toc403213025 h 893-14خلاصه ی فصل PAGEREF _Toc403213026 h 90فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc403213028 h 914-1 مقدمه PAGEREF _Toc403213029 h 924-2 آزمون نرمال بودن PAGEREF _Toc403213033 h 944-3 اولویت بندی معیارهای کیفیت PAGEREF _Toc403213046 h 1014-4 اولویت بندی معیارهای خدمات پس از فروش PAGEREF _Toc403213050 h 1044-5 اولویت بندی معیارهای قیمت PAGEREF _Toc403213054 h 1064-6 اولویت بندی معیارهای برند PAGEREF _Toc403213058 h 1084-7 رتبه بندی نهایی زیرمعیارها در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر PAGEREF _Toc403213062 h 1094-8 خلاصه ی فصل PAGEREF _Toc403213064 h 110فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها PAGEREF _Toc403213066 h 1115-1 مقدمه PAGEREF _Toc403213067 h 1125-2 نتیجه گیری و خلاصه ی یافته ها PAGEREF _Toc403213068 h 1135-3 پیشنهادات مبتنی بر یافته های پژوهش PAGEREF _Toc403213070 h 1165-4 پیشنهاد برای پژوهش های بعدی PAGEREF _Toc403213071 h 1185-4 محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc403213072 h 1185-4-1 محدودیت خارج از اختیار محقق PAGEREF _Toc403213073 h 1185-4-2 محدودیت در اختیار محقق PAGEREF _Toc403213074 h 1185-5 خلاصه ی فصل PAGEREF _Toc403213075 h 118فهرست منابع PAGEREF _Toc403213076 h 119پیوست الف PAGEREF _Toc403213077 h 124پیوست ب PAGEREF _Toc403213078 h 134

فهرست جداول
TOC o “1-3” h z u
جدول 2-1  تفاوت‌های عمده بین بازارهای صنعتی و مصرفی PAGEREF _Toc401672915 h 24جدول 2-2 پنج نگرش به رویکرد کیفیت PAGEREF _Toc401672927 h 39جدول 2-3 قیمت برخی دستگاههای گلوکومتر موجود در بازار PAGEREF _Toc401672935 h 51جدول 2-4 خلاصه ی تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc401672956 h 72جدول 2-5 پیشینه ی تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc401672957 h 78جدول 4-1: آزمون کولموگروف PAGEREF _Toc401672980 h 94جدول 4-2: آزمون تی تک نمونه PAGEREF _Toc401672981 h 95جدول 4-3: آزمون تی تک نمونه PAGEREF _Toc401672982 h 96جدول 4-4 ماتریس مقایسه زوجی عوامل موثر در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر PAGEREF _Toc401672989 h 100جدول 4-5 وزن معیارهای اصلی PAGEREF _Toc401672991 h 101جدول 4-6 ماتریس مقایسه زوجی عامل کیفیت در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر PAGEREF _Toc401672993 h 102جدول 4-7 رتبه بندی معیارهای کیفیت PAGEREF _Toc401672995 h 103جدول 4-8 ماتریس مقایسه زوجی عامل خدمات پس از فروش در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر PAGEREF _Toc401672997 h 104جدول 4-9 رتبه بندی معیارهای خدمات پس از فروش PAGEREF _Toc401672999 h 105جدول 4-10 ماتریس مقایسه زوجی عامل قیمت در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر PAGEREF _Toc401673001 h 106جدول 4-11 رتبه بندی معیارهای قیمت PAGEREF _Toc401673003 h 107جدول 4-12 ماتریس مقایسه زوجی عامل برند در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر PAGEREF _Toc401673005 h 108جدول 4-13 رتبه بندی معیارهای برند PAGEREF _Toc401673006 h 108جدول 4-14 وزن نهایی زیرمعیارهای تصمیم گیری در خرید دستگاه گلوکومتر PAGEREF _Toc401673009 h 109جدول 5-1: وزن متغیرهای مستقل PAGEREF _Toc401673014 h 114
فهرست نمودارها
TOC o “1-3” h z u
نمودار 4-1 درصد فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc401673130 h 92نمودار 4-2: نمودار دایره ای درصد فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc401673131 h 93نمودار 4-3 سن پاسخگویان PAGEREF _Toc401673132 h 93نمودار 4-4 مقایسه کیفیت و خدمات پس از فروش PAGEREF _Toc401673137 h 97نمودار 4-5 مقایسه عامل کیفیت و قیمت PAGEREF _Toc401673138 h 97نمودار 4-6 مقایسه عامل کیفیت و برند PAGEREF _Toc401673139 h 98نمودار 4-7 مقایسه عامل خدمات پس از فروش و قیمت PAGEREF _Toc401673140 h 98نمودار 4-8 مقایسه عامل خدمات پس از فروش و برند PAGEREF _Toc401673141 h 99نمودار 4-9 مقایسه عامل قیمت و برند PAGEREF _Toc401673142 h 99نمودار 4-10 وزن معیارهای اصلی PAGEREF _Toc401673144 h 100نمودار 4-11 اوزان معیارهای کیفیت PAGEREF _Toc401673148 h 103نمودار 4-12 اوزان معیارهای خدمات پس از فروش PAGEREF _Toc401673152 h 105نمودار 4-13 اوزان معیارهای قیمت PAGEREF _Toc401673156 h 107نمودار 4-14 اوزان معیارهای برند PAGEREF _Toc401673161 h 109

فهرست اشکال
TOC o “1-3” h z u
شکل 1-1 مدل تحقیق PAGEREF _Toc401673187 h 7شکل 2-1 مدل رفتار خرید صنعتی ولفگنگ PAGEREF _Toc401673222 h 26شکل 2-2 مدل رفتار خرید صنعتی نیکلس PAGEREF _Toc401673223 h 27شکل 2-3 مدل رفتار خریدار صنعتی آرنز PAGEREF _Toc401673224 h 27شکل 2-4مدل رفتار خریدار صنعتی گاردیال و ودرف PAGEREF _Toc401673225 h 28شکل 2-5 مدل رفتار خریداران صنعتی رسمی PAGEREF _Toc401673226 h 29

چکیده :
تجهیزات پزشکی از عوامل مهم و تاثیر گذار در زندگی انسان هستند و بازار تجهیزات پزشکی نیز بخش قابل توجهی از داد و ستدهای مالی را به خود اختصاص می دهد.بنابراین بازاریابی تجهیزات پزشکی امری حائز اهمیت است.از طرفی بیماری دیابت رشد قابل توجهی در کشور داشته و افراد زیادی را مبتلا کرده است و نیز بیماری غیر قابل علاج است که نیاز به کنترل مرتب و حفظ قند خون در سطح نرمال دارد.با توجه به این مهم محقق بازار یکی از تجهیزات پزشکی مرتبط با دیابت یعنی دستگاه تست قند خون را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است.پایان نامه ی شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران با هدف شناسایی و اولویت بندی تاثیر چهار عامل کیفیت-قیمت-خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری در رفتار خریداران این دستگاه در سطح شهر تهران انجام شده است.جامعه ی آماری این تحقیق شامل کلیه ی متخصصان داخلی در این شهر هستند که خود اقدام به خرید دستگاه تست قند خون می کنند و محقق این وسیله را از بعد صنعتی آن مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است.در نهایت این نتیجه به دست می آید که چهار متغیرکیفیت، قیمت،خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد و از لحاظ اولویت بندی به ترتیب کیفیت،نام و نشان تجاری،خدمات پس از فروش و قیمت در رفتار خریداران این دستگاه موثر است.
تحقیق شامل 2 پرسشنامه است. اولی به بررسی تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته با کمک آزمون تی تک نمونه و دومی به اولویت بندی متغیرها با تکنیک ای اچ پی می پردازد. نرمال بودن متغیرها قبل از آزمون تی تک نمونه توسط آزمون کولموگروف سنجیده شد.
کلمات کلیدی: بازاریابی صنعتی، تصمیم خرید مصرف کننده، دستگاه تست قند خون
فصل اول :کلیات تحقیق
1-1مقدمه :
امروزه بازاریابی کالاها و خدمات به یکی از مباحث مهم تبدیل شده است و بازاریابی انواع مختلفی را در بر می گیرد.حتی بازاریابی کالاهای صنعتی و مصرفی از تفاوت هایی برخوردار است.طوری که توجه به این تفاوت ها و ظرافت در امر بازاریابی منجر به موفقیت در زمینه های مذکور می شود.در این فصل به بیان مساله ی مورد بررسی ، معرفی متغیرهای مستقل و وابسته، اهداف و فرضیات پژوهش، مدل مورد استفاده می پردازیم. مدل مورد بررسی در این تحقیق مدل کوادا می باشد و متغیرهای مستقل شامل کیفیت، قیمت، نام و نشان تجاری و خدمات پس از فروش است که می خواهیم تاثیر این متغیرها را بر رفتار خریداران دستگاه گلوکومتر بسنجیم و ببینیم که اولویت بندی این عوامل در رفتار خریداران این دستگاه چگونه است.
1-2 بیان مساله :
بررسی دقیق رفتار خرید مشتریان در بازار تجهیزات پزشکی در ایران مورد بی توجهی قرار گرفته و سرمایه های زیادی در این راستا به هدر می رود.از طرفی بیماری دیابت روند رو به افزایش داشته و کیفیت زندگی افراد را تحت تاثیر قرار می دهد. عزیزی عضو کمیسیون بهداشت و درمان مجلس بیان می کند میانگین متوسط افراد بالای 40 سال که مبتلا به دیابت هستند هفت درصد است اما این مهم در ایران به گونه ای است که اکنون بالای 8 درصد افراد بالای 40 سال کشورمان به دیابت مبتلا هستند.(سایت خبرگزاری فارس)، تا سال ۲۰۲۵ تعداد دیابتی ها به ۳۸۰ میلیون نفر خواهد رسید. (گزارش سازمان بهداشت جهانی)، عضو کمیته کشوری دیابت گفت: شیوع دیابت در حال حاضر در دنیا به 382 میلیون رسیده است که نسبت به پیش‌بینی‌ها شیوع بیشتری پیدا کرده است. به گزارش خبرنگار «سلامت» خبرگزاری دانشجویان ایران (ایسنا)، استقامتی در نشست خبری که پیرامون هفته دیابت برگزار شد،بیان کرد: تصور می‌شد تا سال 2025 شیوع دیابت به 380 میلیون در دنیا برسد، ولی طبق آخرین آماری که از طریق آی دی اف منتشر شده است، شیوع دیابت در حال حاضر به 382 میلیون رسیده است.
وی ادامه داد: نزدیک به یک دهه قبل مطالعات مدون علمی برای بیماری‌های غیرواگیر انجام شده که اطلاعات خوبی از شیوع دیابت و پیش دیابت در اختیار ما قرار داده است. شیوع دیابت در دور اول این مطالعات 7.8 درصد بود و در دور دوم که سه سال بعد انجام شد، این عدد به 9 درصد رسید و طبق آخرین آمار در سال گذشته، 11.34 درصد افراد بالای 20 سال، مبتلا به دیابت و 14.6 درصد جمعیت بالای 20 سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی 10 میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
علت اصلی دیابت آن است که در بدن یا انسولین ساخته نمی شود ویا اینکه مقدار آن به قدری ناچیز است که نیاز های بدن را برآورده نمی سازد، انسولین در حقیقت کنترل کننده ی میزان گلوکز است که وارد خون میشود. اگر قند خون وارد سلولهای بدن نشود در نتیجه میزان قند درجریان افزایش می یابد و پیامد آن علائم دیابت ظاهر می شود.تحقیقات نشان میدهد که شایع ترین عامل نابینایی بزرگسالان عامل قطع پا پس از حوادث وعلل نارسایی کلیه ها دیابت است. دیابت یکی از شایع ترین بیماری های مزمن در سراسر جهان است که تاکنون درمانی برای آن شناخته نشده و این به آن معناست که بیمار تا پایان عمر با این بیماری دست وپنجه نرم می کند و به همین جهت باید برنامه منظمی را برای مقابله با عوارض آن و مراقبت از سلامت اندام های خود ترتیب دهد. اما علاوه بر این ویژگی، دیابت ویژگی خاص دیگری نیز دارد که آن را در میان سایر بیماری ها ممتاز کرده و آن مخرب بودن این بیماری است. دیابت را از آن جهت مخرب می نامند که در صورت عدم شناسایی و کنترل به موقع و صحیح، علاوه بر آنکه می تواند سلامت اندام های مختلف بیمار را تهدید کند، آسیب های سنگینی را برای سلامت فرد، خانواده، جامعه و اقتصاد به دنبال خواهد داشت. بیماری های قلبی و عروقی، کوری، نارسایی کلیه، قطع عضو و سکته مغزی را می توان از جمله مهم ترین عوارض بلندمدت عدم توجه به دیابت دانست که ابتلا به هر کدام از آنها می تواند علاوه بر آنکه برای بیمار یک فاجعه تمام عیار محسوب شود، برای جامعه نیز بحران آفرین و هزینه ساز باشد.
حفظ قند خون در محدوده ی نرمال احتمال بروز سکته های قلبی ، مغزی، عوارض چشمی، کلیوی وعصبی و مشکلات سیستم گردش خون و حتی مرگ را کم می کند.تشخیص بیماری دیابت و بررسی و کنترل به موقع این بیماری امروزه با کمک دستگاه تست قندخون میسر شده است که استفاده از آن بسیار راحت است. پزشک می تواند به سادگی قندخون بیمار خود را بررسی، کنترل و مهار کند و از خطرات بعدی این بیماری پیشگیری کند .همین امر باعث شده است که بازار این وسیله ی پزشکی امروزه گسترش یابد و لذا بازاریابی این محصول و شناخت عواملی که بر خرید این محصول موثرند واین که کدام عامل اهمیت بیشتری دارد جای بحث و بررسی دارد. به دلیل اهمیت بیماری دیابت و بازار دستگاه تست قند خون که در حال گسترش است شناخت و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران این دستگاه مورد علاقه ی محقق بوده است .برای محقق این سوال مطرح است که آیا کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری با رفتار خریداران این دستگاه رابطه دارد یا خیر و اگر ارتباطی بین آنها وجود دارد کدام یک از این عوامل بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران این دستگاه دارد؟این حقیقت اکنون برای ما مبهم است که به راستی برای یک خریدار کیفیت این دستگاه مهمتر است یا قیمت؟خدمات پس از فروش یا نام و نشان تجاری؟بررسی این موضوعات و شناسایی دقیق آنها از نظر محقق منجر به سازماندهی دقیق تر بازار و بازاریابی این محصول می شود.
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق :
ضرورت خاص تحقیق: با وجود اهمیت دستگاه تست قندخون در تشخیص بیماری دیابت و کنترل قند خون مطالعات خاصی درباره ی عوامل موثر بر رفتار خرید دستگاههای تست قندخون صورت نگرفته است. و طبق آخرین آمار در سال گذشته، 11.34 درصد افراد بالای 20 سال، مبتلا به دیابت و 14.6 درصد جمعیت بالای 20 سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی 10 میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
با این توصیفات بررسی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قندخون و اولویت بندی آنها با توجه به بازار گسترده ی این دستگاه ضروری می نماید تا نیازهای خریداران این دستگاه بهتر شناسایی شود و پاسخگوی خواسته های خریداران باشد و به کلیه ی سازمانهایی که خدمات سلامتی ارائه میدهندکمک کند.هرچند شرکت های عرضه کننده ی دستگاه تست قندخون یا گلوکومتر اذعان میکنند که کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران تاثیر گذار است اما درباره ی اینکه کدام عامل بیشترین تاثیر و کدام عامل کمترین تاثیر را دارد اختلاف نظر وجود دارد.با اولویت بندی این عوامل بازاریابی این دستگاه منسجم تر و دقیق تر و نیاز خریداران بهتر شناسایی می شود و هم جامعه ی پزشکی هم بیمارانی که با بیماری مهلک دیابت دست و پنجه نرم می کنند و همچنین فروشندگان این دستگاه منتفع خواهند شد.
1-4 اهداف پژوهش :
1-4-1 هدف کلی تحقیق :شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون
1-4-2.هدف کاربردی:
شناساندن عوامل مؤثر بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون هم به شرکت های عرضه کننده برای تدوین دقیق و مؤثر برنامه های بازاریابی و هم به مدیران بخش بهداشت و درمان کشور جهت مدیریت صحیح واثربخش تجهیزات پزشکی.
بهر ه وران عمده ی این تحقیق مدیران بهداشت و درمان کشور-فروشندگان تجهیزات پزشکی و خریداران این دستگاه هستند.
1-5 چارچوب نظری:
بازاریابی صنعتی عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات برای سازمانهای کسب و کار.سازمانهای صنعتی کالاها و خدمات را به منظور تامین اهدافی چون تولید کالا و خدمات، کسب سود،کاهش هزینه ها و .. خریداری می کنند. نکتهی مهم در بازاریابی کسب و کار عبارتست از ایجاد ارزش افزوده (منافع)برای سازمان های خریدار (مشتریان)از طریق کالاها و خدماتی که بر نیازها و اهداف خرید سازمانی تکیه داشته باشد.وظایف اصلی مدیریت بازاریابی در بازاریابی مصرفی و بازاریابی صنعتی کاربردی یکسان دارد.این وظایف عبارتند از :تصمیم گیری درباره ی بازارهای هدف-شناخت نیازها و خواسته های بازارهدف-توسعه ی کالاها و خدمات جهت برآوردن الزامات این بازارها و تکامل برنامه ها یا استراتژی های بازاریابی جهت جذب مشتریان موردنظر و برآورده ساختن نیازهای آنها سریعتر و بهتر از رقبا.در بازاریابی صنعتی از لحاظ جغرافیایی بازارها شکل متمرکز دارند، تعدادکمتری مشتری وجود دارد، کانالهای توزیع کوتاه تر هستند، خریداران آگاهی و اطلاعات خوبی دارند ، تکنیکهای خرید پیچیده و برمبنای مذاکره هستند و تصمیمات خرید برمبنای گامهای قابل مشاهده اتخاذ می شود.در بازاریابی صنعتی کالاها و خدمات عموما از پیچیدگی فنی بیشتری برخوردارند. موریس ویژگی های محصول ارائه شده توسط عرضه کنندگان را به عنوان مهمترین عامل در تصمیم گیری مشتریان(خریداران)میداند. (موریس1988، 80) مشتریان برای خدمات پس از فروش اهمیت بسیار زیادی قائل هستند زیرا هرگونه تاخیر و قصوری در ارائه ی این خدمات بر نحوه ی تولید و عملیات خریداراثرات نامطلوبی به جا خواهد گذاشت.ویژگی های دیگر کالا نظیر کیفیت نیز بر نحوه ی تصمیم گیری اینگونه خریداران تاثیر بسزایی دارد. در بازاریابی صنعتی قیمت یکی از عواملی است که در تصمیمات خرید به آن توجه می شود.ارایه قیمت رقابتی و مذاکره بر سر قیمت معمولا در بازاریابی صنعتی مرسوم است.تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته ی اصلی هر برنامه ی تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت(سعیدنیا و بنی اسدی، 1385)، جایگاه برند در ذهن خریدار نیز نقش موثری در نحوه ی تصمیم گیری خریداران دارد.مسلما در شرایط تصمیم گیری که با عدم اطمینان همراه است یک نام تجاری قدرتمند و با هویت نقش مهمی در چگونگی رفتار خریداران ایفا می کند.فعالیت های خرید صنعتی شامل حالت ها یا مراحل مختلف فرایند اتخاذ تصمیم است.میزان اهمیتی که باید به مراحل مختلف خرید داده شود به نوع موقعیت های خرید بستگی دارد.رابینسون، فاریس و ویند در سال 1967مراحل فرایند تصمیمات خرید در بازارهای صنعتی را به شرح زیر بیان نمودند :
1.تشخیص مشکل یا نیاز
2.تعیین کاربرد یا ویژگی ها و مقدار کالای مورد نیاز
3.تدوین مشخصات یا توصیف کالای مورد نظر
4.تحقیق برای شناسایی عرضه کنندگان بالقوه
5.تجزیه و تحلیل طرح های عرضه کننده
6.ارزیابی طرح ها و انتخاب عرضه کنندگان
7. .بازخورد عملکرد و ارزیابی بعد از عملکرد(آرجان جی.ون ویل، 2002ص34)
مدل تحقیق اقتباسی از مدل رفتار صنعتی کوآدا از دانشگاه آلابورگ (کوآدا 2002، 44)و مقاله ی شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی در شهر تهران از (پورعبداللهیان و مهرانی ) همراه با تغییرات توسط محقق :

2285365-70485عوامل موثر در تصمیم گیری خرید مصرف کننده
00عوامل موثر در تصمیم گیری خرید مصرف کننده

5803893098800020815303956050037890444044950052558943663950058039032829400
37090344076700076580940767000158813540005خدمات پس از فروش
00خدمات پس از فروش
305752541275نام و نشان تجاری
00نام و نشان تجاری
50787294019550021520144076700040767076835قیمت
00قیمت
436181512700کیفیت
00کیفیت

223520179705پایین بودن قیمت دستگاه
00پایین بودن قیمت دستگاه
1629410135255در دسترس بودن مهندسین
00در دسترس بودن مهندسین
3166745204470قدمت نام تجاری
00قدمت نام تجاری
4531995135255اندازه گیری از نقاط دیگر
00اندازه گیری از نقاط دیگر

516636012636500370903460325002148839603250076580912636500141605344170پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده
00پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده
1612900202565مهارت و توانایی مهندسین
00مهارت و توانایی مهندسین
3166745198120شهرت نام تجاری
00شهرت نام تجاری
4584700314325دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین
00دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین

517588436957000370903485090002152014182880001655445369570تامین قطعات یدکی و لوازم
00تامین قطعات یدکی و لوازم
3114675293370خاستگاه نام تجاری
00خاستگاه نام تجاری

2152014422910007658093492500223520245110فروش اعتباری (اقساط)
00فروش اعتباری (اقساط)
460819587630قابلیت اتصال به کامپیوتر
00قابلیت اتصال به کامپیوتر

522350914033500765809215900001655445140335ارائه دستگاه جایگزین
00ارائه دستگاه جایگزین
4634230349885سرعت اندازه گیری
00سرعت اندازه گیری

52235092990850022352013335تخفیف در پرداخت نقدی
00تخفیف در پرداخت نقدی

464248560960اندازه ی مناسب دستگاه
00اندازه ی مناسب دستگاه

531875941275000531875920320004608195113665صفحه ی مانیتور
00صفحه ی مانیتور

4612005172720اصالت وزارت بهداشت
00اصالت وزارت بهداشت

5312410174625004612005348615راحتی کار با دستگاه
00راحتی کار با دستگاه

526732525590500
463423034290استانداردهای کیفیت
00استانداردهای کیفیت

شکل 1-1 مدل تحقیق(کوآدا-2002-44)1-6 سوال اصلی تحقیق : چه عواملی بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران موثر بوده و اولویت بندی این عوامل چگونه است ؟
1-7 فرضیات تحقیق: فرضیه 1.کیفیت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 2.قیمت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 3.خدمات پس از فروش بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 4.نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 5.عامل کیفیت در مقایسه با عوامل قیمت، خدمات پس از فروش و برند بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران دستگاههای تست قندخون دارد.
فرضیه 6.عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران دستگاههای تست قندخون دارد.
فرضیه 7.عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران دستگاههای تست قندخون دارد.
فرضیه 8.عامل برند در مقایسه با عوامل کیفیت-قیمت و خدمات پس از فروش کمترین تاثیر را در رفتار خریداران دستگاههای تست قند خون دارد.
1-8 متغیر های تحقیق :
1-8-1 متغیرهای مستقل :متغیرهای مستقل در این تحقیق کیفیت ، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری می باشند . همچنین معیارهایی که برای تعریف هر یک از این عوامل مطرح شده اند نیز در مدل آمده است.
1-8-2 متغیر وابسته :
رفتار خرید مصرف کننده
تعریف مفهومی متغیر وابسته :رفتار مصرف کننده به کلیه ی فرایندهای انتخاب-استفاده-کنارگذاری محصولات و خدمات-تجارب یا ایده ها توسط افراد-گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیاز ها و نیز بررسی تاثیر این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد.(هاوکینز، 1385، ص 6).
1-9 تعریف مفهومی متغیرهای مستقل : کیفیت : مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند . شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت دربازار باقی نخواهند ماند . عرضه دستگاه با کیفیت برتر و ارائه خدمات به پزشکان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. تعدادی از این مزیت ها شامل : ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی-قیمت های بالاتراست.( پورعبدالهیان و مهرانی، 1388)
خدمات پس از فروش : امروزه، عصر طلایی خدمات است و گفته می شود هر شرکتی برای موفق شدن و رونق گرفتن کسب و کارش ،باید تبدیل به یک کسب و کار خدماتی گردد. خدمات پس از فروش موجب ایجاد جریانی محدود ،ولی مستمر و قابل اتکا از درآمد در طول یک دوره زمانی طولانی می شود . در نهایت هنگامی که کسب و کارها ، خدمات پس از فروش ارائه می دهند، به درک عمیقی از طرح ها،فرایندها و تکنولوژی های مشتریان ، دست می یابند؛ دانشی که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دست یابند . این مسأله موجب ایجاد یک مزیت رقابتی غیر قابل باور ، اما پایدار برای شرکت ها می شود(پور عبداللهیان و مهرانی ، 1388،ص5)وظیفه ای که خدمات به مشتریان نامیده می شود پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخگویی به شکایت هاست . براساس این نگرش،خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان وکمک به آنها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا میگردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می گردد. (رنجبریان و همکاران ،1381)
فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است : ضمانت-آموزش خریداران-توسعه ی خدمات پس از فروش، فرهنگ سازی، توسعه ی شبکه ی توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران (وزیر زنجانی و همکاران- 1389)خدمات پس از فروش به این مفهوم است که شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتری بعد از فروش کالا نیاز داشته باشداز قبیل حمل ، نصب و ر اه اندازی، تعمیر و نگهداری، ضمانت محصول، آموزش و غیره را به عهده میگیرد تا ضمن استفاده جانبی ، رضایت مشتری راهم فراهم آورند(نور بخش و همکاران ، 1391)
نام و نشان تجاری: امروزه باتوجه به توسعه و تنوع محصولات تولیدی شرکت ها و با در نظر گرفتن رقابت شدیدی که میان شرکت ها وجود دارد و همچنین مشابهت زیاد محصولات آنها، تصمیم گیری در مورد انتخاب محصول برای مشتریان مشکل، زمانبر و پرهزینه شده است . بنابراین ، خریداران ومصرف کنندگان به دنبال راه های کوتاه تر و مطمئن تری برای انتخاب محصول یا خدمت هستند تا در عین اینکه مخاطره حاصل از خرید را کاهش می دهند ،بهترین بهره و نتیجه لازم را از انتخاب خود کسب کنند .در این فرایند اتکا به محصولاتی که دارای نام های تجاری مشهور و قدرتمند هستند ، یکی از راه های مفید و اثربخش جهت کمک به تصمیم گیری خریداران و مصرف کنندگان، می باشد.(پورعبداللهیان و مهرانی ، 1388).
نام و نشان تجاری عبارت است از نام،عبارت، اصطلاح،علامت، نشانه، نماد، طرح،یا ترکیبی از این‏ها،که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏های رقیب استفاده می‏شوند.نام‏ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که مفید می‏داند، شناسایی کند و همچنین می‏تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد. در بازار، نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است (موسوی، 1385)
قیمت : در طول تاریخ اغلب قیمت ها از طریق خریداران وفروشندگان پس از چانه زنی و گفتگو با همدیگر تعیین میشده است . رسم بر این بوده که فروشندگان قیمتی بالاتر از حد انتظار خود پیشنهاد دهند و خریداران هم قیمتی پیشنهاد کنند که پایین تر از قیمتی باشد که انتظارپرداخت آن را دارند . در نهایت امر ، قیمتی که مورد توافق و قبول طرفین قرار گیرد ، قیمتی بوده است که در اثر چانه زنی و گفتگو به دست آمده است.قیمت از عوامل اصلی مؤثر بر انتخاب خریداران دستگاه های تست قند خون به شمار می رود(پور عبداللهیان و مهرانی،1388)
1-10 تعریف عملیاتی متغیرها:
1-10-1 تعریف عملیاتی متغیرهای مستقل تحقیق :کیفیت : کیفیت در این تحقیق شامل این موارد است :
اندازه گیری از نقاط دیگر بدن، دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین، سرعت اندازه گیری، اندازه ی مناسب دستگاه، قابلیت اتصال به کامپیوتر، اصالت وزارت بهداشت، استانداردهای کیفیت، صفحهی مانیتور، راحتی کار با دستگاه (انجمن اطلاع رسانی دیابت)
نام و نشان تجاری : قدمت نام تجاری، شهرت نام تجاری، خاستگاه نام تجاری(پور عبداللهیان و مهرانی، 1388)
خدمات پس از فروش : در دسترس بودن مهندسین، مهارت و توانایی مهندسین، تامین قطعات یدکی و لوازم، ارائه ی دستگاه جایگزین(پورعبداللهیان و مهرانی، 1388)
قیمت : پایین بودن قیمت دستگاه، پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده، فروش اعتباری(اقساط)، تخفیف در پرداخت نقدی(پورعبداللهیان و مهرانی، 1388)
1-10-2 تعریف عملیاتی متغیر وابسته :فرایند تصمیم گیری و خرید یک دستگاه تست قند خون توسط یک پزشک متخصص بعنوان رفتار مصرف کننده ی یک دستگاه تست قند خون تعریف می شود.1-11 قلمرو تحقیق :قلمرو موضوعی تحقیق: شامل شناسایی رفتار خریداران دستگاه تست قند خون می باشد.
قلمرو زمانی : از اسفند 1392 تا شهریور 1393 می باشد.
قلمرو مکانی تحقیق : شامل پزشکانی می باشد که در مطب های خود و یا در بیمارستان ها در شهر تهران از این دستگاه برای اندازه گیری قند خون بیماران استفاده می کنند.
1-12خلاصه ی فصل :
در فصل اول به معرفی موضوع تحقیق،اهمیت آن و اینکه چرا مورد علاقه ی محقق بوده است و همچنین اهداف و فرضیه ها پرداختیم و قلمرو تحقیق را از سه بعد زمانی، مکانی و موضوعی بررسی کردیم.این تحقیق به شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران می پردازد.متغیرهای مستقل تحقیق کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری و متغیر وابسته رفتار خریداران می باشد.قلمرو زمانی این تحقیق از اسفند ماه 92 تا شهریور 93 بود قلمرو مکانی پزشکانی که در مطب های خود و یا بیمارستان ها در شهر تهران از این دستگاه برای اندازه گیری قند خون بیماران استفاده می کنند..مدل مورد استفاده در این تحقیق مدل رفتار صنعتی کوادا می باشد.جامعه ی آماری شامل متخصصان داخلی در شهر تهران است .
فصل دوم :ادبیات و پیشینه ی تحقیق
2-1مقدمه :بیماری دیابت، شایع ترین بیماری ناشی از اختلالهای متابولیک و چهارمین علت مرگ و میر در جوامع غربی است. بیماری زایی این عارضه، چه از نظر هزینه های درمان وچه به دلیل ازکارافتادگی، بسیار بالاو یکی از عمده ترین مسایل بهداشتی ، درمانی انسان ها است که با گسترش شهرنشینی و تغییر شیوه ی زندگی به سوی بی تحرکی و تغذیه نامناسب،اهمیت بیشتری خواهد یافت.
با توجه به آنکه دستگاههای تست قند خون (گلوکومتر) به منظور ارائه ی خدمات به بیماران در بخش بهداشت و درمان به کار می روند در رده ی محصولات صنعتی قرار می گیرند و لذا بازاری که در آن عرضه کنندگان دستگاه گلوکومتر و پزشکان با هم در تعامل هستند جز بازارهای صنعتی است از طرفی اگر به کاربرد دستگاه گلوکومتر در خانه و مصارف خانگی آن اشاره نماییم در زمره ی محصولات مصرفی طبقه بندی می شود.هدف ما در این تحقیق اشاره به بعد صنعتی این دستگاه و استفاده ی پزشکان از آن می باشد.گلوکومتر در بیمارستانها برای تشخیص دیابت به کار گرفته نمی شود زیرا تشخیص این بیماری از روش آزمایشگاهی دقیق تر است بلکه این دستگاه در بیمارستانها برای اندازه گیری روزانه ی قند خون بیماران بستری به کار برده می شود .
بازارهای صنعتی و مصرفی تفاوت هایی باهم دارند و در عین حال شباهت هایی نیز دارند اما برای بازاریابی در بازارهای صنعتی که منظور این تحقیق است باید به موارد خاصی توجه شود.
در این فصل به رفتار مصرف کننده و رفتار خرید صنعتی می پردازیم چون گلوکومتر را از بعد صنعتی آن در نظر گرفته ایم.سپس برای بررسی عواملی که در رفتار خرید صنعتی مطرح است از مدل رفتار صنعتی کوادا استفاده می نماییم و متغیرهای مدل را به تفصیل شرح می دهیم.
2-2 طبقه‌بندى کالاها
بازاریابان براى تدوین خط‌ مشى‌هاى بازاریابى براساس مشخصات کالاها ترتیبات چندى را براى طبقه‌بندى آنها برگزیده‌اند. اجزاى این طبقات عبارتند از:

کالاهای مصرفی کالاهای راحتی کالاهای مقایسه‌ای کالاهای اختصاصی کالاهای ناخواسته کالاهای صنعتی مواد اولیه و قطعات اقلام سرمایه‌ای ملزومات مصرفی و خدمات کالاهاى بادوام، بى‌دوام و خدمات
کالاها را مى‌توان بنا بر دوام یا قابلیت لمس آنها به سه گروه تقسیم کرد. کالاهاى بى‌دوام، کالاهایى مصرفى هستند که معمولاً داراى یک یا چند مورد مصرف مى‌باشند. ماءالشعیر، صابون و نمک در این گروه جاى مى‌گیرند. کالاهاى بادوام آن دسته از کالاهاى مصرفى هستند که معمولاً در مدت زمان نسبتاً طولانى‌ترى مورد استفاده قرار مى‌گیرند. این گونه کالاها معمولاً عمر بیشترى دارند. کالاهایى نظیر یخچال، اتومبیل و اثاثیه و مبلمان از جمله کالاهاى بادوام به‌شمار مى‌روند. خدمات، همان فعالیت‌ها، فواید یا رضایت‌هایى هستند که براى فروش عرضه مى‌شوند، همچون خدمات آرایشگرى و تعمیرات.
2-2-1 کالاهاى مصرفى
کالاهاى مصرفی، کالاهایى هستند که توسط مصرف‌کندگان نهایى و براى مصارف شخصى خریدارى مى‌شوند. بازاریابان، معمولاً این دسته از کالاها را براساس عادات خرید مصرف‌کننده تقسیم کرده‌اند. کالاهاى مصرفى خود مشتمل هستند بر انواع کالاهاى راحتی، مقایسه‌ای، اختصاصى و ناخواسته.

2-2-2 کالاهاى راحتى
کالاهاى راحتی، آن‌دسته از کالاها و خدمات مصرفى هستند که معمولاً با حداقل مقایسه و تلاش مشتری، به‌طور عادى و سریعاً خریده مى‌شوند. این گروه از کالاها در سطح گسترد‌ه اى موجود و داراى قیمت نسبتاً پایینى هستند. محصولات دخانی، صابون و روزنامه، جزء کالاهاى راحتى محسوب مى‌شوند. کالاهاى راحتى خود به‌ سه دسته کالاهاى ضروری، محرک و کالاهاى اضطرارى قابل تقسیم هستند.
2-2-3 کالاهاى ضرورى
کالاهایى هستند که مصرف‌کنندگان، آنها را به‌طور عادى مى‌خرند.
2-2-4 کالاهاى محرک
کالاهاى محرک، کالاهایى هستند که بدون برنامه‌ریزى قبلى یا صرف انرژى براى یافتن آنها، خریدارى مى‌شوند. این دسته از کالاها معمولاً همه‌جا در دسترس قرار دارند. زیرا مصرف‌کنندگان به ‌ندرت سراغ این کالاها را مى‌گیرند.
2-2-5کالاهاى اضطرارى
کالاهاى اضطراری، زمانى خریده مى‌شوند که تأمین نیاز مربوطه، فوریت پیدا کند. استفاده از چتر، هنگام بارندگى و چکمه و بیل، بعد از اولین طوفان زمستان از این گونه هستند.
2-2-6 کالاهاى مقایسه‌اى
کالاهاى مقایسه‌ای، از جمله کالاهاى مصرفى هستند که مشترى در فرآیند انتخاب و خرید آنها عواملى نظیر مناسبت، کیفیت، قیمت و شکل را در نظر مى‌گیرد. هنگام خرید این‌گونه کالاها، مصرف‌کنندگان زمان و کوشش قابل ملاحظه‌اى به جمع‌آورى اطلاعات و انجام مقایسه اختصاص مى‌دهند. کالاهایى نظیر مبلمان و اثاثیه، پوشاک، اتومبیل‌هاى دست دوم و ابزار و وسایل اساسى از جمله این گروه از کالاها به‌شمار مى‌روند.
2-2-7 کالاهاى اختصاصى
کالاهاى اختصاصى نیز از جمله کالاهاى مصرفى هستند که به دلیل برخوردارى از مشخصات یا هویت تجارى منحصر به فرد، گروه عمده‌اى از خریداران حاضر هستند براى به‌دست آوردن آنها به‌طور اختصاصى بکوشند. انواع اتومبیل و اتومبیل‌هاى با مارک تجارى خاص، تجهیزات عکاسى گران‌قیمت و کت و شلوار مردانه جزء این گروه از کالاها هستند.
2-2-8 کالاهاى ناخواسته
کالاهاى مصرفى هستند که یا مصرف‌کننده از وجود آن بى‌اطلاع است یا از وجود آن اطلاع دارد ولى درباره خرید آن فکر نکرده است. وسایل کشف اعتیاد و دستگاه‌هاى پخش یا دیسکت، مادام که مصرف‌کننده از وجود آنها از طریق آگهى‌هاى تبلیغاتى اطلاع پیدا نکرده است، از جمله کالاهاى ناخواسته محسوب مى‌شوند.
2-2-9 کالاهاى صنعتى
کالاهاى صنعتی، کالاهایى هستند که توسط افراد و سازمان‌ها و با هدف بازپرورى یا استفاده در اداره امور، خریدارى مى‌شوند. بنابراین، وجه تمایز بین کالاى مصرفى و کالاى صنعتى در منظور از خرید کالا است. اگر مصرف‌کننده‌اى براى فضاى سبز اطراف منزل خود یک دستگاه چمن‌زن خریدارى کند، این چمن‌زن، کالایى مصرفى تلقى مى‌شود. اما اگر همین مصرف‌کننده، همان دستگاه چمن‌زن را براى فضاى سبز اطراف کارخانه خریده باشد، این کالا، یک کالاى صنعتى تلقى مى‌شود. کالاهاى صنعتی، بسته به نحوه مصرف در فرآیند تولید و هزینه تمام‌شده قابل تقسیم هستند. بر این اساس، کالاهاى صنعتى به سه گروه مواد اولیه و قطعات، اقلام سرمایه‌اى و ملزومات مصرفى و خدمات تقسیم مى‌شوند.
2-3 مواد اولیه و قطعات
مواد اولیه و قطعات از جمله کالاهاى صنعتى هستند که به‌طور کامل وارد خط تولید مى‌شوند. این دسته از کالاها خود به دو گروه مواد اولیه خام و مواد اولیه صنعتى و قطعات تقسیم مى‌شوند.
مواد اولیه خام، شامل اقلام زیر است: اقلام کشاورزی، مانند گندم، پنبه، دام، میوه و سبزیجات و محصولات طبیعی، نظیر ماهی، الوار، نفت‌خام و سنگ‌آهن.
مواد اولیه صنعتى و قطعات، شامل اقلامى است نظیر آهن، الیاف، سیمان، سیم، کابل و قطعات تکمیلى مانند موتورهاى کوچک، تایر و قالب.

2-3-1 اقلام سرمایه‌اى
کالاهاى سرمایه‌ای، کالاهاى صنعتى هستند که قسمتى از کالاهاى ساخته‌شده را تشکیل مى‌دهند. کالاهاى سرمایه‌اى خود به دو گروه کالاهاى سرمایه‌اى تأسیساتى و کالاهاى سرمایه‌اى کمکى قابل تقسیم هستند.کالاهاى سرمایه‌اى تأسیساتى شامل مستحدثاتى است نظیر کارخانجات و ساختمان‌هاى ادارى و تجهیزات ثابتى مانند دیزل ژنراتورها، پرس‌هاى مته‌ای، کامپیوترها و بالابرها.کالاهاى سرمایه‌اى کمکی، خود شامل تجهیزات و ابزارآلات کارخانه‌اى قابل حمل، نظیر ابزارهاى دستى و بالابر؛ و تجهیزات اداری، نظیر ماشین تحریر، میز و صندلى است. این دسته از کالاها به هیچ عنوان قسمتى از کالاهاى ساخته‌شده نمى‌شوند.
2-3-2 ملزومات مصرفى و خدمات
ملزومات مصرفى و خدمات، از جمله کالاهاى صنعتى محسوب مى‌شوند که اساساً به‌طور مستقیم در کالاى ساخته‌شده به مصرف نمى‌رسند. ملزومات مصرفی، شامل ملزومات عملیاتى است نظیر انواع خنک‌کننده‌ها و نرم‌کننده‌ها، ذغال‌سنگ، کاغذهاى تحریر، مداد و خودکار؛ و نیز اقلام تعمیراتى شامل رنگ، میخ و جاروب. در حیطه ی صنعت ملزومات مصرفى از جمله کالاهاى راحتى به‌شمار مى‌روند. زیرا خرید آنها معمولاً با حداقل تلاش و مقایسه انجام مى‌پذیرد.
خدمات حرفه‌ای، شامل خدمات تعمیر و نگهداریى مانند تمیز کردن در و پنجره و تعمیر ماشین‌هاى تحریر و خدمات مشاوره‌ایى نظیر مشاوره حقوقی، مدیریتى و تبلیغاتى است. عرضه این‌گونه خدمات، معمولاً در چارچوب یک قرارداد انجام مى‌گیرد.( سایت آفتاب)
2-4 طبقه بندی دستگاه گلوکومتر از نظر نوع کالا :با توجه به تعاریف و دسته بندی های ارائه شده دستگاه تست قند خون هم می تواند در طبقه ی کالاهای مصرفی و برای مصرف خود شخص طبقه بندی شود و هم می تواند در دسته ی کالاهای صنعتی و برای مصرف بیمارستانها و …طبقه بندی شود که چون در این تحقیق از مدل رفتار صنعتی کوادا استفاده می کنیم آن جنبه از دستگاه تست قند خون که مربوط به حوزه ی صنعتی است را در نظر می گیریم.

2-5 رفتار خرید مصرف‌کننده
رفتار خرید مصرف‌کننده همواره بعنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زیر است:
1.شناسایی مشکل
2. جستجوی اطلاعات
3.ارزیابی گزینه‌ها
4.تصمیم خرید
5.رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس، 2004، ص111)
2-6 گرایش خریدار
به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌ دنبال به‌ دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. (بنت، 1997، ص152(
2-7 رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی
برای تعیین ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی، معیارهای مشخص‌کننده گرایش خریدار و عناصر آمیخته بازاریابی در انطباق با یکدیگر در یک ماتریس تجزیه و تحلیل می‌شوند. ساختار این ماتریس یک روش یکپارچه برای بازاریابی و ارتباط مستقیم بین گرایش خریدار و عناصر آمیخته بازاریابی است. بازاریابی بیان می‌دارد که هر محصول را می توان با یک مجموعه مجزای آمیخته بازاریابی تشریح کرد. با تخصیص منابع سازمانی به ارائه کالاها و خدمات، چنین استراتژی در نهایت منجر به رسیدن به اهداف شرکت خواهد شد .
مشتریان تلاش می کنند تا به یک شیوه منطقی کالاها و خدمات مد نظر خود را پیدا کنند. این فرآیند منبع‌یابی در نهایت باعث می شود مشتری به یک منبع خاص برای تهیه محصولات مراجعه کند. در این فرآیند، منبعی برای توانمندسازی خریدار در جهت انتخاب منطقی کالاها و خدمات عمل می‌کند (بنت ، 1997،ص154).
پرداختن به آمیخته ی بازاریابی در بیمارستان ها و سازمان های ارائه دهنده ی خدمات درمانی در عصر حاضر جهت رفع نیازهای درمانی واقعی-داشتن سهم بیشتر بازار-مشتری-درامد و افزایش کارایی و اثر بخشی این مراکز ضروری می باشد.(نصیری پور و همکاران، 1390، ص 1 )رضایتمندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت-قیمت-تبلیغ و توزیع است.(گراوند و همکاران-1389)
2-8 تعریف رفتار مصرف‌کنندهرفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتابها در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می‌کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد.
2-9 نکات کلیدی رفتار مصرف کنندهرفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می‌کند.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
– تاثیرگذار
– خریدار
– استفاده کننده
رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و… تاثیر می‌گیرد.
رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند. (ملکی-1383)
2-10 چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.(گلچین فرو بختائی، 1385)
در سال های اخیر الگوهای متعددی در زمینه رفتار مصرف کننده و بخصوص پیرامون مطالعه رفتاری عوامل مؤثر در تصمیم گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات، بوسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. یکی از این الگوها، مدل معروف هاورد ، شس می باشد. این مدل در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته، در عین حال مورد انتقاد بعضی از محققین صاحب نام نیز واقع گشته است. هدف این مقاله، در درجه اول، معرفی مدل مذکور و مکانیزم رفتاری خرید کالا و خدمات بوسیله مصرف کننده می باشد. برای این منظور ابتداء رفتار مصرف کنندگان (خریداران) از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گرفته و سپس الگوی هاورد ، شس تشریح خواهد شد. سرانجام، نظرات منتقدین مورد توجه قرار خواهد گرفت.
برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده، دانشمندان و صاحب نظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته اند:
1. اقتصاد
2. روانشناسی
3. جامعه شناسی
پژوهشگران علوم اجتماعی در هر یک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل آورده اند تا روشن کنند که چه عوامل رفتاری موجب می گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان، انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوامل معین اقتصادی (مثل درآمد سرانه ، توزیع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و … خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چهارچوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری، انگیزه های فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد، نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار، و بالاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند، مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتار گروهی بررفتار فرد، آثار رفتار فرد بررفتار گروه، اشاعه افکار در زمینه همه گیر شدن نوعی کالا بین گروه های مختلف اجتماعی، جاافتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمات در میان اعضاء گروه، توجه داشته اند. اکثر مدل های رفتاری مصرف متداول، به ابعاد اقتصادی – اجتماعی – روانشناسی رفتار مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پیچیده حاکم بر آن را از زوایای مختلف دیدگاه های فوق تشریح نموده اند.( نبی زاده، 1373)
2-11 رفتار مطلوب خریدار صنعتی :درک رفتار خریدار صنعتی برای بازاریابان صنعتی بسیار مهم است.فروشندگان صنعتی اغلب از خود می پرسند کجا-کی و چگونه می توانند ارتباط موثری با مشتریان خود برقرار کنند تا بتوانند به موفقیت دست یابند.خریداران صنعتی فرایند تصمیم گیری پیچیده ای دارند.
1.خریداران متعهد احتمالا محصولات و خدمات بیشتر در حجم بالاتر از فروشنده می خرند و عملیات خود را بهبود می بخشند.
2.خریداران و فروشندگان از فرایند خریدی که به خوبی در آن همکاری می کنند بعضی منافع را به دست می آورند.خریداران متعهد نسبت به آنها که کمتر متعهد هستند نگرش بلند مدت به رابطه داشته و برای ایجاد فرایند کاری سفارش دهی ، تحویل و خدمت رسانی انگیزه دارند که سبب کاهش هزینه ی فروشنده و پرهیز از اختلالات عملیات در طول زمان می شوند.
یک خریدار متعهد احتمالا رویه های خرید همیشگی خود را توسعه داده و توجه ویژه ای به زمانبندی خرید،حجم و نیازمندی های تحویل دارد.این فعالیت ها به فروشنده اجازه می دهد عملیات تولید ، انبارداری، مدیریت،سفارش و حمل را به صورت کارا ایجاد کند.( راکعی اصفهانی و زکلیکی، 1390)
2-12  رفتار خرید سازمانی: ویژگی‌های اصلی
امروزه سعی می‌شود از نوشته‌هایی که در مورد رفتار خرید مصرف‌کننده وجود دارد به عنوان چارچوبی مرجع برای مطالعه رفتار خرید در سازمان‌ها استفاده شود. هر چند به زودی پی می‌برید که این نظریه‌ها در این خصوص فقط ارزش را محدود می‌سازند. واضح است که بین بازاریابی مصرفی از یک طرف و بازاریابی صنعتی یا شغل به شغل از طرف دیگر، تفاوت‌های عمده‌ای وجود دارد. بازاریابی صنعتی مجبور است با شرکت‌ها، سازمان‌های دولتی یا مؤسساتی معامله کند که به محصول خریداری‌شده برای تغذیه، پشتیبانی و حمایت فرآیندهای اصلی و پشتیبانی خود نیاز دارند. ولی در بازاریابی مصرفی، بازاریاب با افرادی که برای تامین فوری نیازهای خود می‌کوشند مواجه است. جدول 2-1 تفاوت‌های عمده بین این دو نوع بازاریابی را خلاصه می‌کند.

جدول 2-1  تفاوت‌های عمده بین بازارهای صنعتی و مصرفیاز لحاظ بازار صنعتی بازار مصرفی
هدف از خرید امکان تولید تامین نیاز شخصی
انگیزه خرید عمدتاً منطقی منطقی و احساسی
امور خرید خرید حرفه‌ای، عمدتاً مردان مصرف‌کنندگان، عمدتاً زنان
تصمیم‌گیری بیشتر افراد درگیر، بحث زیاد اغلب ناگهانی، بدون مشورت با دیگران
مشخصات مذاکرات، ارتباط متقابل زیاد اغلب بدون مذاکره، ارتباط متقابل کم
شناخت محصول و بازار زیاد محدود
اندازه سفارش اغلب بزرگ غالباً کوچک
تقاضا تقاضای وابسته، به‌شدت در حال نوسان تقاضای مستقل، نسبتاً ثابت
کشش قیمت بیشتر بدون کشش (انعطاف‌ناپذیر) بیشتر با کشش (انعطاف‌پذیر)
تعداد مشتریان عمدتاً محدود بسیار زیاد
دامنه مشتریان گاهی با تمرکز جغرافیایی زیاد وسعت جغرافیایی زیاد
مقایسه ی بازارهای مصرفی و صنعتی-( آرجان-2002-29)
موارد زیر چند ویژگی مهم برای بازارهای صنعتی است.
خرید حرفه‌ای: معمولاً ماموران حرفه‌ای خرید در تصمیم‌گیری خرید و عملیات خرید درگیر می‌شوند. این افراد به دلیل دانش، تجربه و مسئولیت‌شان معمولاً مشاوران باتجربه‌ای برای فروشندگان صنعتی و مدیران حسابداری هستند.
  تقاضای وابسته: بیشتر شرکت‌ها محصولات خود را به شرکت‌های دیگر می‌فروشند. برخی از شرکت‌های تولیدی، محصولات خود را مستقیماً به مصرف‌کننده نهایی تحویل می‌دهند. به همین دلیل، دگرگونی در بازارهای صنعتی اغلب به تغییراتی که در بازارهای مصرف نهایی رخ می‌دهد، وابسته هستند.
   تقاضای بدون کشش و بی‌ثبات: به دلیل پیچیدگی تصمیم‌گیری، کشش قیمت در بازارهای صنعتی غالباً کمتر از کشش قیمت برای کالاهای مصرفی است.
تمرکز جغرافیایی: بسیاری از بازارهای صنعتی از نظر جغرافیایی متمرکز هستند (برخلاف بازارهای مصرفی که از نظر جغرافیایی پراکنده‌اند.) صنایع شیمیایی اروپا به طور مثال در آلمان، و صنعت خودروسازی در جنوب آلمان، فرانسه و شمال ایتالیا متمرکز شده است (همان طور که صنعت ریزتراشه‌ها در سیلیکون‌والی در ایالات متحده متمرکز است).
  زیاد بودن مقدار سفارش و میزان پول درگیر: معاملات بین مشاغل با مقادیر زیاد کالا و خدمات و بنابراین مبالغ هنگفتی پول همراه است.
تعداد محدود مشتریان: بازار فروش برای تامین‌کنندگان صنعتی اغلب تنها از چند شرکت تشکیل می‌شود. در اروپا صنعت خودروسازی ـ اگر به تولیدکنندگان محدود شود ، تقریباً از 10 تولیدکننده مستقل بزرگ تشکیل می‌شود. تولیدکنندگان محصولات مصرفی روزانه در بیشتر کشورهای اروپایی تنها با چند فروشگاه زنجیره‌ای مواجه هستند. بنابراین، در حقیقت تنها تعداد محدودی از خریداران، موفقیت محصول جدید را تعیین می‌کنند.
یک تفاوت عمده بین بخش مصرف و بخش صنعت مربوط به رابطه متقابل و وابستگی (متقابل) بین خریدار و فروشنده است. برخلاف بخش مصرف، ویژگی بازارهای صنعتی اغلب روابط طولانی‌مدت بین خریدار و فروشنده است. در نتیجه، بازاریاب‌های صنعتی باید این بازارها را به صورت شبکه‌ای از روابط در نظر بگیرند. هدف راهبردهای بازاریابی آنها، توسعه و سرمایه‌گذاری در این شبکه‌ها و استمرار آنهاست. به بیان دیگر، بازاریابی صنعتی و خرید حرفه‌ای، به مدیریت جدی روابط موجود در شبکه‌های پیچیده سازمانی نیاز دارد(نصر آزادانی، 1392، فصل 2، ص 21)

مدل های رفتار مصرف کننده را می توان در سه گروه اصلی تقسیم کرد.گروه اول مدل های محتوایی و فرایندی می باشند.گروه دوم مدل هایی هستند که بر عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده تاکید زیادی دارند و گروه سوم مدل هایی هستند که توصیف کننده ی فرایند پردازش اطلاعات می باشند.(حبیبی-1392)در اینجا برای آشنایی بهتر چند مدل رفتار صنعتی توضیح داده می شود :

شکل 2-1 مدل رفتار خرید صنعتی ولفگنگ(51,1995wolfgang,)در این مدل متغیرهای بازدارنده و انگیزش روی تصمیم ها تاثیرگذارند و حساسیت به اطلاعات، آگاهی، دانش، نگرش، تصمیم ها در فرایند خرید موثرند.این مدل توسط ولفگانگ در 1995 ارائه شده است.

شکل 2-2 مدل رفتار خرید صنعتی نیکلس(3951999,-nickels)در این مدل 4 گروه عامل در فرایند خرید موثرند که این گروه ها شامل عوامل فرهنگی اجتماعی-عوامل موقعیتی-عوامل روانی و عوامل آمیخته ی بازاریابی اند.عوامل فرهنگی اجتماعی شامل گروه های مرجع-خانواده و طبقه ی اجتماعی اند.عوامل موقعیتی شامل نوع خرید-محیط اجتماعی و محیط فیزیکی اند و عوامل روانی شامل ادراک-نگرش و یادگیری اند.همانگونه که در این مدل مشاهده می شود عوامل آمیخته ی بازاریابی شامل کیفیت(محصول)-قیمت-تبلیغ(ترفیع)-و توزیع در مراحل مختلف تصمیم خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد.

شکل 2-3 مدل رفتار خریدار صنعتی آرنز (Arens, 1999, 130)این مدل فرایند تصمیم خرید را شرح داده است.فرایندهای شخصی شامل ادراک و دانش –تاثیرات اجتماعی همچون خانواده و جامعه-تاثیرات غیر شخصی مثل زمان و مکان روی فرایند تصمیم خرید موثرند.دحالت تصمیم خرید بعد از ارزیابی گزینه ها صورت می گیرد.ارزیابی بعد از خرید هم همیشه اتفاق می افتد که به تجربیات مثبت و منفی شخص بستگی دارد.

شکل 2-4مدل رفتار خریدار صنعتی گاردیال و ودرف (woodruff & G–ial, 1997, 66)در این مدل محیط-مشتری و عرضه کننده باعث تغییر در ارزش ادراکی مصرف کننده می شوند.که در فرایند خرید موثر است.

شکل 2-5 مدل رفتار خریداران صنعتی رسمی (Jenne & Rossome , 2003, 51)در این مدل رضایتمندی از خرید به سه عامل میزان ذینفع بودن خریدار-میزان خطرپذیری خریدار و قدرت کنترل اطلاعات خریدار بستگی دارد و رضایت عملکردی-اطلاعاتی-رضایت از محصول و رضایت شخصی هم بر این سه عامل موثرند.
2-13رفتار خرید سازمانی:در یک مدل رفتار خرید سازمانی ما با سه متغیر اساسی سر و کار داریم که عبارتند از محیط بازار ،سازمان خریدار و واکنشهای مصرف کننده که محیط بازار شامل محرکهای بازاریابی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی وفرهنگی می باشد. لازم به ذکر است که محرکهای افتصادی مانند کالا، قیمت، مکان عرضه، سیستمهای توزیع کالا و تبلیغات پیشبردی با توجه به وضعیت رقبا مورد بررسی قرار میگیرد.
در سازمان خریدار محرکهای مربوطه با توجه به تاثیرات شخصی و سازمانی به محرکهای خرید تبدیل شده و واکنشهای خریدار را سبب میشوند که این واکنشها عبارتند از انتخاب کالا، خدمات ،انتخاب فروشنده ،مقدار سفارش،شرایط تحویل ، زمان تحویل و شرایط پرداخت که همگی باعث خرید کالا شده ولذا بازاریاب باید از آنها اطلاع دقیق داشته باشد. خریدار می تواند در وضعیتهای مختلف اقدام به خرید کرده ،گاهی اوقات  با توجه به رضایت خاطر از کالای مصرفی خود و بدون هیچگونه تغییری در نوع الگوی مصرفی مربوطه سفارش خرید مجدد میدهد و گاهی به دنبال تغییر در مشخصات کالا، قیمت،شرایط پرداخت و نحوه تحویل کالای مذکور می باشد.زمانیکه کالا یا خدمتی برای بار اول خریداری می گردد، تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری برای این خرید جدید بیشتر است و لذا اطلاعات بیشتری هم در مورد کالا لازم می باشدکه شامل مشخصات فنی ، قیمت، شرایط مکانی فروش، عرضه کالا، زمان تحویل و نحوه پرداخت توسط مشتری را در بر می گیرد،در یک خرید و فروش سیستمی،عرضه کننده مسئولیت فروش یک گروه کالا را که به هم وابسته اند  به عهده گرفته و برای تامین نیاز  مشتری عملا یک سیستم را می فروشد که شامل تولید ، توزیع و خدمات بعد از فروش می باشد.
افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید عبارتند از استفاده کنندگان کالاها و خدمات که از اعضای سازمان بوده،دسته دیگر افراد ذی نفوذی هستند که نظر آنها بر تصمیم گیری خرید بسیار موثر است،گروه تدارکات خرید که از اختیارات لازم نیز برخوردارند از عاملان موثر بر تصمیم خرید بوده ، فروشندگان نهایی را انتخاب کرده و نهایتا عده ای هستند که کنترل نهایی خرید را انجام می دهند. عوامل موثر بر رفتار خرید صنعتی نیز شامل عوامل محیطی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و اجتماعی میباشند که متغیرهایی مانند سطح تقاضا ، مواد اولیه، میزان دانش فنی، سرعت تغییر وتحولات جاری با توجه به شرایط قانونی حاکم مجموعا بر آن اثر گذارند. عوامل سازمانی نیز که شامل اهداف ، سیاستها، روشها، ساختار سازمانی و سیستمهای فرعی دیگر نیز میباشند بر رفتار خرید صنعتی موثرند و لذا بازاریابان صنعتی باید این عوامل را بخوبی بشناسند تا بتوانند در مورد تعیین سطح تقاضای بازار تصمیم درستی بگیرند. سازمانهای فرعی و عوامل شخصی دیگری بر تعیین رفتار خرید در سازمانها نیز اثر گذارند که باید مورد نظر مدیران بازاریابی و تبلیغات صنعتی قرار گیرد. مراحل اساسی فرآیند یک خرید صنعتی با شناخت مشکل در سازمان مربوطه آغاز می شود، سپس با تشریح نیاز سازمان به بررسی مشخصات فنی کالای مورد نظر پرداخته و با توجه به فایده سنجی آن جستجو برای فروشنده واجد شرایط آغاز می گردد. سپس با جمع آوری و بررسی پیشنهادات مربوطه، انتخاب فروشنده با توجه به قیمت ،خدمات بعد از فروش وکیفیت کالا صورت گرفته و با ارزیابی نهایی توسط خریدار، فروشنده مورد نظر مشخص می گردد. عوامل موثر بر خرید کالا توسط واسطه ها برای فروش مجدد کالا نیز شامل قیمت، میزان سودآوری ،انحصاری بودن ،کشش کالا، برنامه بازاریابی ،جایگاه یابی وپذیرش کالا توسط مصرف کنندگان با توجه به آزمون بازار،حمایتهای تبلیغاتی ، پیشبرد فروش ،میزان اعتبار و شهرت فروشنده می باشند. ابزارهای بازاریابی فروشنده برای کمک به واسطه ها عبارتند از تبلیغات مشارکتی، قیمت، تخفیفات ویژه، امکان مرجوع کردن یا معاوضه کالا، نمایش کالا در فروشگاه و تدوین یک کمپین مناسب تبلیغاتی ، برای پیش بینی دقیق تقاضا باید عواملی نظیر شرایط اقتصادی هر کشور ،شرایط اقتصاد جهانی،خصوصیات جمعیت شناختی، میزان نرخ رشد جمعیت، بررسی تحولات سیاسی و سرعت پیشرفتهای فنی در هر منطقه ژئوپلتیک را با عنایت به ویژگیهای اقتصاد بین الملل در نظر گرفت.حجم تقاضا را میتوان در ابعاد مختلف زمانی، مکانی و ماهیت کالا با توجه به میزان فروش، مناطق فروش و زمان فروش( کوتاه مدت،میان مدت، بلند مدت) اندازه گیری کرد. بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات در آن حضور دارند و مجموعه خریداران بالقوه و واقعی برای یک کالا از نظر بازاریابان یک بازار تلقی میشود، به زبان دیگر بازار عبارت است از مجموعه ای از خریداران و صنعت مجموعه ای از فروشندگان ، بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقمند باشند، اندازه بازار به میزان سطح علاقمندی ، درآمد افراد و بازار در دسترس بستگی دارد.
بازار در دسترس واجد شرایط به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که علاوه بر علاقمندی نسبت به یک کالا و درآمد کافی از شرایط لازم برای دسترسی و خرید آن کالا یا خدمت نیز برخوردارباشتد و لذا بازار هدف قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است . بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریدارانی است که در حال حاضر کالای مورد نظر ما را خریده اند و می توان با کاهش قیمت و یا افزایش تبلیغات ،اندازه این بازار را تغییر داد. تقاضای کل بازار ،حجم کل کالا یا خدمتی است که توسط گروه مشخصی از مصرف کنندگان خریداری میشود که در یک منطقه جغرافیایی خاص و در طول یک دوره زمانی مشخص در یک محیط بازاریابی معین با ترکیب مشخصی از تلاشهای بازاریابی رخ مینماید که این تقاضا تابع شرایط معینی است و لذا فاصله موجود بین حداقل توان بالفعل و بالقوه بازار ،حساسیت کلی تقاضا را نسبت به تلاشهای بازاریابی نشان میدهد و بررسی کشش این تقاضا و حساسیت آن باید توسط کارشناسان مربوطه مورد نظر قرار گیرد.(کاتلر،2003)
2-14عوامل مؤثر بر خریداران صنعتیبه هنگام تصمیم درباره خرید، خریداران صنعتى تحت تأثیر عوامل بسیارى قرار مى‌گیرند. بعضى از بازاریابان مهم‌ترین عامل تأثیرگذار را اقتصادى مى‌پندارند. آنها عقیده دارند که خریداران به دنبال فروشندگانى هستند که قیمت کالاهایشان در پایین‌ترین حد باشد تا این‌که داراى بهترین کالا یا کالا با بیشترین خدمات همراه با آن باشند. از این‌رو است که آنها نزد خریداران، بسیار بر روى مزایاى اقتصادى تکیه مى‌کنند. ولى باید در نظر داشت که خریداران صنعتى نسبت به عواملى شخصى نیز واکنش نشان مى‌دهند. به‌طورکلى عوامل مؤثر را مى‌توان به طبقات زیر تقسیم کرد:
عوامل بین‌شخصیعوامل سازمانیعوامل فردیعوامل محیطیعوامل محیطى
خریداران صنعتى شدیداً تحت تأثیر عوامل موجود و مورد انتظار محیط اقتصادى قرار مى‌گیرند، عواملى نظیر سطح تقاضاى اولیه، درونماى اقتصادى و هزینه تأمین پول. اگر شرایط اقتصادى حاکى از عدم اطمینان باشد، خریداران صنعتى نسبت به کاهش سرمایه‌گذارى براى خرید اقدام مى‌کنند. در چنین اوضاع و احوالى آنها تلاش مى‌کنند سطح موجودى‌هاى جنسى خود را در حداقل ممکن حفظ کنند
یکى از عوامل بسیار مهم محیطی، کمبود مواد اولیه اصلى است. در حال حاضر بسیارى از شرکت‌ها بیشتر از قبل مى‌خواهند که مواد اولیه کمیاب را بخرند و به میزان زیاد در انبارها نگاه دارند. عوامل تکنولوژیکی، سیاسى و شرایط رقابتى موجود در محیط نیز بر خریداران صنعتى تأثیر مى‌گذارند. بازاریاب صنعتى باید این عوامل را دقیقاً زیر نظر داشته باشد، نحوه تأثیر هر کدام از این عوامل را بر خریدار پى‌گیرى و حتى‌المقدور تلاش کند در این خصوص هرگونه معضلى را به فرصتى قابل بهره‌بردارى تبدیل نماید.
عوامل سازمانى
هر سازمانى داراى اهداف، سیاست‌ها، روش‌ها، ساختار و سیستم‌هاى مخصوص به‌خود است. بازاریاب صنعتى باید حتى‌الامکان نسبت به این عوامل سازمانى شناخت و آگاهى داشته باشد. پرسش‌هایى که در این زمینه مطرح است از این قرار هستند: چند نفر در تصمیم‌گیرى‌هاى خرید دخالت دارند؟ آنها چه کسانى هستند؟ معیارهاى ارزشیابى آنها چیست؟ و سیاست‌ها و محدودیت‌هاى شرکت در مورد خریداران کدام هستند؟ آگاهى از روندهاى سازمانى که به امور خرید مربوطه مى‌شوند براى بازاریابان صنعتى لازم است.

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *