say28

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد تهران مرکزی
دانشکده مدیریت- گروه مدیریت بازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A)
گرایش : ” بیمه”
عنوان :
رابطه تبلیغات شرکت، اعتماد و احساس به برند مشتریان بر میزان فروش بیمه عمر
استاد راهنما :
دکتر مهدی حقیقی کفاش
پژوهشگر :
احمد کسائی
تابستان 1393
2172335-80264000
ISLAMIC AZAD UNIVERSITY
Central Tehran Branch
Faculty Of management -Department of Business Management
“M . A” Thesis
On :” Insurance”

Subject:
Relationship of advertising, brand trust and feel of customers on sales of life insurance
Advisor:
Mahdi Haghighi Kaffash (Ph.D)
By:
Ahmad Kasaei
Summer 2014
سپاسگزاری
از زحمات جناب آقای دکتر حقیقی کفاش استاد محترم راهنما و سایر عزیزان که با رهنمودهای ارزنده مرا در تدوین این پژوهش یاری نمودند تشکر و قدردانی می نمایم.
تقدیم به:
همسر مهربان
و فرزندان عزیزم که همواره یار، یاور و همراهم بوده و هستند.
فهرست مطالب
فصل اول1
TOC o “1-3” h z u 1-1- مقدمه: PAGEREF _Toc400136411 h 31-2- بیان مسئله: PAGEREF _Toc400136412 h 41-3- اهمیت و ضرورت تحقیق: PAGEREF _Toc400136413 h 61-4- اهداف تحقیق: PAGEREF _Toc400136414 h 71-4-1- اهداف اصلی: PAGEREF _Toc400136415 h 71-4-2 اهداف فرعی تحقیق: PAGEREF _Toc400136416 h 71-5- سوالات تحقیق: PAGEREF _Toc400136417 h 81-5-1- سوالات اصلی: PAGEREF _Toc400136418 h 81-5-2- سوالات فرعی تحقیق: PAGEREF _Toc400136419 h 81-6-فرضیه اصلی: PAGEREF _Toc400136420 h 81-7-فرضیه های فرعی: PAGEREF _Toc400136421 h 81-8-تعریف واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق: PAGEREF _Toc400136423 h 91-8-1- احساس نسبت به برند: PAGEREF _Toc400136424 h 91-8-2-اعتماد به برند: PAGEREF _Toc400136425 h 91-8-3-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت: PAGEREF _Toc400136426 h 91-8-5-فروش بیمه عمر: PAGEREF _Toc400136427 h 10فصل دوم…………………………………………………………………………………………………………………………….122-1- مقدمه: PAGEREF _Toc400136429 h 122-2- تبلیغات PAGEREF _Toc400136430 h 122-3- سیر تاریخی تبلیغات بازرگانی PAGEREF _Toc400136431 h 142-3-1-دوره یکم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ PAGEREF _Toc400136432 h 142-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎری ـ ﭼﺎﭘﯽ PAGEREF _Toc400136433 h 142-3-3- دوره ﺳﻮم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ PAGEREF _Toc400136434 h 162-3-4-اهمیت اجتماعی تبلیغات PAGEREF _Toc400136435 h 172-3-5- پدیده های نوین PAGEREF _Toc400136436 h 172-3-6- ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ PAGEREF _Toc400136437 h 182-4- سیر تحول تبلیغات بازرگانی در ایران PAGEREF _Toc400136438 h 192-4-1- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن PAGEREF _Toc400136439 h 192-4-2- شیوه های سنتی و قدیمی تبلیغ فروش کالا PAGEREF _Toc400136440 h 193-4-2- ورود وسایل ارتباط جمعی PAGEREF _Toc400136441 h 202-5- نقش ارتباطات در تبلیغات PAGEREF _Toc400136442 h 212-6- ارتباط PAGEREF _Toc400136443 h 212-7- ارتباطجمعی PAGEREF _Toc400136444 h 232-8- انواع ارتباط PAGEREF _Toc400136445 h 242-9- الگوها و مدل‌های ارتباط PAGEREF _Toc400136446 h 244- مدلارتباطیگربنر PAGEREF _Toc400136447 h 252-10- نظریه ارتباط در تبلیغات PAGEREF _Toc400136451 h 262-11- عناصر ارتباط PAGEREF _Toc400136452 h 262-12- انواع تبلیغات و مقایسه آن‌ها PAGEREF _Toc400136455 h 282-13- ضرورت ارزیابی اثر‌بخشی تبلیغات PAGEREF _Toc400136457 h 292-14- روش‌های ارزیابی اثر‌بخشی تبلیغات PAGEREF _Toc400136458 h 292-15- تشریح و طبقه‌بندی متغیرهای تبلیغات PAGEREF _Toc400136459 h 302-16- اندازه‌گیری ورودی‌ها PAGEREF _Toc400136462 h 322-17- اندازه‌گیری خروجی‌ها PAGEREF _Toc400136463 h 332-18- اندازه‌گیری فرایند‌ها PAGEREF _Toc400136464 h 362-19- مدل‌های سلسله مراتب تاثیرات PAGEREF _Toc400136465 h 3712-19-1- سلسله مراتب یادگیرنده: PAGEREF _Toc400136466 h 382-19-2-سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی PAGEREF _Toc400136467 h 392-19-3- سلسله مراتب با درگیری پایین PAGEREF _Toc400136468 h 392-19-4-مدل احتمال گسترش اطلاعات (ELM) PAGEREF _Toc400136470 h 402-20-سلسله مراتب تاثیرات مربوط PAGEREF _Toc400136471 h 412-21- برند : PAGEREF _Toc400136472 h 412-22- اهمیت برند: PAGEREF _Toc400136476 h 442-22-1-مشتریان PAGEREF _Toc400136478 h 442-22-2- شرکتها PAGEREF _Toc400136479 h 462-23- ارزش ویژه برند و تعاریف مختلف آن PAGEREF _Toc400136480 h 462-23-1- ارزش ویژه برند از رویکرد مالی PAGEREF _Toc400136481 h 482-23-2- ارزش ویژه برند از رویکرد مشتریان PAGEREF _Toc400136482 h 492-24- مدلها و مفاهیم مطرح شده راجع به ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کنندگان: PAGEREF _Toc400136483 h 512-25- اجزا و عناصر برند بر اساس دیدگاه آکر: PAGEREF _Toc400136495 h 582-25-1-آگاهی از برند: PAGEREF _Toc400136496 h 582-25-3-کیفیت ادارک شده: PAGEREF _Toc400136500 h 612-25-4- وفاداری به برند: PAGEREF _Toc400136501 h 622-25-5- سایر داراییهای مالکانه برند: PAGEREF _Toc400136502 h 632-26- اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان: PAGEREF _Toc400136504 h 642-27- ارزش ویژه برند از دیدگاه ترکیبی PAGEREF _Toc400136505 h 662-28- مزایای ارزش ویژه برند قوی: PAGEREF _Toc400136506 h 672-29- اعتماد به برند: PAGEREF _Toc400136508 h 692-30- احساس به برند: PAGEREF _Toc400136509 h 712-31- مبانی نظری بیمه و بیمه های عمر PAGEREF _Toc400136510 h 732-31-1- تعریف بیمه PAGEREF _Toc400136511 h 732-31-2- موضوع بیمه PAGEREF _Toc400136512 h 742-31-3-تاریخچه بیمه PAGEREF _Toc400136513 h 742-32- تاریخچه بیمه در ایران PAGEREF _Toc400136514 h 752-33- مبانی بیمه های عمر PAGEREF _Toc400136515 h 762-33-مزایای مهم بیمه‌های عمر PAGEREF _Toc400136518 h 772-34- تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق PAGEREF _Toc400136528 h 782-35- مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc400136529 h 832-36- تعریف واژه‏ها و اصطلاحات PAGEREF _Toc400136531 h 83فصل سوم………………………………………………………………………………………………..1103-1- مقدمه PAGEREF _Toc400136533 h 863-2- نوع و روش تحقیق: PAGEREF _Toc400136534 h 863-3- جامعه آماری PAGEREF _Toc400136535 h 863-4 – بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc400136536 h 873-5 – ابزار گرد آوری داده ها PAGEREF _Toc400136537 h 873-6- ویژگی‌های فنی ابزار تحقیق: PAGEREF _Toc400136539 h 883-7- روش تجریه و تحلیل داده‌ها: PAGEREF _Toc400136540 h 90فصل چهارم……………………………………………………………………………………………..1174-1- مقدمه PAGEREF _Toc400136542 h 924-2- آمار توصیفی………………………………………………………….. PAGEREF _Toc400136543 h 924-2-1- آمار توصیفی متغیر سن PAGEREF _Toc400136544 h 924-2-2- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات PAGEREF _Toc400136546 h 934-2-3- آمار توصیفی متغیر جنسیت افراد نمونه PAGEREF _Toc400136548 h 944-2-4- آمار توصیفی میزان سوابق کاری نمایندگان PAGEREF _Toc400136550 h 954-2-5- آمار توصیفی نوع شرکت بیمه PAGEREF _Toc400136553 h 964-2-6- آمار توصیفی تعداد فروش بیمه‌نامه افراد نمایندگان PAGEREF _Toc400136555 h 974-2-7- آمار توصیفی ارزش بیمه‌نامه‌های فروخته شده (بر حسب تومان) PAGEREF _Toc400136557 h 984-2-8- آمار توصیفی متغیرهای اصلی تحقیق PAGEREF _Toc400136558 h 994-3- بررسی استنباطی داده‌ها PAGEREF _Toc400136559 h 1004-3-1- یافته های مربوط به فرضیه فرعی اول پژوهش PAGEREF _Toc400136560 h 1004-3-2- یافته های مربوط به فرضیه فرعی دوم پژوهش PAGEREF _Toc400136561 h 1014-3-3- یافته های مربوط به فرضیه فرعی سوم پژوهش PAGEREF _Toc400136563 h 1025-1- مقدمه PAGEREF _Toc400136567 h 1065-2 – بحث و نتیجه‌گیری PAGEREF _Toc400136568 h 1085-3- محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc400136570 h 1105-4- پیشنهادات تحقیق PAGEREF _Toc400136571 h 1115-4-1: پیشنهادات کاربردی تحقیق: PAGEREF _Toc400136572 h 1115-4-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی PAGEREF _Toc400136573 h 111منابع و ماخذ PAGEREF _Toc400136574 h 121پیوستها و ضمائم………………………………………………………………………………..151
فهرست جداول
جدول 2-1- مقایسه مزایا و محدودیتهای انواع روشهای تبلیغاتی PAGEREF _Toc400136456 h 28جدول 2-2- مدلها و شاخصهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Tellis, 2004) PAGEREF _Toc400136460 h 31جدول 2-4- ابعاد ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc400136488 h 56جدول 5-2- مزایای بازاریابی برندهای قوی PAGEREF _Toc400136507 h 67جدول3-1: جدول چگونگی تخصیص سوالات پرسش‌نامه به متغیر‌های تحقیق PAGEREF _Toc400136538 h 88جدول 1-4: جدول فراوانی مربوط به متغیر سن……………………………………………..119
جدول 2-4: جدول فراوانی مربوط به متغیر تحصیلات………………………………………120
جدول 3-4: جدول فراوانی مربوط به متغیرجنسیت نمایندگان………………………………121
جدول (4-4): جدول فراوانی سوابق کاری نمایندگان……………………………………….122
جدول (5-4): جدول فراوانی مربوط به متغیر نوع شرکت PAGEREF _Toc400136554 h 96فهرست نمودارها
نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc400136422 h 9نمودار 2-1- قابلیت اندازهگیری اجزای مختلف تبلیغ (Ace, 2001) PAGEREF _Toc400136461 h 32نمودار 2-2- مدل سلسله مراتب احتمالی DAGMAR ( 2003،James) PAGEREF _Toc400136469 h 40نمودار2-3: مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc400136530 h 83نمودار 1-4: نمودار فراوانی مربوط به متغیر سن PAGEREF _Toc400136545 h 93نمودار 2-4: نمودار فراوانی مربوط به متغیر تحصیلات PAGEREF _Toc400136547 h 94نمودار3-4: نمودار فراوانی مربوط به متغیرجنسیت نمایندگان PAGEREF _Toc400136549 h 95نمودار4-4: نمودار فراوانی مربوط به متغیر سوابق کاری نمایندگان PAGEREF _Toc400136552 h 96فهرست اشکال
شکل 2-1- دو مدل از روابط بین کالا و برند PAGEREF _Toc400136473 h 43شکل 2-2- شبکه قدرت BAV PAGEREF _Toc400136484 h 52شکل 3-2- هرم تشدید برند PAGEREF _Toc400136486 h 55شکل4-2- مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر PAGEREF _Toc400136490 h 57شکل 5-2- مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر PAGEREF _Toc400136492 h 58شکل 6-2- مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر PAGEREF _Toc400136498 h 58شکل 7-2- ابعاد ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc400136503 h 63چکیده:
بیمه عمر یکی از مهمترین و استراتژیک‌ترین محصولات شرکتهای بیمه دنیا محسوب می‌شود. در دنیا درصد فروش بیمه‌های عمر نسبت به سایر محصولات بیمه‌ای بسیار بالاتر است، اما با وجود اهمیت بسیار زیاد، فروش این محصول دارای پیچیدگی‌های خاص خود است. شرکتهای بیمه و نمایندگانی که درصدد فروش بیمه عمر هستند، باید ارتباط موثر و قابل اعتمادی با مشتریان خود ایجاد کنند، فردی که قرار است بیمه عمر خریداری نماید باید برای دهها سال به شرکت بیمه و برند آن اعتماد کند، احساس خوبی از این شرکت و برند آن داشته باشد. در این راستا تبلیغات می‌تواند به عنوان یکی از مهمترین ابزار مورد استفاده شرکتها قرار بگیرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشایند مشتریان خود را نسبت به شرکتهای خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر با هدف شناسایی میزان رابطه متغیرهای تبلیغات شرکت‌ها، اعتماد و احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر، انجام گرفته است. این تحقیق از لحاظ هدف تحقیق از انواع پژوهش‌های کاربردی به شمار می‌رود و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها از انواع پژوهش‌های توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری عبارتند از نمایندگی‌های سه شرکت بیمه ایران، البرز و آسیا در شهر تهران که برای انتخاب نمونه معرف جامعه از روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای استفاده شده است. ابزار جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز پرسشنامه محقق ساخته بوده که روایی و پایایی آن نیز در حد مطلوبی ارزیابی شده‌است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها علاوه بر شاخص‌های مرکزی و پراکندگی و نمودار فراوانی داده‌ها، از آزمون‌های همبستگی گشتاوری پیرسون و آزمون رگرسیون گام به‌گام استفاده شد.
بر اساس نتایج آزمونهای همبستگی پیرسون، یافته‌های تحقیق حاکی از آن است که متغیرهای تبلیغات شرکت‌ها، اعتماد به برند و متغیر احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند و بر اساس رگرسیون گام به گام دو متغیر اعتماد به برند و احساس به برند نتوانسته‌اند 73/0 از واریانس متغیر فروش بیمه عمر را تبیین و توجیه نماید.
کلید واژه‌گان: تبلیغات، اعتماد به برند، احساس به برند، بیمه عمر، شرکتهای بیمه.
فصل اول:
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه:
بسیاری از صنایع تولیدی و خدماتی موفق در جهان، به ارائه خدمات کارامد و منطبق با نیاز مشتری، به عنوان یک منبع مزیت رقابتی می نگرند. ضرورت مبادله مؤثر بین مشتریان و عرضه کنندگان داخلی، به طور وسیعی در نوشته های مدیریتی مورد بحث قرار گرفته است و صاحب نظران اتفاق نظر دارند که خدمات بهتر به مشتریان داخلی، به ارایه خدمات بهتر به مشتریان خارجی منتهی می شود.
در پذیرش این اصل دیگر تردیدی وجود ندارد که بقای سازمانهای تولیدی وخدماتی در گرو حفظ و افزایش مشتریان آنهاست، برای این منظور ضروریست هر سازمان به عوامل مهم و تاثیرگزار رضایت مشتریان بیاندیشد و با توصیف و پیش‌بینی و نیز کنترل این متغیرها بتواند میزان رضایت مشتریان را مدیریت نموده و آن را به سمت بهبودی سوق دهد. نام و نشان تجاری یا برند نقشی اساسی در شرکتهای خدماتی بازی می کند زیرا نام و نشان تجاری قوی اعتماد مشتریان را در ارتباط با خرید محصولات ناملموس افزایش میدهد. نام و نشان تجاری قوی، مشتریان را قادر میسازد تا بهتر بتوانند محصولات ناملموس را تجسم کرده و درک کنند. در ارتباط با خدمات که مقایسه و ارزیابی اولیه در ارتباط با خرید خدمت مشکل است، نام و نشان تجاری نقش مهمی را ایفا میکند.
اعتماد، احساس و وفاداری به نام و نشان تجاری برای شرکتها دارای مزایای فراوانی است، چرا که موجب کاهش آسیبپذیری شرکت به فعالیتهای رقابتی، کاهش هزینههای شرکت، افزایش حاشیههای مالی و افزایش ارتباطات بازاریابی موثر می شود (Kim et al.,2008) و ایجاد و حفظ اعتماد، احساس و وفاداری مصرف کننده به نام تجاری در قلب برنامه‌های بازاریابی شرکتها به ویژه در بازارهای رقابتی قرار دارد (Sweeney & Swait ,2008). واژه برنددارای چندین معنی می باشد. برند نه تنها یک محصول واقعی است بلکه یک دارایی ناملموس با ارزش نیزهست. هر برند، دارای ویژگی های محسوس ونامحسوس می باشد که هر محصول را از محصولی دیگر متمایزمی کند. (Kim et al,2003)
برند به عنوان جزئی جدانشدنی از ارزش شرکت می باشد و یک دارایی استراتژیک1است که می‌تواند به عنوان محرک فرآیند برنامهریزی بازاریابی شرکت محسوب گردد. بدین معنی که برند می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی یک شرکت در نظر گرفته شود.(Wong & Merrilee , 2008 )
1-2- بیان مسئله:لویت و کاتلر2 از جمله نخستین پژوهشگرانی بودند که در مطالعات خود بر اهمیت به مشتریان و کارکنان شرکت توجه داشتند. آنها اینطور مطرح کردند که کارکنان یک شرکت نیز در حقیقت مشتریان آن می باشند و بایستی نیاز و خواستههای آنان نیز مورد توجه قرارگیرد. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانائیها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون میسازد. در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.
به عبارت دیگر در محیطی که رقابت در آن پیوسته در حال افزایش است شرکتها میبایست مشتری‌گرا باشند. زیربنای مفهوم بازاریابی، شناسایی نیازها و رضایت مشتری میباشد که این امر منجر به حفظ و نگهداری مشتریان می‌گردد. همواره شرکتها منابع قابلتوجهی را برای سنجش و مدیریت رضایت و وفاداری مشتریان صرف می‌کنند.
درسالهای اخیر بازده دارایی‌های ناملموس برای بسیاری از شرکتها، دارای اهمیت بسیار زیادی گردیده است. بازاریابی یکی از زمینههای کاربردی است که شرکت برای دستیابی به بازده فعالیتهایش تلاش بسیار زیادی می‌نماید(Seggie et al,2004) . برندها باید مزایای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند، چرا که اگر مشتریان مطلوبیت ویژه‌ای از برند دریافت کنند شرکت می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. بنابراین برای مدیران برند مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی برای ارزیابی عملکرد برند مشتری محور دست پیدا کنند.
امروزه، تبلیغات به عنوان یک محصول میان رشتهای توجه بسیاری از محققان حوزه مدیریت، ارتباطات و اقتصاد را به خود معطوف ساخته است. پژوهشگران در بخشهای مختلف، با توجه به تاثیر ساز و کار تبلیغ در جامعه، به مطالعه آثار و آسیب شناسی تبلیغات میپردازند( رسولی، 1386: 14، الف).
از آنجا که تبلیغات تجاری در نهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه محتوای این پیامها ضروری است. گسترش زندگی شهری تحول بزرگی در زندگی اجتماعی و سازمانی به وجود آورده است.کوچک شدن خانوادهها از آثار این تحول است که پشتوانهی خانوادگی فرد را محدود میکند و فرد در جامعه مدرن شهری، پناه و پشتوانه صنعتی خود را از دست میدهد. امرزوه بیمه راه حلی سازمانی برای پاسخ به این نیاز جوامع بشری در مقابله با بروز حوادث ناگهانی و غیر قابل پیش بینی است. در جوامع توسعه یافته بیمه کالایی لوکس نیست، بلکه ضرورتی اولیه و بدیهی در جهت حفظ اطمینان و ایمنی و کاهش ضریب خسارت و ریسک پذیرفته شده است. عدم آگاهی و شناخت کافی در مورد بیمه و پوششهای آن باعث ایجاد مشکلات گستردهای در حین بروز خطر و حادثه میشود و گاه تبعات سخت و جبران ناپذیری را به دنبال خواهد داشت. باید تدابیری اندیشیدکه بیمه به عنوان کالا و امری ضروری در سبد خانوار مردم قرار گیرد .
با این اوصاف چنین وظیفه سنگینی به عهده مسئولین و متولیان این امر میباشد. در همین راستا یکی از ابزارهای گسترش فرهنگ استفاده از بیمه و تقویت نگرش مطلوب مشتریان بیمه، تبلیغات است. برای مدیریت هرشرکت بیمه، معرفی درست محصولات بیمهای به مردم فرآیندی اساسی است. از طریق تبلیغات میتوان به کارایی و اثر بخشی در راستای اهداف شرکت بیمه در معرفی هر چه بهتر محصولات خود دست یافت و به صحت پیشبینیهای صورت گرفته در مورد برنامهها پی برد.
بیمه عمر یکی از مهمترین و استراتژیک‌ترین محصولات شرکتهای بیمه دنیا محسوب می‌شود. در دنیا درصد فروش بیمه‌های عمر نسبت به سایر محصولات بیمه‌ای بسیار بالاتر است و این آمار در برخی کشورهای اروپا و آمریکایی به بیش از 90 درصد می‌رسد. بیمه عمر امکان سرمایه‌گذاری بسیار مناسبی برای شرکتهای بیمه ایجاد می‌کند، زیرا بیشتر خسارتهای این محصول ب‌خصوص از نوع بیمه عمر و سرمایه‌گذاری، قابل پیش‌بینی و زمانبندی است و شرکتها منابع مالی طولانی‌مدت بدست می‌آورند و می‌توانند در فعالیتهای مورد نظر خود در عرصه‌های مختلف اقتصادی برنامه‌ریزی و مشارکت کنند. بنابراین شرکتهای بیمه همواره به بیمه عمر به عنوان یک محصول ویژه اقتصادی می‌نگرند. اما صنعت بیمه کشور هنوز نتوانسته فروش بیمه عمر خود را در وضعیت مطلوب و مناسبی قرار دهد. اول اینکه بیشتر بیمه‌های فروخته شده شرکتهای بیمه از نوع بیمه‌های اجباری است، دوم این محصولات دارای ریسکبسیار بالایی هستند و اعتمادی به حق‌بیمه‌های بدست آمده از این محصولات وجود ندارد و هرآن ممکن است که شرکتهای بیمه چندین برابر حق بیمه عائدی خود را به بیمه‌گزار پرداخت کنند (مانند بیمه‌های شخص ثالث). سومین مطلب قابل توجه این است که با وجود درصد بسیار پایین فروش بیمه‌های عمر در کشور، به علت افزایش تعداد شرکتهای بیمه‌ای فعال در کشور (این رقم از 4 چهار شرکت دهه شصت به 28 شرکت رسیده است)، رقابت بسیار زیادی بین شرکتها برای جذب مشتریان بالقوه بیمه عمر، درکشور بوجود آمده است.
بیمه عمر با وجود اهمیت بسیار زیادی که دارد، دارای پیچیدگی‌های خاص خود است، هر نماینده بیمه توان فروش این محصول را ندارد، شرکتهای بیمه و نمایندگان بیمه که درصدد فروش بیمه عمر هستند، باید ارتباط موثر و قابل اعتمادی با مشتریان خود ایجاد کنند، فردی که قرار است بیمه عمر خریداری نماید باید برای دهها سال به شرکت بیمه و برند آن اعتماد کند، احساس خوبی از این شرکت و برند آن داشته باشد. قطعا اگر مشتریان نسبت به شرکت بیمه اعتماد و احساس خوشایندی نداشته باشند، بعید است که شرکت یا نماینده او بتواند، آنها را به بیمه‌گزار خود تبدیل کند. در این خلال بحث تبلیغات می‌تواند به عنوان یکی از مهمترین رویکردهای مورد استفاده شرکتها قرار بگیرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشایند شرکتهای بیمه را نسبت به خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
بنابراین، این طرح پژوهشی درصدد آن است که تا چه اندازه شرکتهای بیمه توانسته‌اند با کمک تبلیغات مناسب، ضروری و موثر، اعتماد مشتریان مربوط به بیمه عمر را به شرکتهای خود افزایش و تقویت نمایند؟ تا چه اندازه در راستای توسعه احساس مطلوب به برند، شرکتها توانسته‌اند در امر تبلیغات سرمایه‌‌گذاری نمایند؟ آیا سرمایه‌گذاری‌های شرکتهای بیمه توانسته‌ است اعتماد و احساس به برند شرکتها را در وضعیت مطلوبی نگه دارد؟ و در نهایت آیا بین میزان تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس به برند رابطه معناداری وجود دارد؟ به عبارت دیگر پژوهش حاضر در صدد آن است که وضعیت تبلیغات شرکتهای بیمه از منظر مشتریان چه وضعیتی دارد؟ آیا این میزان تبلیغات بر اعتماد و احساس به برند مشتریان تاثیر دارد؟ میزان تبلیغات شرکتها بر میزان فروش بیمه عمر به چه میزان تاثیر دارد؟ اعتماد و احساس مشتریان نسبت به شرکتهای بیمه در انتخاب بیمه عمر چقدر موثر بوده ‌است. این سوالات و سوالاتی از این قیبل دغدغه پژوهش حاضر است که این پایان‌نامه به منظور یافتن پاسخ علمی و مستند و مستدل آنها انجام می‌گیرد.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:خرید مجدد توسط مشتریان یکی از اهداف مقدماتی بازاریابان است چراکه نگهداری مشتریان نیازمند تلاشهای بازاریابی کمتری از به دست آوردن مشتریان جدید است. سنجش و مورد توجه قرار دادن تعهد به وفادار باقی ماندن بیمهگذاران و رفتار های ناشی از وفاداری بیمه گذاران در شرکت های بیمه کشور از اهمیت فراوانی برخوردار است.
نقش عمده برند در ایجاد وفاداری، نه تنها برای محصولات فیزیکی بلکه برای خدمات و ترکیبی از محصول– خدمت نیز حائز اهمیت می باشد. یک مفهوم آن این است که وفاداری به برند، نه تنها از بهبود مستمر کیفیت بدست می آید، بلکه از طریق بسیاری فعالیتهای خارجی دیگر مانند تبلیغات، بسته‌بندی، روابط عمومی و بسیاری موارد دیگر حاصل می شود. در برخی از بخشهای بازار وفاداری به برند از طریق احساس نسبت به برند بدست می آید. درحالی که در برخی بخشهای دیگر از طریق اعتماد به برند بدست می‌آید. (kim et al ,2003)
برند، نقش مهمی در موفقیت یک سازمان از طریق ایجاد مزیت رقابتی در سازمان بازی میکند و می‌تواند سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری دهد، بنابراین عملکرد برند به عنوان ابزار سنجش نسبی موفقیت در بازار، مورد توجه قرار می‌گیرد. عملکرد سازمانی وعملکرد برند، دو واژه در هم پیچیدهاند، یعنی درموارد بسیاری به جای یکدیگر به کار می روند که این موضوع، ضعف عمده ای که در این زمینه وجود دارد را به نمایش می گذارد که اهمیت وضرورت انجام تحقیق را بیان می دارد. مدیران، نیازمند این هستند که بدانند عملکرد برند تا چه حد تحت تأثیر وفاداری به برند قرارمیگیرد که این موضوع خود مستلزم دانستن میزان تأثیر احساس به برند واعتماد به برند می باشد(Seggie et al,2004).
امروزه تولید کنندگان و صاحبان بازار با در اختیار گرفتن رسانههای جمعی الکترونیکی و نوشتاری با مشتریان خود، ارتباط مستمر و مستقیم یا غیرمستقیمی را به منظور ارسال پیامهای تاثیرگذار برقرار می‌کنند تا بتوانند از این طریق مفاهیم و نگرشهای او را در زمینههایی چون دستیابی به رفاه، آسایش، خوشبختی، موقعیت اجتماعی و … دگرگون کنند. این امر با بکارگیری دانش، مهارت و خلاقیت از طریق ابزاری بنام تبلیغات تجاری انجام می‌گیرد. بر همگان بدیهی است که تبلیغات، جایگاهی مهم و نقش تعیین‌کننده در فعالیتهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی پیدا کرده و توجه پژوهشگران هر یک از حوزهها را به خود معطوف کرده است.
در دنیای پر رقابت امروزی برای داشتن یک موقعیت مسلط در بازار، تبلیغات امر مهمی است. این موضوع به ویژه در مورد شرکت های خدماتی، از جمله صنعت بیمه حائز اهمیت است.
در صورتی که شرکتها بتوانند بر اساس تبلیغات مناسب و موثر بر اعتماد و احساس آنها تاثیر داشته باشند، قطعاً از هزینه‌های شرکت کاسته می‌شود، چرا که حفظ مشتریان همیشه کم هزینهتر از بدست آوردن مشتریان جدید است.
بنابراین اگر تحقیق حاضر بتواند بین میزان و نحوه تبلیغات در شرکتهای بیمه، وضعیت اعتماد و احساس به برند مشتریان با میزان فروش بیمه عمر ارتباطی معنادار تایید نماید، می‌توان امیدوار بود که با جهت‌گیری‌ها و نیز سیاستگذاری‌های مناسب در تصمیم‌گیری برای تبلیغات به تقویت اعتماد و احساس شرکتها و نیز افزایش فروش بیمه عمر نایل شد. اعتماد و احساس به برند مطلوب مشتریان ارزش آن را دارد که شرکتها برای حفظ و تقویت آن در موقعیتهای مختلف و به اشکال گوناگون به تبلیغات موثر روی آورند. علیرغم اهمیت موضوع تاکنون تحقیقی در خصوص رابطه و تاثیر بین تبلیغات بیمه، اعتماد و احساس به برند مشتریان با میزان فروش بیمه عمر در شرکتهای بیمه انجام نگرفته است و همین خلا چنین تحقیقاتی، خود بر اهمیت و ضرورت کار بصورت بسیار زیادی می‌افزاید و نگارنده را برای انجام این تحقیق بیشتر تشویق می‌نماید، به امید آنکه با انجام این تحقیق دید روشنگری در خصوص هزینه و سرمایه‌گذاری‌های تبلیغات به شرکتهای بیمه ارائه دهد تا بتوانند در حوزه ایجاد، حفظ، و ارتقاء اعتماد و احساس مطلوب مشتریان به برندشان در راستای افزایش فروش بیمه عمر به عنوان یکی از مهمترین محصولات شرکتهای بیمه، موفق باشند.
1-4- اهداف تحقیق:1-4-1- اهداف اصلی:شناسایی میزان رابطه متغیرهای تبلیغات شرکت‌ها، اعتماد و احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر.
1-4-2 اهداف فرعی تحقیق:شناسایی وضعیت تبلیغات شرکت‌های بیمه.
شناسایی میزان اعتماد به برند شرکتهای بیمه.
شناسایی احساس به برند شرکتهای بیمه.
تعیین رابطه متغیر تبلیغات شرکت‌های بیمه با میزان فروش بیمه عمر شرکت‌های بیمه.
تعیین رابطه متغیر اعتماد به برند با میزان فروش بیمه عمر شرکت‌های بیمه.
تعیین رابطه متغیر احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر شرکت‌های بیمه
1-5- سوالات تحقیق:1-5-1- سوالات اصلی:
متغیرهای تبلیغات شرکت‌ها، اعتماد و احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر به چه میزان رابطه دارند؟
1-5-2- سوالات فرعی تحقیق:تبلیغات شرکت‌های بیمه به چه میزان است؟
اعتماد به برند شرکتهای بیمه به چه میزان است؟
احساس به برند شرکتهای بیمه به چه میزان است؟
متغیر تبلیغات شرکت‌های بیمه با میزان فروش بیمه عمر به چه میزان رابطه دارد؟
متغیر اعتماد به برند با میزان فروش بیمه عمر به چه میزان رابطه دارد؟
متغیر احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر به چه میزان رابطه دارد؟
1-6-فرضیه اصلی:
متغیرهای تبلیغات شرکت‌ها، اعتماد و احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند
1-7-فرضیه های فرعی:
متغیر تبلیغات شرکت‌های بیمه با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند.
متغیر اعتماد به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند.
متغیر احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند.
فرضیاتی که در این تحقیق درصدد راستی‌آزمایی آن هستیم در مدل مفهومی ذیل نیز ارائه شده‌است، این مدل به صورت کامل از یک مطالعه و پژوهش مشخص برگرفته نشده‌است، اما بر اساس تحقیقات مختلفی که در قسمت مبانی نظری تحقیق و ادبیات تحقیق (فصل دوم پایان‌نامه) به صورت مفصل توضیح داده خواهد شد، روابط بین تبلیغات و عملکرد شرکتهای تجاری، تولیدی و خدماتی تا حدود زیادی تایید شده‌است(پترویچی و مارینو ، 2005 و تاکوچی و نیشیو، 2000).
مطالعه یوو و همکاران و السون در خصوص تاثیر تبلیغات بر وفاداری، اعتماد و احساس و رضایتمندی بوده ‌است و بر اساس نتایج این تحقیق تا حدود زیادی می‌توان ادعا کرد که بین تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس و نیز فروش بیمه عمر رابطه معناداری متصور بود. دومین مدل بررسی شده، توسط یوو و همکاران اثر هزینه تبلیغات بر وفاداری مشتری به واسطه کیفیت ادراک شده ناشی از افزایش و کاهش در معرض پیام قرار گرفتن را مورد بررسی قرار داد(Hong-Youl Ha, Joby John, Swinder Janda, Siva Muthaly, (2011),).
در این تحقیق فرضیه اساسی این است که بین میزان تبلیغات و اعتماد و احساس برند با میزان فروش رابطه وجود دارد و این تحقیق درصدد شناسایی میزان عملیاتی شدن این مدل مفهومی که ذیلاً ارائه شده‌است، انجام می‌گیرد:
79375114300میزان فروش بیمه عمر
تبلیغات شرکت
اعتماد به برند
احساس به برند
00میزان فروش بیمه عمر
تبلیغات شرکت
اعتماد به برند
احساس به برند

نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق1-8-تعریف واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق:1-8-1- احساس نسبت به برند:
احساس نسبت به برند، به معنای ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب از برند به وسیله مشتریان می باشد. احساس نسبت به برند به عنوان توانایی برند در دریافت پاسخ احساسی مثبت از متوسط مشتریان می باشد (Matzler ,2008) .
1-8-2-اعتماد به برند:
توافق در زمینه تعریف اعتماد به وسیله تعریفی از مورمان3 ودیگران ایجاد گردیده است: این نویسندگان، اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند درانجام عملکرد مربوط بیان می کنند.
1-8-3-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت: عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یاخدمت به صورت غیر شخصی ، توسط یک رسانه مشخص( فرهنگی و محب علی، 1377). تبلیغات ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیتهایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮای ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ.
4-8-1- بیمه:
بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارد بر او را جبران نموده و یا وجوه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر میپردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه می نامند (دستباز، 1377).
1-8-5-فروش بیمه عمر:
در این تحقیق منظور از فروش بیمه عمر، فروش انواع بیمه عمر توسط کسانی است که بیمه عمر را به مشتریان عرضه نموده‌اند. به عبارت دیگر باید افرادی انتخاب شوند که بیمه عمر را فروخته اند و بعد با تکمیل پرسشنامه تحقیق مشخص شود که میزان اعتماد و احساس به برند این افراد در چه حد و میزانی است، تبلیغات بیمه‌ای در فروش بیمه عمر این افراد تا چه میزان تاثیر دارد.
فصل دوم:
ادبیات و مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه:
بر اساس ساختار تحقیقات پژوهشی در علوم رفتاری معمولا مرسوم و معمول است که بخش یا فصل دوم تحقیقات در حوزه علوم رفتاری، به ادبیات نظری و مطالعات صورت گرفته در سطح ملی و بین‌المللی در زمینه موضوع تحقیق می‌پردازد. بنابراین در این بخش سعی می‌شود که مبانی نظری و پیشینه تحقیق در زمینه موضوعات مورد نظر از قبیل: تبلیغات شرکت‌های بازرگانی و بیمه، اعتماد و احساس به برند مشتریان به طور عام و در زمینه بیمه به طور خاص و فروش بیمه عمر ارائه ‌شود. در این بخش برای هر موضوع مواردی مانند تاریخچه و پیشینه شکل‌گیری مفهوم آن متغیر، مبانی نظری و همچنین تحقیقات داخلی و خارجی در خصوص عوامل موثر بر این متغیر یا عوامل متاثر از آن را توضیح می‌دهیم.
2-2- تبلیغات اهمیت تبلیغات در رابطه با شکل گیری نگرش‌ها، در زمینه تصمیمگیری خرید و نیز کاهش ریسک‌های مرتبط با تصمیمات خرید در تحقیقات متعددی مورد توجه قرار گرفته است. ویژگی‌های خدمات از جمله ناملموس بودن،‌ تغییر پذیری و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف، ‌مشتریان را مجبور می کند تا با استفاده از دیدگاه دیگران هنگام ارزیابی خود،‌ پیش از خرید توجه بیشتری نمایند،‌ چرا که ریسکادراک شده از خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. در نتیجه خریداران خدمت در تصمیمگیری خرید خود بیشتر به تبلیغات اعتماد می کنند.
تبلیغات عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یا خدمت به صورت غیر شخصی، توسط یک رسانه مشخص ( فرهنگی و محب علی، 1377).
تبلیغات یکی از ابزار‌های مهم سازمانی برای فروش است و افراد زیادی را در سازمان‌ها به خود مشغول کرده و مقادیر زیادی از بودجه را به خود اختصاص داده است.
اهداف تبلیغات را می‌توان به صورت زیر برشمرد: (Farbey, 2002)
تبلیغات برای کسب و کارهای تجاری، جهت فروش کالا و خدمات.
تبلیغات برای استخدام.
تبلیغات دولت جهت آگاهی دادن عموم.
تبلیغات برای اعلان‌ها و اخطارهای محلی.
تبلیغات برای کتاب، مسافرت و دوره‌های آموزشی.
تبلیغات برای خدمات مالی یا برای فعالیت‌های تفریحی.
تبلیغات سازمان‌ها جهت اعلام نتایج.
تبلیغات برای کالا‌ها و خدمات درمانی.
تبلیغات اشخاص برای خرید و فروش اجناس شخصی.
تبلیغات افراد سیاسی جهت رای آوردن در انتخابات.
تبلیغات شکلی از ارتباط غیرشخصی است که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه‌های گروهی، برای ترغیب مخاطب یا تاثیر‌گذاری بر او صورت می‌گیرد. بنابراین تبلیغات مشتمل بر شش عنصر است: اول اینکه شکلی از ارتباطات است. ثانیاً این ارتباط چون جمعی می‌باشد یک ارتباط غیرشخصی است، یعنی تبلیغ برای شخص معین ساخته نمی‌شود.
سوم اینکه برای تبلیغ پول پرداخت می‌شود و چهارم حامی مالی آن (تبلیغ‌کننده) مشخص است. پنجم تبلیغ با استفاده از رسانه‌های گروهی فرستاده می‌شود. و آخر اینکه تبلیغ برای ترغیب و تاثیر‌گذاری روی مخاطبان و مصرف‌کنندگان فرستاده می‌شود.
تبلیغ، هر‌گونه ارا‌یه و عرضه ایده‌ها، کالاها یا خدماتی است که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام می‌دهد و مستلزم پرداخت هزینه می‌باشد (محمدیان، 1385).
تبلیغات می‌تواند جهت ایجاد یک تصویر بلندمدت از محصول یا آغاز یک فروش سریع و کوتاه‌مدت به کار رود. تبلیغات می‌تواند به صورت کارآمد به خریداران که از لحاظ جغرافیایی پخش شده‌اند دسترسی پیدا کند. جدا از نوع تبلیغات انجام شده، تنها تبلیغاتی ممکن است روی فروش تاثیر‌گذار باشد که مصرف‌کنندگان باور داشته باشند، نام تجاری تبلیغ شده ارزش مطلوبی را برای آن‌ها خواهد داشت(Kotler, 2005).
علیرغم هزینه‌های سر‌سام‌آور، هنوز تبلیغات به طور قابل ملاحظه‌ای یک راه کارآمد به علت دسترسی به عامه خریداران است و با در نظر گرفتن تعداد مخاطبان می‌توان نتیجه گرفت که هزینه آن بسیار پایین‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد.
محمدیان (1385) پانزده مزیت را برای تبلیغ برشمرده است:
تبلیغات به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می‌کند.
تبلیغات باعث افزایش فروش، سود، سهم بازار، سرعت گردش سرمایه، اعتبار و حیثیت کالا می‌شود.
تبلیغات حجم داد و ستد را افزایش داده و باعث رونق بازار می‌شود.
تبلیغات باعث تنوع محصول و نوآوری می‌شود.
تبلیغات برخورد کاسب‌کارانه را به برخورد علمی و اقتصادی مبدل می‌کند.
تبلیغات هزینه‌های حمل و نقل و توزیع را کاهش می‌دهد.
تبلیغات محدوده جغرافیایی بازار را گسترش می‌دهد.
تبلیغات تقاضای جدید خلق می‌کند.
تبلیغات رسانه‌ها را سازمان می‌دهد و تقویت می‌کند.
تبلیغات باعث عادت در مشتری می‌شود.
تبلیغات در مصرف‌کننده اعتماد ایجاد می‌کند.
تبلیغات باعث شفاف شدن بازار می‌شود.
تبلیغات باعث ایجاد رقابت می‌شود.
تبلیغات، مشتری مردد را به مشتری مصمم تبدیل می‌کند.
تبلیغات مشوق بهبود مداوم کیفیت کالا‌هاست
معمولاً سه شخص حقوقی یا حقیقی در یک تبلیغ نقش دارند: تبلیغ‌کننده که تبلیغات را کنترل کرده و از نتایج آن استفاده کرده و به ازای آن پول پرداخت می‌کند، موسسه تبلیغاتی یا متخصصان تبلیغ که وظیفه برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات را بر عهده دارد، و رسانه که زمان و فضا را جهت رسیدن تبلیغ به مخاطبان هدف در اختیار می‌گذارد. (Farbey, 2002).
2-3- سیر تاریخی تبلیغات بازرگانی2-3-1-دوره یکم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽآﺛﺎر ﺑﻪ ﺟﺎی ﻣﺎﻧﺪه از ﺗﻤﺪﻧﻬﺎی ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮای ﻫﺰاران ﺳﺎل از ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎ، ﻗﺼﺮﻫﺎی ﺧﯿﺮهﮐﻨﻨﺪه، ﻣﻌﺒﺪﻫﺎ و ﻣﺠﺴﻤﻪﻫﺎی ﻋﻈﯿﻢ، ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎی اﺳﺮارآﻣﯿﺰ و ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎ، ﺑﺤﺜﻬﺎی ﻣﺒﺴﻮط ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ و ﻣﺬﻫﺒﯽ، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﮐﺮدن ﻋﺎﻣﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻗﺪرت ﻓـﻮق بشریﻣﺎورای ﻃﺒﯿﻌﯽ ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن و راﻫﺒﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘـﻮان ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻧﻈـﺎمﻣﻨـﺪ و ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺑﻪوﯾﮋه در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻏﺮﺑﯽ را ﺑﻪ ﺣﺪود ﺳﺎﻟﻬﺎی 500 ﻗﺒﻞ از ﻣـﯿﻼد ﺑﺎزﮔﺮداﻧـﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻓﻦ ﺳﺨﻦوری آﻏﺎز ﺷﺪ. ﻣﻌﻠﻤﺎن ﺑﺰرﮔﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻘﺮاط، اﻓﻼﻃﻮن و ارﺳﻄﻮ ﺑﺮای اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺤﺜﻬﺎی ﺧﻮد و ﺷﺎﮔﺮداﻧﺸﺎن را ﻗﺎﻧﻊﮐﻨﻨﺪهﺗﺮ ﺳـﺎزﻧﺪ و در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔـﺎن ﺧـﻮدﻣﺘﻘـﺎﺑﻼً دﺳﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺰﻧﻨﺪ و ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺷﺎﮔﺮدان ﺧﻮد ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ درک ﻣﻐﻠﻄﻪﻫﺎی ﻣﻨﻄﻘﯽ را ﺑﯿﺎﻣﻮزﻧﺪ، ﺑﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﺳﺨﻨﻮری ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ.
ﺳﺨﻨﻮران ﯾﻮﻧﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻗﺪری در ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺘﻮن، ﻣﻐﺎﻟﻄﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ و ﻋﻮامﻓﺮﯾﺒﯽ ﺳﯿﺎﺳـﯽ ﻣﺎﻫﺮاﻧـﻪ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ اﻓﺮادی ﻫﻤﭽﻮن ﺳﯿﺴﺮودر روم ﮐﺎر آﻧﻬﺎ را دﻧﺒﺎل ﮐﺮدﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺨـﺸﯿﺪﻧﺪ، ﻋﻠﻢ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ارﺳﻄﻮ و اﻣﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ آن، در واﻗﻊ اﻟﮕﻮﯾﯽ ﺑﺮای داﻧﺶﭘﮋوﻫﺎن ﻏﺮﺑﯽ ﺣﺘـﯽ ﺗـﺎ ﻋﺼﺮ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.
ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﯾﮕﺮ ﺗﻤﺪﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺧﻄﻮط ﻓﮑﺮی ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ ﺑـﻪوﺳـﯿﻠﻪ آﻧﻬـﺎ ﺗﻌﻘﯿـﺐ ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻮدا در ﻫﻨﺪ و ﮐﻨﻔﻮﺳﯿﻮس در ﭼﯿﻦ، ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻓﻼﻃﻮن ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از درﺳـﺘﯽ و ﺻﺪاﻗﺖ و ﺑﻬﺮهﺑﺮداری ﻣﻄﻠﻮب ﺷﮑﻠﻬﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ از ﺳـﺨﻨﻮری و ﻧﻮﺷـﺘﺎر ﺑـﺮای ﺗﺮﻏﯿـﺐ و ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﺮدم ﺑﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﺳﻌﺎدﺗﻤﻨﺪاﻧﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻨﺪ.
2-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎری ـ ﭼﺎﭘﯽﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﺧﺘﺮاع ﻣﺎﺷﯿﻦ ﭼﺎپ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ دوره ﺟﺪﯾـﺪی در ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﻧﻮﺷـﺘﺎری ﭘﺪﯾﺪ آورد و ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ را ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻧﻮﯾﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ وارد ﺳﺎﺧﺖ، اﻣﺎ آﻏﺎز اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﯽ ﻣﮑﺘﻮب را ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دوران ﻣﻨﺘﺴﺐ ﮐﺮد، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐـﻪ در ﺑﺨـﺶ ﭘﯿـﺸﯿﻦ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪ، ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮی ﻧﮕﺎرش در اﻣﺮ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺗﺠﺎری و ﺗﺒﻠﯿﻎ، ﺑﻪ ﻗﺮﻧﻬﺎ ﻗﺒﻞ از ﻣﯿﻼد ﺑـﺎز ﻣـﯽﮔـﺮدد. از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﺮزﻣﯿﻦ ﻣﺼﺮ اﺷﺎره داﺷﺖ ﮐﻪ اﺣﺘﻤـﺎﻻً در اﯾﻦ زﻣﯿﻨـﻪ ﭘﯿـﺸﺮو ﺑـﻮده اﺳـﺖ.
اﺧﺘﺮاع ﭼﺎپ و ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﺪن و ﻧﻮﺷﺘﻦ در ﻗﺮن ﭘﺎﻧﺰدﻫﻢ ﻣﯿﻼدی، ﺳﺒﺐ ﺷـﺪ ﮐـﻪ دوره ﺟﺪﯾﺪی در ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑوﯾﮋه به ﺻﻮرت ﻣﮑﺘﻮب آﻏﺎز ﺷﻮد ﮐـﻪ آن را ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﭼﺎﭘﯽ ﻣﯽﻧﺎﻣﯿﻢ. ﻫﺮﭼﻨﺪ اﯾﻦ ﻧﺎﻣﮕﺬاری ﺑﻪ ﻫﯿﭻ وﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﭘﺎﯾﺎن ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺷـﻔﺎﻫﯽ ﻧﺒـﻮده و ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ آﮔﻬﯽ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﭼﺎﭘﯽ در ﺳﺎل 1478 م. ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ از ﺳﻮی وﯾﻠﯿـﺎم ﮐﺎﮐـﺴﺘﻮن اﻧﺘﺸﺎر ﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ اﺧﺘﺼﺎص ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻘﺮرات ﮐﻠﯿﺴﺎ داﺷﺖ (اﺳﺪی ﻃـﺎری، ﻫﻤـﺎن).
ﺗﻮﺳﻌﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﭼﺎﭘﯽ در اروﭘﺎ، ﻣﺸﺨﺼﻪ اﯾﻦ دوره ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. در اﻧﮕﻠﯿﺲ و در ﺳﺎل ﻃﺎﻋﻮن، ﻟﻨﺪن ﻣﻤﻠﻮ از داروی ﺗﻘﻮﯾﺘﯽ در ﻣﻘﺎﺑﻞ آﻟﻮدﮔﯽ ﻫﻮا ﺑﻮد، ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﯾـنگونه ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی دﻗﯿﻖ ﮐﻠﻤﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮدﻧﺪ، اﻣﺎ در اﯾﻦ زﻣﺎن ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ رﺷﺪ ﭼـﺸﻤﮕﯿﺮ روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ و در ﺳﺎﻟﻬﺎی دﻫﻪ 1690 م. ﺣﺠﻢ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ وﺿﻮح اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺖ. وﻟﯽ ﻫﻨﻮز ﺑﺨـﺶ اﻋﻈـﻢ اﯾـﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﻧﻮع ﺧﺎص ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪی ﺷﺪه ﺑﻮد ﮐﻪ در ﺑﺨـﺸﻬﺎی ﻣﺸﺨـﺼﯽ از روزﻧﺎﻣـﻪ ﯾـﺎ ﻣﺠﻠـﻪ ﮔﺮوهﺑﻨﺪی ﻣﯽﺷﺪ.
ﺟﺎﻧﺴﻮن در ﺳـﺎل1758 م. ﺑـﻪ ﮔـﺮاﯾﺶ ﻋﻤﻮﻣﯽﺗﺮی اﺷﺎره ﻣﯽﮐﻨﺪ: »آﮔﻬﯽﻫﺎ اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﻣﺘﻌﺪدﻧﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ، آﻧﻬﺎ را ﺳﺮﺳﺮی ﻣﯽﺧﻮاﻧﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻻزم اﺳﺖ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ وﻋﺪهﻫﺎ و ﺑﯿﺎﻧﯽ ﺷﯿﻮا ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم را ﺟﻠﺐ ﮐﺮد، زﯾﺮا وﻋﺪه (ﺑﻪوﯾﮋه وﻋﺪه ﺑﺰرگ) روح ﯾﮏ آﮔﻬﯽ اﺳﺖ.(ﻧﻮﻋﯽ ﺻﺎﺑﻮن را ﺑﻪ ﯾﺎد ﻣﯽآورم ﮐﻪ در ﺣﻘﯿﻘـﺖ ﮐﯿﻔﯿﺘـﯽ اﻋﺠﺎب آور داﺷﺖ. ﺗﯿﻎ را ﺑﻪﺷﺪت ﺗﯿﺰ ﻣﯽﮐﺮد!) ﺣﺮﻓﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﺑﻪ ﮐﻤﺎل ﺧـﻮد ﻧﺰدﯾـﮏ ﺷﺪه ﮐﻪ دﯾﮕﺮ اراﺋﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺑﺮای ﺑﻬﺒﻮد آن آﺳﺎن ﻧﯿﺴﺖ«(وﯾﻠﯿﺎﻣﺰ، 1376: 150)
در ﻗﺮن ﻫﺠﺪﻫﻢ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﺳﻮادان، ﻧﺸﺮﯾﺎت در اروﭘـﺎ ﺷـﮑﻮﻓﺎﯾﯽ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ ﯾﺎﻓﺖ. در ﺳﺎل 1702م. ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﺻﺒﺢ اﻧﮕﻠﯿﺲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان دﯾﻠﯽ ﮐﻮراﻧﺖ ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪ. ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎی دﯾﮕﺮی ﮐﻪ بویژه در ﻣﯿﺎن زﻧﺎن، ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ داﺷـﺖ، ﭘﺪﯾـﺪ آﻣﺪﻧﺪ ﮐﻪ از آن ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎی ﺗﺎﺗﻠﺮ در ﺳـﺎل 1702م. و اﺳـﭙﮑﺘﯿﺘﻮردر ﺳـﺎل 1711 م. اﺷﺎره داﺷﺖ.
ﺑﺎ وﺟﻮد ﻣﺎﻟﯿﺎﺗﻬﺎی روزاﻧﻪ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺳﺎل 1712 م. آﮔﻬﯽﻫـﺎی روزﻧﺎﻣـﻪای روزاﻓـﺰون ﺷﺪ. اﯾﻦ ﻧﻮع از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻮﺷﺘﻪﻫﺎ و ﺑﺪون ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﻮدﻧﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﻋﻤﺪه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ ﮐﻪ از روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ، در ﻣﻌﺮض اﯾﻦ آﮔﻬﯽﻫﺎ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﺮﻓﺘﻨـﺪ.
از اوایل قرن 18 در انگلستان و از اواسط همان قرن در آمریکای شمالی روزنامههایی به وجود آمد که به تبلیغ گرانمعروف بود. این روزنامهها، آگهیهای رده بندی شدهای چاپ میکردند که مخاطبانش اندک، اما ثروتمند بودند. اغلب این آگهیها روی جلد یا صفحه اول این نشریات چاپ میشدند.
به موازات افزایش و گسترش روزنامهها در قرن نوزدهم، آگهیهای بازرگانی نیز نقش خود را در ردهبندی اطلاعات شغلی گسترش داد. در آن زمان، روزنامهها راههایی را آزمودند که اهمیت بسزایی در رونق بعدی تبلیغات داشت. در اوایل قرن نوزدهم، اروپا و آمریکا شاهد ظهور روزنامههایی بودند که اصطلاحاً به آنها پنی پرس (روزنامه یک پولی) میگفتند . این روزنامهها که به سبک روزنامهنگاری جنجالی گرایش داشتند، وسیله انتقال اطلاعات تجاری بودند و عده زیادی از کارگران باسواد را نیز جلب خود می کردند. در حالی که تبلیغات بازرگانی کماکان به شکل رده بندی شده ارایه میشد، این روزنامهها زمینه ساز فعالیت رسانههایی بودند که در اواخر قرن 19 و اوایل قرن بیستم با شکلهای جدید تبلیغات برای مصرف کنندگان، پای به عرصه وجود گذاشتند. (همان، 161-162)
در قرن پانزده میلادی، شکلهایی از تبلیغات بازرگانی وجود داشته است.صنعت گران آسیایی و اروپایی نشانههایی را بر روی کالاهای تولیدی شان حک یا کندهکاری میکردند . این کندهکاریها که نوعی علامت تجاری محسوب می شد، مشخصه صاحب کالا و تولید کننده آن بود.
عصر صنعت، با گسترش قلمرو نفوذ خود در قرن نوزدهم، شعار «همواره زیاد شدن » را طرح کرد. کالاهای دست ساز قبلی، حال در مقیاسی وسیع تر تولید و استاندارد می شد. با افزایش حیرت آور تولیدات صنعتی، نیاز به بازارهایی دورتر و فراتر از بازارهای سنتی ایجاد شد . در نتیجه شبکههای جدید ملی و بین المللی حمل و نقل (راه آهن، کشتیراتی، گذرگاه های زمینی)، و ارتباطات (تلگراف و خدمات پستی)، برای تسهیل سیستم توزیع ایجاد شدند.
با افزایش تولیدات و ضرورت ترغیب مصرف کنندگان به خرید و مصرف بیشتر کالاها، نیاز به تبلیغات بازرگانی نیز افزایش یافت. لذا در اواخر قرن نوزدهم مؤسسات جدیدی به منظور تبلیغ برای مصرف ایجاد شدندAdvertising: History of Advertising:1990) ).
2-3-3- دوره ﺳﻮم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ
از اواﺳﻂ ﻗﺮن ﻧﻮزدﻫﻢ، ﺗﺤﻮﻻت اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و اﻗﺘﺼﺎدی و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺻﻨﻌﺘﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﻏﺮﺑﯽ ﺳﺒﺐ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ و ﺗﮑﺎﻣﻞ ﻧﻬﺎدﻫﺎ و ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﻬﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺷﺪ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻬﺮﻫﺎ و ﺑـﺮوز ﻧﻮﻋﯽ زﻧﺪﮔﯽ ﺗﻮدهوار، ﭘﯿﻮﻧﺪﻫﺎی ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ در ﺟﻮاﻣﻊ ﮐﻮﭼﮏ و ﻓﺸﺮده، ﺟﺎی ﺧﻮد را ﺑﻪ ﭘﯿﻮﻧـﺪﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ و ﺛﺎﻧﻮی داد. در ﺷﺮاﯾﻂ ﺟﺪﯾﺪ ﭘﯿﺶآﻣﺪه، ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ و ﺣﺘﯽ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﭼـﺎﭘﯽ دﯾﮕﺮ ﺗﻮان ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﺧﺒﺮی ﻣﺮدم را ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ.
ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﺗﺤﻮل ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﭘﺪﯾﺪآﻣﺪه در اﯾﻦ دوره، ﻫﻤﺎن ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒﺎﻃﺎت راه دور و ﻏﻠﺒـﻪ ﺑﺮ ﻣﺤﺪودﯾﺘﻬﺎی ﻣﮑﺎﻧﯽ و زﻣﺎﻧﯽ ﮔﺬﺷـﺘﻪ ﺑـﻮد. اﺧﺘـﺮاع ﺗﻠﮕـﺮاف در ﺳـﺎل1832 م. از ﺳـﻮی ﻣﻮرس و ﺳﭙﺲ اﺧﺘﺮاع ﺗﻠﻔﻦ در ﺳﺎل 1876 م. از ﺳـﻮی ﺑـﻞ و واﺗﺴﻮنو ﻧﯿﺰ ﺗﻮﺳﻌﻪ وﺳﺎﯾﻞ ﺣﻤﻞوﻧﻘﻞ ﻣﺎﻧﻨﺪ راه آﻫﻦ در اﯾﻦ دوره ﻧﻘﻄﻪ آﻏـﺎزﯾﻨﯽ در ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﯾﻦ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ، و ﺑﺎ اﺧﺘﺮاع دﺳﺘﮕﺎه ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﯽﺳـﯿﻢ و رادﯾـﻮﯾﯽ ﺑـﻪدﺳـﺖ ﻣﺎرﮐﻨﯽ در ﺳﺎل 1895 م. ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑـﺸﺮی را ﺑـﻪ ﻗـﻮل ﻟﻮﻫـﺎن، از ﮐﻬﮑـﺸﺎن ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ﭼﺎپ ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻣﺎرﮐﻮﻧﯽ ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ وارد ﺳـﺎﺧﺖ. از اﯾﻦ رو، اﯾﻦ دوره را ﺑﺎ دﻫﮥ ﭘﺎﯾﺎﻧﯽ ﻗﺮن 19 ﻣﯿﻼدی ﮐـﻪ ﻧﻘﻄـﻪ ﻋﻄـﻒ و آﻏـﺎز ﺑﻬـﺮهﮔﯿـﺮی از ﻓﻨﺎوریﻫﺎی اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ اﺳﺖ، آﻏﺎز ﮐﺮدهاﯾﻢ ﮐﻪ »ﻣﻮج دوم ﺗﺠﺪد« ﻧﯿﺰ ﻧﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ.
ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ دﺳﺘﺎورد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺟﺪﯾﺪ اراﺋﻪ آﮔﻬﯽ در دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑـﯽ، اﯾـﻦ ﺑﻮد ﮐﻪ ﻧﺸﺎن داد، ﺗﻮﺳﻌﻪ وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒﺎط ﺟﻤﻌﯽ و اﻧﺘـﺸﺎر آﮔﻬـﯽ، ﻻزم و ﻣﻠـﺰوم ﯾﮑﺪﯾﮕﺮﻧـﺪ و ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ ﯾﮑﯽ ﻣﺘﻀﻤﻦ ﺗﻮﺳﻌﻪ دﯾﮕﺮی اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﮐﻪ رﺷﺪ ﻫـﺮ دو ﺻـﻨﻌﺖ ارﺗﺒﺎط ﺟﻤﻌﯽ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ در ﮔﺮو ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪی اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺧﺮج ﮐﺮدن ﭘﻮل در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ادﻋﺎ ﮐﺮد ﮐﻪ از اﯾﻦ دوره، ﻧﺸﺮ آﮔﻬﯽ ﺑـﻪ ﯾـﮏ ﻧﻬﺎد اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪه ﮐﻪ ﺳﻪ ﺑﻨﯿﺎد اﺳﺎﺳﯽ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﯾﻌﻨﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﻠﯽ، وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒـﺎط ﺟﻤﻌـﯽ و ﻗﺪرت ﻣﺼﺮف ﻋﻤﻮﻣﯽ را ﺑﻪ ﻫﻢ ﭘﯿﻮﻧﺪ زده اﺳﺖ (دیفلور، 1383: ﻓﺼﻞ 11.(
2-3-4-اهمیت اجتماعی تبلیغاتدر بین سال های 1900 تا جنگ جهانی اول (1914)، همزمان با پیدایش تخصص های دیگر در دنیای تجارت، تبلیغات بازرگانی نیز به تدریج حرفه ای شدند.
یکی از مهمترین تغییرات تاثیرگزار، آغاز پخش رادیو در دهه 1920 بود. پیش از این تنها افراد با سواد میتوانستند از متن پیام های تبلیغاتی استفاده کنند ولی با پیدایش رادیو استفاده از این پیام ها عمومیت یافت.
در انگلستان و کشورهای دیگر، ابتدا رادیوی غیرتجارتی تاسیس شد، اما در آمریکا برنامه های تجاری رادیو و بعدها تلویزیون عادی شد و هر دوی این رسانه ها، مجرای اصلی تبلیغات در آمریکا شدند.
جنگ جهانی دوم تا حد زیادی اقتصاد آمریکا را از رکود نجات داد. ماشین مولد ثروت بار دیگر به کار افتاد و تولید برای جنگ، به طور قابل ملاحظه ای باعث نیاز به بسیاری از کالاهای مصرفی شد
همان طور که انتظار می رفت دوران پس از جنگ، دوره شکوفایی اقتصاد آمریکا بود. صنایع مصرفی، که توده عظیم مهاجران حومه نشین را تغذیه میکرد، به طور روزافزون خدمات تبلیغاتی را برای به فروش رساندن تولیدات به کار گرفت.
در دهه 1950، ظهور تلویزیون در سطح بین المللی بیشترین تاثیر را بر تبلیغات بازرگانی بر جای گذاشت. تبلیغات نیز به نوبه خود بر گسترش تلویزیون اثر گذاشت. تلویزیون که رسانهای تبلیغی بود و صدا را همراه با تصویر پخش می کرد، در تکامل تبلیغات بازرگانی، نقشی مهم داشت(همان، 105).
2-3-5- پدیده های نوین1 – انفجار انتخاب: تنوع محصولات و وسعت گزینه ها در کالاها و خدمات باعث گستردگی حوزه انتخاب خریداران شده است. بنابر تحقیقات انجام شده، بعضا تا 40 هزار قلم کالا در سوپر مارکت های کشورهای غربی وجود دارد اما یک خانواده به طور متوسط 80 تا 85 درصد از نیازهای خود را فقط از بین 150 قلم کالا تأمین می کند. تنوع و وسعت گزینه ها، یا انفجار انتخاب، باعث شده است تا تبلیغات بازرگانی بتواند به عنوان یک وسیله آگاه کننده، تسهیل کننده و تسریع کننده، قابلیت انتخاب خریداران را بالا ببرد.
2 – قانون تقسیم بندی : از دهه 1970 میلادی تا کنون دنیا به اقتصاد، تجارت، تولید، بازاریابی و تبلیغات تفکیکی و ویژه گرایش یافته است. این پدیده باعث شده تا کارگزاران تبلیغات، بیش از گذشته، به شناخت مشتریان و رفتار و معیارهای خرید آنان توجه کنند.
3 – صنعت انتخاب : انفجار انتخاب و قانون تقسیم بندی، باعث بروز مسایل و مشکلاتی تازه در تبلیغات بازرگانی شدهاند. در نتیجه برای حل مشکل انتخاب، صنایع و کسب و کارهای جدیدی مطرح شده که به تصمیمگیری و راهنمایی خریداران و تسهیل و تسریع انتخاب کمک می کنند. یکی از آن ها، «دات کام» در اینترنت و تبلیغات اینترنتی است که کمک می کند تا مردم هر چه را که می خواهند، بتوانند از میان انواع منابع بیابند.
4– جهانی شدن بازارها و اقتصاد بدون مرز: برای اقتصاد و تجارت بدون مرز لازم است تا بازار جهانی و ابزارهای آن و از جمله تبلیغات بازرگانی را برای انواع خریداران در نقاط مختلف دنیا مورد مطالعه قرار داد. دنیای امروز شاهد تبلیغات جهانی و جهانی شدن تبلیغات است. لازمه این گونه تبلیغات، آشنایی با کشورها و ملل مختلف، فرهنگها، ساختارها، قوانین و کدهای اخلاقی و رفتاری است. آماده شدن برای تبلیغات فراملی و خرید و فروش خدمات تبلیغاتی در نقاط مختلف دنیا، می طلبد که تبلیغات بازرگانی کشورها از شکل تبلیغات سنتی و تجربی به سوی تبلیغات علمی و حرفه ای جهت گیری شود.
5 – تحولات فن آورانه : تحول در سیستم های ارتباطات و اطلاعات، فرصت ها و تهدیدهای تازهای را برای سازمان های تبلیغاتی و اقتصادی کشورها فراهم کرده است. یکی از این تهدیدها، کوتاه شدن چرخه عمر انواع کالاها و خدمات است. تبلیغات بازرگانی در شرایطی که مراحل گوناگون چرخه عمر کالا به سرعت طی می شود، نیاز به خلاقیت و نوآوری دارد تا بتواند سریعتر و مؤثرتر به اهداف خود دست یابد. تحولات ساختاری، ابزاری و رفتاری در تبلیغات بازرگانی کشورها و واکنش سریع به پدیده ها، از جمله مواردی هستند که مورد توجه جدی کلیه گروه های ذینفع در تبلیغات آینده قرار گرفته است) روستا،1382: 22 – 28).
2-3-6- ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﯽ اﻧﺘﻘﺎل از ﺟﺎﻣﻌﻪای واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﮐﺸﺎورزی و ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻪ ﺟﺎﻣﻌـﻪای ﮐـﻪ ﺑـﻪ ﻗـﻮل ﺑﻞ “ﺟﺎﻣﻌﮥ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ” ﻧﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ، رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ اﺳﺖ. اﺧﺘﺮاع راﯾﺎﻧﻪﻫﺎی ﮐﻮﭼـﮏ و ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﺎﻻ در دﻫﮥ 1980 م. و راهاﻧﺪازی ﺷﺒﮑﻪ ﺟﻬﺎﻧﯽ، ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ ﮐـﻪ در دﻫـﮥ ﭘﺎﯾـﺎﻧﯽ ﻗﺮن ﺑﯿﺴﺘﻢ ﻋﻤﻮﻣﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ ﯾﺎﻓﺖ، ﮐﻠﯿﺪﻫﺎی اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﺗﺤﻮل رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. اﯾﻦ ﺗﺤﻮل را در اﺻﻄﻼح، ﻫﻤﮕﺮاﯾﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﻣﯽﮔﻮﯾﻨﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﮥ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﺑﺸﺮ در اﺷـﮑﺎل ﻣﺨﺘﻠﻒ آن در ﯾﮏ ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﮐﺎرﺑﺮی راﯾﺎﻧﻪ ﻫـﺪاﯾﺖ ﻣـﯽﺷـﻮد، ﺧﻼﺻـﻪ ﻣﯽﮔﺮدد. اﯾﻦ ﭘﺪﯾﺪهای اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮﺧﯽ آن را »دﯾﺠﯿﺘﺎل ﮐﺮدن« ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﺎﻣﯿﺪهاﻧﺪ.
وﯾﮋﮔﯽ ﻣﻤﺘﺎز اﯾﻦ ﻧﻮع از ارﺗﺒﺎﻃﺎت، دو ﺳﻮﯾﻪ ﯾﺎ ﭼﻨﺪ ﺳﻮﯾﻪ ﺑﻮدن ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﺻـﻮرت زﻧـﺪه و در ﺳﻄﺤﯽ ﺟﻬﺎﻧﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎدهﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺟﺎزه ﻣﯽدﻫـﺪ اﻃﻼﻋـﺎت را ﻣﻄـﺎﺑﻖ ﺳـﻠﯿﻘﻪ ﺧﻮد ﺷﮑﻞ دﻫﻨﺪ. اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﻧﻮﯾﻦ از ﻫﻤﮕﺮاﯾﯽ و ﻫﻤﮑﺎری وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒﺎﻃﯽای ﻣﯿﺴﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ در ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻫﺮ ﯾﮏ ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد را ﻋﺮﺿﻪ ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ. ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاریﻫﺎی ﻣـﺸﺘﺮک ﺷﺮﮐﺘﻬﺎی رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮﻧﯽ، ﺗﻠﻔﻦ، ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن ﮐﺎﺑﻠﯽ و ﺷﺮﮐﺘﻬﺎی ﻧـﺮم اﻓـﺰار راﯾﺎﻧـﻪای اﻣﮑـﺎن ﺗﺤﻘﻖ اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﺟﺪﯾﺪ را ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ آﻧﻬﺎ را رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺘﻌﺎﻣﻞ و ﭼﻨﺪرﺳﺎﻧﻪایﻫﺎﻣﯽﻧﺎﻣﻨﺪ.
ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎی اﻧﺘﺨﺎب، ﯾﮑﯽ از ﻧﻮآوریﻫﺎی اﯾﻦ رﺳﺎﻧﮥ ﺟﺪﯾﺪ اﺳﺖ.»ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎی اﻧﺘﺨﺎب ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺳﯿﺴﺘﻤﻬﺎی ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ و آنلاین ﮐﻪ اﻣﮑﺎن ﻃﺮاﺣـﯽ ﻣﺤـﺼﻮﻻت ﻣـﻮرد ﻧﯿـﺎز ﺗـﮏﺗـﮏ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﮐﻨﺪ. اﻧﺘﺨﺎب آزاد ﻣﺤﺼﻮﻻت از ﻣﻨﻮﯾﯽ اﻧﺠﺎم ﻣﯽﮔﯿﺮد ﮐﻪ وﯾﮋﮔﯽ، اﺟﺰای ﻗﯿﻤﺘﻬﺎ و ﺷﯿﻮهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺤﻮﯾﻞ در آن وﺟﻮد دارد. ﺗﺮﮐﯿﺐ اﯾـﻦ ﻋﻨﺎﺻـﺮ، ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ اﯾﺠـﺎد ﺗﻨﻮع ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد در اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮی و ﺷﮑﻞﮔﯿﺮی ﻣﺸﺘﺮی ﺳﺎﻻری در رواﺑﻂ ﺗﺠﺎری ﻣﯽﺷﻮد. ﻧﻘﺶ ﻣﺸﺘﺮی در اﯾﻦ ﻧﻮع ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺧﺮﯾﺪ از ﻧﻘﺶ درﯾﺎﻓﺖﮐﻨﻨﺪه ﻣﻨﻔﻌﻞ ﺑﻪ ﻃﺮاﺣـﯽﮐﻨﻨـﺪه ﻓﻌـﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﯽﯾﺎﺑﺪ« (ﻧﻘﯿﺐاﻟﺴﺎدات،1381: 61)
2-4- سیر تحول تبلیغات بازرگانی در ایران2-4-1- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن2400ﺳﺎل ﻗﺒﻞ، ﯾﻌﻨﯽ در زﻣﺎن ﭘﺎدﺷﺎﻫﯽ ﺧﺸﺎﯾﺎرﺷﺎه، ﻧﺸﺮﯾﻪﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮ روی ﭘﻮﺳﺖ و ﭼﺮم ﺗﻬﯿﻪ ﻣﯽﺷﺪ ﮐﻪ در آن از ﺟﻨﮕﻬﺎ، ﻓﺘﻮﺣﺎت، وﺿﻊ وﻻﯾﺎت، ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ دﺷﻤﻨﺎن، اﺧﺒﺎر داﺧﻠﯽ از ﺟﻤﻠﻪ ﺗﺠﺎرت، داد و ﺳﺘﺪ و ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺳﺨﻦ ﺑﻪ ﻣﯿﺎن ﻣﯽآﻣﺪ. از زﻣﺎن ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن ﻫﺨﺎﻣﻨـﺸﯽ ﺗـﺎ زﻣـﺎن رواج ﻣﺬﻫﺐ زردﺷﺖ اﯾﻦ ﻗﺒﯿﻞ ﻧﺸﺮﯾﻪﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﻤﺎن ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺳﯿﺎﺳﯽ، ﺟﻨﮕﯽ، اداری و ﺗﺠﺎری ﺗﻬﯿﻪ و ﺗﻮزﯾﻊ ﻣﯽﺷﺪ.
در دوران اﺳﺘﯿﻼ و ﺣﮑﻤﺮاﻧﯽ ﻣﻐﻮﻻن ﺑﺮ اﯾﺮان و ﻧﯿﺰ ورود ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ دﺳﺘﮕﺎه ﭼﺎپ ﺑﻪ ﮐﺸﻮر در اﯾﻦ دوره، ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن ﺑﯿﺶ از ﻫﺮ زﻣﺎن دﯾﮕﺮ ﻣﺘﺤﻮل ﺷﺪ. اﯾـﻦ دﺳـﺘﮕﺎه ﭼـﺎپ ﺑﺴﯿﺎر اﺑﺘﺪاﯾﯽ و ﺑﺮ اﺻﻞ ﺣﮑﺎﮐﯽ ﺑﺮ روی ﭼﺮم اﺳﺘﻮار ﺑﻮد و ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮای ﭼﺎپ اﺳﮑﻨﺎس اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪ. ﺑﺎ ﻓﺘﺢ ﺳﻤﺮﻗﻨﺪ ﺑﻪوﺳﯿﻠﻪ ﻣﺴﻠﻤﺎﻧﺎن در ﺳـﺎل 78ﻫـ . ق ﺻـﻨﻌﺖ ﮐﺎﻏﺬﺳـﺎزی در ﻣﯿـﺎن ﻣﺴﻠﻤﺎﻧﺎن اﺑﺘﺪا در ﻧﺎﺣﯿﻪ ﺧﺮاﺳﺎن و ﺳﭙﺲ در ﻋﺮاق رواج ﯾﺎﻓﺖ. رواج اﯾﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺮ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی اﻃﻼع رﺳﺎﻧﯽ و ﻧﺸﺮ ﮐﺘﺎﺑﻬﺎ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ادواری ﮐﻪ ﺑﺨﺸﯽ از آن ﺑﻪ آﮔﻬﯽ و ﺗﺒﻠﯿـﻎ ﺗﺠـﺎری و ﺳﯿﺎﺳﯽ اﺧﺘﺼﺎص داﺷﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺷﮕﺮﻓﯽ ﻣﯽﮔﺬاﺷﺖ.
2-4-2- شیوه های سنتی و قدیمی تبلیغ فروش کالا1 – بافت و معماری بازار: از گذشته های دور، بافت و معماری بازار در ایران، تداعی کننده نوعی تبلیغات برای فروش کالاهای تجاری بوده است. از ویژگی های بازار در ایران می توان به سرپوشیده بودن بازارها، امکان ورود به آن جا از خیابان های مختلف، مطابقت داشتن با آب و هوای کویری ایران، وجود مراکز تجمع مانند چهارسوق ها، راسته ها و تیمچه ها، تجمع هر صنف در بخشی از بازار، عرضه اجناس در بیرون از مغازه، بوی ادویه و صدای پتک (به عنوان نوعی تبلیغ)، و وجود قهوه خانه ها، کافه ها و جارچیها در بازار اشاره کرد.
2- استفاده از نمادهای خاص برای معرفی حرفه و کالا
3- بازارهای هفتگی : در بازارهای هفتگی، که هنوز هم در برخی از شهرهای کشور دایرند، هر کس کالایی دارد عرضه می کند.
4- جارچی و فروشندگان سیار : معمولا یک نفر جارچی با فروشندگان سیار، که در مناطق مختلف انواع مایحتاج روستائیان را توزیع می کردند، همراه می شد. ( محکی، 1388: 30)
3-4-2- ورود وسایل ارتباط جمعیتحولاتی که در روند تبلیغات بازرگانی در ایران پس از ورود وسایل ارتباط جمعی اتفاق افتاد، می توان به شش مرحله تقسیم کرد:
مرحله اول– آغاز چاپ اعلان های تبلیغاتی: در ششمین شماره از روزنامه وقایع اتفاقیه در سال 1851 میلادی، برای اولین بار آگهی مطبوعاتی در ایران به چاپ رسید.
مرحله دوم– چاپ آگهی های تبلیغاتی به شیوه امروزی و تاسیس اولین آژانس های تبلیغاتی در ایران.
مرحله سوم– ورود یک سری کالاهای جدید به بازار (پودر لباسشویی فاب، کلینکس، پپسی کولا)، تبلیغ انواع داروهای تقویتی، مسکن و ترک اعتیاد، چاپ پوسترهای تبلیغاتی رنگی، تابلوهای نئون، بروشورها و کاتالوگ های رنگی وارداتی، انجام اولین تحقیقات بازاریابی، ورود آگهی به رادیو ایران (از 1956)، اولین آگهی انتظاری (بتون آرمه)، ورود آمریکا به بازار ایران تحت تاثیر اصل 4 ترومن و درگیری ایران و انگلیس بر سر ملی شدن صنعت نفت، قرار گرفتن کالاهای آمریکایی در صدر آگهی های مطبوعاتی کالاهای خارجی در اواخر این دوره.
مرحله چهارم– از ورود آگهی به تلویزیون ایران تا وقوع انقلاب اسلامی: در سال 1337 ه . ش نخستین فرستنده تلویزیونی در ایران از سوی بخش خصوصی، (توسط شخصی به نام پاسال)،تاسیس شد که منبع تامین هزینه های آن، درآمد حاصل از آگهی تجاری بود. رشد صنایع مونتاژ، رشد قیمت نفت و افزایش واردات کالاهای مصرفی، تاسیس آژانس های جدید تبلیغاتی، تاسیس تلویزیون دولتی، ورود تلویزیون رنگی، تاسیس سینماهای جدید و متعدد، انتشار مجلات سرگرم کننده متنوع با چاپ جدید و تقویت ارزش های تجددخواهی در کشور، تولید فیلم های تبلیغاتی ایرانی، ورود جایزه به آگهی های بازرگانی، رشد آگهی های موزیکال ایرانی، استفاده افراطی از نمادهای مبتذل و سکس، و ورود درس تبلیغات بازرگانی به برخی از دانشکده های کشور از مهمترین تحولات این دوره هستند.
مرحله پنجم– از پیروزی انقلاب تا پایان جنگ تحمیلی عراق علیه ایران: در این دوره تبلیغات بازرگانی کاهش چشمگیر داشت که دلایل آن عبارت بودند از: منفی تلقی شدن ارزش هایی مانند غربزدگی، مصرف گرایی، تجدد، تفاوت طبقاتی، سرمایه داری و …( که مفاهیم مرتبط با تبلیغات بازرگانی هستند)، اعلام ملی شدن بیشتر صنایع مونتاژ و مادر و تغییر مدیریت و مالکیت این شرکت ها، تحریم اقتصادی، ضعف مدیریت صنایع ملی شده و افزایش سریع جمعیت و در نتیجه کاهش تولید و افزایش تقاضا، کاهش محیط انتشار آگهی، تغییرات در ایدئولوژی حاکم، عدم توانایی تلویزیون در انطباق سریع با این تحولات و کاهش حجم ساعات پخش تلویزیون، حمله عراق، تشدید تحریم های اقتصادی و برقراری سیستم کوپنی، انتقال سیستم توزیع کالاها به مراکز دولتی و از بین رفتن تنوع مارکهای مختلف و فقدان رقابت، ممنوعیت ورود کالاهای خارجی. در این دوره، بیشتر آگهی ها در مطبوعات منتشر می شدند.
مرحله ششم–از خاتمه جنگ تحمیلی تاکنون: با تغییر نظام اقتصادی به یک اقتصاد باز مبتنی بر رقابت و انتقال واردات بازرگانی از مراکز تهیه و تولید دولتی به بخش خصوصی و مجوز ورود کالاهای خارجی، سهم آگهی های بازرگانی در مطبوعات افزایش یافت، پخش آگهی در تلویزیون مجدداً آغاز شد و تبلیغات در سطح خیابان ها و دیوارها، بدنه اتوبوس ها و سینماها توسعه یافت.
2-5- نقش ارتباطات در تبلیغات
از دﯾﺪﮔﺎه ﻋﻠﻤﯽ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیتهایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮای ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎی اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮای ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ. در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ رﺳـﺎﻧﺪن ﯾﮏ اﯾﺪه ﭘﺎﯾﺎن ﮐﺎر ﻧﯿﺴﺖ ﺑﻠﮑﻪ اﻗﻨﺎع ﯾﺎ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻣﺨﺎﻃﺐ در ﺟﻬﺖ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻫـﺪف ﺧـﺎص ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﺳﺖ. ﭘﺲ ﭘﺎﯾﻪ اﺻﻠﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﺳﺖ.
2-6- ارتباطتاریخ اندیشه‌های ‏ارتباطاتی تعاریف متعدد و مختلفی را از‏‎‎سوی صاحب‌نظران، ‌پژوهشگران و نویسندگان ارتباطات در خود جای داده است. ‌هر یک از اندیشمندان با توجه ‌‌‌به ‌‌زاویه ‌دید و اهمیتی که ‌‌برای عناصر ‏ارتباطات قائل‌هستند آن راتعریف کرده‌اند، در این میان دو تعریف از مقبولیت خاصی‌ برخوردار است.
تعریف اول؛ ارتباط را فرایندی می‌داند که به واسطه‌ی آن ارتباط گر یا فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تاثیراتی معین به گیرنده‌ می‌رساند.
تعریف دوم؛ ارتباط را کنشی اجتماعی می‌داند که افرادی از یک فرهنگ مشخص در واکنش به تجربه خود از واقعیت به مبادله‌ِ معانی می‌پردازد.
با این وجود ‌نمی‌توان تعریف واحدی از ارتباط که ‌همه افراد‌‌ را قانع کند، ارائه ‌داد. شاید ‌هم اصلاً ‏چنین تعریفی وجود نداشته‌ باشد. 
پژوهشگران ارتباطات میان واژۀ ارتباط به معنای مفردو واژه ارتباطات به معنای جمع تفاوت قائلند و کلمه ارتباطات را معمولاً به معنای وسائل و روش‌های ارتباطی، اما ارتباط را به معنای فرایند انتقال پیام می‌دانند.( معتمدنژاد،1385: 27-25)
این واژه در بیان صاحب‌نظران ارتباطات دارای تعاریف متعددی است. تعاریف اولیه‌ای که برای این مفهوم ذکر شده، بر حرکت خطی از منبع به گیرنده تأکید کرده‌اند، در حالی که مفهوم‌سازی‌های جدید از ارتباط بر دوسویگی و اشتراک ادراک تکیه می‌کنند و آنرا فراگردی دو سویه می‌دانند که در آن مبادله و اشتراک اطلاعات، نگرش‌ها، افکار و یا عواطف رخ می‌دهد.( سون ویندال و دیگران ،1384 :59)
برخی صاحب‌نظران این عرصه، تعریف ” کولی”‎، (1909) که در کتاب معروف خود “سازمان اجتماعی”، ارائه کرده است، را جامع‌ترین و کامل‌ترین تعریف برای این مفهوم قلمداد کرده‌اند. کولی اینگونه به تعریف ارتباط می‌پردازد: «ارتباط مکانیسمی است که روابط انسانی بر اساس و به وسیله آن بوجود می‌آید و تمام مظاهر فکری و وسایل انتقال و حفظ آنها در مکان و زمان بر پایه آن توسعه پیدا کند. ارتباط، حالات چهره، رفتارها، حرکات، طنین صدا، کلمات، نوشته‌ها، چاپ، راه آهن، تلگراف، تلفن و تمام وسایلی که اخیراً در راه غلبه بر مکان و زمان ساخته شده‌اند، همه را در بر می‌گیرد.»
(معتمدنژاد، 1385: 28)
ارتباط سنگ‌بنای جامعۀ انسانی است و انسان از دیرباز برای شناخت واقعیت به نظام‌های ارتباطی مناسب با مقتضیات زمان خود متوسل شده است. دوران اولیه ارتباط به نحوۀ دیداری و شنیداری رقم خورد تا اینکه در قرن 16 میلادی با اختراع چاپ انقلابی عظیم در این عرصه رخ داد و ارتباط شکل تازه‌ای بخود گرفت.(دادگران،1385: 12-11)
ریشه‌این لغت از کلمه‌‏لاتین‎ Communis‎است که‌ می‌توان آنرا به‎‎ تفاهم و اشتراک فکر نیز ترجمه‌کرد. یعنی اینکه وقتی ‌با‏ شخصی ارتباط برقرارمی‌کنیم کار ما در ‎‎حقیقت برقراری یک نوع اشتراک فکر و تفاهم ‏اندیشه‌ با اوست.
 فرهنگ لغات “وبستر” ؛رساندن، بخشیدن، انتقال دادن، آگاه‌ساختن، مکالمه ‌و مراوده‌ داشتن، معنا شده‌است.( همان: 23)
ارتباطات همیشه بر اراده قانع کردن، انتظار توزیع یا تقسیم داشتن و ضرورت با هم زندگی کردن، استوار است و به همین لحاظ، سه بعد خاص، شامل انتقال، اشتراک و تبادل نظر را در بر دارد.
“واقعیت آن است که جهان بدون برخوردار شدن از شناخت مفهوم‌ها و نظریه‌های مربوط به ارتباطات در جوامع باز و دموکراتیک، ناگهان تغییر کرده است. بنابراین ضرورت ایجاب می‌کند که برای تدارک تعریف دقیق علمی از اطلاعات و ارتباطات، بیشتر فکر و کوشش شود و در مورد جایگاه‌های آن در جوامع معاصر، یک نظریه جامع ارائه گردد. برای نیل به این هدف باید سه بعد خاص ارتباطات، شامل جنبه‌های اجتماعی، جنبه‌های فرهنگی، جنبه‌های اقتصادی آن، طرف توجه قرار گیرند.”(معتمدنژاد، 1385: 35)
امری ‏‎؛
ارتباط عبارت از فن انتقال اطلاعات‎، افکار و رفتارهای انسانی از یک شخص به‌ شخص دیگر ‏است. برای نمونه‌ انسان وقتی‏‎‎می‌خندد نشاط و شادی خود را با لبخند نشان می‌دهد. یا ‏اگر فردی به‌فرد دیگر‎‎سلام‎‎ می‌دهد یا ‎‎عصر به‌خیر ‎‎می‌گوید با بیان‎‎ شفاهی دوستی و ‏صمیمیت خود را به ‌او ابراز می‌دارد و در واقع به‌ گونه‌ای احساس خود‎‎ را نشان می دهد. ‌همچنین ‏زمانی که ‌شخصی به ‌شخص دیگر‎‎کارت تبریک‎‎ یا نامه‌ای ارسال می‌کند ‌هدف و‎‎ منظور خود را ‏به ‌شکل علائم نوشتاری ارائه ‌می‌دهد و به این شکل ارتباط برقرار می‌کند‎.( همان: 37)
‌هاولند ؛
معتقد است ارتباط یعنی از فراگرد انتقال یک‎‎ محرک (معمولا علامت بیانی) از یک فرد ‏‏(ارتباط گر) به‌فردی دیگر (پیامگیر)به‌ منظور ‎‎تغییر رفتار او است.
ویلیامز؛
ویلیامز می‌گوید کلمه ‌ارتباط در زبان انگلیسی نسل کهن به ‌معنای انتقال افکار، اطلاعات و رفتارها از شخصی ‏به ‌شخص دیگر گفته می‌شد. اما اکنون این کلمه ‌به ‌معنای راه‌ و وسیله ‌حمل و نقل از ‏مکانی به‌ مکان دیگر نیز استعمال می‌شود. البته ‌بهتر است وسایلی را که ‌جهت انتقال افکار و اخبار و رفتارهای انسانی از شخصی به ‌شخص دیگر استفاده‌ می‌شود، ارتباطات نامید. از ‏جمله ‌دستگاههای چاپ، تلفن، رادیو و تلویزیون.(دادگران،1385:25-24)
2-7- ارتباطجمعیعبارتست از رساندن اطلاعات، انتقال اندیشه ها، ایده ها و برداشت ها به عده زیادی از انسانها در یک زمان بدون در نظر گرفتن مکان و مرزهای جغرافیایی.
‎‎ارتباط جمعی‌تعبیر جدیدی است که ‌جامعه‎‎شناسان آمریکایی برای مفهوم‎  Mass ‎Media‎  بکار برده‌اند. این واژه ‌که ‌از ریشه‌لاتین‏‎Media‎‏‎ وسایل و اصطلاح انگلیسی‎Mass‎ یا ‏توده ‌تشکیل شده ‌است.
از نظر لغوی به ‌معنای‎ ‎ابزارهایی است که ‌از طریق آنها می‌توان با ‏افراد بطور جداگانه ‌یا با گروه‌های خاص در حد وسیع بطور ‏یکسان و همزمان دسترسی پیدا کرد. امروزه ‌این وسایل‎‎عبارتند از: روزنامه‌ها، رادیو، تلویزیون،‎‎سینما،‎‎اعلان ها و …‎
 ‎بدیهی است که ‌در میان ابزارهای پخش پیام‎مانند، ‎روزنامه، ‎رادیو‎‎ و‎‎ تلویزیون ‎وجه اشتراک هایی وجود دارد. این وجه مشترک همان پخش پیام‌ها بصورت متناوب است.(دادگران،1385:28-27)2-8- انواع ارتباطارتباط را می‌توان به اعتبارات مختلف تقسیم کرد:
الف- به اعتبار محتوا: 1. ارتباط خصوصی و بدون واسطه؛ 2. ارتباط جمعی یا عمومی؛ 3. ارتباط نوشتاری؛ 4. ارتباط غیرنوشتاری؛ 5. ارتباط ملّی؛ 6. ارتباط فرا ملّی؛ 7. ارتباط کلامی؛ 8. ارتباط غیرکلامی؛ 9. ارتباط انسانی؛ 10. ارتباط ماشینی؛ 11. ارتباط زمانی؛ 12. ارتباط غیرزمانی؛ 13. ارتباط سازمانی؛ 14. ارتباط غیر سازمانی؛ 15.ارتباط نمادین.
ب- به اعتبار کارکرد: « برلو» ارتباط را به لحاظ کارکردی به سه دسته تقسیم می‌کند: 1. ارتباط در جهت تولید و انجام کار؛ 2. ارتباط در جهت ابداع؛ 3. ارتباط در جهت حفظ و بقاء، خواه هویت فرد و خواه حفظ روابط بین افراد.
ج- به اعتبار چگونگی ایجاد: 1. مستقیم؛ 2. غیرمستقیم.
د- به اعتبار افراد مشارکت‌کننده: 1. ارتباط شخصی؛ 2. ارتباط غیرشخصی؛ 3. ارتباط جمعی. (دادگران،32-29)
2-9- الگوها و مدل‌های ارتباطنخستین کسی که به تبیین مفهومی این عنصر مهم زندگی بشری پرداخت، ارسطو فیلسوف یونانی بود که 2300 سال پیش در کتاب مطالعه معانی بیان(ریطوریقا)، دست به تبیین این مفهوم زد. به عقیده برخی صاحب‌نظران وی اولین دانشمندی است که برای ارتباط شبحی از یک مدل ارائه کرد.این مدل شامل سه عنصرگوینده،گفتار و مخاطب است.از دید ارسطو ارتباط فاقد ویژگی خاص و اصول منظم میباشد. (محسنیان راد، 1384: 375)
مدل‌های مختلفی برای فراگرد ارتباط ارائه شده است که بطور کلی می‌توان آنها را از نظر وسعت عناصر تشکیل دهنده به صورت دو قالب ساده و پیچیده نشان داد. برخی از این مدلها عبارتند از:
1- مدل هارلد لاسول: وی مدل ارتباطی خود را در قالب پنج سؤال اساسی عنوان می‌کند:
الف) چه کسی؛ ب) چه می‌گوید؛ ج) در چه کانالی؛ د) به چه کسی؛ هـ) با چه اثری.
2- مدل “کلود شانون” و “وارن ویور”: در این مدل برای برقرای ارتباط نیاز به یک منبع است که بعد از رمزگذاری پیامی را تولید کند.این پیام به وسیله گیرنده رمزخوانی می شود رمزها به صورت نشانه‌ها، از سوی منبع و از مسیر کانال، به مخاطب می‌رسند و پیامگیر آنها را رمزگشایی می‌کند. در چنین مسیری است که علائم تبدیل به پیام شده و قابل ادراک می‌شوند. در این میان اختلال یا پارازیت در فاصلۀ ارتباطی بین رمزگذار و رمزگشای می‌تواند وجود داشته باشد و روی پیام اثر بگذارد.به طور مثال یک مرد در پشت تلفن (منبع) با دهنی تلفن(رمز گذار) کلماتی به کار می برد(پیام) این پیام صوتی در سیستم تلفن به صورت تحریک الکتریکی عبور می کند (کانال) و توسط یک گوشی تلفن دیگر (رمز خوان) توسطذهن شنونده تلفن (گیرنده) درک و فهمیده میشود .در این مدل رمز خوانی و رمزگذار، هر نوع دستگاهی دانسته می شود که اطلاعات را در یک فرم به فرم دیگر تبدیل کند.
 در این مدل توسعه کامپیوتر و توسعه اکثر مدلهایی که برای ارتباط طراحی شد تاثیر بسزایی داشته است.(دادگران، 39-38)
3- مدل دیوید برلو
این مدل حاوی چهار عنصر منبع، پیام، کانال و گیرنده می باشد:
منبع و گیرنده ؛ مسایل مطرح در مورد منبعو گیرندهعبارت است از مهارتهای عمومی، نگرش، دانش، سیستم های اجتماعی پیرامون، فرهنگ.
پیام؛ در این مدل شامل (محتوا، عناصر، نحوه ارائه ساختار و کد) می باشد.
کانال؛ کانالهای مطرح عبارتند از (کانال دیدن، شنیدن، لمس کردن، بوسیدن و چشیدن)
منبع می تواند شخص یا گروه معین باشد. یک منبع با ایده ها، نیازها، مقاصد، اطلاعات و هدفی برای ارتباط، جزء اول یک فراگرد ارتباط است.

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *