(سایت دانلود پژوهش ) - دانلود تحقیق علمی

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده14
2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید15
2-3-1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی16
2-3-2- عوامل روانی و فردی17
2-3-3- عوامل موقعیتی19
2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی20
2-4- تئوری‌های مربوط به رفتار مصرف کننده20
2-5- مبانی نظری23
2-5-1 تعریف برند23
2-5-2- تعریف تقلب24
2-6- تاریخچه کالاهای تقلبی26
2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلب29
2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی30
2-8-1 فناوری بالا با هزینه کم31
2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری32
2-8-3- نقش مصرف کننده33
2-8-4- گسترش کالاها و بازارها34
2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان36
2-8-6- اراده ضعیف در سطح ملی و بین المللی37
2-8-7- تعرفه و مالیات بالا37
2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر38
2-9-1- مصرف کالاها با برند لوکس39
2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی40
2-9-3- تأثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان41
2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کنندگان42
2-10- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب43
2-11- قصد خرید45
2-12- تصویر برند46
2-12-1- مؤلفه‌های تصویر ذهنی برند47
2-13- شخصیت برند49
2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند51
2-14- ویژگی‌های ادراک شده محصول52
2-15- مزایای ادراک شده52
2-16- درگیری محصول53
2-16-1- آگاهی از رده محصول53
2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول53
2-17- دانش محصول54
2-18- ریسک ادراک شده55
2-19- پیشینه تحقیق‌های انجام شده56
2-19-1- تحقیقات داخلی56
2-19-2- تحقیقات خارجی57
2-19-2-1- تحقیقات موتینهو57
2-19-2-2- تحقیقات شاهین58
2-19-2-3- سایر تحقیقات60
2-20- مدل مفهومی تحقیق66
3- فصل سوم67
3-1- مقدمه68
3-2- روش شناسی تحقیق68
3-3- افق زمانی پژوهش69
3-4- جامعه آماری69
3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری70
3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات72
3-7- متغیرهای تحقیق73
3-7-1- متغیرهای مستقل73
3-7-2- متغیر وابسته77
3-8- طراحی ابزار اندازه گیری77
3-9- روایی پرسشنامه79
3-10- پایایی پرسشنامه79
3-11- روش آماری81
3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون81
4- فصل چهارم83
4-1- مقدمه84
4-2- آمار توصیفی85
4-2-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان86
4-2-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان87
4-2-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان88
4-2-4- توزیع فروانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان89
4-3- آمار استنباطی91
4-4- آزمون همبستگی پیرسون91
4-4-1- بررسی رابطه فرضیه اول92
4-4-2- بررسی رابطه فرضیه دوم93

متن کامل در سایت امید فایل 

4-4-3- بررسی رابطه فرضیه سوم94
4-4-4- بررسی رابطه فرضیه چهارم95
4-4-5- بررسی رابطه فرضیه پنجم96
4-4-6- بررسی رابطه فرضیه ششم97
4-5- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها98
4-6- اولویت سنجی فرضیه ها بر اساس شدت ارتباط آن‌ها98
4-7- یافته‌های جانبی تحقیق99
4-7-1- آزمون t با دو نمونه مستقل99
4-7-2- تحلیل واریانس یک طرفه100
5- فصل پنجم103
5-1- مقدمه104
5-2- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی105
5-3- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش106
5-4- پیشنهادها109
5-4-1- پیشنهاد های اجرایی109
5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی111
5-5- محدودیت های پژوهش112
فهرست منابع113
پیوست 1: پرسشنامه پژوهش119
پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS122
چکیده لاتین132

فهرست جداول
جدول 2-1- پیشینه تحقیق‌های خارجی60
جدول 3-1- جدول متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای مستقل74
جدول 3-2- جدول متغیر قصد خرید77
جدول 3-3- متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه78
جدول 3-4- تعداد و ترکیب متغیرها در پرسشنامه78
جدول 3-5- آلفای کرونباخ پیش آزمون80
جدول 3-6- آلفای کرونباخ بعد از پیش آزمون و حذف سؤالات81
جدول 4-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان86
جدول 4-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان87
جدول 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان88
جدول 4-4- توزیع فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان89
جدول 4-5- میانگین، انحراف معیار، حداقل و حداکثر نمره آزمودنی ها90
جدول 4-6- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و درگیری محصول92
جدول 4-7- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و دانش محصول93
جدول 4-8- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ریسک ادراک شده94
جدول 4-9- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و شخصیت برند95
جدول 4-10- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ویژگی های ادراک شده
محصول96
جدول 4-11- ضریب همبستگی بین متغیر قصد خرید و مزایای ادراک شده97
جدول 4-12- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها98
جدول 4-13- اولویت سنجی بر اساس شدت رابطه ها98
جدول 4-14- آزمون t گروه های مستقل برای مقایسه میانگین قصد خرید در دو گروه
مرد و زن99
جدول 4-15- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با
گروه های سنی مختلف100
جدول 4-16- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با
سطح تحصیلات متفاوت101
جدول 4-17- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با
درآمد متفاوت102
TOC h z u t "Heading 6,1"

فهرست شکل‌ها و نمودارها
شکل2-1- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده14
شکل 2-2- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید16
شکل 2-3- انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل21
شکل 2-4- مدل تحقیق موتینهو58
شکل 2-5- مدل تحقیق شاهین59
شکل 2-6- مدل مفهومی تحقیق66
نمودار 4-1- نمودار فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان86
نمودار 4-2-فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان87
نمودار 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات آزمودنی ها88
نمودار 4-4- فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهنده ها89
TOC h z t "Heading 5,1"
فصل اول
کلیّات تحقیق

1-1- مقدّمهدر گذشته عواملی که باعث ایجاد ارزش برای سازمان ها می شدند، بیشتر کالاهای اقتصادی فیزیکی و یا به عبارتی دارایی های ملموس بودند. ولی امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها است. به عبارت دیگر، جایگاه برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های ناملموس یک شرکت مورد توجه می باشد. چرا که درک و فهم اثرات ناشی از پیوندهای مشتری و برند، خصوصاً در بازارهایی که به طور فزاینده ای غیر قابل پیش بینی شده، تمایزات میان محصولات کم رنگ شده و فشارهای رقابتی فزونی یافته، از اهمیّت فوق العاده ای برخوردار گردیده است (فرنیر و یاو، 1997). بر این اساس توانمندسازی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. نام و نشان تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان می پردازد و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را نشان می دهد. به بیان دیگر، مفهوم برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، چرا که نیاز چندانی به تلاش های ترفیعی گسترده برای مشتریان وفادار نیست و آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب ویژگی ها و مزایای برند برتر خود بپردازند. به همین دلیل است که نام و نشان تجاری مانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش به سزایی دارد.
زمانی که مشتری کالایی را خریداری می کند، در واقع ارزش های نمادین آن را نیز خریداری کرده است. این موضوع در مورد کالاهایی که تبدیل به برند معتبر شده اند بیشتر هم هست، چرا که برای مشتریان ارزش بالایی در مقابل مبلغ پرداختی دارند. زمانی که یک نام یا نشان تجاری به عنوان یک برند معتبر معرفی می شود، می توان تا حدودی به سعی و تلاش مدیران آن سازمان و همچنین سرمایه و زمانی که برای دست یابی به این مهم گذاشته اند پی برد. زمانی که یک کالا یا خدمت تبدیل به برند می شود، یعنی توانسته است با توجه به رفتارهای محصول در ذهن مشتریان مکانی یابد و از این طریق در اذهان افراد هویّت و تصویری از خود بسازد. از طرف دیگر هم شرکت هایی وجود دارند که به اعتبار و ارزش آن برند پی برده و کالاهای تقلّبی را با همان شکل و بعضاً بسیار شبیه به آن نام و لوگو به بازار عرضه می کنند. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر تلاشی در جهت بررسی هر چه بهتر عوامل اثرگذار بر خرید عینک های آفتابی تقلبی (به صورت آگاهانه) از برندهای معتبر می باشد. در فصل حاضر پس از بیان مسئله و ذکر اهمیّت موضوع، در مورد اهداف و فرضیات تحقیق بحث خواهد شد و همچنین روش تحقیق و قلمرو، جامعه آماری و چارچوب نظری تحقیق توضیح داده خواهد شد و در نهایت با تعریف اصطلاحات این فصل پایان خواهد یافت.
1-2- بیان مسئله
مطالعه در مورد برند و ویژگی های آن، توجه بسیاری از جوامع علمی را در طی دو دهۀ اخیر به خود معطوف داشته است و مفهوم آن به عنوان یکی از رایج ترین مفاهیم بازاریابی در دهۀ 1980 مطرح گردیده است (کلر،2003) و در حال حاضر شاهد تحولات شگرفی در چگونگی درک تأثیر برندها می باشیم. علت عمده این تحولات ناشی از آن بود که بسیاری از سرمایه گذاران دریافته بودند که بسیاری از شرکت ها یک دارایی ارزشمندی داشته که در ترازنامه آن ها منعکس نمی گردد. دارایی مذکور که توان بالقوۀ زیادی برای ایجاد سود و در نتیجه پتانسیل بالایی برای خلق ارزش برای سهامداران دادر، برند شرکت می باشد. در واقع برترین دارایی نامشهود شرکت ها برندهای آن هاست (کاپفرر، 2004).
امروزه مدیران بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برند آن ها، مفهومی مطلق و خشک نیست. بلکه یک دارایی و ثروتی ارزشمند برای شرکت به حساب می آید. به عبارت دیگر مدیران به این نتیجه رسیده اند که، ارزش واقعی یک شرکت جایی خارج از کارخانه و تجهیزات و دارایی های ملموس، و در اذهان خریداران قرار دارد (آکر، 1992).
از طرف دیگر گروه ها و افرادی هستند که ارزش این دارایی ناملموس را به خوبی درک کرده و در جهت جعل و تقلّب آن بر می آیند. تقلّبی سازی از گذشته ها وجود داشته است، ولی از دهه 1970 به بعد برای تولید کنندگانی که صاحب مارک تجاری ثبت شده هستند تبدیل به دغدغه مهّمی شده است ( هاروی و رانکنین، 1985). این طور برآورد شده که ارزش کالاهای تقلّبی در بازار جهانی طی سال های 1984 تا 1994 به میزان 1100 درصد رشد داشته است (بلات، 1993؛ کارتی، 1994). اتاق بازرگانی بین المللی بیان کرده است که کالاهای تقلّبی معادل 8% از تجارت جهانی را تشکیل می دهد (فریدمن، 1999). در سطح جهانی فروش کالاهای تقلّبی در حدود 300 میلیارد دلار برآورد شده است(جنتری و همکاران، 2006). علیرغم اینکه فروش و ساخت کالاهای تقلّبی در بعضی از کشورها مانند بریتانیا و ایالات متّحده جرم محسوب می شود (بوش و همکاران،1989؛ هاپکینز و همکاران، 2003). تحقیقات پیشین نشان می دهد که نزدیک به یک سوم از مصرف کنندگان، با علم به تقلّبی بودن محصول، آن را خریداری می کنند، بدون توجه به پیامدهای ناشی از مصرف کالاهای تقلّبی. از آنجا که تقاضا به عنوان یکی از محرکه های اصلی بازارها است، تعدادی از پژوهش ها بر تقاضای مصرف کننده برای کالاهای تقلّبی به عنوان یکی از دلایل اصلی وجود و رشد فزاینده پدیده جعلی سازی بحث می کنند (بیان و ولوتسو، 2007؛ جنتری و همکاران، 2001).
پژوهش های زیادی رابطه میان رفتار مصرف کننده و کالاهای تقلّبی را بررسی کرده اند. مطالعات آکادمیک بیشتر بر بعد عرضه این موضوع تمرکز کرده اند در حالی که در بعد تقاضا (اینکه چرا مصرف کنندگان آگاهانه کالای تقلّبی می خرند) کمتر کاری انجام شده است (پنز و استاتینگر، 2005). در این پژوهش برآنیم که عوامل مؤثر بر خرید کالاهای تقلّبی را از بعد تقاضای آن بررسی کنیم.
1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق
برند به عنوان یک دارایی نا مشهود می تواند ارزش بالایی را برای شرکت خلق کند. به طوری که برای کسب مزیّت رقابتی در دنیای کنونی کسب و کار، ایجاد یک برند قوی و معتبر باید به عنوان یکی از اهداف راهبردی شرکت در نظر گرفته شود. چرا که محصولات تولیدی عرضه شده، بسته بندی، طرّاحی، فن آوری و غیره در طی زمان تغییر نموده، ولی برند آن ثابت بوده و بواسطه شهرت آن می تواند محصولات جدیدی را وارد بازار نماید و با موفقیت آن را به فروش برساند. بنابراین در عصر نوین بازاریابی، ایجاد، ارزیابی و مدیریت کارکردهای برند از جایگاه ویژه ای برخوردار است. در واقع تا قبل از عصر حاضر، بنگاه ها با نام گذاری بر روی خود و یا محصولشان کار را خاتمه یافته می دانستند، امّا رقابت های سهمگین برای گسترش و تسخیر بازارها منجر به شکل گیری فلسفه جدیدی در حوزه بازاریابی شد که حاصل یکصد سال تجربه آزاد بود. این فلسفه که در نهاد خود به شکل غیر قابل تصوری پیچیده و پر رمز و راز بود، چیزی نبود جز مفهوم برند که عامل اصلی ترویج و پیشرفت یک کالا و یا خدمات در بازار ملّی و یا جهانی می گردد. شناخت زوایای این مفاهیم جدید در عرصۀ بازاریابی به کوشش همه جانبه ای نیاز دارد که حتّی نیازمند حمایت سایر علوم از جمله روانشناسی و جامعه شناسی باشد.
امروزه در بازار کشور ایران شاهد انواع کالاهای تقلّبی هستیم که مصرف کنندگان آگاهانه یا نا آگاهانه آن کالاها را خریداری می کنند. به عنوان مثال می توان به ساعت، لوازم آرایش، گوشی موبایل، عینک و مواردی از این قبیل اشاره کرد. از طرفی هم کالاهای تقلّبی ویژگی و استاندارد کالاهای اصلی را نداشته و ممکن است در بلند مدت اثرات سوء بر مصرف کنندگان آن کالاها وارد کنند، در ضمن اینکه منابع ارزی کشور صرف واردات بی رویه کالاها و بعضاً غیر ضروری می شود. البته دلایلی مختلفی را می توان برای استفاده از کالاهای تقلّبی بیان کرد. مواردی چون واردات کالاهای تقلّبی چینی، وجود تحریم های شدید از جانب برخی کشورهایی که دارای برندهای برتر هستند، فرآیند پیچیده ثبت سفارش و واردات برخی کالاها از طریق کانال های غیر قانونی و کاهش شدید ارزش ریال در برابر سایر ارز ها در چند وقت گذشته را می توان از دلایل استفاده از کالاهای تقلّبی برشمرد. البته حوزه فعالیّت این پژوهش به بررسی تقاضای کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه محدود می شود و متغیّرهایی که تبیین کننده رفتار مصرف کننده باشند در نظر گرفته شده اند. به هر حال امروزه بازار ایران از کالاهای تقلّبی اشباع شده است و از آنجایی که تا به حال پژوهشی در این زمینه در داخل کشور انجام نشده است، ضرورت انجام تحقیقی در بعد تقاضا و رفتار مصرف کننده احساس می شود.
1-4- اهداف تحقیق
هدف اساسی این تحقیق بررسی عوامل رفتاری مصرف کننده در قصد خرید کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه از برندهای معتبر است به گونه ای که به صورت علمی و کاربردی در کاهش خرید کالاهای تقلّبی تأثیر داشته باشد.
1-5- سؤال تحقیق
پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سؤال زیر به عنوان سؤال اصلی تحقیق دارد
چه عواملی بر قصد خرید آگاهانۀ کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر تأثیر می گذارند؟
1-6- فرضیه های تحقیق
فرضیه، پاسخی منطقی است که احتمال می دهیم که تحقیق برای مسئله ارائه کند (حافظ نیا، 1383). با توجه به این توضیح، انتظار منطقی و علمی محقّق برای پاسخگویی به سؤال اصلی تحقیق در قالب فرضیات زیر قابل طرح می باشد:
فرضیه1- میزان درگیری محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 2- میزان دانش محصول رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 3- میزان ریسک ادراک شدۀ مصرف کننده رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 4- میزان شخصیت برند کالاهای تقلّبی رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 5- ویژگی های ادراک شدۀ محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 6- مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
1-7- روش تحقیق
روش این تحقیق با عنایت به موضوع تحقیق که در ارتباط چرایی خرید کالاهای تقلّبی است،کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانون مندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرد (خاکی،202، 1382).
همچنین بر اساس راهبرد جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی- پیمایشی است. روش پیمایشی یک فرآیند پژوهشی است که به منظور جمع آوری اطلاعات درباره این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر می کنند و یا چه کاری انجتام می دهند، اجرا می شود. منظور از "چه می دانند" این است که افراد چه اطلاعاتی را در زمینه یک هدف یا یک موضوع درونی پدید آورده اند. مراد از فکر کردن این است که عقاید، نگرش ها، ارزش ها و باورهای مردم چه هستند. هدف روش پیمایشی توصیف، تبیین و کشف روابط میان پدیده ها است، بدون اینکه الزاماً رابطه علت و معلولی داشته باشند. زیرا اطلاعات در یک مقطع زمانی معین از نمونه ها جمع آوری شده است که نتایج بدست آمده برای زمان اجرای پژوهش درست است و ممکن است با گذر زمان نتایج تغییر کند. در این روش از ابزارهای گردآوری اطلاعات مانند مشاهده، مصاحبه و پرسشنامه استفاده شود که با توجه به شرایط این روش ها انتخاب می شوند (دلاور،1374،137).
1-8- روش گرد آوری اطلاعات و داده ها
در این تحقیق از دو روش میدانی و کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است.در روش میدانی بعد از بررسی روش های مختلف و جمع آوری نظرات اساتید، پرسشنامه به عنوان مناسبترین ابزار تشخیص داده شد. از نظر مکانی نیزف اطلاعات این پژوهش در محیط واقعی جمع آوری شده است. منابع اطلاعاتی تحقیق پیش رو ترکیبی از منابع دست اول و دوم می باشد، بدین صورت که پرسشنامه توزیع شده به عنوان منابع اطلاعاتی دست اول محسوب می شود. همچنین برخی از منابع اطلاعاتی دست دوم که در این تحقیق استفاده شده اند نیز، عبارتند از مقالات موجود در نشریات معتبر مدیریت بازرگانی و بازاریابی که از سایت های علمی اینترنتی اخذ گردیده است و همچنین پایان نامه های کارشناسی ارشد و کتاب های مرتبط با موضوع.
1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق استفاده کنندگان از عینک های آفتابی تقلبی به صورت آگاهانه در شهر تهران می باشد. همچنین محدوده زمانی انجام پژوهش در بهمن و اسفند ماه سال 1391 است.
1-10- جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق را مصرف کنندگان نهایی عینک های تقلّبی، به صورت آگاهانه خریده اند را تشکیل می دهند. همچنین واحد آماری جامعه این تحقیق هر یک از خریداران عینک های آفتابی تقلبی می باشد. عینک تقلّبی نیز به دلیل اینکه در جامعه بسیار فراگیر شده و همچنین اثرات منفی که در بلند مدّت برای مصرف کننده باقی می گذارد انتخاب شده است.با توجه به نا محدود بودن چارچوب نمونه گیری، از روش نمونه گیری تصادفی ساده و فرمول ذیل برای تخمین حجم نمونه استفاده گردیده است.

که در رابطه مذکور:
n : حجم نمونه
Z : مقداراحتمال نرمال استاندارد با سطح اطمینان ، که برای سطح اطمینان 95% مقدار آن از جدول 96/1 بدست می آید.
: میزان خطایی است که محقق در بررسی مرتکب می شود، که در پژوهش حاضر مقدار آن برابر با 05/0 در نظر گرفته شده است.
P(1-P): واریانس صفت کیفی مورد بررسی است که بع علت نا معلوم بودن، حداکثر مقدار آن یعنی 25/0 استفاده شده است. بنابراین حجم نمونه مورد نیاز به صورت زیر محاسبه می شود.
طبق محاسبات انجام شده نیاز به توزیع 384 پرسشنامه بود.
1-11- واژه ها و اصطلاحات بکارگرفته شده در تحقیق
در تعریف واژه ها و اصطلاحات بهترین روش این است که اصطلاحات و واژه ها بر اساس تعریفی که توسّط صاحبنظران در هر رشته ارائه شده و بکار می رود (نادری، 1383). واژگان و اصطلاحات اصلی این پژوهش عبارتند از:
برند: طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: " نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد (کلر،4، 1389).
کالاهای لوکس: کالاهایی که بصورت انحصاری استفاده می شود و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای استفاده کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد(گراسمن و شاپیرو، 1998).
کالاهای جعلی از برندهای معتبر: کالایی که مارک تجاری شبیه و غیر قابل تشخیص از مارک تجاری اصلی ثبت شده دارد و به حقوق رسمی صاحب اصلی مارک تجاوز می کند.
تصویر ذهنی از برند: مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک برند یا محصول نامیده می شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1383).
شخصیت برند: شخصیت برند عبارت است از مجموعه ویژگی های انسانی که با برند همراه است (آکر،1997)
ویژگی های ادراک شده محصول: عبارتند از ویژگی های قابل توصیفی که به تشریح محصول می پردازند (کلر، 1993).
مزایای ادراک شده: عبارت است از آنچه که مصرف کننده معتقد است آن کالای تقلّبی برایش فراهم می کند (کلر، 1993).
درگیری محصول: درگیری محصول یک چارچوب حیاتی و مرکزی در فهم رفتار تصمیم خرید مصرف کننده است (فیل، 1999).
دانش محصول: دانش محصول عاملی کلیدی است که بر تمامی مراحل فرآیند تصمیم گیری تأثیر می گذارد (بتمن و پارک، 1980). مصرف کنندگان با میزان دانش محصول متفاوت، در ادراک از محصول متفاوت هستند. مصرف کنندگانی که دانش محصول بالاتری دارند، معیارهای تصمیم گیریشان مناسب تر و پیچیده تر است (مارکس و اوسلون، 1981). می توان دانش محصول را به سه دسته دانش ذهنی، دانش عینی و دانش بر مبنای تجربه دسته بندی کرد (براکس، 1985).
ریسک ادراک شده: ریسک ادراک شده را موضوعی ذهنی و برآمده از عدم اطمینان در نتیجه تجارب و پیامدهای منفی تعریف کرده اند (باور، 1960). ریسک ادراک شده ابعاد مختلفی چون مالی، اجتماعی، روانشناختی، فیزیکی و ... دارد.
فصل دوم
ادبیّات موضوعی
2-1- مقدّمه
در گذشته کشورهای صنعتی برای تجارت کالاهای خود از دزدان دریایی و حملۀ گروه هایی از دزدان به کشتی تجاری خود در هراس بودند. امّا در دوران جدید کشورها از نوعی دزدی رنج می برند که دارای معانی متعددّی است که جعل و تقلب، نقض حقّ مالکیت معنوی، غل و غش تجاری از این جمله هستند. حقیقتاً گسترش تجارت جهانی با  رشد فزایندهی در زمینی تجارت کالاهای جعلی و تقلّبی همراه بوده است .گرچه تشخیص دقیق میزان تجارت کالاهای تقلّبی و جعلی به دلیل فعالیت های زیر زمینی و قاچاق این محصولات تقریباً غیر ممکن است اما حجم تولید این کالاها در سطح جهان بالغ بر یک و نیم تریلیون دلار در سال برآورد شده است. آنچه مسلّم است، این است که تجارت غیر قانونی، طیف گسترده ای از صنایع از تولیدات اقلام اساسی چون دارو گرفته تا قطعات صنعتی را در برمیگیرد. اتّحادیه تجارت نرمافزار برآورد کرده که در سال 2007 ، 38% نرمافزارهای نصب شده بر روی رایانههای شخصی ثبت نشده بوده و زیان ناشی از آن برای تولید کنندگان 48 میلیارد دلار برآورد می شود. اتّحادیه ی مبارزه با تقلّب بیان کرده است که تولید محصولات تقلّبی و فروش آن ها در ایالات متّحده باعث زیان 200 میلیارد دلاری از طریق از بین رفتن برخی مشاغل، پرداخت نکردن مالیات توسط جعل کنندگان و کاهش فروش شده است (فارنهام و ولجرسون،2007، 677). دایرۀ گمرک جهانی در سال 2004 بیان کرد که ارزش کالاهای تقلّبی موجود در سطح بازارهای جهانی به بیش از 600 میلیارد دلار رسیده و این که فعالیت های مربوط به محصولات تقلّبی حدود 5 % تا 7 % از تجارت جهانی را تشکیل می دهند. شرکت مایکروسافت ادعا کرده که 40% تولیدات مصرفی از این شرکت جعل و تقلّب میشوند. تولید و عرضه ی داروهای تقلّبی در بسیاری کشورها فاجعه بار است. سازمان بهداشت جهانی برآورد کرده بود که فروش داروهای تقلّبی در سال 2010 بالغ بر 75 میلیارد دلار خواهد بود. مجله بین المللی اکونومیستدر سال 2010 در گزارش سالیانه خود بیان کرد که تولید کالاهای تقلّبی در 10 سال گذشته نرخ رشدی 1700درصدی داشته و این باعث زیانی حدود 600 میلیارد دلار به تولید کنندگان اصلی شده است. به طور کلی جعل و تقلّب مشکل عمدۀ صاحبان برندهای تجاری معتبر در اغلب کشورهاست و بیشتر صنایع و دولتها، حفظ حقوق مالکیت معنوی را از پیچیده ترین مسائل روبروی خود میدانند و در جهت مقابله با آن تلاشهای زیادی به عمل میآورند .
با توجه به جهانی شدن تولید کالاهای تقلّبی، تولید کالاهای تقلبی با برندهای معتبر و شناخته شده که مصرف کنندگان خاص خود را دارند بسیار متداول تر از برندهای معمولی می باشد. مصرف کنندگان ضمن این که کالا را خریداری می کنند، همچنین ارزش های نمادینی که این کالاها با خود دارند را نیز خریداری می کنند. این امر خصوصاً در مورد کالاهایی که دارای برند های معتبر هستند و مصرف کنندگان چنین ارزشهایی را بر ویژگی های عملیاتی آنها ترجیح می دهند، بسیار مشهود و مؤثرتر است. بنابراین برند هر بنگاه با ارزشترین دارایی و منبع درآمد آن بنگاه به حساب می آید. امّا زمانی که یک برند در بازار شناخته می شود و به موفقّیت دست پیدا می کند این احتمال وجود دارد که دستخوش جعل وتقلّب شود (مالدونادو و هیوم ، 2005). جعل وتقلّب شامل تولید، بسته بندی، برچسب زدن و نشان تجاری محصولاتی است که شباهت زیادی به محصولا اصلی دارند(فو و تی،2009).
حقیقت این است که کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر در همه جای دنیا و از جمله ایران به راحتی در دسترس بوده و باعث تشویق مصرف کنندگان به خرید این محصولات به جای محصولات اصلی می شوند. امّا مسئله اصلی تولید این نوع کالاها نیست، بلکه تقاضایی است که مصرف کنندگان برای این محصولات دارند و باعث به وجود آمدن بازار برای این نوع کالاها شده است. بنابراین دلیل این که چرا مردم تمایل به خرید محصولات با برند های لوکس ومعتبر دارند می تواند به عنوان یک شاخص مهم ما را در درک اینکه چرا آن ها محصولات با برندهای تقلّبی را خریداری می کنند، کمک کند(ویکاکس و همکاران،2009).در سال های اخیر، خرید برندهای تقلبی بطور گسترده ای مورد استقبال مصرف کنندگان قرار گرفته است (بیان،2009).
2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند، "فرایند تصمیم گیری خرید" می نامند. این فرایند پنج مرحله ای در شکل زیر نشان داده شده است
رفتار پس از خرید
تصمیم خرید
ارزیابی گزینه ها
جستجوی اطلاعات
تشخیص مسأله

شکل 2-1- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده (ونوس، روستا و ابراهیمی، 1384، 62)در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیار اساسی دقّت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است؛ برای مثال انسان نیازهای متعددی دارد که یا خود آن را تشخیص می دهد و یا اینکه دیگران او را مطّلع می کنند. گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیازهای بسیار شدید خود نمی تواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند.
1. تشخیص مسأله (نیاز): تشخیص مسأله گام اولیّه در تصمیم خرید است که از تفاوت های فاحش بین ایده آل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند.
2. جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مسأله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که به آن کاوش درونی می گویند؛ در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند مانند شامپو، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و همچنین هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد.
3. ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیارهای خرید): گردآوری و کاوش اطّلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آن ها آشنا باشند.
4. تصمیم خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیماً دنبال نمی کند.
5. رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقّعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است از این تصمیم خود راضی و یا ناراضی باشد.
2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خریدفرایند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر عوامل گوناگونی است که مهمترین آن ها در شکل نشان داده شده است. این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعّیتی و عوامل مربوط به آمیختۀ بازاریابی (ونوس، روستا و ابراهیمی، 1384، 65).

شکل 2-2- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید (ونوس، روستا و ابراهیمی، 1384، 68).
2-3-1- عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهیافکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی- اجتماعی و گروهی تعیین می شوند. فرایند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تأثیر می پذیرد.
1. تأثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از نمادها ، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان ها است. این نمادها ممکن است ملموس یا ناملموس باشند. فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد و الگوهای جدیدی جایگزین الگوهای کهنه می شوند. مدیران بازاریابی باید به اینگونه تغییرات حسّاس باشند و از طریق برنامه ریزی مناسب خود را با شرایط جدید وفق بدهند و یا به عبارتی دیگر بازاریاب باید به طور دائم با الگوهای رفتاری و فرهنگی- اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هریک از گروه های خاص فرهنگی فراهم آورد.
2. تأثیرات طبقه ی اجتماعی: عبارت است از رده بندی هایی که درون یک اجتماع بر اساس تفاوت میان اعضای آن جامعه صورت می گیرد. اگرچه ایده ی طبقاتی کردن جامعه و اصطلاحاتی چنین برای بسیاری از مردم ناخوشایند است، امّا در تمامی جوامع به شکل های مختلف شاهد اینگونه طبقه بندی ها هستیم و رفتار خریداران در بسیاری از موارد بشدّت تحت تأثیر این طبقه بندی ها قرار می گیرد.
3. تأثیرات گروه های مرجع: گروه های مرجع در جوامع مختلف متفاوت هستند. از بازی بچه ها و نوع توقّعات آن ها تا خرید مسکن، محل کار، کامپیوتر و حتّی خدماتی مانند تبلیغات، تحقیقات و دوره های علمی در همگی آثار گروه مرجع کاملاً مشهود است. در برخی از جوامع هنرمندان، ورزشکاران، چهره های شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه های مرجع را ایفا می کنند. بازاریابان حرفه ای همیشه درصدد هستند تا بعضی از محصولات و خدمات خود را با شناخت و استفاده از گروه های مرجع به بازار عرضه کنند.
4. تأثیرات خانواده و همخانگی: خانواد و کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند در تصمیم گیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. انسان تحت تأثیر این عوامل قرار می گیرد و خواسته هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست.
2-3-2- عوامل روانی و فردیروانشناسی به بازاریابان کمک می کند که چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیّت و تلقّی، موضوعات مهمّی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می روند.
1. انگیزه: انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند.
2. ادراک: فرایندی است که فرد طی آن از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطّلاعات با معنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه ی اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیام ها آن هایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرش های آنان باشد.
3. یادگیری: بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را بکار گیرند و چگونه خرید کنند.
4. شخصیّت: مطالعه شخصیّت بشر باعث شده است که مکاتب گوناگون روانشناختی بوجود آیند. مهمترین نظریه در این زمینه نظریه روانکاوی است که ابتدا فروید آن را عرضه کرد (نهاد، من و من برتر) و بعدها بوسیله ی پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر زیادی بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت.
5. خودپنداری: عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصویری که فکر می کند دیگران از او دارند.
6. سبک زندگی: سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند، چه چیزهایی را مهم می دانند و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند. سبک زندگی نشاندهنده خود پنداری افراد نیز هست.
7. تلقیّات و برداشت: ارزش ها، باورها و طرز تلقیّات افراد در تصمیم گیری خرید نقش دارد. طرز تلقّی افراد عبارت است از واکنش، تفکّر و رفتار مثبت یا منفی آن ها نسبت به اشیاء و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چاره ها و گزینه ها ایفا می کنند.
2-3-3- عوامل موقعیّتی
بسیاری از اوقات موقعیّت خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از: نقش خرید، عوامل احاطه کنندۀ اجتماعی، عوامل احاطه کنندۀ فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار. نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیّت در تصمیم گیری است. کاوش اطّلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خریدار برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق می کند. عوامل احاطه کننده ی اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در برخی فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده ی فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد.
با توجه به تأثیرات عوامل موقعیّتی در فرایند تصمیم گیری خرید، بازاریابان باید آن ها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آن ها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون بویژه برای صادرات نقش ارزنده ای دارد؛ زیرا بر مبنای آن می توان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد.
2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی
علاوه بر عوامل ذکر شده همه ی خریداران تحت تأثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آن ها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن، شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترفیعی و ترغیبی شرکت ها است (روستا و ابراهیمی،1384،78).
2-4- تئوری های مربوط به رفتار مصرف کننده
از دیدگاه (آسل، 1998، 145) فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ی تک فرآیندی نیست. تصمیم گیری برای خرید یک ماشین فرایندی متفاوت از تصمیم گیری برای خرید یک خمیر دندان است. انواع تصمیم گیری های خرید مبتنی بر دو بعد است: 1- دامنه ی وسعت تصمیم گیری، 2- میزان دخالت در خرید.
اولین بعد شامل پیوستاری از تصمیم گیری تا عادت می باشد. مصرف کنندگان می توانند تصمیمات خود را بر یک فرایند شناختی(تفکّر) از کسب اطّلاعات و ارزیابی مارک های متفاوت مبتنی سازند و یا از روش عادت (عدم تصمیم گیری) استفاده کنند. دومین بعد پیوستاری را از خریدهای بسیار پیچیده تا خریدهای با پیچیدگی اندک شرح می دهد.
خریدهای بسیار پیچیده آن هایی هستند که برای مصرف کننده مهم هستند. چنین خریدهایی به شدت با شخصیت مصرف کننده و تصوّری که از خودش دارد در ارتباط هستند و شامل برخی ریسک های شخصی، اجتماعی یا مالی می باشد. چنین محصولاتی ارزش این را دارد که مصرف کننده وقت و انرژی خود را برای بررسی دقیق انواع آن صرف کند. خریدهای با پیچیدگی اندک، آن دسته از خریدهایی هستند که برای مصرف کننده آنقدرها هم مهم نیستند و ریسک های روانشناختی، اجتماعی یا مالی چندانی ندارند. در چنین مواردی ممکن است آن محصول ارزش این را نداشته باشد که مصرف کننده وقت و کوشش خود را برای جستجوی اطلاعات درباره مارکها و یا بررسی طیف وسیعی از بدیل ها صرف کنند.
همانگونه که در شکل مشاهده می شود، تصمیم گیری در مقابل عادت و پیچیدگی اندک در مقابل پیچیدگی زیاد، چهار نوع رفتار خرید مصرف کننده را شکل می دهند.

شکل2-3- انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل
1. تصمیم گیری پیچیده (گسترده): اولین فرایند تحت عنوان تصمیم گیری پیچیده، زمانی اتفاق می افتد که پیچیدگی زیاد است و تصمیم گیری رخ می دهد. تئوری یادگیری که به بهترین نحو این فرایند را توضیح می دهد، یادگیری شناختی است. فرایند شناختی فرایندی است که در آن لازم است مشتری ویژگی های یک مارک را بسط داده و جزئیات آن را ارزیابی کند.
در تصمیم گیری پیچیده، مصرف کننده مارک ها را به طور تقصیلی و در یک حالت تدافعی مورد بررسی قرار می دهد. اطّلاعات بیشتری جستجو می شوند و مارک های بیشتری نسبت به سایر انواع موقعیت های تصمیم گیری مورد ارزیابی واقع می شوند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *