فول تکست - نمونه تحقیق علمی

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

حامد فرهادی‌توسکی

تاریخ و امضا:

تقدیم

تقدیر و تشکر

فهرست مطالب
TOC h z t "Heading 1;1;Heading 2;2" چکیده PAGEREF _Toc428284283 h د‌فصل اول: کلیات تحقیق PAGEREF _Toc428284284 h 11ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284285 h 21ـ2ـ بیان مسأله PAGEREF _Toc428284286 h 31ـ3ـ ضرورت و اهمیت تحقیق PAGEREF _Toc428284287 h 51ـ4ـ اهداف تحقیق PAGEREF _Toc428284288 h 71ـ5ـ مدل مفهومی PAGEREF _Toc428284289 h 71ـ5ـ1ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (1991) PAGEREF _Toc428284290 h 71ـ5ـ2ـ مدل رضایت مشتری PAGEREF _Toc428284291 h 81ـ5ـ3ـ مدل تصویر ذهنی از برند PAGEREF _Toc428284292 h 81ـ5ـ4ـ مدل وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428284293 h 91ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتریان PAGEREF _Toc428284294 h 91ـ6ـ مدل عملیاتی PAGEREF _Toc428284295 h 101ـ7ـ فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc428284296 h 101ـ8ـ متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc428284297 h 111ـ9ـ قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc428284298 h 111ـ10ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی PAGEREF _Toc428284299 h 11فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ی تحقیق PAGEREF _Toc428284300 h 132ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284301 h 142ـ2ـ وفاداری مشتری PAGEREF _Toc428284302 h 142ـ2ـ1ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری PAGEREF _Toc428284303 h 202ـ2ـ2ـ برند و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284304 h 212ـ2ـ2ـ1ـ برند PAGEREF _Toc428284305 h 212ـ2ـ2ـ2ـ تعابیر مختلف برند PAGEREF _Toc428284306 h 282ـ2ـ2ـ3ـ ویژگیهای برند (مارک تجاری) PAGEREF _Toc428284307 h 292ـ2ـ2ـ4ـ وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284308 h 342ـ3ـ اعتماد به برند PAGEREF _Toc428284309 h 372ـ3ـ1ـ مدل اعتماد مشتریان PAGEREF _Toc428284310 h 382ـ4ـ ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc428284311 h 382ـ5ـ تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428284312 h 472ـ5ـ1ـ مدل تصویر ذهنی از برند PAGEREF _Toc428284313 h 492ـ6ـ رضایت مشتری PAGEREF _Toc428284314 h 502ـ6ـ1ـ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری PAGEREF _Toc428284315 h 522ـ6ـ2ـ عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری PAGEREF _Toc428284316 h 562ـ6ـ3ـ مدل رضایت مشتری PAGEREF _Toc428284317 h 602ـ7ـ رابطه بین متغیرها و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284318 h 612ـ7ـ1ـ رابطه بین رضایت از برند و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284319 h 612ـ7ـ2ـ رابطه بین تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند: PAGEREF _Toc428284320 h 612ـ7ـ3ـ رابطه بین اعتماد به برند و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284321 h 622ـ7ـ4ـ رابطه بین ارزش ویژه برند و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284322 h 632ـ8ـ پیشینه‌ی تحقیق PAGEREF _Toc428284323 h 652ـ8ـ1ـ تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc428284324 h 652ـ8ـ2ـ تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc428284325 h 702ـ9ـ معرفی بانک پارسیان PAGEREF _Toc428284326 h 762ـ10ـ جمع بندی PAGEREF _Toc428284327 h 79فصل سوم: روش تحقیق PAGEREF _Toc428284328 h 803ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284329 h 813ـ2ـ روش تحقیق PAGEREF _Toc428284330 h 813ـ3ـ جامعه و نمونه‌ی آماری PAGEREF _Toc428284331 h 833ـ4ـ روش و ابزار گردآوری داده‌ها PAGEREF _Toc428284332 h 843ـ5ـ تعیین پایایی و روایی پرسشنامه PAGEREF _Toc428284333 h 853ـ5ـ1ـ تعیین پایایی PAGEREF _Toc428284334 h 863ـ5ـ2ـ تعیین روایی PAGEREF _Toc428284335 h 873ـ6ـ روش‌های تجزیه و تحلیل PAGEREF _Toc428284336 h 88فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها PAGEREF _Toc428284337 h 894ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284338 h 904ـ2ـ تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از آمار توصیفی PAGEREF _Toc428284339 h 914ـ2ـ1ـ توصیف اطلاعات مشخصات فردی پاسخگویان PAGEREF _Toc428284340 h 914ـ2ـ2ـ توصیف اطلاعات مربوط به متغیرهای فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc428284341 h 954ـ3ـ تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از آمار استنباطی PAGEREF _Toc428284342 h 1004ـ3ـ1ـ آزمون نرمال بودن PAGEREF _Toc428284343 h 1004ـ3ـ2ـ آزمون فرضیه های پژوهش PAGEREF _Toc428284344 h 1014ـ5ـ اولویت‌بندی ابعاد متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc428284345 h 119فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات PAGEREF _Toc428284346 h 1215ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284347 h 1225ـ2ـ بیان خلاصه‌ای از اطلاعات زمینه‌ای PAGEREF _Toc428284348 h 1235ـ3ـ بحث در نتایج آمار توصیفی تحقیق PAGEREF _Toc428284349 h 1245ـ4ـ بحث بر یافته‌ها PAGEREF _Toc428284350 h 1245ـ5ـ پیشنهادات پژوهش PAGEREF _Toc428284351 h 1295ـ5ـ1ـ پیشنهادات بر اساس فرضیه‌های تحقیق PAGEREF _Toc428284352 h 1295ـ5ـ2ـپیشنهاداتی برای محققین آتی PAGEREF _Toc428284353 h 1315ـ6ـ محدودیت‌ها PAGEREF _Toc428284354 h 132منابع PAGEREF _Toc428284355 h 133پیوست PAGEREF _Toc428284356 h 142
فهرست جداول
TOC h z t "Heading 3;3" جدول2ـ1: تعاریف مختلف برند (منبع: ساخته‌ی محقق) PAGEREF _Toc428308324 h 28جدول2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف (منبع: ساخته‌ی محقق) PAGEREF _Toc428308325 h 35جدول3ـ1: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد PAGEREF _Toc428308326 h 85جدول3ـ2: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد PAGEREF _Toc428308327 h 87جدول4ـ1: آمار توصیفی سن پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428308328 h 91جدول 4ـ2: جنسیت پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428308329 h 92جدول 4ـ3: وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428308330 h 93جدول4ـ4: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428308331 h 94جدول4ـ5: توزیع فراوانی رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308332 h 95جدول4ـ6: توزیع فراوانی تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428308333 h 96جدول4ـ7: جدول فراوانی متغیر اعتماد به برند PAGEREF _Toc428308334 h 97جدول4ـ8: جدول فراوانی ارزش ویژه‌ی برند PAGEREF _Toc428308335 h 98جدول4ـ9: جدول فراوانی وفاداری PAGEREF _Toc428308336 h 99جدول4ـ10: آزمون نرمال بودن PAGEREF _Toc428308337 h 100جدول4ـ11: نتیجه آزمون دوربین واتسون PAGEREF _Toc428308338 h 102جدول4ـ12: مقادیر پیش‌فرض رگرسیون PAGEREF _Toc428308339 h 102جدول4ـ13: خلاصه مدل رگرسیونی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428308340 h 104جدول4ـ14: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428308341 h 105جدول4ـ15: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428308342 h 105جدول4ـ16: خلاصه مدل متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308343 h 106جدول4ـ17: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308344 h 107جدول4ـ18: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308345 h 107جدول4ـ19: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند PAGEREF _Toc428308346 h 109جدول4ـ20: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند PAGEREF _Toc428308347 h 110جدول4ـ21: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند PAGEREF _Toc428308348 h 110جدول4ـ22: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308349 h 111جدول4ـ23: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308350 h 112جدول4ـ24: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308351 h 112جدول4ـ25: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308352 h 113جدول4ـ26: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308353 h 114جدول4ـ27: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308354 h 114جدول4ـ28: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308355 h 115جدول4ـ29: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308356 h 115جدول4ـ30: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308357 h 116جدول4ـ31: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308358 h 117جدول4ـ32: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308359 h 118جدول4ـ33: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308360 h 118جدول4ـ34: آمار توصیفی آزمون فریدمن برای متغیرهای مورد مطالعه PAGEREF _Toc428308361 h 120جدول 4ـ35: آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc428308362 h 120
فهرست اشکال و نمودارها
TOC h z t "Heading 4;4" شکل1ـ1: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، 1991) PAGEREF _Toc428309171 h 7شکل1ـ2: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998) PAGEREF _Toc428309172 h 8شکل1ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007) PAGEREF _Toc428309173 h 8شکل1ـ4: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، 2011) PAGEREF _Toc428309174 h 9شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000) PAGEREF _Toc428309175 h 9شکل1ـ6: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق) PAGEREF _Toc428309176 h 10شکل2ـ1: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000) PAGEREF _Toc428309177 h 38شکل2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند (آکر، 1992) PAGEREF _Toc428309178 h 39شکل2ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007) PAGEREF _Toc428309179 h 49شکل2ـ4: رابطه رضایت و رفتار خرید (منبع:‌ دیویس و همکاران، 2007) PAGEREF _Toc428309180 h 53شکل2ـ5: شش حالت رابطه بین رضایت و وفاداری (منبع: کاتلر و آرمسترانگ،1380) PAGEREF _Toc428309181 h 54شکل2ـ6: رابطه بین رضایت و وفادار (منبع: کتالر و آرمسترانگ، 1380) PAGEREF _Toc428309182 h 55شکل2ـ7: رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش PAGEREF _Toc428309183 h 55شکل2ـ8: مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی PAGEREF _Toc428309184 h 57شکل2ـ9: مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی PAGEREF _Toc428309185 h 57شکل2ـ10: مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی PAGEREF _Toc428309186 h 57شکل2ـ11: اثر سازگاری و رابطه رضایت ـ وفاداری (منبع: آئوه و جانسون، 2005) PAGEREF _Toc428309187 h 58شکل2ـ12: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998) PAGEREF _Toc428309188 h 60شکل2ـ13: مدل مفهومی تحقیق. (منبع: ساهین و دیگران، 2011) PAGEREF _Toc428309189 h 61شکل2ـ14: ارزیابی وفاداری از دو بُعد نگرشی و رفتاری (منبع: راسل‌بنت و همکاران، 2007) PAGEREF _Toc428309190 h 73شکل2ـ15: چارچوب وفاداری (منبع: هریس و گود، 2004) PAGEREF _Toc428309191 h 74نمودار4ـ1: نمودار بافت نگار سن پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428309192 h 91نمودار4ـ2: نمودار ستونی جنسیت پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428309193 h 92نمودار4ـ3: وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428309194 h 93نمودار4ـ4: تحصیلات پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428309195 h 94نمودار4ـ5: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغیر رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428309196 h 95نمودار4ـ6: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغیر تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428309197 h 96نمودار4ـ7: نمودار توزیع فراوانی متغیر اعتماد به برند PAGEREF _Toc428309198 h 97نمودار4ـ8: نمودار ستونی فراوانی ارزش ویژه‌ی برند PAGEREF _Toc428309199 h 98نمودار4ـ9: نمودار ستونی وفاداری PAGEREF _Toc428309200 h 99نمودار4ـ10: توزیع خطاهای مدل رگرسیونی PAGEREF _Toc428309201 h 101نمودار4ـ11: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428309202 h 104نمودار4ـ12: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428309203 h 106نمودار4ـ13: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند PAGEREF _Toc428309204 h 109نمودار4ـ14: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428309205 h 111نمودار4ـ15: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428309206 h 113نمودار4ـ16: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428309207 h 115نمودار4ـ17: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428309208 h 117
چکیدهپدیده‌ها متأثر از عوامل مختلف هستند و اهمیت این امر در علم بازاریابی دوچندان است. این مهم در مطالعات متعددی مد نظر قرار گرفته است. این تحقیق به منظور بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان در شعب بانک پارسیان استان تهران انجام شده است. مطالعه‌ی حاضر به لحاظ هدفی که دارد، یک مطالعه‌ی کاملاً کاربردی است. همچنین به لحاظ ماهیت و روش نیز در زمره‌ی تحقیقات توصیفی ـ پیمایشی جای می‌گیرد و به دلیل اینکه تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته را آزمون می‌کند، یک تحقیق علّی می‌باشد. جامعه‌ی آماری این تحقیق کل مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران بوده‌اند که به روش تصادفی ساده نمونه‌ای به تعداد 279 عضو از میان آنها برگزیده شد. ابزار گردآوری داده‌های این تحقیق پرسشنامه‌‌های استاندارد و محقق ساخته بوده است که در فرآیند اجرای تحقیق روایی و پایایی آنها آزمون شده و به اثبات رسیده است. به منظور آزمون فرضیات این تحقیق، از مدل رگرسیون خطی ساده استفاده شد. یافته‌ها حاکی از وجود تأثیر معنادار رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان می‌باشد.
واژه های کلیدی: رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند مشتریان.

فصل اول: کلیات تحقیق
1ـ1ـ مقدمهحوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس می‌تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می‌گیرد و با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می‌کنند؛ و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می‌باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. (ابراهیمی و همکاران،1384). به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می‌پردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول می‌باشد (مک‌دانیل، 1998). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان در می‌یابند که چگونه می‌توانند درباره محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول می‌باشد، با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتری دست یابند. (رابینز، 1378). بازاریابان باید خواسته‌ها، نیازها، ادراک و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگی‌های محصول، تبلیغات و تغییر کانال‌های توزیع تصمیم بگیرند (محمدیان،1390). مصرف‌کنند برای درک بهتر اینکه چرا و چگونه افراد خودشان را در رفتارهای مطمئن درگیر می‌کنند و از عادت‌های رفتاری پرمخاطره خودداری می‌کنند، تا به امروز مدل‌های رفتاری گوناگونی مطرح شده‌است. تمایلات رفتاری به عنوان عوامل کلیدی در بسیاری از مدل‌ها در نظر گرفته شده‌است (شیسران و آبراهام، 2003). علاوه بر این، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم در انتخاب یک برند خاص، به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته شده‌است (اسنیهولتا و همکاران، 2005). در این تحقیق رابطه بین رضایت مشتری، اعتماد به برند، ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مورد بررسی قرار می‌گیرد.
1ـ2ـ بیان مسألهبازاریابی همان‌طور که کاتلر بیان کرده، عبارت است از فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه‌ها به‌وسیله آن، آنچه را که نیاز دارند و می‌خواهند از طریق خلق و تبادل محصول با دیگران به دست می‌آورند (کاتلر، 1386). شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتری و توجه به انتقادهای مشتریان کار بازاریاب است و استراتژی‌ها بایستی براساس نیازهای شناخته شده مشتری تدوین شده باشند (شلبری و همکاران 1391). رفتار مخاطبان به رفتاری مؤثر گفته می‌شود که مخاطب در جست وجو برای خرید و مصرف محصولات به منظور ارضای نیازهایش از خود نشان می‌دهد (شانک، 2005). رفتار مخاطب، فرآیند تصمیم‌گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده و تصمیم‌گیری، استفاده و در اختیار گرفتن محصولات یا خدمات می‌کند (یاه و گوردون، 2011).
در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی‌ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاه‌های مدیریتی در ساختار سازمان‌های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد سازمان است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق‌تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین می‌داند. در مقابل برندهای ضعیف به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از آنان، و یا در شرایط نامساعدتر تجربه تلخ مشتریان از ایشان، مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند. امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. (رابینز، 1378). یکی از مهمترین مفاهیم برخاسته از ادبیات نام و نشان تجاری، مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری می‌باشد، چراکه وفاداری به نام و نشان تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود؛ و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. طبق نظر ریچارد اولیور، وفاداری به نام و نشان تجاری " یعنی به رغم تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی که به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود، تعهد عمیق به خرید مجدد و یا انتخاب مجدد محصول و خدمات، به طور مستمر در آینده را در مشتری حفظ نمود." (اولیور، 1993). این تعریف بر دو جنبه مختلف از وفاداری به نام و نشان تجاری تاکید می‌کند: رفتاری و نگرشی (آکر،1991). وفاداری رفتاری شامل خریدهای تکراری یک نام و نشان تجاری بوده، درحالیکه وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری، شامل میزان تعهد ذاتی به ارزشهای منحصربفرد یک نام و نشان تجاری می‌باشد. امروزه دیگر رضایت مشتریان به تنهایی کافی نبوده و شرکتها علاوه بر رضایت مشتری به دنبال وفاداری آنها هستند. تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می‌ورزیدند، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند. بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده‌است، برای سازمان‌ها سرمایه به شمار می‌روند. سرمایه‌ای که سودآوری و عمر طولانی دارند (اولیور، 1993).
در ادامه توسعه رابطه مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری در سالهای اخیر بحث نام و نشان تجاری‌سازی بسیار اهمیت پیدا کرده‌است. نام و نشان تجاری مانند سازو کاری در جهت ترکیب رابطه فروشنده و مصرف‌کننده عمل می‌کند (جوانز و همکاران، 2005). امروزه بازاریابی بر مبنای تجربه مشتری به عنوان مبحثی کلیدی در مطالعات مربوط به رابطه بین مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری مطرح شده‌است (اشمیت، 1999). درحالیکه وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد (هاول، 2004). اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق میافتد. بطوری که تمایل مصرف‌کنندگان برای امتحان کردن دیگر برندهای جایگزین افزایش مییابد. اهرنبرگ بر این اعتقاد است که وفاداری اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. تغییر رفتار به واسطه انگیزه‌های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهای درونی تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می‌کنند. همچنین این رفتار میتواند ناشی از کنجکاوی مصرفـکننده نیز باشد (مک‌آلیستر و پسیمییِر، 1982). در این تحقیق متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد به برند و ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند به عنوان متغیر مستقل و وفاداری به عنوان متغیر وابسته شمرده می‌شوند. این تحقیق در تلاش است به این پرسش پاسخ می‌دهد که رابطه میان عوامل رضایت مشتری، اعتماد به برند، نصویر ذهنی و ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان به چه صورت می‌باشد؟
1ـ3ـ ضرورت و اهمیت تحقیقگریفین (1997) وفاداری و چرخه خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می‌داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می‌کنند که به آن وفادار نیستند، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید (شوکلا، 2009: 35). در شرایط رقابتی بازار امروز، بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن ممصرف‌کننده به گونه‌ای که ممصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت است. ارزش ویژه برند مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف‌کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می‌توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می‌باشد.(حیدرزاده وضربی، 1387). مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر محسوب می‌شوند. همچنین این مصرف‌کنندگان دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می‌توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد. در دوره‌ای با پیشرفت سریع تکنولوژی و برابری تولیدات طیف گزینه‌های در دسترس سازمانها برای جذب مشتریان، رو به کاهش گذاشته‌است. در برابر این رقابت خشن، شرکتها نیاز به استراتژی ارزش افزا خواهند داشت. مشتریان به طور فزاینده‌ای بی وفا و زرنگ و دانا شده‌اند. برای سازمانها این امر موجب می‌شود بیشتر روی نیازهای فردی مشتریان تأکید کنند و سرمایه گذاری های سنگین در تبلیغات اعمال نمایند. یک راه رقابت کردن در بازارهای بی‌ثبات و با محصولات برابر استراتژی نام تجاری شرکت است (اشمیت، 1999). در نهایت می‌توان گفت، باتوجه به نتایج این تحقیق و مطابقت آن با فواید عینی به دست آمده از این تحقیق، می‌توان راهکارهای مناسب و اثربخشی را به بازاریابان فعال درشرکت‌های داخلی ارائه داد.
1ـ4ـ اهداف تحقیقهدف اول: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان.
هدف دوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.
هدف سوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان.
هدف چهارم: بررسی و شناخت تأثیر رضایت بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف پنجم: بررسی و شناخت تأثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف ششم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف هفتم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.
1ـ5ـ مدل مفهومی1ـ5ـ1ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (1991)
اولین و معروف‌ترین مدل ارائه شده برای سنجش ارزش ویژه‌ی برند، مدل آکر (1991) می‌باشد که ابعاد این متغیر را مشتمل بر وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده می‌داند. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.
1521425122195
شکل1ـ1: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، 1991)1ـ5ـ2ـ مدل رضایت مشتریسودرلند (1998) ابعاد رضایت مشتری را مشتمل بر رضایت از عملکرد، رضایت از برخورد و رضایت از خدمات می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
رضایت مشتری
رضایت از عملکرد
رضایت از برخورد
رضایت از خدمات

شکل1ـ2: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998)1ـ5ـ3ـ مدل تصویر ذهنی از برند
استیفن و همکاران (2007) ابعاد تصویر ذهنی از برند را مشتمل بر مزایای تجربی، مزایای نمادین، مزایای اجتماعی، مزایای کارکردی و مزایای ظاهری برند می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
مزایای تجربی
مزایای نمادین
مزایای اجتماعی
مزایای کارکردی
مزایای ظاهری
تصویر ذهنی برند

شکل1ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007)1ـ5ـ4ـ مدل وفاداری مشتریانماندهاچیتارا و پولثونگ (2011) معتقداند سنجش وفاداری با استفاده از ترکیبی از ابعاد رفتاری و نگرشی امکان‌پذیر است. مؤلفه‌های این ابعاد در زیر آمده است:
1ـ بُعد رفتاری: شامل: تکرار خرید و خرید انحصاری است.
2ـ بُعد نگرشی: شامل تعهد، تبلیغات و تمایل به خرید است.

متن کامل در سایت امید فایل 

وفاداری مشتریان
نگرشی
رفتاری

شکل1ـ4: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، 2011)1ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتریانجانسون و گریسون (2000) اعتماد را از دیدگاه شناختی و عاطفی تعریف میکنند. اعتماد شناختی حاصل تفکر و تجزیهوتحلیل مصرفکننده است. از این رو، این نوع اعتماد بر مبنای دانش و منعکسکننده‌ی اعتماد بهنفس مصرفکننده و یا تمایل او به حصول اطمینان از کارآیی و قابلیتاطمینان یک محصول است. از سوی دیگر، اعتماد عاطفی بر مبنای احساس خاطر جمعی از یک محصول خاص و استحکام رابطه بین مصرفکننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ی آنها در شکل زیر آمده است:
عاطفی
اعتماد مشتریان
شناختی

شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000)1ـ6ـ مدل عملیاتیمزایای اجتماعی
مزایای نمادین
تصویر ذهنی از برند
مزایای ظاهری
مزایای کارکردی
مزایای تجربی
وفاداری به برند
آگاهی از برند
تداعی برند
کیفیت ادراک شده
ارزش ویژه‌ی برندد
عاطفی
شناختی
اعتماد به برند
رضایت مشتریان
رضایت از عملکرد
رضایت از برخورد
رضایت از خدمات
وفاداری مشتریان
نگرشی
رفتاری

شکل1ـ6: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق)1ـ7ـ فرضیات تحقیقفرضیه اول: بین ارزش ویژه برند و ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین ارزش ویژه برند و اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین رضایت و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه پنجم: بین اعتماد به برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم: بین تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه هفتم: بین تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
1ـ8ـ متغیرهای تحقیقمتغیر مستقل: ارزش ویژه‌ی برند
متغیرهای میانجی: تصویر ذهنی از برند، رضایت مشتریان، اعتماد به برند
متغیر وابسته: وفاداری مشتریان
1ـ9ـ قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: این تحقیق در حوزه‌ی علم بازاریابی اجرا شده است.
قلمرو مکانی: حوزه‌ی مکانی این تحقیق شعب بانک پارسیان در شهر تهران بوده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در نیمه‌ی نخست سال 1394 اجرا شده است.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *