say24

194310439420

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد بین المللی بندر انزلی
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته : مدیریت دولتی
گرایش : منابع انسانی
موضوع :
رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به نقش میانجی رضایتمندی ارباب رجوع در اداره اوقاف و امور خیریه شهرستان رشت
استاد راهنما :
دکتر محمد صادق حسن زاده
نگارنده :
سید محمد جوادپور
سال تحصیلی : 1393-1392
تقدیم به :
« تمام کسانی که داشته های خود را مدیون آنان هستم »
پیشکشی به پدر و مادر و همسر و فرزند عزیزم:
که به پاس تعبیر عظیم و انسانی از کلمه ایثار و از خود گذشتگی.
به پاس عاطفه سرشار و گرمای امیدبخش وجودشان.
به پاس قلب های بزرگشان.
به پاس صبوری ها و مهربانی هایشان.
و به پاس محبتهای بی دریغشان که هرگز فروکش نمی کند.
وتقدیم به روح آسمانی حافظ و مربی کلام دلنشین الهی * مبارکه بلوکی اصلی * که یادش همچنان در دلها موج می زند
تقدیر و قدردانی
شکر و سپاس فراروان به درگاه ایزد یکتا که توفیق تکامل در زندگی جز به لطف او ممکن نیست.
با تشکر و قدردانی از استاد ارجمند جناب دکتر آقای دکتر محمد صادق حسن زاده که راهنمایی این پایانامه را تقبل فرموده و با ایجاد انگیزه، و توصیه های مشتاقانه شان فرصت پژوهش و تحقیق در این مقوله را برایم فراهم آوردند، از خداوند تبارک و تعالی توفیق روز افزون ایشان را در مجامع علمی خواهانم.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
TOC o “1-3” h z u چکیده PAGEREF _Toc397453712 h Error! Bookmark not defined.فصل اول کلیات تحقیق PAGEREF _Toc397453713 h Error! Bookmark not defined.1-1- مقدمه PAGEREF _Toc397453714 h Error! Bookmark not defined.1-2- بیان مسأله PAGEREF _Toc397453715 h Error! Bookmark not defined.1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق51-4- اهداف تحقیق61-5- سؤالات تحقیق61-6- فرضیه های تحقیق61-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق71-8- قلمرو تحقیق9فصل دوم ادبیات تحقیق10بخش اول : کیفیت خدمات112-1-1- مقدمه122-1-2- کیفیت132-1-3- خدمات132-1-4- کیفیت خدمات142-1-5- کنترل فرایند خدمات152-1-6- مدل های کیفیت خدمات152-1-7- هرم سازمانی واژگون192-1-8- مدل های مفهومی کیفیت خدمات202-1-9- مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات202-1-10- مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی232-1-11- مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات242-1-12- مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات2612-1-13- تاریخچه کیفیت272-1-14- فلسفه دمینگ282-1-15- آموزه هایی درباره کیفیت خدمات292-1-16- ابعاد کیفیت در بخش دولتی/ اطلاع رسانی PAGEREF _Toc397453739 h Error! Bookmark not defined.2-1-17- ابعاد مدیریت کیفیت342-1-18- طبقه بندی خدمات392-1-19- عناصر خدمت با کیفیت برتر402-1-20- استانداردهای خدمت چگونه باید وضع شوند؟ PAGEREF _Toc397453743 h Error! Bookmark not defined.2-2- بخش دوم : وفاداری452-2-1- وفاداری مشتری462-2-2- انواع وفاداری مشتری482-2-3- چرا مشتریان وفادار سودآورند502-2-4- وفاداری کارکنان522-2-5- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری522-2-6- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری532-2-7- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری532-2-8- وفاداری به خدمت562-2-9- عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری58بخش سوم : رضایت مشتری613-1- مقدمه622-3-2- مفهوم مشتری622-3-3- تعریف مشتری632-3-4- انواع مشتریان632-3-5- اهمیت مشتری652-3-6- چرخه زندگی مشتری652-3-7- مفهوم رضایت مشتری662-3-8- رضایت مشتری چیست662-3-9- تعاریف رضایت مشتری672-3-10- جلب رضایت مشتری702-3-11- رضایت مشتری چه اثری در کسب وکار یک عرضه کننده دارد732-3-12- سنجش رضایت مشتری742-3-13- انتظارات مشتری752-3-14- مدیریت انتظارات مشتری772-3-15- ارتباط بین رضایت کارکنان و مشتری772-3-16- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری792-3-17- شاخص رضایت مشتری832-3-18- مقایسه مدل های اندازه گیری رضایت مشتری و شاخص ملی کشورهای مختلف882-3-19- ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات88بخش چهارم : رابطه کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به رضایت مشتریان902-4- مقدمه912-4-1- رابطه کیفیت خدمات و وفاداری با رضایت مشتری92بخش پنجم : پیشینه تحقیق952-5-1- مروری بر پیشینه و مبانی نظری پژوهش در جهان962-5-2- مروری بر پیشینه و مبانی نظری پژوهش در ایران97چارچوب نظری تحقیق99فصل سوم: روش تحقیق1013-1- مقدمه1023-2- روش تحقیق1023-3- جامعه و نمونه آماری1023-4- روش ها و ابزار جمع آوری اطلاعات1033-5- روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات1043-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات105فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات1074-1- مقدمه1084-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان :1084-3- توصیف متغیر های تحقیق1114-4- بررسی مدل تحقیق1164-5- آزمون فرضیه ها118فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات1205-1- مقدمه1215-2- نتایج بررسی توصیفی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان1215-3- توصیف متغیرهای تحقیق1215-4- نتایج آمار استنباطی1225-5- پیشنهادات بر اساس فرضیه های تحقیق1235-6- پیشنهادات برای تحقیقات آینده1255-7- محدودیت های تحقیق126منابع و مآخذ127منابع فارسی127منابع لاتین131ضمائم134

فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC h z c “جدول 2-” جدول 2-1- ابعاد مدیریت16جدول 2-2- ابعاد و مشخصه های کیفیت خدمات18جدول2-3- ابعاد کیفیت31جدول2-4- ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی35جدول 2-5- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی الف36جدول2-6- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی ب36جدول 2-7- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی ج37 TOC h z c “جدول 3-”
جدول 2-8- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی د37
TOC h z c “جدول 4-” جدول 2-9- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی ه37جدول2-10- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی و38جدول2-11- ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی ط38جدول2-12- عناصر خدمت با کیفیت برتر41جدول 2-13- دیدگاه صاحبنظران در باره وفاداری به خدمت57جدول 2-14- جدول نوآوری ها در مدل اسکمپر82جدول 2-15- عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها همراه با سال ابداع آن83جدول 2-16- شاخص های مدل ACSI85جدول 2-17- شاخص ها و عوامل مدل ECSI86 جدول 2-18- مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری88 جدول 2-19- مقایسه شاخص رضایت مشتری در کشورهای مختلف88جدول 3- 1- تعداد سؤالات متغیرها104جدول 3- 2- پایایی متغیرهای تحقیق105جدول 4- 1- توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان108جدول 4-2- توصیف متغیر تحصیلات پاسخ دهندگان109جدول 4- 3- توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان110جدول 4-4- توصیف متغیر میزان درآمد پاسخ دهندگان110جدول 4-5- توصیف متغیر وفاداری مشتریان111جدول 4-6- توصیف متغیر رضایت مشتریان112جدول 4-7- توصیف متغیر کیفیت خدمات112جدول 4-8- توصیف متغیر عوامل ملموس113جدول 4-9- توصیف متغیر اعتبار114جدول 4-10- توصیف متغیر پاسخگویی114جدول 4-11- توصیف متغیر قابلیت اطمینان115جدول 4-12- توصیف متغیر همدلی116جدول 4-13- شاخص های معنی داری و برازش مدل118

فهرست نمودار
عنوان صفحه
TOC h z c “شکل 2-” نمودار 2-1- کیفیت خدمات درک شده14نمودار 2-2-کنترل فرایند خدمات15نمودار 2-3- هرم واژگون19نمودار 2-4- مدل تحلیلی شکاف خدمات21نمودار 2-5- مدل تحلیلی شکاف خدماتی24نمودار 2-6- مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات25نمودار 2-7- مدل تحلیل شکاف های هفتگانه کیفیت خدمات26نمودار 2-8 – مدل وفاداری50نمودار 2-9- رابطه رضایت و رفتار خرید54نمودار2-10- رابطه رضایت و وفاداری55نمودار2-11- رابطه بین رضایت و وفاداری56نمودار2-12- مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی59نمودار2-13- مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی59نمودار2-14- مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی59نمودار 2-15- اثر سازگاری و رابطۀ رضایت – وفا داری60نمودار 2-16- مدل کانو80 نمودار 2-17- ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد81 نمودار 2-18- مدل کلی ACSI84نمودار 2-19- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI)85نمودار 2-20- بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس87نمودار 2-21- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی87نمودار2-22- مدل مفهومی پژوهش100نمودار 4-1- نمودار ستونی جنسیت پاسخ دهندگان108نمودار 4-2- نمودار ستونی تحصیلات پاسخ دهندگان109نمودار 4-3- نمودار ستونی شغل پاسخ دهندگان110نمودار 4-4- نمودار ستونی میزان درآمد پاسخ دهندگان111نمودار 4-5- هیستوگرام متغیر وفاداری مشتریان111نمودار 4-6- هیستوگرام متغیر رضایت مشتریان112نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت خدمات113نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر عوامل ملموس113 نمودار 4-9- هیستوگرام متغیر اعتبار114نمودار 4-10- هیستوگرام متغیر پاسخگویی115نمودار 4-11- هیستوگرام متغیر قابلیت اطمینان115نمودار 4-12- هیستوگرام متغیر همدلی116نمودار 4-13- آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد)116نمودار 4-14- آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری)117
چکیده
بخش خدمات مجموعه زیادی از نهادها و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی بزرگ و کوچک و همچنین سازمانها را شامل می شود که اداره اوقاف و امور خیریه یکی از آنهاست و در نظام کشور نقش بسزایی دارد. به علت اینکه آن اداره در گروه مشاغل خدماتی پرتماس قرار دارند به نظر می رسد، یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری در این مراکز، ادراکات او از تعامل رو در رو با کارکنان ارائه خدمت باشد، می توانند در تأمین رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند. هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به رضایت مشتریان در اداره اوقاف و امور خیریه شهر رشت است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع آوری اطلاعات توصیفی و از نوع همبستگی است. متغیر مستقل این پژوهش کیفیت خدمات است ومتغیر وابسته وفاداری ارباب رجوعان می باشد و رضایت مندی ارباب رجوعان متغیر میانجی محسوب میگردد. فرضیات این پژوهش بر اساس رابطه بین متغیر مستقل و ابعاد آن با متغیر وابسته و نقش میانجی طراحی شده است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان اداره اوقاف و امور خیریه شهر رشت می باشد. نمونه آماری این پژوهش، تعداد 384 نفر از ارباب رجوعان اداره اوقاف و امور خیریه شهرستان رشت است که به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس و با توجه به فرمول کوکران جامعه نامحدود تعداد 384 نفر تخمین زده شده است. پرسشنامه استفاده شده در این تحقیق از مقاله ایسماعیل و همکاران که با انجام اصلاحاتی در آن، در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفت. یافته ها تمامی فرضیه های پژوهش را تأیید کرده و رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری ارباب رجوعان با توجه به رضایت مشتریان را معنی دار کرده است.
مفاهیم کلیدی : کیفیت خدمات، عوامل ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی، وفاداری مشتریان، رضایت مشتریان
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمهامروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود و کاملا” مشهود است این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند (علامه، نکته دان، 1389، ص 125 ).
از آنجایی که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود لذا توجه به این بخش از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
کیفیت به عنوان یکی از مهم ترین معیارهای ارزیابی خدمات است ، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد (محمودی و همکاران، 1390، ص 34 ).
مطالعات نشان داده اند شرکت ها و مؤسساتی که خدمات مطلوب به مشتریان ارائه می دهند، ویژگی مهم و مشترکی دارند. این مؤسسات به خواسته ها، نیازها و انتظارهای مشتریان توجه جدی دارند.از آنجا که ارتباط با مشتریان و بهبود روابط با آن ها مستلزم کسب مهار ت های ارتباطی، روابط انسانی و مؤلفه هایی چون کنترل رفتار و احساسات، استرس و خشم است، ازاین رو به نظر می رسد مدیریت اداره اوقاف و امور خیریه شهر رشت با بهره گیری از خدمات روانشناختی، می تواند در راستای ارتقای رضایت شغلی کارکنان که با رضایت مشتریان نیز مرتبط است، در جهت کیفیت خدمات بهتر گام بردارد(خدایاری فرد و دیگران، 1392،ص2).
بنابراین تأمین کیفیت خدمات یک چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود، تأکید بر بهبود کیفیت به معنای تمرکز بر مشتریان خود است، تمرکز بیشتر بر مشتریان به معنای تأکید بیشتر روی کیفیت خدمات است. بر اساس نتایج پژوهشگران در سازمان های خدماتی ،کیفیت خدمات از مهم ترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان است (علامه، نکته دان، 1389، ص 125).
1-2- بیان مسأله
در اقتصاد جهانی و به شدت رقابتی معاصر برای یک سازمان تجاری نداشتن مشتری مهلک وخطرناک است. در واقع برای نجات سازمان نیاز به تولید محصولات و خدمات با کیفیت بسیار خوب است که مشتری را راضی و وفادار نگه میدارد. برای سالهای زیادی رضایتمندی مشتریان هدف اصلی کسب و کار سازمان بوده است از اینرو تلقی میشود تا بر نگهداری مشتری و سهم بازار شرکت اثر گذارد (Dimitriades, 2006, p 782).
در حقیقت، یکی از پیش شرطهای موفقیت سازمانها و شرکتها، قرار دادن مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی در سرلوحه سازمان می باشد. وجود رقابت در بین موسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد، کیفیت کالاها و خدمات و رضایت مشتریان. بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی های خاص خدمات، حساس تر و مهمتر بوده و برای سازمانهای ارائه دهنده خدمات نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از موسساتی که در زمینه ارائه خدمات قعالیت می نمایند و نقش بسیار مهمی در جوامع ایفا می کنند، ادارات اوقاف و امور خیریه می باشد. (مکی زاده، حاج کریمی و جمالیه بسطامی، 1388، ص 74 ).
وفاداری ارباب رجوعان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای حاکم دربین سازمانها از جایگاه ویژه ای برخوردار است. نکته بسیار درخور توجه در ادارات، نقش مؤثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه ای که می توان گفت حفظ و نگهداری ارباب رجوعان وفادار، از اهداف اصلی سازمانها علی الخصوص اداره اوقاف و امورخیریه محسوب میگردد، چرا که ارائه خدمات به ارباب رجوعان باعث افزایش سطح کیفیت سازمانی شده و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آنها سهم بسزایی دارند( shirshendu & sanjit kumar, 2011, p. 170).
یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید. عوامل و منابع مختلفی در کسب مزیت رقابتی در بخش خدمات، دخیل بوده که می توان گفت، مهمترین آن نیروی انسانی است، چراکه کارکنان بخش خدمات برای ارائه خدمت با مشتریان خود در تعامل بوده و کیفیت این تعامل است که به کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز میان سازمان های مختلف منجر می گردد( حمیدی زاده، غمخواری، 1387، ص 63).
وقتی یک مشتری، خدمات خاصی را می خرد، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می گذارند. به گونه ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان های دیگری مراجعه کند، بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می گذارد؛ از سویی دیگر، ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد. مطالعات تجربی نشان می دهد که حفظ و نگهداری مشتریان راضی و وفادار، بدون کارمندان راضی و وفادار امکانپذیر نیست و حفظ مشتری به نظر می رسد که از جذب یک مشتری جدید سودمندتر است (Ismail, Haron, Ibrahim & Isa, 2006, p. 740).
بخش خدمات نیز مجموعه زیادی از صنایع و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی بزرگ و کوچک را شامل می شود که اداره اوقاف و امور خیریه یکی از آنهاست و در نظام توزیع کشور نقش بسزایی دارد. به علت اینکه آن اداره در گروه مشاغل خدماتی پرتماس قرار دارند به نظر می رسد، یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری در این مراکز، ادراکات او از تعامل رو در رو با کارکنان ارائه خدمت باشد، در نتیجه کارکنانی که به سازمان خود وفادارند، می توانند در تأمین رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند. از آنجایی که مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا و یا خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند، مدیران چنین سازمان هایی باید به اهمیت نقش کارکنان در تأمین کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری توجه ویژه ای داشته باشند. به همین جهت هدف اصلی از انجام این پژوهش بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به نقش میانجی رضایتمندی مشتری در اداره اوقاف و امور خیریه شهر رشت است که که خود یک سازمان خدماتی می باشد.
مسأله تحقیق حاضر این است که آیا بین کیفیت خدمات ارایه شده توسط اداره اوقاف و امور خیریه شهر رشت و وفاداری با توجه به نقش میانجی رضایتمندی مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد؟
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی از اهمیت خاصی برخوردار است .مشتری به عنوان عاملی کلیدی و محوری در بقای آنها ایفای نقش می کند و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالش استراتژیک تلقی می شود(Bloemer & Odekerken-schroder, 2002, p. 72).
وفاداری مشتری تابعی از رضایت و مشتریان وفادار فرض میشود که به سود آوری شرکت باگسترش بیشتر محصولات و خدمات شرکت، از طریق تکرار خرید، و توصیه سازمان به مصرف کنندگان دیگر کمک می کند (Ismail et al, 2006, 741).
بررسی و شناخت شاخص های وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاه های اقتصادی است. با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار به دلیل دارا بودن دو خصلت اصلی « قابل اعتماد بودن » و « درک وضعیت » و همچنین به دلیل کم هزینه تر بودن از معرفی مشتریان جدید به شرکت و خرج کردن پول بیشتر، باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تأثیر مثبتی بر سودآوری بلند مدت گذارده و منجر به وفاداری مشتریان می گردند، لذا شناسایی عواملی که منجر به وفاداری مشتریان اداره اوقاف و امور خیریه می گردند، در دست تحقیق قرار گرفته است (Dimitriades, 2006, p 783 ).
1-4- اهداف تحقیق1-4-1- اهداف اصلی
1- بررسی رابطه بین کیفیت خدمات ارایه شده توسط اداره اوقاف و امور خیریه شهررشت و وفاداری ارباب رجوع
2- بررسی رابطه بین کیفیت خدمات ارایه شده توسط اداره اوقاف و امورخیریه و رضایتمندی ارباب رجوع
3- بررسی رابطه بین رضایت و وفاداری ارباب رجوع
4-بررسی نقش میانجی رضایت ارباب رجوع بعنوان متغیر میانجی وکیفیت خدمات و وفاداری ارباب رجوع
1-5- سؤالات تحقیق
سؤال1: آیا بین کیفیت خدمات ارایه شده توسط اداره اوقاف و امور خیریه شهر رشت و وفاداری رابطه معنی داری وجود دارد؟
سؤال2: آیا بین کیفیت خدمات ارایه شده توسط اداره اوقاف وامورخیریه شهر رشت و رضایت ارباب رجوع رابطه معنی داری وجود دارد؟
سؤال3: آیا بین رضایت ارباب رجوع و وفاداری رابطه معنی داری وجود دارد؟
سؤال4: آیا بین رضایت ارباب رجوع بعنوان متغیر میانجی و کیفیت خدمات و وفاداری رابطه معنی داری وجود دارد؟
1-6- فرضیه های تحقیقفرضیه اول : بین کیفیت خدمات ارایه شده توسط اداره اوقاف و امور خیریه شهر رشت و وفاداری رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه دوم : بین کیفیت خدمات ارایه شده توسط اداره اوقاف و امورخیریه شهر رشت و رضایت ارباب رجوع رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین رضایت ارباب رجوع و وفاداری رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین رضایت ارباب رجوع بعنوان متغیر میانجی و کیفیت خدمات و وفاداری رابطه معنی داری وجود دارد.
1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیقتعریف نظری متغیر مستقل و ابعاد آن :
کیفیت خدمات : درجه اختلاف بین ادراک مشتریان و انتظارات آنها از خدمات است( عبدالله پور، کاویانی، 1392، ص 3).
عوامل ملموس : این شاخص دربرگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان و نهایتا مجراهای ارتباطی می شود(ملکی، دارابی، 1387، ص 29).
قابلیت اطمینان : منظور از اطمینان ، دادن احساس مثبت به رعایت حقوق ارباب رجوع در قبال درخواست های انجام شده است (رادفر، حسین زاده لطفی، خلیلو، 1389، ص 97).
پاسخگویی : منظور از پاسخگویی ، احساس مسئولیتی است که سازمان نسبت به ایفای تعهد های ایجاد شده دارد (ملکی، دارابی، 1387، ص 30).
تضمین : منظور جایگاه ارزشی است که سازمان ارائه دهنده خدمت از آن برخوردار می باشد(khalil, 2011).
همدلی : منظور از همدلی ، احساس مسئولیت و درک نیازهای واقعی ارباب رجوع و تلاش برای زفع آنها متناسب با قوانین و مقررات و جلوگیری از ضایع شدن حق و حقوق آنها می باشد(رادفر، حسین زاده لطفی، خلیلو، 1389، ص 97).
تعریف نظری متغیر رضایت مشتری :
رضایت مشتریان : کاتلر رضایت مشتری را احساس مسرت یا دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش تعریف می کند( خنیفر و حیدر نیا، 1385، ص 26).
تعریف نظری متغیر وفاداری مشتری :
طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (Davis-Sramek, et al, 2007, p. 5).
تعاریف عملیاتی متغیر مستقل
موارد ملموس : مواردی مانند، وضعیت ظاهری کارکنان، مجهز بودن به آخرین فناوری اطلاعات، جذاب بودن امکانات فیزیکی، خوش لباس بودن و ظاهر شیک داشتن کارکنان، موقعیت جغرافیایی محل ارائه خدمات ، از نظر فاصله آن با مرکز شهر ، پاکیزگی ، فضای ساختمان و برخورداری از امکانات و تسهیلات رفاهی و خدماتی جهت مشتریان و چگونگی اطلاع رسانی خدمات به مشتریان مانند استفاده از ابزارهایی چون بروشور ، وب سایت ، تلفن گویا و…..( (Ismail et al, 2006.
قابلیت اطمینان : در این تحقیق شاخص هایی چون ایفای دقیق وظیفه و برخورد توأم با ادب و احترام ارباب رجوع ، جلب اعتماد ارباب رجوع ، حفظ سوابق و رازداری اطلاعات مندرج در سوابق ارباب رجوع و داشتن توجه لازم وکافی به کارکنان . .( (Ismail et al, 2006.
پاسخگویی : در این تحقیق شاخص هایی چون داشتن آمادگی لازم برای پاسخگویی سریع و دقیق به درخواست ها وسؤالات مشتریان و …. جهت سنجش پاسخگویی مور استفاده قرار می گیرد ( (Ismail et al, 2006. .
تضمین : در این تحقیق شاخص هایی چون ایفای دقیق وظیفه و برخورد توأم با ادب و احترام ارباب رجوع، جلب اعتماد ارباب رجوع، حفظ سوابق و رازداری اطلاعات مندرج در سوابق ارباب رجوع و داشتن توجه لازم وکافی به کارکنان ( (Ismail et al, 2006.
همدلی : شاخص هایی چون توجه ویژه به نیارهای تک تک مراجعین و دادن قوت قلب در صورت برآورده نشدن درخواست های آنها و اینکه در آینده راهکاری برای حل مشکل آنها ایجاد خواهد شد ( (Ismail et al, 2006. .
تعاریف عملیاتی متغیر رضایت مشتری
رضایت مشتری : مواردی مانند؛میزان رضایت از خدمات ارائه شده در اداره اوقاف ،میزان رضایت از عملکرد کارکنان دائره اجارات و بهره وری اقتصادی می باشد.( (Ismail et al, 2006.
تعاریف عملیاتی متغیر وفاداری مشتری
وفاداری مشتری : مواردی مانند دارا بودن تعهد و اطمینان و اعتماد مشتری، رفتار و باور مشتری، در دسترس بودن خدمات، آمادگی داشتن و اشتیاق جهت استفاده مجدد، افزایش شناخت و کسب اطلاعات در زمینه خواسته های مشتری، نوع احساس مشتری نسبت به خدماتی که به آنها ارایه می شود، مراجعات مشتری در تمام اوقات، دارا بودن خاصیت پاسخگویی سریع، تمایل داشتن برای توصیه به سایرین و.. .( (Ismail et al, 2006.
1-8- قلمرو تحقیق1-8-1- قلمرو موضوعی :
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه منابع انسانی و در زمینه بررسی رابطه بین کیفیت خدمات ارایه شده توسط اداره اوقاف و امور خیریه و وفاداری با توجه به رضایت ارباب رجوعان است.
1-8-2- قلمرو زمانی :
محدوده ی زمانی تحقیق سه ماهه آخر سال 1392 و شش ماهه ابتدایی سال 1393 می باشد.
1-8-3 – قلمرو مکانی :
قلمرو مکانی تحقیق؛ اداره اوقاف و امور خیریه شهر رشت است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

بخش اول :
کیفیت خدمات
2-1-1- مقدمه
امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود و کاملا” مشهود است. از آنجایی که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود لذا توجه به این بخش از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. کیفیت به عنوان یکی از مهم ترین معیارهای ارزیابی خدمات است، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد.
بنابراین تأمین کیفیت خدمات یک چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود، تأکید بر بهبود کیفیت به معنای تمرکز بر مشتریان خود است، تمرکز بیشتر بر مشتریان به معنای تأکید بیشتر روی کیفیت خدمات است(Al-Hawari, Ward, 2006, p.12).
هرچند که کالاها و خدمات از جمله بخشهای دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند، با این حال در این کشورها کمتر توجهی به کیفیت ارائه خدمات می شود. بعلاوه به دلیل متفاوت بودن شرایط بازار فروش در اقتصاد کشورهای در حال توسعه، مطالعات مرتبط با موضوع خدمت تا حد زیادی مورد غفلت واقع شده است (Samraz, Bakhtiar, 2013, p201). بخشی از این بی توجهی و بی علاقگی ناشی از این واقعیت است که از گذشته درک اندکی از تمایز بین مدیریت خدمات و مدیریت سازمانهای تولیدی وجود داشته است (kheng, et al,2011,p58).
کشور ما نیز از این مقوله مستثنی نبوده و آنگونه که شایسته و لازم باشد، در این زمینه فعال نبوده است. از آنجا که یکی از مقولات سنجش کارآمدی نظام اداری، میزان رضایت مندی مردم از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمانهای دولتی می باشد و از طرفی به منظور ایجاد ساز و کارهای لازم جهت ارائه خدمات مطلوب و موثر به مدرم و برخورد مناسب کارکنان با مراجعین و نیز پاسخ به طرح «تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری» نیازمند الگوها و مدلهایی هستیم تا بر اساس آن به خواسته های این اهداف جامه عمل بپوشانیم. اگرچه کیفیت در اولویت سازمانهای کیفیت گرا قرار دارد با این حال ممکن است کارکنان بطور کامل از اولویت و اهمیت کیفیت خدمات آگاه نشده باشند و همین امر منجر به افزایش شکایات از نارساییها ایجاد شده بین انتظارات مشتریان و عملکرد سازمانی شود (حسینی، قادری،1389، ص91).
با این حال تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و… ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. فیلیپ و همکاران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات و احدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر می گذارد. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر سودهای بیشتری از طریق قیمتهای بالاتر ایجاد می کنند. بعلاوه بازل و گال اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است(حسینی،1388، ص 24).
2-1-2- کیفیت
کیفیت مجموعه ای از جنبه ها و ویژگیهای یک فرآورده یک با خدمت که عامل تعیین کنندهای برای پاسخگویی به نیازهای تصریحی و تلویحی از پیش تعیین شده به شمار میرود (عبدالله پور، کاویانی، 1392، ص 120).
2-1-3- خدمات
علیرغم آن که بسیاری از محققان در خصوص تعریف خدمات کار کرده اند اما ارائه تعریفی دقیق از آن به سادگی امکان پذیر نیست. خدمت واژهای پیچیده و دارای معنای مختلفی است، طیفی از خدمات شخصی تا خدمت بعنوان یک محصول را در بر می گیرد. این واژه حتی حوزه وسیعتری را نیز شامل می شود. اگر فروشنده یک ماشین در راستای تحقق نیازهای مشتری متوسل به یکسری فعالیت گردد، این فعالیت خدمت به مشتری تلقی می گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است، اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می گردد (سیمونز، 1387، ص 86). به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد. اگرچه در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد، با این حال تعریف جامعی بدست نیامد. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می گردد :
خدمت، کاری است که فرد برای فرد دیگری انجام می دهد (حسینی،1388،ص28).
خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً ناملموس بوده و مالکیت چیزی را دربر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد (zavareh et al,2012,p441).
دمینگ کیفیت را میزان یکنواختی و یکسانی کالا یا خدمت مربوط تعریف می کند. جوزف جوران معتقد است کیفیت عبارت است از مطابقت کالا یا خدمت با کاربرد آن، معنای دیگر این عبارت این است که «استفاده کننده از کالا یا خدمت باید بتواند نیاز یا خواست خود را از کالا یا خدمت برآورده سازد.» فیلیپ کرازبی کیفیت را مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده می داند. کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه تطبیق آن با استانداردهای تعریف شده برای آن محصول یا خدمت است، به تعریف دیگر، کیفیت به معنای ارضای نیاز مصرف کننده است(همان منبع)
2-1-4- کیفیت خدمات
کیفیت خدمات، درجه اختلاف بین ادراک مشتریان و انتظارات آنها از خدمات است. کیفیت خدمات، موضوعی است در برگیرنده ابعادی چون قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن. می توان از این ابعاد برای معرفی مفهوم شکاف کیفیت خدمات استفاده نمود. این شکاف بر اساس تفاوت بین انتظارات مشتری از یک خدمت و برداشتها ادراکات از آنچه دریافت می کند، استوار و مبتنی می باشد(Nupur,2010,p151).
تجربه
نیازهای
گفته های
کیفیت خدمات درک شده
1. فراتر از حد انتظار (کیفیت عالی)
2. در حد انتظار (رضایت بخش)
3. پایین تر از حد انتظار
خدمات
خدمات دریافت و درک شده
ابعاد کیفیت
قابل اعتماد بودن
پاسخگو بودن
در بخش خدمات ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی کردن یا ناراضی کردن به شمار می رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات یا برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف نود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فرح بخش و فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشتهای او از خدمات ارائه شده منطبق شود، کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است. همانطور که در نمودار زیر مشخص شده است این انتظارات بر منابع متعدد و مختلفی شکل می گیرد، مثل گفته های دیگران، نیازهای فردی و تجربه قبلی(دیوسالار،1388 ،ص29).
نمودار 2-1- کیفیت خدمات درک شده
2-1-5- کنترل فرایند خدمات
مشتری
(ورودی)
فرایند خدمات
مشتری
(خروجی)
منابع
اتخاذ اقدامات
شناسایی ریشه بروز ناهماهنگیها
تعیین معیار ارزیابی عملکرد
مفهوم خدمت
نظارت برهماهنگی با الزامات
کنترل کیفیت خدمات را می توان یک سیستم کنترل بازخورد تلقی کرد. در یک سیستم بازخورد، بازده را با یک استاندارد مقایسه می کنند. هرگونه انحراف از این استاندارد به ورودی منعکس می شود و سپس تعدیلات لازم به عمل می آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند. نمودار زیر چرخه کنترل فرایند خدمات را نشان می دهد.
نمودار 2-2-کنترل فرایند خدمات
2-1-6- مدل های کیفیت خدمات
2-1-6-1 مدل لهتینن و لهتینن
این دو محقق سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند؛
کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند، بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال مشتریان بر اساس دکوراسیون، امکانات و تسهیلات کیفیت را مورد ارزیابی قرار می دهند.
کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتریان و ارائه کنندگان روی دهد، مثلاً می توانند به صورت رو در رو و یا از طریق ابزارهای دوربرد نظیر تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد سازمان بازد اطمینان حاصل کند که به صورت اثر بخش با مشتریانش ارتباط برقرار می کند.
کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر می گردد. کیفیت سازمان یک بعد نامحصوص می باشد. بنابراین احتمالاً ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شده مبتنی است. اینه هر یک از عوامل فوق الذکر تا چه اندازه بر ادراکات مشتریان از کیفیت کلی اثر می گذارد، متفاوت است. برای برخی از مشتریان، کیفیت عمومی ممکن است بیشتر از کیفیت تعامل با کارکنان مطرح باشد. در حالی که برای برخی از مشتریان دیگر، کیفیت ممکن است بیشتر تحت تأثیر قابل اعتماد بودن فناوری باشد. این دو اشاره می کنند که در بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت، لازم است بین کیفیت مرتبط با فرآیند ارائه خدمت و کیفیت مرتبط با ستاده خدمت تفاوت قائل شد. (Harrison, 2000,p 245).
2-1-6-2 مدل پیتر سنگه
در دسترس بودن، ایجاد ارتباط روان و سریعتر، حفظ ارتباط، کیفیت ارتباط و یکپارچگی و صداقت را از ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی می داند.
جدول شماره2-1- ابعاد مدیریت
در دسترس بودن تمام اطلاعات مربوط به ارائه خدمات در دسترس مراجعان باشد
ایجاد ارتباط روان تر و سریعتر این ارتباط دوستانه و کلامی در همه ملاقات ها برقرار باشد.
کیفیت ارتباط ارتباط بین سازمان و مراجعان انتظارات مشتری را برآورده سازد.
یکپارچگی و صداقت مراجعان، اطمینان حاصل نمایند که کارکنان در رفتار خود صداقت دارند.
2-1-6-3 مدل پاراسورامان
یکی از مدلهای توسعه یافته در اندازه گیری کمی کیفیت خدمات در بخش دولتی متعلق به مدل پاراسورامان، زتنهال و بری می باشد. این مدل سعی در اندازه گیری کیفیت خدمات درجائی که کیفیت خدمات به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات او و کیفیتی که از خدمات ارائه شده انتظار دارد، به کار می رود. این مدل کمک می کند که مشتریان بتوانند خدماتی که توسط سازمان های متفاوت به آنها ارائه می شود، با یکدیگر مقایسه نمایند.
اندازه گیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدمات که سازمان باید ارائه نمایند و اینکه این خدمات متناسب با انتظارات مشتریان می باشد یا خیر و همچنین مقایسه کیفیت خدمات یک سازمان با سازمان های دیگر انجام می شود. این اندازه گیری درجه و مسیر اختلاف بین انتظارات مشتری و خدمات سازمان های دولتی را مشخص می سازد. (Parasuraman et. al, 2005, p41)
بر طبق نظریه پاراسورامان مشتری به هنگام مراجعه با سازمان در وهله اول انتظارات زیر را از سازمان توقع دارد:
– درک درست سازمان از انتظارات مشتری
– تجربیات گذشته مشتری از خدمات سازمان
– شیوه ارتباط سازمان با مشتری (ادب و شخصیت)
فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقراری ارتباط مطلوب سازمان با مشتریان می شود. پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکر شده موجب کاهش کیفیت خدمات سازمان دولتی می شود.
به همین دلیل سازمان های دولتی نیازمند مکانیزمی برای اندازه گیری این عوامل هستند. مشتریان به راحتی می توانند با توجه به تجربیات گذشته بین خدمات یک سازمان با سازمان دیگر تفاوت قائل شده و آنها را با یکدیگر مقایسه کنند.
گاهی ممکن است مشتری یا مشتریان نتوانند دیدگاههای خود را در خصوص کیفیت خدمات سازمان های بخش دولتی مطرح نمایند اما از طریق نمایندگان منتخب یا دستگاههای نظارتی دولتی و رسانه ها این دیدگاهها را به سازمان دولتی منعکی می نماید (الوانی، ریاحی، 1382، ص 69).
در تجربیات بعدی پاراسورامان با آزمون روان سنجی و بررسی صفات و مشخصه های مشترک کیفیت خدمات در بخش دولتی 5 بعد گسترده کیفیت خدمات در بخش دولتی را که در اکثر سازمان ها کاربرد دارد، به شرح زیر معرفی کرد :
ملموس بودن وسایل ارتباطی: ‌تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان
قابلیت اعتماد بطور دقیق و موثق : توانای اجرای خدمات وعده داده شده
پاسخگویی و کمک به مشتریان : تمایل سازمان به فراهم آوردن خدمات
تضمین (قابلیت اعتماد) : دانش و توانایی کارکنان و توانایی آنها در جلب اعتماد مشتری
همدلی (دلسوزی): دقت و توجه فردی مدیران، کارکنان در جهت تحقق خواسته های مشتری
درک مدیریت ارشد از انتظارات مشتری باید به طور دقیق در برگیرنده ویژگیهای کیفی و استانداردهای مورد انتظار مشتری باشد. در شکل زیر ابعاد کیفیت خدمات همراه با مولفه های آن آورده شده است :
جدول2-2-: ابعاد و مشخصه های کیفیت خدمات
ابعاد مشخصه ها
ابعاد فیزیکی 1. تجهیزات روزآمد و جدید دارند.
2. تجهیزات فیزیکی ظاهری جذاب دارند.
3. کارکنان ظاهری تمیز و مرتب دارند.
4. محیط سازمان تمیز و پاکیزه است.
پایایی 1. وقتی کاری را تعهد می کنند آن را انجام می دهند.
2. به حل مشکلات مشتری علاقمندی نشان می دهند.
3. خدمت را در اولین دفعه به طور صحیح انجام می دهند.
4. در زمان وعده داده شده خدمت ارائه می کنند.
5. سوابق را بطور دقیق نگهداری می کنند.
پاسخگویی 1. به مشتری گفته خواهد شد که خدت چه زمانی انجام خواهد شد.
2. خدمت سریع انجام می شود.
3. کارکنان همیشه مشتاق هستند به ارباب رجوع کمک کنند.
4. هیچ گاه آنقدر مشغول نیستند که نتوانند به درخواست ارباب رجوع پاسخ دهند.
تضمین 1. می توان به کارکنان اعتماد کرد.
2. ارباب رجوع در تماس با کارکنان احساس آرامش می کند.
3. کارکنان مؤدب و فروتن هستند.
4. کارکنان دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سوالات هستند.
همدلی 1. به فرد فرد ارباب رجوع توجه می شود.
2. ساعات کاری برای ارباب رجوع مناسب است.
3. کارکنان به ارباب رجوع توجه خاصی دارند.
4. واقعاً و قلباً به ارباب رجوع علاقمند هستند.
5. کارکنان نیازهای خاص ارباب رجوع را درک می کنند.
در مدل مقیاس کیفیت خدمت از پاسخ دهندگان خواسته می شود ابتدا مولفه های فوق الذکر را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات، بر اساس طیف لیکرت رتبه بندی کنند، سپس از همان پاسخ دهندگان خواسته می شود که ادراکات خود را از عملکردهای واقعی سازمان به لحاظ همان ویژگیها، رتبه بندی کنند.. در حقیقت در این مدل، کیفیت تابعی از شکاف بین انتظارات و عملکردها میباشد. بنابراین در این مدل به دنبال یافتن و برطرف کردن شکافهایی هستیم که منجر به نارضایتی مشتریان میشود (حسینی،1388،ص40).
2-1-7- هرم سازمانی واژگون
مشتریان و ارباب رجوع استفاده کنندگان نهایی از تلاشهای سازمان
بزرگترین سرمایه سازمان ها مشتریان هستند. بنابراین، باید محور تمرکز هر سازمان بر مشتریان باشد و این امر لازمه اش این است که از دیدگاه خود آنان به انتظارات از خدمت بنگرند و در حد «کمی» فراتر از انتظارات آنان بدان پاسخ دهند. ارائه خدمت با کیفیت مستلزم تغییر شیوه تفکر سنتی و نگاهی نو به سازمان است. الگوی مبتنی بر سلسله مراتب یکسویه و رسمی، کسل کننده است و پویایی یا نوآوری را تشویق نمی کند(حسینی،1388،ص34).
کارکنان عملیاتی کارهای را انجام می دهند که مستقیماً بر رضایت مشتریان

مدیران میانی به کارکنان عملیاتی در انجام کار کمک می کنند مشکلات را

مدیران عالی

نمودار 2-3- هرم واژگون
ساختار سازمان ها باید از نظر بعد فکر به صورت هرم واژگون در آید. و این به معنای آن است که مشتریان مهمتر از مدیران هستند. ایفا کنندگان نقش اصلی در این ساختار، کسانی هستند که با مشتریان تماس دارند، یعنی کارکنانی که مستقیماً به مشتریان خدمت ارائه می دهند. می توانند به سازمان و طرز تلقی مشریان درباره آن شکل دهند. همه کارفرمایان، همه مدیران، همه سرپرستان و عموم کسانی که وظایف مختلف را انجام می دهند، به این منظور وجود دارند که در نهایت مشتری را خرسند سازند. هر مقصود دیگر غیر از این، موجب آشفتگی است. هرم سازمانی در این وضعیت باید امکان گفت و شنود را به وجود آورد. در این نوع موسسات، دغدغه کارکنان، خواست مشتریان است، نه آنچه مدیران می خواهند. وظیفه مدیریت این است که در تماس خود با کارکنان، از لحاظ شخصی، خود الگوی مناسبی برای رفتار و استاندارد خدمت باشند و کیفیت رفتار و توجه به مشتری را به این طریق شکل دهندو یعنی مدیران باید الگوی نقش در ارائه خدمت با کیفیت باشند(همان منبع،ص35).
2-1-8- مدل های مفهومی کیفیت خدمات
پیاده کردن برنامه «مدیریت کیفیت استراتژیک» نیازمند شناختی روشن از کیفیت خدمات (تعریف و بینش)، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاسهای کیفیت و عوامل عمومی تعیین کننده کیفیت می باشد. برای شناخت این موارد نیاز به مدلهای مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستیها و برنامه ریزی برای پیاده سازی «بهبود کیفیت استراتژیک» یاری رساند. در این ارتباط هشت مدل مفهومی مطرح شده است که ما در ادامه به تشریح چهار مدل از میان این هشت مدل که مهمتر به نظر می رسند می پردازیم. این هشت مدل عبارتند از:
1. مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات
2. مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات
3. مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
4. مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیتهای پیشنهاد شده
5. مدل گذر خدماتی تعدیل شده
6. چهارچوب عملیاتی پردازش مشتری
7. مدل رفتاری کیفیت خدمات
8. مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات (Parasuraman et. al, 2005,p42)
2-1-9- مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات
2-1-9-1- شکاف های کیفیت خدمات
در اواسط دهه 1980 پاراسورامان و زتنهال شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان کردند، مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با 12 گروه از مشتریان هدف مختلف شروع شد. این مدل تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان که ادراک از کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهند نشان دهد. بعلاوه مدل تعاملات بین این فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت های سازمان یا بازاریاب را که مربوط به ارائه سطح رضایت بخش از کیفیت خدمات است را معرفی می نماید. این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم تطابق ها توصیف می شوند. در این مدل پنج شکاف مورد بررسی قرار می گیرد.
شکاف 2
شکاف
شکاف
مصرف
ارائه کننده
ویژگی های
ادراکات مدیر از
شکاف 1
تحویل خدمات
ارتباطات خارجی با
شکاف 5
نیازهای
تجارب گذشته
ارتباطات دهان
خدمات مورد
خدمات

نمودار 2-4- مدل تحلیلی شکاف خدمات
2-1-9-2- شکاف مشتری :‌ تفاوت بین انتظارات و ادارکات مشتری
ادراکات مشتریان اظهار نظرهای ذهنی آنان از تجارب واقعی خدمت می باشد. نمودار بالا دو مستطیل را نشان می دهد که بیانگر انتظارات و ادراکات مشتریان است. انتظارات مشتریان استانداردها و یا نقاط مرجع برای عملکرد هستند که با تجربه خدمت مقایسه می شود و غالباً به آنچه که مشتری اعتقاد دارد که باید، یا روی خواهد داد تعبیر می شود.
در دنیای مطلوب انتظارات و ادراکات مساوی هستند. در آنجا مشتریان آنچه را که می خواستند و باید، دریافت می کنند. لیکن در عمل این عمل غالباً متمایز از هم هستند. شکاف مشتری نشان داده شده در نمودار بالا را می توان به چهار شکاف تقسیم کرد که مانع ارائه خدمات با کیفیت می شود:
شکاف ارائه کننده 1: نمی دانند که مشریان چه انتظاری دارند.
شکاف ارائه کننده 2: استانداردها و طرح های خدماتی صحیح را انتخاب نمی کنند.
شکاف ارائه کننده 3: مطابق استاندارد خدمت ارائه نمی کنند.
شکال ارائه کننده 4: عملکرد با وعده ها تطابق ندارد
2-1-9-3- شکاف ارائه کننده 1 : نمی دانند که مشتریان چه انتظاری دارند
ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند، یکی از علل ریشهای ارائه نکردن خدمات مطابق با انتظارات مشتری است. شکاف 1 تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک سازمان از این انتظارات را نشان می دهد. زمانی که افرادی که مسئولیت و اختیار تعیین سیستمها و اولویتها را بر عهده دارند، انتظارات خدمات مشتریان را بطور کامل درک نکرده باشند، زنجیره ای از تصمیم گیری های غلط و بد به وقوع می پیوندد، منابع به صورت غیربینه تخصیص می یابند، که نتیجه آن کیفیت ضعیف خدمات خواهد بود.
بنابراین اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این است که اطلاعات صحیح درباره انتظارات مشتریان به دست آوریم. در این زمینه تحقیقات پیمایشی، گفتگو با مشتریان، سیستم شکایات، تحلیل شکاف کیفیت خدمات و… می تواند مثمر ثمر باشد.
2-1-9-4- شکاف ارائه کننده 2 : استانداردها و طرح های خدماتی صحیح را انتخاب نمی کنند
برای ارائه خدمات با کیفیت، درک درست انتظارات مشتریان لازم است اما کافی نیست. یکی دیگر از پیش نیازها، مجسم کردن طرحهای خدماتی و استانداردهای عملکردی است که این ادراکات صحیح را منعکس سازد. یکی از مشکلات مدیران و سیاستگزاران شرکتهای خدماتی برگرداندن برداشتشان از انتظارات مشتریان به ویژگیهای کیفیت خدمات می باشد. در حقیقت شکاف 2 تفاوت بین درک سازمان از انتظارات مشتریان و توسعه استانداردها و طرحهای خدماتی مشتری گرا می باشد. این شکاف به دلایل متعددی روی می دهد. اول آنکه برخی مسئولیان تعیین استانداردها، بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیر منطقی یا غیر واقعی است. همچنین آنها ممکن است بر این عقیده باشند که به دلایل نامشابه بودن خدمات، صحبت از استانداردسازی و تعیین استاندارد، نتایج مطلوب را در پی نداشته باشد. اگرچه برخی از مفروضات در موقعیتهای معتبر است، لیکن غالباً آنها دستاویزهای هستند تا مدیران از زیر بار تعیین استانداردهای عالی ارائه خدمات شانه خالی کنند. شاید دلیل اساسی تر شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها و طرحهای منساب، عدم وجود مدیریت یک دل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد. بنابراین برای کاهش شکاف 2، تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکرد مبتنی بر انتظارات مشتریان، ضروری می باشد.
2-1-9-5- شکاف ارائه کننده 3 : مطابق استانداردها خدمت ارائه نمی کنند
سومین شکاف بیانگر تفاوت بین استانداردهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی کارکنان ارائه دهنده خدمات می باشد. حتی زمانی که رهنمودها و استانداردهای صحیحی برای انجام خدمات و رفتار مناسب با مشتری وجود دارد، دستیابی به کیفیت بالای خدمات قطعی نمی باشد. استانداردها باید به وسیله منابع مناسب (افراد، سیستمها، تکنولوژی) تقویت شده و همچنین باید برای اثر بخش بودن مورد حمایت قرار بگیرند. بدین معنی که ارزیابی و پاداش کارکنان باید مبتنی بر عملکرد مطابق با این استانداردها باشد.
بنابراین حتی با وجود استانداردهای صحیح و مناسب که منعکس کننده انتظارات مشتریان است، اگر شرکت حمایت لازم را به عمل نیاورد، کیفیت بالای خدمات حاصل نخواهد شد. زمانی که سطح عملکرد ارائه خدمات پایین تر از استانداردها واقع می شود، برای کاهش شکاف باید اطمینان حاصل کرد که تمامی منابع مورد نیاز برای تحقق استانداردها موجود می باشد.
تحقیقات و تجربه سازمان ها عوامل بازدارنده عمده که مانع بستن شکاف 3 می شود را شناسایی کرده اند. که برخی از آنها عبارتند از: کارکنانی که به وضوح از نقشی که آنها در سازمان ایفا می کنند آگاه نیستند، تکنولوژی نامناسب، نامناسب بودن سیستم جبران خدمات، عدم توانمند سازی کارکنان، و کار تیمی. برای بستن این شکاف باید موضوعات از طریق بین واحدی (بازاریابی و منابع انسانی) مورد توجه قرار گیرد. کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند به عنوان مشتریان سایر واحدها محسوب می شوند از این رو عملکرد این کارکنان بستگی به عملکرد واحدهای ستادی دارد. اگر کارکنان ستادی بگونه ای اثر بخش به این کارکنان خدمت ارائه کنند آنان نیز در عوض به مشتریان بیرونی به گونه ای اثر بخش خدمت ارائه خواهند کرد.
بخشی از شکاف 3 به کارکنان و بخشی دیگر به مشتریان بر می گردد. بعبارتی حتی اگر کارکنان 100 درصد در ارائه خدمات ثبات داشته باشند، تغییر پذیری رفتار مشتریان منجر به نامشابه بودن ارائه خدمات خواهد شد. در واقع اگر مشتریان به خوبی نقش خود را ایفا نکنند برای مثال اطلاعات لازم را به کارمند ندهند، اگر اسناد و مدارک را به درستی مطالعه نکنند، کیفیت خدمات با مشکل مواجه خواهد شد.
2-1-9-6- شکاف ارائه کننده 4 : عملکرد با وعده ها تطابق ندارد
شکاف چهارم نشان دهنده تفاوت بین ارائه کننده خدمت و فعالیت های ترفیعی سازمان می باشد. سازمان از طریق وعده های که به مشتریان می دهد باعث افزایش انتظارات آنها می شود بنابراین تفاوت بین خدمت وعده داده شده و خدمت واقعی زیادتر خواهد شد. ارتباطات بیرونی نه تنها بر انتظارات مشتریان اثر گذار است بلکه می تواند ادراکات متریان را نیز تحت تاثیر بگذارد. (سید جوادین، 1384، ص 112-105)
2-1-10- مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
این مدل که توسط «مور» پیشنهاد شده است دارای 6 مرحله می باشد که در نمودار زیر نشان داده شده است. این مدل، یک مدل تجویز بوده و مسیر رسیدن به کیفیت را نشان می دهد. در این مدل بر محیط تاکید می شود اما به طور روشن مشکلات کیفیت را به عدم تمرکز صحیح بر بازار مرتبط نمی سازد. همچنین این مدل، نواحی احتمالی، که مشکلات کیفیت از آنجا نشأت می گیرد را معرفی نمی کند. مراحل 2، 3 و 4 مهمترین اجزای مدل به شمار می روند.
اهداف کیفیت
استانداردهای کیفیت
برنامه های عملی کیفیت
تغییر فرهنگ
بهبود عملکرد
کاهش هزینه ها
ارزیابی اثر بخشی بهبود کیفیت خدمات
مرور استانداردها و برنامه ها
شناسایی تغییرات در
سنجش بزرگی مشکلات کیفیت
شناسایی علل کیفیت پایین تخمین هزینه های کیفیت خدمات پایین
مرحله 3 ارزیابی عملکرد
مرحله 4 تدوین استراتژی کیفیت
تعریف مشتریان خارجی و داخلی
شناسایی انتظارات مشتریان
مرحله شناسایی انتظارات مشتریان
مرحله 5 اجرای استراتژی
شناسایی مشکلات کیفیت
فراهم آوردن کارمندان و منابع مالی
یکپارچهسازی برنامه های بهبود کیفیت با سایر برنامه های سازمان
مرحله 1 جلب تعهد
مرحله 6 نظارت بر عملکرد

نمودار 2-5-مدل تحلیلی شکاف خدماتی
سیستم نظارت پیشنهاد شده باید هم رضایت مشتریان داخلی و هم رضایت مشتریان خارجی را سنجش نماید. این مدل چارچوبی را برای پیگیری موضوعات گسترده کیفیت سازمان فراهم می سازد(حسینی،1388 ،ص47).
2-1-11- مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات
مایکل بردی و همکارانش در تحقیقی، مدل سلسله مراتبی برای سنجش کیفیت خدمات اراده کرده اند که در نمودار زیر نشان داده شده است. بر اساس این مدل کیفیت خدمات مشتمل بر سه بعد اولیه کیفیت تعاملی، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت نتیجه می باشد. هریک از این ابعاد خود شامل سه بعد فرعی می باشد.(B–y and Cronin, 2001, p36)
کیفیت خدمات
کیفیت خدمات
کیفیت محیط
کیفیت تعاملی
ارزش
عوامل محسوس
زمان انتظار
عوامل اجتماعی
طرح
شرایط محیطی
رفتار
نگرش
تخصص

نمودار 2-6- مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات
بر اساس این مدل ابتدا مشتریان ارزیابیهای خود را از ابعاد فرعی را با هم ترکیب کرده و مجموع آنها، ادراکات مشتریان از عملکرد سازمان در هر بعد را شکل می دهد. سپس مجموع این ادراکات منجر به برداشت کلی مشتریان از کیفیت خدمات می شود. به عبارت دیگر مشتریان ادراکاتشان از کیفیت خدمات را بر مبنای ارزیابی عملکرد در سطوح چندگانه شکل می دهند (B–y and Cronin, 2001,p 37).
2-1-12- مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات
انتظارات و
نیازهای مشتریان
تعریف مدیریت از
این نیازها
برگرداندن به
ویژگیهای طرح
اجرای ویژگیهای
طرح
برداشت مشتریان از
عملکرد محصول
تبلیغات و ترویج
فروش
تفسیر مشتریان از
فعالیتهای
تجربه مشتریان در مقابل
انتظارات آنان

1- شکاف شناختی
2- شکاف استانداردها
4- شکاف ارتباطات
داخلی 3- شکاف ارائه خدمت
5- شکاف ادراکات
6- شکاف تفسیری

7- شکاف خدمت
نمودار 2-7- مدل تحلیل شکاف های هفتگانه کیفیت خدمات
تشریح شکاف های هفت گانه مدل فوق در صفحه بعد آمده است :
1. شکاف شناختی: تفاوت بین باور ارائه دهنده گان خدمات از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان
2- شکاف استانداردها: تفاوت بین ادراکات مدیریت، از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت مقرر برای ارائه خدمت.
3- شکاف ارائه خدمت : تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمت و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمت.
4- شکاف ارتباطات داخلی : تفاوت بین آنچه پرسنل فروش با تبلیغات در مورد عملکرد و سطح کیفیت محصول ارائه می دهد با آنچه شرکت واقعاً قادر به ارائه آن است.
5- شکاف ادراکات : تفاوت بین آنچه واقعاً ارائه می شود و آنچه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند.
6- شکاف تفسیری : تفاوت بین آنچه که قول داده شده است با آنچه که مشتری به عنوان قول داده شده درک می کند.
7- شکاف خدمت : تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آنها از خدمتی که واقعاً دریافت شده است(Liu &Jang,2009,p341).
12-1-13- تاریخچه کیفیت :
پیدایش کنترل کیفیت تقریباً همزمان با پیدایش صنعت می باشد. در دوران قرون وسطی کیفیت مورد نیاز صنعت، مستلزم کنترل بسیار وسیع به همراه آموزش های دراز مدت بود. این آموزشها باعث می شود که کارگر در مورد کیفیت محصول احساس افتخار کند. تخصصی شدن کارها در دوران انقلاب صنعتی نمود پیدا کرد؛ در نتیجه کارگر تمام یک محصول را نمی ساخت، بلکه تنها مسئول ساخت قسمتی از آن بود. این تغییر باعث پایین آمدن کیفیت محصول شد. به دلیل آنکه در آن دوران، کالاها پیچیده نبودند، کیفیت چندان با اهمیت به نظر نمی رسد. در حقیقت به علت افزایش بهره وری، قیمت محصولات کاهش یافت که نتیجه آن پایین آمدن انتظارات مشتریان بود. هر قدر که محصولات پیچیده تر و شغل ها تخصصی تر می دشند، بازرسی محصولات بعداز ساخت آنها ضروری تر به نظر می رسید. در سال 1924 شوهارت از شرکت آزمایشگاه های تلفن بل، یک نمودار آماری برای کیفیت متغیرهای محصولات ارائه داد. از این نمودار به عنوان نقطه شروعی برای کنترل کیفیت آماری (SQC) نام برده می شود. سپس در همان دهه داج و رامیگ هر دو از همان شرکت، فن نمونه برداری برای پذیرش را به جای بازرسی صد درصد ارائه دادند. ارزش کنترل کیفیت آماری در سال 1942 آشکار شد؛ ولی متاسفانه مدیران آمریکایی در شناخت آن راه خطا رفتند. در سال 1950 ادوارد دمینگ که SQC را از شوهارت آموخته بود، چند دوره سمینار در مورد روش های آماری برای مهندسان ژاپنی و در مورد مسئولیت کیفیت برای مدیران ارشد اجرایی سازمان های بزرگ ژاپنی ارائه داد. ژوزف ژوران در سال 1954 برای اولین بار به ژاپن سفر کرد. وی بر مسئولیت مدیریت برای دستیابی به کیفیت تاکید بسیاری نموده و ژاپنی ها با استفاده از این مفاهیم، استانداردهایی را برای کفیت وضع کردند. در سال 1960 اولین دوایر کنترل کیفیت به منظور بهبود کیفیت ایجاد شدند. همچنین کارگرادان ژاپنی فنون ساده آماری را فرا گرفته و آنها را به کار بستند. در اواخر 1970 و اوایل دهه 1980، مدیران آمریکایی به منظور پی بردن به معجزه ژاپنی ها، سفرهایی به ژاپن انجام ددند. در حقیقت اگر آنها کتاب هیا دمینگ و ژوران را می خواندند، نیازی به انجام این سفرها نمی دیدند؛ به هر حال رنسانس کیفیت در مورد محصولات و خدمات آمریکایی ها در حال اجرا بود. در میانه 1980 مفهوم TQM منتشر شد. در اواخر دهه 1980 صنایع اتومبیل سازی در زمینه کنترل آماری فرایند، شروع به سرمایه گذاری کردند. آنها از تامین کنندگان و پیمانکاران خود خواستند که از فنون SPC استفاده نمایند. جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج به عنوان معیاری برای سنجش TQM بنیان گذارده شد. تاگوچی مفاهیمی نو در مورد پارامترها و تلورانس های طراحی مطرح کرد و باعث تجدید حیات طراحی آزمایش ها (DOE) به عنوان ابزاری با ارزش برای بهبود کیفیت شد. صنایع اتومبیل سازی آمریکا تنها زمانی بر مقوله کیفیت تاکید کردند که متوجه شدند، اتومبیل ساترن در رده بندی رضایت مشتری، پس از دو اتومبیل ژاپنی به مقام سوم رسیده است (دهه 1990) و سرانجام ISO 9000 و QS 9000 به عنوان مدل هایی جهانی برای سیستم کیفیت شناخته شدند (حسینی، 1388،ص52).
2-1-14- فلسفه دمینگ
دکتر دمینگ یکی از شاگردان دکتر شوهارت- اولین کسی که SPC را در آزمایشگاههای بل به کار گرفت- بود. آن دو در دهه های 1920، 1930 و 1940 اوقات زیادی را با هم گذراندند. او همچنین به مدت یک سال با رونالد فیش در مورد طراحی آزمایشها به مطالعه پرداخت؛ دمینگ در حین جنگ دوم جهانی در قالب فعالیت های تولیدی در زمان جنگ به تدریس SQC پرداخت. او در سال 1950 مفاهیم SPC و اهمیت کیفیت را به بهترین مدیران اجرایی صنایع ژاپن آموخت. به علاوه دمینگ برای کارکنان فنی این صنایع، سخنرانی هایی ایراد نمود دکتر دمینگ 14 اصل را برای مدیریت بهبود کیفیت، بهره وری و موقعیت رقابتی ارائه نموده است. به طور کلی دو نگرش بر کیفیت حاکم بوده است: نگرش سنتی و نگرش نوین. نگرش سنتی که کیفیت را درجه انطباق محصول با مشخصات از پیش مشخص شده (استاندارد) می داند و حد نهایی کیفیت را انطباق کامل این دو (مشخصات محصول با مشخصات استاندارد) اعلام می کند. این نگرش به طور عمده به سال های قبل از 1970 مربوط می شود. در نگرش نوین که مبتنی بر تعاریف قابل قبول ارائه شده می باشد، کیفیت علاوه بر انطباق با مشخصات از قبل تعیین شده، نیاز مشتری را در زمان حال و آینده نیز در بر می گیرد. بر اساس این نگرش، کیفیت از تشخیص نیاز مشتری شروع و با تامین این نیاز و شناخت نیاز آینده او ادامه می یابد. مشاهده می شد که در این نگرش کیفیت یک راه بی پایان است؛ مفهومی است در حال بهبود مستمر و چون عامل رقابت است، یک مسابقه بی انتها تلقی می شود. در این نگرش علاوه بر نیاز مشتری نیاز جامعه نیز مطرح است. محیط زیست و هرگونه آلودگی احتمالی آن موضوعی است که در ارتباط با کیفیت باید به حساب آید. به طور کلی کیفیت در این نگرش بر خلاف نگرش سنتی که «درون گرا» بود، نگرش «برون گرا» است که مشتری و نیاز او محور اصلی آن است. در نگرش سنتی، کیفیت توسط متخصصان طراحی، تولید و حداکثر نظارت عوامل رسمی (دولتی) تعریف می شود و لزوماً نیاز مشتری را در بر ندارد. در این تعریف تعامل و بازخور بین برنامه ریزی و نتیجه وجود ندارد و لذا قابلیت انعطاف و اصلاح مستمر در آن حداقل است. در نگرش نوین نیازهای مشتری که تامین آن عامل مهمی در رقابت می باشد، هدف است. علاوه بر مشخصه های تعریف شده از قبیل تامین رضایت و جلب خشنودی مشتریان و پیش بینی نیاز آتی او، به عنوان عامل بقا در بازار رقابتی اولویت اول را دارد. در این تعریف کیفیت توسط مشتری تعیین و تائید می شود (حسینی،1388،ص53).
2-1-15- آموزه هایی درباره کیفیت خدمات :
1- کیفیت آن چیزی است که مشتری درک می کند: کیفیت خدمات تنها توسط مدیران تعریف نمی شود بلکه مبنای نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان شکل می گیرد. به علاوه کیفیت چیزی نیست که در هنگام طراحی آن مد نظر داشته باشیم و اندازه گیری کرده ایم، بلکه کیفیت عبارت است از ادراک منطقی و هدفمند مشتریان از آنچه به آن ها ارائه داده شده است.
2- کیفیت موضوعی جدا و منفک از فرایندهای خدمات (از لحظه طراحی تا لحظه ارائه خدمات) نیست: نتیجه فرایند طراحی خدمات تنها قسمتی از آن چیزی است که مشتریان را درک کرده است. مسائل مربوط به طراحی خدمات و عرضه آن به مشتری که آن را فرایند طراحی- عرضه می نامیم تنها زمانی توسط مشتری درک می شود که مشتری نیز در این فرایند مشارکت فعالی داشته باشد.

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *