مقالات

say28

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد تهران مرکزی
دانشکده مدیریت- گروه مدیریت بازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A)
گرایش : ” بیمه”
عنوان :
رابطه تبلیغات شركت، اعتماد و احساس به برند مشتریان بر ميزان فروش بيمه عمر
استاد راهنما :
دکتر مهدي حقيقي کفاش
پژوهشگر :
احمد كسائي
تابستان 1393
2172335-80264000
ISLAMIC AZAD UNIVERSITY
Central Tehran Branch
Faculty Of management -Department of Business Management
“M . A” Thesis
On :” Insurance”

Subject:
Relationship of advertising, brand trust and feel of customers on sales of life insurance
Advisor:
Mahdi Haghighi Kaffash (Ph.D)
By:
Ahmad Kasaei
Summer 2014
سپاسگزاري
از زحمات جناب آقای دکتر حقیقی کفاش استاد محترم راهنما و سایر عزیزان که با رهنمودهای ارزنده مرا در تدوین این پژوهش یاری نمودند تشکر و قدردانی می نمایم.
تقدیم به:
همسر مهربان
و فرزندان عزیزم که همواره یار، یاور و همراهم بوده و هستند.
فهرست مطالب
فصل اول1
TOC o “1-3” h z u 1-1- مقدمه: PAGEREF _Toc400136411 h 31-2- بیان مسئله: PAGEREF _Toc400136412 h 41-3- اهمیت و ضرورت تحقیق: PAGEREF _Toc400136413 h 61-4- اهداف تحقیق: PAGEREF _Toc400136414 h 71-4-1- اهداف اصلی: PAGEREF _Toc400136415 h 71-4-2 اهداف فرعی تحقیق: PAGEREF _Toc400136416 h 71-5- سوالات تحقیق: PAGEREF _Toc400136417 h 81-5-1- سوالات اصلی: PAGEREF _Toc400136418 h 81-5-2- سوالات فرعی تحقیق: PAGEREF _Toc400136419 h 81-6-فرضیه اصلي: PAGEREF _Toc400136420 h 81-7-فرضیه های فرعی: PAGEREF _Toc400136421 h 81-8-تعريف واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق: PAGEREF _Toc400136423 h 91-8-1- احساس نسبت به برند: PAGEREF _Toc400136424 h 91-8-2-اعتماد به برند: PAGEREF _Toc400136425 h 91-8-3-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت: PAGEREF _Toc400136426 h 91-8-5-فروش بيمه عمر: PAGEREF _Toc400136427 h 10فصل دوم…………………………………………………………………………………………………………………………….122-1- مقدمه: PAGEREF _Toc400136429 h 122-2- تبليغات PAGEREF _Toc400136430 h 122-3- سير تاريخي تبليغات بازرگاني PAGEREF _Toc400136431 h 142-3-1-دوره يكم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ PAGEREF _Toc400136432 h 142-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎري ـ ﭼﺎﭘﯽ PAGEREF _Toc400136433 h 142-3-3- دوره ﺳﻮم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ PAGEREF _Toc400136434 h 162-3-4-اهميت اجتماعی تبليغات PAGEREF _Toc400136435 h 172-3-5- پديده های نوين PAGEREF _Toc400136436 h 172-3-6- ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ PAGEREF _Toc400136437 h 182-4- سیر تحول تبليغات بازرگانی در ايران PAGEREF _Toc400136438 h 192-4-1- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن PAGEREF _Toc400136439 h 192-4-2- شيوه های سنتی و قديمی تبليغ فروش کالا PAGEREF _Toc400136440 h 193-4-2- ورود وسايل ارتباط جمعی PAGEREF _Toc400136441 h 202-5- نقش ارتباطات در تبليغات PAGEREF _Toc400136442 h 212-6- ارتباط PAGEREF _Toc400136443 h 212-7- ارتباطجمعی PAGEREF _Toc400136444 h 232-8- انواع ارتباط PAGEREF _Toc400136445 h 242-9- الگوها و مدل‌هاي ارتباط PAGEREF _Toc400136446 h 244- مدلارتباطیگربنر PAGEREF _Toc400136447 h 252-10- نظریه ارتباط در تبلیغات PAGEREF _Toc400136451 h 262-11- عناصر ارتباط PAGEREF _Toc400136452 h 262-12- انواع تبليغات و مقايسه آن‌ها PAGEREF _Toc400136455 h 282-13- ضرورت ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات PAGEREF _Toc400136457 h 292-14- روش‌هاي ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات PAGEREF _Toc400136458 h 292-15- تشريح و طبقه‌بندي متغيرهاي تبليغات PAGEREF _Toc400136459 h 302-16- اندازه‌گيري ورودي‌ها PAGEREF _Toc400136462 h 322-17- اندازه‌گيري خروجي‌ها PAGEREF _Toc400136463 h 332-18- اندازه‌گيري فرايند‌ها PAGEREF _Toc400136464 h 362-19- مدل‌هاي سلسله مراتب تاثيرات PAGEREF _Toc400136465 h 3712-19-1- سلسله مراتب يادگيرنده: PAGEREF _Toc400136466 h 382-19-2-سلسله مراتب ناموزون/ اسنادي PAGEREF _Toc400136467 h 392-19-3- سلسله مراتب با درگيري پايين PAGEREF _Toc400136468 h 392-19-4-مدل احتمال گسترش اطلاعات (ELM) PAGEREF _Toc400136470 h 402-20-سلسله مراتب تاثيرات مربوط PAGEREF _Toc400136471 h 412-21- برند : PAGEREF _Toc400136472 h 412-22- اهمیت برند: PAGEREF _Toc400136476 h 442-22-1-مشتریان PAGEREF _Toc400136478 h 442-22-2- شرکتها PAGEREF _Toc400136479 h 462-23- ارزش ویژه برند و تعاریف مختلف آن PAGEREF _Toc400136480 h 462-23-1- ارزش ویژه برند از رویکرد مالی PAGEREF _Toc400136481 h 482-23-2- ارزش ویژه برند از رویکرد مشتریان PAGEREF _Toc400136482 h 492-24- مدلها و مفاهیم مطرح شده راجع به ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کنندگان: PAGEREF _Toc400136483 h 512-25- اجزا و عناصر برند بر اساس دیدگاه آکر: PAGEREF _Toc400136495 h 582-25-1-آگاهی از برند: PAGEREF _Toc400136496 h 582-25-3-کیفیت ادارک شده: PAGEREF _Toc400136500 h 612-25-4- وفاداری به برند: PAGEREF _Toc400136501 h 622-25-5- سایر داراییهای مالکانه برند: PAGEREF _Toc400136502 h 632-26- اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان: PAGEREF _Toc400136504 h 642-27- ارزش ویژه برند از دیدگاه ترکیبی PAGEREF _Toc400136505 h 662-28- مزایای ارزش ویژه برند قوی: PAGEREF _Toc400136506 h 672-29- اعتماد به برند: PAGEREF _Toc400136508 h 692-30- احساس به برند: PAGEREF _Toc400136509 h 712-31- مباني نظري بيمه و بیمه های عمر PAGEREF _Toc400136510 h 732-31-1- تعریف بیمه PAGEREF _Toc400136511 h 732-31-2- موضوع بیمه PAGEREF _Toc400136512 h 742-31-3-تاریخچه بیمه PAGEREF _Toc400136513 h 742-32- تاریخچه بیمه در ایران PAGEREF _Toc400136514 h 752-33- مباني بيمه هاي عمر PAGEREF _Toc400136515 h 762-33-مزاياي مهم بيمه‌هاي عمر PAGEREF _Toc400136518 h 772-34- تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق PAGEREF _Toc400136528 h 782-35- مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc400136529 h 832-36- تعريف واژه‏ها و اصطلاحات PAGEREF _Toc400136531 h 83فصل سوم………………………………………………………………………………………………..1103-1- مقدمه PAGEREF _Toc400136533 h 863-2- نوع و روش تحقیق: PAGEREF _Toc400136534 h 863-3- جامعه آماری PAGEREF _Toc400136535 h 863-4 – بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc400136536 h 873-5 – ابزار گرد آوری داده ها PAGEREF _Toc400136537 h 873-6- ويژگي‌هاي فني ابزار تحقيق: PAGEREF _Toc400136539 h 883-7- روش تجریه و تحلیل داده‌ها: PAGEREF _Toc400136540 h 90فصل چهارم……………………………………………………………………………………………..1174-1- مقدمه PAGEREF _Toc400136542 h 924-2- آمار توصيفي………………………………………………………….. PAGEREF _Toc400136543 h 924-2-1- آمار توصيفي متغير سن PAGEREF _Toc400136544 h 924-2-2- آمار توصيفي متغير سطح تحصيلات PAGEREF _Toc400136546 h 934-2-3- آمار توصيفي متغير جنسيت افراد نمونه PAGEREF _Toc400136548 h 944-2-4- آمار توصيفي ميزان سوابق كاري نمايندگان PAGEREF _Toc400136550 h 954-2-5- آمار توصيفي نوع شركت بيمه PAGEREF _Toc400136553 h 964-2-6- آمار توصيفي تعداد فروش بيمه‌نامه افراد نمايندگان PAGEREF _Toc400136555 h 974-2-7- آمار توصيفي ارزش بيمه‌نامه‌هاي فروخته شده (بر حسب تومان) PAGEREF _Toc400136557 h 984-2-8- آمار توصيفي متغيرهاي اصلي تحقيق PAGEREF _Toc400136558 h 994-3- بررسي استنباطي داده‌ها PAGEREF _Toc400136559 h 1004-3-1- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي اول پژوهش PAGEREF _Toc400136560 h 1004-3-2- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي دوم پژوهش PAGEREF _Toc400136561 h 1014-3-3- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي سوم پژوهش PAGEREF _Toc400136563 h 1025-1- مقدمه PAGEREF _Toc400136567 h 1065-2 – بحث و نتيجه‌گيري PAGEREF _Toc400136568 h 1085-3- محدوديت هاي تحقيق PAGEREF _Toc400136570 h 1105-4- پيشنهادات تحقيق PAGEREF _Toc400136571 h 1115-4-1: پيشنهادات كاربردي تحقيق: PAGEREF _Toc400136572 h 1115-4-2- پيشنهادات براي تحقيقات آتي PAGEREF _Toc400136573 h 111منابع و ماخذ PAGEREF _Toc400136574 h 121پیوستها و ضمائم………………………………………………………………………………..151
فهرست جداول
جدول 2-1- مقايسه مزايا و محدوديتهاي انواع روشهاي تبليغاتي PAGEREF _Toc400136456 h 28جدول 2-2- مدلها و شاخصهاي ارزيابي اثربخشي تبليغات (Tellis, 2004) PAGEREF _Toc400136460 h 31جدول 2-4- ابعاد ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc400136488 h 56جدول 5-2- مزایای بازاریابی برندهای قوی PAGEREF _Toc400136507 h 67جدول3-1: جدول چگونگی تخصیص سوالات پرسش‌نامه به متغیر‌های تحقیق PAGEREF _Toc400136538 h 88جدول 1-4: جدول فراواني مربوط به متغير سن……………………………………………..119
جدول 2-4: جدول فراواني مربوط به متغير تحصيلات………………………………………120
جدول 3-4: جدول فراواني مربوط به متغيرجنسيت نمايندگان………………………………121
جدول (4-4): جدول فراواني سوابق كاري نمايندگان……………………………………….122
جدول (5-4): جدول فراواني مربوط به متغير نوع شركت PAGEREF _Toc400136554 h 96فهرست نمودارها
نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc400136422 h 9نمودار 2-1- قابليت اندازهگيري اجزاي مختلف تبليغ (Ace, 2001) PAGEREF _Toc400136461 h 32نمودار 2-2- مدل سلسله مراتب احتمالي DAGMAR ( 2003،James) PAGEREF _Toc400136469 h 40نمودار2-3: مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc400136530 h 83نمودار 1-4: نمودار فراواني مربوط به متغير سن PAGEREF _Toc400136545 h 93نمودار 2-4: نمودار فراواني مربوط به متغير تحصيلات PAGEREF _Toc400136547 h 94نمودار3-4: نمودار فراواني مربوط به متغيرجنسيت نمايندگان PAGEREF _Toc400136549 h 95نمودار4-4: نمودار فراواني مربوط به متغير سوابق كاري نمايندگان PAGEREF _Toc400136552 h 96فهرست اشکال
شکل 2-1- دو مدل از روابط بین کالا و برند PAGEREF _Toc400136473 h 43شکل 2-2- شبکه قدرت BAV PAGEREF _Toc400136484 h 52شکل 3-2- هرم تشدید برند PAGEREF _Toc400136486 h 55شکل4-2- مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر PAGEREF _Toc400136490 h 57شکل 5-2- مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر PAGEREF _Toc400136492 h 58شکل 6-2- مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر PAGEREF _Toc400136498 h 58شکل 7-2- ابعاد ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc400136503 h 63چكيده:
بيمه عمر يكي از مهمترين و استراتژيك‌ترين محصولات شركتهاي بيمه دنيا محسوب مي‌شود. در دنيا درصد فروش بيمه‌هاي عمر نسبت به ساير محصولات بيمه‌اي بسيار بالاتر است، اما با وجود اهميت بسيار زياد، فروش اين محصول داراي پيچيدگي‌هاي خاص خود است. شركتهاي بيمه و نمايندگاني كه درصدد فروش بيمه عمر هستند، بايد ارتباط موثر و قابل اعتمادي با مشتريان خود ايجاد كنند، فردي كه قرار است بيمه عمر خريداري نمايد بايد براي دهها سال به شركت بيمه و برند آن اعتماد كند، احساس خوبي از اين شركت و برند آن داشته باشد. در اين راستا تبليغات مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين ابزار مورد استفاده شركتها قرار بگيرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشايند مشتريان خود را نسبت به شركتهاي خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
با توجه به اهميت موضوع، پژوهش حاضر با هدف شناسايي ميزان رابطه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر، انجام گرفته است. اين تحقیق از لحاظ هدف تحقیق از انواع پژوهش‌های کاربردی به شمار مي‌رود و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها از انواع پژوهش‌های توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری عبارتند از نمایندگی‌های سه شركت بيمه ايران، البرز و آسيا در شهر تهران كه براي انتخاب نمونه معرف جامعه از روش نمونه‌گيري تصادفي خوشه‌ای استفاده شده است. ابزار جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز پرسشنامه محقق ساخته بوده كه روايي و پايايي آن نيز در حد مطلوبي ارزيابي شده‌است. براي تجزيه و تحليل داده‌ها علاوه بر شاخص‌هاي مركزي و پراكندگي و نمودار فراواني داده‌ها، از آزمون‌هاي همبستگي گشتاوري پيرسون و آزمون رگرسيون گام به‌گام استفاده شد.
بر اساس نتايج آزمونهاي همبستگي پيرسون، يافته‌هاي تحقيق حاكي از آن است كه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد به برند و متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند و بر اساس رگرسيون گام به گام دو متغير اعتماد به برند و احساس به برند نتوانسته‌اند 73/0 از واريانس متغير فروش بيمه عمر را تبيين و توجيه نمايد.
كليد واژه‌گان: تبلیغات، اعتماد به برند، احساس به برند، بيمه عمر، شركتهاي بيمه.
فصل اول:
كليات تحقیق
1-1- مقدمه:
بسياري از صنايع توليدي و خدماتي موفق در جهان، به ارائه خدمات كارامد و منطبق با نياز مشتري، به عنوان يك منبع مزيت رقابتي مي نگرند. ضرورت مبادله مؤثر بين مشتريان و عرضه كنندگان داخلي، به طور وسيعي در نوشته هاي مديريتي مورد بحث قرار گرفته است و صاحب نظران اتفاق نظر دارند كه خدمات بهتر به مشتريان داخلي، به ارايه خدمات بهتر به مشتريان خارجي منتهي مي شود.
در پذیرش این اصل دیگر تردیدی وجود ندارد که بقای سازمانهای تولیدی وخدماتی در گرو حفظ و افزایش مشتریان آنهاست، برای این منظور ضروریست هر سازمان به عوامل مهم و تاثیرگزار رضایت مشتریان بیاندیشد و با توصیف و پیش‌بینی و نیز کنترل این متغیرها بتواند میزان رضایت مشتریان را مدیریت نموده و آن را به سمت بهبودی سوق دهد. نام و نشان تجاری یا برند نقشی اساسی در شرکتهای خدماتی بازی می کند زیرا نام و نشان تجاری قوی اعتماد مشتریان را در ارتباط با خرید محصولات ناملموس افزایش میدهد. نام و نشان تجاری قوی، مشتریان را قادر میسازد تا بهتر بتوانند محصولات ناملموس را تجسم کرده و درک کنند. در ارتباط با خدمات که مقایسه و ارزیابی اولیه در ارتباط با خرید خدمت مشکل است، نام و نشان تجاری نقش مهمی را ایفا میکند.
اعتماد، احساس و وفاداری به نام و نشان تجاری برای شرکتها دارای مزایای فراواني است، چرا که موجب کاهش آسیبپذیری شرکت به فعالیتهای رقابتی، کاهش هزینههای شرکت، افزایش حاشیههای مالی و افزایش ارتباطات بازاریابی موثر می شود (Kim et al.,2008) و ایجاد و حفظ اعتماد، احساس و وفاداری مصرف کننده به نام تجاری در قلب برنامه‌های بازاریابی شرکتها به ویژه در بازارهای رقابتی قرار دارد (Sweeney & Swait ,2008). واژه برنددارای چندین معنی می باشد. برند نه تنها یک محصول واقعی است بلکه یک دارایی ناملموس با ارزش نیزهست. هر برند، دارای ویژگی های محسوس ونامحسوس می باشد که هر محصول را از محصولی دیگر متمایزمی کند. (Kim et al,2003)
برند به عنوان جزئی جدانشدنی از ارزش شرکت می باشد و یک دارایی استراتژیک1است که می‌تواند به عنوان محرک فرآیند برنامهریزی بازاریابی شرکت محسوب گردد. بدین معنی که برند می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی یک شرکت در نظر گرفته شود.(Wong & Merrilee , 2008 )
1-2- بیان مسئله:لویت و کاتلر2 از جمله نخستین پژوهشگرانی بودند که در مطالعات خود بر اهمیت به مشتریان و كارکنان شرکت توجه داشتند. آنها اینطور مطرح کردند که کارکنان یک شرکت نیز در حقیقت مشتریان آن می باشند و بایستی نیاز و خواستههای آنان نیز مورد توجه قرارگیرد. بنابراين جذب، توسعه، انگيزش و ارتقاي كمي و كيفي توانائيها، ارزش آفريني، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح كيفيت كار به عنوان يك محصول و مشاركت آنها در انجام فرايندها به كمك مديريت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالاي كيفيت محصولات و خدمات رهنمون ميسازد. در نتيجه افزايش سطح رضايتمندي در ميان مشتريان خارجي سازمان را به همراه خواهد داشت.
به عبارت دیگر در محیطی که رقابت در آن پیوسته در حال افزایش است شرکتها میبایست مشتری‌گرا باشند. زیربنای مفهوم بازاریابی، شناسایی نیازها و رضایت مشتری میباشد که این امر منجر به حفظ و نگهداری مشتریان می‌گردد. همواره شرکتها منابع قابلتوجهی را برای سنجش و مديريت رضایت و وفاداری مشتریان صرف می‌کنند.
درسالهای اخیر بازده دارایی‌های ناملموس برای بسیاری از شرکتها، دارای اهمیت بسیار زیادی گردیده است. بازاریابی یکی از زمینههای کاربردی است که شرکت برای دستیابی به بازده فعالیتهایش تلاش بسیار زیادی می‌نماید(Seggie et al,2004) . برندها باید مزایای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند، چرا که اگر مشتریان مطلوبیت ویژه‌ای از برند دریافت کنند شرکت می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. بنابراین برای مدیران برند مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی برای ارزیابی عملکرد برند مشتری محور دست پیدا کنند.
امروزه، تبلیغات به عنوان یک محصول میان رشتهای توجه بسیاری از محققان حوزه مدیریت، ارتباطات و اقتصاد را به خود معطوف ساخته است. پژوهشگران در بخشهای مختلف، با توجه به تاثیر ساز و کار تبلیغ در جامعه، به مطالعه آثار و آسیب شناسی تبلیغات میپردازند( رسولی، 1386: 14، الف).
از آنجا که تبلیغات تجاری در نهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه محتوای این پیامها ضروری است. گسترش زندگی شهری تحول بزرگی در زندگی اجتماعی و سازمانی به وجود آورده است.کوچک شدن خانوادهها از آثار این تحول است که پشتوانهی خانوادگی فرد را محدود میکند و فرد در جامعه مدرن شهری، پناه و پشتوانه صنعتی خود را از دست میدهد. امرزوه بیمه راه حلی سازمانی برای پاسخ به این نیاز جوامع بشری در مقابله با بروز حوادث ناگهانی و غیر قابل پیش بینی است. در جوامع توسعه یافته بیمه کالایی لوکس نیست، بلکه ضرورتی اولیه و بدیهی در جهت حفظ اطمینان و ایمنی و کاهش ضریب خسارت و ریسک پذیرفته شده است. عدم آگاهی و شناخت کافی در مورد بیمه و پوششهای آن باعث ایجاد مشکلات گستردهای در حین بروز خطر و حادثه میشود و گاه تبعات سخت و جبران ناپذیری را به دنبال خواهد داشت. باید تدابیری اندیشیدکه بیمه به عنوان کالا و امری ضروری در سبد خانوار مردم قرار گیرد .
با این اوصاف چنین وظیفه سنگینی به عهده مسئولین و متولیان این امر میباشد. در همین راستا یکی از ابزارهای گسترش فرهنگ استفاده از بیمه و تقویت نگرش مطلوب مشتریان بیمه، تبلیغات است. برای مدیریت هرشرکت بیمه، معرفی درست محصولات بیمهای به مردم فرآیندی اساسی است. از طریق تبلیغات میتوان به کارایی و اثر بخشی در راستای اهداف شرکت بیمه در معرفی هر چه بهتر محصولات خود دست یافت و به صحت پیشبینیهای صورت گرفته در مورد برنامهها پی برد.
بيمه عمر يكي از مهمترين و استراتژيك‌ترين محصولات شركتهاي بيمه دنيا محسوب مي‌شود. در دنيا درصد فروش بيمه‌هاي عمر نسبت به ساير محصولات بيمه‌اي بسيار بالاتر است و اين آمار در برخي كشورهاي اروپا و آمريكايي به بيش از 90 درصد مي‌رسد. بيمه عمر امكان سرمايه‌گذاري بسيار مناسبي براي شركتهاي بيمه ايجاد مي‌كند، زيرا بيشتر خسارتهاي اين محصول ب‌خصوص از نوع بيمه عمر و سرمايه‌گذاري، قابل پيش‌بيني و زمانبندي است و شركتها منابع مالي طولاني‌مدت بدست مي‌آورند و مي‌توانند در فعاليتهاي مورد نظر خود در عرصه‌هاي مختلف اقتصادي برنامه‌ريزي و مشاركت كنند. بنابراين شركتهاي بيمه همواره به بيمه عمر به عنوان يك محصول ويژه اقتصادي مي‌نگرند. اما صنعت بيمه كشور هنوز نتوانسته فروش بيمه عمر خود را در وضعيت مطلوب و مناسبي قرار دهد. اول اينكه بيشتر بيمه‌هاي فروخته شده شركتهاي بيمه از نوع بيمه‌هاي اجباري است، دوم اين محصولات داراي ریسکبسيار بالايي هستند و اعتمادي به حق‌بيمه‌هاي بدست آمده از اين محصولات وجود ندارد و هرآن ممكن است كه شركتهاي بيمه چندين برابر حق بيمه عائدي خود را به بيمه‌گزار پرداخت كنند (مانند بيمه‌هاي شخص ثالث). سومين مطلب قابل توجه اين است كه با وجود درصد بسيار پايين فروش بيمه‌هاي عمر در كشور، به علت افزايش تعداد شركتهاي بيمه‌اي فعال در كشور (اين رقم از 4 چهار شركت دهه شصت به 28 شركت رسيده است)، رقابت بسيار زيادي بين شركتها براي جذب مشتريان بالقوه بيمه عمر، دركشور بوجود آمده است.
بيمه عمر با وجود اهميت بسيار زيادي كه دارد، داراي پيچيدگي‌هاي خاص خود است، هر نماينده بيمه توان فروش اين محصول را ندارد، شركتهاي بيمه و نمايندگان بيمه كه درصدد فروش بيمه عمر هستند، بايد ارتباط موثر و قابل اعتمادي با مشتريان خود ايجاد كنند، فردي كه قرار است بيمه عمر خريداري نمايد بايد براي دهها سال به شركت بيمه و برند آن اعتماد كند، احساس خوبي از اين شركت و برند آن داشته باشد. قطعا اگر مشتريان نسبت به شركت بيمه اعتماد و احساس خوشايندي نداشته باشند، بعيد است كه شركت يا نماينده او بتواند، آنها را به بيمه‌گزار خود تبديل كند. در اين خلال بحث تبليغات مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين رويكردهاي مورد استفاده شركتها قرار بگيرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشايند شركتهاي بيمه را نسبت به خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
بنابراين، اين طرح پژوهشي درصدد آن است كه تا چه اندازه شرکتهای بیمه توانسته‌اند با کمک تبلیغات مناسب، ضروری و موثر، اعتماد مشتریان مربوط به بيمه عمر را به شرکتهای خود افزایش و تقویت نمایند؟ تا چه اندازه در راستای توسعه احساس مطلوب به برند، شرکتها توانسته‌اند در امر تبلیغات سرمایه‌‌گذاری نمایند؟ آیا سرمایه‌گذاری‌های شرکتهای بیمه توانسته‌ است اعتماد و احساس به برند شرکتها را در وضعیت مطلوبی نگه دارد؟ و در نهایت آیا بین میزان تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس به برند رابطه معناداری وجود دارد؟ به عبارت ديگر پژوهش حاضر در صدد آن است كه وضعيت تبليغات شركتهاي بيمه از منظر مشتريان چه وضعيتي دارد؟ آيا اين ميزان تبليغات بر اعتماد و احساس به برند مشتريان تاثير دارد؟ ميزان تبليغات شركتها بر ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان تاثير دارد؟ اعتماد و احساس مشتريان نسبت به شركتهاي بيمه در انتخاب بيمه عمر چقدر موثر بوده ‌است. این سوالات و سوالاتی از این قیبل دغدغه پژوهش حاضر است که این پایان‌نامه به منظور یافتن پاسخ علمی و مستند و مستدل آنها انجام می‌گیرد.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:خرید مجدد توسط مشتریان یکی از اهداف مقدماتی بازاریابان است چراكه نگهداری مشتریان نیازمند تلاشهای بازاریابی کمتری از به دست آوردن مشتریان جدید است. سنجش و مورد توجه قرار دادن تعهد به وفادار باقي ماندن بیمهگذاران و رفتار های ناشی از وفاداری بیمه گذاران در شرکت هاي بیمه كشور از اهمیت فراوانی برخوردار است.
نقش عمده برند در ایجاد وفاداری، نه تنها برای محصولات فیزیکی بلکه برای خدمات و ترکیبی از محصول– خدمت نیز حائز اهمیت می باشد. یک مفهوم آن این است که وفاداری به برند، نه تنها از بهبود مستمر کیفیت بدست می آید، بلکه از طریق بسیاری فعالیتهای خارجی دیگر مانند تبلیغات، بسته‌بندی، روابط عمومی و بسیاری موارد دیگر حاصل می شود. در برخی از بخشهای بازار وفاداری به برند از طریق احساس نسبت به برند بدست می آید. درحالی که در برخی بخشهای دیگر از طریق اعتماد به برند بدست می‌آید. (kim et al ,2003)
برند، نقش مهمی در موفقیت یک سازمان از طریق ایجاد مزیت رقابتی در سازمان بازی میکند و می‌تواند سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری دهد، بنابراین عملکرد برند به عنوان ابزار سنجش نسبی موفقیت در بازار، مورد توجه قرار می‌گیرد. عملکرد سازمانی وعملکرد برند، دو واژه در هم پیچیدهاند، یعنی درموارد بسیاری به جای یکدیگر به کار می روند که این موضوع، ضعف عمده ای که در این زمینه وجود دارد را به نمایش می گذارد که اهمیت وضرورت انجام تحقیق را بیان می دارد. مدیران، نیازمند این هستند که بدانند عملکرد برند تا چه حد تحت تأثیر وفاداری به برند قرارمیگیرد که این موضوع خود مستلزم دانستن میزان تأثیر احساس به برند واعتماد به برند می باشد(Seggie et al,2004).
امروزه توليد کنندگان و صاحبان بازار با در اختيار گرفتن رسانههاي جمعي الکترونيکي و نوشتاري با مشتريان خود، ارتباط مستمر و مستقيم يا غيرمستقيمي را به منظور ارسال پيامهاي تاثيرگذار برقرار مي‌كنند تا بتوانند از اين طريق مفاهيم و نگرشهاي او را در زمينههايي چون دستيابي به رفاه، آسايش، خوشبختي، موقعيت اجتماعي و … دگرگون کنند. اين امر با بكارگيري دانش، مهارت و خلاقيت از طريق ابزاري بنام تبليغات تجاري انجام مي‌گيرد. بر همگان بديهي است كه تبلیغات، جایگاهی مهم و نقش تعیین‌کننده در فعالیتهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی پیدا کرده و توجه پژوهشگران هر یک از حوزهها را به خود معطوف کرده است.
در دنیای پر رقابت امروزی برای داشتن یک موقعیت مسلط در بازار، تبلیغات امر مهمی است. این موضوع به ویژه در مورد شرکت های خدماتی، از جمله صنعت بیمه حائز اهمیت است.
در صورتی که شرکتها بتوانند بر اساس تبلیغات مناسب و موثر بر اعتماد و احساس آنها تاثیر داشته باشند، قطعاً از هزینه‌های شرکت کاسته می‌شود، چرا که حفظ مشتریان همیشه کم هزینهتر از بدست آوردن مشتریان جدید است.
بنابراين اگر تحقیق حاضر بتواند بین میزان و نحوه تبلیغات در شرکتهای بیمه، وضعیت اعتماد و احساس به برند مشتريان با ميزان فروش بيمه عمر ارتباطی معنادار تایید نماید، می‌توان امیدوار بود که با جهت‌گیری‌ها و نیز سیاستگذاری‌های مناسب در تصمیم‌گیری برای تبلیغات به تقویت اعتماد و احساس شرکتها و نيز افزايش فروش بيمه عمر نایل شد. اعتماد و احساس به برند مطلوب مشتريان ارزش آن را دارد که شرکتها برای حفظ و تقویت آن در موقعیتهای مختلف و به اشکال گوناگون به تبلیغات موثر روی آورند. علیرغم اهمیت موضوع تاکنون تحقیقی در خصوص رابطه و تاثیر بین تبلیغات بیمه، اعتماد و احساس به برند مشتريان با ميزان فروش بيمه عمر در شرکتهای بیمه انجام نگرفته است و همین خلا چنين تحقيقاتي، خود بر اهمیت و ضرورت کار بصورت بسیار زیادی می‌افزاید و نگارنده را براي انجام اين تحقيق بيشتر تشويق مي‌نمايد، به امید آنكه با انجام این تحقیق دید روشنگری در خصوص هزینه و سرمایه‌گذاری‌های تبلیغات به شرکتهای بیمه ارائه دهد تا بتوانند در حوزه ایجاد، حفظ، و ارتقاء اعتماد و احساس مطلوب مشتریان به برندشان در راستاي افزايش فروش بيمه عمر به عنوان يكي از مهمترين محصولات شركتهاي بيمه، موفق باشند.
1-4- اهداف تحقیق:1-4-1- اهداف اصلی:شناسايي ميزان رابطه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر.
1-4-2 اهداف فرعی تحقیق:شناسایی وضعيت تبلیغات شركت‌هاي بيمه.
شناسايي ميزان اعتماد به برند شركتهاي بيمه.
شناسایی احساس به برند شركتهاي بيمه.
تعیین رابطه متغیر تبلیغات شركت‌هاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر شرکت‌هاي بیمه.
تعیین رابطه متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر شرکت‌هاي بیمه.
تعیین رابطه متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر شرکت‌هاي بیمه
1-5- سوالات تحقیق:1-5-1- سوالات اصلی:
متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارند؟
1-5-2- سوالات فرعی تحقیق:تبلیغات شركت‌هاي بيمه به چه ميزان است؟
اعتماد به برند شركتهاي بيمه به چه ميزان است؟
احساس به برند شركتهاي بيمه به چه ميزان است؟
متغیر تبلیغات شركت‌هاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارد؟
متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارد؟
متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارد؟
1-6-فرضیه اصلي:
متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند
1-7-فرضیه های فرعی:
متغیر تبلیغات شركت‌هاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
فرضياتي كه در اين تحقيق درصدد راستي‌آزمايي آن هستيم در مدل مفهومي ذيل نيز ارائه شده‌است، اين مدل به صورت كامل از يك مطالعه و پژوهش مشخص برگرفته نشده‌است، اما بر اساس تحقيقات مختلفي كه در قسمت مباني نظري تحقيق و ادبيات تحقيق (فصل دوم پايان‌نامه) به صورت مفصل توضيح داده خواهد شد، روابط بين تبليغات و عملكرد شركتهاي تجاري، توليدی و خدماتي تا حدود زيادي تاييد شده‌است(پترويچي و مارينو ، 2005 و تاکوچي و نيشيو، 2000).
مطالعه یوو و همکاران و السون در خصوص تاثیر تبلیغات بر وفاداری، اعتماد و احساس و رضايتمندي بوده ‌است و بر اساس نتايج اين تحقيق تا حدود زيادي مي‌توان ادعا كرد كه بين تبليغات شركتهاي بيمه و اعتماد و احساس و نيز فروش بيمه عمر رابطه معناداري متصور بود. دومین مدل بررسی شده، توسط یوو و همکاران اثر هزینه تبلیغات بر وفاداری مشتری به واسطه کیفیت ادراک شده ناشي از افزایش و کاهش در معرض پیام قرار گرفتن را مورد بررسی قرار داد(Hong-Youl Ha, Joby John, Swinder Janda, Siva Muthaly, (2011),).
در اين تحقيق فرضيه اساسي اين است كه بين ميزان تبليغات و اعتماد و احساس برند با ميزان فروش رابطه وجود دارد و اين تحقيق درصدد شناسايي ميزان عملياتي شدن اين مدل مفهومي كه ذيلاً ارائه شده‌است، انجام مي‌گيرد:
79375114300ميزان فروش بيمه عمر
تبلیغات شركت
اعتماد به برند
احساس به برند
00ميزان فروش بيمه عمر
تبلیغات شركت
اعتماد به برند
احساس به برند

نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق1-8-تعريف واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق:1-8-1- احساس نسبت به برند:
احساس نسبت به برند، به معنای ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب از برند به وسیله مشتریان می باشد. احساس نسبت به برند به عنوان توانایی برند در دریافت پاسخ احساسی مثبت از متوسط مشتریان می باشد (Matzler ,2008) .
1-8-2-اعتماد به برند:
توافق در زمینه تعریف اعتماد به وسیله تعریفی از مورمان3 ودیگران ایجاد گردیده است: این نویسندگان، اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند درانجام عملکرد مربوط بیان می کنند.
1-8-3-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت: عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یاخدمت به صورت غیر شخصی ، توسط یک رسانه مشخص( فرهنگی و محب علی، 1377). تبلیغات ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیتهایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮاي ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ.
4-8-1- بیمه:
بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارد بر او را جبران نموده و یا وجوه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر میپردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه می نامند (دستباز، 1377).
1-8-5-فروش بيمه عمر:
در اين تحقیق منظور از فروش بيمه عمر، فروش انواع بیمه عمر توسط كساني است كه بيمه عمر را به مشتریان عرضه نموده‌اند. به عبارت ديگر بايد افرادي انتخاب شوند كه بيمه عمر را فروخته اند و بعد با تكميل پرسشنامه تحقيق مشخص شود كه ميزان اعتماد و احساس به برند اين افراد در چه حد و ميزاني است، تبليغات بيمه‌اي در فروش بيمه عمر اين افراد تا چه ميزان تاثير دارد.
فصل دوم:
ادبیات و مبانی نظری تحقيق
2-1- مقدمه:
بر اساس ساختار تحقيقات پژوهشي در علوم رفتاري معمولا مرسوم و معمول است كه بخش يا فصل دوم تحقيقات در حوزه علوم رفتاري، به ادبيات نظري و مطالعات صورت گرفته در سطح ملي و بين‌المللي در زمينه موضوع تحقيق مي‌پردازد. بنابراين در این بخش سعی می‌شود که مبانی نظری و پیشینه تحقیق در زمينه موضوعات مورد نظر از قبيل: تبلیغات شركت‌هاي بازرگاني و بيمه، اعتماد و احساس به برند مشتریان به طور عام و در زمينه بيمه به طور خاص و فروش بيمه عمر ارائه ‌شود. در اين بخش براي هر موضوع مواردي مانند تاریخچه و پیشینه شكل‌گيري مفهوم آن متغير، مباني نظري و همچنين تحقيقات داخلي و خارجي در خصوص عوامل موثر بر اين متغير يا عوامل متاثر از آن را توضيح مي‌دهيم.
2-2- تبليغات اهميت تبليغات در رابطه با شكل گيري نگرش‌ها، در زمينه تصميمگيري خريد و نيز كاهش ريسك‌هاي مرتبط با تصميمات خريد در تحقيقات متعددي مورد توجه قرار گرفته است. ويژگي‌هاي خدمات از جمله ناملموس بودن،‌ تغيير پذيري و تفكيك ناپذيري توليد و مصرف، ‌مشتريان را مجبور مي كند تا با استفاده از ديدگاه ديگران هنگام ارزيابي خود،‌ پيش از خريد توجه بيشتري نمايند،‌ چرا كه ریسکادراك شده از خريد خدمات در مقايسه با خريد كالاها بيشتر است. در نتيجه خريداران خدمت در تصميمگيري خريد خود بيشتر به تبليغات اعتماد مي كنند.
تبلیغات عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یا خدمت به صورت غیر شخصی، توسط یک رسانه مشخص ( فرهنگی و محب علی، 1377).
تبليغات يكي از ابزار‌هاي مهم سازماني براي فروش است و افراد زيادي را در سازمان‌ها به خود مشغول كرده و مقادير زيادي از بودجه را به خود اختصاص داده است.
اهداف تبليغات را مي‌توان به صورت زير برشمرد: (Farbey, 2002)
تبليغات براي كسب و كارهاي تجاري، جهت فروش كالا و خدمات.
تبليغات براي استخدام.
تبليغات دولت جهت آگاهي دادن عموم.
تبليغات براي اعلان‌ها و اخطارهاي محلي.
تبليغات براي كتاب، مسافرت و دوره‌هاي آموزشي.
تبليغات براي خدمات مالي يا براي فعاليت‌هاي تفريحي.
تبليغات سازمان‌ها جهت اعلام نتايج.
تبليغات براي كالا‌ها و خدمات درماني.
تبليغات اشخاص براي خريد و فروش اجناس شخصي.
تبليغات افراد سياسي جهت راي آوردن در انتخابات.
تبليغات شكلي از ارتباط غيرشخصي است كه در ازاي پرداخت پول به وسيله يك حامي مالي مشخص با استفاده از رسانه‌هاي گروهي، براي ترغيب مخاطب يا تاثير‌گذاري بر او صورت مي‌گيرد. بنابراين تبليغات مشتمل بر شش عنصر است: اول اينكه شكلي از ارتباطات است. ثانياً اين ارتباط چون جمعي مي‌باشد يك ارتباط غيرشخصي است، يعني تبليغ براي شخص معين ساخته نمي‌شود.
سوم اينكه براي تبليغ پول پرداخت مي‌شود و چهارم حامي مالي آن (تبليغ‌كننده) مشخص است. پنجم تبليغ با استفاده از رسانه‌هاي گروهي فرستاده مي‌شود. و آخر اينكه تبليغ براي ترغيب و تاثير‌گذاري روي مخاطبان و مصرف‌كنندگان فرستاده مي‌شود.
تبليغ، هر‌گونه ارا‌يه و عرضه ايده‌ها، كالاها يا خدماتي است كه يك واحد تبليغاتي، فرد يا موسسه مشخص انجام مي‌دهد و مستلزم پرداخت هزينه مي‌باشد (محمديان، 1385).
تبليغات مي‌تواند جهت ايجاد يك تصوير بلندمدت از محصول يا آغاز يك فروش سريع و كوتاه‌مدت به كار رود. تبليغات مي‌تواند به صورت كارآمد به خريداران كه از لحاظ جغرافيايي پخش شده‌اند دسترسي پيدا كند. جدا از نوع تبليغات انجام شده، تنها تبليغاتي ممكن است روي فروش تاثير‌گذار باشد كه مصرف‌كنندگان باور داشته باشند، نام تجاري تبليغ شده ارزش مطلوبي را براي آن‌ها خواهد داشت(Kotler, 2005).
علیرغم هزينه‌هاي سر‌سام‌آور، هنوز تبليغات به طور قابل ملاحظه‌اي يك راه كارآمد به علت دسترسي به عامه خريداران است و با در نظر گرفتن تعداد مخاطبان مي‌توان نتيجه گرفت كه هزينه آن بسيار پايين‌تر از آن چيزي است كه به نظر مي‌رسد.
محمديان (1385) پانزده مزيت را براي تبليغ برشمرده است:
تبليغات به اشاعه اطلاعات و تعالي فرهنگ عمومي كمك مي‌كند.
تبليغات باعث افزايش فروش، سود، سهم بازار، سرعت گردش سرمايه، اعتبار و حيثيت كالا مي‌شود.
تبليغات حجم داد و ستد را افزايش داده و باعث رونق بازار مي‌شود.
تبليغات باعث تنوع محصول و نوآوري مي‌شود.
تبليغات برخورد كاسب‌كارانه را به برخورد علمي و اقتصادي مبدل مي‌كند.
تبليغات هزينه‌هاي حمل و نقل و توزيع را كاهش مي‌دهد.
تبليغات محدوده جغرافيايي بازار را گسترش مي‌دهد.
تبليغات تقاضاي جديد خلق مي‌كند.
تبليغات رسانه‌ها را سازمان مي‌دهد و تقويت مي‌كند.
تبليغات باعث عادت در مشتري مي‌شود.
تبليغات در مصرف‌كننده اعتماد ايجاد مي‌كند.
تبليغات باعث شفاف شدن بازار مي‌شود.
تبليغات باعث ايجاد رقابت مي‌شود.
تبليغات، مشتري مردد را به مشتري مصمم تبديل مي‌كند.
تبليغات مشوق بهبود مداوم كيفيت كالا‌هاست
معمولاً سه شخص حقوقي يا حقيقي در يك تبليغ نقش دارند: تبليغ‌كننده كه تبليغات را كنترل كرده و از نتايج آن استفاده كرده و به ازاي آن پول پرداخت مي‌كند، موسسه تبليغاتي يا متخصصان تبليغ كه وظيفه برنامه‌ريزي و اجراي تبليغات را بر عهده دارد، و رسانه كه زمان و فضا را جهت رسيدن تبليغ به مخاطبان هدف در اختيار مي‌گذارد. (Farbey, 2002).
2-3- سير تاريخي تبليغات بازرگاني2-3-1-دوره يكم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽآﺛﺎر ﺑﻪ ﺟﺎي ﻣﺎﻧﺪه از ﺗﻤﺪﻧﻬﺎي ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻫﺰاران ﺳﺎل از ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎ، ﻗﺼﺮﻫﺎي ﺧﯿﺮهﮐﻨﻨﺪه، ﻣﻌﺒﺪﻫﺎ و ﻣﺠﺴﻤﻪﻫﺎي ﻋﻈﯿﻢ، ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎي اﺳﺮارآﻣﯿﺰ و ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎ، ﺑﺤﺜﻬﺎي ﻣﺒﺴﻮط ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ و ﻣﺬﻫﺒﯽ، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﮐﺮدن ﻋﺎﻣﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻗﺪرت ﻓـﻮق بشریﻣﺎوراي ﻃﺒﯿﻌﯽ ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن و راﻫﺒﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘـﻮان ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻧﻈـﺎمﻣﻨـﺪ و ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺑﻪوﯾﮋه در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻏﺮﺑﯽ را ﺑﻪ ﺣﺪود ﺳﺎﻟﻬﺎي 500 ﻗﺒﻞ از ﻣـﯿﻼد ﺑﺎزﮔﺮداﻧـﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻓﻦ ﺳﺨﻦوري آﻏﺎز ﺷﺪ. ﻣﻌﻠﻤﺎن ﺑﺰرﮔﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻘﺮاط، اﻓﻼﻃﻮن و ارﺳﻄﻮ ﺑﺮاي اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺤﺜﻬﺎي ﺧﻮد و ﺷﺎﮔﺮداﻧﺸﺎن را ﻗﺎﻧﻊﮐﻨﻨﺪهﺗﺮ ﺳـﺎزﻧﺪ و در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔـﺎن ﺧـﻮدﻣﺘﻘـﺎﺑﻼً دﺳﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺰﻧﻨﺪ و ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺷﺎﮔﺮدان ﺧﻮد ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ درك ﻣﻐﻠﻄﻪﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﯽ را ﺑﯿﺎﻣﻮزﻧﺪ، ﺑﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﺳﺨﻨﻮري ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ.
ﺳﺨﻨﻮران ﯾﻮﻧﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻗﺪري در ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺘﻮن، ﻣﻐﺎﻟﻄﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ و ﻋﻮامﻓﺮﯾﺒﯽ ﺳﯿﺎﺳـﯽ ﻣﺎﻫﺮاﻧـﻪ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ اﻓﺮادي ﻫﻤﭽﻮن ﺳﯿﺴﺮودر روم ﮐﺎر آﻧﻬﺎ را دﻧﺒﺎل ﮐﺮدﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺨـﺸﯿﺪﻧﺪ، ﻋﻠﻢ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ارﺳﻄﻮ و اﻣﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ آن، در واﻗﻊ اﻟﮕﻮﯾﯽ ﺑﺮاي داﻧﺶﭘﮋوﻫﺎن ﻏﺮﺑﯽ ﺣﺘـﯽ ﺗـﺎ ﻋﺼﺮ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.
ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﯾﮕﺮ ﺗﻤﺪﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺧﻄﻮط ﻓﮑﺮي ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ ﺑـﻪوﺳـﯿﻠﻪ آﻧﻬـﺎ ﺗﻌﻘﯿـﺐ ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻮدا در ﻫﻨﺪ و ﮐﻨﻔﻮﺳﯿﻮس در ﭼﯿﻦ، ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻓﻼﻃﻮن ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از درﺳـﺘﯽ و ﺻﺪاﻗﺖ و ﺑﻬﺮهﺑﺮداري ﻣﻄﻠﻮب ﺷﮑﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ از ﺳـﺨﻨﻮري و ﻧﻮﺷـﺘﺎر ﺑـﺮاي ﺗﺮﻏﯿـﺐ و ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﺮدم ﺑﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﺳﻌﺎدﺗﻤﻨﺪاﻧﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻨﺪ.
2-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎري ـ ﭼﺎﭘﯽﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﺧﺘﺮاع ﻣﺎﺷﯿﻦ ﭼﺎپ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ دوره ﺟﺪﯾـﺪي در ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﻧﻮﺷـﺘﺎري ﭘﺪﯾﺪ آورد و ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ را ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻧﻮﯾﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ وارد ﺳﺎﺧﺖ، اﻣﺎ آﻏﺎز اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﯽ ﻣﮑﺘﻮب را ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دوران ﻣﻨﺘﺴﺐ ﮐﺮد، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐـﻪ در ﺑﺨـﺶ ﭘﯿـﺸﯿﻦ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪ، ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي ﻧﮕﺎرش در اﻣﺮ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﺗﺠﺎري و ﺗﺒﻠﯿﻎ، ﺑﻪ ﻗﺮﻧﻬﺎ ﻗﺒﻞ از ﻣﯿﻼد ﺑـﺎز ﻣـﯽﮔـﺮدد. از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﺮزﻣﯿﻦ ﻣﺼﺮ اﺷﺎره داﺷﺖ ﮐﻪ اﺣﺘﻤـﺎﻻً در اﯾﻦ زﻣﯿﻨـﻪ ﭘﯿـﺸﺮو ﺑـﻮده اﺳـﺖ.
اﺧﺘﺮاع ﭼﺎپ و ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﺪن و ﻧﻮﺷﺘﻦ در ﻗﺮن ﭘﺎﻧﺰدﻫﻢ ﻣﯿﻼدي، ﺳﺒﺐ ﺷـﺪ ﮐـﻪ دوره ﺟﺪﯾﺪي در ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑوﯾﮋه به ﺻﻮرت ﻣﮑﺘﻮب آﻏﺎز ﺷﻮد ﮐـﻪ آن را ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﭼﺎﭘﯽ ﻣﯽﻧﺎﻣﯿﻢ. ﻫﺮﭼﻨﺪ اﯾﻦ ﻧﺎﻣﮕﺬاري ﺑﻪ ﻫﯿﭻ وﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﭘﺎﯾﺎن ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺷـﻔﺎﻫﯽ ﻧﺒـﻮده و ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ آﮔﻬﯽ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﭼﺎﭘﯽ در ﺳﺎل 1478 م. ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ از ﺳﻮي وﯾﻠﯿـﺎم ﮐﺎﮐـﺴﺘﻮن اﻧﺘﺸﺎر ﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ اﺧﺘﺼﺎص ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻘﺮرات ﮐﻠﯿﺴﺎ داﺷﺖ (اﺳﺪي ﻃـﺎري، ﻫﻤـﺎن).
ﺗﻮﺳﻌﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﭼﺎﭘﯽ در اروﭘﺎ، ﻣﺸﺨﺼﻪ اﯾﻦ دوره ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. در اﻧﮕﻠﯿﺲ و در ﺳﺎل ﻃﺎﻋﻮن، ﻟﻨﺪن ﻣﻤﻠﻮ از داروي ﺗﻘﻮﯾﺘﯽ در ﻣﻘﺎﺑﻞ آﻟﻮدﮔﯽ ﻫﻮا ﺑﻮد، ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﯾـنگونه ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي دﻗﯿﻖ ﮐﻠﻤﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮدﻧﺪ، اﻣﺎ در اﯾﻦ زﻣﺎن ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ رﺷﺪ ﭼـﺸﻤﮕﯿﺮ روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ و در ﺳﺎﻟﻬﺎي دﻫﻪ 1690 م. ﺣﺠﻢ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ وﺿﻮح اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺖ. وﻟﯽ ﻫﻨﻮز ﺑﺨـﺶ اﻋﻈـﻢ اﯾـﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﻧﻮع ﺧﺎص ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﺷﺪه ﺑﻮد ﮐﻪ در ﺑﺨـﺸﻬﺎي ﻣﺸﺨـﺼﯽ از روزﻧﺎﻣـﻪ ﯾـﺎ ﻣﺠﻠـﻪ ﮔﺮوهﺑﻨﺪي ﻣﯽﺷﺪ.
ﺟﺎﻧﺴﻮن در ﺳـﺎل1758 م. ﺑـﻪ ﮔـﺮاﯾﺶ ﻋﻤﻮﻣﯽﺗﺮي اﺷﺎره ﻣﯽﮐﻨﺪ: »آﮔﻬﯽﻫﺎ اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﻣﺘﻌﺪدﻧﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ، آﻧﻬﺎ را ﺳﺮﺳﺮي ﻣﯽﺧﻮاﻧﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻻزم اﺳﺖ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ وﻋﺪهﻫﺎ و ﺑﯿﺎﻧﯽ ﺷﯿﻮا ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم را ﺟﻠﺐ ﮐﺮد، زﯾﺮا وﻋﺪه (ﺑﻪوﯾﮋه وﻋﺪه ﺑﺰرگ) روح ﯾﮏ آﮔﻬﯽ اﺳﺖ.(ﻧﻮﻋﯽ ﺻﺎﺑﻮن را ﺑﻪ ﯾﺎد ﻣﯽآورم ﮐﻪ در ﺣﻘﯿﻘـﺖ ﮐﯿﻔﯿﺘـﯽ اﻋﺠﺎب آور داﺷﺖ. ﺗﯿﻎ را ﺑﻪﺷﺪت ﺗﯿﺰ ﻣﯽﮐﺮد!) ﺣﺮﻓﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﺑﻪ ﮐﻤﺎل ﺧـﻮد ﻧﺰدﯾـﮏ ﺷﺪه ﮐﻪ دﯾﮕﺮ اراﺋﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد آن آﺳﺎن ﻧﯿﺴﺖ«(وﯾﻠﯿﺎﻣﺰ، 1376: 150)
در ﻗﺮن ﻫﺠﺪﻫﻢ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﺳﻮادان، ﻧﺸﺮﯾﺎت در اروﭘـﺎ ﺷـﮑﻮﻓﺎﯾﯽ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ ﯾﺎﻓﺖ. در ﺳﺎل 1702م. ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﺻﺒﺢ اﻧﮕﻠﯿﺲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان دﯾﻠﯽ ﮐﻮراﻧﺖ ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪ. ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎي دﯾﮕﺮي ﮐﻪ بویژه در ﻣﯿﺎن زﻧﺎن، ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ داﺷـﺖ، ﭘﺪﯾـﺪ آﻣﺪﻧﺪ ﮐﻪ از آن ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺎﺗﻠﺮ در ﺳـﺎل 1702م. و اﺳـﭙﮑﺘﯿﺘﻮردر ﺳـﺎل 1711 م. اﺷﺎره داﺷﺖ.
ﺑﺎ وﺟﻮد ﻣﺎﻟﯿﺎﺗﻬﺎي روزاﻧﻪ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺳﺎل 1712 م. آﮔﻬﯽﻫـﺎي روزﻧﺎﻣـﻪاي روزاﻓـﺰون ﺷﺪ. اﯾﻦ ﻧﻮع از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻮﺷﺘﻪﻫﺎ و ﺑﺪون ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﻮدﻧﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﻋﻤﺪه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ ﮐﻪ از روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ، در ﻣﻌﺮض اﯾﻦ آﮔﻬﯽﻫﺎ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﺮﻓﺘﻨـﺪ.
از اوايل قرن 18 در انگلستان و از اواسط همان قرن در آمريکای شمالی روزنامههايی به وجود آمد که به تبليغ گرانمعروف بود. اين روزنامهها، آگهیهای رده بندی شدهای چاپ میکردند که مخاطبانش اندک، اما ثروتمند بودند. اغلب اين آگهیها روی جلد يا صفحه اول اين نشريات چاپ میشدند.
به موازات افزايش و گسترش روزنامهها در قرن نوزدهم، آگهیهای بازرگانی نيز نقش خود را در ردهبندی اطلاعات شغلی گسترش داد. در آن زمان، روزنامهها راههايی را آزمودند که اهميت بسزايی در رونق بعدی تبليغات داشت. در اوايل قرن نوزدهم، اروپا و آمريکا شاهد ظهور روزنامههايی بودند که اصطلاحاً به آنها پنی پرس (روزنامه يک پولی) میگفتند . اين روزنامهها که به سبک روزنامهنگاری جنجالی گرايش داشتند، وسيله انتقال اطلاعات تجاری بودند و عده زيادی از کارگران باسواد را نيز جلب خود می کردند. در حالی که تبليغات بازرگانی کماکان به شکل رده بندی شده ارايه میشد، اين روزنامهها زمينه ساز فعاليت رسانههايی بودند که در اواخر قرن 19 و اوايل قرن بيستم با شکلهای جديد تبليغات برای مصرف کنندگان، پای به عرصه وجود گذاشتند. (همان، 161-162)
در قرن پانزده ميلادی، شکلهايی از تبليغات بازرگانی وجود داشته است.صنعت گران آسيايی و اروپايی نشانههايی را بر روی کالاهای توليدی شان حک يا کندهکاری میکردند . اين کندهکاریها که نوعی علامت تجاری محسوب می شد، مشخصه صاحب کالا و توليد کننده آن بود.
عصر صنعت، با گسترش قلمرو نفوذ خود در قرن نوزدهم، شعار «همواره زياد شدن » را طرح کرد. کالاهاي دست ساز قبلی، حال در مقياسی وسيع تر توليد و استاندارد می شد. با افزايش حيرت آور توليدات صنعتی، نياز به بازارهايی دورتر و فراتر از بازارهای سنتی ايجاد شد . در نتيجه شبکههای جديد ملی و بين المللی حمل و نقل (راه آهن، کشتيراتی، گذرگاه های زمينی)، و ارتباطات (تلگراف و خدمات پستی)، برای تسهيل سيستم توزيع ايجاد شدند.
با افزايش توليدات و ضرورت ترغيب مصرف کنندگان به خريد و مصرف بيشتر کالاها، نياز به تبليغات بازرگانی نيز افزايش يافت. لذا در اواخر قرن نوزدهم مؤسسات جديدی به منظور تبليغ برای مصرف ايجاد شدندAdvertising: History of Advertising:1990) ).
2-3-3- دوره ﺳﻮم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ
از اواﺳﻂ ﻗﺮن ﻧﻮزدﻫﻢ، ﺗﺤﻮﻻت اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و اﻗﺘﺼﺎدي و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺻﻨﻌﺘﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎي ﻏﺮﺑﯽ ﺳﺒﺐ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ و ﺗﮑﺎﻣﻞ ﻧﻬﺎدﻫﺎ و ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺷﺪ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻬﺮﻫﺎ و ﺑـﺮوز ﻧﻮﻋﯽ زﻧﺪﮔﯽ ﺗﻮدهوار، ﭘﯿﻮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ در ﺟﻮاﻣﻊ ﮐﻮﭼﮏ و ﻓﺸﺮده، ﺟﺎي ﺧﻮد را ﺑﻪ ﭘﯿﻮﻧـﺪﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ و ﺛﺎﻧﻮي داد. در ﺷﺮاﯾﻂ ﺟﺪﯾﺪ ﭘﯿﺶآﻣﺪه، ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ و ﺣﺘﯽ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي ﭼـﺎﭘﯽ دﯾﮕﺮ ﺗﻮان ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﺧﺒﺮي ﻣﺮدم را ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ.
ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﺗﺤﻮل ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﭘﺪﯾﺪآﻣﺪه در اﯾﻦ دوره، ﻫﻤﺎن ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎﻃﺎت راه دور و ﻏﻠﺒـﻪ ﺑﺮ ﻣﺤﺪودﯾﺘﻬﺎي ﻣﮑﺎﻧﯽ و زﻣﺎﻧﯽ ﮔﺬﺷـﺘﻪ ﺑـﻮد. اﺧﺘـﺮاع ﺗﻠﮕـﺮاف در ﺳـﺎل1832 م. از ﺳـﻮي ﻣﻮرس و ﺳﭙﺲ اﺧﺘﺮاع ﺗﻠﻔﻦ در ﺳﺎل 1876 م. از ﺳـﻮي ﺑـﻞ و واﺗﺴﻮنو ﻧﯿﺰ ﺗﻮﺳﻌﻪ وﺳﺎﯾﻞ ﺣﻤﻞوﻧﻘﻞ ﻣﺎﻧﻨﺪ راه آﻫﻦ در اﯾﻦ دوره ﻧﻘﻄﻪ آﻏـﺎزﯾﻨﯽ در ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﯾﻦ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ، و ﺑﺎ اﺧﺘﺮاع دﺳﺘﮕﺎه ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﯽﺳـﯿﻢ و رادﯾـﻮﯾﯽ ﺑـﻪدﺳـﺖ ﻣﺎرﮐﻨﯽ در ﺳﺎل 1895 م. ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑـﺸﺮي را ﺑـﻪ ﻗـﻮل ﻟﻮﻫـﺎن، از ﮐﻬﮑـﺸﺎن ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ﭼﺎپ ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻣﺎرﮐﻮﻧﯽ ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ وارد ﺳـﺎﺧﺖ. از اﯾﻦ رو، اﯾﻦ دوره را ﺑﺎ دﻫﮥ ﭘﺎﯾﺎﻧﯽ ﻗﺮن 19 ﻣﯿﻼدي ﮐـﻪ ﻧﻘﻄـﻪ ﻋﻄـﻒ و آﻏـﺎز ﺑﻬـﺮهﮔﯿـﺮي از ﻓﻨﺎوريﻫﺎي اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ اﺳﺖ، آﻏﺎز ﮐﺮدهاﯾﻢ ﮐﻪ »ﻣﻮج دوم ﺗﺠﺪد« ﻧﯿﺰ ﻧﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ.
ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ دﺳﺘﺎورد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺟﺪﯾﺪ اراﺋﻪ آﮔﻬﯽ در دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑـﯽ، اﯾـﻦ ﺑﻮد ﮐﻪ ﻧﺸﺎن داد، ﺗﻮﺳﻌﻪ وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒﺎط ﺟﻤﻌﯽ و اﻧﺘـﺸﺎر آﮔﻬـﯽ، ﻻزم و ﻣﻠـﺰوم ﯾﮑﺪﯾﮕﺮﻧـﺪ و ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ ﯾﮑﯽ ﻣﺘﻀﻤﻦ ﺗﻮﺳﻌﻪ دﯾﮕﺮي اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﮐﻪ رﺷﺪ ﻫـﺮ دو ﺻـﻨﻌﺖ ارﺗﺒﺎط ﺟﻤﻌﯽ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ در ﮔﺮو ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪي اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺧﺮج ﮐﺮدن ﭘﻮل در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ادﻋﺎ ﮐﺮد ﮐﻪ از اﯾﻦ دوره، ﻧﺸﺮ آﮔﻬﯽ ﺑـﻪ ﯾـﮏ ﻧﻬﺎد اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪه ﮐﻪ ﺳﻪ ﺑﻨﯿﺎد اﺳﺎﺳﯽ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﯾﻌﻨﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﻠﯽ، وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒـﺎط ﺟﻤﻌـﯽ و ﻗﺪرت ﻣﺼﺮف ﻋﻤﻮﻣﯽ را ﺑﻪ ﻫﻢ ﭘﯿﻮﻧﺪ زده اﺳﺖ (دیفلور، 1383: ﻓﺼﻞ 11.(
2-3-4-اهميت اجتماعی تبليغاتدر بين سال های 1900 تا جنگ جهانی اول (1914)، همزمان با پيدايش تخصص های ديگر در دنيای تجارت، تبليغات بازرگانی نيز به تدريج حرفه ای شدند.
يکی از مهمترين تغييرات تاثيرگزار، آغاز پخش راديو در دهه 1920 بود. پيش از اين تنها افراد با سواد میتوانستند از متن پيام های تبليغاتی استفاده کنند ولی با پيدايش راديو استفاده از اين پيام ها عموميت يافت.
در انگلستان و کشورهای ديگر، ابتدا راديوی غيرتجارتی تاسيس شد، اما در آمريکا برنامه های تجاری راديو و بعدها تلويزيون عادی شد و هر دوی اين رسانه ها، مجرای اصلی تبليغات در آمريکا شدند.
جنگ جهانی دوم تا حد زيادی اقتصاد آمريکا را از رکود نجات داد. ماشين مولد ثروت بار ديگر به کار افتاد و توليد برای جنگ، به طور قابل ملاحظه ای باعث نياز به بسياری از کالاهای مصرفی شد
همان طور که انتظار می رفت دوران پس از جنگ، دوره شکوفايی اقتصاد آمريکا بود. صنايع مصرفی، که تودة عظيم مهاجران حومه نشين را تغذيه میکرد، به طور روزافزون خدمات تبليغاتی را برای به فروش رساندن توليدات به کار گرفت.
در دهه 1950، ظهور تلويزيون در سطح بين المللی بيشترين تاثير را بر تبليغات بازرگانی بر جای گذاشت. تبليغات نيز به نوبة خود بر گسترش تلويزيون اثر گذاشت. تلويزيون که رسانهای تبليغی بود و صدا را همراه با تصوير پخش می کرد، در تکامل تبليغات بازرگانی، نقشی مهم داشت(همان، 105).
2-3-5- پديده های نوين1 – انفجار انتخاب: تنوع محصولات و وسعت گزينه ها در کالاها و خدمات باعث گستردگی حوزة انتخاب خريداران شده است. بنابر تحقيقات انجام شده، بعضا تا 40 هزار قلم کالا در سوپر مارکت های کشورهای غربی وجود دارد اما يک خانواده به طور متوسط 80 تا 85 درصد از نيازهای خود را فقط از بين 150 قلم کالا تأمين می کند. تنوع و وسعت گزينه ها، يا انفجار انتخاب، باعث شده است تا تبليغات بازرگانی بتواند به عنوان يک وسيله آگاه کننده، تسهيل کننده و تسريع کننده، قابليت انتخاب خريداران را بالا ببرد.
2 – قانون تقسيم بندی : از دهه 1970 ميلادی تا کنون دنيا به اقتصاد، تجارت، توليد، بازاريابی و تبليغات تفکيکی و ويژه گرايش يافته است. اين پديده باعث شده تا کارگزاران تبليغات، بيش از گذشته، به شناخت مشتريان و رفتار و معيارهای خريد آنان توجه کنند.
3 – صنعت انتخاب : انفجار انتخاب و قانون تقسيم بندی، باعث بروز مسايل و مشکلاتی تازه در تبليغات بازرگانی شدهاند. در نتيجه برای حل مشکل انتخاب، صنايع و کسب و کارهای جديدی مطرح شده که به تصميمگيری و راهنمايی خريداران و تسهيل و تسريع انتخاب کمک می کنند. يکی از آن ها، «دات کام» در اينترنت و تبليغات اينترنتی است که کمک می کند تا مردم هر چه را که می خواهند، بتوانند از ميان انواع منابع بيابند.
4– جهانی شدن بازارها و اقتصاد بدون مرز: برای اقتصاد و تجارت بدون مرز لازم است تا بازار جهانی و ابزارهای آن و از جمله تبليغات بازرگانی را برای انواع خريداران در نقاط مختلف دنيا مورد مطالعه قرار داد. دنيای امروز شاهد تبليغات جهانی و جهانی شدن تبليغات است. لازمه اين گونه تبليغات، آشنايی با کشورها و ملل مختلف، فرهنگها، ساختارها، قوانين و کدهای اخلاقی و رفتاری است. آماده شدن برای تبليغات فراملی و خريد و فروش خدمات تبليغاتی در نقاط مختلف دنيا، می طلبد که تبليغات بازرگانی کشورها از شکل تبليغات سنتی و تجربی به سوی تبليغات علمی و حرفه ای جهت گيری شود.
5 – تحولات فن آورانه : تحول در سيستم های ارتباطات و اطلاعات، فرصت ها و تهديدهای تازهای را برای سازمان های تبليغاتی و اقتصادی کشورها فراهم کرده است. يکی از اين تهديدها، کوتاه شدن چرخة عمر انواع کالاها و خدمات است. تبليغات بازرگانی در شرايطی که مراحل گوناگون چرخه عمر کالا به سرعت طی می شود، نياز به خلاقيت و نوآوری دارد تا بتواند سريعتر و مؤثرتر به اهداف خود دست يابد. تحولات ساختاری، ابزاری و رفتاری در تبليغات بازرگانی کشورها و واکنش سريع به پديده ها، از جمله مواردی هستند که مورد توجه جدی کليه گروه های ذينفع در تبليغات آينده قرار گرفته است) روستا،1382: 22 – 28).
2-3-6- ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﯽ اﻧﺘﻘﺎل از ﺟﺎﻣﻌﻪاي واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﮐﺸﺎورزي و ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻪ ﺟﺎﻣﻌـﻪاي ﮐـﻪ ﺑـﻪ ﻗـﻮل ﺑﻞ “ﺟﺎﻣﻌﮥ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ” ﻧﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ، رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ اﺳﺖ. اﺧﺘﺮاع راﯾﺎﻧﻪﻫﺎي ﮐﻮﭼـﮏ و ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺎﻻ در دﻫﮥ 1980 م. و راهاﻧﺪازي ﺷﺒﮑﻪ ﺟﻬﺎﻧﯽ، ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ ﮐـﻪ در دﻫـﮥ ﭘﺎﯾـﺎﻧﯽ ﻗﺮن ﺑﯿﺴﺘﻢ ﻋﻤﻮﻣﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ ﯾﺎﻓﺖ، ﮐﻠﯿﺪﻫﺎي اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﺗﺤﻮل رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. اﯾﻦ ﺗﺤﻮل را در اﺻﻄﻼح، ﻫﻤﮕﺮاﯾﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﻣﯽﮔﻮﯾﻨﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﮥ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺑﺸﺮ در اﺷـﮑﺎل ﻣﺨﺘﻠﻒ آن در ﯾﮏ ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﮐﺎرﺑﺮي راﯾﺎﻧﻪ ﻫـﺪاﯾﺖ ﻣـﯽﺷـﻮد، ﺧﻼﺻـﻪ ﻣﯽﮔﺮدد. اﯾﻦ ﭘﺪﯾﺪهاي اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮﺧﯽ آن را »دﯾﺠﯿﺘﺎل ﮐﺮدن« ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﺎﻣﯿﺪهاﻧﺪ.
وﯾﮋﮔﯽ ﻣﻤﺘﺎز اﯾﻦ ﻧﻮع از ارﺗﺒﺎﻃﺎت، دو ﺳﻮﯾﻪ ﯾﺎ ﭼﻨﺪ ﺳﻮﯾﻪ ﺑﻮدن ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﺻـﻮرت زﻧـﺪه و در ﺳﻄﺤﯽ ﺟﻬﺎﻧﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎدهﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺟﺎزه ﻣﯽدﻫـﺪ اﻃﻼﻋـﺎت را ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺳـﻠﯿﻘﻪ ﺧﻮد ﺷﮑﻞ دﻫﻨﺪ. اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﻧﻮﯾﻦ از ﻫﻤﮕﺮاﯾﯽ و ﻫﻤﮑﺎري وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒﺎﻃﯽاي ﻣﯿﺴﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻫﺮ ﯾﮏ ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد را ﻋﺮﺿﻪ ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ. ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاريﻫﺎي ﻣـﺸﺘﺮك ﺷﺮﮐﺘﻬﺎي رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮﻧﯽ، ﺗﻠﻔﻦ، ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن ﮐﺎﺑﻠﯽ و ﺷﺮﮐﺘﻬﺎي ﻧـﺮم اﻓـﺰار راﯾﺎﻧـﻪاي اﻣﮑـﺎن ﺗﺤﻘﻖ اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﺟﺪﯾﺪ را ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ آﻧﻬﺎ را رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺘﻌﺎﻣﻞ و ﭼﻨﺪرﺳﺎﻧﻪايﻫﺎﻣﯽﻧﺎﻣﻨﺪ.
ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب، ﯾﮑﯽ از ﻧﻮآوريﻫﺎي اﯾﻦ رﺳﺎﻧﮥ ﺟﺪﯾﺪ اﺳﺖ.»ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺳﯿﺴﺘﻤﻬﺎي ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ و آنلاین ﮐﻪ اﻣﮑﺎن ﻃﺮاﺣـﯽ ﻣﺤـﺼﻮﻻت ﻣـﻮرد ﻧﯿـﺎز ﺗـﮏﺗـﮏ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﮐﻨﺪ. اﻧﺘﺨﺎب آزاد ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﻣﻨﻮﯾﯽ اﻧﺠﺎم ﻣﯽﮔﯿﺮد ﮐﻪ وﯾﮋﮔﯽ، اﺟﺰاي ﻗﯿﻤﺘﻬﺎ و ﺷﯿﻮهﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺤﻮﯾﻞ در آن وﺟﻮد دارد. ﺗﺮﮐﯿﺐ اﯾـﻦ ﻋﻨﺎﺻـﺮ، ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ اﯾﺠـﺎد ﺗﻨﻮع ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد در اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮي و ﺷﮑﻞﮔﯿﺮي ﻣﺸﺘﺮي ﺳﺎﻻري در رواﺑﻂ ﺗﺠﺎري ﻣﯽﺷﻮد. ﻧﻘﺶ ﻣﺸﺘﺮي در اﯾﻦ ﻧﻮع ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺧﺮﯾﺪ از ﻧﻘﺶ درﯾﺎﻓﺖﮐﻨﻨﺪه ﻣﻨﻔﻌﻞ ﺑﻪ ﻃﺮاﺣـﯽﮐﻨﻨـﺪه ﻓﻌـﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﯽﯾﺎﺑﺪ« (ﻧﻘﯿﺐاﻟﺴﺎدات،1381: 61)
2-4- سیر تحول تبليغات بازرگانی در ايران2-4-1- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن2400ﺳﺎل ﻗﺒﻞ، ﯾﻌﻨﯽ در زﻣﺎن ﭘﺎدﺷﺎﻫﯽ ﺧﺸﺎﯾﺎرﺷﺎه، ﻧﺸﺮﯾﻪﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮ روي ﭘﻮﺳﺖ و ﭼﺮم ﺗﻬﯿﻪ ﻣﯽﺷﺪ ﮐﻪ در آن از ﺟﻨﮕﻬﺎ، ﻓﺘﻮﺣﺎت، وﺿﻊ وﻻﯾﺎت، ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ دﺷﻤﻨﺎن، اﺧﺒﺎر داﺧﻠﯽ از ﺟﻤﻠﻪ ﺗﺠﺎرت، داد و ﺳﺘﺪ و ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺳﺨﻦ ﺑﻪ ﻣﯿﺎن ﻣﯽآﻣﺪ. از زﻣﺎن ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن ﻫﺨﺎﻣﻨـﺸﯽ ﺗـﺎ زﻣـﺎن رواج ﻣﺬﻫﺐ زردﺷﺖ اﯾﻦ ﻗﺒﯿﻞ ﻧﺸﺮﯾﻪﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﻤﺎن ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺳﯿﺎﺳﯽ، ﺟﻨﮕﯽ، اداري و ﺗﺠﺎري ﺗﻬﯿﻪ و ﺗﻮزﯾﻊ ﻣﯽﺷﺪ.
در دوران اﺳﺘﯿﻼ و ﺣﮑﻤﺮاﻧﯽ ﻣﻐﻮﻻن ﺑﺮ اﯾﺮان و ﻧﯿﺰ ورود ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ دﺳﺘﮕﺎه ﭼﺎپ ﺑﻪ ﮐﺸﻮر در اﯾﻦ دوره، ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن ﺑﯿﺶ از ﻫﺮ زﻣﺎن دﯾﮕﺮ ﻣﺘﺤﻮل ﺷﺪ. اﯾـﻦ دﺳـﺘﮕﺎه ﭼـﺎپ ﺑﺴﯿﺎر اﺑﺘﺪاﯾﯽ و ﺑﺮ اﺻﻞ ﺣﮑﺎﮐﯽ ﺑﺮ روي ﭼﺮم اﺳﺘﻮار ﺑﻮد و ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮاي ﭼﺎپ اﺳﮑﻨﺎس اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪ. ﺑﺎ ﻓﺘﺢ ﺳﻤﺮﻗﻨﺪ ﺑﻪوﺳﯿﻠﻪ ﻣﺴﻠﻤﺎﻧﺎن در ﺳـﺎل 78ﻫـ . ق ﺻـﻨﻌﺖ ﮐﺎﻏﺬﺳـﺎزي در ﻣﯿـﺎن ﻣﺴﻠﻤﺎﻧﺎن اﺑﺘﺪا در ﻧﺎﺣﯿﻪ ﺧﺮاﺳﺎن و ﺳﭙﺲ در ﻋﺮاق رواج ﯾﺎﻓﺖ. رواج اﯾﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺮ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎي اﻃﻼع رﺳﺎﻧﯽ و ﻧﺸﺮ ﮐﺘﺎﺑﻬﺎ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ادواري ﮐﻪ ﺑﺨﺸﯽ از آن ﺑﻪ آﮔﻬﯽ و ﺗﺒﻠﯿـﻎ ﺗﺠـﺎري و ﺳﯿﺎﺳﯽ اﺧﺘﺼﺎص داﺷﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺷﮕﺮﻓﯽ ﻣﯽﮔﺬاﺷﺖ.
2-4-2- شيوه های سنتی و قديمی تبليغ فروش کالا1 – بافت و معماری بازار: از گذشته های دور، بافت و معماری بازار در ايران، تداعی کننده نوعی تبليغات برای فروش کالاهای تجاری بوده است. از ويژگی های بازار در ايران می توان به سرپوشيده بودن بازارها، امکان ورود به آن جا از خيابان های مختلف، مطابقت داشتن با آب و هوای کويری ايران، وجود مراکز تجمع مانند چهارسوق ها، راسته ها و تيمچه ها، تجمع هر صنف در بخشی از بازار، عرضه اجناس در بيرون از مغازه، بوی ادويه و صدای پتک (به عنوان نوعی تبليغ)، و وجود قهوه خانه ها، کافه ها و جارچیها در بازار اشاره کرد.
2- استفاده از نمادهای خاص برای معرفی حرفه و کالا
3- بازارهای هفتگی : در بازارهای هفتگی، که هنوز هم در برخی از شهرهای کشور دايرند، هر کس کالايی دارد عرضه می کند.
4- جارچی و فروشندگان سيار : معمولا يک نفر جارچی با فروشندگان سيار، که در مناطق مختلف انواع مايحتاج روستائيان را توزيع می کردند، همراه می شد. ( محکی، 1388: 30)
3-4-2- ورود وسايل ارتباط جمعیتحولاتی که در روند تبليغات بازرگانی در ايران پس از ورود وسايل ارتباط جمعی اتفاق افتاد، می توان به شش مرحله تقسيم کرد:
مرحله اول– آغاز چاپ اعلان های تبليغاتی: در ششمين شماره از روزنامه وقايع اتفاقيه در سال 1851 ميلادی، برای اولين بار آگهی مطبوعاتی در ايران به چاپ رسيد.
مرحله دوم– چاپ آگهی های تبليغاتی به شيوة امروزی و تاسيس اولين آژانس های تبليغاتی در ايران.
مرحله سوم– ورود يک سری کالاهای جديد به بازار (پودر لباسشويی فاب، کلينکس، پپسی کولا)، تبليغ انواع داروهای تقويتی، مسکن و ترک اعتياد، چاپ پوسترهای تبليغاتی رنگی، تابلوهای نئون، بروشورها و کاتالوگ های رنگی وارداتی، انجام اولين تحقيقات بازاريابی، ورود آگهی به راديو ايران (از 1956)، اولين آگهی انتظاری (بتون آرمه)، ورود آمريکا به بازار ايران تحت تاثير اصل 4 ترومن و درگيری ايران و انگليس بر سر ملی شدن صنعت نفت، قرار گرفتن کالاهای آمريکايی در صدر آگهی های مطبوعاتی کالاهای خارجی در اواخر اين دوره.
مرحله چهارم– از ورود آگهی به تلويزيون ايران تا وقوع انقلاب اسلامی: در سال 1337 ه . ش نخستين فرستنده تلويزيونی در ايران از سوی بخش خصوصی، (توسط شخصی به نام پاسال)،تاسيس شد که منبع تامين هزينه های آن، درآمد حاصل از آگهی تجاری بود. رشد صنايع مونتاژ، رشد قيمت نفت و افزايش واردات کالاهای مصرفی، تاسيس آژانس های جديد تبليغاتی، تاسيس تلويزيون دولتی، ورود تلويزيون رنگی، تاسيس سينماهای جديد و متعدد، انتشار مجلات سرگرم کننده متنوع با چاپ جديد و تقويت ارزش های تجددخواهی در کشور، توليد فيلم های تبليغاتی ايرانی، ورود جايزه به آگهی های بازرگانی، رشد آگهی های موزيکال ايرانی، استفاده افراطی از نمادهای مبتذل و سکس، و ورود درس تبليغات بازرگانی به برخی از دانشکده های کشور از مهمترين تحولات اين دوره هستند.
مرحله پنجم– از پيروزی انقلاب تا پايان جنگ تحميلی عراق عليه ايران: در اين دوره تبليغات بازرگانی کاهش چشمگير داشت که دلايل آن عبارت بودند از: منفی تلقی شدن ارزش هايی مانند غربزدگی، مصرف گرايی، تجدد، تفاوت طبقاتی، سرمايه داری و …( که مفاهيم مرتبط با تبليغات بازرگانی هستند)، اعلام ملی شدن بيشتر صنايع مونتاژ و مادر و تغيير مديريت و مالکيت اين شرکت ها، تحريم اقتصادی، ضعف مديريت صنايع ملی شده و افزايش سريع جمعيت و در نتيجه کاهش توليد و افزايش تقاضا، کاهش محيط انتشار آگهی، تغييرات در ايدئولوژی حاکم، عدم توانايی تلويزيون در انطباق سريع با اين تحولات و کاهش حجم ساعات پخش تلويزيون، حمله عراق، تشديد تحريم های اقتصادی و برقراری سيستم کوپنی، انتقال سيستم توزيع کالاها به مراکز دولتی و از بين رفتن تنوع مارکهای مختلف و فقدان رقابت، ممنوعيت ورود کالاهای خارجی. در اين دوره، بيشتر آگهی ها در مطبوعات منتشر می شدند.
مرحله ششم–از خاتمه جنگ تحميلی تاکنون: با تغيير نظام اقتصادی به يک اقتصاد باز مبتنی بر رقابت و انتقال واردات بازرگانی از مراکز تهيه و توليد دولتی به بخش خصوصی و مجوز ورود کالاهای خارجی، سهم آگهی های بازرگانی در مطبوعات افزايش يافت، پخش آگهی در تلويزيون مجدداً آغاز شد و تبليغات در سطح خيابان ها و ديوارها، بدنه اتوبوس ها و سينماها توسعه يافت.
2-5- نقش ارتباطات در تبليغات
از دﯾﺪﮔﺎه ﻋﻠﻤﯽ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیتهایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮاي ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ. در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ رﺳـﺎﻧﺪن ﯾﮏ اﯾﺪه ﭘﺎﯾﺎن ﮐﺎر ﻧﯿﺴﺖ ﺑﻠﮑﻪ اﻗﻨﺎع ﯾﺎ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻣﺨﺎﻃﺐ در ﺟﻬﺖ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻫـﺪف ﺧـﺎص ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﺳﺖ. ﭘﺲ ﭘﺎﯾﻪ اﺻﻠﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﺳﺖ.
2-6- ارتباطتاریخ اندیشه‌های ‏ارتباطاتی تعاریف متعدد و مختلفی را از‏‎‎سوی صاحب‌نظران، ‌پژوهشگران و نویسندگان ارتباطات در خود جای داده است. ‌هر یک از اندیشمندان با توجه ‌‌‌به ‌‌زاویه ‌دید و اهمیتی که ‌‌برای عناصر ‏ارتباطات قائل‌هستند آن راتعریف کرده‌اند، در این میان دو تعریف از مقبولیت خاصی‌ برخوردار است.
تعریف اول؛ ارتباط را فرایندی می‌داند که به واسطه‌ی آن ارتباط گر یا فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تاثیراتی معین به گیرنده‌ می‌رساند.
تعریف دوم؛ ارتباط را کنشی اجتماعی می‌داند که افرادی از یک فرهنگ مشخص در واکنش به تجربه خود از واقعیت به مبادله‌ِ معانی می‌پردازد.
با این وجود ‌نمی‌توان تعریف واحدی از ارتباط که ‌همه افراد‌‌ را قانع کند، ارائه ‌داد. شاید ‌هم اصلاً ‏چنین تعریفی وجود نداشته‌ باشد. 
پژوهشگران ارتباطات ميان واژۀ ارتباط به معناي مفردو واژه ارتباطات به معناي جمع تفاوت قائلند و كلمه ارتباطات را معمولاً به معناي وسائل و روش‌هاي ارتباطي، اما ارتباط را به معناي فرايند انتقال پيام مي‌دانند.( معتمدنژاد،1385: 27-25)
اين واژه در بيان صاحب‌نظران ارتباطات داراي تعاريف متعددي است. تعاريف اوليه‌اي كه براي اين مفهوم ذكر شده، بر حركت خطي از منبع به گيرنده تأكيد كرده‌اند، در حالي كه مفهوم‌سازي‌هاي جديد از ارتباط بر دوسويگي و اشتراك ادراك تكيه مي‌كنند و آنرا فراگردي دو سويه مي‌دانند كه در آن مبادله و اشتراك اطلاعات، نگرش‌ها، افكار و يا عواطف رخ مي‌دهد.( سون ویندال و دیگران ،1384 :59)
برخي صاحب‌نظران اين عرصه، تعريف ” كولي”‎، (1909) که در كتاب معروف خود “سازمان اجتماعي”، ارائه كرده است، را جامع‌ترين و كامل‌ترين تعريف براي اين مفهوم قلمداد كرده‌اند. كولي اينگونه به تعريف ارتباط مي‌پردازد: «ارتباط مكانيسمي است كه روابط انساني بر اساس و به وسيله آن بوجود مي‌آيد و تمام مظاهر فكري و وسايل انتقال و حفظ آنها در مكان و زمان بر پايه آن توسعه پيدا كند. ارتباط، حالات چهره، رفتارها، حركات، طنين صدا، كلمات، نوشته‌ها، چاپ، راه آهن، تلگراف، تلفن و تمام وسايلي كه اخيراً در راه غلبه بر مكان و زمان ساخته شده‌اند، همه را در بر مي‌گيرد.»
(معتمدنژاد، 1385: 28)
ارتباط سنگ‌بناي جامعۀ انساني است و انسان از ديرباز براي شناخت واقعيت به نظام‌هاي ارتباطي مناسب با مقتضيات زمان خود متوسل شده است. دوران اوليه ارتباط به نحوۀ ديداري و شنيداري رقم خورد تا اينكه در قرن 16 ميلادي با اختراع چاپ انقلابی عظيم در اين عرصه رخ داد و ارتباط شكل تازه‌اي بخود گرفت.(دادگران،1385: 12-11)
ریشه‌این لغت از کلمه‌‏لاتین‎ Communis‎است که‌ می‌توان آنرا به‎‎ تفاهم و اشتراک فکر نیز ترجمه‌کرد. یعنی اینکه وقتی ‌با‏ شخصی ارتباط برقرارمی‌کنیم کار ما در ‎‎حقیقت برقراری یک نوع اشتراک فکر و تفاهم ‏اندیشه‌ با اوست.
 فرهنگ لغات “وبستر” ؛رساندن، بخشیدن، انتقال دادن، آگاه‌ساختن، مکالمه ‌و مراوده‌ داشتن، معنا شده‌است.( همان: 23)
ارتباطات همیشه بر ارادة قانع کردن، انتظار توزیع یا تقسیم داشتن و ضرورت با هم زندگی کردن، استوار است و به همین لحاظ، سه بعد خاص، شامل انتقال، اشتراک و تبادل نظر را در بر دارد.
“واقعیت آن است که جهان بدون برخوردار شدن از شناخت مفهوم‌ها و نظریه‌های مربوط به ارتباطات در جوامع باز و دموکراتیک، ناگهان تغییر کرده است. بنابراین ضرورت ایجاب می‌کند که برای تدارک تعریف دقیق علمی از اطلاعات و ارتباطات، بیشتر فکر و کوشش شود و در مورد جایگاه‌های آن در جوامع معاصر، یک نظریة جامع ارائه گردد. برای نیل به این هدف باید سه بعد خاص ارتباطات، شامل جنبه‌های اجتماعی، جنبه‌های فرهنگی، جنبه‌های اقتصادی آن، طرف توجه قرار گیرند.”(معتمدنژاد، 1385: 35)
امری ‏‎؛
ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات‎، افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به‌ شخص دیگر ‏است. برای نمونه‌ انسان وقتی‏‎‎می‌خندد نشاط و شادی خود را با لبخند نشان می‌دهد. یا ‏اگر فردی به‌فرد دیگر‎‎سلام‎‎ می‌دهد یا ‎‎عصر به‌خیر ‎‎می‌گوید با بیان‎‎ شفاهی دوستی و ‏صمیمیت خود را به ‌او ابراز می‌دارد و در واقع به‌ گونه‌ای احساس خود‎‎ را نشان می دهد. ‌همچنین ‏زمانی که ‌شخصی به ‌شخص دیگر‎‎کارت تبریک‎‎ یا نامه‌ای ارسال می‌کند ‌هدف و‎‎ منظور خود را ‏به ‌شکل علائم نوشتاری ارائه ‌می‌دهد و به این شکل ارتباط برقرار می‌کند‎.( همان: 37)
‌هاولند ؛
معتقد است ارتباط یعنی از فراگرد انتقال یک‎‎ محرک (معمولا علامت بیانی) از یک فرد ‏‏(ارتباط گر) به‌فردی دیگر (پیامگیر)به‌ منظور ‎‎تغییر رفتار او است.
ویلیامز؛
ویلیامز می‌گوید کلمه ‌ارتباط در زبان انگلیسی نسل کهن به ‌معنای انتقال افکار، اطلاعات و رفتارها از شخصی ‏به ‌شخص دیگر گفته می‌شد. اما اکنون این کلمه ‌به ‌معنای راه‌ و وسیله ‌حمل و نقل از ‏مکانی به‌ مکان دیگر نیز استعمال می‌شود. البته ‌بهتر است وسایلی را که ‌جهت انتقال افکار و اخبار و رفتارهای انسانی از شخصی به ‌شخص دیگر استفاده‌ می‌شود، ارتباطات نامید. از ‏جمله ‌دستگاههای چاپ، تلفن، رادیو و تلویزیون.(دادگران،1385:25-24)
2-7- ارتباطجمعیعبارتست از رساندن اطلاعات، انتقال اندیشه ها، ایده ها و برداشت ها به عده زیادی از انسانها در یک زمان بدون در نظر گرفتن مکان و مرزهای جغرافیایی.
‎‎ارتباط جمعی‌تعبیر جدیدی است که ‌جامعه‎‎شناسان آمریکایی برای مفهوم‎  Mass ‎Media‎  بکار برده‌اند. این واژه ‌که ‌از ریشه‌لاتین‏‎Media‎‏‎ وسایل و اصطلاح انگلیسی‎Mass‎ یا ‏توده ‌تشکیل شده ‌است.
از نظر لغوی به ‌معنای‎ ‎ابزارهایی است که ‌از طریق آنها می‌توان با ‏افراد بطور جداگانه ‌یا با گروه‌های خاص در حد وسیع بطور ‏یکسان و همزمان دسترسی پیدا کرد. امروزه ‌این وسایل‎‎عبارتند از: روزنامه‌ها، رادیو، تلویزیون،‎‎سینما،‎‎اعلان ها و …‎
 ‎بدیهی است که ‌در میان ابزارهای پخش پیام‎مانند، ‎روزنامه، ‎رادیو‎‎ و‎‎ تلویزیون ‎وجه اشتراک هایی وجود دارد. این وجه مشترک همان پخش پیام‌ها بصورت متناوب است.(دادگران،1385:28-27)2-8- انواع ارتباطارتباط را مي‌توان به اعتبارات مختلف تقسيم كرد:
الف- به اعتبار محتوا: 1. ارتباط خصوصي و بدون واسطه؛ 2. ارتباط جمعي يا عمومي؛ 3. ارتباط نوشتاري؛ 4. ارتباط غيرنوشتاري؛ 5. ارتباط ملّي؛ 6. ارتباط فرا ملّي؛ 7. ارتباط كلامي؛ 8. ارتباط غيركلامي؛ 9. ارتباط انساني؛ 10. ارتباط ماشيني؛ 11. ارتباط زماني؛ 12. ارتباط غيرزماني؛ 13. ارتباط سازماني؛ 14. ارتباط غير سازماني؛ 15.ارتباط نمادين.
ب- به اعتبار كاركرد: « برلو» ارتباط را به لحاظ كاركردي به سه دسته تقسيم مي‌كند: 1. ارتباط در جهت توليد و انجام كار؛ 2. ارتباط در جهت ابداع؛ 3. ارتباط در جهت حفظ و بقاء، خواه هويت فرد و خواه حفظ روابط بين افراد.
ج- به اعتبار چگونگي ايجاد: 1. مستقيم؛ 2. غيرمستقيم.
د- به اعتبار افراد مشاركت‌كننده: 1. ارتباط شخصي؛ 2. ارتباط غيرشخصي؛ 3. ارتباط جمعي. (دادگران،32-29)
2-9- الگوها و مدل‌هاي ارتباطنخستين كسي كه به تبيين مفهومي اين عنصر مهم زندگي بشري پرداخت، ارسطو فيلسوف يوناني بود كه 2300 سال پيش در كتاب مطالعه معاني بيان(ريطوريقا)، دست به تبيين اين مفهوم زد. به عقيده برخي صاحب‌نظران وي اولين دانشمندي است كه براي ارتباط شبحي از يك مدل ارائه كرد.این مدل شامل سه عنصرگوینده،گفتار و مخاطب است.از دید ارسطو ارتباط فاقد ویژگی خاص و اصول منظم میباشد. (محسنيان راد، 1384: 375)
مدل‌هاي مختلفي براي فراگرد ارتباط ارائه شده است كه بطور كلي مي‌توان آنها را از نظر وسعت عناصر تشكيل دهنده به صورت دو قالب ساده و پيچيده نشان داد. برخي از اين مدلها عبارتند از:
1- مدل هارلد لاسول: وي مدل ارتباطي خود را در قالب پنج سؤال اساسي عنوان مي‌كند:
الف) چه كسي؛ ب) چه مي‌گويد؛ ج) در چه كانالي؛ د) به چه كسي؛ هـ) با چه اثري.
2- مدل “كلود شانون” و “وارن ويور”: در اين مدل برای برقرای ارتباط نیاز به یک منبع است که بعد از رمزگذاری پیامی را تولید کند.این پیام به وسیله گیرنده رمزخوانی می شود رمزها به صورت نشانه‌ها، از سوي منبع و از مسير كانال، به مخاطب مي‌رسند و پيامگير آنها را رمزگشايي مي‌كند. در چنين مسيري است كه علائم تبديل به پيام شده و قابل ادراك مي‌شوند. در اين ميان اختلال يا پارازيت در فاصلۀ ارتباطي بين رمزگذار و رمزگشاي مي‌تواند وجود داشته باشد و روی پيام اثر بگذارد.به طور مثال یک مرد در پشت تلفن (منبع) با دهنی تلفن(رمز گذار) کلماتی به کار می برد(پیام) این پیام صوتی در سیستم تلفن به صورت تحریک الکتریکی عبور می کند (کانال) و توسط یک گوشی تلفن دیگر (رمز خوان) توسطذهن شنونده تلفن (گیرنده) درک و فهمیده میشود .در این مدل رمز خوانی و رمزگذار، هر نوع دستگاهی دانسته می شود که اطلاعات را در یک فرم به فرم دیگر تبدیل کند.
 در این مدل توسعه کامپیوتر و توسعه اکثر مدلهایی که برای ارتباط طراحی شد تاثیر بسزایی داشته است.(دادگران، 39-38)
3- مدل دیوید برلو
این مدل حاوی چهار عنصر منبع، پیام، کانال و گیرنده می باشد:
منبع و گیرنده ؛ مسایل مطرح در مورد منبعو گیرندهعبارت است از مهارتهای عمومی، نگرش، دانش، سیستم های اجتماعی پیرامون، فرهنگ.
پیام؛ در این مدل شامل (محتوا، عناصر، نحوه ارائه ساختار و کد) می باشد.
کانال؛ کانالهای مطرح عبارتند از (کانال دیدن، شنیدن، لمس کردن، بوسیدن و چشیدن)
منبع می تواند شخص یا گروه معین باشد. یک منبع با ایده ها، نیازها، مقاصد، اطلاعات و هدفی برای ارتباط، جزء اول یک فراگرد ارتباط است.

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *