متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید متن کامل پایان نامه را در سایت منبع 2 fuka.ir می توانید ببینید

say22

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

centertop0
2514600-15303500
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد رشت
دانشکده مدیریت و حسابداری
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد(M.A)
رشته مدیریت بازرگانی گرایش: داخلی
موضوع:
رابطه بین تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان
استاد راهنما:
دکتر ابراهیم چیرانی
نگارش:
امین نژاد مبشر
تابستان 1393
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده1فصل اول: کلیات تحقیق
TOC o “1-3” h z u 1-1) مقدمه31-2) بیان مسأله31-3) سؤالات تحقیق61-4) اهمیت و ضرورت تحقیق71-5) اهداف تحقیق81-6) چارچوب نظری تحقیق81-7) فرضیه های تحقیق101-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها101-8-1) متغیر وابسته (عملکرد بازرگانی)101-8-2) متغیرهای مستقل111-9) قلمرو تحقیق12فصل دوم: ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق
2-1) مقدمه142-2) تشریح مفهوم عملکرد142-2-1) عملکرد بازار152-2-2) عملکرد مالی222-2-2-1) نرخ بازگشت دارایی232-2-2-2) سهم بازار232-2-2-3) رشد فروش282-3) تشریح تولید ناب382-3-1) تولید ناب و تولید چابک492-3-2) چالش های توسعه تفکر ناب532-3-3)راهبردهای سازمانی توسعه تفکر ناب532-3-4) راهبردهای فراسازمانی توسعه تفکر ناب552-3-5) اصول تولید ناب562-3-6) مکانیزم های اجرای تولید ناب672-3-7) مدل های تولید ناب692-4) پیشینه تحقیق72فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه803-2) فرآیند تحقیق803-3) روش تحقیق803-4) جامعه و نمونه آماری تحقیق813-5) روشها و ابزار جمع آوری دادهها و اطلاعات813-6) روایی و پایایی پرسشنامه823-6-1) روایی پرسشنامه823-6-2) پایایی پرسشنامه823-7) روش های تجزیه و تحلیل دادهها و اطلاعات84فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافتههای تحقیق
4-1) مقدمه864-2) توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان874-3) توصیف آماری متغیر های تحقیق904-4) آزمون فرضیهها1014-4-1) فرضیه اصلی1034-4-2) فرضیه های فرعی104فصل پنجم: نتایج و پیشنهادهای تحقیق
5-1) مقدمه1125-2) نتیجه گیری1125-2-1) نتایج حاصل از توصیف متغیرها1125-2-2) نتایج آزمون فرضیه ها1185ـ3) پیشنهادات1235ـ4) محدودیت های تحقیق127منابع و ماخذ128پیوست ها134
فهرست جداول
عنوانصفحه
TOC o “1-3” h z u جدول 2-1) تفاوت های عمده تولید ناب و تولید انبوه44جدول 2-2) تفاوت های تولید ناب و چابک51جدول 2-3) مقایسه ویژگی های زنجیره ناب و چابک52جدول 3-1) شیوه امتیازدهی طیف لیکرت82جدول 3-2) ضریب آلفای کرونباخ منغیرها83جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان87جدول4-2) توزیع فراوانی نمونه آماری بر اساس سن88جدول4-3) توزیع فراوانی نمونه آماری بر اساس سطح تحصیلات89جدول 4-4) توصیف متغیر حذف اتلاف90جدول4-5) توصیف متغیر بهبود مستمر91جدول4-6) توصیف متغیر نواقص صفر92جدول 4-7) توصیف متغیر تولید بهنگام93جدول4-8) توصیف متغیر سامانه تولید کششی94جدول4-9) توصیف متغیر تیم های چند وظیفه ای95جدول4-10) توصیف متغیر عدم تمرکز96جدول4-11) توصیف متغیر یکپارچگی97جدول 4-12) توصیف متغیر سامانه اطلاعات عمودی98جدول4-13) توصیف متغیر تولید ناب (متغیر مستقل)99جدول4-14) توصیف متغیر عملکرد بازرگانی (متغیر وابسته)100جدول4-15) آزمون توزیع نرمال متغیرها102جدول4-16) ضریب هبستگی بین اجرای تولید ناب و عملکرد بازرگانی103جدول4- 17) آزمون رگرسیون بین اجرای تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان103جدول4-18) ضریب هبستگی بین حذف اتلاف و عملکرد بازرگانی104جدول4-19) ضریب هبستگی بین بهبود مستمر و عملکرد بازرگانی105جدول4-20) ضریب هبستگی بین نواقص صفر و عملکرد بازرگانی105جدول4-21) ضریب هبستگی بین تولید بهنگام و عملکرد بازرگانی106جدول4-22) ضریب هبستگی بین سامانه تولید کششی و عملکرد بازرگانی107جدول4-23) ضریب هبستگی بین تیم های چند وظیفه ای و عملکرد بازرگانی107جدول4-24) ضریب هبستگی بین عدم تمرکز در مسئولیت ها و عملکرد بازرگانی108جدول4-25) ضریب هبستگی بین یکپارچگی و عملکرد بازرگانی109جدول4-26) ضریب هبستگی بین سامانه اطلاعات عمودی و عملکرد بازرگانی109جدول 5-1) سازههای مربوط به متغیر حذف اتلاف112جدول 5-2) سازههای مربوط به متغیر بهبود مستمر113جدول 5-3) سازههای مربوط به متغیر نواقص صفر114جدول 5-4) سازههای مربوط به متغیر تولید بهنگام114جدول 5-5) سازههای مربوط به متغیر تیمهای چند وظیفهای115جدول 5-6) سازههای مربوط به متغیر عدم تمرکز116جدول 5-7) سازههای مربوط به متغیر یکپارچگی116جدول 5-8) سازههای مربوط به متغیر سامانه اطلاعات عمودی117جدول 5-9) سازههای مربوط به متغیر عملکرد بازرگانی118
فهرست اشکال
عنوان صفحه
TOC o “1-3” h z u شکل 2-1) مدل تعاملی بازاریابی و فروش30شکل 2-2) مدل مفهومی پیکره بندی بازاریابی و فروش31شکل 2-3) شبکه تامین در تولید انبوه41شکل 2-4) شبکه تامین در رویکرد ناب42شکل2-5) گام‌های یکپارچه سازی زنجیره تامین ناب43شکل 2-6) پیادهسازی مدل درخت حقیقت جاری برای ترکیب عرصه ناب و چابک50
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
TOC o “1-3” h z u نمودار 1-1) مدل رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق9نمودار 2- 1) مولفه ها و زیرمولفه های ارزیابی72نمودار 4-1) نمودار میله ای جنسیت پاسخ دهندگان87نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان88نمودار4-3) نمودار میله ای سطح تحصیلات پاسخ دهندگان89نمودار4-4) نمودار میله ای متغیر حذف اتلاف90نمودار4-5) نمودار میله ای متغیر بهبود مستمر91نمودار4-6) نمودار میله ای متغیر نواقص صفر92نمودار4-7) نمودار میله ای متغیر تولید بهنگام93نمودار4-8) نمودار میله ای متغیر سامانه تولید کششی94نمودار4-9) نمودار میله ای متغیر تیم های چند وظیفه ای95نمودار4-10) نمودار میله ای متغیر عدم تمرکز96نمودار4-11) نمودار میله ای متغیر عدم یکپارچگی97نمودار4-12) نمودار میله ای متغیر سامانه اطلاعات عمودی98نمودار4-13) نمودار میله ای متغیر تولید ناب (متغیر مستقل)99نمودار4-14) نمودار میله ای متغیر عملکرد بازرگانی100
چکیده
تحقیق حاضر در پی بررسی رابطه بین تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان است تا از این طریق امکان کمک به بخش تولید کشور و استان در راستای تدوین استراتژیهای مناسب در جهت بهبود عملکرد به ویژه در حوزه بازرگانی با نظر به اصول تولید ناب را فراهم نماید. تحقیق حاضر از نظر اجرا از نوع توصیفی شاخه همبستگی است. همچنین جامعه آماری، کلیه شرکتهای تولیدی استان گیلان (با بیش از 20 پرسنل) می باشد که بر اساس آمارها در حدود 340 مورد برآورد گردیدند، جهت برآورد میزان حجم نمونه، از جدول مورگان و کرجسی استفاده شد، که بر این اساس حجم جامعه نمونه 181 شرکت محاسبه گردید. ابزار سنجش و اندازه گیری در تحقیق حاضر پرسشنامه بوده و جهت بررسی پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شد. ضمن آن که روایی پرسشنامه نیز از طریق مشورت با اساتید و صاحب نظران مورد ارزیابی قرار گرفت. جهت توصیف متغیرهای تحقیق از شاخصهای توصیفی نظیر فراوانی، درصد، میانگین، میانگین وزنی، انحراف معیار، واریانس و برای اثبات یا رد فرضیهها از آزمون ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون تک متغیره استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن بود که بین میزان اجرای تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت معنادار است. ضمن آن که رابطه بین ابعاد تولید ناب در بخشهای بهبود مستمر، میزان نواقص، تولید بهنگام، تیمهای چند وظیفه ای، عدم تمرکز، یکپارچگی وظایف و سامانههای اطلاعاتی عمودی با عملکرد بازرگانی شرکتهای تولید استان گیلان نیز مثبت معنادار است. همچنین بین ابعاد حذف اتلاف و سامانه تولید کششی تولید ناب با عملکرد بازرگانی شرکتهای تولید استان گیلان رابطه مثبتی وجود ندارد.
کلید واژگان: تولید ناب، عملکرد بازرگانی، حذف اتلاف ، بهبود مستمر، میزان نواقص، تولید بهنگام، تیمهای چند وظیفهای، عدم تمرکز، یکپارچگی وظایف و سامانههای اطلاعاتی عمودی.
فصل اول
(کلیّات تحقیق)
2717800132397500
1-1) مقدمه
دو انقلاب در ابتدا و انتهای قرن بیستم رخ داده است .انقلاب آغازین ظهور تولید انبوه و پایان عصر تولید دستی و انقلاب پایانی ظهور ناب و خاتمه یافتن عصر تولید انبوه است. اکنون جهان در آستانه عصری جدید به سر می برد، عصری که در آن دگرگونی شیوه ها ی تولید محصولات و ساختههای بشر چهره زندگی او را یکسره دگرگون خواهد کرد(Pettersen, 2009: 1) .
لازمه رقابت در دنیای کنونی بهره گیری از تمام فنون، ابزارها و ایده های جدید ناب است. در نیمه دوم قرن بیستم، تولید کنندگان جهان با رقبایی جدید مواجه شدند که با نیمی از سرمایه و امکانات لازم، محصولات را با کیفیتی بهتر، تنوعی بیشتر و با قیمتی پایین تر به بازارجهانی عرضه می کردند. تولید ناب در واقع شیوه تولیدی است که ضمن به کارگیری فواید تولید انبوه و تولید دستی، با هدف کاهش ضایعات و حذف هر فعالیت بدون ارزشافزوده شکل گرفته است. بر این مبنا تکنیک ناب با کمک مجموعه ابزارهای خود می‌تواند نقش بنیادینی در اصلاح و بهبود فرایندها داشته باشد(اسمعیلی گیوی، 1382: 51). تولید ناب یک سامانه کامل است و مبنای عملکرد این سامانه یک رابطه برد دو طرفه برای کلیه عناصر موجود در چرخه تولید ناب می باشد.
در این فصل ابتدا به تشریح بیان مسأله تحقیق پرداخته خواهد شد و ضمن مطرح نمودن سؤالات اصلی و فرعی تحقیق، اهمیت و ضرورت آن مورد بررسی قرار خواهد گرفت. سپس اهداف، چارچوب نظری و فرضیه های تحقیق بیان میشود و در پایان فصل نیز تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به همراه قلمرو تحقیق بیان میگردد.
1-2) بیان مسأله
بهبود عملکرد برای همه شرکتهای در طی فعالیت سالیانه مهم است. در دهه گذشته شرکتهای ایرانی در این زمینه روند پر نوسان و قابل قبولی ارایه ننموده اند (نورپاش، 1391: 16) این باعث کاهش توان رقابتی آن ها شده است. باید در نظر داشت که هدف موسسات تولیدی یا خدماتی می تواند رشد، سودآوری و یا بقاء میباشد. از جمله عوامل اثرگذار بر هدف فوق که در تمامی سازمان های تولیدی و خدماتی مطرح میباشد، عبارتند رضایت مشتری، رقبا، فنآوری، نیروی انسانی ماهر، کاهش هزینه و افزایش کیفیت. از میان عوامل مذکور رضایت مشتری مهم ترین نگرانی شرکتهای کنونی می باشد. ویژگی اصلی باید در محصولات تولیدی وجود داشته باشند تا منجر به رضایتمندی مشتریان شوند، برخی از این عوامل عبارتند از کیفیت بالا به صورت مداوم ، هزینه پایین، تحویل محصول به مشتری در زمان مناسب. دستیابی به هرکدام از ویژگی های مذکور نیازمند اجرا و بکارگیری مجموعه ای از اصول و تکنیک های مختلف تولیدی می باشد. علاوه بر پیچیدگی زیاد، پیاده سازی همزمان این عوامل و نیز تضادها و تاثیرات منفی که بر روی یکدیگر دارند سبب می شود که بسیاری از موسسات از اجرای همزمان آن ها خودداری کنند. جمع آوری و یکپارچه سازی تمامی مفاهیم رویکردها و اصول مختلف در یک سازمان تولیدی و یا خدماتی و بهره گیری موثر از مزایای یکپارچه سازی آن ها نیازمند یک رویکرد نظام مند می باشد. رویکردی که می تواند تمامی این مفاهیم و اصول را به طور مناسب و یکپارچه ایجاد کند رویکرد ناب است(نژادمبشر، 1386: 12-11).
تولید ناب یک سامانه کامل است که از فلسفه بهبود مستمر استفاده می کند و با بهره گیری از فرهنگ کار تیمی سعی دارد اتلافهای موجود در فرایند تولید را بیابد، تحلیل کند و آن ها را از بین ببرد. این سامانه به نوعی طراحی شده است که بتواند حداکثر استفاده را از اندازه گیری مداوم بهبود جریان تولید و برطرف کردن اتلاف داشته باشد. تولید ناب در واقع یک نگرش نظام مند است که در صدد حذف ضایعات و اتلافها و از بین بردن هر فرایند اضافی از مرحله ی تهیه مواد اولیه تا تولید و نهایتاً فروش می باشد. مبنای عملکرد سامانه در تولید ناب یک رابطه برد دو طرفه با کل اجزاء و ذینفعان در سامانه می باشد و تمامی عناصر موجود در چرخه تولید ناب از فروشنده ی مواد اولیه تا فروشنده کالا به شکلی مطلوب باید منتفع گردند. تولید ناب به معنی حذف ضایعات و اتلافها، حذف انتظار و حمل و نقل و سرمایه گذاری بیش از میزان لازم، نیز حذف تولیدات معیوب بوده و همچنین به دنبال جذب و کشش هرچه بیشتر مشتری است (جعفرنژاد، 1390: 166).
تولید یک محصول با ویژگی های رقابتی و مطابق با خواسته های مشتریان نیازمند به کارگیری فرایندهای تولیدی است که هر مرحله از آن سبب ایجاد ارزش افزوده در محصول نهایی می شود. در تولید ناب برای بهبود فرایند های تولیدی و ایجاد یک محیط سازمانی برای دستیابی به اهداف بلندمدت از اصولی استفاده می شود. شناسایی و بکارگیری این اصول، سازمان ها را در اجرای تولید ناب یاری می کند. 9 اصل شناسایی شده تولید ناب عبارتند از (جعفرنژاد، 1390: 211-219):
حذف اتلاف: هدف و فلسفه تولید ناب کاهش در میزان هزینه هاست این هدف از طریق حذف اتلاف (هرچیزی که ارزشی بر محصولات ایجاد نکند) تحقق می یابد. به هر چیزی که مشتری به ازای آن حاضر به پرداخت پول نباشد اتلاف گفته میشود و در نتیجه باید حذف شود.
بهبود مستمر: هنگامی که یک سامانه تولید به طور پیوسته تولید می یابد تنها هدف آن را میتوان کمال نامید، اگر حذف اتلاف را به عنوان زیربنایی ترین اصل تولید ناب در نظر گرفت بیشک بهبود مستمر را می توان در جایگاه بعدی قرار داد.
میزان نواقص صفر: به منظور دستیابی به سطوح بالاتر بهرهوری لازم است تا قطعات و محصولات ما از همان مراحل اولیه تولید عاری از هر گونه عیب و نقص باشد.
تولید بهنگام: هدف نهایی در تولید بهنگام مواجه شدن هر فرایند با یک قطعه در هر لحظه و درست در زمان مورد نیاز است.
سامانه تولید کششی : در مقابل سامانه تولید فشاری: سامانه انبوه تولید به شکل فشاری است که از ماه ها قبل برنامه ریزی و مواد سفارش داده و بر اساس برنامه به خط فرستاده می شود در این تولید قطعه در صفی از عملیات حرکت می کند وقتی عملیات به پایان می رسد قطعه به عملیات بعدی هل داده می شود. این روش نیاز به واکنش های ناگهانی دارد و تغییر تولید را مشکل می کند.برای رسیدن به سامانه تولید ناب باید تولید به شکل کششی تغییر کند. سامانه کششی به معنای آن نیست که کسی نباید کالا یا خدماتی تولید کند مگر آنکه مشتری قبلاً برای آن سفارش داده باشد. در اغلب سامانه های رایج از این نوع، مشتری محصول را برمی دارد و سپس تولید کننده جای خالی محصولی برداشته شده را پر می کند. اعمال مفهوم کشش قدری پیچیده تر است.
تیمهای چند وظیفهای: نمایانترین مشخصه از سازماندهی کار از سامانه تولید ناب استفاده وسیع از تیمهای کاری چند وظیفهای می باشد.
عدم تمرکز در مسئولیتها: تمرکز زدایی مسئولیتها و تخصیص آنها به تیمهای کاری چند وظیفهای، یکی دیگر از مشخصههای مهم در سازماندهی کار ناب است.
یکپارچگی وظایف: یکپارچه سازی وظایف متفاوت در قالب تیمها به این معنی است که وظایفی که در گذشته به وسیله بخشهای غیر مستقیم انجام میشدند، اکنون در حوزه وظایف تیمها قرار میگیرند و در نتیجه محتوای وظایف تیمها افزایش مییابد.
سامانههای اطلاعاتی عمودی: اطلاعات در توانمند سازی تیمهای چند وظیفه ای در جهت نیل به اهداف سازمانی بسیار مهم هستند.در حقیقت آن چه که بهبود عملکرد شرکت ها را مشکل نموده، انتخاب موثرترین و بهترین استراتژی، با توجه به ویژگی های سازمان است.
با توجه به مطالب فوقالذکر در تحقیق حاضر بر رابطهی بین تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان پرداخته می شود.
1-3) سؤالات تحقیق
سؤالات اصلی و فرعی تحقیق شامل موارد ذیل است:
سؤال اصلی آن است که آیا بین میزان اصول تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبتی وجود دارد؟
سؤالات فرعی نیز عبارتند از:
آیا بین میزان حذف اتلاف و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین میزان بهبود مستمر و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین میزان میزان نواقص صفر و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین میزان تولید بهنگام و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین میزان سامانه تولید کششی و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین میزان تیم های چند وظیفه ای و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین میزان عدم تمرکز در مسولیت ها و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین میزان یکپارچگی وظایف و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین میزان سامانه های اطلاعاتی عمودی و عملکرد بازرگانی شرکت های تولید استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
1-4) اهمیت و ضرورت تحقیق
با انجام تحقیق در خصوص رابطهی بین تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی، مشخص میشود که تولید ناب با ابعاد گوناگون خود چگونه می تواند بر عملکرد بازرگانی شرکتها تولیدی تاثیرگذار باشد. شرکت های تولیدی جهت بقا در صحنه ی رقابت و به منظور اثربخشی بیشتر، نیازمند آن هستند که به طور مستمر عملکرد خود را بهبود ببخشند. شناخت اصول تولید ناب به شرکتها کمک میکند که ضمن آشنایی با این اصول و جایگاه خود در این راستا، بتوانند از تولید ناب جهت نیل به عملکرد مطلوب استفاده نمایند. تحقیقهای متعددی که طی چند دهه اخیر در خصوص تولید ناب در شرکت های تولیدی انجام شده، اهمیت روز افزون این نوع تولید را آشکار می نماید و گویای این واقعیت است که تولید ناب مؤثر بوده و می تواند تاثیرات مثبتی در سطح شرکتها ایجاد نمایند. با عنایت به اینکه امروزه شرکتهای تولیدی ایرانی تلاشهای بسیاری برای ارایه عملکرد بهتر در بازار از خود نشان داده و میکوشند تا با بهرهگیری از تکنیکها و ابزارهای متعددی به این مهم دست یابند لذا تحقیق حاضر می کوشد با بررسی رابطهی بین تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی راهکارهای مناسبی را جهت بهبود در عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی ارایه دهد.
1-5) اهداف تحقیق
هدف این تحقیق پاسخ به سوال اصلی تحقیق است که در این راستا اهداف زیر قابل دسترسی است:
توصیف متغیرهای موجود در فرضیه های تحقیق شامل عملکرد بازرگانی، حذف اتلاف، بهبود مستمر، میزان نواقص، تولید بهنگام، تیمهای چند وظیفهای، عدم تمرکز، یکپارچگی وظایف و سامانههای اطلاعاتی عمودی است.
سنجش رابطه بین متغیرها مطابق فرضیه های تحقیق.
آزمون فرضیه های تحقیق.
همچنین اهداف کاربردی تحقیق شامل استفاده از نتایج در طراحی استراتژیهای تولید میباشد.
1-6) چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی تحقیق بر آن استوار می باشد. در خصوص چیستی عملکرد، نگرشهای متفاوتی وجود دارد. کین معتقد است که عملکرد چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است. برنادین عملکرد را به عنوان نتایج کار تعریف نموده است اما عملکرد شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می گردد و موفقیت استراتژی های هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس می شود. اگرچه عملکرد می تواند معانی متنوعی داشته باشد (مثلا: کوتاه مدت یا بلندمدت و …) به طور عمده از دو دیدگاه می توان به آن نگریست، نخست مفهوم ذهنی که مرتبط است با عملکرد شرکت ها نسبت به رقبای آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایه ی اندازه گیری مطلق عملکرد می باشد. با توجه به ادبیات تولید ناب می توان گفت شرکت های تولیدی می کوشند با توسل به اصول تولید ناب عملکرد بهتری در بازار رقابتی امروزه از خود ارایه دهند. تولید ناب یک استراتژی مدیریتی و رویکردی جهت شناسایی و حذف ضایعات و برای حداقل نمودن هزینه ها و حرکت به سوی بهره وری و تعالی سازمانی می باشد (ملک اخلاق و رجبی زاده، 1390: 5).
محقق با مطالعه متون و ادبیات پیشین، در تحقیق انجام شده در خصوص رابطه بین تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان، به منظور تشریح ابعاد تولید ناب از نظرات کارلسون و آهلشتروم (1996)، استفاده نموده است. مطالعات انجام شده از سوی کارلسون و آهلشتروم در سال 1996در مقاله ای با عنوان ارزیابی تغییرات در جهت نابی به منظور عملیاتی کردن اصول متفاوت تولید ناب آمده است. نامبردگان در تحقیقات خود تولید ناب را دارای 9 اصل، حذف اتلاف ، بهبود مستمر، نواقص صفر، تولید بهنگام، تیمهای چند وظیفهای، عدم تمرکز، یکپارچگی و سامانههای اطلاعاتی عمودی معرفی نمودهاند (جعفرنژاد، 1390: 166).
در تحقیق حاضر طبق نمودار (1-1) رابطهی بین 9 اصل فوق و عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان مورد بررسی قرار گرفته است.
-489585211137500
نمودار (1-1) مدل رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق
1-7) فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی این تحقیق عبارت است از اینکه بین میزان اجرای تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
فرضیه های فرعی تحقیق شامل موارد زیر است:
بین میزان حذف اتلاف و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
بین میزان بهبود مستمر و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
بین میزان نواقص صفر و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
بین میزان تولید بهنگام و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
بین میزان سامانه تولید کششی و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
بین میزان تیم های چند وظیفه ای و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
بین میزان عدم تمرکز در مسولیت ها و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
بین میزان یکپارچگی و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
بین میزان سامانه های اطلاعاتی عمودی و عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد.
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق شامل موارد ذیل میباشد:
1-8-1) متغیر وابسته (عملکرد بازرگانی): عملکرد به معنای فرآیند تبین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته است. در این تحقیق عملکرد بازرگانی بر اساس سازههای عملکرد بازار و عملکرد مالی اندازهگیری میشود. عملکرد بازار با معیارههای حفظ مشتری، جذب مشتری جدید و عملکرد مالی دارای معیارهای نرخ بازده دارایی، سهم بازار و رشد فروش می باشد. (قنواتی و صمدی، 1391: 52)
1-8-2) متغیرهای مستقل: تعریف متغیرهای مستقل این تحقیق عبارتند از (جعفرنژاد، 1390: 211-219):
حذف اتلاف: هدف و فلسفه تولید ناب کاهش در میزان هزینه هاست این هدف از طریق حذف اتلاف (هرچیزی که ارزشی بر محصولات ایجاد نکند) تحقق می یابد. به هر چیزی که مشتری به ازای آن حاضر به پرداخت پول نباشد اتلاف گفته میشود و در نتیجه باید حذف شود. این متغیر در این تحقیق به وسیله سازههای ضایعات، زمان راه اندازی مجدد و زمان بلااستفاده بودن دارائی ها اندازه گیری می شود.
بهبود مستمر: هنگامی که یک سامانه تولید به طور پیوسته بهبود می یابد تنها هدف آن را میتوان کمال نامید، اگر حذف اتلاف را بتوان به عنوان زیربنایی ترین اصل تولید ناب در نظر گرفت بی شک بهبود مستمر را می توان در جایگاه بعدی قرار داد. این متغیر در این تحقیق به وسیله سازههای متوسط پیشنهادات ارائه شده در سال، دوائر کیفیت و درصد پیشنهادات به کار گرفته شده اندازه گیری میشود.
نواقص صفر: به منظور دستیابی به سطوح بالاتر بهره وری لازم است تا قطعات و محصولات ما از همان مراحل اولیه تولید عاری از هر گونه عیب و نقص باشد. این متغیر در این تحقیق به وسیله سازههای میزان بازرسیهای انجام شده و شناسایی قطعات معیوب و میزان توقف خط تولید اندازه گیری می شود.
تولید بهنگام: هدف نهایی در تولید بهنگام مواجه شدن هر فرایند با یک قطعه در هر لحظه و درست در زمان مورد نیاز است. این متغیر در این تحقیق به وسیله سازههای تأخیر در سفارشات و حجم کار در جریان ساخت اندازه گیری می شود.
سامانه تولید کششی: برای رسیدن به سامانه تولید ناب باید تولید به شکل کششی تغییر کند.سامانه کششی به معنای آن نیست که کسی نباید کالا یا خدماتی تولید کند مگر آنکه مشتری قبلاً برای آن سفارش داده باشد. در اغلب سامانه های رایج از این نوع، مشتری محصول را برمی دارد و سپس تولید کننده جای خالی محصولی برداشته شده را پر می کند. این متغیر در این تحقیق به وسیله سازههای رابطه میان درخواست های عقبگرد و زمان بندی رو به جلو اندازه گیری می شود.
تیمهای چند وظیفهای: نمایانترین مشخصه از سازماندهی کار از سامانه تولید ناب استفاده وسیع از تیمهای کاری چند وظیفهای می باشد. این متغیر در این تحقیق به وسیله سازههای درصد کارکنان درگیر تیمها، میزان وظایف انجام شده توسط تیمها و میزان آموزش کارکنان اندازهگیری میشود.
عدم تمرکز: تمرکز زدایی مسئولیت ها و تخصیص آن ها به تیم های کاری چند وظیفه ای، یکی دیگر از مشخصه های مهم در سازمان دهی کار ناب است. این متغیر در این تحقیق به وسیله سازههای تعداد سطوح سلسله مراتب سازمانی و میزان سطوح نظارت اندازه گیری می شود.
یکپارچگی: یکپارچه سازی وظایف متفاوت در قالب تیمها به این معنی است که وظایفی که در گذشته به وسیله بخشهای غیر مستقیم انجام میشدند، اکنون در حوزه وظایف تیمها قرار میگیرند و در نتیجه محتوای وظایف تیمها افزایش مییابد. این متغیر در این تحقیق به وسیله سازههای تعداد وظایفی که تیم ها انجام می دهند و نسبت کارکنان غیر مستقیم به کارکنان مستقیم اندازهگیری میشود.
سامانه اطلاعات عمودی: اطلاعات در توانمند سازی تیمهای چند وظیفه ای در جهت نیل به اهداف سازمانی بسیار مهم هستند.در حقیقت آن چه که بهبود عملکرد شرکت ها را مشکل نموده، انتخاب موثرترین و بهترین استراتژی، با توجه به ویژگی های سازمان است. این متغیر در این تحقیق به وسیله سازههای میزان دسترسی کارکنان به اطلاعات و افق زمانی اطلاعات اندازه گیری می شود.
1-9) قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق از عمده مواردی است که مشخص می نماید محقق از لحاظ موضوعی، مکانی، زمانی، تحقیق را به چه صورتی انجام داده است. قلمرو این تحقیق عبارتند از:
– قلمرو موضوعی: چارچوب موضوعی این تحقیق در حوزه عملکرد بازرگانی با تاکید بر استراتژی تولید است.
– قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق شرکتهای تولیدی استان گیلان می باشد.
– قلمرو زمانی: دادههای این تحقیق در سه ماه اول سال 1393 جمعآوری شده است.
فصل دوم
(ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق)
261556582931000
2-1) مقدمه
در این فصل، ابتدا به تشریح متغیر وابسته یعنی عملکرد بارزگانی و مبانی نظری آن و در ادامه به تولید ناب و ابعاد، اصول و … این نوع تولید و تجزیه و تحلیل متغیرهای مستقل یعنی حذف اتلاف ، بهبود مستمر، میزان نواقص، تولید بهنگام، تیمهای چند وظیفهای، عدم تمرکز، یکپارچگی وظایف و سامانههای اطلاعاتی عمودی پرداخته شده است تا بتوان بر اساس آن به بررسی رابطه بین تولید ناب و عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی پرداخت. در پایان این فصل نیز مدلهای اجرای تولید ناب و پیشینه تحقیق آورده شده است.
2-2) تشریح مفهوم عملکرد
در ضرورت و تشریح و تعریف مفهوم واژه ی عملکرد باید خاطرنشان نمود که جایگاه این واژه از آنجا حائز اهمیت است که تنها با تعریف و تشریح عملکرد است که می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود. هولتون و بیتز خاطرنشان ساختهاند که عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن بسته به انواع عوامل، متفاوت است. در مورد چیستی عملکرد، نگرش های متفاوتی وجود دارد به طوری که می توان عملکرد را فقط سابقهی نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی، عملکرد سابقهی موفقیت های یک فرد است. کین معتقد بود که عملکرد چیزی است که فرد به جا میگذارد و جدای از هدف است. برنادین و همکارانش معتقدند که عملکرد باید به عنوان نتایج کار تعریف شود، چون نتایج قویترین رابطه را با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و نقشهای اقتصادی دارد. فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد عملکرد را به این صورت تعریف نموده است که انجام، اجرا، تکمیل، انجام کار سفارش یا تعهد شده عملکرد را مشخص می نماید. این تعریف به خروجیها یا نتایج بر می گردد و در عین حال عنوان میکند که عملکرد در مورد انجام کار و نیز نتایج حاصله از آن می باشد. بنابراین می توان عملکرد، را بعنوان رفتار یا روشی که سازمانها، گروهها و افراد کار را انجام میدهند، تلقی نمود. کمپبل معتقد است که عملکرد رفتار است و باید ازنتایج متمایز شود، زیرا عوامل سیستمی می توانند نتایج را منحرف کنند. به نظر میرسد در صورتی که عملکرد به گونهای تعریف شود که هم رفتار و هم نتایج را در بر گیرد، دیدگاه جامعتری حاصل می گردد. در تعریف بروم راچ این ویژگی را میتوان مشاهده نمود، وی معتقد است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. ( آرمسترانگ، 1385: 4-3)
واژه ی performance که به معنای عملکرد است از کلمه ی انگلیسی perform و پسوندance گرفته شده است و از حدود سال 1500 میلادی به بعد متداول شد. این کلمه به معنای تحقق یک امر یا چیزی است که قبلا تحقق یافته است. میتوان گفت که کلمهی performance به معنایی که اکنون فهمیده و درک میشود، اولین بار در سال 1709 میلادی، تعریف شد. هانابوس هم تاکید می کند که عملکرد عبارت است از: انجام دادن هرکار به طریقی مشخص با تعیین هدفی معین برای آن. برخی از تعاریف عملکرد عبارت است از(قیطاسی، 1392: 4):
نتایج مرتبط بر فعالیت هایی که سازمان انجام می دهد.
مجموع رفتارهای در ارتباط با شغل که افراد از خود نشان میدهند
حاصل فعالیت های یک فرد از لحاظ اجرای وظایف محوله در مدت زمان معین.
نتیجهی فرآیند و تحقق اهداف می باشد فرآیند بدین معنی است که انجام هر کاری در مراحلی باید انجام گیرد تا آن کار انجام بپذیرد و تحقق اهداف بدین معنی است که با رعایت مراحل کاری آن هدف تحقق پیدا کند.
رفتاری است در جهت رسیدن به اهداف سازمانی و اندازه گیری شده یا ارزش گذاری شده است.
عملکرد بازرگانی که به عنوان متغییر وابسته این تحقیق معرفی شده در کل دارای دو مولفه است که عبارتند از: الف) عملکرد بازار که مشتمل بر مولفههای حفظ مشتری، جذب مشتری جدید و ب) عملکرد مالی مشتمل بر مولفه های نرخ بازده دارایی، سهم بازار، رشد فروش می باشد. (قنواتی و صمدی، 1391: 52)
2-2-1) عملکرد بازار
بازار و عملکرد آن عنصر محوری نظام اقتصاد آزاد می باشد بازار به ترتیباتی اطلاق می گردد که خریداران و فروشندگان با یکدیگر رابطه برقرار می کنند و اقدام به خرید و فروش کالا می نمایند. عملکرد بازار مشتمل بر مولفه های حفظ مشتری و جذب مشتری جدید می باشد. (Raju, 2011: 2)
مشتری رکن اساسی در عملکرد شرکت به حساب میآید تمامی بحث بازاریابی راجع به مشتری است. حال باید به این پرسش‌ها پاسخ داده شود که امروزه به چه کسانی مشتری گفته می‌شود. مشتری، مهمترین شخص در داد و ستد است. مشتری به شرکت وابسته نیست شرکت به مشتری وابسته است .مشتری در کار شرکت دخالت نمیکند او هدف فعالیتهای شرکت است، وقتی مشتری محصولی را انتخاب می کند به شرکت لطف میکند و وقتی شرکت به مشتری لطف میکند انجام وظیفه میکند، مشتری در داد و ستد بازار یک عنصر غیر خودی نیست، مشتری نباید خود را با شرکت وفق دهد بلکه شرکت باید خود را با او وفق دهد، مشتری نیاز خود را به شرکت میگوید و شرکت باید نیاز اورا برآورده کند، مشتری سزاوار بالاترین توجهات و بیشترین خدمات است، و اگر مشتری نباشد پرداخت حقوق کارکنان شرکت غیرممکن خواهد بود. (اسدی و صفا، 1391: 5)
از نظر بسیاری از سازمآن ها، مشتریان خوب،کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند، اما در دوران حاضر نمیتوان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. بهطور کلی مشتریان را میتوان بهصورت زیر دسته بندی کرد (طرقی، 1392: 16):
الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار میدهد.
ب) روش روان شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تاثیرات متقابل مشتریان مد نظر قرار می گیرد. در این نوع روش، چهارنوع مشتری، شناسایی می شود:
مشتریان وفادار
مشتریان نسبتاً وفادار
مشتریان بی وفا
مشتریان وفادار رقیب
در یک طبقهبندی دیگر انواع مشتری شامل موارد زیر است (اسدی و صفا، 1391: 9):
مشتریان بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند.
مشتریهایی که عکس العمل نشان می دهند، مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می دهند.
مشتریهای بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را بکار می برند.
مشتریهای سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف خرید قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب بردهاند.
مشتریها را از نظر میزان رضایتمندی میتوان به دستههای ذیل تقسیمبندی نمود (طرقی 1392: 20):
مشتری راضی: مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی تفاوت است.
مشتری شاد: این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف می کند و مشتریان جدیدی را می آورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او نمایید و گرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای برآورده ساختن او میتواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر بگیرید.
مشتری ناراضی: او به جای راضی بودن، در گروه مخالفان و ناراضیان شرکت قرار داد. زیرا شرکت نیازش را برآورده نکرده است و رقبا بهتر از شرکت به او سرویس داده اند، بنابراین شرکت باید تلاش کند تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شود. زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می دهند:
1) مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با 8 نفر در میان می گذارد و آن ها را به سوی رقیب میبرند.
2) مشتری ناراضی اطلاعاتش را به 20 نفر دیگر انتقال می دهد.
3) حدود 98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ما را ترک کرده و به سوی رقیب میروند.
مشتریان شیفته : اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان هستند و با اصرار دیگران را به سوی سازمان میکشانند. حتی از خودشان هزینه می کنند تا سازمان را به شهرت برسانند. اینها ارزشمندترین مشتریان هستند و باید با استفاده از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، اینها را جذب سازمان کرد، زیرا اینها بعداً جزء مشتریان وفادار خواهند شد.
مشتریان خشمگین: عملکرد سازمان نه تنها موجب رضایت آن ها نشده بلکه آن ها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می کنند و کمترین خواسته آنها محو سازمان از صحنه است. برای نابودی سازمان، وجود مقدار بسیار کمی از این مشتری فوق العاده خطرناک است به طوریکه برای نابودی و از بین بردن سازمان چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید گذاشت مشتری به این حد خشمگین شود.
همانگونه که اشاره شد عملکرد بازار دارای چند مولفه است که در ذیل به شرح آن پرداخته شده است:
الف) حفظ مشتری- آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه ای دارد حفظ مشتریان موجود و تبدیل کردن آن ها به مشتریان دایمی است، و تنها سازمآن های مشتری محور میتوانند در دنیای رقابتی امروز موفق باشند (رحمانی و واردی، 1391: 9).در گذشته، بسیاری از شرکت ها، وجود مشتری را به صورت یک فرض مسلم میدانستند. شرکت ها در سایه رویارویی با سیستمهای اقتصادی درحال گسترش و بازارهایی که با سرعت زیادی رشد می کردند، بدون نگرانی در زمینه از دست دادن مشتریان قدیمی، این خلا را با مشتریان جدید پر می کردند. ولی امروزه، شرکت ها با واقعیت های جدید بازاریابی مانند تغییر در ترکیب جمعیت، کند شدن آهنگ رشد اقتصادی، شرکت های رقیب پیشرفته تر و مازاد ظرفیت بسیاری از صنایع روبرو هستند. در زمان کنونی، بسیاری از شرکت ها برای حفظ سهم بازار و جلوگیری از کاهش این سهم مبارزه می کنند از این رو هزینه جلب مشتریان حدید رو به افزایش است. در واقع هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر یک مشتری قدیمی و راضی است (خسرویها، 1387: 11) .اهمیت حفظ مشتری بسیار بالا است و موارد زیر از جمله آن است(طرقی، 1392: 25):
هزینه فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر هزینه فروش به مشتری قدیمی است.
معمولاً هر مشتری ناراضی عدم رضایت خود را با 8 الی 10 نفر در میان می گذارد.
احتمال فروش یک محصول به یک مشتری قدیمی در حدود 50 درصد است؛ درحالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتری جدید تنها 15 درصد است.
اگر شرکتی بتواند میزان نگهداری و حفظ مشتری سالیانه خود را 5 درصد افزایش دهد، می تواند منافع و سود خود را بین 30 تا 125 درصد افزایش دهد.
هزینه یافتن مشتریان جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان فعلی است حدود 11 برابر
پس از اینکه مشتری جذب سازمان شد می تواند هرساله برای سازمان سودآور باشد.
مشتریان با گذر زمان بیشتر خرید میکنند و شرکت ها در ارائه خدمات به آن ها خبره تر می شوند.
مشتریان راضی به مشتریان بالقوه دیگر هم پیشنهاد خرید می دهند.
روابط خوب برای مشتریان اهمیت دارد و این باعث می شود آن ها کمتر به قیمت ها حساسیت نشان دهند.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
برای افزایش دو درصدی مشتری، باید 10 درصد هزینه کرد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و… می باشد.
انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
از روش های حفظ مشتریان، جلب اعتماد و مشارکت با آنان است و این امر یکی از اصلیترین دلایل موفقیت شرکت های بزرگ محسوب می شود. عوامل مشارکت مؤثر و موفق مشتری جهت افزایش حفظ مشتریان به شرح زیر می باشند(بل، 1387: 78):
سخاوت: مشارکت های پویا، با نگرشی سخاوتمندانه همراه است . تشریک مساعی و تلا ش های دوجانبه شرکا، (مشتریان)به کار رونق می دهد و سخاوت ، محصول مشترک کار آن ها است. در مشارکت، بخشش بیشتر می شود، نه کمتر.
اعتماد : مشارکت های مؤثر با اعتماد همراه است . اعتماد باعث می شود تا مشارکت های بزرگ به وجود آید و شرکا احساس خشنودی نمایند . به یقین می توان از موانع و موقعیت های بحرانی گذر کرد، به شرط آنکه در ورای آن موانع، تور اعتماد گسترده باشد.
آرزو : مشارکت های مؤثر براساس بصیرت و اهداف مشترک بنا شده است. امید و آرزوست که باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعادل می شود. هریک از شرکا در رؤیاهای شیرین خود به فکر دستیابی به آرمان های بزرگتر هستند تا در میدان عمل، هر یک از نتیجه حاصل، بهره ای ببرند.
حقیقت : مشارکت پویا، میثاق و اتحادی است که با صداقت و درستی همراه است. راستی و درستکاری ابزار استحکام این مشارکت هستند . راه رسیدن به حقیقت، در مناسبات انباشته از انتقاد است. حقیقت موجب تقویت، پاکی و صفا در همکاری می شود.
تعادل : مشارکت مؤثر، به گونه ای متعادل صورت می گیرد. منظور از تعادل این است که هر یک از رقبا، همان حقی را که برای خود قائل است، برای طرف مقابل نیز قائل باشد.
متانت : مدتی از وقت خود را صرف ملاقات با زو ج هایی کنید که ازدواج ی موفق دارند. بافت چنین خانواده هایی براساس نظم و آرامش بنا شده است، آسایش و آرامشی که “متانت” نام دارد.
ب) جذب مشتری جدید- جذب مشتری یکی از مهم ترین فعالیت های هر شرکتی محسوب می شود، لازم است تا از ابزارهای نوین برای کشف دانش استفاده کرد. هر سازمانی باید مشتریان خود را شناخته و براساس مشخصه های رفتاری که آن ها از خود نشان می دهند حرکات بعدی آن ها را پیش بینی کرده و با ارائه محصولات و خدمات مناسب در جذب مشتریان جدید اقدام نمایند (قره نژاد، 1390: 25). به عقیده لویتمردم برای حل مسائل و مشکلات خود، حاضر به خرید راه حل های آن می باشند. این عقیده بر این نکته تاکید دارد که بایستی محصولاتی ارائه شوند تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. سازمان های موفق در دنیا در باره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به لفاظی و تبلیقات نمی پردازند، بلکه آن ها با تاکید برعمل گرایی، برای دستیابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش در جذب مشتریان می پردازند. سازمان ها باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات و یا خدمات خویش آگاه کند و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشد و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکند (رحمانی و واردی، 1391: 27) .روش های جذب مشتریان را میتوان به صورت ذیل طبقهبندی نمود(Rouzis, 2005: 15):
الف) جذب مشتری که با هرگونه فعالیت و برخورد با مشتری بارفتاری قدرشناسانه و حاکی از سپاسگزاری آغاز شود، شامل موارد ذیل میباشد:
تلاش شود افراد نالایق برای کار آموزش داده نشود.
ارزیابی بطور واقع گرایانه و سازمان یافته ای انجام شود.
قضاوت نشود، همه بهترین فرض شوند.
ظاهر محیط ارزیابی شود و در آراسته بودن آن اقدامات مناسب بهعمل آید.
ب) در فروش رقابتی موفقیتهای شرکت به آگاهی عموم رسانیده شود. فروش رقابتی شامل موارد ذیل میباشد:
قرار گرفتن در جریان نظرها و درخواستهای تازه تجاری
بهره مندی از تکنولوژی های نوین ارتباطی
تلاش برای شناختن مشتری های دست اول
خلق و ایجاد تصاویر و تصورها
نمایش واحدهای خدماتی یا محصولات در نمایشگاه ها
ارزیابی نمایشگاههای کوچک و بزرگ تجاری
اقدام برای نشر کتاب آوردن نام شرکت در کتاب
آموزش مشتریان بالقوه
ادغام با مشاغل دیگر جهت گسترش زمینه فعالیت
آموزش و استخدام کارکنان خوب
اهدای پاداش برای جذب مشتری
ج) در دعوت و ایجاد انگیزه تخفیف به مشتری دائمی داده شود. دعوت و ایجاد انگیزه میتواند شامل موارد ذیل باشد:
ارسال نامه برای پیدا کردن مشتری
تهیه فهرستی از مشتریان احتمالی
د) برآورده کردن انتظارات مشتریان میتواند باعث حفظ مشتریان تازه وارد شود. از دیگر راههای حفظ مشتریان تازه وارد میتوان به موارد ذیل اشاره نمود:
ارائه محصولات با بسته بندی عالی
اطلاع رسانی قوی
افزایش سرعت کار
ارائه قیمت عادلانه
ارائه نمونه ای کوچک و مجانی از کالا
ارائه تسهیلات وخدمات پس از فروش
شناسایی نقاط برخورد شرکت و محصولات با مشتری بهبود آن
پیش بینی نیازهای مشتری
امکان سلب مسئولیت ازفروشندگان بهعنوان مثال قیمت های مقطوع
پذیرش پیشنهادات و انتقادها
برخورد مناسب و عفت کلام
استفاده از از کاربردهای تکنیکی تلفنی
هـ) کمک گرفتن از مشتریان قدیمی و ایجاد فضایی برای تبلیغ نوسط مشتریان میتواند از راههای ایجاد شبکه ارتباطی باشد.
و) توجه به خواسته های مشتریانی که جذب نشدند و توضیح در مورد خدمات و محصولات برای مشتری از راههای بازگرداندن مشتریان از دسترفته میباشد.
2-2-2) عملکرد مالی
عملکرد مالی بهصورت ارزیابی نسبت های مالی شرکت که توسط مدیر بازاریابی بهعمل می آید، مفهوم سازی می شود. در عملکرد مالی دیدگاه حسابداری حاکم است و بیشتر از تئوریهای مالی و حسابداری استفاده میگردد. عملکرد مالی در این تحقیق مشتمل بر مولفههای نرخ بازده دارایی، سهم بازار،رشد فروش میباشد (Chung, 2011: 14) که در ادامه به شرح آن ها پرداخته میشود.
-679452620010سود خالص
کل دارائی ها
بازده دارییها
00سود خالص
کل دارائی ها
بازده دارییها
2-2-2-1) نرخ بازگشت دارایی: بازده دارایی ها نشان دهنده توانایی مدیریت در استفاده کارا از دارایی ها می باشد و بیشتر بر بروی بازدهی بخش عملیات متمرکز است. این معیار در کنار معیار نسبت بدهیها (میزان استفاده بنگاه از اهرم های مالی) نظام دوپونت را تشکیل میدهند. اگر دارائی های اضافی در عملیات به کارگرفته شوند مانند این است که هزینه های عملیاتی افزایش یافته اند. یکی از مزایای مهم فرمول نرخ بازده دارایی ها این است که مدیران را به کنترل دارایی ها عملیاتی وادار می سازد و همواره با کنترل هزینه ها، نرخ سود خالص و حجم فروش، به کنترل دارائی های عملیاتی نیز می پردازند. نسبت بازده دارایی ها حاصل تقسیم سود خالص به کل دارائی های است. رابطه محاسباتی بازده دارائی ها بهصورت زیر می باشد (صحت و همکاران، 1390: 62) .
=

عوامل موثر بر نرخ بازده داراییها عبارتند از: نوع صنعت، اندازه شرکت، عمر شرکت، نسبت سرمایه به دارایی، نسبت بدهی به دارایی (سجادی و همکاران، 1386: 16).
2-2-2-2) سهم بازار: بخشی از کل بازار که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید ((Ernst, 2010: 5. انواع سهم بازار شرکتها عبارتند از (Guenzi, 2006: 20):
سهم بازار مطلق : عبارتست از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر
سهم بازار نسبی : عبارتست از سهم بازار مؤسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار که اصطلاحاً رهبر نامیده می شود.
برای درک سهم بازار باید انواع بازارها از دیدگاه خرید مشتریان را شناخت. آن ها عبارتند از (Douglas, 2012: 9) :
بازار بالقوه : به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به محصول خاص از خود علاقه لازم را نشان می دهند
بازار موجود : بازاریست که مصرف کنندگان آن دارای ویژگی های زیر می باشند :
علاقمندی به کالا یا خدمات مورد نظر
داشتن توانایی مالی لازم برای خرید
دسترسی به کالا یا خدمات مورد نظر
بازار موجود واجد شرایط: بازاریست دارای شرایط بازار موجود به اضافه نداشتن هیچ نوع مانع و محدودیت قانونی، عرفی، هنجاری یا مذهبی جهت دستیابی به کالا
بازار هدف: به تمام یا بخشی از بازار موجود واجد شرایط که مؤسسه برای انجام فعالیت های بازاریابی انتخاب می کند، بازار هدف شرکت اطلاق می شود
بازار تسخیر شده: به بازاری اطلاق می شود که مصرف کنندگان آن ، کالای شرکت مورد نظر ما و کالاهای مشابه مؤسسات رقیب را خریداری کرده اند.
نیازهای کل بازار عدد ثابتی نیست بلکه تابع شرایط خاصی است که برخی از آن عبارتند از (نجمی و همکاران، 1391: 23):
میزان فعالیت بازاریابان (اندازه بازار و هزینه های بازاریابی)
وضع عمومی اقتصاد (رونق/ رکود)
همچنین عوامل زیر در تعیین سهم بازار بهینه نقش دارند (نجمی و همکاران، 1391: 23):
میزان هزینه های بازاریابی
در صد اثر بخشی هزینه های بازاریابی
میزان کشش سهم بازار شرکت ها
از آنجایی که همه مدیران و مشاوران بازاریابی می‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده‌ای نیست و هیچگاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی با برند معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گیری دو شاخص به نام‌های سهم ذهنی مشتری و سهم قلبی مشتری هستند.
سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین برندی است که در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می‌کند. مثلا هنگامی که از مشتری پرسیده می‌شود که در زمینه دستمال کاغذی چه برند را می‌شناسد، وی اولین برندی که بیان می‌کند همان سهم ذهنی مشتری است. سهم ذهنی مشتری یا توسعه آگاهی مصرف‌کننده یا عمومیت یافتن یک برند، امروزه یکی از هدف‌های اصلی در تبلیغات است. بنابراین سهم ذهنی مشتری به این خاطر اهمیت دارد که ما بتوان فضای ذهنی بیشتری را از مصرف‌کننده به خود اختصاص داد. نکته دیگری که در سهم ذهنی مشتری حائز اهمیت و به عبارتی نویسندگان از آن به عنوان حد اعلای سهم ذهنی مشتری یاد می‌کنند، حالتی است که مصرف‌کنندگان یا مشتریان، آن طبقه از محصول را با یک برند ویژه می‌شناسند. سهم ذهنی مشتری همچنین می‌تواند به عنوان ادراکات مثبت از برند که از طریق تحقیقات بازار به دست آمده تعریف شده باشد. در حالی که سهم بازار عرض جایگاه یک شرکت را در بازار اندازه‌گیری می‌کند، سهم ذهنی به اندازه‌گیری عمق آن می‌پردازد. (نجمی و همکاران، 1391: 24) روش‌های اندازه‌گیری سهم ذهنی مشتری میتواند به شرح زیر باشد (قنواتی و صمدی، 1391: 8):
وقتی که از مصرف‌کننده خواسته می‌شود که اولین برند را که در آن طبقه به طور ناگهانی به ذهنش خطور می‌کند، نام ببرد.
وقتی که به طور ناگهانی مجموعه‌ای برند که تا به حال به ذهن مصرف‌کننده نرسیده، به وی داده می‌شود و از وی خواسته می‌شود که ویژگی‌های مثبت یا منفی این برند را در مقایسه با رقبا ذکر کند.
برای اینکه بتوان سهم بالایی از ذهن مشتری را دریافت نمود، باید مفهومی با نام سهم صدا را به درستی به کار گرفت. سهم صدا در واقع همان عواملی است که به صورت دیداری و شنیداری در یک لحظه یا به صورت متناوب همه فکر و ذهن مشتری را به خود درگیر می‌کند که می‌تواند ناخودآگاه یا خودآگاه باشد. به عنوان مثال تبلیغات اعم از محیطی، مطبوعات، صدا و سیما و دهان به دهان، می‌تواند یکی از زیرمجموعه‌های سهم صدا باشد. مثلا نمایش یک برند به طور مداوم در تلویزیون یا مطبوعات یا نمایش لوگوی آن در بیلبوردها حتی اگر مصرف‌کننده به دنبال خرید آن محصول نباشد باعث می‌شود از وجود آن محصول باخبر شود و ناخودآگاه ذهن وی را درگیر می‌کند. ولی باید توجه داشت اگر سهم ذهنی مشتری را به خود اختصاص داده باشید (یعنی از وجود محصول ما باخبر باشد) ولی به هنگام خرید، محصول دیگری را خریداری کند، باز هم موفق نبوده‌اید. به عبارتی راه را درست پیموده‌اید ولی به انتها نرسیده‌اید و تنها بر سر زبآن ها افتاده‌اید ولی به حاشیه سود مناسبی دست پیدا نکرده‌اید. برای اینکه سهم قلبی مشتری را به خود اختصاص دهید باید پس از شناخته شدن در اذهان مشتریان یا به عبارتی دیگر تبدیل شدن به یک برند با ابزارهایی همچون دارا بودن کیفیت بالا، داشتن قیمت منصفانه، نصب و آموزش رایگان، تحویل به موقع، شبکه توزیع قوی، گارانتی و غیره به این مهم دست یابید (قنواتی و صمدی، 1391: 9) .
اما سهم قلبی مشتری در واقع یک گام جلوتر از سهم ذهنی مشتری می‌باشد و عبارت است از آن برند که مصرف‌کنندگان آن را به دیگر برند ترجیح می‌دهند و مایل به خریداری آن هستند. این دو مفهوم در راستای برندسازی کاربرد بیشتری دارند؛ در واقع شرکت‌های بیشتر به دنبال این هستند که به چه میزان مشتریان آن ها را می‌شناسند یا به خاطر می‌آورند و در بازار رقابتی چقدر آن را به دیگر برندها ترجیح می‌دهند. سهم قلبی مشتری به این امر می‌پردازد که چگونه مصرف‌کنندگان می‌توانند از نظر احساسی و هیجانی در مقابل منطقی بودن به یک برند پاسخگو باشند. سهم قلبی مشتری در حقیقت یک رابطه‌ای احساسی بین مصرف‌کنندگان با برند ویژه، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان، تیم‌ها، کارآفرینان و ارائه‌کنندگان خدمات به وجود می‌آورد.
سهم قلبی مشتری معمولاً از طریق دو سوال اندازه‌گیری می‌شودکه عبارتند از (Henseler,2009: 277):
چگونه می‌توان محصولی را به وجود آورد که مصرف‌کنندگان به آن دسترسی بهتر داشته باشند؟
چگونه می‌توان محصولی به وجود آورد که مصرف‌کنندگان با آن زندگی بهتر و راحت‌تری داشته باشند؟
در روش ساخت سهم قلبی مشتری باید توجه داشت که اولین قدم، به‌کارگیری بازاریابی هیجانی است؛ بازاریابی هیجانی چیزی بیش از یک برنامه جامع تبلیغاتی است. در حیقت بازاریابی هیجانی به حوادث، تجربیات و تعلقات مشتریان می‌پردازد. بازاریابی هیجانی سعی در برقرار کردن پیوندهای هیجانی و عاطفی با مشتریان دارد.
در مرحله بعدی به بازاریابی رضایت پرداخته شده که در اینجا بعد مثبت هیجانی بودن رابطه مدنظر است که این کار را می‌توان با کاهش قیمت، بالا بردن کیفیت، شبکه توزیع قوی و تبلیغات انجام داد. در آخرین مرحله به بازاریابی مبتنی بر ارزش ویژه برند پرداخته شده که در حقیقت بالاترین سطح از رضایت با در نظر گرفتن ارزش‌های ویژه‌ آن برند برای مشتری است. لازم به یادآوری است که شرکت‌ها زمانی می‌توانند سهم قلبی و سهم ذهنی مشتری را به عنوان یک ابزار جهت شناسایی حرکات رقبا به کار گیرند که مراحل بخش‌بندی، هدف‌گذاری، جایگاه‌یای را به خوبی طی کرده باشند؛ یعنی به عبارتی دیگر پس از تقسیم‌بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه‌سازی، به دنبال این باشند که مشتریان چقدر آن ها را می‌شناسند؟ و چقدر آن ها را به دیگر برندها ترجیح می‌دهند؟
از دیگر موضوعات تحقیقاتی بازار این است که شرکت‌ها می‌توانند علاوه بر جایگاه خود در ذهن مشتریان با در نظر گرفتن ترجیحات و سلایق آن ها، جایگاه دیگر شرکت‌هارا نیز در همان صنعت شناسایی کنند و به زبان ساده‌تر، رقبای اصلی خود را به ترتیب از ابتدا تا انتها شناسایی کنند و اگر نسبت به رقبای خود در جایگاه نخست قرار گرفته‌اند می‌توانند از استراتژی‌هایی همچون توسعه بازار و توسعه محصول برای از دست ندادن جایگاه خود بهره گیرند و اگر در مکآن های دوم، سوم و الی آخر قرار دارند با الگوسازی از رهبر بازار خود و استراتژی‌هایی همچون تنوع‌بخشی همگون و ناهمگون و ابزارهایی که در مدل روی سهم ذهنی و سهم قلبی تاثیرگذار نشان داده شده است برای تبدیل شدن به رهبر بازار بهره کامل گیرند. در بعضی مواقع این گونه پیش آمده است که شرکت‌ها هم در سهم ذهنی مشتری و هم در سهم قلبی مشتری رتبه نخست را کسب کنند. بی‌گمان این شرکت‌ها رهبران بازار در آن صنعت هستند و این همان نقطه ایده‌آلی است که شرکت‌ها باید به سوی آن حرکت کنند . (Henseler,2009: 277)
2-2-2-3) رشد فروش – تعریف فروش به طور گستردهای مورد بحث قرار نگرفته است. انجمن بازاریابی آمریکا فروش را هرگونه فعالیتی میداند که برای ترغیب مشتری به خرید محصول یا سرویس طراحی میشود و میتواند مستقیما به واسطه افراد و یا از طریق تلفن، ایمیل و سایر رسانههای ارتباطی صورت پذیرد. کاتلر فرآیند فروش مستقیم برقراری تعامل مستقیم و چهره به چهره با یک یا تعدادی از مشتریان بالقوه میداند که به منظور ارائه و توضیح محصول یا خدمت، پاسخگویی به پرسشها درباره آن و گرفتن سفارش از مشتری باشد. وظیفه واحد فروش، صرف فروش محصول یا خدمات نیست بلکه این واحد، نقش کلیدی را در ایجاد دانش برای سازمان نسبت به مشتریانش و شناخت نیازهای آن ها بازی میکند زیرا فروش، رابط میان مشتری و شرکت است. به علاوه، واحد فروش، اطلاعات هوشمندانه و ارزشمندی را از محیط بازار بهدست می آورد تا سازمان بتواند در مورد پیشرفتهای جدید محیط رقابتی، اقدامات و واکنشهای لازم را اتخاذ کند. همچنین واحد فروش باید تصمیم بگیرد که چقدر از منابع و زمان را به مشتریان احتمالی و یا مشتریان فعلی اختصاص دهد، نیازهای آن ها را ارزیابی کند و ارزش و منافع محصول را برای مشتری بیان کند. لذا داشتن مهارتهای ارتباطی و توانمندی در پاسخگویی به سوالات مرتبط با محصول، از الزامات نیروی فروش است. سازمان میتواند با اجرای موفقیت آمیز فعالیتهای فروش، ارتباط ارزشمندی را با مشتریان خود از طریق نیروی فروش برقرار سازد و با افزایش سهم بازار و سود حاصل از فروش، عملکرد کسب وکار خود را ارتقا دهد. در مجموع، واحد فروش و بازاریابی هر دو یک هدف مشترک دارند و آن، افزایش میزان فروش و سودآوری برای سازمان و خلق ارزش افزوده برای مشتریان استKirca, 2009: 26)).
در بررسی ارتباط بازاریابی- فروش، یک دسته بندی عمومی از حالتهای مختلف این ارتباط توسط کاتلر و همکارانش در سال 2006 ارائه شد. آن ها چهار سطح از تعامل بین بازاریابی و فروش را مطرح کردند. این سطوح عبارتند از (عرب صالحی و همکاران، 1391: 23):
سطح اول) ارتباط تعریف نشده : در این سطح، گروههای مختلف کاری به صورت کاملا مستقل از هم فعالیتهای خود را انجام میدهند. هیچ اشتراک اطلاعاتی بین واحدهای بازاریابی و فروش وجود ندارد و هر یک در برنامه ریزیهای خود مستقل از دیگری و بدون کمک گرفتن از دیگری عمل میکند. در این سطح در واقع هیچ تعاملی بین دو واحد شکل نمیگیرد و تعامل فقط زمانی بین آن ها به وجود میآید که نیاز به حل یک تعارض وجود داشته باشد.
سطح دوم) ارتباط تعریف شده : در آن ساختارها و فرآیندها به طور رسمی مشخص شده اند و قوانین روشن و خط مشی های مشخصی وجود دارد تا جلوی تعارضات و درگیریها گرفته شود. در هر دو واحد، این ذهنیت و جهت گیری وجود دارد که حصارهای مناسب، باعث می شود همسایه های خوبی برای یکدیگر باشند. هر کدام، وظایف خود را به خوبی می شناسند و در مواردی که احتمال منازعه وجود دارد، سعی میکنند به یک زبان مشترک برسند.
سطح سوم) ارتباط همسو شده: با بالارفتن رسمی سازی و رسمیت گرایی در ارتباطات بین دو واحد، تعامل بین گروه های مختلف کاری افزایش می یابد و رفته رفته فعالیت های مختلف به سمت اجرای همزمان پیش می روند. تعامل در زمینه برنامه ریزی و برنامه های آموزش بخشی از ارتباط بین دو واحد می شود. جلسات مشاوره بین دو واحد برگزار میشود و کارشناسان بازاریابی و نیروهای فروش در مورد موضوعات مهم با هم گفتگو می کنند. موانع همکاری همچنان وجود دارد اما این موانع بسیار منعطف تر شده اند.
سطح چهارم) ارتباط یکپارچه: در این حالت، مرزها از بین میرود. برای رسیدن به این سطح، بازاریابی و فروش بایستی فرآیندها، سیستمها و سنجه های خود را با هم به اشتراک بگذارند. این نوع ارتباط، نمود واقعی کار تیمی و تفکر استراتژیک گروهی است.

شکل 2-1) مدل تعاملی بازاریابی و فروش (Zoltners,2004: 17)
مهمترین تلاش برای ارائه ی یک چارچوب نظری در زمینه ی پیکره بندی بازاریابی و فروش را شاید بتوان مدلی که هومبرگ، جنسن و کرومر در سال 2008 ارائه کردند، دانست. آن ها پنج حوزه را در این زمینه شناسایی کردند که عبارتند از: اشتراک اطلاعات ، پیوندهای ساختاری ، قدرت ، دانش ، جهت گیری های مختلف مثل جهت گیری های هدف و زمان (نجمی و همکاران، 1391: 93).

شکل 2-2) مدل مفهومی پیکره بندی بازاریابی و فروش (نجمی و همکاران، 1391: 93)
اشتراک اطلاعات) اشتراک اطلاعات به تبادل دایمی اطلاعات بین بازاریابی و فروش اشاره دارد. تبادل موثر اطلاعات، به یک زبان مشترک بین بازاریابی و فروش نیاز دارد، بنابراین عبارات و مفاهیم بازاریابی باید به طور روشن و شفاف تعریف شده باشند. تبادل همیشگی اطلاعات بین بازاریابی و فروش فقط از طریق ارتباطات رسمی حاصل نمیشود، بلکه ارتباطات خود به خودی و غیررسمی نیز میتواند نقش مهمی در این زمینه ایفا کند. هومبرگ در سال 2008 اشتراک اطلاعات را مبتنی بر دو متغیر میداند. اولی، طلاعاتی است که افراد واحد بازاریابی در اختیار نیروی فروش قرار میدهند و دومی، اطلاعاتی است که نیروی فروش برای واحد بازاریابی تهیه میکنند.
پیوندهای ساختاری) پیوندهای ساختاری به این موضوع اشاره دارد که چه میزان کانال های ارتباطی و زیرساختهای تعاملی برای فعالیتهای بین واحدی به وجود آمده است. پیوندهای ساختاری تلاش میکند از طریق رویه ها و دستورالعملها، به رسمیت گرایی در ساختار درون سازمانی میپردازد. برنامهریزی مشترک نیز اشارهای به این پیوندهای ساختاری دارد زیرا مثلا واحدهای بازاریابی و فروش، در مورد توسعه استراتژی محصول بایستی به میزان قابل قبولی از اجماع و موافقت عمومی برسند. نه تنها توافق بر سر استراتژی محصول لازم است بلکه در مورد سایر اهداف و بودجهبندیها و فعالیتهای دیگر مانند هدفگذاری مشتریان نیز باید همراستا باشند. جنبه سوم پیوندهای ساختاری، میزان کار تیمی موجود میان دو واحد است و به این معناست که فعالیتهای مرتبط با بازار، تا چه حد در تعامل متقابل واحدهای بازاریابی و فروش، توسعه و اجرا میشود.
قدرت) قدرت طبق تعریف عبارت است از میزان تاثیری که واحدهای بازاریابی و فروش در تصمیمات مربوط به بازار دارند . بازاریابی نقش کلیدیای را در تصمیمات مربوط به رضایت مشتری و حوزهی تبلیغات ایفا میکند. همچنین در توسعه ی بازارهای جدید، توزیع و توسعه محصولات جدید نیز نقش کلیدیای دارد. بنابراین در زمینه ی تصمیمات استراتژیک، بازاریابی مهمترین واحد است. اما در مورد توزیع، قیمتگذاری، سرویسهای مشتریان و نفوذ به بازارهای جدید میتوان گفت که فروش نقش بیشتری ایفا می کند. همچنین باید به این نکته نیز اشاره کرد که میزان تاثیرگذاری بازاریابی به نوع صنعت نیز بستگی دارد. به طور کلی میتوان گفت در شرکت های مرتبط با مشتریان در مقایسه با شرکتهای صنعتی، بازاریابی نقش پررنگتری دارد.

متن کامل و مطالب مشابه در سایت هماتز

« (Previous Post)
(Next Post) »

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *