متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید متن کامل پایان نامه را در سایت منبع 2 fuka.ir می توانید ببینید

say36

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

3114675-489585
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد رشت
دانشکده مدیریت و حسابداری
گروه آموزشی مدیریت
پایاننامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بینالملل
عنوان:
سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان با استفاده از روش QFD جهت بهبود کیفیت خدمات
استاد راهنما:
دکتر حمیدرضا علیپور
استاد مشاور:
دکتر سیروس بالایی
نگارش:
میلاد صالحی
نیمسال تحصیلی
تابستان 92
با سپاس از سه وجود مقدس:
آنان که ناتوان شدند تا ما به توانایی برسیم…
موهایشان سپید شد تا ما رو سپید شویم…
و عاشقانه سوختند تا گرمابخش وجود ما و روشنگر راهمان باشند…
پدرانمان
مادرانمان
استادانمان
تقدیم به پدر بزرگوار و مادر مهربانم:
آن دو فرشته ای که از خواستههایشان گذشتند، سختیها را به جان خریدند و خود را سپر بلای مشکلات و ناملایمات کردند تا من به جایگاهی که اکنون در آن ایستاده ام برسم .
تقدیم به برادرم:
که همواره در طول تحصیل متحمل زحماتم بود و تکیهگاه من در مواجهه با مشکلات، و وجودش مایه دلگرمی من میباشد.
تقدیم به خواهرم:
که وجودش شادی بخش و صفایش مایه آرامش من است.
چکیده
استفاده از روشهای نوین مهندسی کیفیت در سالیان اخیر رشد روز افزونی داشته بطوریکه شرکتهای صنعتی و خدماتی برای تولید و ارائه محصولات و خدمات خود مطابق با خواستههای متغیر مشتریان از این روشهای مهندسی کیفیت استفاده میکنند.یکی از این روشها که از طریق ندای مشتری اقدام به جمعآوری خواستههای مشتریان میکند و آنها را به ویژگیهای خدمت ترجمه می کند QFD است که امروزه در صنایع خدماتی استفاده میشود.
در این تحقیق که به سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان با استفاده از روش QFD جهت بهبود کیفیت خدمات پرداخته است ضمن گرفتن بازخور از مشتری، با توجه به خواستههای آنها یک سری راهکارها را برای نزدیک شدن خدمات ارائه شده به مشتریان که باعث بهبود خدمات شده و همچنین رضایت آنها را نتیجه میدهد ارائه میدهیم. این تحقیق از نظر روش تحقیق توصیفی و از شاخه میدانی و به لحاظ هدف از نوع کاربردی- موردی بوده و در طی مراحلی که اشاره خواهد شد انجام گرفته است. ابتدا با تهیه جدول ندای مشتری و با مصاحبه مستقیم با تعدادی از مشتریان شناخته شده بانک خواستههای مشتریان را جمعآوری کردیم و خواستههایی را که بیشترین فراوانی را داشتند در قالب پرسشنامهای طراحی کردیم و پس از سنجش روایی و پایایی این پرسشنامه و همچنین تعیین جامعه و نمونه آماری آن را بین افراد نمونه توزیع و در ادامه با اتمام جمعآوری پرسشنامهها آنها را با همکاری گروه تمرکز مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و از آنها نتایج مورد نظر را استخراج و وارد ماتریسهای QFD کردیم. در مرحله پایانی پس از تجزیه و تحلیل پرسشنامهها از طریق نرمافزار SPSS میزان رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان محاسبه شد.
در تحقیق حاضر ما از مدل سه مرحلهای QFD بهره گرفتیم و با کمک ماتریسهای QFD اهمیت خواستهها از نظر مشتری، ویژگیهای خدمات، راهبردها و راهکارها را رتبهبندی کردیم که به شرح زیر میباشند: از میان 19 خواسته شناسایی شده مشتریان از طریق مصاحبه، 1. طرز برخورد پرسنل با مشتری، 2. سرعت در ارائه خدمات بانک و 3. دقت و صحت خدمات ارائه شده بانک ، ازمیان 14 ویژگی خدمات شناسایی شده توسط گروه تمرکز،1. رویههای مشخص کاری، 2. تسهیلات، برنامه ها و سیستمهای اطلاعات پیشرفته و خود کنترل و 3. پرسنل کافی و ماهر جهت ارائه خدمات در حداقل زمان ممکن، از میان 24 راهبرد شناسایی شده توسط گروه تمرکز،1. مصاحبه با خبرگان صنعت بانکداری، 2. جستجو در مورد رویه های کاری و سیستمهای مورد استفاده در بانکهای کشورهای پیشرفته و 3. بازدید از رویه های کاری وتسهیلات و خدمات و سیستمهای بکار گرفته شده در بانکهای رقیب ، و از میان 21 راهکار شناسایی شده توسط گروه تمرکز ،1. ارائه انواع خدمات به صورت الکترونیکی، 2. یافتن روشهای استاندارد و ساده کاری بدون دیوانسالاری اضافی و 3. انعطافپذیری در روشهای ارائه خدمات ، در اولویت اهمیت قرار دارند.در نهایت این تحقیق نشان میدهد که رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان از کیفیت خدمات ارائه شده برابر با 73 درصد است.
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق
TOC o “1-3″ h z u 1-1 مقدمه PAGEREF _Toc365207576 h 11-2 تعریف مسأله PAGEREF _Toc365207577 h 31-3 اهمیت تحقیق PAGEREF _Toc365207578 h 81-4 اهداف تحقیق PAGEREF _Toc365207579 h 81-5 سؤالات تحقیق PAGEREF _Toc365207580 h 91-6 واژگان عملیاتی تحقیق PAGEREF _Toc365207581 h 91-7 قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc365207582 h 101-7-1 قلمرو موضوعی PAGEREF _Toc365207583 h 101-7-2 قلمرو مکانی PAGEREF _Toc365207584 h 101-7-3 قلمرو زمانی PAGEREF _Toc365207585 h 10فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه PAGEREF _Toc365207586 h 112-2 مفهوم رضایت مشتری PAGEREF _Toc365207587 h 122-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتری PAGEREF _Toc365207588 h 122-4 مدیریت شکایات مشتریان PAGEREF _Toc365207589 h 142-5 سنجش رضایت مشتری PAGEREF _Toc365207590 h 152-6 مدل مفهومی رضایت مشتری PAGEREF _Toc365207591 h 172-7 مقدمه ای بر تعاریف غالب کیفیت PAGEREF _Toc365207592 h 182-7-1 کیفیت ” تطابق با ویژگیهاست ” PAGEREF _Toc365207593 h 182-7-2 کیفیت برآوردن انتظارات مشتریان است PAGEREF _Toc365207594 h 192-8 یکپارچه کردن تعریف کیفیت:یک چارچوب مفهومی PAGEREF _Toc365207595 h 202-8-1 درجه ملموس بودن PAGEREF _Toc365207596 h 212-8-2 درجه مشتری پسندی PAGEREF _Toc365207597 h 212-9 چارچوبی برای تعریف کیفیت PAGEREF _Toc365207598 h 222-10 اباد کیفیت خدمات PAGEREF _Toc365207599 h 242- 11 ابعاد دیگر کیفیت PAGEREF _Toc365207600 h 252-12 کیفیت ادراک شده خدمات PAGEREF _Toc365207601 h 262-13 مروری بر روشهای سنجش رضایت مشتری PAGEREF _Toc365207602 h 272-13-1 روشهای غیر قابل کامپیوتری شدن (روشهای حادثه مدار) PAGEREF _Toc365207603 h 292-13-1-1 ” نقشه کلی ” و شناسایی تماسهای مشتری PAGEREF _Toc365207604 h 292-13-1-2 مشاهده PAGEREF _Toc365207605 h 302-13-1-3 روش حوادث ترتیبی PAGEREF _Toc365207606 h 302-13-1-4 فن حادثه مهم PAGEREF _Toc365207607 h 312-13-1-5 تجزیه و تحلیل شکایات PAGEREF _Toc365207608 h 312-13-1-6 تجزیه و تحلیل ارتباط بین فراوانی مشکلات و مسائل تجزیه و تحلیل شده با فراوانی شکایات PAGEREF _Toc365207609 h 322-13-2 روشهای قابل کامپیوتری شدن (روشهای ویژگی مدار) PAGEREF _Toc365207610 h 322-13-2-1 SERVQUAL PAGEREF _Toc365207611 h 342-13-2-2 SERVPERF PAGEREF _Toc365207612 h 382-13-2-3SERVIMPERF PAGEREF _Toc365207613 h 402-13-2-4 شاخص رضایت مشتری PAGEREF _Toc365207614 h 412-14 ریشه و اهدافQFD PAGEREF _Toc365207615 h 422-15 معرفی بیشتر در زمینه QFD PAGEREF _Toc365207616 h 442-16 دستاوردهای حاصل از پیاده سازی QFD در سازمان PAGEREF _Toc365207617 h 462-17 نتایجی که سازمان از اجرای QFD به دست میآورد PAGEREF _Toc365207618 h 472-18 فواید QFD PAGEREF _Toc365207619 h 482-19 موارد استفاده از QFD PAGEREF _Toc365207620 h 482-19-1 ابزاری درTQM PAGEREF _Toc365207621 h 482-19-2 سنگ بنای مهندسی همزمان PAGEREF _Toc365207622 h 502-19-3 ابزار کار تیمی PAGEREF _Toc365207623 h 502-20 رویکردهای مختلف QFD PAGEREF _Toc365207624 h 522-20-1 رویکرد سی ماتریسی PAGEREF _Toc365207625 h 532-20-2 رویکرد بلیتز PAGEREF _Toc365207626 h 532-20-3 رویکرد هیجده ماتریسی PAGEREF _Toc365207627 h 532-20-4 رویکرد چهار ماتریسی PAGEREF _Toc365207628 h 532-21 تشکیل خانه کیفیت PAGEREF _Toc365207629 h 552-21-1 گام1: تشخیص نیازمندیهای مشتری (WHATs) PAGEREF _Toc365207630 h 572-21-1-1 نمودار وابستگی PAGEREF _Toc365207631 h 572-21-1-2 نمودار درختی PAGEREF _Toc365207632 h 572-21-1-3 مدل کانو PAGEREF _Toc365207633 h 582-21-2 گام دوم: تعیین میزان اهمیت نیازمندیهای مشتریان PAGEREF _Toc365207634 h 592-21-3 گام سوم: الگو برداری رقابتی (با در نظر گرفتن خواستههای کیفی مشتریان) PAGEREF _Toc365207635 h 602-21-4 گام چهارم: اولویتبندی نیازمندیهای مشتریان PAGEREF _Toc365207636 h 612-21-4-1 نسبت بهبود PAGEREF _Toc365207637 h 612-21-4-2 نقاط فروش (ضریب تصحیح) PAGEREF _Toc365207638 h 622-21-5 گام پنجم: مشخصههای فنی و مهندسی(HOWs) PAGEREF _Toc365207639 h 622-21-6 گام ششم: ماتریس ارتباطات PAGEREF _Toc365207640 h 632-21-7 گام هفتم: سقف خانه کیفیت PAGEREF _Toc365207641 h 632-21-8 گام هشتم: الگو برداری رقابتی مشخصههای فنی PAGEREF _Toc365207642 h 642-21-9 گام نهم:اولویت بندی مشخصههای فنی PAGEREF _Toc365207643 h 642 -21 -10 گام دهم: مقادیر هدف PAGEREF _Toc365207644 h 652-22 تعریف بانک PAGEREF _Toc365207645 h 662-23 تقسیم بندی انواع بانک PAGEREF _Toc365207646 h 672-24 پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc365207647 h 672-25 مشکلات اجراییQFD PAGEREF _Toc365207648 h 782-26 جمع بندی کلی PAGEREF _Toc365207649 h 80فصل سوم: مواد و روش ها
3-1 مقدمه PAGEREF _Toc365207650 h 823-2 شناخت کلی و جمعآوری اطلاعات PAGEREF _Toc365207651 h 823-3 مدل سه مرحلهای QFD استفاده شده در این تحقیق PAGEREF _Toc365207652 h 823-4 تشکیل گروه تمرکز PAGEREF _Toc365207653 h 833-5 شناسایی مشتریان بانک صادرات و یافتن خواستههای آنها برای مطالعه موردی PAGEREF _Toc365207654 h 833-6 جامعه آماری، روش نمونهگیری، تعداد نمونه PAGEREF _Toc365207655 h 853-7 ابزار اندازهگیری PAGEREF _Toc365207656 h 863-7-1 پرسشنامه PAGEREF _Toc365207657 h 863-7-2 روایی و پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc365207658 h 873-8 ترجمه نداهای مشتریان به ویژگیهای خدمات با استفاده از گروه تمرکز PAGEREF _Toc365207659 h 883-9 درجهبندی اهمیت خواستههای مشتریان PAGEREF _Toc365207660 h 893-10 تکمیل کردن خانه به خانه ماتریسهای QFD PAGEREF _Toc365207661 h 893-11 روش تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc365207662 h 913-12 جمعبندی فرایند اجرای تحقیق به شکل یک نمودار PAGEREF _Toc365207663 h 91فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق
4-1 مقدمه PAGEREF _Toc365207664 h 924-2مدل سه مرحلهای QFD و استفاده از این مدل در این تحقیق PAGEREF _Toc365207665 h 924-3 تعیین خواستهها و انتظارات مشتریان بانک صادرات از خدمات ارائه شده (VOC) PAGEREF _Toc365207666 h 934-4 خواستههای استخراج شده از مشتریان (VOC) PAGEREF _Toc365207667 h 944-5 یافتن چگونههای (HOWs) خانه کیفیت، ویژگیهای خدمات (SE) PAGEREF _Toc365207668 h 974-6 ماتریس ارتباط میان WHATs و HOWs PAGEREF _Toc365207669 h 974-7 ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) PAGEREF _Toc365207670 h 994-8 ماتریس دوم QFD PAGEREF _Toc365207671 h 1004-9 ماتریس سوم QFD PAGEREF _Toc365207672 h 1024-10 محاسبه میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان PAGEREF _Toc365207673 h 1044-11 جمعبندی کلی فصل PAGEREF _Toc365207674 h 106فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه PAGEREF _Toc365207675 h 1075-2 نتایج ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) PAGEREF _Toc365207676 h 1075-3 نتایج حاصل از ماتریس دوم (طرحریزی ویژگیها) PAGEREF _Toc365207677 h 1095-4 نتایج حاصل از ماتریس سوم (طرحریزی عملیات) PAGEREF _Toc365207678 h 1115-5 نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان PAGEREF _Toc365207679 h 1125-6 بحث و نتیجهگیری PAGEREF _Toc365207680 h 1135-7 پیشنهادات کاربردی برای تحقیقات آتی PAGEREF _Toc365207681 h 1145-8 مشکلات و محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc365207682 h 114
فهرست جداول
TOC h z t “فهرست جداول,1” جدول2-1- مقیاس مجرد SERVPREF PAGEREF _Toc364313971 h 39جدول2-2- مقیاس هایSERVIMPERF PAGEREF _Toc364313972 h 40جدول2-3 فواید QFD PAGEREF _Toc364313973 h 48جدول2-6- تقسیم بندی مشتریان به مشتریان داخلی و خارجی PAGEREF _Toc364313974 h 75جدول 3-1- تقسیمبندی مشتریان بانک PAGEREF _Toc364313975 h 84جدول شماره 3-2 شکل کلی ماتریس خانه کیفیت برای محاسبه وزنهای ستونی PAGEREF _Toc364313976 h 90جدول 4-1- تعریف هر یک از خصیصههای مورد نیاز PAGEREF _Toc364313977 h 93جدول 4-5- رضایت مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان PAGEREF _Toc364313978 h 105جدول 5-1- مهمترین خواستههای شناسایی شده مشتریان از ماتریس اول PAGEREF _Toc364313979 h 107جدول 5-2- مهمترین ویژگیهای خدمات استخراج شده از ماتریس اول PAGEREF _Toc364313980 h 108جدول 5-3- مهمترین راهبردها (عملیات فرایند کلیدی) استخراج شده از ماتریس دوم PAGEREF _Toc364313981 h 109جدول 5-4- مهمترین راهکارها (الزامات عملیاتی) استخراج شده از ماتریس سوم PAGEREF _Toc364313982 h 111جدول 5-5- رتبهبندی میزان رضایت مشتریان بانک صادرات از خدمات بانک PAGEREF _Toc364313983 h 112
فهرست نمودارها
TOC h z t “فهرست نمودارها,1” نمودار 2-1- مدل PAGEREF _Toc364314021 h 17 نمودار2-2-ابعاد کیفیت خدمات PAGEREF _Toc364314022 h 25نمودار 2-3- ارتباط تجارب کیفیت با فعالیتهای بازاریابی سنتی PAGEREF _Toc364314024 h 26 نمودار2-4- تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایت مشتری PAGEREF _Toc364314025 h 28 نمودار 2-5- متغیرهای مدل SERVQUAL PAGEREF _Toc364314026 h 34نمودار2-6 جایگاه QFD در مدیریت کیفیت جامع PAGEREF _Toc364314027 h 49 نمودار2-7- تشکیل خانه کیفیت PAGEREF _Toc364314028 h 55نمودار2-8- نمودار کانو PAGEREF _Toc364314029 h 58 نمودار2-9- ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری PAGEREF _Toc364314030 h 69 نمودار2-10- مدل شاخصهای رضایتمندی مشتری کانجی3 PAGEREF _Toc364314031 h 70نمودار 2-11- نمودار پارتو مشکلات و موانع اجرایی QFD PAGEREF _Toc364314032 h 79نمودار3-1- مراحل انجام تحقیق PAGEREF _Toc364314033 h 91نمودار 4-1- نمودار درختی VOC PAGEREF _Toc364314034 h 96نمودار 4-2- نمودار درختی SE PAGEREF _Toc364314035 h 98نمودار 4-3- نمودار درختی KPO PAGEREF _Toc364314036 h 101نمودار 4-4- نمودار درختی OR PAGEREF _Toc364314037 h 103نمودار 4-5- نمودار بکارگیری روش QFD PAGEREF _Toc364314038 h 106
فهرست اشکال
TOC h z t “فهرست اشکال,1”
شکل2-1 نمونه خانه کیفیت PAGEREF _Toc364501373 h 56شکل 2-2- چهار مرحله SQFD PAGEREF _Toc364501374 h 77
1-1 مقدمهدر محیط پویا و پر تلاطم امروزی که رقابت حرف اول را میزند آن دسته از سازمانهایی موفق هستند که بتوانند با شناسایی نیازهای مشتریان و برآورده کردن خواستههای آنها از سایر رقبا در این بازار رقابتی پیشی گیرند. یکی از فلسفههای جدید بازاریابی به نام مشتریگرایی اینگونه بیان میکند که باید مشتری را مرکز توجه قرار داده و از دید مشتریان به مسائل نگاه کرد. امروزه همراه با تغییراتی که در زندگی ایجاد میشود خواستهها و نیازهای بشر نیز دستخوش تغییر قرار میگیرند از این رو مدیران سازمانها باید به خوبی با تمام جنبههای این خواستهها و نیازها آشنا شوند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را به گونهای ارائه دهند که باب تبع مشتریان باشند و بتوانند رضایت مشتری را که امروزه از اصطلاحات متداول در محیط میباشد را جلب کنند. در راستای جلب رضایت مشتری صنایع خدماتی در حال دگرگونی میباشند و مبتکران در این صنایع به دنبال راه حلهای جدید برای تأمین نیازهای مشتریان هستند که بتوانند با بهبود کالا و خدمات خود، نظر مشتری را به خود جلب کرده و سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.از آنجاکه توزیع خدمات با کیفیت یک استراتژی مهم و اساسی در سازمانها است، اکنون بسیاری از سازمانها به این استراتژی پایبند بوده و آن را در رأس امور قرار دادهاند و اگر سازمانی نتواند انتظارات مشتریان خود را تأمین کند در این محیط رقابتی جایی نخواهد داشت و خود به خود از این گردونه حذف خواهد شد. نظام بانکی از اجزای مهم اقتصادی هر کشور است و مسئولیت سنگینی دارد و با وجود تنوع زیادی که در بانکها پدید آمده است مدیران این سازمانها به این امر واقفند که مشتری راضی وفادار است و به سوی موسسه خود باز میگردد اما مشتری ناراضی اینگونه نیست، پس میتوان اینگونه نتیجهگیری کرد که کیفیت خوب خدمات باعث ماندگاری مشتری، رضایت مشتری، جذب مشتری جدید، بهبود عملکرد مالی و سودآوری میشود و میتوان گفت که بین این عوامل رابطه قوی و آشکاری وجود دارد. همچنین میل مشتریان به استفاده از خدمات غیرحضوری ،الکترونیکی و سایر خدمات بانکی و همچنین صرفه جویی در وقت، مشتری را به سمت بانکهایی راهنمایی میکند که هر چه بیشتر و بهتر این خدمات را ارائه میدهند پس مدیران باید به خوبی خواستهها و نیازهای مشتریان خود را شناسایی کنند و خدمات خود را در راستای مشتریمداری ارائه دهند. صحبت از اندازهگیری مفهومی همچون رضایتمندی مشتری، یادآور سخن ارزشمند لورد کلوین است. این دانشمند بزرگ بیان کرده است: “وقتی شما می توانید چیزی را اندازه بگیرید و آن را به صورت عددی توصیف نمایید، نمایانگر علم و دانش شما درباره آن است. ولی وقتی نمیتوانید چیزی را به صورت کمی توصیف کنید، دانش شما درباره آن ناکافی است. ممکن است شما درباره آن پدیده مقداری آگاهی داشته باشید اما به سختی میتوانید ادعا کنید که راجع به آن پدیده علم دارید” (یا کیان و کانجی، 2001). به هر حال هرگز نمیتوان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان میباشند.به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه حیات نمیباشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت مشتریانش در اختیار داشته باشد (لوسکیو و مک دوگال، 1996). امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است، در حالی که پیش از این، تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان بود. مهمترین علل چنین تغییراتی افزایش آگاهی و اطلاعات عمومی شرکت ها نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. شرکت هایی که از این طریق سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینههای تبلیغات به خاطر درگیر شدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع خرید کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش دادهاند (کاتلر و همکاران، 2001). در سالهای اخیر، مطالب زیادی در زمینه کاربرد مدیریت کیفیت جامع (TQM) منتشر شده است. این امر در دهه گذشته، مورد توجه گسترده قرار گرفته است که نشان دهنده این موضوع است که سازمانهای صنعتی و خدماتی به فکر راهی برای رقابت و بالا بردن کارایی خود هستند. استفاده موفق ازTQM در سازمانهای صنعتی و خدماتی نشان از مزیت بارز این شیوه برای رسیدن به یک حد مطلوب کیفیت از نظر مشتری است (رنجبران و همکاران ، 1381).در بازار رقابتی امروز، روشهایی میتوانند موفقیت سازمان را تضمین کنند که بتوانند خواستههای مشتریان را تشریح کرده و آنها را در طراحی محصول یا خدمت لحاظ کنند. مزیتهای رقابتی از تکنیکها و ابزارهای مختلفی استفاده میکنند که یکی از این تکنیکهای مدیریتی و کیفیتی که امکان تعامل بین بخشهای تولید، بازاریابی و فروش را فراهم کرده است تکنیک QFD میباشد.QFD یکی از روشهای مهندسی کیفیت است که میتوان از آن به عنوان ماشین مترجم «نیازمندیهای مشتریان» به «مشخصات فنی و مهندسی» نام برد و یا به عبارتی دیگر این تکنیک بازار و مشتریان محصول را شناسایی میکند و مورد بررسی و تحلیل قرار داده و ضمن شناسایی خواستهها و نیازهای مشتریان ، سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید دارد. QFD در چند سال اخیر در بسیاری از سازمانهای تولیدی و خدماتی به نحو احسن به کار رفته و کارایی مثبت خود را به خوبی نشان داده است. در سالهای اخیر کشورهای آمریکا، ژاپن و اروپا، QFD را برای سازمانهای صنعتی و خدماتی خود به کار بردند و به نتایج مثبتی در زمینه مشتریمداری رسیدهاند. لذا با توجه به اینکه بانک صادرات کرمان استراتژی مشتری مداری را به عنوان استراتژی خود انتخاب نمودهاست، در جهت افزایش میزان رضایت مشتریان به شناسایی آنها پرداخته تا بتواند اطلاعات جامعی از نیازها و خواستههای آنها به دست آورد و با استفاده از روش QFD این نیازها را به الزامات عملیات تبدیل کند و ضمن اجرای این روش میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده را نیز اندازه بگیرد. این فصل پس از بیان مسأله و اهمیت و اهداف تحقیق، به شرح سؤالات تحقیق میپردازد و در انتهای فصل کلید واژه و قلمرو تحقیق ذکر میگردد.

1-2 تعریف مسألهمشتری مداری به عنوان زیربنای نظریههای مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است (بریدی و کرونین، 2001). سازمانها مشتری مداری را در برنامههای خود بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان سرلوحه خود قرار دادهاند و بر این اساس به دنبال ارضاء نیازها و آرزوهای مشتریان خود هستند (بریو و هندرسون، 1998). سازمانها به روشنی دریافتهاند که هزینه نگهداری مشتری فعلی خیلی کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (زعیری، 2000).تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است ولی اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمانهاست. به عبارت دیگر تمامی اقدامات و فعالیتهای سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود. همچنین مشتری مداری مبنای فرهنگ سازمانی است که حاصل آن افزایش رضایتمندی مشتری میباشد (نوانکوو ،1995). در طول دهه گذشته سازمانها – از هر نوع و اندازهای- سعی نمودهاند تا به درک اهمیت رضایتمندی مشتری توجه بیشتری نمایند. بر اساس تحقیقات به عمل آمده رابطه قوی بین رضایتمندی مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت مطرح شده است. این سازمان ها به شدت بر روی بهبود فعالیتهایی که باعث افزایش رضایتمندی مشتری میگردند، سرمایهگذاری میکنند. سنجش رضایتمندی مشتری در رابطه با سنجش این موضوع است که مشتریان چگونه عملکرد شما را به عنوان عرضهکننده درک میکنند (هیل، 1996).سنجش رضایتمندی مشتری بازخوری عینی و معنی داری در رابطه با انتظارات و ترجیحات مشتری ارائه میدهد. همچنین سنجش رضایتمندی مشتری احساسی از میزان موفقیت را برای سازمان فراهم میآورد (مهلیس و همکاران ، 2001). به طور متوسط سالیانه بین 10% تا 30% از مشتریان سازمانها آن سازمان را ترک میکنند. این در حالی است که اغلب این سازمانها از اینکه چه مشتریانی را از دست دادهاند و اینکه این مشتریان را در چه زمان و چرا از دست دادهاند و همچنین از کاهش مقدار درآمد و سود سازمان به موجب این کاهش آگاهی ندارند. عدم رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل کاهش مشتریان میباشد. اما در مورد اینکه چه چیزی باعث این عدم رضایت می شود؟ تحقیقات زیادی انجام شده است و دلالت بر این موضوع دارد که شکاف بین انتظارات مشتریان از خدمات مورد انتظار و خدمات واقعی که آنها دریافت میکنند باعث این نارضایتی میشود (هیل، 1996). برنامههای سنجش رضایتمندی مشتری به دنبال پاسخگویی به چرایی نارضایتی مشتریان هستند. مهمترین مزایای سنجش رضایت مشتریان عبارتند از:
سنجش میزان رضایت مشتریان، احساسی از میزان موفقیت سازمان ارائه میدهد.
سنجش میزان رضایت مشتریان، معیاری برای تعیین استانداردهای سازمانی است.
سنجش میزان رضایت مشتریان، بازخوری عینی و معنیدار در رابطه با عملکرد سازمانی است.
سنجش میزان رضایت مشتریان، مشخص کننده این موضوع است که چه چیزهایی باید بهبود یابند.
سنجش میزان رضایت مشتریان، افراد را برای دستیابی به سطوح بالاتر بهرهوری ترغیب میکند (هیل ، 1996).
امروزه تمامی سازمان ها برای بقاء در بازار رقابت و موفقیت محصول خود اعم از کالا یا خدمات، نیازمند شناختی دقیق از مشتریان خود میباشند. در این میان سازمانهای خدماتی در مقایسه با سازمانهای تولیدی از ویژگیهای منحصر به فردی برخوردار هستند. از جمله آن میتوان به ناملموس بودن خدمات، تولید و مصرف همزمان آن، اهمیت تأثیر انسان در صنعت خدمات، عدم امکان اقدامات اصلاحی پس از ارائه آن و وجود معیارهای سنجش کیفی اشاره کرد. این ویژگیها باعث میشود که بررسی، ارزیابی و بهبود خدمات به فرایندی حساس و نسبتا پیچیده تبدیل شود (مومنی و مرمضی ، 1386). امروزه استفاده از مدیریت کیفیت به عنوان سازوکاری برای دستیابی به اهدافی مانند مشتری محوری و سودآوری مرسوم شده است و اغلب شرکتها برای بهبود وضعیت خود در بازار رقابتی تلاش میکنند که این اصول را در درون سازمان خود پیاده کنند. یکی از تکنیکهایی که امروزه در جهت برآورده ساختن خواستهها و انتظارات مشتریان و انتقال آنها به فرایند طراحی محصول یا ارائه خدمت به کار گرفته میشود تکنیک QFD است (آقایی و همکاران ، 1386).
یکی از مراکز فعال ودارای نقش حساس در تمامی کشورها ، بانکها میباشند. پیشرفت اقتصادی هر کشور به افزایش کارایی و بهرهوری بانکها و رو آوردن آحاد جامعه به خدمات بانکها است. با توجه به مطالعات انجام شده فعالیت های اصلی بانک صادرات عبارتند از (www.bsi.ir):
1-2-1فعالیت اصلی بانک
موضوع فعالیت و عملیات بانک طبق ماده 4 اساسنامه به قرار زیر می باشد .
الف ) عملیات تجاری
افتتاح و نگهداری حساب جاری ، پس انداز و سایر حسابهای مشابه.
قبول سپردههای دیداری ، ثابت ، پسانداز و مشابه آنها.
اعطای وام و اعتبار.
خرید اوراق و اسناد بازرگانی از قبیل سفته و برات و انجام معاملات مربوط به آنها.
تحصیل وام و یا اعتبار از داخل یا خارج از کشور با رعایت مقررات جاری و از طریق بانک صادرات ایران.
نقل و انتقال وجوه در داخل کشور.
انجام معاملات ارزی.
افتتاح اعتبار اسنادی وارداتی و ابلاغ اسناد صادراتی و صدور و قبول ضمانتنامههای خارجی و هر نوع عملیات مربوط به آنها از طریق بانک صادرات ایران.
صدور و تائید هر گونه ضمانت نامه بانکی در داخل کشور.
10. قبول امانات و نگهداری سهام و اوراق بهادار و سایر اشیاء و اموال قابل قبول .
11. اجاره صندوق امانات .
12. قبول کارگزاری بانکها و موسسات مالی و اعتباری داخلی .
13. افتتاح حساب جاری بنام خود و تودیع وجوه دیداری یا مدت دار در بانکهای دیگر و موسسات مالی و اعتباری .
14. تودیع منابع مازاد بر نیاز بانک نزد سایر بانکها جز در شبکه بانکهای استان با تائید هیات مدیره بانک صادرات ایران می باشد .
15. انجام وظایف قیمومیت ، وصایت ، وکالت و کارگزاری .
16. ترخیص کالا از گمرکات و حمل و نقل کالا از بنادر و گمرکات به حساب بانک یا مشتریان و هر نوع معامله و خرید و فروش آنها و معامله قبوض انبارهای عمومی.
17. انجام هرگونه عملیات بیمه مربوط به بانک و یا بحساب مشتریان نزد شرکتها و موسسات بیمه.
18. انجام سایر عملیات و معاملات بانکی و بازرگانی که بموجب قوانین و مقررات برای بانکها ممنوع نباشد .
ب) عملیات تخصصی
اعطای وام و اعتبار در رشتههای صنعت و معدن، ساختمان، کشاورزی، بازرگانی و خدمات .
اعطای وام و اعتبار به صاحبان حرف و مشاغل .
مشارکت یا سرمایهگذاری در استان با رعایت آئیننامههای مصوبه .
ارائه راهنماییهای فنی، مالی و مدیریت در امور کشاورزی، صنعتی، معدنی، ساختمانی، بازرگانی و خدمات به افراد و شرکتهایی که از تسهیلات بانک استفاده میکنند .
تبصره : آئین نامه مربوط به ضوابط عملیات تخصصی بانک به پیشنهاد هیئت مدیره از طریق بانک صادرات ایران در شورای عالی بانکها مطرح و پس از تائید به تصویب مجمع عمومی بانکها و تائید شورای پول و اعتبار خواهد رسید .
با به وجود آمدن بحث رقابت در سازمانهای دنیا و رقابت برای ماندن در صحنه جهانی و حفظ موقعیت سازمان در برابر رقبا، سازمانها به دنبال راهکارها و روشهای رقابت هستند. در این میان مشتری مداری، ارائه خدمات کارا، سازگاری با مفهوم کیفیت و ارائه خدماتی با کیفیت عالی برای سازمانها از مسائل ضروری و اجتنابناپذیر هستند (آکائو و میزونو ، 1996). لذا برنامهریزی برای یک بانک متناسب با نیازهای اصلی جامعه بسیار ضروری است. بنابراین بانکها به عنوان مهمترین سازمانهای خدماتی، به فکر اثربخشی روز افزون و خدمات با کیفیت هستند تا بتوانند با ارائه خدمات با کیفیت و بالاتر و مطابق با نیازهای مشتریان در افزایش رضایت مشتریان و سودآوری از رقبای خود موفقتر باشند؛ در نتیجه بانکها برای رسیدن به یک حد عالی در کیفیت به فکر یافتن راهکارها، ابزارها و روشهای خاصی برای این منظور هستند. با توجه به پیشرفتهای بسیار چشمگیر چندسال اخیر در مباحثی چون TQM، مدیریت کیفیت در صنایع و خدمات مختلف نشان میدهد که این روشها بسیار موفق بوده و با خلق شرایطی مطلوبتر، سازمانها را در رقابت با رقبا همراهی میکنند. در این مفاهیم مدیریت کیفیت، مشتری مداری و رضایتمندی مشتری، از مفاهیم بسیار مهم و اساسی برای سازمانها هستند. در این میان، روش شناخته شده QFD برای شناخت صحیح مشتریان و درک نیازهایشان بسیار مفید بوده و در بسیاری از سازمانها به کار رفته است (آکائو و میزونو ،1996). روشQFD برای اولین بار در صنعت کشتیسازی، توسط یوجی آکائو در سال 1972 ارائه گردید و بعد در اکثر صنایع و خدمات به کار گرفته شد. اساس این روش به این گونه است که ابتدا مشتریان یک سازمان، مشخص شده و سپس آنها طبقهبندی میشوند و بعد از شناخت مشتریان، نیازهای آنها نیز تعیین میگردد، این نیازها و خواستهها در طراحی محصول و خدمات لحاظ میگردد و در نهایت، محصول یا خدمت تولید شده مطابق خواستههای مشتری طراحی می شود (ریول و همکاران ، 1997). این روش در بانکها به این صورت است که با در نظر گرفتن نمونهای از مشتریانی که به بانک صادرات مراجعه میکنند نیازها و خواستههای آنها از خدمات بانک شناسایی میشود و سپس این خواستهها در سه مرحله به الزامات عملیات تبدیل میشوند. ضمن این فرایند، خدمات بانک مطابق با خواستهها و نیازهای مشتریان طراحی میگردند و منجر به رضایت مشتریان میشوند. با توجه به مقدمهای که بیان شد اینک این سؤال پیش میآید که آیا میتوان خواستههای مشتریان بانک صادرات را به الزامات عملیات تبدیل کرد؟ آیا خواستههای مشتریان را میتوان در فرایندهای ارائه خدمات بانک لحاظ کرد؟ این کار چه محدودیتهایی میتواند داشته باشد؟ آیا میتوان از روش QFD در بانک صادرات استفاده کرد؟ موانع انجام چنین کاری در بانکها چیست؟ آیا می توان با اجرای روش QFD رضایت مشتریان بانک صادرات را اندازه گرفت؟
1-3 اهمیت تحقیقامروزه کیفیت مهمترین عامل در رقابتهای جهانی به شمار میآید. تشدید رقابت جهانی و افزایش تقاضای مشتریان برای کیفیت برتر، شرکتها را متوجه این نکته ساخته است که برای رقابت پیروزمندانه در بازار میبایست کالا و خدمات با کیفیت عرضه نمایند. برای پیروزی در چالشهای متأثر از این انقلاب جهانی، بسیاری از شرکتها استراتژیهای بهبود کیفیت مانند TQM,QFD،شش سیگما، کایزن و… را سرلوحه کار خود قرار دادهاند (کاشانیان و همکاران، 1383). زمانی که تقاضا برای خدمات افزایش یا کاهش مییابد، داشتن یک استراتژی خوب برای ارائه خدمات خوب به مشتریان اهمیت زیادی پیدا میکند. اهمیت این پروژه برای بانک این است که یا کسب اطلاعاتی از نیازها و اطلاعات مشتریان ابزاری برای بهبود مستمر کیفیت خدمات جهت رضایت بیشتر مشتریان بدست میآید. در این میان بانکها یکی از سازمانهای خدماتی هستند که تحت تأثیر این بازار رقابتی قرار میگیرند و برای گرفتن سهم بیشتر بازار و سودآوری بیشتر، این سازمانها باید به بحث بهبود کیفیت خدمات و متعاقب آن رضایت مشتریان توجه بیشتری نمایند. با توجه به اینکه صنعت بانکداری به عنوان یکی از ارکان اقتصادی کشور محسوب میگردد، لذا وجود مشکل در این صنعت باعث بروز مشکلات اقتصادی میگردد. از جمله مشکلات این صنعت در ایران میتوان به عدم توجه به نیازها و خواستههای مشتریان اشاره کرد. استراتژی مشتری مداری را میتوان به عنوان راهکاری مناسب برای گریز از مشکلات فوق و همچنین تقویت نقاط قوت و از بین بردن نقاط ضعف و یافتن موقعیتی برتر در رقابت مطرح نمود (رضایی و امیرشکاری ، 1384). با توجه به اینکه هدف بانک صادرات کرمان از اجرای استراتژی مشتری مداری افزایش سطح رضایت مشتریان و در نتیجه آن افزایش سودآوری است، لذا شناسایی مهمترین خواستهها و نیازهای مشتریان و تبدیل آنها به فرایندها، راهبردها و راهکارهای مناسب جهت بهبود کیفیت و افزایش رضایت مشتریان بانک صادرات اهمیت ویژهای دارد.
1-4 اهداف تحقیقهدف اصلی:
سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان از طریق مدلسازی یک مدل QFD در بانک جهت بهبود کیفیت خدمات
اهداف فرعی:
بررسی خدمات بانک صادرات کرمان و تحلیل عملکرد بانک بر اساس خواستههای مشتریان
شناسایی دقیق مشتریان بانک صادرات و خواستههای آنها
تبدیل خواستههای مشتریان به ویژگیها، راهبردها و راهکارهایی برای ارضاء خواستههای مشتریان و بهبود کیفیت خدمات
1-5 سؤالات تحقیقفعالیتهای اصلی یک بانک چیست؟
نیازها و خواستههای مشتریان بانک صادرات چیست؟
آیا نیازهای مشتریان را میتوان در برنامههای عملیاتی بانک صادرات لحاظ کرد؟
رضایت مشتریان بانک صادرات از خدمات ارائه شده چقدر است؟
1-6 واژگان عملیاتی تحقیقرضایت مشتری: احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، بعد از استفاده از آن است.
کیفیت خدمات: ارائه خدمات مطابق با انتظارات و نیازهای مشتریان.
گسترش عملکرد کیفیت: روشی جهت تبدیل خواسته ها و انتظارات مشتریان و انتقال آنها به فرایند طراحی محصول یا ارائه خدمات جهت بهبود کیفیت محصول یا خدمت.
خانه کیفیت: ماتریسی که در آن رابطه بین چه ها و چگونه ها مشخص می گردد و هدف از تکمیل آن تبدیل نیازمندی های مشتری به الزامات فنی می باشد.
ویژگی های خدمات: ویژگی هایی که با آنها بتوان حداقل یکی از خواسته های مشتری را برآورده کرد و چگونگی خواسته مورد نظر را بیان نمود.
عملیات فرایند کلیدی (راهبردها): خط مشی ها یا استراتژی هایی که برای ارائه ویژگی های خدمات،مورد نیاز می باشند.
الزامات عملیات (راهکارها): راهکارها و نیازمندی هایی که برای اجرای راهبردها مورد نیاز می باشند.
1-7 قلمرو تحقیق1-7-1 قلمرو موضوعیاین تحقیق تحت عنوان سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان با استفاده از روش QFD جهت بهبود کیفت خدمات، برای سنجش رضایت مشتریان این بانک از خدمات ارائه شده و همچنین ارائه راهکارهایی برای بهبود خدمات بانک مذکور انجام خواهد شد.
1-7-2 قلمرو مکانیتحقیق حاضر در بانکهای صادرات سطح شهر کرمان انجام خواهد شد.
1-7-3 قلمرو زمانیدر این تحقیق به لحاظ دوره عملکرد از تاریخ 1/11/91 شروع شده و تا 15/5/92 به مدت تقریبی 6 ماه انجام خواهد گرفت.
2-1 مقدمهموفقیت در بازارهای جهانی، متعلق به سازمانهایی است که نیازهای مشتریان را برآورده سازند. در دنیای پر رقابت امروز، شرط اصلی رقابت، ارائه محصولات و خدمات منطبق با نیازها و خواستههای مشتریان است. موفقیت محصولات و خدمات به این امر بستگی دارد که محصولات و خدمات تا چه حدی نیازهای مشتریان را برآورده میکنند. تحقیقات نشان میدهد که بین 35 تا 44 درصد محصولات ارائه شده در بازار با شکست مواجه شده است. بدیهی است این امر موجب اتلاف منابع، سرمایه و زمان میشود. از این رو محصول و خدمتی با ارزش است که نیازها و خواستههای مشتریان را به نحو احسن برآورده کند (یاری قلی، 1385). کیفیت به معنای واقعی عبارت است از مشخصههایی از محصول یا خدمت که باعث برآورده شدن نیازها و انتظارات مشتری از آن محصول میگردد.ادبیات TQM بیانگر این مطلب است که ایجاد کیفیت در محصول با طرح سؤال «نیازهای مشتری چیست؟» آغاز می شود. QFD ابزاری مناسب در پاسخ به سؤال فوق می باشد. QFD به عنوان یکی از روشهای نوین مهندسی کیفیت، از مطالعه بازار و شناسایی محصول یا خدمت شروع شده و در فرایند بررسی و تحلیل خود، ضمن شناسایی خواستهها و نیازمندیهای مشتریان، سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید را دارد (فلاح زاده ، 1382). به بیان دیگر فلسفه اصلی استفاده از QFD، اعمال و لحاظ نمودن خواستههای کیفی مشتری در مراحل مختلف تکمیل محصول یا خدمت میباشد. بنابراین تمامی خصوصیات و مشخصات طراحی محصول/خدمت با توجه به نقطه نظرات مشتری و مصرف کننده آن حاصل میشود و نقش کارشناسان سازمان در طراحی محصول/خدمت جدید، چیزی فراتر از یک مترجم نمی باشد (ریول و همکاران ، 1997).
QFD با ایجاد یک فرایند طراحی منطقی، نسبت به ایجاد و خلق کیفیت در محصول/خدمت اقدام مینماید. واقعیت این است که معمولا مشتریان در ارزیابیهای مربوط به محصول، نیازهای ذهنی خود را مطرح میکنند و در QFD با استفاده از طیف وسیعی از روشها و ابزار مختلف، به طور سیستماتیک این نیازها را به خواستههای عینی طراحی و تبدیل میکند. در مراحل بعدی، نیازهای طراحی به نحو بسیار مناسب و مؤثری در تمامی قسمتهای مرتبط مورد استفاده قرار گرفته و بدین ترتیب زنجیره کاملی از فعالیتها به طور یکپارچه برای رسیدن به هدف نهایی (رضایت مشتری) در تلاش خواهند بود (رضایی و آشتیانی ، 1383). این فصل از تحقیق در پی پرداختن به پایههای نظری تحقیق میباشد. لذا مفاهیم مربوط به رضایت مشتری، مدلها و روشهای سنجش رضایت مشتری، تعاریف کیفیت و کیفیت خدمات، روش گسترش عملکرد کیفیت، مراحل تکمیل خانه کیفیت و تحقیقات انجام شده در این زمینه مورد بازبینی قرار میگیرند.
2-2 مفهوم رضایت مشتریرضایت مشتری یکی از مهمترین موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایت مشتری را میتوان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی دانست. بنابراین اهمیت رضایت مشتری و حفظ مشتری در تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتریمدار و بازارمدار نمیتواند دست کم گرفته شود. امروزه رضایت مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است. رضایت مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمات بعد از استفاده از آن است. رضایت مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرفکننده عمل میکند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد، به دیگران درباره تجارب مطلوب خود خواهند گفت و در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر میشوند. حاصل این است که مستقیما بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار میدهند (جمال و ناصر ، 2002). تعاریف متعددی از رضایت مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. لینگنفلد و اشنایدر (1998) رضایت مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روانشناسانه بین کیفیت محصول یا خدمات با انتظارات، خواستهها، اهداف مشتری و هنجارهای اجتماعی تعریف میکنند. رپ (1996) رضایت مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهرهوری واقعی و بهرهوری مورد انتظار از محصول یا خدمات، تعریف میکند (دلخواه ،1382). سیمون همبورگ (1998) اذعان میکند که الگوی “عدم تأیید انتظارات” در بحث نظری مفهوم رضایت مشتری در علم بازاریابی مهمترین نقش را ایفا می کند و عمومیترین مفهوم رضایت مشتری است. نتیجتا وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایت مشتری در نظر می گیرد. نقطه شروع الگوی “عدم تأیید انتظارات” مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آنچه که هست) و آنچه که باید از نظر مشتری باشد، است (ویلالبس ، 2000).
2-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتریچرا شرکتها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری میباشند؟ اهمیت رضایت مشتری برای شرکت چیست؟ برای پاسخ دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی رخ میدهد و سپس آنکه مشتریان راضی چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آنها دست می یابد؟
تحقیقات نشان میدهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمیکنند و اینکه 90% این مشتریان ناراضی، برنمیگردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را حداقل به 9 نفر میگویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر ناراحتی خود را انتقال میدهند. همچنین مطالعات نشان میدهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینهتر از حفظ مشتری فعلی است (دلخواه ، 1382).
مطالعات هایز درج (1987) نشان میدهد که معمولا نگهداری مشتریان فعلی از جذب یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است؛ این در حالی است که هر کدام از این فرایندها مشکل و پر هزینه هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سالهای ارتباط داشتنش، در یک شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینهتر است (دلخواه ، 1382).
مشتریان شایسته در انتظار دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده، هستند. شرکتها وقتی مشتریان را مجذوب خود میکنند که اگر به مشتریان وعده میدهند، به وعده خود عمل کنند. موفقیت شرکت و رضایت مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیکند. از آنجایی که رضایت مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس میتوان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان راضی داشته باشد (رنجبران و همکاران ، 1381).
مشتریان که محصولات و خدمات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود مییابند نه تنها فقط وفادار میمانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل میکنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب میکنند. این امر اشاره به هدف شرکتها یعنی وفاداری مشتری دارد (رضایی و همکاران ، 1380).
والتر و همکاران (1991) 52 روش را برای حفظ مشتری ارائه داده است.
در ادامه به بعضی از این روشها اشاره میشود:
خلق فرهنگ مشتریمداری.
توانمندسازی کارکنان: شغل کارکنان ارضای نیازهای مشتریان است. آنها نیازمند احساس اطمینان در تواناییشان برای تصمیمگیری هستند.
سنجش عملکرد: به همراه سنجش عملکرد کارکنان، سطح عملکرد و کیفیت و بهرهوری افزایش خواهد یافت. وقتی کارکنان سطح عملکرد استانداردی را به دست آورند، وفاداری مشتری طبیعتا افزایش مییابد.
توجه به ارزش مادام العمر هر مشتری: هر مشتری یک ارزش مادام العمر دارد. شرکتهای موفق به ارزش مشتری، در کل دوران زندگی به مشتریانشان توجه دارند.
مهم نمودن خدمات برای مشتریان.
پرسیدن از مشتریان به طور مداوم که آنان از شرکت چه میخواهند و شرکت برای آنان چه میتواند انجام دهد.
شناسایی هزینه از دست دادن یک مشتری.
یک روش زیرکانه برای داشتن مشتریان راضی این است که قبل از اینکه مشکلی بروز کند اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان دهند معمولا دیر است.
در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان میتواند مستلزم موارد زیر باشد:
پرسید از مشتریان که آیا آنها راضی میباشند؟
فراهم آوردن سیستمهایی، مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان.
برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
پیمایشهای پرسشنامهای منظم که برای درک رضایت مشتری طراحی شدهاند.
مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان (ویلالبس ، 2000).
2-4 مدیریت شکایات مشتریانپاسخ مؤثر به شکایات مشتریان در بانکها که از جمله شرکتهای خدماتی میباشند، میتواند منشا یک تمایز کلیدی باشد و روابط با مشتری را بهبود و توسعه دهد.
از زمانی که مشتریان در روابط خود با شرکتهای خدماتی با مشکلی مواجه میشوند، سه گزینه برای حل آن پیش روی خواهند داشت:
کاری انجام نمیدهند.
اقدام شخصی و خودسرانه انجام میدهند.
اقدام رسمی میکنند.
هیچ کاری انجام نمیدهند، در برخی از شرایط هیچ تلاشی از طرف مشتری سر نمیزند که این مواقعی است که زیانی که مشتری از بابت آن متحمل میگردد برای وی زیاد مهم نباشد. در نتیجه اثر نارضایتی خیلی زود رفع میشود. از طرف دیگر ممکن است مشتری فکر کند که ارزشی ندارد که زمان باارزش و انرژی خود را بر روی آن صرف کند.
اقدام شخصی، یکی از واکنشهای مشتری به نارضایتی، اعمال شخصی و خاصی است که میتواند انجام دهد؛ تغییر دادن بانک، عدم همکاری با دیگر بانکها یا بر حذر داشتن دوستان و خانواده از همکاری با آن میباشد. در چنین شرایطی، بانکها بهتر است مشتریان را به گفتن نارضایتیها و شکایات تشویق کنند نه اینکه آنها را به حال خود رها کنند و به علت عدم آگاهی از دلایل نارضایتی باعث ترک آنها باشند.
اقدام رسمی، در پیش گرفتن اقدامات رسمی شامل دنبال کردن اقدامات تلافی جویانه، اقدامات قانونی، شکایت کردن به یک انجمن خاص یا مقام قانونی یا رسانهها میباشد. در اکثر موارد مشتریان نخست شکایت خود را به بانک منتقل کرده و اگر اقدامی رضایتبخش از جانب آنها صورت نگیرد سپس راههای تلافی جویانه دیگری در پیش میگیرند (هریسون ، 2000).
2-5 سنجش رضایت مشتریهمانطور که در بخشهای قبل تشریح شد، رضایت مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمان است. مشتریان راضی یکی از کلیدهای موفقیت سازمان به شمار میروند. در راستای کمک به تحقق اهداف سازمانی، سطح رضایتمندی مشتریان باید افزایش یابد. به منظور افزایش رضایت مشتری، ابتدا باید سطح فعلی رضایت مشتریان را مشخص نمود. هدف از سنجش رضایت مشتری به دست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیتهای شرکت به نحوی که فرض بر داشتن روابطی بلند مدت با مشتریان میباشد، است.اگر بانک بخواهد مشتریانی کاملا راضی داشته باشد باید سطح رضایت مکرر مورد سنجش قرار گیرد و سعی شود دلایل نارضایتی احتمالی پدیدار شود.
رپ و همکاران (2005) بیان میکند که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی میتواند به دست آید که سطح آن به صورت مکرر سنجیده شود. این سنجشهای مکرر، اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها تا چه اندازه خوب کار میکنند و از اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کار میکنند، ارائه میدهد.
سنجش رضایت مشتری بینشی که برای، برنامهریزی، کنترل و مدیریت نیاز است را ارائه میدهد که موارد زیر را بهبود میبخشد:
کفایت و عملکرد فنی محصولات و خدمات
نگاره زمانبندی و پیشرفت
منابع و هزینه
رشد و ثبات
کیفیت محصولات و خدمات
عملکرد فرایند چرخه عمر محصولات و خدمات
اثربخشی تکنولوژی
رضایت مشتری
سنجش، فراهم آورنده اطلاعات مورد نیاز برای کسب بینش اولیه در رابطه با مشکلات بالقوه و ایجاد تغییراتی برای جلوگیری از آنها میباشد. همچنین سنجش رضایت مشتری اغلب فرصتها را نمایان کرده و اجازه میدهد تا از آنها استفاده شود. وقتی این سنجش به صورت دقیق صورت گیرد، میتوان از آن به عنوان روشی برای اقدامات اصلاحی و راهنمایی برای مدیران، کارکنان و مشتریان استفاده کرد. سنجش رضایت مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به رضایت مشتری کافی نیست، بلکه کسب رضایت مشتری همچنین نیاز به یک طرح بلند مدت دارد که مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید بر عهده تمام دستاندرکاران سازمان باشد. به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند. بعد از آن باید توانمندسازی صورت گیرد و همچنین همه برای ایجاد تغییرات در راستای بهبود رضایت مشتری مسئول باشند (ویلالبس، 2000).
2-6 مدل مفهومی رضایت مشتری
مدل شکلگیری رضایت مشتریان ارتباط بین رضایت مشتری و محرکهای آن را ترسیم میکند.
مدل بر اساس یکی از نظریههای مشهور رضایت مشتری یعنی نظریه “عدم تأیید انتظارات” بنا شده است. مفهوم “عدم تأیید انتظارات” به مدل به عنوان یک متغیر وارد نمیشود بلکه فقط یک بخش تشکیل دهنده متغیرهای سنجش رضایت مشتری است. بر اساس نظریه “عدم تأیید انتظارات” اگر عملکرد ادراک شده، از انتظارات مشتری بیشتر باشد، مشتری احساس رضایت میکند. از طرف دیگر اگر عملکرد ادراک شده از انتظارات مشتری کمتر باشد، در نتیجه مشتریان احساس نارضایتی خواهند کرد.
کیفیت ادراک شده

رضایت مشتری

انتظارات

نمودار 2-1- مدل (کای و همکاران ، 1999)این نظریه به وسیله افراد زیادی چون، الیور (1977-1980-1981)، اندرسون (1973)، چرچیل و سوپرنانت (1982)، بیردن و تیل (1983)، وودراف و همکاران (1991)، الیور و دساربو (1988)، اسپرنگ و اولشاوسکی (1993) تشریح و اصلاح شده است (کای و همکاران ، 1999).
2-7 مقدمه ای بر تعاریف غالب کیفیت
علی رغم تأثیر کیفیت بر عملکرد سازمان و تأثیرات آن بر ادبیات مدیریت و بازاریابی توافق کمی درباره معنای این مفهوم وجود دارد.
کیفیت به شکلهای مختلف تعریف شده است از جمله کیفیت از نوع برتری؛ ارزش؛ تطابق با ویژگیها؛ تطابق با نیازمندیها؛ سازگاری با استفاده؛ پرهیز از زیان؛ برآوردن انتظارات مشتریان (قلیپور و همکاران ، 1379).
پذیرفتن یک تعریف به عنوان تنها تعریف جامع و مانع احتمالا گمراه کننده خواهد بود، زیرا یک تعریف گسترده، مثل برآوردن انتظارات مشتریان، برای عملیاتی شدن دچار مشکل خواهد شد و تعاریف محدودتر، مانند ” تطابق با ویژگیها “، به اندازه کافی برای غلبه بر پیچیدگیها و پر مایگی مفهوم جامع نیستند.
اگر چه تعاریف مختلفی از کیفیت در ادبیات پیشنهاد شده است، دو تعریف ” تطابق با ویژگیها ” و ” برآوردن انتظارات مشتریان ” به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفتهاند.
” تطابق با ویژگیها ” نوعا برای ارزیابی کیفیت محصولات به کار برده میشود و ” برآوردن انتظارات مشتریان ” نوعا برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار برده میشود. درک مسیر تکامل این دو تعریف غالب، پیش نیاز درک این موضوع است که چرا اجزا هر دو تعریف باید برای تعریف کیفیت ستاده یک سازمان در نظر گرفته شوند (منصوری و یاوری ، 1382).
2-7-1 کیفیت ” تطابق با ویژگیهاست “تعریفی از کیفیت که به صورت خیلی گسترده در طول قرن 20 مطرح شده، ” تطابق با ویژگیها ” است. همچنین این تعریف در طول سدههای 1800 و 1900 به علت احتیاج به اجزا قابل معاوضه برای تولید انبوه، غالب بوده است. اگر اجزا با ویژگیها تطابق نداشته باشند، آنها قابل معاوضه نخواهند بود و کالاها در مقیاس انبوه تولید نخواهند شد. مقالهای که شی وارت (1950) در رابطه با کنترل اقتصادی کیفیت کالاها ارائه داد، مبنایی را برای بسیاری از اصول کیفیت که امروزه نیز استفاده میشود فراهم نمود. هدف وی ایجاد روشهایی برای سنجش مسائل در ارتباط با کیفیت و بهبود کیفیت با حداقل هزینه بود.
با وجود این هدف، نگرش غالب آن زمان در رابطه با کیفیت به عنوان معیار خوب بودن، برای اهداف عملی و تجربی خیلی مهم بود. به عبارت دیگر کیفیت ذهنی (کیفی) مهم بود ولی استانداردها فقط برای کیفیت عینی (کمی) میتوانستند ایجاد شوند و عملکرد تحت شرایط کیفیت عینی میتوانست سنجیده شود.
بنابراین ابتدا باید خواسته های مصرف کننده به ویژگیهای فیزیکی محصول تبدیل شوند؛ سپس روشها و وسایلی برای دستیابی به محصول که ویژگیهای آن بر اساس خواستههای مصرف کننده مشخص شده است، انتخاب شوند.
این نیازمندیها منجر به ایجاد و استفاده از نمودارهای کنترل فرایند و نمونه گیری آماری شد.
شیوارت و سایر محققان پیشرو کیفیت (1950) از تعریف کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” دفاع کردند، آنها اصرار داشتند که خواستهها و انتظارات مصرف کنندگان در هنگام ایجاد ویژگیهای محصولی که باید ساخته شود، در نظر گرفته میشود.
2-7-2 کیفیت برآوردن انتظارات مشتریان استمناظره های بسیار زیادی درباره مناسب بودن به کارگیری فنون کنترل کیفیت تولیدی برای خدمات، که بر اساس تعریف کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” بنا شده بود، در دهههای 1960 تا 1980 رخ داد. جاد (1968) عنوان نمود که اگر چه خدمات و محصولات شباهتهای زیادی دارند ولی تفاوتهای اساسی بین آنها وجود دارد. بر اساس این تفاوتها، جاد بررسی مجدد این فرض ضمنی که شباهتهایی بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات وجود دارد را لازم دانست (تنز و ایرونیک،1376؛47). در یک مقاله بحث برانگیز که مناظره فوق را شدت بخشید لویت (1972) مطرح کرد که کاستیها و قصورهای شرکتهای خدماتی برای دستیابی به کیفیت بالا به علت اکراه و بیمیلی آنها در اتخاذ فنون تولیدی (محصول مدار) است.
از نظر لویت (1972) جوهره کیفیت انطباق است. به نظر وی به طور مطلوب همه صلاحدیدها باید از کارکنان دور شود زیرا صلاحدید دشمن استاندارد کردن و کیفیت است.
شوستک (1993)، لویت را با سؤالی مواجه کرد که « آیا بازاریابی برای ایجاد پارادایمهای مربوط به بخش خدمات دچار نزدیک بینی شده است؟ »
شوستک (1993)، ادبیات بازاریابی را به خاطر به کارگیری کورکورانه اصول محصول مدار (بر مبنای محصول) برای خدمات مورد نقد قرار داد، که به اعتقاد وی آنها به خاطر ناملموس بودن خدمات به طور اساسی با یکدیگر متفاوتند.
محصولات به خاطر ملموس بودنشان میتوانند از یک معیار کمی و دقیق استفاده نمایند که این امر در مورد خدمات مصداق پیدا نمیکند زیرا آنها ناملموسند و قابل نمایش در ویترین و فروشگاه نیستند.
نقش مهمی که توسط خدمات ایفاء شد به همراه غیر قابل کاربردی بودن تعاریف تولیدی کیفیت دوباره خدمات، منجر به یک مفهوم سازی جدیدی از کیفیت شد که در این رابطه فقط یکی از تعاریف کیفیت یعنی حدی که خدمات انتظارات مشتریان را برآورده میکنند، توسط محققان به عنوان تعریفی مناسب برای خدمات انتخاب شد.
2-8 یکپارچه کردن تعریف کیفیت:یک چارچوب مفهومیبا توجه به اینکه ستاده نهایی (ستاده مرکب) سازمان ترکیبی از محصولات با خدمات است، کیفیت نمیتواند منحصرأ به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” یا برآوردن انتظارات مشتریان تعریف شود، بلکه هر کدام از این تعاریف یک جزء مهمی در سمفونی کیفیت هستند.
تعریف مناسب از کیفیت را برای هر یک از اجزا میتوان با طبقه بندی ستاده بر اساس درجه ملموس بودن و مشتری پسندسازی نمودن ارائه داد (تنز و ایرونیک ، 1376 ؛ 36 ).
2-8-1 درجه ملموس بودنملموس بودن خصوصیتی است که به منظور فرق قائل شدن بین خدمات و محصولات، شناسایی شده است. کیفیت برای اجزا ملموس ستاده سازمان میتواند دقیقا تشریح شده و به صورت کمی سنجیده شود. این در حالی است که تعریف کیفیت برای اجزای ناملموس ستاده سازمان مشکلتر است و پیچیدگی این امر وقتی بیشتر میشود که اجزا ناملموس با یکدیگر ترکیب شوند.
کیفیت به راحتی تعریف میشود اگر:
1-مدیریت کنترل کامل بر روی ستاده و فناوری فرایند تولید داشته باشد.
2-یک رابطه یک به یک صریحی بین ویژگیهای مشخص شده، ادراک مشتری از کیفیت و رفتارهای مطلوب مصرف کنندگان از قبیل خرید مجدد وجود داشته باشد.
این شرایط برای اجزا ناملموس ستاد وجود ندارد به ویژه وقتی که تعاملات زیادی بین مشتریان و کارکنان رخ دهد.
تطابق با ویژگیهای از قبل تعیین شده در مورد اجزای ملموس میتواند قبل از مصرف انها سنجیده شود. این در حالی است که همزمان بودن تولید و مصرف اجزا ناملموس امر سنجش را فقط بعد از اینکه تعامل رخ دهد، ممکن میسازد و مدیریت نمیتواند کیفیت را حین فرایند کنترل کند (تنز و ایروینک ، 1376 ؛ 37 ).
2-8-2 درجه مشتری پسندیهایز و ویل رایت (2000) محصولات را در طول یک طیف طبقهبندی کردهاند که در یک طرف طیف محصولات با درجه مشتری پسند سازی شده خیلی بالا و در طرف دیگر طیف محصولات با درجه استاندارد شده خیلی بالا (درجه مشتری پسند سازی شده خیلی پایین) قرار دارند. شرکت های تولید کننده محصولات با درجه مشتری پسندی بالا احتیاج به تأکید بیشتری بر روی مدیریت منابع انسانی دارند که این امر به خاطر تماس زیاد کارکنان با مشتریان، هزینههای آموزش قابل ملاحظه و کارکنان با مهارت و حقوق بالا نیاز است.
در مقابل شرکتهایی که تولید کننده محصولات استاندارد شده هستند، باید تأکید بیشتری به روی تجهیزات داشته باشند، محصولات استاندارد شده نوعا بر روی خطوط مونتاژ تولید میشوند و چالشی که برای مدیریت ایجاد میشود این است که آیا اجزا در هر مرحله از فرایند تولید وقتی مورد نیاز هستند، آماده هستند و آیا این اجزا دارای کیفیت قابل قبول هستند تا خط تولید بدون توقف کار کند؟
به طور مشابه سیستم های خدماتی را میتوان بر اساس خدمات استاندارد شده و خدمات مشتری پسند سازی شده طبقه بندی نمود.
در خدمات با درجه مشتری پسند سازی شده زیاد، خدمات بر اساس نیازهای شخص مشتری (مشتری خاص) مطابقت یافته است. مدیران با یک هزینه/ منفعت سنجی بین خدمات استاندارد شده که کم هزینه هستند و ممکن است نیازهای مشتریان را برآورده نسازد و خدمات مشتری پسند سازی شده که نیازهای مشتریان را برآورده میکنند، مواجه میشوند.
کیفیت برای ستادههای استاندارد شده و مشتری پسند سازی شده به صورت متفاوتی تعریف میشود. در رابطه با ستاده مشتری پسند سازی شده، صرف وقت برای پاسخ منحصر به فرد به هر مشتری، زمان مورد نیاز برای تحویل هم به مشتری و هم دیگر منتظران خدمات را افزایش میدهد، که به طور بالقوه سطح رضایتمندی آن مشتریان را کاهش میدهد. در این حالت (ستاده مشتری پسند سازی شده) ارزیابی کیفیت یک مشتری به مشتری دیگر با توجه به اینکه انتظارات آنها متفاوت است، فرق خواهد نمود. در عوض در جایی که جذابیت ستاده به خاطر منحصر به فرد بودن آن است، استاندارد کردن موجب کاهش ارزیابی مشتری از کیفیت خواهد گشت. استاندارد نمودن تعاملات باعث کارایی بیشتر و کاهش هزینهها میشود (تنز و ایرونیک ، 1376 ؛ 37 و 38).
2-9 چارچوبی برای تعریف کیفیتتعریف کیفیت برای ستاده مرکب یک سازمان، ترکیبی از تعاریف کیفیت اجزا ستاده است (در این رابطه فرض میشود که یک سازمان دارای یک ستاده مرکب که تشکیل شده از ستادههای جزء است، میباشد). اگر جزئی از ستاده ملموس و استاندارد شده باشد، سنجش میزان انطباق آن جزء با ویژگیها و قضاوت در رابطه با کیفیت ستاده سازمان مشکل نخواهد بود.
سازمانها باید مداوم به مشتریان (چه داخلی و چه خارجی) خود نظارت داشته باشند که این امر به منظور اطمینان از این است که ویژگیهای ایجاد شده، دقیقا ارائه دهنده آرزوهای مشتری باشند. کیفیت برای ستاده ملموس و استاندارد شده میتواند در طول فرایند تولید کنترل و ارزیابی گردد و همچنین میتواند به عنوان انطباق با ویژگیهای از قبل تعیین شده، تعریف شود (تنز و ایرونیک ، 1376 ؛ 40).
کیفیت برای جزئی از ستاده که مشتری پسند سازی شده و ملموس است، نیز میتواند انطباق با ویژگیها معنی دهد. یک پیراهن تکدوزی شده که از قسمتهای مختلف تشکیل شده، باید با الگوی خاص که بر اساس اندازه خاص یک مشتری میباشد، تطابق داشته باشد. در نتیجه، کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” برای هر یک از اجزا پیراهن تعریف میشود. زیرا پیراهن به عنوان یک ستاده مرکب مشتری پسندسازی شده است ولی با وجود این تعریف نهایی کیفیت باید این باشد که آیا پیراهن انتظارات مشتری را برآورده ساخته است یا خیر. به عبارت دیگر تطبیق ویژگیها برای جزئی از ستاده لازم است ولی شرایط کافی برای کیفیت، ستاده مرکب (ستاده کل) نیست. البته باید توجه نمود که خود پیراهن ساخته شده به عنوان یک ستاده مرکب میتواند یک ستاده جزء (جزئی) برای یک ستاده مرکب دیگر باشد. به عبارت دیگر پیراهن یک عنصر از کل تعاملی است که به طور جزئی تر آن توسط خیاط مورد نظر گرفته شود، که عناصر دیگر آن عبارتند از: زمان تحویل (دیر یا زود بودن)، ادب و پاسخگو بودن خیاط و …
کیفیت برای کل این تمایلات به عنوان برآوردن انتظارات مشتری تعریف میشود. با وجود این اگر قسمتهای جزئی آن پیراهن با ویژگیهای از قبل ایجاد شده تطابق نداشته باشد، انتظارات مشتری هیچگاه برآورده نخواهد شد (هیل ، 1996).
اگر ستاده ناملموس و استاندارد شده باشد، کیفیت میتواند بر اساس دیدگاه تولید مدار که توسط لویت دفاع شد. تعریف شود. با وجود این، تبعیت از ویژگیها بدون انعطاف داشتن در هنگامی که درجه بالایی از تماس بین مشتری و کارکنان مورد نیاز میباشد، مشکل خواهد بود. بنابراین ممکن است که کیفیت را برای اکثر ستادههای استاندارد شده و ناملموس به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” تعریف نمود ولی وقتی که درجه تماس با مشتری با کارکنان بالا باشد یک تغییر پذیری اجتناب ناپذیری، وجود خواهد داشت.
به خاطر همزمانی بین تولید و مصرف ستاده ناملموس، اصلاح انحرافات ستادههای ناملموس بعد از مصرف ممکن نخواهد بود و فرایندی باید طراحی شود تا این که پتانسیل اشتباهات محدود گردد.
اگر ستاده ناملموس و مشتری پسندسازی شده باشد، تعریف مناسب از کیفیت این است که ستاده تا چه اندازه انتظارات شخص مشتری را برآورده میکند. در ستاده با مشخصات فوق، ایجاد ویژگیها مشکل است.
اگر چه ویژگیها برای تک تک اجزا ستاده نمیتواند ایجاد و سنجیده شود، سطح کلی کیفیت میتواند بعد از تعامل از طریق استفاده از مصاحبهها، پیمایشهایی درباره مشتری و ارزیابی شکایتها بررسی و ارزیابی شود. بنابراین بعد از مصرف (تعامل) میتوان مشخص نمود که آیا انتظارات مشتریان برآورده شده است یا خیر یا به عبارت دیگر انتظارات مشتریان تا چه اندازه برآورده شده است (ریوس و بندر ، 1994).
2-10 اباد کیفیت خدماتاساسا کیفیت خدمات دارای دو بعد است:
بعد فنی یا مربوط به ستاده
بعد کارکردی یا مرتبط به فرایند
به طور مثال در رابطه با بعد فنی، مشتری یک رستوران با یک وعده غذایی، مسافر هواپیما با انتقال از یک مکان به یک مکان دیگر، مشتری بانک با اعطای وام و مشتری بیمه با صدور بیمه نامه و پرداخت به موقع خسارت به مشتری مورد خدمت قرار میگیرند.
آن چیزی که مشتریان در تعامل با سازمان دریافت میکنند، برای آنها و ارزیابیشان از کیفیت مهم است. معمولا موارد فوق را کیفیت خدمات مینامند ولی این تمام حقیقت نیست. موارد فوق تنها یک بعد از کیفیت هستند که موسوم به کیفیت فنی ستاده میباشند. در ادبیات مدیریت خدمات، واژه ” کیفیت ستاده ” برای این به بعد به کار گرفته میشود. این بعد از کیفیت میتواند به صورت نسبتا عینی به وسیله مشتری سنجیده شود. با وجود این به علت اینکه تعاملات متعددی بین ارائه دهنده و مشتری وجود دارد، لذا بعد فنی کیفیت به تنهایی برای کل کیفیتی که مشتری ادراک خواهد نمود، محسوب نخواهد شد. واضح است که مشتری به وسیله روشی که کیفیت فنی به او انتقال داده میشود، نیز تحت تأثیر قرار میگیرد. دسترسی آسان به خدمات، رفتار و ظاهر کارکنان، چگونگی انجام خدمات توسط کارکنان، جملاتی که کارکنان میگویند، همگی نگرش مشتری نسبت به خدمت را تحت تأثیر قرار میدهند.
به طور خلاصه میتوان گفت مشتری به وسیله چگونگی تجربه فرایند همزمان تولید و مصرف نیز تحت تأثیر قرار میگیرد که این یکی دیگر از ابعاد کیفیت است که به شدت با اینکه چگونه فراهم کننده خدمات عمل میکند، مربوط است. در ادبیات این بعد به ” کیفیت کارکردی فرایند ” معروف است که به آن کیفیت فرایند نیز میگویند (هیل ، 1996). همانطور که در نمودار (2-6) نشان داده شده است کیفیت دارای دو بعد اساسی است. اولین بعد کیفیت فنی است که اشاره به آن چیزی که مشتری دریافت میکند، دارد. دومین بعد کیفیت کارکردی است که اشاره به چگونگی دریافت کیفیت فنی دارد. بعد کارکردی کیفیت به اندازه بعد فنی نمیتواند به صورت عینی ارزیابی شود بلکه این بعد خیلی ذهنیتر است. معمولا فراهم کننده خدمات نمیتواند پشت نام تجاری سازمان خود مخفی شود. در اکثر موارد مشتریان قادر خواهند بود که شرکت، منابع و روشهای عملیاتی ان را ببینند. تصویر شرکت در اکثر صنایع خدماتی دارای اهمیت است که میتواند ادراک مشتری از کیفیت را به روشهای متعددی تحت تأثیر قرار دهد. اگر آن شرکت دارای تصویر مطلوبی در ذهن مشتری باشد، اشتباهات جزئی از طرف مشتری احتمالا بخشیده خواهد شد و اگر این اشتباهات جزئی اغلب رخ دهند به تصویر شرکت اسیب خواهد رسید. این در حالی است که اگر تصویر شرکت منفی باشد، تأثیر هرگونه اشتباهی اغلب از آن چیزی که باید باشد، بیشتر خواهد بود (گرونروس ، 2000).
نمودار2-2-ابعاد کیفیت خدمات (گرونروس ، 2000)2- 11 ابعاد دیگر کیفیتبعضی از محققان در تحقیقاتی که اخیرا انجام دادهاند پیشنهاد گسترش ابعاد اساسی کیفیت را مطرح کردهاند. راست و الیور (2003) محیط فیزیکی ارائه خدمات را به عنوان سومین بعد مطرح کردند.
در مدل فوق، کیفیت کارکردی یا فرایندی در برگیرنده محیط فرایند نیز هستند و بنابراین کیفیت کارکردی به وسیله اجزاء محیط فیزیکی تحت تأثیر قرار خواهد گرفت. بنابراین محیط فیزیکی میتواند به عنوان زیر مجموعه بعد کارکردی کیفیت در نظر گرفته شود.
پیامد اقتصادی یکی دیگر از نمودهای کیفیت ادراک شده خدمات است که هالم لوند (2003) در مباحث صنعت با صنعت (B2B) پیشنهاد داد. به نظر میرسد در بعضی شرایط نه فقط در بازارهای صنعتی، به حساب آوردن این بعد از کیفیت ادراک شده خدمات خیلی مفید باشد (گرونروس ، 2000).
2-12 کیفیت ادراک شده خدماتدر بخش قبل دو بعد اساسی کیفیت مورد بحث قرار گرفت. ولی فرایند ادراک کیفیت خیلی پیچیدهتر میباشد و تجربه ابعاد کیفیت تنها تعیین کننده اینکه کیفیت چگونه (خوب، بد یا معمولی) ادراک شده نیست.
نمودار (2-7) نشان میدهد که چگونه تجارب کیفیت با فعالیتهای بازاریابی سنتی در ارتباط است. کیفیت وقتی خوب ادراک میشود که کیفیت تجربه شده، انتظارات مشتری از کیفیت را برآورده سازد، به بیان دیگر سطح کیفیت تجربه شده باید از سطح کیفیت مورد انتظار مشتری بیشتر باشد. همانطور که در بخشهای قبل در مورد پارادایم عدم تأیید انتظارات تشریح شد، اگر کیفیت مورد انتظار مشتری در سطح بالایی باشد، کل کیفیت ادراک شده پایین خواهد بود، حتی اگر کیفیت تجربه شده که به وسیله روشهای عینی سنجیده میشود در سطح مطلوبی باشد.
همانطور که در نمودار نشان داده شده است کیفیت مورد انتظار تابعی از عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، فروشها، تصاویر، تبلیغات دهان به دهان، روابط عمومی و ارزشها و نیازهای مشتری است (گرونروس ، 2000).

متن کامل و مطالب مشابه در سایت هماتز

« (Previous Post)
(Next Post) »

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *