–8

فصل اول :
کلیات طرح

چکیده
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. دراین تحقیق به منظورشناسایی موثرترین عامل در جذب سپرده ها دربانک حکمت ایرانیان ازدیدگاه مشتریان یک سری پرسشنامه که بااستفاده ازروش دلفی ازمتخصصین وصاحبنظران استفاده ومواردتکمیل گردیدکه محتوای 21سوال که هر سه سوال مربوط به یک فرضیه می باشند.
پرسشنامه مشتریان در بانک مذکور مورد تحقیق بین 385نفربطور تصادفی توزیع وبه سوالات مزبور پاسخ دادنددراین پژوهش برای اعتبار سنجی پرسشنامه از ملاک x2کارل پیرسن استفاده شده که یکبار کل پرسشنامه مربوط به مشتریان به وسیله این آزمون مورد بررسی قرارگرفت وباردیگرتک تکفرضیه هابوسیله آزمون ذکرشده مورد بررسی قرارگرفته است که درنتیجه فرضیه h1موردقبول واقع شده نشان دادکل پرسشنامه مربوط به مشتریان ونیزتک تک فرضیههادارای اعتبار کافی می باشد. برای اولویت بندی مولفه های تاثیرگذار در فروضات ونیز اولویت خود فرضیات ومقایسه آنهابایکدیگر از آزمون فریدمن استفاده شده است .
باتوجه به داده های بدست آمده درباره عوامل موثربرجذب سپرده هادربانک حکمت ایرانیان از طرف پاسخ دهندگان اولویت بندی شاخص ها توسط آزمون فریدمن ، بدین ترتیب بدست آمد:
فرضیه چهارم (مهارت کارکنان در ارئه خدمات بانکی در جذب سپرده ها) با رتبه 47/5مهمترین فرضیه است وپس از آن ، به ترتیب ، فرضیه اول(محل یا موقعیت شعب ) با رتبه 37/4 ،فرضیه سوم (قیمت یاسودبانکی )بارتبه 69/3، فرضیه های پنجم وهفتم (خدمات وارائه فرایندهای نوین ) بارتبه 83/3 ، ودرنهایت فرضیه ششم (ابزار وامکانات فیزیکی ) بارتبه 40/3 ،قراردارند .
1-1 بیان مساله
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییراتوتحولاتیدرعرصه مقرارت زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانکهای خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشداز جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر میرسد رویکرد بانک ها ازبانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خوددلیلیروشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.
درسالهایاخیر، صنعتبانکداریشاهدرقابتشدیدتوامبافرصتهاوتهدیدهایزیادیبودهاست.بهطورمسلم هیچبانکینمیتواندارائهدهندهتمامیخدماتممکنباشدودرزمینهخدماتیکهارائهمیدهد،بهترینباشد. بانکهامیتوانندبابررسینقاطقوتخویشوفرصتهایموجوددربازار،استراتژیهاییراپیشبگیرندکهبه یک جایگاهرقابتیمناسبدربازاردستیابند.اینتحقیق بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسیقرارمیدهد.شیوههاییکهبتوانازطریقآنهابهموقعیتهایمتمایزینسبتبهرقبادست یافت. بانکداری، ورودیها و خروجیهای گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهایاین سیستمرا بهخروجیهایآنتبدیلمیکنند.بانکهااعمازدولتییاخصوصیدررقابتیتنگاتنگبایکدیگرهستند.واقعیتآناستکهدراینرقابت،پیروزیبابانکهاییاستکهسهمبیشتریازبازارراباکمترینهزینهبهخوداختصاصدهند.اینامرمستلزمطراحیواجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.
بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستمها و در نتیجه ارتقای کل بانک میشود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستمها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است .
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشاناز جمله بهرهبرداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تاکنون بسیاری از بانکهای ایرانی به طور محدود درصدد پیادهکردن اصول بازاریابی برآمدهاند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و برماست که درباره آن آگاهیهای لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکتهای تولیدی، عمدهفروشان و خردهفروشان قرار میگیرد، بلکه دیگر مؤسسات و بانکها نیز از آن سود میجویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی میکنند. ولی متاسفانه به دلیل عدمآشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت ازکلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکرکنند و به او خدمت رسانند.
تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت وارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شدهاند، شناخت لازم راکسب کنند.کارکنان باید برای هرچه جذابتر و اقتصادیتر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند کهکـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است.
نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش راکه برای درک نیازهای مشتریان خود بکار میبرند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند.
بانک هاییکه تحت مفهوم بازاریابی عمل میکنند، برای موفقیت باید خدماتیرا به مشتریان ارائه کنند که بهترازرقبا نیازهای وی را برآوردهسازند. بنابراینخطمشی بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.
هر پژوهش در واقع با قصد پاسخگویی و راه حل یابی برای یک مساله اصلی که درقالبیکپرسش ظهور کرده است آغاز می شود .در این پژوهش قصد بر آن است که به یک سئوال پاسخ داده شودکه: آیا تبلیغات، کیفیت ارائه خدمات ، محل و موقعیت شعب ، و برخورد با مشتری، مکان، فرایند، مردم و … در جذب سپرده ها موثر است؟
با توجه به رقابتی شدن محیط و افزایش جذب سپردهها در جهت کارآمدی بانکها و به تبع آن فراهم نمودن امکان رقابت از جمله مسائلی است که بانکهای تجاری با آن مواجهاند .بانک حکمت ایرانیان نیز از جمله بانکهایی است که از این مقوله مستثنی نیست و یکی از مسائل اساسی فراروی این بانک مشابه سایر بانکها افزایش جذب سپردههاست .
(1-1-1)پایگاه نظری (چارچوب نظری)
با توجه به نقش موثر و حادی که امروزه پول ، بانک وبانکداری در رشد اقتصادی و اجتماعی جوامع ایفاء می نماید شبکه بانکی کشور در زمینه رسیدن به هدفهای کشور، وظیفه بسیار بزرگی را بر عهده دارد و باید بکوشد که به نحوی موثر و ثمر بخش در تحقق آرمانهای جمهوری اسلامی ایران بیش از پیش سهیم باشد. اعطای مجوز ایجاد بانکها و موسساتاعتباریخصوصی ، بانکهای تجاری موجودکه ساختاری دولتی دارند را با چالشی جدید مواجه نموده است لذاطراحیراهکارهای مناسب فعالیت های بانکها در محیط رقابتی ضرورت دارد که بر اهمیت انجام چنین پژوهشهایی صحه بگذارد.
جامعه امروز از شبکه بانکی کشور توقع دارد ضمن کوشش در جلب وجذب پس اندازها، سالمترین روش تخصیص اعتبارات به بخشهای مختلف اقتصادی را انتخاب نماید.
به عبارت دیگر از ابزار پولی که پس انداز کنندگاندراختیاراوقرارمیدهند به نفع کشور استفاده نماید.
فعالیت در زمینه جلب و جذب سپردهها موجب میشود که مدیریت بانک با بکارگرفتن منابعی که در اختیار میگیرد از طریق اعطای وام و انجام سرمایهگذاری در زمینههای مختلف ایجاد درآمدکند.
از اینرو سپرده ها به عنوان اصلیترین عامل تجهیز منابع و تشکیل سرمایه بهحسابمی آیند.سیاست گذاران اقتصادی زمانی در اجرای برنامه های خود موفق خواهند بود که برنامه ریزی دقیقی در جهت جذب هر چه بیشتر سپردهها به عملآورند .
خط مشیهاییکه مدیریت بانکها در مورد سپردهها تنظیم میکنند در مقایسه با وظایف جهت سلامت عملیات بانک در حال حاضر و رشد و توسعه بانک درآینده از جمله حیاتی ترین وظایف محسوب می شوند .
سپردهها بهخودیخود درحالت رکود نهتنها ارزشی برای بانکندارند، بلکه خدماتی که لازمه نگهداری این حسابهاست هزینه قابل توجهی را به بانک تحمیل میکنند. بنابراین سپردهها هنگامی برای بانک معنا و مفهوم پیدا میکنند که به دارایی مولد درآمد تبدیل گردند. درآمد حاصل از جمعآوری سپردهها درآمدی است که از پرداخت تسهیلات و سرمایهگذاریها به دست میآید. از اینرو اگر بانکداری نتواند محل سودآوری برای به کارگرفتن وجوه پیدا کند لزوم پذیرش سپردهها قابل تردید خواهد بود.
در جهان تجارت بانک یک متولی، وام دهنده و واسطه انتقال پول بین صاحبان سپرده عمل مینماید. پرواضح است که بانک پس از جذب سپردهها میتواند به سایر وظایف خود جامه عمل بپوشاند.
(1-1-2)جایگاه بانک در بازار سرمایه
واحدهای اقتصادی برای تأمین مالی عملیات خود، نیازمند مبالغ متنابهی سرمایه هستندکه این سرمایه می تواند به کاربرد فوق صرف رشد و توسعه آنها شود.
بازارهایی مالی به واحد های اقتصادی این امکان را می دهند که تا بافروش اوراق بهادار، وجوه مورد نیاز خود را تامین کنند . همزمان با تامین مالی واحدهای اقتصادی، سرمایهگذاران نیزوجوه مازادخود را سرمایهگذاری میکنندوبازدهی مناسبی راازاین طریقکسبمینمایند بازارهای مالی یک مسیر ارتباطیرا بین سرمایهگذاران و قرضکنندگان ایجاد میکنند. افزون بر این بازارهای مالی با واریزکردن وجوه بطرف کسانیکه استفاده بهتری از وجوه به عمل میآورند در واقع یکی از وظایف اصلی خود را در جهت تخصیص بهینه منابع انجام میدهند ( برازنده تر ، 1389 ص 13)
مهمترین وظایف موسسه تامین سرمایه با بانکهای سرمایهگذاری را می توان مشاهده ، تضمین فروش اوراق بهادار و بازاریابی دانست . این موسسه ها بدلیل سابقه در فروش اوراق بهادار، می توانند به مشتریان خود ، درهنگام برنامهریزی برای انتشار اوراق بهادار جدید خدمات مشاورهای ارائهدهند .این مشاوره شامل اطلاعات دربارهنوع اوراق بهاداریکه باید فروخته شود ، نحوه عرضه آن ، قیمت و زمان فروش می باشد .
وظیفه تضمین فروشاوراق بهادار شامل خرید اوراق بهادار توسطموسسه تامین سرمایه در بانک سرمایهگذاری و قبول خطر فروش مجدد آن به سرمایه است . بانک سرمایه گذاری تا زمان فروش اوراق بهادار مالک آن است و با تضمیین فروش اوراق بهادار، در واقع متحمل خطر شده است .
وظیفهدیگر بانکهای سرمایهگذاری بازاریابی است اوراق بهادار معمولاً بوسیله یک گروه بفروش میرود که شامل بخش فروش سندیکای تضمینکننده فروش و کارگزاریهای انتخاب شده می باشد.
ابتدا صادرکننده اوراق بهادار،بهکمک بانک سرمایهگذاری نخستین، کار طراحی جزئیات خاص فروش را آغاز میکنند . تمام مدارک ، طبق قوانین و مقررات دولتی تهیه میشود و صادرکننده اوراق بهادار یک آگهی پذیره نویس منتشر مینمایدکه شامل اطلاعات جامعی درباره شرکت و اوراق بهادار منتشر شده بوده و نزد مقامات قانونی ذیربط ثبت شده است.
در مرحله بعد شرکت با بانک سرمایهگذاری مد نظر که تضمین کننده فروش اوراق بهادار است وارد معامله می شود و نخستین قرارداد را با شرکت امضاء می کند.
وظیفه دیگر بانک های سرمایه گذاری تعیین قیمت سهام منتشر شده است که باید قیمت آنقدرمناسب و معقول باشد تا افراد راجلب نماید.
(1-1-3)نقش بانک.
در یک ساختار مالی مطلوب، بازار پول و بازار سرمایه هر دو باید فعال باشند اما اغلب ساخت مالی کشورها متکی به بانک یا متکی به اوراق بهادار میباشد.
در ساختار مالی متکی به بانک، بازار پول نسبت به بازار سرمایه نقش عمدهتری را در بازار مالی بازی میکند و فعالتر است بدین معنی که بانک ها وامهای کوتاه مدت و بلند مدت را در اختیار مشتریان قرار میدهند و خدمات بانکی را به صورت بانکداری تجاری، سرمایهگذاری و تخصصی به عموم عرضه میکنند ( کشتکار 1378 ص:58)
بانکها از مهمترین موسسات مالی بازار پول در هر کشور محسوب میشوند. وظیفه اصلی آنها جمعآوری وجوه پساندازکنندگان و اعطای تسهیلات مالی به اشخاصیاست که نیازمند امکانات مالی جهت کسب وکار هستند در این رهگذر بانکها علاوه بر نقش فعال و سازندهای که در فعالیتهای اقتصادی دارند از محل اختلاف نرخهای سود دریافتی و پرداختی منتفع میشوند( دلقندی 1389 ص: 61)
(1-1-4)نقش سپردههادرتداوم بانکها
جمعآوری، جلب و جذب انواع سپردهها و تخصیص آن برای تامین نیازهای مالی فعالیتهای گوناگون اقتصادی از مهمترین عملیات بانکی به شمار میرود به عبارت دیگر بانک ها واسطه بین سپردهگذاران و متقاضیان تسهیلات هستند و با استفاده از منابع خودو سپردههای مردم مبادرت به اعطای تسهیلات مورد نیاز متقاضیان میکنند.
(1-1-5)تاثیر جذب سپرده ها در بخش عملکرد بانکها:
یکی از مهمترین وظایف بانکهارا میتوان جذب و دراختیار گرفتن وجوه نزد مردم در قالب انواع سپرده ها و حساب ها و بکارگیری اینسپردهها در فرایند اقتصادی دانسته و از طرف دیگر در سیستم بانکداری اسلامی سپردهگذاران عموماً به عنوان شرکای بانک مطرح میشوند و لاجرم رابطه بین سپردهگذاران و بانک های عامل میتواند از حساسیت ویژهای برخوردار باشند چرا که در سیستمهای کلاسیک بانکداری اسلامی به علت اینکه سپردهگذاران بعنوان شریک بانک در منابع ناشی از معاملات مطرح میشوند چگونگی عملکرد بانکمیتواندنقش موثری در جذب سپردهگذاری داشته باشد(بختیاری 79 ص:196)
(1-1-6)عوامل موثر بر جذب سپرده ها:
عوامل متعددی درجذب منابع بانکی تاثیرگذار می باشدکه میتوان ازآنها به عنوان انگیزه های اساسی پس اندازنام برد.
درکشورهای درحال توسعه بویژه باتغییراتی که درساختاراجتماعی فرهنگیواقتصادیآنها بوجود آمده است شباهت هایی باانگیزه پس اندازدرکشورصنعتی وجود دارد این عوامل عبارتنداز:
کیفیت ارایه خدمات – محل یا موقعیت شعب– قیمت خدمات وتبلیغات نیرویانسانیفرایند وتجهیزات می باشدکه تحت عنوان: 7p of service marketing مطرح شده اند.
(1-2)آمیخته بازاریابی:
از جمله مهمترین و اصلیترین بخش در فرآیند بازاریابی بانکی به شمار میرود . تصمیم گیری در مورد ویژگی های این برنامه واجزاآن در اختیار بانکبودهوازاینجهتتحتعنوانمتغیرهایقابلکنترلدربازاریابیازآنهایادمیشود ایناجزاعبارتنداز:
(1-2-1) خدمت( محصول)
ارائه خدمت یکی از اجزا اصلی برنامههای بازاریابی بانکی است.ارائه خدمات جدید بایستی براساس نیازها و خواستههای مشتریان باشد و بتواند راحتی وآسایش بیشتری را برای آنها فراهم نماید.بهره گیری از ابزارها و تکنولوژی پیشرفته امکان ارائه خدمات جدید بانکی را امروزه فراهم آورده است.در عینحالبایداقداماتلازمجهتارتقاکیفیتخدماتموجودهمبهعملآید.در این بخش میباید در مورد ویژگی خاص خدمت، مارک، فرآیند و ویژگیهای ملموس، بستهبندی و کیفیتخدمتتصمیمگیریشودضمن اینکه هر خدمت می تواند یک هسته اصلی نیز داشته باشد این هسته اصلی بیانگر مهمترین ویژگی خدمت از دید مشتری است . مثلا کسب سود و تسهیل خدمات مالی و اقتصادی میتواند هسته اصلی خدمات بانکی باشد .
(1-2-2)قیمتقیمت معادل ریالی ( یا هر واحد پولی ) است که برای استفاده از یک کالا یا خدمت میپردازیم. در ارتباط با خدمات بانکی، کارمزدهای دریافتی بانک و یا نرخ بهره تسهیلات بانکی و در این بخش قرار می گیرند.قیمت به لحاظ درآمدزائی که در مقایسه با دیگر اجزا آمیزه بازاریابی ( که همگی هزینه زا هستند ) اهمیت بیشتری را دارد . در تعیین قیمت می باید ضمن تلاش برای کسب درآمد و سودآوری، به جبران هزینه ها ، حفظ سهم بازار و سیستمهای قیمت گذاری رقبا نیز توجه کافی داشته باشیم .
(1-2-3)تبلیغات
فعالیتهای تبلیغاتی مجموعه فعالیتهایی را در بر میگیرد که منجر به افزایش تقاضا میگردد و میزان استفاده از خدمات بانکی را افزایش میدهد. فعالیتهای پیشبردی هزینه_های زیادی را برای سازمانها ایجاد میکنند اما منطق حاکم بر این نوع فعالیتها و جبران این هزینهها با افزایش درآمد ناشی از افزایش فروش مصرف این هزینهها را جبران میکند. فعالیتهای پیشبردی شامل بخشهای مختلفی به شرح زیر است که به آنها آمیخته تبلیغات گفته میشود: 1-تبلیغات 2- فروش شخصی 3- پیشبرد فروش 4- روابط عمومی 5- کسب شهرت و محبوبیت 6- بازاریابی مستقیم
(1-2-4)مکان
منظور از مکان ساده بودن دسترسی مشتریان به خدمات است. در این بخش علاوه بر تصمیمگیری در مورد تعداد محلهای ارائه خدمات بانکی (شعبه) اعم از مجازی یا غیرمجازی در مورد مکان دقیق آنها باید تصمیمگیری شود به گونهای که هم رضایت مشتریان از بابت دسترسی آسان حاصل آید و هم اینکه مکانهای انتخابی اقتصادی باشند. در این بخش در خصوص ویژگیهای ظاهری شعب، امکانات و تجهیزات داخلی و … نیز تصمیمگیری میشود.
(1-2-5)مردم
برای اغلب خدمات، مردم حیاتیترین جزء محسوب میشوند. در این بخش خدمات بیشترین ارتباط مستقیم با مردم وجود دارد. بر این اساس لازم است در سازمانهای خدماتی خط مشیهای پرسنلی و نحوه تعامل و رویارویی آنها با مردم تعریفگردد.در این خصوص تعریف دقیق استانداردهای استخدام، آموزش ، انگیزش و اعطا پاداش پرسنل به لحاظ نقشحیاتیوتعامل مداوم با مردم ضروری است. در بخش برنامهریزی مردم در بازار یابی طراحی و توسعه الگوهای تعاملی و ارتباط نزدیک مشتریان با یکدیگر نیز بررسی میشود.
(1-2-6)ابزارها و امکانات و تجهیزات فیزیکی
ارائه خدمات غیر ملموس با استفاده از ابزارها، امکانات و تجهیزات فیزیکی صورت میگیرد. امکانات و تجهیزاتی که میتواند در افزایش کیفیت خدمات مؤثر باشند به عنوان مثال ارائه یک بروشوردر ارتباط با خدمات بانکی در شعبهای که مشتریان در انتظار دریافت خدمات بانکی مورد نیاز هستند و ارتقاء سطح آگاهی و اطلاعات او میتواند مشتری را راضیتر کند. قرار دادن یک دستگاه شمارش پول در درون شعبه و در دسترس مشتریان میتواند در رضایت مشتری از خدمات بانک مؤثر باشد.
(1-2-7)فرآیند
فرآیند ارائه خدمت و میزان صرف وقت مشتری برای دریافت خدمات و همچنین مراحلی که طی میکند در این بخش بررسی میگردد. فرآیند ساده، سریع و تعریف شده ارائه خدمت در افزایش رضایت مشتری نقش زیادی را دارد. ساده بودن فرمها، عملیات بانکی مرتبط با مشتری و دیگر موارد مشابه در این بخش بررسی میگردد.
(1-3)دلایل اهمیت تحقیق (هدفهای تحقیق)
درانجام تحقیق مذکور کوشش میشود که به اهمیت موارد زیر پرداخته شود:
(1-3-1)جایگاه حساس و وظیفه خطیر بانکی در زمینه رسیدن به اهداف کشور در تحقیق آرمانهای جمهوریاسلامی از طریق یکپارچهسازی سیستم بانکی وتبدیلآن از حالت جزیرهایبهحالت متمرکز
(1-3-2)ارائه راهکاری مناسب در زمینه فعالیت بانکها در محیط رقابتی و چالشبرانگیز اقتصاد امروز با تغییر یا تعدیل مقررات بر اساس اعتماد به مشتری وتوجه به نقش مشتری در نحوه ارائه خدمات وکشاندن سیستم بانکی از سنتی به سمت بانکداری اینترنتی.
(1-3-3)با توجه به توقع جامعه امروز از شبکه بانکی کشورونیزکوشش این شبکه درجلب و جذب پساندازها، ارائه سالمترین روش تخصیص اعتبارات به بخشهای اقتصادی با ایجاد تنوع مناسب در سپردههای بانکی و بهبود مستمر سیستم از طریق مهندسیمجددایجاد شیوه ارتباطی onlineبا مشتری.
(1-3-4)ایجاد وطرحریزی یک برنامه دقیق در جهت جذب هر چه بیشتر سپردهها و ارائه یک خط مشی مناسب از سوی مدیریت عالی بانکها از طریق طبقهبندی مشتریان بر اساس اطلاعاتی نظیر نیازها، سن والگوی رفتاری خاص آنها و ارائه خدماتی با کیفیتهای متفاوت به هر طیف ارائه وب سایت چند زبانه برای افزایش دامنه مشتریان تحت پوشش.
(1-4) انگیزه انتخاب موضوع (اهمیت موضوع )
هزینه از دست دادن یک مشتری برابراست بامنافع ازدست دادن خدماتی که آن مشتری در طول عمر به آن نیازدارد و با شیوههای فعلی که دربرخی ازبانکهاجهت جلب مشتری اعمال میکنند نمیتوان با حرفهایهایی که درآینده وارد بازار میشوند رقابت نمود. مدیریت بازاریابی وخدمات بانکی درایران مستلزم تحول در استرتژی– ساختار- امکانات و سیاست است که فرضیههای تحقیق درقالب 7p بازاریابی خدمات براساس آنها مطرح شده است. همینطور شناسایی مؤثرترین عامل درجذب سپردهها (بانک حکمت ایرانیان) و اولویتبندی عوامل مطرح شده در فرضیههای تحقیق میباشد.
(1-5 )سؤالات وفرضیات تحقیق:
(1-5-1)سؤال اصلی تحقیق:
کدامیکازاجزای آمیخته بازاریابیخدماتی درجذب سپردههای بانکی در شعبات بانک حکمت ایرانیان مؤثرتر است؟
(1-5-2)سؤالات فرعی تحقیق:
1)آیاکیفیت خدمات در جذب سپردههای مشتریان بانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
2 )آیا قیمت در جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
3 )آیا محل یا موقعیت شعب در جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
4) آیا تبلیغات در جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
5) آیا مهارت کارکنان بانک در ارایه خدمات بانکی با جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
6)آیا فرایند و فنآوریهای نوین در سیستم بانکی درجذب سپردههایمشتریان دربانک حکمت ایرانیان مؤثر است؟
7)آیا ابزار و امکانات فیزیکی بانکی در جذب سپردههایمشتریان در بانک حکمت ایرانیان مؤثر است.
(1-5-3) فرضیههای تحقیق
1) بین ارایه خدمات با کیفیت باجذب سپردههایمشتریان بانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
2 ) بین قیمت با جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
3 ) بین محل یا موقعیت شعب با جذب سپردههایمشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنیداروجود دارد.
4) بین تبلیغات با جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
5)بین مهارت کارکنان بانک درارایه خدمات بانکی با جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
6)بین ارایه فرایند و فناوریهای نوین در سیستم بانکی با جذب سپردههای مشتریان در بانک حکمت ایرانیان رابطه معنیدار وجود دارد.
7)بین ابزار و امکانات فیزیکی بانکی با جذب سپردههای مشتریان دربانک حکمت ایرانیان رابطه معنی داروجوددارد.
(1-6)مدل تحقیق:
عواملسازمانیومدیریتیمؤثر برجذب سپردهها: خدمات(محصول)
قیمت
مکان
تبلیغ
مردم
فرایند
ابزارو امکانات فیزیکی جذبانواعسپرده هایبانکی
(1-6-1)مدل عملیاتی تحقیق
تحصیلات-سابقه
کیفیت خدمات بانکیجذب سپرده های بانکی

سرعت آمار و اطلاعات
دقت
مهارت
تکنولوژی مدرن
خدمات متمایز
تعداد سنواتی که مشتری بانک می باشد

محل و موقعیت مکانی شعبجذب سپرده های بانکی

1) تعداد شعب آمار و اطلاعات
2) آراستگی شعب
3) مناسب بودت تجهیزات فنی و تکنولوژی
4) مناسب بودن فضای درونی شعب برای راحتی مشتری

اثرپذیریمشتری
تبلیغات جذب سپرده های بانکی

1)میزانتأثیرگذاری آمار و اطلاعات
2) میزان آشناسازی مردم و مشتریان
3) میزان خلاقیت و نوآوری
اثر پذیری مشتری

قیمت جذب سپرده های بانکی

1 )نرخ بهره آمار و اطلاعات
2) کارمزد بانکی
3) مالیات
اثرپذیری مشتری

مردم جذب سپرده های بانکی
کارکنان ماهر آمار و اطلاعات
توجه بهتر به مشتری
کارآیی بهتر
توجه شخصی
مهارتهای تخصصی
اثرپذیری مشتری
فرآیند جذب سپرده های بانکی

فنآورینوین: آمار و اطلاعات
( مانند نوبت رایانهای – سیستمها و صندوقهای پرداختی – سرعت پاسخگویی )
اثرپذیری مشتری
ابزار و امکانات فیزیکی (شواهد عینی)جذب سپرده های بانکی

محیط آرام آمار و اطلاعات
دکوراسیون ایدهآل
اسناد و مدارک معتبر
کیفیت عالی موارد ملموس
(1- 7)تعاریف عملیاتی متغیرها و واژههای کلیدی
(1-7-1)متغیرهای مستقل:
1) کیفیت ارائه خدمات شامل ارزیابیارائه خدمات کارکنان شعب از لحاظ دقت ، سرعت ، به کمک ابزار های کامپیوتر ی جدید و ادب و رفتار مناسب توام با انعطاف پذیری و توانایی های لازم برای ارائه خدمات ، خدمات متمایز و برتر و استفاده از تکنولوژی مدرن می باشد ( کولایی 1380 ص62 )
2) محل و موقعیت مکانی شعب شامل مناسب بودن محل شعبه برای ارائه خدمات ، فضای درون شعبه با توجه به ارباب رجوع ، احساس راحتی کردن به هنگام ارائه خدمات (کولائی 138 ص 63)
3) قیمت: درواقع در اینجا افزایش نرخ سود بانکی و کاهش کار مزدبانکی و اعمالمالیاتمنظور بوده است قیمتهادرفعالیتهای خدماتی دوتاثیر عمده دارند : اولابردرک وتصمیم گیری مصرف کنندگان تاثیر می گذارند ، ثانیابرمدیریت عملیات تاثیر بسزایی دارند . قیمت گذاری شامل مشخص نمودن سطح قیمتها ، چگونگی قیمت گذاری خدمت ، استراتژیها ، روشهای قیمت گذاری وشرایط پرداخت می باشد. (اسماعیل پور،ص 312)
. 4) تبلیغات:شامل فعالیت هایی می شود که مزایای خدمت ومحصول رابه آگاهی می رساندومشتریان هدف رابه خریدآن تشویق می کند.استفاده از کلیه عناصر ارتباطات بازاریابی شامل آگهیهای تجاری ،تبلیغات ،پیشبرد فروش ، فروش حضوری وآوازه جویی ، دعوت وترغیب نمودن ومتقاعد ساختن مخاطبین برای خرید خدمات ضروری است.ترفیعات، بطور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیر گذاری برروی نگرش و رفتار وی و نیز میزان خلاقیت و نوآوری مدنظر است.( اسماعیل پور، ص310)
5) مردم :
درآمیخته بازاریابی خدمات ، مردم حیاتی ترین جز محسوب میشوند. در این بخش خدمات بیشترین ارتباط مستقیم با مردم وجود دارد . بر این اساس لازم است در سازمانهای خدماتی خط مشیهای پرسنلیو نحوه تعامل و رویارویی آنها با مردم تعریف گردد.بههمین دلیل لازم است تاگزینش ، آموزش وانگیزش ، پرورش وسنجش کارکنان امری حیاتی تلقی شود ومعیارهای لازم برای آنها مشخص گردد .
6)ابزارهاوامکاناتوتجهیزاتفیزیکی: ارائه خدمات غیر ملموس با استفاده از ابزارها ، امکانات و تجهیزات فیزیکی صورت می گیرد . امکانات و تجهیزاتی که می تواند در افزایش کیفیت خدمات موثر باشند.
بنابراین موسسات خدماتی برای عرضه خدمات خود از ابزارها ، تسهیلات وامکانات فیزیکی گوناگونی بهره می گیرند تا خدمات ازحالت بالقوه به صورت بالفعل درآید . هراندازه این امکانات بروزتر ومطلوبتر باشند ،کیفیت خدمات بهتر ورضایت مشتریان بیشتر خواهدشد .
7)فرآیند: فرآیند ارائه خدمت و میزان صرف وقت مشتری برای دریافت خدمات و همچنین مراحلی که طی می کند در این بخش بررسیمیگردد. فرآیند ساده ، سریع و تعریف شده ارائه خدمت در افزایش رضایت مشتری نقش زیادی را دارد.فرایند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیتها ، بررسی فرصتها ومحدویتها وشرایط عرضه وتقاضای خدمت تنظیم گردد سادگی ، دقت وسهولت در فرایند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته وراضی تر شوند .(اسماعیل پور ،ص312)
(1-7-2)متغیرهای وابسته: انواع سپرده ها: :
سپرده ها بر چند نوع هستند:
1)سپرده های دیداری 🙁 حسابی چکی که بهره به آن تعلق نمی گیرد و صاحب حساب میتواند بنا به اراده خود از آن برداشت کند.(کوتاه مدت)
2)سپرده پس انداز:حسابی که بهره می پردازد سر رسید مشخصی ندارد و معمولا” به اراده صاحب حساب می توان از آن برداشت کرد.(میان مدت)
3)سپرده مدت دار:حسابی دارای بهره که تاریخ سر رسید مشخصی دارد و اغلب گواهی سپرده نامیده میشود.(بلند مدت)
4)سپرده قرض الحسنه : سپرده ای است که از طرف سپرده پذیر(بانکها)به سپرده گذاران بهره ای پرداخت نمی شود ومعمولا” سود آن در جهت امور عام المنفعه به کارگرفته می شود ودر پایان دوره جوایزی به قید قرعه به سپرده گذاران
5) تجهیز منابع ( جذب سپردهای گوناگون ) شامل چهار سپرده اصلی قرض الحسنه ، قرض الحسنه پس انداز ، بلند مدت و کوتاه مدت می باشد.
تعلق می گیرد.
(1-8)روش تحقیق وگردآوری داده ها:
کتابخانه ای وپیمایشی وگردآوری داده ها از طریق پرسشنامه صورت گرفت.
(1-9) قملرو تحقیق:
قلمروموضوعی:دراین تحقیق به دنبال بررسی تاثیراجزای بازاریابی خدماتی برتجهیز منابع بانک برجذب سپرده هادربانک حکمت ایرانیان می باشم .
قلمرو مکانی : مشتریان شعب بانک حکمت ایرانیان دراستان تهران
قلمرو زمانی : تحقیق حاضردرسال 1390صورت پذیرفته است .
(1-10)جامعه وحجم نمونه:
جامعه تحقیق حاضرمشتریان شعب بانک حکمت ایرانیان دراستان تهران میباشدکه385نفر ازمشتریان بانک ،تحقیق حاضر راشامل شده است .
(1-11)محدودیتهاومشکلات تحقیق :
عدمهمکاریپاسخدهندگانبهسوالاتپرسشنامهکهازیکطیفخاصجامعهآماریبودند،ناآشناییآنهابابانک مزبوربدلیلجدیدالتاسیس بودن آن، درورود به کویهای سازمانیومحل کار جهت گردآوری پاسخهای پرسشنامه به دلیل نظامی بودن آن محیطها با مشکلات زیادی روبرو شدم ،دربسیاری از موارد ابتدا باید شرح وظایف بانک ومعرفی آن ارایه می گردیدتابه سوالات پاسخ داده میشد .دسترسی آسان نداشتن با مدیران اصلی بانک باعث طولانی شدن زمان جمع آوری وتحلیل دادههای آماری تحقیق مورد نظر گردید.
فصل دوم
کلیات و ادبیات نظری
مقدمه
(2-1)آغاز بانکداری
هنگامی بانکداری آغاز گردید که دادوستد ومبادله پولی کالاها ( غیر از مبادلات جنس به جنس ) بین مردم شروع شد و با گسترش تجارت نیاز به خدمت مؤسسات بانکی محسوس تر گشت و احتیاج به یک وسیله پرداخت و سنجش ارزشها و بالاخص وصول مطالبات از مشتریان دور و نزدیک با وجود خطرات ناشی از نقل و انتقال پول ایجاب می کرد که این فعل و انفعال توسط مؤسساتی به نام بانک انجام گیرد.
(( کلمه بانک واژه ای قدیمی که از واژه آلمانیBank به معنای نوعی شرکت گرفته و رواج یافته و شاید هم از کلمه Banco که یک لغت ایتالیایی و به معنای نیمکت صرافان به کار برده می شود ، اشتقاق یافته است ))
(2-1-1)تاریخچه بانکداری درجهان
بانکداری درجهان تقریبا اززمانی شروع شدکه دادوستدومبادله کالا بین افراد انسانی آغاز گردید . درحقیقت بانکداری وتجارت قبل از اینکه پول به مفهوم امروزی مورد استفاده قرار گیرد عملاوجود داشته است . بابلیها ، مصریها، فنقیها ویونانیان ، رومیان هر یک بانکداران خاصی داشته اند وبانکداران مزبور همواره قدرت مالی را دردست گرفتند وکم وبیش مالک الرقاب وصاحب قدرتهای مالی شهرها ونواحی کشورها بودند.چون دولتها همواره برای اداره امور کشور وتامین بودجه وپرداخت مصارفجنگیوهزینههایعمرانیوغیرهبهپولنیازمندبودندودستکمک بسوی بانکداران وصرافان دراز می کردند وازطرفی چون قادر نبودند وجوه استقراضی ودیون وبدهکاریهای خود رابپردازند ناگزیر در مقابل دیون خود مزایا وامتیازاتی برای بانکدارن قایل می شدند کهامراعطای اعتبارات موجب توسعه نفوذ صرافان وبانکداران وحتی مثله کردن بدهکاران درمقابل مطالبات خود باعث شد کهمعاملاتربوی دراغلب ادیان بخصوص اسلام حرام شد.
(2-1-2)بانکداری قدیم
معاملات بانکی درقدیم خیلی ساده تر ازامروز بوده وکم کم بر اثرپیشرفت بازرگانی اوراق تجاری نظیر برات وسفته بوجود آمد. این اسناد بیشتر برای انتقال ویا تعهد پرداخت مقداری معین طلاونقره مورد استفاده قرار می گرفته است .
سند قرضه وشرایط آن با توجه بهنبودنکاغذ برروی لوحه های گلی منقوش وسپس پخته نگهداری می شد. دریونان قدیم معاملات بانکی تکامل وتحول یافت و می توان گفت که بانکداری امروز تاحدود زیادی در یونان قدیم بنیان گذاری شده است زیرا معابد یونانیدرحدودسنه سوم وچهارم قبل از میلادمسیحبه عملیات بانکی اشتغال داشتند چراکه بروز جنگها ی دایم مردم را برآن داشت که اموال گرانبهای خود را درمعابد بسپارند کم کم این اموال گرانبها بخصوص طلا ونقره صرف قرض دادن واخذ بهره مورداستفاده قرار می گرفت ودر مقابل حفاظت اموال از طرف معبد نیز کارمزدی دریافت می شد.
( 2-1-2-1) بانکداری در قرون وسطی (ازقرن پنجم تاپانزدهم )
درقرون وسطی بانکداری وتجارت به مفهوم آنچه دریونان وامپراطوری رم وجود داشت عملا ازبین رفت وپس از سقوط رم یک سیر قهقرایی درعملیات بانکی وسایر مظاهر تمدن بشری پیدا شد عرف بانکداری با انجام برخی عملیات بانکی مختلف ، بخصوص یهودیها که با استعداد طبیعی این قوم که بیشتر به فعا لیتهای بانکی پرداخته بودند ، حیات تازه ای یافت ولی بامخالفت وتعصب شدید مقامات یک کلیسا علیه دریافت ربا از افراد وضع مشروط آن در مذهب یهود ، این فعلیت تقریبا بلا مانع دربرخی ازمراکز شهرهابطورانحصاری دراختیار این قوم قرار گرفت . (بهمند وبهمنی 1374 ، ص : 14 )
(2-1-2-2)بانکداری در دوره جدید (ازقرن پانزدهم به بعد )
ازآغاز قرن پانزدهم میلادی در اروپا ، اقتصاد روستایی وابسته که تقریبا بدون پول بسر می برد جای خود را به اقتصادی می دهدکه در آن پول نقش اصلی راایفا می کند وفعالیت اقتصادی ودرنتیجه فعالیت بانکی توسعه پیدا می کند واین سرآغاز عصر جدیدبانک خواهد بود . به ترتیب فوق است که بانکداری درجهان آغاز گردید وبی گمان بتدریج درخلالزمان شغل بانکداری تحول می یابد تا اینکه شکل فعلی را پیدا می کند . اخیرا ادغام موسسات مالی دریکدیگر ، جهانی شدن عملیات بانکی ، گسترش فناوری نوین وحرکت بسوی بانکداری جامع چهار روند عمده ای است که بطور بنیادین دنیای مالی را دستخوش تحول کرده است .
موسسات مالی سراسرجهان با ضربآهنگی شتاب آلود در حال ادغام دریکدیگرند لحظه به لحظه از تعدادموسسات مالی کاسته شده وبرحجم متوسط آنها افزوده می شود وبندرت هفته ای سپری می شود واخباری تازه ادغام یا تملیک بانکها اعلام نمی شود . (برازنده تر ،1379 ، ص :26 )
ادغام فرا مرزی البته باشتابی کمتر ، هم اینک دربین کشورهای صنعتی نیزدرحال شکل گرفتن است . این ادغام ها ، درآغاز در قالب اتحادیه های استراتژیک تجلی می یابند . امتیازاین گونه اتحادیه ها دراین است که ضمن برخورداری از مزایا ی تنوع بخشی از هزینه های جنبی ناشی از یک کاسه کردن فرهنگهای سازمانی مختلف جلوگیری می کنند . امروزه آخرین ابزاری که برای ایجاد دگرگونی در بخش مالی دیده می شود ، بانکداری جامعمی باشد که به شتاب موجود میان خدمات مالی وارایه از سوی موسسات بانکی وغیر بانکی رادرحال زدودن این روند از پیش در پاره ای از کشورهای اروپایی به خوبی پیشرفت کرده است (برازنده تر ، 1379، ص: 27 )
(2-1-3)تاریخچه بانک درایران :
پس از ذکر مختصری ازتاریخچه بانکداریدرجهان .به اعتبار آن که مرکز اصلی تمدنهای بزرگ خاورمیانه بوده است شاید بتوان گفت که کشور ما نیزدوره ای مهد بانکداری جهان بشمار میرفتهولی درشکل پیشرفته ترمدت زمان طولانی از آن نمی گذرد .
(2-1-3-1)صرافی
احتیاج روزانه مردم به تعیین وزن عیار مسکوکات گوناگون که در ادوار گذشته تاریخ در مبادلات رایجبود بعلاوه رواج پولهای مختلف بدون آشنایی افراد به مشخصات مسکوکاتوبدون اطلاع از رابطه ارزش فلزات با یکدیگر ، وجود کسانی که درخصوص مسکوکات ومسایلمربوط به آن بصیر بوده ووقت خود را به این کار اختصاص دهند ضروری می نمود ودر دوره های صلح و آرامش توسعه روابطتجاری میان شرق وغرب وامنیت صرافی از حیث کیفیت وکمیت راه تکامل پیموده وعده شاغلین به حرفه وسرمایه گذاری آنان مرتبا افزایش می یافت تا جایی که می توان گفت دراغلب شهرها ی ایران نمایندگان آن فعالیت داشته وحتی بعضی از آنان که از قدرت مالی ومعروفیت بیشتری برخوردار بودند با بازکردن حساب دربانکهای بزرگ خارجی یا تعیین کارگزار درخارج وفرستادن نماینده به مراکز عمده تجارت ، دایره عملیات خودرا دربازارهای بین المللی پیش ازگذشتگان خود توسعه دادند (بهمند وبهمنی ، 1374،ص :14 )
(2-1-3-2)عملیات صرافی
اهیت عمده عملیات صرافی عبارت بوداز معاملات برات ورواج بیجک باهمان مشخصه که بعدها درقانون تجارت تعریف وتجدید شده ، رواج داشته است . اما بیجک (کلمه ای است هندی ) سندی بوده که صرافان ضمن صدور آن وصول مبلغی را اعلام داشته اند که در کوتاه مدت یا عندالمطالبه،تعهدپرداخت آنرانمایند. قدرت رواج آن بر حسب میزان معروفیت واعتبار طرف صادرکننده(متعهد)بوده است.کاربیجکدرصرافی بخاطر توسعه ورونق بازرگانی وبه جهت آنکه تا آن زمان اسکناس انتشار نیافته وتنها مسکوکات فلزی وسیله مبادله ونقل وانتقال پول بوده است علاوه برآنکه سود سرشاری عاید صرافان می کرد وسیله ای برای رفع مضیقه پولی بازار بوده است.
(2-1-4)بانک جدید شرق
اولین بانکی بوده که مرکزش درلندن بودوحوزه عملیاتش جنوب آسیا . این بانک بدون تحصیل هیچگونه امتیازی در سال1266 شمسی درمحل بانک تجارت ((بازرگانی سابق )) شروع به فعالیت کرد وبرای جلب مشتریان وشروع فعالیت به حسابهای جاری معمول 5/2٪ وبه حساب سپرده ها ی ثابت به مدت 6 ماه 4٪ ویک ساله 6٪ منفعت می داد .
(2-1-5)بانک شاهنشاهی ایران
صرافان ایرانی درمقام مقابله ورقابت با عملیات بانکجدیدبرخاستندولیقبل از آنکه نتیجه قطعی ونهایی برای رقابت حاصل گردد حریفی زورمند جای بانکجدیدشرق را گرفت واین حریف بانک شاهی ایران بود که مبتکر آن بارون جولیوس درمقابل پرداخت40000لیره امتیاز عظیمی برای مدت 70 سال جهت کشیدن را ه آهن ، حق انحصاری کلیه معادن (جزطلا ونقره ) تاسیس بانک وغیره راگرفت(1267)واین امتیازبعدا لغو وامتیازدیگری که اساس آن تاسیس بانک شاهی بود به مدت 6 سال تحصیل گردید.وفعالیت عمده آن حق انحصاری نشر اسکناس بود .
(2-1-6)بانک استقراضایران
پس از واگذاری امتیاز تاسیس بانک شاهی ایران به رویتر یکیازاتباع دولت روسیه بنام ژاک بوسیاکوف پیشنهاد تاسیس بانکاستقراض ایران راداد ودر سال 1269 شمسی با این شخص موافقت گردید که انجمن استقراضی ایران به مدت 75 سال باحق انحصاری به حراج عمومی داده شود.
واز پرداخت هرگونه مالیاتی معاف شود جزء آنکه10 ٪ عواید حاصله را به خزانه دولتبپردازد.
بانک مزبور برخلاف بانک شاهی قسمتهایشمالی ایران راحوزه فعالیت خود قرار داده بودوکمتر به امور بانکی درجنوب می پرداخت (بهمندوبهمنی ، 1374، ص : 14)
(2-1-7)بانک مرکزی
بانک مرکزی هرکشور ازاهمیت خاصی برخوردار است وباوجوداینکه یک بانک دولتی محسوب می گرددولی بعلت وظایف خاصی که به عهده دارد جداازسایر بانکها مورد بحث وبررسی قرار می گیرد .
لزوم تاسیس بانک مرکزی در ایران زمانی احساس گردید که بانکها ی متعددداخلی ومختلط درایران شروع بکار کردند .لذا برای تنظیم سیاست پولی واعتباری کشور ونظارت بربانکها وهدایت آنها درجهت اهداف دولت درسال 1329 بانک مرکزی ایران تاسیس گردید وبه موجب قانون بانکی وپولی کشور امور مربوط به نشراسکناس ونظارت برنقل وانتقال ارزونگهداری حساب برای دولت وشهرداریها وشرکتهای وابسته وانجام امور بانکی آنهاکه تاآن تاریخ به عهده بانک ملی بود مجزا وبه بانک مرکزی محول شد وبانک ملیازآنپس به یک بانک بازرگانی دولتی تبدیل گردید . به این ترتیب بانک مرکزی ایران با سرمایه ای که طبق ماده28قانون بانکی وپولی کشور مصوب هشتم خرداد 1339 ازمحل تفاوت هم ارزریالی پولی کشور که درحساب مخصوصی نزد بانک ملی ، تامین شد. ازآن پس به لحاظ نیازمندی های جدیدی که احساس می شدچنین تشخیص دادند که وقت آن رسیده که وضعیت بانک مرکزی ایران مشمول تغیراتی گرددبه همین مناسبت سرمایه بانک به5میلیارد ریال افزایش داده شد . درحال حاضر ازنظر سازمانی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران یک واحدمستقل دولتی که براساس مقررات مخصوص درقانون پولی وبانکی مصوب تیرماه 1351 وقانون عملیات بانکی بدون ربا مصوب هشتم شهریور 62 اداره می شود وتابع قوانین آیین نامه های عمومی مربوط به دولت وموسساتی که با سرمایه خود دولت تشکیل شده اند ، نمی باشد. هدف بانک مرکزی حفظ منافع اجتماعی واقتصاد ملیاست. بنابراین هدف از تشکیل این بانک سودجویینیستولیچنانچه براثر انجام وظایف بانکی سودی هم نصیب بانک شود پس از وضع هزینه های جاری واستهلاکی وتامیناندوخته احتیاطی مازاد آن بحساب دولت منظور می شود .
بانک مرکزی بااستفاده ازشرایط مختلف اقتصادی سیاست کلی بانکها رادر پرداخت تسهیلات اعطایی تحت تاثیر قرار می دهد .
(2-1-8)مؤسسات مالی و بانکها
با گذشت زمان نزدیک به سه قرن از پیدایش مؤسسات مالی وبانکها، امروزه بانکها از سود مند ترین نهادهای حقوقی و مالی در همه جامعه های بشری شناخته شدهاند. نقش مهم بانکها در تنظیم بازارهای پولی و روند اقتصادی هر کشور کاملاً روشناست.این مؤسسات پولی در روابط خود با مردم چه در زمینه پذیرش و گرد آوری سپرده ها و چه در زمینه دادن وام به اشخاص و مؤسسات تولیدی و صنعتی دارای نقش ارزشمندی هستند در قرن نوزدهم ، شکوفایی صنعت ، بهره برداری از معادن ، احداث راه آهن ، گسترش دریا نوردی از طریق تسلط به سرمایه های خصوصی امکان پذیر گردید. عامل کلیدی در گرد آوری سرمایه های کوچک و تبدیل آنها به سرمایه های بزرگ ، بانکها بوده اند
سه منبع وجوه برای بانکها وجود دارند : 1- سپرده ها 2- وام غیر سپرده 3- عایدات کسب شده از سهام. به این ترتیب بانکها مؤسساتی با اهرم مالی بالا هستند یعنی بیشتر وجوه آنها از سپرده و وام غیر سپرده حاصل می شود .
(2-1-8-1)سپردههای بانکی براساس عوامل زیرطبقه بندی می شوند:
الف/ هزینه های جلب ؛ جذب ونگهداری سپرده ها
ب/ رابطه حقوقی بین بانک وسپرده گذاری
ج/ ماهیت وطریقه استفاده از سپرده ها
د/ تاثیرسپرده ها برحجم پول و نقدینگی کشور
(2-1-8-2)انواع سپرده ها براساس هزینه های جذب ونگهداری به سه دسته اصلی تقسیم می شوند :
1)سپرده های بدون سود (مجانی )
عبارتند از مجموع سپرده هایی که بانکها به عنوان امانتدار درجهت جذب ونگهداریآن هزینه مستقیم به عهده ندارند وازاین بابت هیچگونه سودی پرداخت نمی کنند که شامل سپرده های دیداری خصوصی ودولتی وسایر سپرده ها می باشند . سپرده های دیداری سپرده هایی هستند که به رسم امانت بانکها آنها رانگهداری نموده وهرلحظه آماده پرداخت آن به صاحب حساب می باشند .
2)سپرده های بانرخ سود کم (ارزان قیمت )
عبارتند از مجموع سپرده هایی که بانک به رسم امانت درجهت جذب ونگهداری آنها تاحدودی هزینه مستقیم به عهده می گیرد ونرخ سود پرداختی به این سپرده ها در مقایسه با انواع سایر سپرده ها مدت دار کمتر است .
3)سپرده ها بانرخ سود زیاد (گران قیمت )
عبارتند از مجموعه سپرده هایی که بانک به عنوان وکیل تلقی شده وجهت تجهیز ونگهداری آن به نسبتیاز کل وجوه متقابل هزینه هایی مستقیم کسر می گردد ونرخ سود پرداختی به این نوع سپردهها در مقایسهباانواع سپرده هابیشتر است وهرچه حجم این سپرده ها دربانک افزایش یابد هزینه های عملیاتی بانک افزایش یافته ودرنتیجه روی سپرده هایبانک اثر منفی دارد .
(2-1-8-3)انواع سپرده هابر اساس ماهیت حقوقی آنها :
براساسقانونعملیاتبانکیبدونربابانکهامیتوانندتحتعناوینسپردهها ی قرضالحسنهوسپردههایسرمایه گذاری مدت دار به قبول سپرده ها، مبادرت کنند . دراین راستا سپرده ها به پنج دسته اصلی تقسیم می شوند.
1)سپرده های قرض الحسنه
شامل حساب جاری وانواع پس انداز قرض الحسنه که از نظر حقوقی ، عنصر اصلی رابطه فی مابین بانک وسپرده گذار در آنها رابطه بین “قرض” یا “دین” تشکیل می دهد که هردو یک مطلب را بیان می کند با این توضیح که “دین “جنبه منفی تعهد ، قایم به مدیون یا متعهداست وقرض الحسنه جنبه مثبت تعهد وقایم به داین است.
2)سپرده های مدت دار
سپرده های سرمایه گذاری مدت دار که رابطه بین بانکوسپردهگذاریدر آنها رارابطه بین “وکیل” و”موکل ” تشکیل می دهدبه سپرده های اطلاق می شوند که ازسوی اشخاص اعم ازحقیقی وحقوقی برای مدت معین یا نامعین در اختیار بانکها گذاشته می شود تا بانک به وکالت از سپرده گذاران این وجوه را براساس سیاستهای پولی وبانکی از طریق مشارکت مدنی ، مضاربه ، جعاله ، فروش اسقاطیو…. مورد استفاده قرار داده ومنافع حاصل از عملیات مذکور را بر اساس قراردادمنعقد ه بین سپرده گذران وبانک تقسیم کند .
3)سپرده سرمایه گذاری کوتاه مدت
به سپرده هایی گفته می شود که برای حداقل مدت سه ماه نزدبانک سپردهمیشوند وبر اساس قراردادمنعقدهباسپردهگذار مبلغ آن قابلیت کاهش یاافزایش را دارد .
4)سپرده سرمایه گذاری ویژه
به سپرده هایی اطلاق می شود که برای مدت شش ماه براساس قرارداد به بانک سپرده می شود .حداقل سود علی الحساب سپرده های سرمایه گذاری مدت دار بر اساس سیاستهای پولی دراوایل هرسال توسطشورای پول واعتبار تعیین وبه بانکها ابلاغ ودر پایان همان سال نرخ قطعی با توجه به سود وزیان بانکها توسط شورای مذکور اعلام می گردد .
5)سپرده سرمایه گذاری بلند مدت :
به سپرده های اطلاق می گرددکه برای مدت یک سال وبیشتربراساسقراردادبهبانکسپردهمیشود.
درحالحاضر این سپردههاتحتعناوینسپردههایسرمایهگذاری یک ساله ، دوساله،سه ساله،چهار سالهو پنج ساله است .
(2-1-8-4)انواع سپرده ها بر اساس ماهیت پرداخت آنها
1)سپرده های دیداری :
به سپرده های اطلاق می گرددکه به محض مطالبه آنها از بانک وبدون اطلاع قبلی قابل پرداخت است ومانند وجه نقد قابلیت نقدوانتقال دارند . دریافت سپرده های دیداری از بانک ویا تبدیل آنها به وجه نقد به طور مستقیم وبه وسیله صاحبان این قبیل سپرده ها اجباری نیست ، بلکه می تواند به موجب حواله (چک) وبه وسیله افراد دیگری عمل می شود .
2)سپرده های غیر دیداری :
به سپرده های اطلاق می گرددکه بر اساس توافق بین بانک ومشتری دراختیاربانک قرار می گیرد وباز پرداخت آن از طرف بانک درسررسید معین ویابا اخطار قبلی مشتری ویا شرایط دیگری بدون اخطار قبلی امکان پذیر است ، لذا سپرده مدت دار اصطلاح دیگری است که اغلب برای سپرده های غیر دیداری به کار می رود .سپرده های غیر دیداریقابلیت نقل وانتقال ندارند واستفاده از آن فقط به وسیله صاحبان حسابها ویا نمایندگان قانونی آنها با تبدیل به وجه نقد ویا سپرده دیداری به طور مستقیم ممکن است .
(2-1-8-5)انواع سپرده ها براساس میزان تاثیر برحجم پول و نقدینگی کشور
حجم پول کشوربه مجموع قدرت خریدیا وسایل پرداخت مورد قبول جامعه که دریک واحد زمان در اختیار مردم قراردارد تعریف می شود. وبه طور معمول ازمجموع اسکناسهاومسکوکاتدردستمردم(خارجازبانک)وموجودی سپردههایدیداریآنهانزدبانکهامحاسبهمیشودبرایناساسسپردههایدیداریقسمتاعظمحجمپولکشوررا تشکیل میدهد . درمحاسبه حجم پول کشور باید توجه داشت که فقط سپرده هایدیداری مردم نزد بانکها ، جزیی ازحجم پول در نظر گرفته می شود ومحاسبه سپرده های پس انداز ومدت دار تبدیل به پولنقدبطورمستقیم-ازسویصاحبان-آنهاویا انتقالبهحسابدیداریاشخاص امکان پذیراست . بنابراین این گونه سپرده ها(سپرده های غیردیداری ) به محض تغییر شکل به صورت وجه نقدیاسپرده دیداری جزیی از حجم پول کشور محسوب خواهند شد.
نکته قابل توجه دیگر دراین راستا آن است که فقط سپرده های دیداری اشخاص (اعم از حقیقی یا حقوقی ) دراین محاسبه منظور شده است وسپرده های دیداری دولت به علت جریان نداشتن ومحدودیت استفاده از آنها بطور معمول در حجم پول کشور منظور نمی شود .
(2-2)تعریف بازاریابی
مقدمه
پیش ازانقلاب صنعتی،تقریبا”هر گونه تجارت و دادوستد مستلزم ملاقات حضوری عرضه کنندگان وخریداران بود. به این معنا که تولید کننده نیازهای مشتری خود را تامینمیکردواغلبمعاملاتماهیتمحلیداشتند.افزایش تجارت خارجی وظهورانقلاب صنعتی موجب دگرگونی تجارت سنتی وایجاد شیوه های نوین بازرگانی شد که امروزه جزئی از بازاریابی به شمار می روند.
در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری ، بازاریابی بیشتر با مشتری سرو کار دارد تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد.ساده ترین تعریفی که از بازاریابی می توان ارائه داد بدین صورت تعریف می شود که: بازاریابی عبارت است از تأمین رضایت مشتری به شیوه ای سود آور. هدفهای دو گانه بازاریابی عبارتنداز:جلبمشتریانجدید،بادادنوعدهارزشبرترو حفظمشتریانکنونیازطریقتأمینرضایتآنان.
بازاریابی نوعی فرایند اجتماعیومدیریتیاستکهبدانوسیلهژ افرادوگروههامیتوانند از طریق تولید ، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران ، نیازها و خواسته های خود را برآوردهسازند.(بازاریابیخدمات ،نوشته هلن وودروف،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی )
(2-2-1)مفاهیم اصلی بازاریابی
نیاز:نیازانسانی یعنی چیزی که انسان احساس میکند از آن محروم مانده است.
خواست:گونهای از نیاز انسانی است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی شکل میگیرد.خواست را بر حسب چیزهایی که نیاز را برآورده سازند ، بیان مینمایند.
تقاضااگرخواست،پشتوانهقدرت خرید داشته باشدبه صورت تقاضا در خواهد آمد.
محصول:محصول چیزی است که برای تأمین یک نیاز یا یک خواسته به بازار عرضه می شود.
خدمت:فعالیتهایافایدههاییکهبهبازارعرضهمیشوند،اصولا” غیرقابللمسوبهتملکدرنمیآید. مبادلهعبارت است از عملی کهدرازایدادن چیزی ، یک چیز مطلوب به دست آید.
معامله:دربرگیرنده داد و ستد ارزش بین دو گروه یا دو طرف می شود .
بازار: عبارتاستاز گروهیازخریداران واقعی و بالقوه یک محصول این خریداران دارای نیاز یا خواستهمشترکی هستند کهمیتوانازطریقدادوستدآنهارابرآوردهساخت.(مدیریت بازاریابی نوشته سه استاد.)
نخستیناقداماصلیتولیدکنندگان،امورپشتیبانی-حملونقلوفروشکالا–بهبازارهایدورو نزدیکبوددر آن هنگام تولید در کانون تو جهات قرار داشت و مصرف کننده و مشتری هدف نهایی تولید و زنجیره توزیع محسوب می شدند.به دنبال فزونی تقاضا بر عرضه به علت رشد چشمگیر فعالیت اقتصادی کشورهای غربی وفن آوریهای جدید آن دوران،تولید کنندگان با بالاترین کیفیت و کاهش هزینه هابه حیات پر رونق خود ادامه می دادند
اوایل قرن بیستم با درک اهمیت بازاریابی به عنوان شاخه ای از تجارت ،انجمن بازاریابی امریکا و نخستین راهکارها و نظریه های بازاریابی شکل گرفت،با این حال ورود به مرحله بعدی بازارگرایی وتوجه به نیازهای خریدار بود.(بازاریابی خدمات، نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی )
(2-3)تفاوت های بازاریابی خدمات
مقدمه
این سؤال که آیا بازاریابی خدمات از نظر تئوری وعملی با بازاریابی کالاهای مادی است یا خیر، در کتابی که منحصرا”در زمینه بازاریابی خدمات به رشته تحریر در آمده ، نقصعنوانکتابخواهدبود.در کتابهایی که در زمینه بازاریابی به نگارش در آمده اند بخشهای بسیاری در مورد بازاریابی خدمات و ویژگیهای منحصر به فرد آنها شده است که مدیران بازاریابی بخش خدمات را به چالش می طلبند.
بی شک علی رغم تفاوتهای بازاریابی کالاهای مادی با بازاریابی خدمات اهداف و نظریه زیر در مورد هر دو صادق است
کلیه شرکتهای تولیدی و خدماتی متکی بربازاریابی باید شناخت دقیقی از بازار داشته باشند تا بتوانند نیازهای مرتفع نشده بازار را شناسایی کرده و کالاها وخدماتیبرایآنها ارائه کنند تا از این طریق اهداف مشتری وسازمانتوا ما”برآوردهشود.
تحقیق بازاریابی،برنامه ریزی آن وتحولآمیزه هایبازاریابی در هر دو زمینه بازاریابی خدمات وکالاهای مادی از اهمیت یکسانی بر خوردارند.(بازاریابیخدمات ،نوشته هلنوودروف ،ترجمه محمدابراهیمگوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-1)تعریف بازاریابی
تعاریف گوناگونی برای بازاریابی ارائه شده ، اما مفهوم اساسی آن عبارت است از:
((شناسایی و بر آوردن نیازها وسلایق مشتری با عرضه خدمات وکالا به منظور رفع احتیاجات از طریق مبادلات سود آور))
در اینجا توجه به موارد زیر ضروری است:
((مشتری)) کالا یا خدمات ممکن است اشخاص ، شرکتها وگروههای دیگر باشند.
((عرضه)) به کار رفته در تعریف فوق،تعمدیوشاملکالا، خدمات یا هر دو است وحتی ممکن است شامل مولفه های دیگری که در مفهوم بازاریابی کاربرد دارند ، باشد.
((سود آور)) بودن تامین نیازهای مشتری برای سازمان به اهداف سود جویانه مالی محدود نمی شود به علاوه همه سازمانها به دنبال سود نیستند ‍‍‍، مانند مؤسسات غیر انتفاعی آموزشی وپزشکی ، بازاریابی خدمات اهمیت پیچیده ای دارد و سازمانهای خدماتی به مقوله های مختلفی تقسیم بندی می شوند.
مؤسسات خدماتی انتفاعی یا غیر انتفاعی
مؤسساتی که خدمات فردی ، اداری یا هر دو را ارائه می کنند.(بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-2)آمیزه ها ی بازاریابی
به منظور بر آوردننیازهاوسلایقبازار به گونه ای که با اهداف سازمان نیز هماهنگ باشند ، سازمان باید ((عرضه ای))طراحی وبه بازار مصرف ارائه کند ، وبا استفاده از ابزارها یا آمیزه های بازاریابی است که این امر امکان پذیر می شود.بازاریاب برای طراحی ، توزیع،برقراریارتباطودرنهایتفروش(عرضه)دربازاردلخواه خود ، ابزار گوناگونی در دست دارد.این ابزار عموما” تحت چهار عنوان اساسی طبقه بندی می شود:
1):محصول2) قیمت 3)تبلیغ بازرگانی 4)مکان عرضه
با توضیح هر کدام از آمیزه های بازاریابی فوق ، خواهیم دید این آمیزه ها در بازاریابی کالاهایمادیوملموس نیزمصداقدارند:
محصول:
این عامل در آمیزه های یازاریابی شامل موارد ذیل میگردد:
کیفیت –رنگ – طرح – نشان تجاری – بسته بندی – اندازه – ضمانت
قیمت:
قیمت به عنوان یکی از آمیزه های بازاریابی کلیه جنبه های قیمت گذاری را در بر می گیرد:
تخفیف– تمدید اعتبار – بهای رسمی – مدت زمان پرداخت
وظیفه بازاریاب در امر قیمت گذاری خدمات با توجه به ماهیت غیر ملموس آن ها در مقایسه با کالا های مادی ، امر خطیری است.مشتریان قادر نیستند ارزش پولی خدمات ارائه شده را مانند کالا های ملموس درک کنند؛ زیرا غیرملموس بودن خدمات ؛ ارزیابی کیفیت آنها را برای مشتریان مشکل می سازد بنابراین هنگام مطالبه قیمت ، این امر باید مد نظر قرار گیرد و همین طور انعطاف پذیری قیمتها می تواند به نفع ارائه دهندگان خدمات تمام شود.
تبلیغ بازرگانی:
تبلیغ بازرگانی به کلیه روشهایی که بازاریابان برای تبلیغ کالا یا خدمات – عرضه – در بازار نهایی به کار می برند اطلاق می شود که به چهار بحث کلی زیر تقسیم می شود:
تبلیغ – فروش شخصی – افزایش فروش – روابط عمومی
بدون تبلیغات بازرگانی هیچ گونه بازاریابی مؤثری صورت نخواهد گرفت. مشتری به هنگام خرید ، باید اطلاع یا در صورت امکان درکی از آنچه عرضه می شود ، داشته باشد. در صورتی که خریداران بالقوه اطلاعی از خدمات موجود نداشته باشند بهترین خدمات نیز کاملا” ناکار آمد خواهند بود
تبلیغات الزاما”با ارتباط همراه است.قبل از اینکه مخاطبان نهایی به خرید فکر نمایند ، باید اطلاعاتی در خصوص کالا و خدمات داشته باشند علاوه بر ارتباطات بیرونی مخاطبان داخلی نیز برای عملکرد صحیح و مطابق با شرایط بازار نیازمند ارتباطات خوب میباشند.
مکان عرضه:
اغلب به ((مکان عرضه)) یا توزیع، در بازاریابی خدماتی، بسیار کمتر از بازاریابی کالاهای مادی توجه میشود. در نگاه نخست ، موارد زیر در فهرست عوامل تشکیل دهنده این آمیزه بازاریابی قرار میگیرند:
1) شبکههای توزیع ، پوشش
2) مکان یابی جغرافیایی
3) میزان ذخیره ، موجودی
4) حمل و نقل
در امر شبکههای توزیع و پوشش، بسیاری از ارائه دهندگان خدمات شبکههای توزیع دارند مانند بانکها که شعباتی در بزرگراهها جهت ارائه خدمات مناسب دایر میکنند. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-3)ویژگیهای منحصر به فرد خدمات
چهار ویژگی اصلی خدمات که برنامههای بازاریابی را تحت تأثیر قرار میدهند ، عبارتند از:
غیر ملموس بودن
غیر قابل تفکیک بودن
غیرهمگن بودن/ متغیر بودن
غیر قابل ذخیره بودن
حال هر یک از ویژگیهای فوق را به طور مختصر شرح میدهیم:
غیر ملموس بودن:
خدمات، غیر عادی و غیر قابل لمس میباشند برای مثال نمیتوان آنها را دید یا چشید، این ویژگی ممکن است از اعتماد مشتری بکاهد اغلب تعیین ارزش و کیفیت خدمات برای مشتری دشواراست.مشتریان برای غلبه بر این مشکل دنبال شواهدی دال بر کیفیت یا ویژگیهای دیگر هستند.
غیر قابل تفکیک بودن:
خدمات در لحظه تولید به مصرف میرسند و بر عکس کالا مراحل تولید، ذخیره و توزیع جداگانهای ندارند به عبارت دیگر ، کلیه امور توسط خود شرکتهای خدماتی انجام میشود.برای مثال صندوق دار بانک بخش غیر قابل تفکیکی از ارائه خدمات به شمار میروند.از طرفی مشتری نیز به گونهای در این امر دخیل است و میتواند در نتیجه نهایی عرضه تاثیرگذار باشد.مردم خود میتوانند بخشی از خدمات تلقی شوند.
غیر همگن بودن/ متغیر بودن
از آنجا که خدمات به هنگام ارائه به مصرف میرسند و اشخاص نیز میتوانند بخشی از عرضه باشند، می توان ادعا کرد خدمات همیشه منحصربه فردندوتکرار آنها هرگز یکسان نیست.این امر موجب میشود به مسائل یکنواخت بودن و کیفیت خدمات بیشتر توجه داشته باشیم.
غیر قابل ذخیره بودن:
خدمات از بین میروند ، به عبارت دیگر غیر قابل ذخیرهاند.در مواردی که تقاضا برای خدمات خاصی
پایدار باشد مسئله غیر قابل ذخیره بودن شکل مهمی به شمار نمیآید ، اما برای شرکتهای خدماتی که تقاضا برای آنها بسیار بالا یا بسیار پایین است.این مسئله ممکن است مشکلات بزرگی ایجاد کند.( بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-4)ماهیت کالاهای خدماتی
کالا ها یا خدمات ((محصول)) یک ((عرضه)) به شمار میروند، یعنی بر اساس هر یک از تقسیمبندی فوق و فارغ از اینکه ویژگیهای منحصر به فرد خدمات، تمایز خاصی برای آنها به وجود میآورد یا خیر ، هم کالاهای مادی و هم خدمات،بهرهمندی و رضایت مشتری و شرکت را فراهم میآورند.ابزارهای مدیریت و راهکارهای عملی برای کارگزاران بازاریابی و بازاریابی خدمات و کالاهای ملموس مشترک است.( بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-3-5)مدیریت بازاریابی خدمات
بسیاری از جنبههای مدیریت بازاریابی در بازاریابی خدمات نیز فوق العاده مهماند.از اینرو برای درک مشکلات و مسایل اساسی بازاریابی خدمات بعضی از آنها را توضیح میدهیم.
بهرهوری و کیفیت:
برای رسیدن به مزایای رقابتی و حفظ این موقعیت، بهرهوری و کیفیت دو عامل کلیدی به شمار میروند.اگر پیشرفت بهرهوری خدمات موجب کاهش کیفیت شود، به دلیل ماهیت خدمات، اجتناب از معاوضه کالا مشکل است.در بازاریابی خدمات که تحویل دهندگان خدمات اشخاص میباشند، این موضوع بسیار حساس است.اگر به منظور بالابردن بهرهوری ، صندوق دار بانک مجبور باشد امور مشتریان را سریعتر انجام دهد حصول اطمینان از عدم کاهش کیفیت الزامی است.
کیفیت خدمات دردو سطح سنجیده میشود:

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *