–98

2223770-765175
دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر
Islamic Azad University, Malayer Branch
موضوع پایان‏نامه‌:
بررسی میزان تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان
(مطالعه موردی بانک توسعه تعاون استان همدان)

استاد راهنما:
جناب آقای دکتر محمد عظیم خدایاری
استاد مشاور:
جناب آقای دکتر سید حیدر حسینی
گردآونده:
مرتضی فرقزاری
1394

تقدیم به روح پاک پدر که تعلیم و اعتلای ما حاصل سوختن شمع وجودشان بود و دانش آموختگی ما ، عزت و سعادتش.
تقدیم به همسر بزرگوارم که همه ی تلاش و مساعی ام در زندگی ، تمرین ذره ای از صبر و صداقت و سخت کوشی اوست .
تقدیم به فرزند دلبندم، که با ارزش ترین دارایی و امید آینده ام است.
تقدیر و تشکر
از اساتید ارجمند و گرامی جناب آقای دکتر محمد عظیم خدایاری و جناب آقای دکتر سید حیدر حسینی که با راهنمایی و حمایت علمی شان در این تحقیق، بسیار یاری‌ام فرمودند.
همچنین لازم می دانم بدینوسیله از زحمات بی دریغ استاد ارجمند جناب آقای دکتر حسینی جهت زحماتی که در دوره کارشناسی و کارشناسی ارشد برایم متحمل شدند، قدردانی نمایم.

2
2
4
6
7
9
9
9
10
12
14
14
14
15
15
16
18
20
22
23
24
25
26
27
28
29
31
34
34
36
38
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
1-2 بیان مسئله
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
1-4 اهداف تحقیق
1-5 مدل تحقیق
1-6 فرضیه های تحقیق
1-7 متغیر های تغییر
1-8 قلمرو تحقیق
1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها
1-10 خلاصه فصل
فصل دوم مروری بر ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه
2-2 هوش رقابتی
2-2-1 اهداف سیستم هوشمندی رقابتی
2-2-2 حوزه هوش رقابتی
2-2-3 خواص پنجگانه هوشمندی رقابتی
2-2-4 رابطه هوش رقابتی با دیگر هوش ها
2-2-5 استراتژی سازمان و هوش رقابتی
2-2-6 ارزیابی هوش رقابتی و تاثیر آن بر سازمان
2-2-7 برخی سودمندیهای هوشمندی رقابتی
2-2-8 ابزارها و تکنیک ها هوش رقابتی
2-2-9 اخلاق هوش رقابتی
2-2-10 استفاد ه کنندگان هوش رقابتی
2-2-11 هوشمندی رقابتی جهانی
2-3 وفاداری مشتری
2-3-1 ارتباط وفاداری و حفظ مشتری
2-3-2 مدل وفاداری مشتری نونز و درز
2-3-3 وفاداری و رضایت مشتری
2-3-4 انواع وفاداری مشتری
2-3-5 اهمیت وفاداری مشتری بانک ها
2-3-6 مراحل جذب مشتری و ایجاد وفاداری
2-3-7 مدل های متغیرهای تحقیق و مدل عملیاتی تحقیق
40
40
41
42
61
67
69
69
70
70
71
72
73
75
76
78
78
81
87
91
102
102
103
111
114
114
115
123
127

2-4 بانک ها و مؤسسات مالی
2-4-1 تعریف بانک
2-4-2 بانک های پیش آهنگ در جهان
2-4-3 معرفی بانک توسعه تعاون
2-5 پیشینه تحقیق
2-6 خلاصه فصل
فصل سوم روش‌ اجرای تحقیق
3-1 مقدمه
3-2 روش تحقیق
3-3 جامعه آماری
3-4 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری
3-5 روش جمع آوری داده ها
3-6 ابزار جمع آوری داده ها
3-7 روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها
3-8 نحوه تجزیه و تحلیل اطلاعات پرسشنامه
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده‌ها
4-1 مقدمه
4-2 آمار توصیفی
4-2-1 متغیرهای جمعیت شناختی
4-2-2 متغیرهای مورد تحقیق
4-4 آزمون فرضیه های پژوهش
4-5 فرضیات تحقیق
فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه
5-2 خلاصه تحقیق
5-3 یافته های پژوهش
5-4 تحلیل نتایج و پیشنهادات مرتبط با آن
5-5 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی
5-6محدودیت های تحقیق
منابع و ماخذ
پیوست ها
پیوست الف: پرسشنامه
پیوست ب: خروجی کامپیوتری
چکیده :
محقق در این پژوهش با عنوان بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان بانک توسعه تعاون استان همدان، با استفاده از مدل بر گرفته از مقاله ای با عنوان ((هوش رقابتی: ترسیم چندگانه برای استراتژی بازاریابی)) نوشته پائول دیشمن (دانشگاه ماریوت آمریکا) و جاناتان گالوف (دانشگاه تالفر کانادا) در سال 2007، به فرضیه سازی پرداخته است.
این تحقیق با استفاده از روش تحقیق توصیفی پیمایشی، در جامعه آماری تحقیق (شامل کلیه مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان) انجام گردیده است که مهمترین ابزار جمع آوری اطلاعات این تحقیق پرسشنامه بوده است که محقق با استفاده از پرسشنامه های موجود در کتب و مقالات و سایتها توسط، طراحی و تدوین کرده است و پایایی برابر 947/0 واحد داشته است.
نتایج تحقیق نشان داد که کلیه فرضیات تحقیق پذیرفته شده است. تحلیل و بررسی مقایسه نتایج بدست آمده آزمون فرضیات تحقیق و ابعاد چهار گانه مدل هوشمندی رقابتی، نشان داد که در فرضیه اصلی تحقیق متغیر هوشمندی رقابتی دارای تأثیر مستقیم 466/0 بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان بوده است. همچنین بیشترین تأثیر عوامل چهار گانه هوشمندی رقابتی، مربوط به عامل جمع آوری اطلاعات با رقمی برابر 465/0 واحد می باشد.
اصطلاحات کلیدی: هوشمندی رقابتی، برنامه ریزی و تمرکز، جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل بازار، ارتباطات و وفاداری مشتریان
فصل اولکلیات تحقیقمقدمهدراکر در سال 1998 هوش رقابتی را به دانش مربوط ساخت. وی اطلاعات را به عنوان اطلاعات با هدف و مناسب شرح داد و بیان کرد . به منظور بقا ء شرکت باید سیستمی را طراحی کند که قابلیت توسعه و بهینه کردن مقادیر افزوده را داشته باشد . آنها باید به روز بودنشان شامل متخصصانی است که عملکرد شان را از طریق سازماندهی بازخورد از سوی همکاران ، مشتریان و مدیرانی که داده یشان را به اطلاعات تبدیل می کنند ، هدایت و منظم نمایند . (دانیل روچ، 2001، 553)
هوشمندی رقابتی به عنوان یک ابزار مدیریت راهبردی و یکی از سریع ترین زمینه های رشد کسب وکار دنیا، به شمار می رود. همچنین هوشمندی رقابتی، یکی از تکنیک های مهم در ایجاد مزیت رقابتی است. (کیو، 2008)
رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 1379، 86).
در این فصل به بیان کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا بیان مسأله و مشکل موجود در جامعه مورد مطالعه ارائه شده و در ادامه به اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف تحقیق پرداخته شده است. در قسمت بعد، با ارائه مدلی کاربردی در مورد دو متغیر تحقیق، به فرضیه سازی پرداخته شده است و در انتهای تحقیق نیز تعاریفی از اصطلاحات و واژه های آورده شده در مدل و فرضیات ارائه شده است.
1-2 بیان مسئلهسازمان ها، به اطلاعات، به عنوان پشتیبان تصمیم گیری های سطوح مختلف سازمان نیاز دارند تا در سطح جهانی، رقابتی شوند و آنرا حفظ کنند. فراوانی اطلاعات در دنیای امروز موجب شده تا جمع آوری هر چه بیشتر اطلاعات، مدنظر نباشد، لذا بهره گیری از اطلاعات و تبدیل آن به هوشمندی کاربردی جهت هدایت تصمیم گیری های سازمانی اهمیت یافته است. هوشمندی رقابتی به عنوان عاملی برای حفظ سازمان از خطرهای آتی و تشخیص فرصت های نهفته عمل می نماید. (گالوف و رایت، 2008)
هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را در هر اندازه ای که باشند، قادر می سازد تصمیمات خود را بر اساس آگاهی اطلاعات بازار،R&D ، تا کنیک های سرمایه گذاری در کسب و کار و غیره، اتخاذ کنند. هوشمندی رقابتی بخش جدا ناپذیر از پدیده رو به ظهور (( اقتصاد دانایی )) است . (نجفی حقی، 1383، 15)
مشکلات مربوط به بی توجهی یا کم توجهی به موضوع هوشمندی رقابتی در فضای کسب و کار کشور در بسیاری از و سازمان ها و مؤسسات از جمله شعب بانک های کشور دیده می شود. این مشکلات از عدم شناخت عوامل تشکیل دهنده هوشمندی رقابتی نزد مدیران و تصمیم گیرندگان سازمان ها آغاز می گردد و تا عدم برنامه ریزی جهت ایجاد و تقویت شاخص های ارزیابی هوشمندی رقابتی ادامه می یابد. عدم توجه یا کم تو جهی به هوشمندی رقابتی به عنوان یکی از مهم ترین سرمایه ها و منابع رقابتی در دنیای پررقابت بخصوص در صنایعی مانند بانکداری با تغییر و تحولات شگرف و غیر قابل پیش بینی در بازار مالی داخل و خارج از کشور منجر به کاهش بازدهی منابع در دسترس بسیاری از بانک ها از نظر سرمایه های مادی و اقتصادی گردیده است و این در حالی است که بی توجهی به موضوع هوشمندی رقابتی منجر به ایجاد مسائلی دیگری مانند ناتوانی در رقابت و ارائه خدمات مورد نیاز و مطابق با تغییر سلابق مشتریان و در ادامه ناتوانی در حفظ سهم بازار و از دست دادن مشتریان به دلیل ناتوانی حضور در رقابت بازار می گردد. مشکل و مسأله دیگر موجود در برخی سازمان ها و شعب بانک ها، ناتوانی در ایجاد و حفظ وفاداری مشتری است که ماندگاری و حفظ مشتریان را در دوره های بلند مدت غیر ممکن ساخته است و علی رقم صرف هزینه های بازاریابی کلان جهت جذب و حفظ مشتریان، در امر ایجاد و وفاداری در مشتریان ناموفق بوده اند. بنابراین سؤال محقق در این رابطه این است که آیا هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر معناداری دارد؟
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
نیاز به هوش رقابتی قرن ها پیش توسط سانتزو شناخته شد. (گاتسوریس، 2012)
بسیاری از متون و مقالات هوش رقابتی به کار سانتزو اشاره می کنند که 2400 سال پیش ((هنر جنگ)) را نوشت، که شرح مفصلی از نحوه توسعه هوشمندی برای کاربرد های نظامی فراهم می کرد. (گالوف و رایت، 2008)
هوش رقابتی مفهوم تازه ای در ادبیات موضوع نیست. این واژه در نیمه نخست دوران صنعتی به ادبیات کسب وکار وارد گردید. کاربرد این مفهوم با واژه های“Competitive intelligence” به نظر می رسد نخستین بار در سال 1930 پدیدار گردیده است. با این وجود، از اوایل دهه 1960 بود که روز به روز نوشته های بیشتری در پیرامون هوش رقابتی، هوش راهبردی (SI) و پیمایش محیطی (ES) انتشار یافت. با این همه در دهه 1980 بود که سیستم های هوش کسب وکار (BIS) و سیستم های اطلاعات مدیریت (MIS)پدیدار شدند تا امکان استفاده از اطلاعات پیرامونی با اثربخشی بیشینه فراهم شود (مشبکی و همکاران، 1390)
فراهم آوردن نیازها برای دستیابی به استراتژی رقابتی باعث شده است که تعدادی از بزرگترین شرکتهای دنیا ، عملکردی در قالب هوش رقابتی در کلاس جهانی برای مجموعه های خود داشته باشد. علی رغم این حقیقت که مشخصه اصلی موقعیت رهبران تجاری نگاه به آینده و حرکت سریع آنها نسبت به رقیباشان است . هنوز هم بیشتر شرکتها فاقد عملکرد به شیوه هوش رقابتی هستند و این موضع برای آنها به عنوان یک نقص محسوب میشود . استفاده از هوش رقابتی به عنوان وسیله ای، تجزیه وتحلیل و استراتژی که برای اطلاع رسانی و تاثیر روی تصمیمات ارزیابی و تجاری در حال توسعه است . در طول سی سال گذشته ، شمار خاصی از سازمانها هوش رقابتی را که از وظایف مدیریت برای پیش پینی حوادث و اتفاقات می دانستند . گروهای هوش رقابتی مسئول وظایف مرتبط با اطلاعات ناشناخته ، تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات بدون ساختار می باشد و اطلاعات را به هوش تبدیل می کنند و فرآیندهای تصمیم گیری را شکل می دهند . (رایت، 2000، 13)
در بحث اهمیت موضوع هوشمندی رقابتی و وفاداری مشتری در شعب بانک توسعه تعاون استان همدان می توان به این نکته اشاره نمود که با توجه به نقش و جایگاه رقابت از جمله هوشمندی رقابتی، روابط مندی رقابتی بین بانکی و تأثیر احتمالی آنها بر وفاداری مشتریان، تابحال کمتر تحقیق و مقاله ای که به طور اخص به این موضوع پرداخته باشد و همچنین تأثیر مولفه های هوشمندی رقابتی برای جذب مشتریان وفادار برای سازمان تعریف نگردیده است. بنابراین با توجه به بازار پررقابت موسسات پولی و مالی از جمله شعب بانک توسعه تعاون استان همدان در زمان حال و همچنین استفاده روز افزون از خدمات این گونه سازمانها و با توجه به نقش انکار ناپذیر آنها در فعالیت های اقتصادی هر جامعه ای و تبیین و توضیح بیشتر این دو متغیر برای بهبود سازمان های انتفاعی برای افزایش کارایی و سود و همچنین برای آنکه بتوانند در بازار رقابت جایگاه مطلوبتری پیدا کنند، در این تحقیق به بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان
پرداخته شده است تا بتوان به راهکارها و پیشنهادات کاربردی جهت استفاده در برنامه ریزی های آتی شعب، دست یافت.
1-4 اهداف تحقیقهدف اصلی تحقیق : بررسی میزان تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان
اهداف فرعی:
بررسی میزان تأثیر برنامه ریزی و تمرکز بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان
بررسی میزان تأثیر جمع آوری اطلاعات بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان
بررسی میزان تأثیر تجزیه و تحلیل بازار بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان
بررسی میزان تأثیر ارتباطات بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان

1-5 مدل تحقیق
الف) مدل هوش رقابتی : مدل هوش رقابتی تحقیق از مقاله ای با عنوان (( هوش رقابتی: ترسیم چندگانه برای استراتژی بازاریابی )) گرفته شده است که توسط پائول دیشمن (دانشگاه ماریوت آمریکا) و جاناتان گالوف (دانشگاه تالفر کانادا) در سال 2007 از سایت امرالد به چاپ رسیده است. مفروضات این مدل ارزشمند در شکل زیر آمده است :

(دیشمن، 2007)
وفاداری مشتری : وفاداری را در چهار سطح قرار می دهند.
وفاداری شناختی: بیانگر این اعتقاد است که نوعاً یک نام تجاری یا خدمت نسبت به دیگر نام های تجاری یا خدمات منافع بیشتری ایجاد می کند.
وفاداری اثرگذار: بیانگر احساسی مثبت و تعلق نسبت به یک نام تجاری یاخدمت است.
وفاداری ارادی (نیت) : بیانگر تعهد عمیق تر و تمایل به شناساندن یک نام تجاری یا خدمت به دیگران است.
وفاداری رفتار: بیانگر تبدیل نیات به رفتار است.

منبع: (هنینگ، 2002)
مدل عملیاتی و پیشنهادی پژوهش:

(منبع هوشمندی رقابتی: دیشمن، 2007)
(منبع وفاداری مشتری: هنینگ، 2002)
1-6 فرضیه های تحقیق
فرضیات پژوهش به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم بندی می گردند که عبارتند از:
1-6-1 فرضیه اصلی
هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
1-6-2 فرضیه های فرعی
برنامه ریزی و تمرکز بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
جمع آوری اطلاعات بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تجزیه و تحلیل بازار بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
ارتباطات بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
1-7 متغیر های تغییر
الف) متغیر مستقل: هوشمندی رقابتی
ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتریان
1-8 قلمرو تحقیق 1-8-1 قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق شعب بانک توسعه تعاون استان همدان می باشد.1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق شش ماهه دوم 1394 می باشد.1-8-3 قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان می باشد که در حوزه بازاریابی می باشد.
1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها
هوش رقابتی:
با توجه به اینکه هوش رقابتی مفهوم نسبتاً جدیدی است، بنابراین تعریف جهانی پذیرفته شده ای برای آن وجود ندارد، صاحب نظران مختلف تعاریف متعددی برای آن ارائه کرده اند؛ براساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه ، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده کارکنان در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شکل دادن به آینده ی سازمان، از وضعیت موجود نیز در مقابل تهدیدات رقابتی حمایت کند (درگی، 1390)
در تعریف دیشمن و کالف، هوش رقابتی زیربنایی است که پایه های مزیت رقابتی بر روی آن قرار می گیرند و هر چه قدر این زیربنا استحکام بیشتری داشته باشد، ظرفیت پایداری و مقاومت ستون ها بیشتر و در نتیجه، مزیت رقابتی از استحکام و پایداری بهتری برخوردار خواهد بود. (دیشمن و گالوف، 2008)
به عقیده جونز و ون دورن، هوش رقابتی، فرآیندی نظام یافته برای به دست آوردن اطلاعاتی از رقیبان و کنکاش در آن اطلاعات به منظور آسان سازی یادگیری سازمانی، بهبود، جداسازی و هدف گذاری آن ها در زمینه صنعت، بازار و مشتریان است. (جون و وان دورن، 2010)
در جمع بندی از تعارف هوش رقابتی را بدین گونه می توان تقریر کرد : هوشمندی رقابتی فرآیند نمایش و شفاف سازی محیط رقابتی است . هوشمندی رقابتی فرآیندی است برای گردآوری داده و اطلاعات محیط رقابتی و فعالیتهای رقبا و تبدیل آن به هوشمندی هدفمند ، به هنگام راهبردی که بتواند به تصمیم گیری غیر ساخت یافته و راهبردی مدیران یاری رساند . در این فرآیند برای جمع آوری اطلاعات از ابزارها و روشهای قانونی واخلاقی استفاده می شود ، پایش و پیمایش محیط رقابتی با هدف اخذ تصمیمات راهبردی انجام می شود هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را قادر می سازد که تصمیمات خود را بر اساس آگاهی از اطلاعات تحلیل شده و به موقع اتخاذ کنند تصمیم گیری راهبردی هوشمندانه ، افزایش رقابت پذیری شرکت را دارد. (رضائیان، 1389، 43)
بر طبق نظر لئونارد فولد هوش رقابتی یعنی :
اطلاعاتی که به منظور تصمیم گیری تجزیه و تحلیل شده اند .
ابزاری برای آگاه ساختن مدیریت به مظور اینکه از تهدیدات و فرصت ها سریع آگاه شوند .
وسیله ای برای انجام ارزیابی مناسب
رویه ای مستمر از یک سبک سازمانی
توانایی زیر در نظر گرفتن محیط بیرون از شرکت
فرآیندی هم کوتاه مدت و هم بلند مدت. (اواسانکا و دیاسیکوا، 2008، 5)
مفهوم وفاداری مشتری : در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه ‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه ‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه ‌گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکت ‌های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می‌انجامد.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علی رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.
مشتری: مشتریان، افرادی که محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند، یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377(.
انواع مشتری: در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایند های سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379).
1-10 خلاصه فصل
در این فصل به بیان کلیات تحقیق پرداخته شده است و با بیان مسأله و مشکل موجود در جامعه مورد مطالعه آغاز شده و در ادامه به اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف تحقیق ارائه شده است. در قسمت بعد، با ارائه مدلی کاربردی در مورد دو متغیر تحقیق، به فرضیه سازی پرداخته شده است و در انتهای تحقیق نیز تعاریفی از اصطلاحات و واژه های آورده شده در مدل و فرضیات ارائه شده است.
فصل دوممروری بر ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه
هوشمندی رقابتی فرآیند نمایش و شفاف سازی محیط رقابتی است . هوشمندی رقابتی فرآیندی است برای گردآوری داده و اطلاعات محیط رقابتی و فعالیتهای رقبا و تبدیل آن به هوشمندی هدفمند ، به هنگام راهبردی که بتواند به تصمیم گیری غیر ساخت یافته و راهبردی مدیران یاری رساند . در این فرآیند برای جمع آوری اطلاعات از ابزارها و روشهای قانونی واخلاقی استفاده می شود، پایش و پیمایش محیط رقابتی با هدف اخذ تصمیمات راهبردی انجام می شود هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را قادر می سازد که تصمیمات خود را بر اساس آگاهی از اطلاعات تحلیل شده و به موقع اتخاذ کنند تصمیم گیری راهبردی هوشمندانه ، افزایش رقابت پذیری شرکت را دارد. (رضائیان، 1389، 43)
2-2 هوش رقابتی
2-2-1 اهداف سیستم هوشمندی رقابتی
سه ماموریت اصلی برنامه هوشمندی رقابتی عبارتند از :
1) درک کلی از یک صنعت و شرکتهای رقیب
2) شناسایی زمینه هایی که آسیب پذیر هستند و ارزیابی اثرهای اقدامهای استراتژیک بر شرکتهای رقیب
3) شناسایی حرکتهای بالقوه که امکان دارد یک شرکت رقیب به عمل آورد و موجب به خطر
افتادن موضع یا پایگاه یک شرکت در بازار خاصی می شود (دیوید فرد آر، 1379)
2-2-2 حوزه هوش رقابتی
دسچامپز و نایاک ( 1995) ، هوشمندی رقابتی را در سه طبقه ارایه کردند :
1) هوش بازار : این نوع هوش ، ارزیابی تغییرات در استراتژی رقابتی در بازده زمانی مشخص است که از تغییرات در ساختار رقبا ، جایگزینهای جدید محصول و تازه وارد های صنعت حاصل شده است .
2) هوش مرتبط با رقبا : این نوع هوش ، ارزیابی تغییرات در استراتژی رقابتی در بازده زمانی مشخص است که از تغییرات در ساختار رقبا ، جایگزینهای جدید محصول و تازه واردهای صنعت حاصل شده است.
3) هوش تکنولوژیکی : در این نوع هوش هزینه منفعت تکنولوژی فعلی و تکنولوژی جدید ارزیابی شده ، تغییرهای تکنولوژی پیش بینی شده است .
البته هوش رقابتی می تواند بیش از این سه گروه باشد ، به گونه ای که به هوش استراتژیگ و اجتماعی را به این طبقه بندی اضافه کرده اند . هوش اجتماعی استراتژیک شامل مواردی در مورد قوانین ، مالیات و تامین مالی مسائل اقتصادی – سیاسی و نیز مسائل مربوط به منابع انسانی و اجتماعی می شود. (دانیل روچ، 2001، 553)
2-2-3 خواص پنجگانه هوشمندی رقابتی
هوشمندی رقابتی را می توان در طیفی از خاصیت کاملاً (( مبارزه جو)) که مدیران به دنبال کسب اطلاعات معین و مشخص و شکار فرصتها هستند تا خاصیت (( در خواب رفتگان )) که مدیریت هیچگونه علاقه ای به این امور ندارد ، طبقه بندی کرد .
1 ) خاصیت مبارزه جو: در این حالت سازمان بسیار (( پیش فعال )) است و مدیریت دائماً به دنبال شکار فرصتهای جدید برای سرمایه گذاری و جنگ علیه عدم آگاهی از محیط است .
2) خاصیت تهاجمی : در این حالت نیز سازمان بسیار فعالانه عمل می کند و مدیریت آشکارا به دنبال کسب اطلاعات استراتژیک ، تجزیه و تحلیل و استفاده از آن است .
3) خاصیت فعال : در این حالیت مدیریت همواره به دنبال اطلاعات راهبردی از منابع معمولی است و سیستم اطلاعاتی شرکت هنوز کاملاً شکل نیافته و یا سازمان در ابتدای استقرار یک شبکحه عملیاتی گرد آوری اطلاعات است .
4) خاصیت انفعالی : سازمان زمانی عکس العمل نشان می دهد که از خارج مورد حمله و تهدید واقع شود و از فرصت طلبی برای کسب اطلاعات استفاده می شود . (حقی، 1383 ، 18 )
5) خاصیت در خواب رفتگان : در این حالت سازمان علاقه ای به هوشمندی رقابتی نشان نمی دهد و مدیران ترسی از رقابت به دل راه نمی دهند که البته این امر بیشتر ناشی از عدم آگاهی است. (حقی، 1383 ، 18 )
2-2-4 رابطه هوش رقابتی با دیگر هوش ها
پرتیماکی و هانولا هوش تجاری را به غنوان فرآیند منظم و سازمان یافته توصیف کرده اند که در آن سازمانها اطلاعات مشخصی را برای فعالیتهای تجاریشان کسب ، تجزیه و تحلیل و برآورد می کنند . به هر حال این واژه می تواند به تصمیم گیریهای بهتر و سریعتر حمایتی ، تکنیکی و فرآیندی کمک کند . بر طبق این توصیف، هوش تجاری همه اطلاعات جمع آوری شده و فعالیتهای پردازش شده در یک سازمان را پوشش می دهد . از این رو هوش تجاری ، شامل هوش رقابتی نیز می شود . ساتون هوش رقابتی را از اطلاعات تجاری کلی جدا کرده و تفاوت آنها را بیان می کند . ممکن این سوال مطرح شود که آیا اطلاعاتی که از لحاظ استراتژیکی غیر مهم می باشند ، هنوز جمع آوری می شوند یا نه ؟ تفاوت ها توسط گروم و دیوید بیان شده است که ادعا کرده اند هوش رقابتی شامل اطلاعاتی می باشد که تجزیه و تحلیل می شود و مفهوم هایی را برای طراحی استراتژی و تصمیم گیری فراهم می آورد . بنابراین هوش رقابتی به عنوان قسمتی از هوش تجاری یک نقش استراتژیک دارد . تعریف های زیادی برای هوش رقابتی وجود دارد . طبق نظر یکی از دانشمندان ، هوش رقابتی با هدف نشان دادن اطلاعات منطبق با فرآیند تصمیم گیری در محیط خارجی یک شرکت می باشند .
در حالت کلی تعاریف های که در رابطه با هوش رقابتی انجام شده ، خیلی وسیع و گسترده می باشد و بعضی از قسمتهای آن مربوط به حوزه هوش تجاری می باشد نه هوش قابتی . این ممکن است در نتیجه روش های متفاوت در تفسیر هوش رقابتی و هوش تجاری باشد . حتی ممکن است برخی از نویسندگان ادعا کنند که هوش تجاری قسمتی از هوش رقابتی است . در واقع هوش رقابتی در زمینه رقبا محدود شده است ، نه محیط تجاری و نه فقط خود سازمان . بنابراین هوش رقابتی قسمتی از هوش تجاری است . آتاوی هوش رقابتی را به استراتژی مربوط می کند و به نقش آن به عنوان توانایی تجارت موفق اشاره و تاکید می نماید. (پلتونیم و ویوری، 2005، 2)
با توجه به چرخه حیات هوش رقابتی ، ارتباط میان هوش رقابتی و استراتژی مشخص گردید . در قاعده سازی یک استراتژی ، هوش رقابتی یک جزء ترکیبی مهم در راستای توسعه ، انگیزنده و تطبیق دهنده استراتژی بر پایه فاکتورهای داخلی و خارجی است . با ادغام هوش رقابتی ، مدیریت دانش و هوش تجاری، هوش استراتژیک می توان همانند توابع استراتژیک سازمان در اطلاع رسانی بهتر جهت بهسازی فرآیند تصمیم گیری ، توانمند شود . هوش استراتژیک با غنی سازی هوش بیرونی و درونی از مدیریت دانش ، هوش تجاری و هوش رقابتی برای کمک به افزایش ماموریت استراتژیک و دیدگاه سازمان ایجاد می شود .
اگر سازمان ها بخواهند استراتژی های رقابتی خود را به خوبی هماهنگ کنند کنترل و بررسی محیط رقابتی پیرامون خود ، مهم و ضروری است با وجود این بعضی اوقات بیشتر از سایر زمان ها دسترسی به هوش رقابتی در چرخه زندگی سازمان ها بطور خاصی مهم است توجه به هوش رقابتی بازخورد بیشتری را می دهد که سازمان با توجه به مسائل زیر تصمیم گیری می کند .
بازارهای داخلی و خارجی
توسعه ظرفیت
رشد وتوسعه با معرفی کالای جدید با فرآیند تکنولوژی
تلفیق و ترکیب افقی و عمودی
عوض کردن ساختار سازمانی
شکل گیری استراتژی
هریک از موقعیت هایی که در بالا ذکر شدند معمولاً در یک سرمایه گذاری اساسی از پروت و تلاش نتیجه بهینه می دهد. (پورتر، 2007، 3)
2-2-5 استراتژی سازمان و هوش رقابتی
فراهم آوردن نیازها برای دستیابی به استراتژی رقابتی باعث شده است که تعدادی از بزرگترین شرکتهای دنیا ، عملکردی در قالب هوش رقابتی در کلاس جهانی برای مجموعه های خود داشته باشد . علی رغم این حقیقت که مشخصه اصلی موقعیت رهبران تجاری نگاه به آینده و حرکت سریع آنها نسبت به رقیباشان است . هنوز هم بیشتر شرکتها فاقد عملکرد به شیوه هوش رقابتی هستند و این موضع برای آنها به عنوان یک نقص محسوب میشود . استفاده از هوش رقابتی به عنوان وسیله ای، تجزیه وتحلیل و استراتژی که برای اطلاع رسانی و تاثیر روی تصمیمات ارزیابی و تجاری در حال توسعه است . در طول سی سال گذشته ، شمار خاصی از سازمانها هوش رقابتی را که از وظایف مدیریت برای پیش پینی حوادث و اتفاقات می دانستند . گروهای هوش رقابتی مسئول وظایف مرتبط با اطلاعات ناشناخته ، تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات بدون ساختار می باشد و اطلاعات را به هوش تبدیل می کنند و فرآیندهای تصمیم گیری را شکل می دهند . (رایت، 2000، 13)
مسلماً همیشه شرکتهای کوچک و بزرگ کاربرد بعضی از روشها را در مقابل رقیبانشان حفظ کرده اند بدون اینکه بدانند که این روش و سبک ، همان هوشی رقابتی است . نمی توان گفت که آنها نمی توانند کارهای خیلی بهتر از آن را انجام دهند و این (شناسایی روشهای بهینه ) همان نیروی است که در انجمن حرفه ای هوش رقابتی نهفته است برداشت اعضای انجمن از هوش رقابتی بر خلاف گذشته، حرفه ای ساختن روشهای آن است این نه تنها شامل شناسایی منابع اطلاعاتی یا به ، جمع آوری و آنالیز اطلاعات می شود بلکه شامل ابزارها و- تکنیک هایی به منظور کاربردی ساختن آن نیز هست تکنیک های از قبیل: تکنیک هایی تمرین مقابله با سناریو های رقابتی متغیر ، برای آزمایش اینکه در مسیر پیشرفت اگر چنین کاری کنیم چه اتفاقی می افتد ( با دیگران با حرکاتشان چه تغییری به وجود می آورند و برای ماندن در این محیط چه باید کرد
– تکنیک جاروب کردن و کنکاش داده های گذشته که در بایگانهای عملیاتی موجود است و می تواند برای امور تحلیلی مورد استفاده قرار می گیرد .
– تکنیک پیشرو بودن در فناوری ، از طریق آشکار سازی مسیر و استفاده از سایر ابزارهای که حرکت رقیبان را آشکار می کند و با آنها را از سر راه بر می دارد .
– تکنیک های روانی برای وارونه جلوه دادن تصمیمات سطح بالای رقیبان ( وانمود می شود که تصمیمات انها صحیح نموده و در آینده دچار مشکل می شوند
– تکنیک جلوه دادن توانمندیهای خاص تجاری از طریق ارائه کنفرانس
همچنین تلاش برای آگاهی به موقع از اهداف رقبا و توسعه بازار در محلهای بکر وپیش بینی نشده از طریق جستجو در منابع عمومی اطلاعات ، نمایش دقیق اینترنتی و رسانه ها ، گفتگو با مشتری ، تامین کنندگان ، شرکا ، شاغلان ، متخصصان صنعتی و دیگر قسمتهایی که در این زمینه آگاهی دارند، با هدف جمع آوری داده ها و طرح ریزی آگاهانه در تجارت که عامل پیشی گرفتن از رقبا است، از جمله مسایل هوش رقابتی هستند . لذا با بررسی وضعیت رقبا اطلاعات را جمع آوری و آنها را دسته بندی کرده از طرفی از اطلاعات پربار موجود در وضعیت فعلی و موضوعهای آینده استفاده می کنیم و مقایسه همه اینها با استراتژی برای تصمیم گیری ضرورری است . هم چنین آگاهی نسبت به علامت خطر و به اصلاح پرچم قرمزی که از یک ناحیه غیر منتظره به وسیله رقیب عمل می شود هم یکی از موضوعهای هوش رقابتی است . (اشتفان مایلر، 1383)
2-2-6 ارزیابی هوش رقابتی و تاثیر آن بر سازمان
مطالعات انجام یافته نشان می دهد اندازه گیری ارزش دو یا میزان هوش رقابتی و تاثیر آن بر سازمان به دقت امکان پذیر نیست ولی در عین حال راههای ساده و عملی تر نیز وجود دارد که میتوان از آن استفاده کرد . برای مثال برخی از روشها عبارتند از :
استفاده از هوش رقابتی بر اساس تاثیر مستقیم مسائل مالی وبازار را به هوش رقابتی سازمان مرتبط میسازد .
اندازه گیری ارزش هوش رقابتی بر اساس تاثیر مستقیم مسائل مالی بر کسب و کار
اندازه گیری ارزش هوش رقابتی بر اساس تاثیر غیر مستقیم مسائل مالی بر کسب و کار
اندازه گیری ارزش هوش رقابتی بر اساس نوع استفاده
الف ) استفاده از هوش رقابتی بر اساس تاثیر مستقیم مسائل مالی و بازار را به هوش رقابتی سازمان مرتبط می سازد : در این روش عملکرد شرکتهایی که از هوش رقابتی استفاده می کنند از بابت ارزش ، سهم بازار ، سود هر سهم و غیره با عملکرد شرکتهایی که از هوش رقابتی استفاده نمی کنند ، مورد مقایسه واقع می شود چنین روشی برای اندازه گیری اهمیت فعالیتهایی هوشمندی رقابتی و نقش آن در کسب موفقیت سازمان مفید است . ولی اندازه گیری سهم هریک از افراد و بخشهایی که در افزایش هوشمندی سازمان و در نتیجه ، موفقیت آن نقش داشته اند کار آسانی نیست.
ب) اندازه گیری ارزش هوش رقابتی بر اساس تاثیر مستقیم مسائل مالی بر کسب وکار :
یکی از راههای ساده اندازه گیری ارزش هوش رقابتی آن است که ببینیم کدام یک از درآمدها و یا صرفه جویی در هزینه ها را می توانیم مستقیماً به آن مرتبط سازیم . به عنوان مثال اگر سازمانی قادر باشد در زمانی که وضعیت قیمت گذاری محصول بسیار رقابتی است ، به دقت ساختار قیمت تمام شده و یا حاشیه سود محصولات رقیب را ارزیابی کند ، از مزیت با اهمیتی برخوردار خولهد بود . اگر واحد فروش از این اطلاعهات به طریق موفقیت آمیز استفاده کند ، طبیعی است که سهمی از این موفقیت مرهون هوش رقابتی است .
ج) اندازه گیری ارزش هوش رقابتی بر اساس تاثیر غیر مستقیم مسائل مالی بر کسب و کار :
بیشتر اوقات همبستگی دقیقی بین این دو وجود ندارد . برخی مواقع هوشمندی ، موفقیت زود هنگام برای سازمان به همراه نمی آورد ، ولی منافع آتی در پی دارد . برای مثال هوشمندی رقابتی یکی از عوامل متعددی است که موجب افزایش سهم بازار می گر دد . این پیش بینی به نوبه خود از جمله اطلاعاتی است که می توان از آن برای تصمیم گیری در خصوص میزان تولید استفاده کرد . خبرکان هوش رقابتی مسئولیت پیش بینی صحیح تولید را از آن خود می دانند اما تعیین ارتباط منطقی به آسانی امکان پذبر نیست . در حالاتی که هوشمندی تاثیر غیر مستقیم در کسب و کار دارد ، آنچه از اهمیت ویژه برخوردار است ، آن است که درک کنیم اطلاعات چگونه مورد استفاده قرار گرفته و چه نتایجی به بار آورده است .
د) اندازه گیری ارزش هوش رقابتی بر اساس نوع استفاده : در نهایت ، مواقعی است که هوش رقابتی وجود دارد ، اما هیچگونه ارزش مالی را به طور مستقیم ویا غیر مستقیم نمی توان به آن نسبت داد . این بدان معنا نیست که هیچگونه مزیتی وجود ندارد فرض کنیم متخصصان هوش رقابتی را به یک نمایشگاه بزرگ تجاری می فرستیم تا فعالیتهای رقبا را دنبال و ارزیابی کنند . یکی از دلایل این ، امر ، آگاه ساختن به موقع سازمان است . تا در صورت لزوم اقدام سریع و مناسب نسبت به فعالیتهای رقیب صورت دهد . در این حالت اینگونه اطلاعات باعث خواهد شد تا واحدهای ذیر بط در سازمان بتوانند به طور موثر تر وظایف خود را انجام دهند . هر چند ارزش دقیق این نوع از هوشمندی رقابتی به آسانی قابل محاسبه نیست ، چون نه درآمد کسب شده است و نه صرفه جویی در هزینه تحقق یافته است ولی اگر واحد هوش رقابتی خلاق باشد و اطلاعات ریز و تفصیلی در دست داشته باشد ، ارزش این نوع اطلاعات نیز قابل محاسبه خواهد بود . (نجفی حقی، 1383)
2-2-7 برخی سودمندیهای هوشمندی رقابتی
– افزایش درجه اطمینان از تصمیمات استراتژیک که بر اساس هوشمندی رقابتی اتخاذ شده است .
– افزایش دانش بازار
– بهبود بخشیدن به ارتباطات (( چند وظیفه ای )) در سازمان
– بهبود کیفیت محصول و خدمت در مقایسه با رقبا
– کمک به پیش بینی بهتر روند های بازار و نوسانات آن
– بهبود در امر پیش بینی استراتژی رقبا
– کشف مشتریان جدید و یا بالقوه
– درس آموختن از شکست و موفقیت دیگران
– تسهیل در امر ورود به کسب و کار جدید
– افزایش بهره وری
– افزایش واکنشهای پیش فعال نسبت به واکنشهای انفعالی
– افزایش توان سازمان برای انطباق با تغییرات محیط
– به روز نگاه داشتن آگاهی شرکت از تغییراتی که فعالیت شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد . ( حقی 1383)
2-2-8 ابزارها و تکنیک ها هوش رقابتی:
2-2-8-1 رویکردهای نرم :
این رویکردها بر اساس علوم رفتاری ، تئورهای فرهنگی – اجتماعی و بر اساس فاکتورهای انسانی هستند و متخصصین CI از طریق مشاهدات و تعاملات آنها را تجربه می کنند . این رویکردها معمولاً غیر ساخت یافته و فیزیولوژیک هستند . هوشمندی بشری ، رفتار انسانی ، پروفایل های شخصیتی تصمیم گیرندگان کلیدی ، احساسات آنها ، ارزشهای آنها و باورهایشان ، بر نتایج پروژه های CI تاثیر خواهند داشت . تعجب آور است که بدانیم در بسیاری از مطالعات تحقیقاتی CI در مورد پروفایل های شخصیتی تصمیم گیرندگان کلیدی تاکید نشده است
اما دانیل کالمن ، فیزیولوژیست و وارنون اسمیت ، اقتصادان ، ثابت کرده اند که مخلوقات بشری همیشه در فرآیند تصمیم گیری منطقی نمی باشند . نکته اساسی برای متخصصین CI ، تعیین مشارکت انواع فاکتورهای نرم در فرآ؛یند تصمیم گیری است که موضوعات CI را همراهی و نیازهای هوشمندی را برآورده می سازند .
متخصصان و محققان CI ، جریان اطلاعات در سازمانها را بر اساس چهار مکانیسم تحلیل کرده اند که بعنوان موانع و تسهیل کنند ه ها عمل می نمایند . این 4 مورد مکانیسم های رفتاری هستند که وابسته به شخصیت و صفات و خصوصیات شخصی می باشند . مکانیسم های سیاسی که با اهداف و آروزهای مدیران مرتبط است . سیستم های سازمانی مربوط به فرآیند تصمیم گیری مدیران ، فناورهای اطلاعات ، ساختار پاداش دهی و مدلهای ذهنی مربوطه که اطلاعات را برای مدیران تنظیم و تفسیر می نمایند . طبق نتایج بدست آمده مکانیسم های رفتاری و سیاسی ، سدهای اولیه برای جریان اطلاعات نبوده ، بلکه سیستم های سازمانی و مدلهای متفاوت ذهنی و سدهای اولیه می باشند. این مسئله بر این دلالت دارد که ساختار سازمانی و طرز فکر مدیران و مجریان ، تاثیر منفی بر جریان اطلاعات در فرآیندهای تصمیم گیری دارد .
مخلوقات بشری دارای قدرت تصمیم گیری و تاثیر بر تغییرات سازمانی هستند . هر چند بشر همیشه عقلانی عمل نمی کند . متخصصین CI ، رفتار افراد را در موقعیتها و وضعیتهای ویژه مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند . ایجاد یک پروفایل کامل برای تصمیم گیری ان کلیدی متخصصین CI را در بهبود ارتباطات اثر بخش و به حداقل رساندن غافلگیرهای بالقوه ، یاری می نماید . بنابراین محققان آینده قادر به مطالعه این موارد خواهند بود . چگونه محرکات محیطی و سیستم های محرک شخصی بر رفتار انسانی اثر می گذارند ؟جریان اطلاعات تسهیل و هموار می سازند و فرآیندهای تصمیم گیری را بهبود می بخشند.
2-2-8-2 رویکردهای تحلیلی سخت:
رویکردهای تحلیلی سخت بر اساس چارچوب مدیریت استراتژیک ، ابزارهای نرم افزاری ، برنامه آماری، ابزارهای مالی و مدلهای تجاری یا نظامی می باشند . این رویکرد های تحلیلی غالباً ساختار یافته وحقیقی هستند . طبق نظر تامپسون و استریکلند ، شرکتهای قادر به مانیتورینگ رقبا ،ارزیابی بازیگران بزرگ و اصلی حوزه رقابت و پیش بینی رقبای آینده می باشند . وقتی شرکتها اطلاعات بیشتری در مورد خود و فعالان صنعت مربوط به خود داشته باشند ، قادر خواهند بود تعیین کنند چه هنگام نیاز به دفاع در برابر حرکتهای خاص برای رشد آینده خواهد بود.
2-2-9 اخلاق هوش رقابتی
جاسوسی اقتصادی یک سوال و ابهام اخلاقی را در هوشمندی رقابتی به وجود آورده و این موضوع ، خود یک ناکامی برای آن بوده و گاهی هم باعث غفلت از هوشمندی رقابتی می شود . ( این موضوع نباید اهمیت و اثر هوشمندی رقابتی بر موفقیت در تجارت را زیر سوال ببرد ) . مهم اینکه اصول انجمن حرفه ای هوشمند رقابتی در یک چارچوب اخلاقی سفت و سخت استخراج شده اند . قوانین اخلاقی جامعه اصرار بر این دارد که اعضا همه قوانین را قبول داشته و به هنگام در خواست اطلاعات هویتشان را نادیده نگیرند و به درخواستهای محرمانه احترام بگذارند و پاسخ دهند. پیشرفت و توسعه هوشمندی رقابتی با نظم دقیق و رعایت قوانین اخلاقی با آموزش و تمرین در سطح حرفه ای ، یکی از اهداف والای انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی است . بر اساس راهنمایی هوشمندی رقابتی حرفه ای، تقریباً تمام اطلاعات مورد نیاز به وسیله آزمایش و منابع عمومی اطلاعات مصاحبه رودررو و استفاده از سایر روشهای استاندارد ، شبیه آنچه که روزنامه نگاران و محققان انجام می دهند ، جمع آوری می شود . سپس با استفاده از ابزارهای گوناگون کمبودهای اطلاعاتی تکمیل می شود . (اشتفان مایلر، 1383)
2-2-10 استفاد ه کنندگان هوش رقابتی
بر اساس نتایج تحقیقی که توسط گروه آیندگان گلاستونبری انجام شده بالغ بر 82 درصد از شرکتهایی که درآمد سالیانه بیش از 10 میلیارد دلار دارند از سیستم هوشمندی سازماندهی شده استفاده می کردند . ضمن اینکه بسیاری از این شرکتهای بزرگ ، واحد هوشمندی رقابتی دارند ، شرکتهای متوسط مایل هستند که زمینه هوشمندی رقابتی را ایجاد و از آن استفاده کنند ، حال اینکه واحدهای تجاری کوچک هم به خودی خ.د از هوشمندی رقابتی استفاده می کنند .
هوشمندی رقابتی می تواند بدون پرداخت هزینه صورت گیرد . در سال 1995 مطالعه ای توسط دانشگاه تگزاس صورت گرفت و به این مهم دست یافتند حرفه ای که به هوش رقابتی اهمیت می دهد. در عمل روی سه موضوع کار میکند : فروش ، سهم بازار و درآمد حاصل از هر سهم . با توجه به سه شاخث کلیدی مالی در نظر گرفته شده در این مطالعه شامل : متوسط فروش ، سهم بازار ، و سوددهی نشان داد که شرکتهای دارای هوشمندی رقابتی عملکردی متمایز از دیگر شرکتها دارند . لذا لازم است در همه موارد سه عامل مذکور اندازه گیری شود و شرکتی که در این سه بعد وضعیت مناسبی داشته باشد در سایر ابعاد هم عملکرد خوبی خواهد داشت .
2-2-11 هوشمندی رقابتی جهانی
بیشتر کشورهای مشتاق بازار آزاد هستند و هوشمندی رقابتی را به عنوان یک تمرین برای جهانی شدن خود می دانند . یافته های اولین انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی در خصوص هوشمندی رقابتی که ممیزی و تایید شده است حاکی از آن است که 2تا3 درصد شرکتهای پیشرو آلمانی با حالت تهاجمی و شتاب به سمت هوشمندی رقابتی رفته و با به کارگیری آن در صنایع شیمیایی ، داروسازی و مخابرات حرف اول را می زنند . آلمانها ، از طریق ایالات متحده به عنوان پیشرو در زمینه کمیت وکیفیت در دنیا ، هوشمندی رقابتی را درک کردند و بریتانیا هم همان روش را دنبال کرد .
در ژاپن هوشمندی رقابتی قسمتی از شغل یک مدیر است که بعد از جمع آوری و فیلتر کردن اطلاعات ، از آن به عنوان کلید اصلی تصمیم گیری استفاده می کنند ( ژاپن به سطح خاصی از تجزیه و تحلیل هوشمندی رقابتی رسیده است ). در مقایسه با دهه گذشته ، آفریقای جنوبی هم از هوشمندی رقابتی برای آزاد سازی بازار خود استفاده کرده است . (آشتفان، 1383)
به هر حال در بیشتر کشورهای بزرگ هوشمندی رقابتی در دوران طفولیت خویش است . خود ارزیابی انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی در سطح دنیا برای اندازه گیری میزان رشد ، یک تمرین و جلوه دیگری از هوشمندی رقابتی است . به طور کلی در ماه مه سال 2001 حدود 20 درصد از اعضای انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی هوشمندی رقابتی از 60 کشور جهان و خارج از ایالات متحده بودند . (آشتفان، 1383)

2-3 وفاداری مشتری
محیط کسب و کار مبتنی بر دانش نیازمند رویکردی است که دارایی های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی های منابع انسانی ، نوآوری ، روابط با مشتری ، فرهنگ سازمانی ، نظام ها و ساختار سازمانی را در بر می گیرد. از طرفی دیگر یکی از قابلیت های مهم سازمانی که می تواند به سازمان ها در خلق و تسهیم دانش کمک بسیار نماید و برای آنها در مقایسه با سازمان های دیگر «مزیت سازمانی پایدار » ایجاد کند ، سرمایه اجتماعی است (ناهاپیت و گوشال، 1998، 242)
رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 1379، 86).
هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است.
2-3-1 ارتباط وفاداری و حفظ مشتری
برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.
در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.
الف – مشتری وفادار و سودآور است؛ سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.
ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛ در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.
ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛ در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.
د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛ در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد. مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود. (اولیور، 1977)
2-3-2 مدل وفاداری مشتری نونز و درز
شرکت‌ها با روش‌های مختلفی چون یک فنجان قهوه، کوپن‌های تخفیف، تخفیف روی خرید‌های بعدی و جوایز مختلف در تلاش برای جذب وفاداری مشتریان خود هستند. این روش‌ها عمدتا بر پایه مشوق‌های مالی یا امتیازات مختلفی است که به ازای خرید‌های بیشتر، امتیازات بیشتری به مشتری تعلق می‌گیرد. ولی میزان اثرگذاری این روش‌ها همواره مورد سوال محققان مدیریتی بوده است. نتایج برخی تحقیقات اخیر راه‌هایی را برای افزایش کارآیی برنامه‌های وفاداری مشتری نشان می‌دهد.
محققان مدیریت، جوزف نونز و خاویر درز با فرض اینکه مشتری وفاداری بیشتری نشان می‌دهد اگر کوپن‌های تخفیف را با تناوب بیشتری دریافت کند یا اینکه اگر قبل از خرید کوپن خود را دریافت کرده باشد، آزمایش‌هایش را ترتیب دادند. برای آزمودن این نظریه آنها دو دسته کارت وفاداری مشتری را بین ۳۰۰ نفر از مشتریان یک کارواش محلی تقسیم کردند. در دسته اول کارت‌ها نوشته شده بود که هر بار که ماشین خود را بشویید یک مهر در کارت شما زده می‌شود و با هر هشت مهر یک بار می‌توانید ماشین خود را رایگان بشویید. در دسته دوم کارت‌ها، مشتری به ازای ده مهر یک شست‌وشو رایگان دریافت می‌کرد ولی در ابتدا دو مهر در تمام این کارت‌های سری دوم زده شده بود. (آدرین پاینه، 2006)
این به این معنی بود که هر دو دسته کارت به هشت مهر برای یک شست‌وشو رایگان نیاز داشتند، ولی با این تفاوت که مشتریان دسته دوم، در ابتدای کار، ۲۰ درصد جلوتر از دسته اول بودند. بعد از این نیز هر بار که یکی از مشتریان این گروه تحقیق برای شست‌وشوی ماشین خود به کارواش می‌آمد یکی از مسوولان مهری در کارت او می‌زد و زمان و نوع کارت را ثبت می‌کرد. پس از چند ماه که آزمایش به پایان رسید، نتایج نهایی، نظریه اولیه را تایید می‌کرد.
در حالی که تنها ۱۹ درصد از افراد گروه اول، به امتیاز کافی برای دریافت کارواش مجانی رسیدند، در گروه دوم این عدد به ۳۴ درصد می‌رسید. علاوه بر این، فاصله زمانی‌ای که مشتریان ماشین خود را برای شست‌وشو به کارواش می‌بردند در گروه دوم تقریبا ۳ روز کمتر بود.
با توجه به یافته‌های نونز و درز کسانی که کاری را آغاز می‌کنند تمایل بیشتری برای تکمیل آن دارند تا کسانی که به هیچ وجه کاری را آغاز نمی‌کنند. در نتیجه هرچه کسی به هدف خود یعنی تمام کردن کاری نزدیک تر شود، تلاش بیشتری برای تمام کردن آن می‌کند. علاوه بر کاربرد این استراتژی در برنامه‌های وفاداری مشتری، می‌توان از این استراتژی برای ترغیب‌های فردی نیز استفاده کرد. فرض کنید می‌خواهید کسی را به انجام کاری تشویق کنید. بهترین راه این است که اولین قدم‌ها را برای وی راحت کنید. همانطور که شاید همه ما شنیده باشیم سخت ترین قدم اولین قدم است. هنگامی‌که قصد داریم کسی را ترغیب کنیم که قدمی ‌در راه انجام کاری که ما می‌خواهیم بر دارد، بهترین راه این است که اولین قدم را خودمان برداریم. (آدرین پاینه، 2006)
به عنوان مدیر فروش هنگامی‌‌که می‌بینید پرسنل شما از اهداف تعیین شده بسیار عقب هستند، می‌توانید از فروش‌هایی که خودتان ایجاد می‌کنید به عنوان امتیاز برای پرسنلی که با ایجاد کمی ‌انگیزه بهتر عمل می‌کنند، استفاده کنید. به این ترتیب پرسنلی که به انگیزه نیاز دارند با دیدن اعتباری که به دست آورده‌اند، با انگیزه بیشتری به کار خود ادامه می‌دهند.
برای جلوگیری از دادن امتیاز مجانی به این پرسنل می‌توانید هدف فروش را به همان اندازه بالا ببرید. درست مانند کاری که در مورد کارت‌های کارواش انجام شد. به این ترتیب با اینکه در ابتدای کار میزان فروشی که کارمند شما باید انجام دهد تغییری نمی‌کند ولی با دیدن میزان کاری که قبلا انجام شده انگیزه وی برای فروش افزایش می‌یابد. در نتیجه می‌توان گفت که انسان‌ها انگیزه بیشتری دارند که کارهایی را انجام دهند که امید بیشتری به تمام کردن آن دارند. از آنجایی که سخت‌ترین قدم در پیمودن یک راه اولین قدم است، بنابراین برداشتن این قدم موجب ترغیب دیگران به پیمودن این مسیر می‌شود.
  2-3-3 وفاداری و رضایت مشتری
وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.
بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روشهای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند , هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است. شتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است. (مقصودی، 1384، 261(
در سال های اخیر انواع بنگاه های اقتصادی از شرکت های کوچک تازه تأسیس تا شرکت های فراملیتی، به اهمیت رضایت مشتری پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد.
در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک های حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاههای اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین‌کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود. (نیگل، ١۳۸۵، 92)
بر‌ خلاف ادعای سازمانهای بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیند‌های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌ دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکست های بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شرکت ها پس از صرف سرمایه‌گذاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود می‌سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تأثیری ندارد.
باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر‌ی‌ها می‌باشد که عرضه‌کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندازه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه‌کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی مؤثر در میزان رضایتمندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روش های‌ تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کار‌گیری نتایج به‌ دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می‌باشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه بودن، حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی‌باشد. (نیگل و گیم، 2000، 207)
مشتریان وفادار که مهم‌ترین عامل سودآوری شرکتهای موفق می‌باشند، مشتریانی هستند که ابتدا وفا‌داری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند.
همان طوری که گفته شد از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند.
اما منظور از وفا‌داری در این مقاله، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دایمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش‌نیاز‌های وفا‌داری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری، دارای درجه‌بندی می‌باشد. در پایین‌ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند.
در اثر راهکار‌های بازاریابی و تشویقی نیز در سالهای گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزشها‌ و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد.
این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود. بنابراین وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد. (نیگل، ١۳۸۵، 116)
2-3-4 انواع وفاداری مشتری
مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.
3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.
هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشیدی، 1380، 79).
2-3-5 اهمیت وفاداری مشتری بانک ها
امروزه دگرگونی‌های زیاد، همراه با گسترش‌ رقابت، به ویژه در بازارهای پول و سرمایه مشاهده‌ می‌شود که موجب بروز تغییرات شگرف توام با فرصت‌ها و تهدیدهایی برای زمینه‌های مختلف‌ شغلی، از جمله بانک‌ها می‌گردد. لذا این موسسات نیز باید تمام تلاش خود را بر بهتر شدن شرایط موجود متمرکز کنند و حضور آگاهانه‌ای در بازار داشته باشند. تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی، و بازاریابی‌ سهم بیشتری از بازار را به دست آورند. (هاپسون، 1381 ، 66-53)
بازاریابی بانکی را باید در حیطه فعالیت و وظایف این نهاد پولی جستجو کرد.با توجه به وظایف این نهاد، بازاریابی بانکی به‌ معنی یافتن راه حل و استراتژی‌های مناسب برای‌ جلب و جذب مشتریان است.
در بازاریابی بانکی‌ همچون بازاریابی در سایر نهادها و موسسات‌ اقتصادی، به دنبال یافتن بازارهای جدید و حفظ سهم بازار خود هستیم. نیل به این هدف مستلزم توجه‌ به مشتری و خواسته‌های آنان است. آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه‌ای دارد، حفظ مشتریان‌ موجود و تبدیل کردن آنها به مشتریان دایمی و ایجاد وفاداری در آنها است. (هاپسون، 1381، 66-53)
نیاز، گام اولیه در تصمیم به خرید یا دریافت‌ خدمت است که از تفاوت فاحش بین ایده‌آل فرد و وضعیت‌های واقعی به وجود می‌آید و فرد را ناگزیر به‌ تصمیم‌گیری می‌کند. دربازاریابی بانک نیز مهمترین‌ مساله جستجوی نیازها و انتظارات مردم از بانک است.
انتظار مشتری از بانک‌ها به نوع و نحوه ارایه خدمات بانک‌ها برمی‌گردد. آنچه در کشور ما با توجه به شرایط و حیطه فعالیت بانک‌ها معنا پیدا می‌کند، ارایه خدمات سریع و بموقع است و تحقق این‌ امر هم تا حدود زیادی انتظارات مشتریان را بر آورده‌ می‌کند. محدود بودن خدمات پولی ارایه شده و شرایط سخت‌افزاری و نرم‌افزاری نامناسب سیستم بانکی در مقایسه با سیستم بانکداری دنیا موید اهمیت ویژه‌ این موضوع است.
در سیستم بانکی که کل هنر و تلاشش در ارایه چند خدمت محدودخلاصه می‌شود، مشتری انتظاری جز انجام سریع همان خدمات ندارد.
سیستم بانکداری دنیا به سمتی پیش می‌رود که‌ نقل و انتقال فیزیکی پول در آن به حداقل رسیده و مشتریان بدون نیاز به حضور فیزیکی در شعب‌ بانک‌ها، تمام خدمات مورد نیاز خود حتی دریافت‌ تسهیلات را از طریق اینترنت انجام می‌دهند و طبیعی است که در چنین سیستمی، ارایه خدمات‌ جدید و ابداع شیوه‌های نوین در حفظ و جذب مشتری‌ حرف اول را می‌زند. در چنین سیستمی، ارایه خدمات‌ جدید و ابداع شیوه‌های نوین و جذب مشتری‌ حرف اول را می‌زند. در چنین سیستمی، بانکی‌ موفق‌تر است که بتواند خدمات جدیدتری را ارایه دهد. (هاپسون، 1381، 66-53)
مقایسه این سیستم بانکداری با بانکداری کشورمان، تفاوت‌های بازاریابی بانکی را نمایان‌تر می‌سازد. در نظام بانکی که مشتریان در ابتدایی ترین ارتباط و دریافت خدمات از بانک‌ها دچار مشکل هستند و برای‌ انجام کوچکترین کار بانکی مدت‌ها وقت خود را پشت‌ باجه‌ها تلف می‌کنند، مهمترین انتظار آنها دریافت‌ خدمات در اسرع وقت و در کوتاه‌ترین زمان ممکن‌ است. در چنین سیستمی بانکی موفق‌تر است که‌ بتواند در ارایه خدمات به مشتری سریعتر باشد و با بوروکراسی کمتری عمل کند.
2-3-6 مراحل جذب مشتری و ایجاد وفاداری
1ـ مرحله شناسایی مشتریان بالقوه :
– شرکت های تازه تأسیس
– شرکت های نقل مکان یافته (به محل شعبه بانک)
– خانوارهای نقل مکان یافته (به محل شعبه بانک)
– اشخاص در موقعیت های جدید (جوانان، دانش آموختگان‌، تازه مزدوجین)
– مشتریان سایر بانکها و موسسات اعتباری
2ـ مرحله برقراری ارتباطات :
– ارتباطات حضوری(ارتبطات مستقیم همراه با اطلاعات شفاهی یا مکتوب به صورت بروشور، نشریات و فیلم)
– ارتباط غیرحضوری (انواع ارتباطات : پستی تلفنی، پست تصویری، پست الکترونیک برای ارسال بروشور و پیام ها).
3ـ حضور مشتری در بانک :
– خوشامدگویی و اشنایی با بانک و مسئول ان شعبه
– انجام اولین خرید توسط مشتری
– اعطای هدایا به فراخور موقعیت و خرید مشتری
4ـ تداوم ارتباطات :
– اطلاع از نظرات مشتری در مور د خدمات دریافتی
– اطلاع از سایر نیازهای مشتری
– اطلاع از فعالیت های اقتصادی و مالی مشتری
– دریافت اطلاعات از بانک های طرف حساب مشتری
– ارایه مشاوره های مالی و تخصصی به مشتری همراه باارایه اطلاعات کافی در مورد انواع خدمات بانک
– تشویق مشتری به استفاده از سایر خدمات بانک. (نیلی احمد‌آبادی، 1382)
5ـ ایجاد وفاداری و حفظ مشتری :
– برقراری ارتباط پیوسته با مشتری
– نظرخواهی شفاهی و کتبی از مشتری
– برقراری روابط شخصی تر با مشتری (دعوت به شرکت در همایش‌ها و نمایشگاه های بانک، ارسال نشریه خاص مشتریان، دعوت به صرف غذا، ارسال کارت های شادباش به مناسب های گوناگون)
2-3-7 مدل های متغیرهای تحقیق و مدل عملیاتی تحقیق
الف) مدل هوش رقابتی : مدل هوش رقابتی تحقیق از مقاله ای با عنوان (( هوش رقابتی: ترسیم چندگانه برای استراتژی بازاریابی )) گرفته شده است که توسط پائول دیشمن (دانشگاه ماریوت آمریکا) و جاناتان گالوف (دانشگاه تالفر کانادا) در سال 2007 از سایت امرالد به چاپ رسیده است. مفروضات این مدل ارزشمند در شکل زیر آمده است :

(دیشمن، 2007)

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *