sad47

2473960000
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد علوم و تحقیقات آیت ا…آملی
گروه مدیریت
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی
عنوان:
بررسی ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان در بانکهای ملت شهرستان آمل
استاد راهنما:
جناب دکتر حمیدرضا رضوی
نگارنده:
محمدرضا فاضلی
آذر ماه 1393
تقدیم به
این پایان نامه را به پدر و مادرم تقدیم می کنم و امیدوارم همیشه از من راضی بوده باشند
بوسه بر دستانشان می زنم . .
سپاس گذاری
از تمامی کسانی که در این تحقیق به من یاری رساندند تشکر می کنم بخصوص از اساتید گرانقدرم:
جناب دکتر رضوی
جناب دکتر امام قلی زاده
جناب دکتر آزادنیا
2524760-21907500دانشگاه آزاد اسلامی فرم شماره 18
واحد آیت ا…آملی
باسمهتعالی
تعهدنامه اصالت پایان نامه
اینجانب دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته رشته که در تاریخ ازپایان نامه خود تحت عنوان:
با کسب نمره ودرجه دفاع نموده ام بدینوسیله متعهد می شوم
این پایان نامه حاصل تحقیق وپژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی وپژوهشی دیگران (اعم ازپایان نامه، کتاب، مقاله و…) استفاده نموده ام، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده وسایر مشخصات آن را درفهرست مربوطه ذکر و درج کرده ام.
این پایان نامه قبلا برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین تر یا بالاتر) درسایردانشگاه ها وموسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
چنانچه بعد از فراغت ازتحصیل، قصد استفاده وهرگونه بهره برداری اعم ازچاپ کتاب، ثبت اختراع و… ازاین پایان نامه داشته باشم، ازحوزه معاونت پژوهشی واحد مجوز های مربوطه را اخذ نمایم.
چنانچه درهرمقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط ومقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی اینجانب هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام ونام خانوادگی
تاریخ وامضاء:
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه3
1-2 تبیین مسئله4
1-3 اهداف پژوهش6
1-3-1 هدف اصلی6
1-3-2 اهداف فرعی6
1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق6
1- 5 قلمرو پژوهش 7
1-6 فرضیه های تحقیق 8
1-7 سوالات تحقیق 8
1-8 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق9
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه12
2-2 مبانی نظری پژوهش14
2-2-1 تاریخچه رفتار شهروندی سازمانی14
2-2-2 تعریف رفتار شهروندی سازمانی14
2-2-3 اهمیت تعهد (رفتار) سازمانی15
2-2-4 رویکردهای اصلی در تبیین رفتار شهروندی سازمانی16
2-2-5 ویژگی های رفتار شهروندی سازمانی کارکنان17
2-2-6 انواع رفتار شهروندی در سازمان17
2-2-7 ابعاد رفتار شهروندی سازمانی20
2-2-8 عوامل تاثیر گذار بر رفتار شهروندی سازمانی22
2-2-9 پیامدهای رفتارهای شهروندی سازمانی24
2-2-10 سیاست های تشویق رفتار شهروندی25
2-2-11 مفاهیم مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی27
2-2-12 رابطه عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی30
2-2-13 مفهوم وفاداری مشتری31
2-2-14 انواع وفاداری مشتری 32
2-2-15 فرآیند وفاداری33
2-2-16 رویکرد ها در مورد وفاداری مشتریان34
2-2-17 مزایای وفاداری مشتریان35
2-2-18 رابطه بین وفاداری مشتریان و سودآوری36
2-2-19 رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان37
2-2-20 وفاداری خدمت37
2-2-21 ارتباط رفتار شهروندی سازمانی کارکنان و وفاداری مشتریان39
2-3 معرفی بانک ملت )شهرستان آمل(39
2-3- 1تاریخچه بانک ملت40
2-3-2 سلسله مراتب در بانک ملت40
2-4 پیشینه تحقیق42
2-4-1 مطالعات داخلی42
2-4-2 مطالعات خارجی48
2-5 پشتوانه تئوریکی استفاده مولفه های رفتار شهروندی سازمانی51
2-6 پشتوانه تئوریکی استفاده مولفه های رضایت مشتری51
2-7 مدل مفهومی پژوهش51
فصل سوم : روش تحقیق
3-1 مقدمه54
3-2 طرح تحقیق54
3-3 متغیرهای تحقیق54
3-4 جامعه آماری، نمونه آماری و روش نمونه گیری55
3-5 ابزار اندازه گیری و جمع آوری داده ها56
3-6 پایایی و روایی ابزار اندازه گیری56
3-7 روش تحلیل داده ها58
3-8 تکنیک معادلات ساختاری58
فصل چهارم: جمع آوری و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه60
4-2 یافته های جمعیت شناختی60
4-2-1 توصیف گروه نمونه بر حسب جنسیت60
4-2-2 توصیف گروه نمونه بر حسب سطح تحصیلات61
4-2-3 توصیف گروه نمونه بر حسب سن61
4-2-4 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق62
4-3 آمار استنباطی63
4-3-1 آزمون کولموگروف اسمیرنف63
4-3-2 آزمون فرضیات تحقیق64
4-3- 2-1 مدل بیرونی (مدل اندازه‌گیری)65
4-3-2-2 روایی و اعتبار70
4-3-3 آزمون فریدمن75
4-3-4 بررسی وضعیت هر کدام از متغیرهای تحقیق76
فصل پنجم:‌ نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
5-1 مقدمه79
5-2 بحث و نتیجه گیری 79
5-3 پیشنهادات81
5-4 محدودیت ها82
منابع83
پیوست 187
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول شماره 3-1 جدول تناظرمتغبرهای تحقیق با سوالات56
جدول شماره 4-1 جنسیت آزمودنی ها60
جدول شماره 4-2 سطح تحصیلات آزمودنی ها61
جدول شماره 4-3 سن آزمودنی ها61
جدول شماره 4-4 شاخص های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرها62
جدول شماره 4-5 سطح معنی‌داری آزمون کولموگروف – اسمیرنف شاخص ها64
جدول شماره 4-6 کدگذاری متغیرها66
جدول شماره 4-7 مدل بیرونی حداقل مربعات جزئی69
جدول شماره 4-8 مقدار بوت استراپینگ حداقل مربعات جزئی69
جدول شماره 4-9 مقادیر پایایی مرکب و روایی همگرا71
جدول شماره4-10 نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری73
جدول شماره 4-11 رتبه بندی عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری75
جدول شماره 4-12 سطح معناداری آزمون فریدمن75
جدول شماره 4-13 آماره های توصیفی76
جدول شماره 4-14 آزمون tمتغیرها 77
فهرست نمودارها و اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1 مفاهیم مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی28
شکل 2-2 مدل مفهومی پژوهش52
نمودار 4-1 نمودار جنسیت آزمودنی ها60
نمودار 4-2 نمودار سطح تحصیلات آزمودنی ها 61
نمودار 4-3 نمودار سن آزمودنی ها62
نمودار 4-4 مدل کلی پژوهش با تکنیک حدأقل مربعات جزئی66
نمودار 4-5 مدل کلی پژوهش با تکنیک حدأقل مربعات جزئی67
نمودار 4-6 آماره تی مدل کلی پژوهش با تکنیک حدأقل مربعات جزئی68
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی رابطه رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با وفاداری مشتریان در شعب بانک های ملت شهرستان آمل می پردازد. بسیاری از سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که هزینه جلب و جذب کردن مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است و راه حل ساده را در ماندگاری مشتریان که در نتیجه افزایش سطح وفاداری آنها روی خواهد داد می دانند. برای رفتار شهروندی سازمان از رویکرد نت مایر استفاده شده و مولفه های گذشت و وفاداری، نیت پاک و خوب، وجدان کاری و نوع دوستی کارکنان و برای وفاداری مشتریان از مولفه های کیفیت درک شده خدمت از جانب مشتری، رضایت مشتری، تصمیم مشتری مبنی بر دریافت مجدد و عملکرد و نتایج سازمان استفاده شده است. ابزار گرداوری داده ها و اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه 20 سوالی می باشد، که پرسشنامه مذکور محقق ساخته بود با مطالعه کتب، مقالات و تحقیقات اخیر جمع آوری گردید است. روایی و پایایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. تحقیق توصیفی _ هم بستگی بوده، جامعه آماری این پژوهش250 نفر از مدیران و کارکنان بانک های ملت شهرستان آمل است. با استفاده از نمونه گیری طبقه ای، نمونه آماری مناسب برای پژوهش با استفاده از فرمول کوکران 150 نفر درنظر گرفته شد. برای تایید و آزمون فرضیه های پژوهش نیز از روش مدل یابی معادلات ساختاری و برای تحلیل آن ها از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف و آزمون ضریب همبستگی و تکنیک معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن دارد که گذشت و وفاداری کارکنان بر وفاداری مشتری تاثیر دارد، نیت پاک و خوب کارکنان بر وفاداری مشتری تاثیر دارد، وجدان کاری کارکنان بر وفاداری مشتری تاثیر دارد اما نوع دوستی کارکنان بر وفاداری مشتری تاثیر ندارد.
واژگان کلیدی: رفتار شهروندی سازمانی، وفاداری مشتری، تکنیک معادلات ساختاری ، بانک ملت
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
در این فصل به تعریفی کلی از متغیرهای تحقیق پرداخته می شود. بین مسئله، اهداف تحقیق، اهمیت و ضرورت تحقیق، قلمرو تحقیق، فرضیات و سوالات تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق بیان خواهد شد.
ارگان، رفتار شهروندی سازمانی را به عنوان نوعی از رفتار کارکنان سازمان تعریف می کند که هدف نهایی آن اثربخشی و بهبودعملکرد کلی سازمان است، فارغ از اینکه اهداف بهره وری فردی هر کارمند چیست؟ (ارگان، 1988). اجزا و عناصر اصلی رفتار شهروندی سازمانی عبارتند از:
نوعی از رفتار که فراتر از حد و مرز تعیین شده توسط سازمان از جانب کارکنان بروز می کند.
رفتاری که توسط ساخت رسمی سازمان مورد شناسایی و تشویق قرار نمی گیرد.
رفتاری که تاثیر بسزایی در عملکرد سازمان یا موفقیت عملیاتی دارد ( نت مایر، 1997)
مرور ادبیات موضوعی همچنین مشخص می کند که دو محرک اصلی برای رفتار شهروندی کارکنان وجود دارد:
نگرش های کارکنان در محیط کار
ویژگی های شخصیتی و فردی کارکنان ( بولینو، 1999)
تعداد مطالعاتی که به این مقوله پرداخته اند به طور روز افزونی افزایش یافته است، ولی با این وجود همچنان در تعریف ابعاد رفتارشهروندی کارکنان کاستی هایی وجود دارد ( نت مایر، 1997). در این پژوهش برای تعریف ابعاد رفتار شهروندی کارکنان از رویکرد نت مایر و دیگران ( لپین، 2002) استفاده شده است که در
1. گذشت و فداکاری
2. داشتن نیت پاک و خوب
3. وجدان کاری
4. نوع دوستی
وفاداری مشتریان با ابعادی چون مراجعات مجدد مشتری، خرید مجدد مشتری، میزان شکایات مشتری و حساسیت مشتری نسبت به قیمت قابل تشریح است که بیانگر هر دو وجه وفادری مشتریان یعنی وفاداری رفتاری و تمایلی است. علاوه بر این رابطه مثبت بین کیفیت درک شده خدمت از جانب مشتری با وفاداری مشتریان و رابطه بین رضایت مشتریان با وفاداری مشتریاندر مدل های پیشین مورد. تایید قرار گرفته است ( تیلور، 1994)
پژوهش حاضر برآن است به بررسی رابطه رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان در شعب بانک های ملت شهرستان آمل بپردازد.
1-2 تبیین مسأله
چیزی که یک شرکت یا سازمان خدماتی را به مشتریان پیوند می دهد فعالیت هایی است که از جانب کارکنان سازمان صورت می پذیرد. هدف از انجام این فعالیت ها همانا ارضای نیاز مشتری و کسب وفاداری مشتریان در ازای برآوردن نیازهای او می باشد. به عبارت دیگر فعالیت هایی که از جانب کارکنان انجام می شود فاکتورهای بحرانی برای توسعه روابط اثربخش با مشتریان به شمار می رود (گویینر، 1998) از این رو کارکنان سازمان عنصری کلیدی برای موفقیت در این حوزه به شمار می آیند چرا که کارکنان در شرکت ها و سازمان های خدماتی آخرین حلقه زنجیره ارتباطی با مشتری هستند و مسئولیت برآوردن انتظارت مشتری از طریق ارائه خدمات با کیفیت بر عهده آن ها است ( زیت هامل، 2000) . بنا براین مهارت ها و نگرش های کارکنان و حتی تجهیزات در دسترس که از آن در ارائه خدمت به مشتری استفاده می کنند، همگی از منابع ایجاد وفاداری در مشتری به شمار می روند ( بیتنر، 1995).
بسیاری از سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که هزینه جلب و جذب کردن مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است و راه حل ساده را در ماندگاری مشتریان که در نتیجه افزایش سطح وفاداری آنها روی خواهد داد می دانند. حال سوال اصلی این جاست که در سازمان ها و شرکت های خدماتی که عملا کالایی فیزیکی وجود ندارد (تا با بهبود سطح کیفی کالا، کیفیت درک شده از جانب مشتری بالا رود) کیفیت درک شده خدمت از جانب مشتری، که نهایتا منجر به رضایت مشتری و افزایش سطح وفاداری می شود، تحت تاثیر کدام فاکتور است؟ با توجه به اهمیت موضوع، تحقیقات اخیر در حوزه بازاریابی ارتباطی بر روی بررسی تاثیر مهارت و رفتار کارکنان سازمان بر وفاداری مشتریان متمرکز شده اند( رینولدس، 1995). از نتایج این تحقیقات می توان به بوجود آمدن مفهومی به نام رفتار شهروندی کارکنان سازمانی اشاره کرد که به عنوان ابزاری برای تحلیل تاثیر این رفتار بر روی عملکرد شرکت می باشد (پودساکف، 1997) می توان گفت مسئله اصلی این است در اکثر سازمان های خدماتی بخصوص بانک ها این رفتار شهروندی سازمانی وجود دارد اما شناخته نشده است و در قالب رفتارهای کارکنان و مشتریان مستتر و پنهان است. با شناخت رفتار شهروندی سازمانی و مشخص شدن ارتباط آن با وفاداری مشتریان بسیاری از مشکلات بانک ها و حتی سازمان های خدماتی حل خواهد شد. اگر در این پژوهش و تحقیق برخلاف تحقیقات گذشته دامنه تحلیل گسترده تر می شود و رفتارهای فراوظیفه ای کارکنان (رفتارهایی فردی که فراتر از انتظارات سازمان است و از آن به رفتار شهروندی کارکنان سازمان یاد می شود). نیز مورد تحلیل قرار می گیرند. این تحقیق بر آن است تا تاثیر رفتار فرا وظیفه ای کارکنان شعب بانک ملت آمل که رفتاری است فردی و فراتر از انتظارات سازمان و از آن به رفتار شهروندی یاد می شود را بر سطح وفاداری مشتریان بسنجد. تحقیقات گذشته در این حوزه صرفا به برخی رفتارهای سازمانی کارکنان پرداخته اند و نه رفتار شهروندی. حال می توان سوال اصلی این تحقیق را این گونه مطرح کرد که آیا بین رفتار شهروندی سازمانی کارکنان و میزان وفاداری مشتریان رابطه وجود دارد؟
1-3 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف اصلی پژوهش
بررسی ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
1-4-2 اهداف فرعی
بررسی ارتباط بین گذشت و وفاداری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
بررسی ارتباط بین نیت پاک و خوب کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
بررسی ارتباط بین وجدان کاری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
بررسی ارتباط بین نوع دوستی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق
تاثیر مثبت رفتار شهروندی کارکنان بر روی وفاداری مشتریان سازمان به طور گسترده ای از جانب محقیقن مورد پذیرش قرارگرفته است با این وجود دانستن میزان تاثیر رفتار شهروندی کارکنان بر روی کیفیت درک شده از جانب مشتری برای سازمان های خدماتی بسیار ارزشمند است (پودساکف، 1997). اگر چه این تاثیر نیز به صورت نظری از جانب محققین مورد حمایت قرار گرفته است ولی شواهد تجربی ناچیزی برای صحت این ادعا وجود دارد (پودساکف، 2000).
انجام این پژوهش به چند دلیل حائز اهمیت می باشد:
پیچیده‌تر شدن داد و ستدهای تجاری و خدماتی و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملی، بین‌المللی و جهانی نسبت به دهه‌های قبل
داشتن اطلاعات کافی از عوامل تأثیرگذار در وفاداری مشتری، عواملی که اگر راجع به آن‌ها اطلاعات کافی و به روز وجود نداشته باشد، به دشواری می‌توان در فضای رقابتی باقی ماند
نخستین گام در راه شناخت صحیح بازار خدماتی، تعیین مخاطبان محصول و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کنند
کشف مشتریان جدید، گسترش موارد استفاده از خدمات فعلی
تلاش در جهت بازگشت دوباره مشتریان به سازمان برای دادن سفارش خدمات و سرمایه گذاری
1-5 قلمرو پژوهش
مشخص نمودن افق زمانی در انجام تحقیقات علمی بسیار حائز اهمیت می باشد. برخی از مطالعات به گونه ای صورت می گیرند که داده های مربوط به آن ها تنها یک مرتبه مثلا در خلال چند روز، چند هفته و یا چند ماه گردآوری می شود تا به سوال پژوهش پاسخ گفته شود. این نوع مطالعات را تک ضربه ای، مقطعی و یا عرضی می نامند . همچنین، گاهی ممکن است پژوهشگر علاقه مند باشد تا افراد یا پدیده ها را در چند مقطع زمانی مطالعه کند تا پاسخ سئوال پژوهش را بیابد. چنین پژوهشی از نوع طولی است .
قلمرو موضوعی
از لحاظ موضوعی این تحقیق به بررسی ارتباط رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان در شعب بانک ملت شهرستان آمل می پردازد.
قلمرو زمانی
این تحقیق از لحاظ زمانی در تابستان 1393 انجام یافته است.
قلمرو مکانی
این تحقیق از نظر بعد مکانی در شعب بانک ملت شهرستان آمل انجام گرفته است
1-6 فرضیه های تحقیق
1- بین گذشت و وفاداری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد
2- بین نیت پاک و خوب کارکنان با میزان وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد
3- بین وجدان کاری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد
4- بین نوع دوستی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد
1-7 سؤالات تحقیق
1- چه رابطه ای بین گذشت و وفاداری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان وجود دارد؟
2- چه رابطه ای بین نیت پاک و خوب کارکنان با میزان وفاداری مشتریان وجود دارد؟
3- چه رابطه ای بین وجدان کاری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان وجود دارد؟
4- چه رابطه ای بین نوع دوستی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان وجود دارد؟
1-8 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعریف مفهومی رفتار شهروندی کارکنان
رفتار شهروندی کارکنان: رفتاری که در آن کارکنان فراتر از حیطه وظایف مشخص شده به یکدیگر کمک کنند.
تعریف عملیاتی رفتار شهروندی کارکنان
برای این متغیر چهار بعد شناسایی شده است که از آن ها برای عملیاتی کردن استفاده می شود به عبارت دیگر چنانچه این چهار بعد مورد سنجش و اندازه گیری قرار گیرند، متغیر کلیدی یعنی “رفتار شهروندی کارکنان” مورد سنجش قرار گرفته است. برای اندازه گیری و سنجش هریک از ابعاد از شاخص ها و سئوال های استاندارد نت مایر و دیگران (1997) استفاده می شود که صرفا به تعداد آن ها در هر بعد اکتفا می شود:
1. گذشت و فداکاری (سه سوال)
2. نیت پاک و خوب (سه سوال)
3. وجدان کاری (سه سوال)
4. نوع دوستی (سه سوال)
تعریف مفهومی وفاداری مشتری
وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد (الهی و حیدری، 1389).
تعریف عملیاتی رضایت مشتری
به منظور سنجش رضایت مشتری از مقیاسی 9 گانه که توسط آقای مالولس (مالولس، 1997) توسعه داده شده است استفاده می شود که همه این 9 مورد در یک بعد قرار می گیرد.
فصل دوممروری بر
تحقیقات انجام شده
2-1 مقدمه
مفهوم وفاداری در سراسر قرن ها وجود داشته است. در زمان های گذشته وفاداری برای به حداقل رساندن قدرت و کنترل استفاده می‌شد. ژنرال‌های قدرتمند امپراطوری روم قدیم اغلب از وفاداری ارتششان برای بدست آوردن قدرت سیاسی یا سرنگونی امپراطور استفاده می‌کردند. با وجود آمدن دنیای متمدن قرن 21، ما ژنرال‌هایی در دفاع از تلاش فروشندگان یا جذب سهم بازار به کمک وفاداری مشتریان می‌بینیم. وفاداری مشتری مفهومی‌ است که بطور وسیع در زمینه رفتار مشتریان برای سالیان زیاد مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال دیک و باسو به وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری رابطه بین نگرش فرد در مورد موجودیت (مارک، خدمت، انبار، فروشنده و…) و تکرار خرید توجه نموده‌اند. ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده‌اند مورد توجه بیش از پیش قرارگرفته ‌است. مشتریان وفادار بیشتر خریدکرده، پول بیشتری می‌پردازند و معمولا ابزار تبلیغاتی به صورت دهان به دهان مورد مثبتی محسوب می‌شوند. در نتیجه سازمان‌های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش‌های مؤثر ایجاد وفاداری‌اند که به آن ها برنامه‌های وفاداری می‌گویند. ما امروزه در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که تقاضاهای کسب و کار نسبت به قبل بسیار بیشتر شده‌است. هیچ کسب و کاری بجز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای طرفین معطوف نمایند (دیک و باسو، 2012).
نتایج بررسی ها نشان می دهد که به طور معمول بانک ها هرساله نزدیک به 20 تا 40 درصد از مشتریان خود را از دست می دهند. این آمار با کمی تغییر به سایر سازمان های خدماتی نیز قابل تعمیم است. واقعیت آن است که در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان کنونی به مراتب کم هزینه تر و ساده تر از جذب مشتریان جدید است اما نکته مهم در این زمینه، چگونگی ایجاد وفاداری در بین مشتریان و تضین بقای بلند مدت سازمان می باشد که در این میان رفتار شهروندی سازمانی کارکنان از عوامل تاثیر گذار در وفاداری مشتریان می باشد. رفتار شهروندی سازمانی یکی از ابعاد مهم جامعه شناختی سازمان های آموزشی از جمله دانشگاه هاست. کارکنان دانشگاهی می توانند نقش مهمی در ارتقا و کیفیت دانشگاه خود ایفا کنند. آنان با رفتارهای نوع دوستانه و جوانمردانه، همراه با ادب و مهربانی، خوش خویی و حس وظیفه شناسی به افزایش کیفیت در دانشگاه کمک مؤثری خواهند کرد. به عبارت دیگر رفتار شهروندی سازمانی یکی از شاخص هایی است که موجب بهبود عملکرد کارکنان می شود و سازمان را به سوی تحقق اهدافش سوق می دهد.
تحقیقات صورت گرفته در زمینه رفتارهای شهروندی سازمانی عمدتاً بر سه نوع می باشند: گروهی از تحقیقات بر پیش بینی عوامل ایجاد کننده رفتارهای شهروندی سازمانی متمرکز بوده اند.
در این زمینه عواملی از قبیل رضایت شغلی، تعهد سازمانی، هویت سازمانی، عدالت سازمانی، اعتماد، انواع رهبری، رابطه رهبر و پیرو به عنوان عوامل ایجاد کننده رفتارهای شهروندی سازمانی مطرح شده است (مستبصری و همکاران، 1391).
از سوی دیگر، برخی تحقیقات بر پیامدهای رفتارهای شهروندی سازمانی متمرکز بوده اند، در این زمینه عواملی از قبیل عملکرد سازمان، اثربخشی سازمانی، موفقیت سازمانی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سرمایه اجتماعی مطرح شده است (اسلامی، 1390).
گروهی از تحقیقات نیز منحصراً بر روی مفهوم رفتارهای شهروندی سازمانی متمرکز بوده اند و تلاش کرده اند تعریف جدیدی از آن داشته باشند، ابعاد آن را مشخص کنند و یا با کمک روش تحلیل عاملی مقیاس های استانداردی برای سنجش این مفهوم ایجاد کنند (مستبصری و همکاران، 1391).
ادبیات پژوهش مطالعه حاضر در چهار بخش ارائه شده است. در بخش اول با توجه به تحقیقات انجام شده در این زمینه، مبانی نظری و مفاهیم بررسی ارتباط رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان بیان می‌شود، در بخش دوم به معرفی بانک های ملت شهرستان آمل که در این مطالعه مورد بررسی است، پرداخته شده و در بخش سوم مروری بر مطالعات انجام گرفته پیشین صورت گرفته است.در بخش چهارم، با جمع بندی مبانی نظری و مطالعات در خصوص پیشینه پژوهش به ارائه مدل مفهومی تحقیق حاضر پرداخته می شود.
2-2 مبانی نظری پژوهش2-2-1 تاریخچه رفتار شهروندی سازمانی
هرچند که اولین بار واژه رفتار شهروندی سازمانی بوسیله اورگان و همکارانش در سال 1983 به کار گرفته شد، ولی قبل از او افرادی همچون کتز و کاهن با تمایز قائل شدن بین عملکرد نقش و رفتارهای نوآورانه و خود جوش در دهه هفتاد و هشتاد میلادی و قبل تر از آن ها، چستر بارناد با بیان مفهوم تمایل به همکاری در سال 1983 میلادی، این موضوع را مورد توجه قرارداد (بینستک و همکاران، 2010).
2-2-2 تعریف رفتار شهروندی سازمانی
مفهوم رفتار شهروندی سازمانی اولین بار توسط باتمان و ارگان در اویل دهه ۱۹۸۰ میلادی به دنیای علم ارائه شد. تحقیقات اولیه ای که در زمینه رفتار شهروندی سازمانی انجام گرفت بیشتر برای شناسایی مسئولیت ها و یا رفتارهایی بود که کارکنان در سازمان داشتند ولی اغلب نادیده گرفته می شدند. با وجود آنکه این رفتارها در ارزیابی های سنتی عملکرد شغلی به طور ناقص اندازه گیری و یا حتی گاهی اوقات مورد غفلت قرار می گرفتند، در بهبود اثربخشی سازمانی مؤثر بودند (مستبصری و همکاران، 1391).
این اعمال و رفتارها که در محل کار اتفاق می افتند را اینگونه تعریف می کنند:
مجموعه ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری که بخشی از وظایف رسمی فرد نیستند، اما با این وجود توسط وی انجام و باعث بهبود مؤثر وظایف و نقش های سازمان می شوند (مستبصری و همکاران، 1391).
به عنوان مثال یک کارگر ممکن است نیازی به اضافه کاری و تا دیر وقت در محل کار ماندن نداشته باشد، اما با این وجود او بیشتر از ساعت کاری رسمی خود در سازمان مانده و به دیگران کمک می کند و باعث بهبود امور جاری و تسهیل جریان کاری سازمان می گردد.
اورگان رفتار شهروندی کارکنان را به عنوان اقدامات مثبت بخشی از کارکنان برای بهبود بهره وری و همبستگی و انسجام محیط کاری می داند که ورای الزامات سازمانی است. وی معتقد است رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه است که مستقیماً مشمول سیستم های رسمی پاداش در سازمان نمی شود، اما باعث ارتقای اثربخشی و کارایی عملکرد سازمان می شود.
ارگان رفتار شهروندی سازمانی را به عنوان رفتارهای تحت اختیار فرد تعریف کرده و بیان می کند که این دسته از رفتار ها به طور صریح و مستقیم بوسیله سیستم های رسمی، پاداش مورد توجه قرار نمی گیرد، ولی باعث ارتقاء اثر بخشی کارکردهای سازمان می گردد. واژه اختیاری بودن بیانگر این است که این رفتارها، شامل رفتارهای مورد انتظار در نیازهای نقش و یا شرح شغل نیست. ودر تعهد استخدامی کارمندان قرار نگرفته است و کاملاً انتخابی می باشد و کوتاهی در آن هیچ گونه تنبیهی را به دنبال ندارد. این رفتارها با حفظ و تقویت بافت روان شناختی و اجتماعی باعث انجام اموری می شوند، که برای سازمان سودمند و کمک کننده می باشد و به خاطر مطالبات و تقاضای کاری انجام نمی شود.
2-2-3 اهمیت تعهد (رفتار) سازمانی
لوتانز “به نقل از عراقی، ۱۳۷۷” اظهار می دارد که در متون تحقیقی اخیر، نگرش کلی تعهد سازمانی، عامل مهمی برای درک و فهم رفتار سازمانی و پیش بینی کننده خوبی برای تمایل به باقی ماندن در شغل آورده شده است. تعهد و پایبندی مانند رضایت، دو طرزتلقی نزدیک به هم هستند که به رفتارهای مهمی مانند جابجایی و غیبت اثر می گذارند. همچنین تعهد و پایبندی می تواند پیامدهای مثبت و متعددی داشته باشند، کارکنانی که دارای تعهد و پایبندی هستند، نظم بیشتری در کار خود دارند، مدت بیشتری در سازمان می مانند و بیشتر کار می کنند. مدیران باید تعهد و پایبندی کارکنان را به سازمان حفظ کنند و برای این امر باید بتوانند با استفاده از مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و فراهم کردن سطح قابل قبولی از امنیت شغلی برای آنان، تعهد و پایبندی را بیشتر کنند.
اندیشه تعهد موضوعی اصلی در نوشته های مدیریت است. این اندیشه یکی ازارزش های اساسی است که سازماندهی بر آن متکی است و کارکنان براساس ملاک تعهد، ارزشیابی می شوند. اغلب پرسش هایی به عمل می آید از قبیل : آیا اضافه کار خواهد کرد؟ آیاروزهای تعطیل بر سر کار خواهد آمد؟ آیا دیر می آید یا زود می رود؟ اغلب مدیران اعتقاد دارند که این تعهد برای اثربخشی سازمان ضرورتی تام دارد (میچل، 2011).
2-2-4 رویکردهای اصلی در تبیین رفتار شهروندی سازمانی
با مرور ادبیات، دو رویکرد اصلی را در تعاریف مربوط به مفهوم رفتار شهروندی سازمانی مشخص می کند.
1- رفتارهای در نقش و فرانقش
محققان اولیه رفتار شهروندی سازمانی را جدای از عملکرد داخل نقش تعریف و تأکید کردند که رفتار شهروندی سازمانی بایستی به عنوان رفتار فرانقشی مورد توجه قرار گیرد. ماریسون عبارت، گستره شغلی را برای تمایز بین دو دسته از رفتارهای فرانقش و درنقش بکار برد. هرچه کارمند دامنه شغل را گسترد ه تر درک نماید، فعالیت های بیشتری را به عنوان تعریف می کند.
این فرض بر این نکته تأکید دارد که یک عامل تعیین کننده مهم برای اینکه یک فعالیت رفتار شهروندی سازمانی خوانده شود، این است که کارکنان به چه گستردگی مسئولیت های شغل شان را تعریف کنند. این استدلال کاربرد تئوریکی مهمی در پی دارد و آن اینکه آنچه دیگران به عنوان رفتار شهروندی سازمانی تعریف می کنند، منعکس کننده درک کارکنان از گستردگی مسئولیت های کاریشان می باشد. این توصیه در مطالعات دیگر مورد تأیید قرار گرفت، چرا که نشان داده شد مرز بین فرانقش و در نقش به خوبی تعریف نشده است و از کارمندی به کارمند دیگر تغییر می کند و به این خاطر این رویکرد با آنچه محققین نوعا به عنوان رفتار شهروندی سازمانی مفهوم سازی می کنند در تناقض است، هر چند که گروهی از محققان سعی کردند با بیان تفاوت های میان رفتارهای در نقش و فرانقش از یک سو و و مفهوم سازی رفتار شهروندی سازمانی از سوی دیگر میان آن ها ارتباط برقرار کنند.
از نظر ارگان یک تفاوت حیاتی میان این دو نوع فعالیت این است که آیا به این رفتارها پاداش داده می شود و یا در صورت عدم مشاهده رفتار، محرومیت هایی اعمال می گردد یا خیر؛ چرا که رفتار شهروندی سازمانی و فعالیتهای مرتبط با آن بایستی مستقل از پاداش های رسمی درک شود، چون رفتار شهروندی سازمانی رفتاریست که از نظر سازمانی پاداش داده نمی شود (کاخکی و قلی پور، 1390).
رویکرد دیگر، رفتار شهروندی سازمانی را جدا از عملکرد کاری مورد توجه قرار می دهد. اتخاذ چنین رویکردی مشکل تمایز میان عملکردهای نقش و فرانقش را مرتفع می سازد. در این رویکرد، رفتار شهروندی سازمانی بایستی به عنوان یک مفهوم کلی شامل تمام رفتارهای مثبت و سازنده افراد در داخل سازمان همراه با مشارکت کامل و مسؤولانه، در نظر گرفته شود (کاخکی و قلی پور، 1390).
2-2-5 ویژگی های رفتار شهروندی سازمانی کارکنان
رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری تفویض ناپذیر است یعنی اینکه رفتار باید داوطلبانه باشد نه یک وظیفه از پیش تعیین شده ونه بخشی از وظایف رسمی فرد باشد
رفتار شهروندی سازمانی، به بالاترین علایق سازمان دخالت دارد یعنی رفتار، جنبه سازمانی
دارد.
رفتار شهروندی سازمانی، ماهیتی چندوجهی دارد (بینستک و همکاران، 2010).
2-2-6 انواع رفتار شهروندی در سازمان
گراهام با بکار بردن دیدگاه تئوریکی خود که مبتنی بر فلسفه سیاسی و تئوری مدرن علوم سیاسی بود، مطرح می کند که ما سه نوع رفتار شهروندی داریم.
اطاعت سازمانی: این واژه میل کارکنان به پذیرش و پیروی کردن از قوانین، مقررات و رویههای سازمانی را توصیف میکند، به عبارتی این واژه توصیف کننده رفتارهایی است که ضرورت و مطلوبیتشان شناسایی و در ساختار معقولی از نظم و مقررات پذیرفته شدهاند. شاخصهای اطاعت سازمانی رفتارهایی نظیر احترام به قوانین سازمانی، انجام وظایف به طور کامل و انجام دادن مسئولیتها با توجه به منابع سازمانی است. اطاعت سازمانی دارای سابقهای قدیمی در زمینه تحقیقات رفتار شهروندی سازمانی است. اطاعت سازمانی پذیرش ضرورت و مطلوبیت منطقی و مقررات سازمانی است که در شرح شغلها و خط مشیهای سازمان انعکاس مییابد. احترام به قوانین و دستورالعملها، متعهد بودن به اتمام کار در زمان مقرر و توجه کافی به کار بیانگر اطاعت است. مفهوم فرمان برداری سازمانی گراهام، رفتار شهروندی سازمانی در سطح سازمانی ویلیامز و اندرسون و مفهوم پیروی از قوانین و رویههای سازمانی که بوسیله بورمن و موتوویدلو بیان شد، همگی نشان دهنده این سازه میباشند و حاصل آن درونی کردن و پذیرش قوانین سازمانی، مقررات و رویهها حتی در حالت عدم وجود نظارت است. دلیل اینکه این رفتار به عنوان یک نوع از رفتار شهروندی سازمانی در نظر گرفته میشود این است که حتی با وجود اینکه از هر کسی انتظار میرود تا از مقررات، قوانین و رویههای سازمانی در همه مواقع اطاعت کند، بسیاری از کارکنان به سادگی آن را انجام نمیدهند. بنابراین کارکنانی که به صورت وجدانی از تمام مقررات و دستورالعملها حتی در شرایط نبود نظارت، اطاعت میکنند به عنوان شهروندان خوب به حساب میآیند. لازم به ذکر است، اطاعت سازمانی بوسیله رفتاری مشخص می شود که ساختار منطقی مطلوب و قوانین و مقررات لازم در یک سازمان را تشخیص می دهد و می پذیرد شاخص های اطاعت سازمانی رفتارهایی نظیر احترام به قوانین سازمانی، انجام و ظایف محول شده بطور کامل و مسئولیت پذیری همراه با احترام به منابع سازمانی است (بینستک و همکاران، 2010).
وفاداری سازمانی: میل کارکنان به فداکاری و قربانی کردن منافع شخصی در راه منافع سازمانی و حمایت و دفاع از سازمان را تشریح میکند، به عبارت دیگر این وفاداری به سازمان، از وفاداری به خود سایر افراد و بخشهای سازمانی متفاوت است؛ و بیان کننده میزان فداکاری کارکنان در راه منافع سازمانی و حمایت و دفاع از سازمان است. در واقع وفاداری سازمانی، پیروی از موازین سازمان و عمل کردن به وظایف، ماورای علایق کوته بینانه فردی، گروههای کاری و یا بخشهاست. این دسته از رفتارها شامل دفاع از سازمان در مقابل تهدیدات، مشارکت در بدست آوردن حسن شهرت برای سازمان و مشارکت با دیگران برای دستیابی به منافع کل میباشد. وفاداری سازمانی به خاطر ارتقاء جایگاه سازمان نزد ذینفعان بیرونی ضروری است. حمایت و دفاع در مقابل تهدیدات بیرونی و حفظ تعهد حتی در شرایط نامطلوب میتواند به عنوان وفاداری نگریسته شود. بلیک لی و مورمن نشان دادند که این نوع رفتار متمایز از سایر انواع رفتار شهروندی سازمانی است. وفاداری سازمانی دربرگیرنده مفهوم طرفداری صادقانه گراهام، مفهوم اشاعه و گسترش حسن نیت و حمایت از سازمان جرج و جونز و مفهوم طرفداری، حمایت و دفاع از اهداف سازمانی بورمن و موتوویدلو است.
پس می توان این نتیجه را دریافت کرد که، وفاداری به سازمان، از وفاداری به خود، سایر افراد و بخش های سازمانی متفاوت است. این دسته از رفتارها شامل دفاع از سازمان در مقابل تهدیدات، مشارکت در بدست آوردن حسن شهرت برای سازمان و مشارکت با دیگران برای دستیابی به منافع کل می باشد (بینستک و همکاران، 2010).
مشارکت سازمانی: این واژه با مشارکت فعال کارکنان در اداره امور سازمان پیدا میکند به حضور در جلسات، به اشتراک گذاشتن عقاید خود با دیگران و آگاهی و مسائل جاری سازمان. مشارکت به طور واقعی سه شکل دارد:
مشارکت اجتماعی: درگیر بودن فعال کارکنان را در امور سازمان و مشارکت در فعالیتهای اجتماعی در سازمان را توصیف میکند (مثل حضور در جلسات غیر اجباری و محترم شمردن مسائل سازمانی و پا به پای آن حرکت کردن).
مشارکت حمایتی: میل کارکنان به بحث و چالش برانگیز بودن برای بهبود سازمان به وسیله پیشنهاد دادن ابداع و تشویق دیگران کارکنان به بیان آزادانه عقایدشان را توصیف میکند.
مشارکت عملی (وظیفهای): مشارکت کارکنان را که فراتر از استانداردهای مورد نیاز کاری است توصیف میکند. به عنوان مثال قبول کردن داوطلبانه تکلیف اضافی کار کردن تا دیر وقت برای اتمام پروژههای مهم تر.
گراهام با انجام این دستهبندی از رفتار شهروندی، معتقد است که این رفتارها مستقیما تحت تأثیر حقوقی قرارداد که از طرف سازمان به فرد داده میشود. در این چارچوب حقوق شهروندی سازمانی شامل عدالت استخدامی، ارزیابی و رسیدگی به شکایات کارکنان است. بر این اساس وقتی که کارکنان میبینند که دارای حقوق شهروندی سازمانی هستند به احتمال بسیار زیاد از خود، رفتار شهروندی (از نوع اطاعت) نشان میدهند. در بعد دیگر حقوقی یعنی تأثیر حقوق اجتماعی سازمان – که دربرگیرنده رفتارهای منصفانه با کارکنان نظیر افزایش حقوق و مزایا و موقعیتهای اجتماعی است – بر رفتار کارکنان نیز قضیه به همین صورت است. کارکنان وقتی میبینند که دارای حقوق اجتماعی سازمانی هستند به سازمان وفادار خواهند بود و رفتار شهروندی (از نوع وفاداری) از خود بروز میدهند و سرانجام وقتی که کارکنان میبینند به حقوق سیاسی آن ها در سازمان احترام گذاشته میشود و به آن ها حق مشارکت و تصمیمگیری در حوزههای سیاستگذاری سازمان داده میشود، باز هم رفتار شهروندی (از نوع شهروندی) از خود نشان میدهند.
بنابراین مشارکت سازمانی بوسیله هم اندیشی در مدیریت سازمانی توصیف می شود و میل کارکنان به درگیرشدن فعال در همه ابعاد زندگی سازمانی را توصیف می کند (بینستک و همکاران، 2010).
2-2-7 ابعاد رفتار شهروندی سازمانی
درباره ابعاد رفتار شهروندی سازمانی مابین محققان توافق نظر وجود ندارد. در این زمینه در تحقیقات مختلف به ابعادی نظیر رفتارهای کمک کننده، جوانمردی، گذشت، وفاداری سازمانی، پیروی از دستورات، نوآوری فردی، وجدان، توسعه فردی، ادب و ملاحظه، رفتار مدنی و نوع دوستی اشاره شده است (مستبصری و همکاران، 1391).
پادساکف در سال ۲۰۰۰ میلادی دسته بندی مفصلی از اینگونه رفتارها انجام داده است که رفتارهای شهروندی سازمانی را در قالب هفت دسته تقسیم می نماید (مستبصری و همکاران، 1391).
رفتارهای یاری گرانه
جوانمردی
نوآوری فردی
فضیلت مدنی
تعهد سازمانی
خودرضایت مندی
رشد فردی
اسمیت، ارگان و نی یر، به دو حیطه ی نوع دوستی و پذیرش عمومی اشاره کرده اند. آندرسون و گربینگ، رفتار شهروندی سازمانی را در بعد فردی که شامل رفتار جهت گیری شده به سوی افراد و در بعد سازمانی، شامل رفتار جهت گیری شده به سمت سازمان، تقسیم بندی می کنند. ارگان رفتار شهروندی سازمانی را در 5 بعد تقسیم بندی می کند:
نوع دوستی: به رفتار یاری دهنده ی افراد به صورت کاملا داوطلبانه و به منظور کمک به همکاران، نوع دوستی می گویند. نوع دوستی به رفتارهای مفید و سودبخشی از قبیل ایجاد صمیمیت، همدلی و دلسوزی میان همکاران اشاره دارد که خواه به شکل مستقیم و یا غیرمستقیم به کارکنانی که دارای مشکلات کاری هستند کمک می کند (اسلامی، سیار، 1390).
جوانمردی: در این بعد کارکنان همراه با رفتار جوانمردانه ی خود نالی دن ها، شکایت کردن ها، غرولند ها، عیب جویی ها و خرده گیری ها را در سازمان کاهش می دهند و بیشتر اوقات خود را در برای کوشش ها و فعالیت های سازمانی تنظیم می کنند. جوانمردی یا تحمل پذیری دومین بُعد رفتار شهروندی است که به شکیبایی در برابر موقعیت های مطلوب و مسا عد، بدون اعتراض، نارضا یتی و گلایه مندی، اشاره می کند (پودساکف و همکاران، 2011).
خوش خو یی: به رفتاره ایی که حاکی از مشارکت فعا لانه و مسئولانه ی فرد در حین انجام وظایف است و موجب افزایش وجهه ی سازمانی می شود، خوش خو یی می گویند. خوش خویی شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیت های فوق برنامه و اضافی، آن هم زمانی که این حضور لازم نباشد، حمایت از توسعه و تغییرات ارائه شده از سوی مدیران سازمان و تمایل به مطالعه ی کتاب، مجلات و افزایش اطلاعات عمومی و اهمیت دادن به نصب پوستر ها و اطلاعیه ها در سازمان برای آگاهی دادن به دیگران، می شود. براین اساس ارگان معتقد است که یک شهروند سازمانی خوب نه تنها باید از مباحث روز سازمان آگاه باشد بلکه باید درباره ی آن ها اظهار نظر کند و در حل آن ها نیز مشارکت فعالانه داشته باشد.
ادب و مهربانی: عبارت است از رفتارهای مودبانه ای که مانع از ایجاد مشکل و مسأله در محیط کار می شود. این بعد بیان کننده ی نحوه ی رفتار افراد با همکاران، سرپرستان و مخاطبان سازمان است. افرادی که در سازمان با احترام و تکریم با دیگران رفتار می کنند دارای رفتار شهروندی مترقی هستند (پودساکف و همکاران، 2011).
وظیفه شناسی: به تلاشی که فراسوی الزامات رسمی است وظیفه شناسی می گویند. نگوین وسیرز (نقل از زارع، 1390) معتقدند بعد وظیفه شناسی رفتارهای کارکنان را در حدی بالاتر از سطوح مورد انتظارهدایت می کند. وظیفه شناسی حاکی از رفتاری است که فرد در اجرای یک شغل به بیش از الزامات وظیفه ای عمل می کند. این گونه رفتارها اعتماد را درمیان کارکنان افزایش می دهد. بالینو وهمکاران (2010) معتقدند رهبران حمایت کننده والهام بخش موجب می شوند که کارکنان بیش از الزامات رسمی شغلی شان کارکنند. ارگان هم چنین معتقد است افرادی که دارای رفتار شهروندی مترقی هستند، در بدترین شرایط و حتی در حالت بیماری و ناتوانی هم به کار ادامه می دهند، که این نشان دهنده ی وظیفه شناسی بالای آنان است.
بولینو و همکاران نیز مؤلفه های زیر را به عنوان شاخص های رفتار شهروندی سازمانی معرفی می کنند:
وفاداری
وظیفه شناسی
مشارکت (اجتماعی، حمایتی، وظیفه ای و مدنی )
توجه و احترام
فداکاری
تحمل پذیری ( روحیه جوانمردی)
2-2-8 عوامل تاثیر گذار بر رفتار شهروندی سازمانی
بررسی های فرا تحلیلی در خصوص ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی وعوامل تاثیر گذار بر آن بیانگر این واقعیت است که چهار عامل بر رفتار شهروندی کارکنان تاثیر گذار بوده است.
ویژگیهای فردی
پژوهش های اولیه که ویژگی های فردی را مورد توجه قرار می دهد، بر دو محور اصلی متمرکز است: اولاً این عامل کلی مؤثر بر روحیه را اورگان و ریان به عنوان زیر بنای رضایت کارکنان، تعهد سازمانی، ادراک از عدالت و ادراک از حمایتگری رهبری تلقی می کنند و ثانیاً تحقیقات محققان نشانگر ارتباط معنادار آن ها با رفتار شهروندی سازمانی است که بیانگر اهمیت این متغیرها در تعیین کنندگی رفتارشهروندی سازمانی می باشد (صنوبری، 1391).
ویژگی های سازمانی
روابط بین ویژگی های سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا اندازه ای دارای به هم ریختگی است. به گونه ای که نه رسمیت سازمانی، انعطاف ناپذیری سازمانی، حمایت ستادی و نه فاصله فضایی، ارتباط مستمری با رفتار های شهروندی سازمانی نداشته اند. ولی به هر حال مؤ لفه همبستگی گروهی با تمام مؤلفه های رفتار شهروندی سازمانی دارای ارتباط مثبت بوده است، و حمایت سازمانی درک شده با نوع دوستی کارکنان ارتباط معناداری داشته است (مقیمی، 1392).
ویژگیهای رهبری
دسته دیگر عوامل تاًثیر گذار بر OCB که شامل رفتار های رهبری است. در قالب رفتارهایی تقسیم شده است که عبارتند از: رفتارهای رهبری تحول آفرین (رفتارهای تحولی اساسی، تعیین چشم انداز، ایجاد مدل مناسب، ارتقاء پذیرش اهداف گروهی، انتظارات عملکردی بالا و تحریک معنوی) و رفتارهای تعاملی (رفتار های پاداش دهی و تنبیهی اقتضایی، رفتار های پاداش دهی و تنبیهی غیر اقتضایی) و رفتار های رهبری مسیر – هدف (رفتار های تشریح گنندگی نقش، مشخص کردن رویه ها یا رفتار رهبری حمایتی) و یا تئوری رهبری مبادله رهبر- عضو. در مجموع، رفتارهای رهبری تحول آفرین با هر پنچ مؤلفه رفتارهای شهروندی سازمانی ارتباط سازمانی ارتباط معنادار مثبتی دارد. (مقیمی، 1392)
عملکرد شغلی و عملکرد شهروندی
عملکرد شغلی می تواند به عنوان مهارت و کاردانی در انجام وظایف و مسئولیت ها تعریف و تبیین گردد وعمدتاً دو مؤلفه را شامل می شود، مؤلفه اول عملکرد فنی که نیازمندی ها و الزامات شغلی را منعکس می کند و مؤلفه دوم عملکرد محتوایی یا زمینه ای که فعالیت های تعریف نشده و نا مشخص نظیر، کار تیمی و حمایتی را در بر می گیرد. عملکرد شهروندی به عنوان رفتارهای توصیف می کنیم که مستقیماً به فعالیت های وظیفه ای مرتبط نیستند بلکه به دلیل حمایتی که از بافت و محیط سازمانی، اجتماعی و روان شناسی که تسهیل کننده اصلی انجام وظایف هستند به عمل می آورد، از اهمیت والایی برخوردار هستند عملکرد شهروندی سازمانی در واقع رفتارهای غیر اکتسابی کارکنان که وظایف تولیدات معمولی سازمان یعنی مبادلات کلی داده و ستاده ها را در بر نمی گیرد، بلکه روابط مثبت بین فردی، انسجام و یکپارچگی گروه و اخلاق را در سازمان ارتقاء و پرورش می دهند و در ضمن به اثر بخشی و کارایی سازمان کمک می کنند تعریف شده است (کاستر و همکاران، 2009).
2-2-9 پیامدهای رفتارهای شهروندی سازمانی
محققان مختلف پیامدهای فردی و سازمانی نسبتا زیادی را برای رفتارهای شهروندی سازمانی ذکر کرده اند. در سطح سازمانی آنچه که به طور عمده مطرح است، افزایش عملکرد و اثربخشی می باشد. رفتارهای شهروندی سازمانی با ترک خدمت رابطه معکوس دارد. به عبارت دیگر مشاهده می شود، افرادی که رفتارهای شهروندی سازمانی بیشتری از خود بروز می دهند، کمتر سازمان را ترک می کنند. از سوی دیگر طبیعی است که کاهش نرخ ترک خدمت در هر سازمانی می تواند باعث عملکرد بهتر و اثربخش تر سازمان باشد و به این ترتیب می توان یکی از مکانیسم های عمل رفتارهای شهروندی سازمانی در افزایش عملکرد و اثربخشی سازمان را، کاهش نرخ ترک خدمت دانست. مسئله دیگری که برخی از محققین از جمله پادساکف به عنوان یک پیامد مهم رفتارهای شهروندی سازمانی به آن اشاره می کنند، افزایش توان سازمان در جذب و نگهداری نیروهای خبره و کارآمد است. بالابودن سطح رفتارهای شهروندی در یک سازمان باعث می شود تا سازمان به محیطی جذاب جهت کار و فعالیت تبدیل شود و از این رو سازمان هایی که سطح رفتارهای شهروندی در آن ها بالاست، با جذب نیروهای کارآمدتر، عملکرد بهتری خواهند داشت. در سطح فردی نیز پیامدهای مختلفی برای رفتارهای شهروندی سازمانی ارائه شده است. نکته جالب توجه در این مورد وجود برخی پیامدهای منفی فردی می باشد. به عبارت دیگر تعدادی از محققین معتقدند که رفتارهای شهروندی سازمانی، برای فردی که این رفتارها را از خود بروز می دهد، هزینه هایی به دنبال خواهد داشت. از جمله این هزینه ها می توان به افزایش تنش های شغلی، تعارض میان کار و زندگی خانوادگی و همچنین گرانبار شدن نقش اشاره نمود (فتاحی، 1392).
2-2-10 سیاست های تشویق رفتار شهروندی
تقویت رفتار شهروندی، مانند هر رفتار دیگری که از افراد سر می زند، نیاز به ترغیب و تشویق دارد. یکی از مواردی که می تواند در این زمینه تأثیرگذار باشد، سیاست ها و اقدامات سازمانی است. مدیران سازمانی باید با وضع سیاست ها و راهبردهای مناسب، در جهت شکوفاتر شدن رفتارهای شهروندی در سازمان تلاش کنند. در همین راستا می توان چند مورد از این اقدامات را نام برد که برای ارتقا و ترغیب رفتار شهروندی مناسب هستند.
گزینش واستخدام
برخی از محققان معتقدند افرادی که علائم شهروندی خوبی را در حوزه زندگی شخصیشان بروز می دهند به همان میزان تمایل دارند تا شهروندان سازمانی خوبی باشند. بر این اساس سازمان ها باید فرایندهای جذب و استخدام نیروی خود را طوری طراحی کنند که افرادی با رفتار شهروندی مترقی جذب سازمان شوند.
از میان ابزارهای انتخاب و گزینش کارکنان که ممکن است برای شناسایی شهروندان خوب سازمانی مورد استفاده قرار گیرند، مصاحبه ها بهتر از بقیه ابزارها هستند. در انجام مصاحبه ها باید بیشتر بر روی رفتارهای همکارانه و گروهی تأکید کرد تا احتمال انتخاب کارکنانی که برای بروز رفتار شهروندی مستعدترند، بیشتر شود. البته در فرایندهای گزینش و استخدام افراد، سازمان ها باید به این نکته مهم توجه داشته باشند که رفتارهای شهروندی نباید جایگزین عملکردهای سنتی شغل شوند. بر این اساس ویژگی هایی که به طور سنتی برای انجام یک شغل لازم است نباید به خاطر یک شهروند خوب بودن، نادیده گرفته شود.
آموزش و توسعه
برخی از سازمان ها ممکن است به تنهایی به شناسایی شهروندان خوب و افرادی با رفتارهای شهروندی بالقوه، قادر نباشند و نتوانند به مقدار مورد نیاز، این افراد را جذب و استخدام کنند. اما آن ها می توانند با اجرای طرح های آموزشی برای کارکنان فعلی سازمان، به ایجاد رفتارهای شهروندی مفید و سازنده بپردازند.
استفاده از برنامه های آموزشی موجب تسهیل کمک های بین فردی در میان کارکنان می شود. البته برای توسعه مهارت های کارکنان، می توان از برنامه های آموزش میانی و چرخش شغلی نیز استفاده کرد.
یکی دیگر از روش های اجرای برنامه های آموزشی، برنامه های توسعه است که مستقیما با ایجاد رفتار شهروندی ارتباط دارد. مطالعات و بررسی ها نشان می دهد که آموزش سرپرستان بر پایه اصول عدالت سازمانی با افزایش رفتار شهروندی در میان زیردستان مرتبط است. به عبارت دیگر کارکنانی که سرپرستانشان دوره های آموزشی عدالت را طی کرده باشند، نسبت به سایر کارکنان، بیشتر تمایل به بروز رفتارهای شهروندی از خود نشان می دهند.
ارزیابی عملکرد و جبران خدمات
سازمان ها می توانند با ایجاد سیستم هایی منظم و منطقی برای ارائه پاداش به کارکنان تا حد زیادی ایجاد رفتار شهروندی را تسهیل کنند. تحقیقات گذشته نشان دهنده این مطلب است که افراد در کارهایی که احتمال دریافت پاداش وجود دارد بیشتر مشارکت می کنند. به همین خاطر توجه به سیستم های پاداش مؤثر و اقتضایی توسط سازمان در شکل دهی شهروندان خوب بسیار تأثیرگذار خواهد بود. بر این اساس اکثر سازمان ها برای تشویق رفتار شهروندی، پاداش های سالانه را به کارکنانی می دهند که تا حدی به انجام رفتارهای فرانقش، تمایل داشته باشند نه افرادی که فقط دارای ویژگی های مثبت فردی هستند.
با وجود اهمیت این موضوع در مباحث رفتار شهروندی، امروزه ارائه پاداش از طرف سازمان به کارکنانی که مستقیماً درگیر انجام رفتارهای شهروندی هستند به طور بالقوه ای کاهش داشته و جهت گیری بیشتر پاداش ها به طرف کارها و وظایف رسمی است. برخی از محققان دلیل این امر را اینگونه بیان می کنند که توجه بیش از حد به انجام رفتارهای فرانقش توسط کارکنان، برای گرفتن پاداش، موجب غفلت و کوتاهی از انجام وظایف رسمی سازمانی می شود و کارکنان سازمان به جای انجام وظایف مربوط به خود به کارهایی فراتر از نقش خود می پردازند؛ در حالی که هدف از تشویق رفتار شهروندی، ترویج رفتارهای همکارانه در کنار وظایف رسمی سازمانی است. در هر صورت سازمان ها باید بدانند که برای تشویق و ترغیب رفتار شهروندی باید جهت گیری سیستم های پاداش خود را در سطح گروهی و سازمانی قرار دهند نه سطح فردی، زیرا آن ها با این کار به کارکنان نشان می دهند که برای کارهای گروهی که منافع آن به کل سازمان برمی گردد، ارزش بسیاری قائلند و به آن پاداش نیز می دهند.
سیستم های غیررسمی
علاوه بر اقدامات و عملکردهای رسمی سازمان که در جهت تقویت رفتار شهروندی مؤثر است، فرایندهای غیر رسمی نیز وجود دارند که سازمان ها می توانند با ایجاد آن ها به توسعه و تقویت بیشتر رفتار شهروندی بپردازند. برخی از روانشناسان اجتماعی معتقدند که فشارهای اجتماعی و هنجارهای گروهی غالبا تأثیر بیشتری نسبت به رویه های رسمی بر رفتار فردی در سازمان ها می گذارند. به همین علت توسعه مکانیسم های غیررسمی مانند فرهنگ مشارکتی، یک رکن اساسی و محوری برای تقویت رفتار شهروندی در محیط کار است.
البته ناگفته نماند که ظهور و ترویج فرهنگ مشارکتی از طریق فرایند جامعه پذیری صورت می گیرد، فرآیندی که طی آن اعضای تازه سازمان مواردی را که از نظر سایر اعضای سازمان، پسندیده و مورد قبول است یاد می گیرند و دوره های آموزشی لازم را دراین خصوص طی می کنند. پس توجه به امر جامعه پذیری در سازمان برای تقویت رفتار شهروندی نیز می تواند مؤثر باشد (کهن و همکاران، 2008).
2-2-11 مفاهیم مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی
مفاهیم مهم در شهروند مداری سازمانی عباتند از : تقابل، اعتماد، مشروعیت و عدالت سازمانی . هرکدام از این مفاهیم بر رفتارهای مدیریتی خاص دلالت دارند . توجه به این مفاهیم نقطه شروع بسیار مفیدی برای مفهوم سازی رفتار شهروند مداری سازمانی است که در شکل 2-1 این مفاهیم نشان داده شده است.

شکل 2-1- مفاهیم مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی (اسلامی، 1390)
الف)اعتماد
یکی از مبانی اصلی اقدامات مدیریتی در عصر حاضر، ایجاد اعتماد میان کارکنان و مدیران بوده و یکی از گام های مهم حرکت به سوی شکل دهی این رفتار، ایجاد اعتماد است. کرکر معتقد است که مراودات قانون مند میان کارکنان و مدیران، باعث ایجاد رابطه مبتنی بر اعتماد میان آن ها شده که به تبع آن، انسجام ایجاد می شود که این امر، تعاملات مثبت آتی را تضمین می کند. جنبه هایی از رفتار مدیریتی که موجب ایجاد اعتماد می شود عبارتند از: ثبات، انسجام، تسهیم و تفویض کنترل، ارتباطات و داشتن ملاحظات و توجهات ویژه البته به منظور عملیاتی نمودن مفهوم شهروند مداری در سازمان، حوزه های دیگری نیز باید مورد توجه قرار گیرند که در ادامه ارائه می شوند.
ب) مشروعیت
مشروعیت جزء اساسی و جدانشدنی سازمانرهای امروزی است . به اعتقاد اتزیونی، مادامی که اعمال قدرت جنبه مشروع به خود بگیرد، تقاضاهای مدیران اجابت می شود. یکی از صاحب نظران به نام حک شر مفهومی به نام مشروعیت شورایی را ارائه نموده که بیانگر شکلی از مدیریت است که در برگیرنده خواسته های تمامی اعضای سازمان بوده و محدود به قوانین بروکراتیک و اوامر مدیریتی نمی شود.
ج) تقابل
مفهوم تقابل دربرگیرنده موضوعاتی است که منجر به ایجاد حقوق خاص و امتیازات ویژه برای کارکنان می شود. به اعتقاد فاکس تقابل، سازوکار مهمی است که موجب افزایش تعهد و تعلق در محیط کار شده و باعث بروز رفتارهایی می شود که از فرهنگ سازمانی بهره‌ور و حقوق کارکنان حمایت می کند. نتیجه اعمال چنین رویکردی در سازمان تلاش های فیزیکی و ذهنی بیشتر از سوی کارکنان و در نتیجه برخورداری کارکنان از مزایای آموزش امنیت شغلی و حقوق سازمانی می باشد.
د) عدالت سازمانی
مبانی نظری مختلفی به تکرار به این موضوع اشاره دارند که عدالت سازمانی، یکی از مهم ترین مقدمه های نیل به رفتار شهروندی سازمانی است. سلزنیک اولین کسی بود که مفهوم عدالت اجتماعی را به عنوان مبنای ایجاد جوامع صنعتی مدرن مورد مطالعه قرار داد. منظور وی از این مفهوم، داشتن رفتار برابر با همه افراد و ایجاد فرصت برای توسعه توانمندی های فردی بود.
عدالت سازمانی اصطلاحی است برای توصیف نقش عدالت با موقعیت های شغلی. یکی از انواع عدالت های سازمانی، عدالت توزیعی است که به عادلانه بودن پیامدها و نتایجی که کارکنان دریافت می کنند اشاره می کند این عدالت سازمانی ریشه در نظریه برابری آدامز دارد. این نظریه به نحوه پاسخ دهی افراد نسبت به مداخله ها و رفتارهای ناعادلانه مدیران و سرپرستان در توزیع امکانات و پاداش ها در سازمان ها توجه دارد. احتمالاً محققان سازمانی بیشترین آشنایی را با این نظریه دارند . علاوه بر عدالت توزیعی، مفهوم دیگری که اخیراً در بحث عدالت سازمانی مطرح شده است، عدالت رویه ای است . در حالی که عدالت توزیعی، عادلانه بودن پیامدهای دریافت شده توسط کارکنان را توصیف می کند، عدالت رویه ای عادلانه بودن روش های مورد استفاده برای تعیین این پیامد ها را بیان می کند. به عبارت دیگر عدالت توزیعی به عادلانه بودن منابع و امکانات توجه دارد، اما عدالت رویه ای به عادلانه بودن روش های مورد استفاده برای تصمیم گیری در مورد نحوه توزیع امکانات و منابع اشاره می کند. تحقیقات جدید در مورد عدالت رویه ای نشان می دهند که روش های توزیع منابع و امکانات، یک عامل تعیین کننده مهم عدالت در سازمان ها محسوب می شود. لونتال معتقد است که رویه های عادلانه به وسیله خصوصیات زیر مشخص می شود: توزیع امکانات برای همه افراد در طول زمان یکسان و بدون سوءگیری باشد، براساس اطلاعات صحیح و دقیق انجام گیرد، قابل تصحیح باشد و بر اساس هنجارهای اخلاقی و معنوی استوار باشد. سومین عدالت، عدالت تعاملی است که نوعی عدالت رویه ای است و اشاره به برخورد عادلانه ای دارد که در مورد یک فرد شاغل در قالب روش های رسمی تصویب شده اعمال می شود (اسلامی، 1390).
2-2-12 رابطه عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی
یکی از مهم ترین پیامدهای عدالت سازمانی که اخیرا مورد توجه قرارگرفته است، رفتار شهروندی سازمانی و حیطه های مختلف آن است و از میان انواع مختلف عدالت، عدالت های رویه ای و تعاملی از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند. اسکارلیکی و لاتام نشان داده اند که مدیران و سرپرستان واحدهایی که اصول عدالت سازمانی را طی دوره های آموزشی فراگرفته اند، از نظر زیردستان بیشتر به عنوان افرادی عادل و منصف ارزیابی شده اند و همین نوع ارزیابی باعث شده که زیردستان رفتار شهروندی بیشتری نسبت به واحد کاری و همکاران خود ابراز نمایند. گرینبرگ معتقد است کارکنانی که احساس نابرابری می کنند با واکنش های منفی از جمله امتناع از تلاش، کم کاری و رفتارهای ضعیف شهروندی سازمانی و در شکل حاد آن، استعفا از کار به این نابرابری پاسخ می دهند. عدالت سازمانی و حیطه های مختلف آن (عدالت توزیعی، رویه ای و تعاملی) پیش بینی کننده بسیاری از متغیرهای سازمانی مانند غیبت، ترک شغل، تعهد سازمانی و … هستند. اما رابطه بین عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی از موضوع های جدیدی است که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که عدالت سازمانی کلی و حیطه های مختلف آن با رفتار شهروندی سازمانی کلی و حیطه های آن همبستگی مثبت معنی داری دارند. نتایج حاصل با پژوهش های ذکر شده در پیشینه تحقیق هماهنگ هستند. نتیجه این پژوهش و پژوهش های دیگری که در مورد نظریه عدالت سازمانی در کشور انجام شده، اهمیت و نقش آن رابه عنوان یک ابزار انگیزشی مهم در رفتارهای سازمانی بیان می کند و جا دارد که مسئولان و مدیران سازمان ها آن را مد نظر قرار دهند. بر اساس نظریه عدالت سازمانی می توان پیش بینی کرد که کارکنان در قبال وجود یا عدم وجود عدالت سازمانی در محل کار واکنش نشان می دهند. یکی از این واکنش ها افزایش یا کاهش برون داده است، به این معنا که اگر کارکنان مشاهده کنند که در سازمان، عدالت اجرا نمی شود دچار نوعی تنش منفی می شوند، در نتیجه برای کاهش این تنش سعی می کنند میزان درون داده ها و مشارکت های خود را سازمان کاهش دهند. در چنین مواردی، ممکن است رفتار شهروندی آن ها کاهش یابد. برعکس، اگر کارکنان احساس کنند که در محل کار عدالت سازمانی وجود دارد برانگیخته می شوند تا با انجام رفتارهای یاری دهنده مانند رفتار شهروندی سازمان، درون داده ها و مشارکت خود را در سازمان افزایش دهند. پودساکف مطرح کرده که وقتی به طور عادلانه با کارکنان در سازمان ها رفتار می شود و سرپرستان ارتباط خوبی با آن ها دارند میزان رفتار شهروندی سازمانی آن ها افزیش می یابد. چنین نتایجی درکشورهای دیگر نیز حاصل شده است (اسلامی، 1390).
مورمان اولین کسی بود که رابطه این دو را بررسی کرد. وی رابطه بین عدالت رویه ای و چهار بعد از پنج بعد رفتار شهروندی را بررسی کرد. در مطالعه دیگری نیهوف و مورمن به مطالعه رفتار شهروندی سازمانی وتئوری مبادله بین۴۷۵ کارمند بیمارستان بررسی شد. آن ها می خواستند ببینند که اعتماد چه نقشی در عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی دارد.
2-2-13 مفهوم وفاداری مشتری
وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد (الهی و حیدری، 1389). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد ( الیور، 2012). بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاا احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (الهی و حیدری، 1389).
مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آن ها را خریداری می‌کنند.
3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آن ها تصادفی است.
هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکت ها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است (رشیدی، 1390).
2-2-14 انواع وفاداری مشتری
رویکردها و دسته بندی مختلفی از سوی صاحب نظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:

Leave a Reply

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *