–69

2366645-479425
دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر
گروه مدیریت بازرگانی
عنوان:
بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند (مطالعه‌ی موردی: مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران)
پایان نامه ارائه شده به مدیریت تحصیلات تکمیلی به عنوان بخشی از فعالیت های تحصیلی لازم برای اخذ درجه کارشناسی ارشد
در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
استاد راهنما:
دکتر حسین سلیمیان
استاد مشاور:
دکتر فریدون سلیمی
نگارش:
حامد فرهادی‌توسکی
شهریور‌ماه 1394
بسم الله الرحمن الرحیم
عنوان:
بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند (مطالعه‌ی موردی: مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران)
توسط:
حامد فرهادی‌توسکی
پایان نامه
ارائه شده به مدیریت تحصیلات تکمیلی به عنوان بخشی از فعالیت های تحصیلی لازم برای اخذ درجه کارشناسی ارشد
در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
از
دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر
ارزیابی و تصویب شده توسط کمیته پایان نامه با نمره == و درجه: ==
دکتر حسین سلیمیان (استاد راهنما و رئیس کمیته)…………………………………………………..استادیار
دکتر فریدون سلیمی (استاد مشاور) …………………………………………………………………………….استادیار
دکتر (استاد مدعو)…………………………………………………………………………………………………………استادیار
2357120-736600
تعهد نامه اصالت پایان نامه
اینجانب حامد فرهادی‌توسکی دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی که در تاریخ ==/==/1394 از پایان نامه خود تحت عنوان “بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند (مطالعه‌ی موردی: شعب بانک پارسیان استان تهران)” با کسب نمره == و درجه == دفاع نموده‌ام بدینوسیله متعهد می‌شوم:
1) این پایان نامه حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران (‌اعم از پایان نامه، کتاب، مقاله و ….) استفاده نموده‌ام، مصابق ظوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده‌ام.
2) این پایان نامه قبلاَ برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین‌تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
3) چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هرگونه بهره‌برداری اعم از چاپ کتاب‌، ثبت اختراع و . . . از این پایان نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
4) چنانچه در هر مقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می‌پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی‌ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
حامد فرهادی‌توسکی

تاریخ و امضا:

تقدیم

تقدیر و تشکر

فهرست مطالب
TOC h z t “Heading 1;1;Heading 2;2” چکیده PAGEREF _Toc428284283 h د‌فصل اول: کلیات تحقیق PAGEREF _Toc428284284 h 11ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284285 h 21ـ2ـ بیان مسأله PAGEREF _Toc428284286 h 31ـ3ـ ضرورت و اهمیت تحقیق PAGEREF _Toc428284287 h 51ـ4ـ اهداف تحقیق PAGEREF _Toc428284288 h 71ـ5ـ مدل مفهومی PAGEREF _Toc428284289 h 71ـ5ـ1ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (1991) PAGEREF _Toc428284290 h 71ـ5ـ2ـ مدل رضایت مشتری PAGEREF _Toc428284291 h 81ـ5ـ3ـ مدل تصویر ذهنی از برند PAGEREF _Toc428284292 h 81ـ5ـ4ـ مدل وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428284293 h 91ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتریان PAGEREF _Toc428284294 h 91ـ6ـ مدل عملیاتی PAGEREF _Toc428284295 h 101ـ7ـ فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc428284296 h 101ـ8ـ متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc428284297 h 111ـ9ـ قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc428284298 h 111ـ10ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی PAGEREF _Toc428284299 h 11فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ی تحقیق PAGEREF _Toc428284300 h 132ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284301 h 142ـ2ـ وفاداری مشتری PAGEREF _Toc428284302 h 142ـ2ـ1ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری PAGEREF _Toc428284303 h 202ـ2ـ2ـ برند و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284304 h 212ـ2ـ2ـ1ـ برند PAGEREF _Toc428284305 h 212ـ2ـ2ـ2ـ تعابیر مختلف برند PAGEREF _Toc428284306 h 282ـ2ـ2ـ3ـ ویژگیهای برند (مارک تجاری) PAGEREF _Toc428284307 h 292ـ2ـ2ـ4ـ وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284308 h 342ـ3ـ اعتماد به برند PAGEREF _Toc428284309 h 372ـ3ـ1ـ مدل اعتماد مشتریان PAGEREF _Toc428284310 h 382ـ4ـ ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc428284311 h 382ـ5ـ تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428284312 h 472ـ5ـ1ـ مدل تصویر ذهنی از برند PAGEREF _Toc428284313 h 492ـ6ـ رضایت مشتری PAGEREF _Toc428284314 h 502ـ6ـ1ـ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری PAGEREF _Toc428284315 h 522ـ6ـ2ـ عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری PAGEREF _Toc428284316 h 562ـ6ـ3ـ مدل رضایت مشتری PAGEREF _Toc428284317 h 602ـ7ـ رابطه بین متغیرها و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284318 h 612ـ7ـ1ـ رابطه بین رضایت از برند و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284319 h 612ـ7ـ2ـ رابطه بین تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند: PAGEREF _Toc428284320 h 612ـ7ـ3ـ رابطه بین اعتماد به برند و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284321 h 622ـ7ـ4ـ رابطه بین ارزش ویژه برند و وفاداری به برند PAGEREF _Toc428284322 h 632ـ8ـ پیشینه‌ی تحقیق PAGEREF _Toc428284323 h 652ـ8ـ1ـ تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc428284324 h 652ـ8ـ2ـ تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc428284325 h 702ـ9ـ معرفی بانک پارسیان PAGEREF _Toc428284326 h 762ـ10ـ جمع بندی PAGEREF _Toc428284327 h 79فصل سوم: روش تحقیق PAGEREF _Toc428284328 h 803ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284329 h 813ـ2ـ روش تحقیق PAGEREF _Toc428284330 h 813ـ3ـ جامعه و نمونه‌ی آماری PAGEREF _Toc428284331 h 833ـ4ـ روش و ابزار گردآوری داده‌ها PAGEREF _Toc428284332 h 843ـ5ـ تعیین پایایی و روایی پرسشنامه PAGEREF _Toc428284333 h 853ـ5ـ1ـ تعیین پایایی PAGEREF _Toc428284334 h 863ـ5ـ2ـ تعیین روایی PAGEREF _Toc428284335 h 873ـ6ـ روش‌های تجزیه و تحلیل PAGEREF _Toc428284336 h 88فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها PAGEREF _Toc428284337 h 894ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284338 h 904ـ2ـ تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از آمار توصیفی PAGEREF _Toc428284339 h 914ـ2ـ1ـ توصیف اطلاعات مشخصات فردی پاسخگویان PAGEREF _Toc428284340 h 914ـ2ـ2ـ توصیف اطلاعات مربوط به متغیرهای فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc428284341 h 954ـ3ـ تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از آمار استنباطی PAGEREF _Toc428284342 h 1004ـ3ـ1ـ آزمون نرمال بودن PAGEREF _Toc428284343 h 1004ـ3ـ2ـ آزمون فرضیه های پژوهش PAGEREF _Toc428284344 h 1014ـ5ـ اولویت‌بندی ابعاد متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc428284345 h 119فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات PAGEREF _Toc428284346 h 1215ـ1ـ مقدمه PAGEREF _Toc428284347 h 1225ـ2ـ بیان خلاصه‌ای از اطلاعات زمینه‌ای PAGEREF _Toc428284348 h 1235ـ3ـ بحث در نتایج آمار توصیفی تحقیق PAGEREF _Toc428284349 h 1245ـ4ـ بحث بر یافته‌ها PAGEREF _Toc428284350 h 1245ـ5ـ پیشنهادات پژوهش PAGEREF _Toc428284351 h 1295ـ5ـ1ـ پیشنهادات بر اساس فرضیه‌های تحقیق PAGEREF _Toc428284352 h 1295ـ5ـ2ـپیشنهاداتی برای محققین آتی PAGEREF _Toc428284353 h 1315ـ6ـ محدودیت‌ها PAGEREF _Toc428284354 h 132منابع PAGEREF _Toc428284355 h 133پیوست PAGEREF _Toc428284356 h 142
فهرست جداول
TOC h z t “Heading 3;3” جدول2ـ1: تعاریف مختلف برند (منبع: ساخته‌ی محقق) PAGEREF _Toc428308324 h 28جدول2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف (منبع: ساخته‌ی محقق) PAGEREF _Toc428308325 h 35جدول3ـ1: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد PAGEREF _Toc428308326 h 85جدول3ـ2: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد PAGEREF _Toc428308327 h 87جدول4ـ1: آمار توصیفی سن پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428308328 h 91جدول 4ـ2: جنسیت پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428308329 h 92جدول 4ـ3: وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428308330 h 93جدول4ـ4: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428308331 h 94جدول4ـ5: توزیع فراوانی رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308332 h 95جدول4ـ6: توزیع فراوانی تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428308333 h 96جدول4ـ7: جدول فراوانی متغیر اعتماد به برند PAGEREF _Toc428308334 h 97جدول4ـ8: جدول فراوانی ارزش ویژه‌ی برند PAGEREF _Toc428308335 h 98جدول4ـ9: جدول فراوانی وفاداری PAGEREF _Toc428308336 h 99جدول4ـ10: آزمون نرمال بودن PAGEREF _Toc428308337 h 100جدول4ـ11: نتیجه آزمون دوربین واتسون PAGEREF _Toc428308338 h 102جدول4ـ12: مقادیر پیش‌فرض رگرسیون PAGEREF _Toc428308339 h 102جدول4ـ13: خلاصه مدل رگرسیونی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428308340 h 104جدول4ـ14: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428308341 h 105جدول4ـ15: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428308342 h 105جدول4ـ16: خلاصه مدل متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308343 h 106جدول4ـ17: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308344 h 107جدول4ـ18: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308345 h 107جدول4ـ19: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند PAGEREF _Toc428308346 h 109جدول4ـ20: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند PAGEREF _Toc428308347 h 110جدول4ـ21: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند PAGEREF _Toc428308348 h 110جدول4ـ22: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308349 h 111جدول4ـ23: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308350 h 112جدول4ـ24: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308351 h 112جدول4ـ25: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308352 h 113جدول4ـ26: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308353 h 114جدول4ـ27: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308354 h 114جدول4ـ28: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308355 h 115جدول4ـ29: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308356 h 115جدول4ـ30: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428308357 h 116جدول4ـ31: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308358 h 117جدول4ـ32: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308359 h 118جدول4ـ33: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428308360 h 118جدول4ـ34: آمار توصیفی آزمون فریدمن برای متغیرهای مورد مطالعه PAGEREF _Toc428308361 h 120جدول 4ـ35: آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc428308362 h 120
فهرست اشکال و نمودارها
TOC h z t “Heading 4;4″ شکل1ـ1: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، 1991) PAGEREF _Toc428309171 h 7شکل1ـ2: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998) PAGEREF _Toc428309172 h 8شکل1ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007) PAGEREF _Toc428309173 h 8شکل1ـ4: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، 2011) PAGEREF _Toc428309174 h 9شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000) PAGEREF _Toc428309175 h 9شکل1ـ6: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق) PAGEREF _Toc428309176 h 10شکل2ـ1: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000) PAGEREF _Toc428309177 h 38شکل2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند (آکر، 1992) PAGEREF _Toc428309178 h 39شکل2ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007) PAGEREF _Toc428309179 h 49شکل2ـ4: رابطه رضایت و رفتار خرید (منبع:‌ دیویس و همکاران، 2007) PAGEREF _Toc428309180 h 53شکل2ـ5: شش حالت رابطه بین رضایت و وفاداری (منبع: کاتلر و آرمسترانگ،1380) PAGEREF _Toc428309181 h 54شکل2ـ6: رابطه بین رضایت و وفادار (منبع: کتالر و آرمسترانگ، 1380) PAGEREF _Toc428309182 h 55شکل2ـ7: رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش PAGEREF _Toc428309183 h 55شکل2ـ8: مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی PAGEREF _Toc428309184 h 57شکل2ـ9: مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی PAGEREF _Toc428309185 h 57شکل2ـ10: مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی PAGEREF _Toc428309186 h 57شکل2ـ11: اثر سازگاری و رابطه رضایت ـ وفاداری (منبع: آئوه و جانسون، 2005) PAGEREF _Toc428309187 h 58شکل2ـ12: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998) PAGEREF _Toc428309188 h 60شکل2ـ13: مدل مفهومی تحقیق. (منبع: ساهین و دیگران، 2011) PAGEREF _Toc428309189 h 61شکل2ـ14: ارزیابی وفاداری از دو بُعد نگرشی و رفتاری (منبع: راسل‌بنت و همکاران، 2007) PAGEREF _Toc428309190 h 73شکل2ـ15: چارچوب وفاداری (منبع: هریس و گود، 2004) PAGEREF _Toc428309191 h 74نمودار4ـ1: نمودار بافت نگار سن پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428309192 h 91نمودار4ـ2: نمودار ستونی جنسیت پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428309193 h 92نمودار4ـ3: وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428309194 h 93نمودار4ـ4: تحصیلات پاسخ‌دهندگان PAGEREF _Toc428309195 h 94نمودار4ـ5: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغیر رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428309196 h 95نمودار4ـ6: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغیر تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428309197 h 96نمودار4ـ7: نمودار توزیع فراوانی متغیر اعتماد به برند PAGEREF _Toc428309198 h 97نمودار4ـ8: نمودار ستونی فراوانی ارزش ویژه‌ی برند PAGEREF _Toc428309199 h 98نمودار4ـ9: نمودار ستونی وفاداری PAGEREF _Toc428309200 h 99نمودار4ـ10: توزیع خطاهای مدل رگرسیونی PAGEREF _Toc428309201 h 101نمودار4ـ11: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc428309202 h 104نمودار4ـ12: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428309203 h 106نمودار4ـ13: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند PAGEREF _Toc428309204 h 109نمودار4ـ14: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428309205 h 111نمودار4ـ15: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428309206 h 113نمودار4ـ16: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان PAGEREF _Toc428309207 h 115نمودار4ـ17: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان PAGEREF _Toc428309208 h 117
چکیدهپدیده‌ها متأثر از عوامل مختلف هستند و اهمیت این امر در علم بازاریابی دوچندان است. این مهم در مطالعات متعددی مد نظر قرار گرفته است. این تحقیق به منظور بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان در شعب بانک پارسیان استان تهران انجام شده است. مطالعه‌ی حاضر به لحاظ هدفی که دارد، یک مطالعه‌ی کاملاً کاربردی است. همچنین به لحاظ ماهیت و روش نیز در زمره‌ی تحقیقات توصیفی ـ پیمایشی جای می‌گیرد و به دلیل اینکه تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته را آزمون می‌کند، یک تحقیق علّی می‌باشد. جامعه‌ی آماری این تحقیق کل مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران بوده‌اند که به روش تصادفی ساده نمونه‌ای به تعداد 279 عضو از میان آنها برگزیده شد. ابزار گردآوری داده‌های این تحقیق پرسشنامه‌‌های استاندارد و محقق ساخته بوده است که در فرآیند اجرای تحقیق روایی و پایایی آنها آزمون شده و به اثبات رسیده است. به منظور آزمون فرضیات این تحقیق، از مدل رگرسیون خطی ساده استفاده شد. یافته‌ها حاکی از وجود تأثیر معنادار رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان می‌باشد.
واژه های کلیدی: رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند مشتریان.

فصل اول: کلیات تحقیق
1ـ1ـ مقدمهحوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس می‌تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می‌گیرد و با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می‌کنند؛ و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می‌باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. (ابراهیمی و همکاران،1384). به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می‌پردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول می‌باشد (مک‌دانیل، 1998). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان در می‌یابند که چگونه می‌توانند درباره محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول می‌باشد، با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتری دست یابند. (رابینز، 1378). بازاریابان باید خواسته‌ها، نیازها، ادراک و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگی‌های محصول، تبلیغات و تغییر کانال‌های توزیع تصمیم بگیرند (محمدیان،1390). مصرف‌کنند برای درک بهتر اینکه چرا و چگونه افراد خودشان را در رفتارهای مطمئن درگیر می‌کنند و از عادت‌های رفتاری پرمخاطره خودداری می‌کنند، تا به امروز مدل‌های رفتاری گوناگونی مطرح شده‌است. تمایلات رفتاری به عنوان عوامل کلیدی در بسیاری از مدل‌ها در نظر گرفته شده‌است (شیسران و آبراهام، 2003). علاوه بر این، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم در انتخاب یک برند خاص، به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته شده‌است (اسنیهولتا و همکاران، 2005). در این تحقیق رابطه بین رضایت مشتری، اعتماد به برند، ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مورد بررسی قرار می‌گیرد.
1ـ2ـ بیان مسألهبازاریابی همان‌طور که کاتلر بیان کرده، عبارت است از فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه‌ها به‌وسیله آن، آنچه را که نیاز دارند و می‌خواهند از طریق خلق و تبادل محصول با دیگران به دست می‌آورند (کاتلر، 1386). شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتری و توجه به انتقادهای مشتریان کار بازاریاب است و استراتژی‌ها بایستی براساس نیازهای شناخته شده مشتری تدوین شده باشند (شلبری و همکاران 1391). رفتار مخاطبان به رفتاری مؤثر گفته می‌شود که مخاطب در جست وجو برای خرید و مصرف محصولات به منظور ارضای نیازهایش از خود نشان می‌دهد (شانک، 2005). رفتار مخاطب، فرآیند تصمیم‌گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده و تصمیم‌گیری، استفاده و در اختیار گرفتن محصولات یا خدمات می‌کند (یاه و گوردون، 2011).
در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی‌ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاه‌های مدیریتی در ساختار سازمان‌های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد سازمان است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق‌تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین می‌داند. در مقابل برندهای ضعیف به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از آنان، و یا در شرایط نامساعدتر تجربه تلخ مشتریان از ایشان، مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند. امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. (رابینز، 1378). یکی از مهمترین مفاهیم برخاسته از ادبیات نام و نشان تجاری، مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری می‌باشد، چراکه وفاداری به نام و نشان تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود؛ و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. طبق نظر ریچارد اولیور، وفاداری به نام و نشان تجاری ” یعنی به رغم تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی که به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود، تعهد عمیق به خرید مجدد و یا انتخاب مجدد محصول و خدمات، به طور مستمر در آینده را در مشتری حفظ نمود.” (اولیور، 1993). این تعریف بر دو جنبه مختلف از وفاداری به نام و نشان تجاری تاکید می‌کند: رفتاری و نگرشی (آکر،1991). وفاداری رفتاری شامل خریدهای تکراری یک نام و نشان تجاری بوده، درحالیکه وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری، شامل میزان تعهد ذاتی به ارزشهای منحصربفرد یک نام و نشان تجاری می‌باشد. امروزه دیگر رضایت مشتریان به تنهایی کافی نبوده و شرکتها علاوه بر رضایت مشتری به دنبال وفاداری آنها هستند. تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می‌ورزیدند، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند. بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده‌است، برای سازمان‌ها سرمایه به شمار می‌روند. سرمایه‌ای که سودآوری و عمر طولانی دارند (اولیور، 1993).
در ادامه توسعه رابطه مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری در سالهای اخیر بحث نام و نشان تجاری‌سازی بسیار اهمیت پیدا کرده‌است. نام و نشان تجاری مانند سازو کاری در جهت ترکیب رابطه فروشنده و مصرف‌کننده عمل می‌کند (جوانز و همکاران، 2005). امروزه بازاریابی بر مبنای تجربه مشتری به عنوان مبحثی کلیدی در مطالعات مربوط به رابطه بین مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری مطرح شده‌است (اشمیت، 1999). درحالیکه وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد (هاول، 2004). اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق میافتد. بطوری که تمایل مصرف‌کنندگان برای امتحان کردن دیگر برندهای جایگزین افزایش مییابد. اهرنبرگ بر این اعتقاد است که وفاداری اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. تغییر رفتار به واسطه انگیزه‌های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهای درونی تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می‌کنند. همچنین این رفتار میتواند ناشی از کنجکاوی مصرفـکننده نیز باشد (مک‌آلیستر و پسیمییِر، 1982). در این تحقیق متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد به برند و ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند به عنوان متغیر مستقل و وفاداری به عنوان متغیر وابسته شمرده می‌شوند. این تحقیق در تلاش است به این پرسش پاسخ می‌دهد که رابطه میان عوامل رضایت مشتری، اعتماد به برند، نصویر ذهنی و ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان به چه صورت می‌باشد؟
1ـ3ـ ضرورت و اهمیت تحقیقگریفین (1997) وفاداری و چرخه خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می‌داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می‌کنند که به آن وفادار نیستند، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید (شوکلا، 2009: 35). در شرایط رقابتی بازار امروز، بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن ممصرف‌کننده به گونه‌ای که ممصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت است. ارزش ویژه برند مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف‌کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می‌توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می‌باشد.(حیدرزاده وضربی، 1387). مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر محسوب می‌شوند. همچنین این مصرف‌کنندگان دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می‌توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد. در دوره‌ای با پیشرفت سریع تکنولوژی و برابری تولیدات طیف گزینه‌های در دسترس سازمانها برای جذب مشتریان، رو به کاهش گذاشته‌است. در برابر این رقابت خشن، شرکتها نیاز به استراتژی ارزش افزا خواهند داشت. مشتریان به طور فزاینده‌ای بی وفا و زرنگ و دانا شده‌اند. برای سازمانها این امر موجب می‌شود بیشتر روی نیازهای فردی مشتریان تأکید کنند و سرمایه گذاری های سنگین در تبلیغات اعمال نمایند. یک راه رقابت کردن در بازارهای بی‌ثبات و با محصولات برابر استراتژی نام تجاری شرکت است (اشمیت، 1999). در نهایت می‌توان گفت، باتوجه به نتایج این تحقیق و مطابقت آن با فواید عینی به دست آمده از این تحقیق، می‌توان راهکارهای مناسب و اثربخشی را به بازاریابان فعال درشرکت‌های داخلی ارائه داد.
1ـ4ـ اهداف تحقیقهدف اول: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان.
هدف دوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.
هدف سوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان.
هدف چهارم: بررسی و شناخت تأثیر رضایت بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف پنجم: بررسی و شناخت تأثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف ششم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف هفتم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.
1ـ5ـ مدل مفهومی1ـ5ـ1ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (1991)
اولین و معروف‌ترین مدل ارائه شده برای سنجش ارزش ویژه‌ی برند، مدل آکر (1991) می‌باشد که ابعاد این متغیر را مشتمل بر وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده می‌داند. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.
1521425122195
شکل1ـ1: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، 1991)1ـ5ـ2ـ مدل رضایت مشتریسودرلند (1998) ابعاد رضایت مشتری را مشتمل بر رضایت از عملکرد، رضایت از برخورد و رضایت از خدمات می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
رضایت مشتری
رضایت از عملکرد
رضایت از برخورد
رضایت از خدمات

شکل1ـ2: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998)1ـ5ـ3ـ مدل تصویر ذهنی از برند
استیفن و همکاران (2007) ابعاد تصویر ذهنی از برند را مشتمل بر مزایای تجربی، مزایای نمادین، مزایای اجتماعی، مزایای کارکردی و مزایای ظاهری برند می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
مزایای تجربی
مزایای نمادین
مزایای اجتماعی
مزایای کارکردی
مزایای ظاهری
تصویر ذهنی برند

شکل1ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007)1ـ5ـ4ـ مدل وفاداری مشتریانماندهاچیتارا و پولثونگ (2011) معتقداند سنجش وفاداری با استفاده از ترکیبی از ابعاد رفتاری و نگرشی امکان‌پذیر است. مؤلفه‌های این ابعاد در زیر آمده است:
1ـ بُعد رفتاری: شامل: تکرار خرید و خرید انحصاری است.
2ـ بُعد نگرشی: شامل تعهد، تبلیغات و تمایل به خرید است.
وفاداری مشتریان
نگرشی
رفتاری

شکل1ـ4: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، 2011)1ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتریانجانسون و گریسون (2000) اعتماد را از دیدگاه شناختی و عاطفی تعریف میکنند. اعتماد شناختی حاصل تفکر و تجزیهوتحلیل مصرفکننده است. از این رو، این نوع اعتماد بر مبنای دانش و منعکسکننده‌ی اعتماد بهنفس مصرفکننده و یا تمایل او به حصول اطمینان از کارآیی و قابلیتاطمینان یک محصول است. از سوی دیگر، اعتماد عاطفی بر مبنای احساس خاطر جمعی از یک محصول خاص و استحکام رابطه بین مصرفکننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ی آنها در شکل زیر آمده است:
عاطفی
اعتماد مشتریان
شناختی

شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000)1ـ6ـ مدل عملیاتیمزایای اجتماعی
مزایای نمادین
تصویر ذهنی از برند
مزایای ظاهری
مزایای کارکردی
مزایای تجربی
وفاداری به برند
آگاهی از برند
تداعی برند
کیفیت ادراک شده
ارزش ویژه‌ی برندد
عاطفی
شناختی
اعتماد به برند
رضایت مشتریان
رضایت از عملکرد
رضایت از برخورد
رضایت از خدمات
وفاداری مشتریان
نگرشی
رفتاری

شکل1ـ6: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق)1ـ7ـ فرضیات تحقیقفرضیه اول: بین ارزش ویژه برند و ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین ارزش ویژه برند و اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین رضایت و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه پنجم: بین اعتماد به برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم: بین تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه هفتم: بین تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
1ـ8ـ متغیرهای تحقیقمتغیر مستقل: ارزش ویژه‌ی برند
متغیرهای میانجی: تصویر ذهنی از برند، رضایت مشتریان، اعتماد به برند
متغیر وابسته: وفاداری مشتریان
1ـ9ـ قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: این تحقیق در حوزه‌ی علم بازاریابی اجرا شده است.
قلمرو مکانی: حوزه‌ی مکانی این تحقیق شعب بانک پارسیان در شهر تهران بوده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در نیمه‌ی نخست سال 1394 اجرا شده است.
1ـ10ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصیوفاداری به نام تجاری: وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیار نیست، بلکه نتیجه‌ی عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد (مِلر و همکارانش، 2006: 445).
رضایت‌مندی مشتری‌: در رابطه با مفهوم رضایت‌مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارایه شده است. فلیپ کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند (دیو اندری و دلخواه، 1384).
اعتماد مشتریان: پذیرش و تأیید و یا ابزاری که منجر به کاهش پیچیدگی می‌گردد (مارش‌، 1994). در تعریف دیگری، اعتماد به عنوان یک نگرش، همانند انتظارات و یا اطمینان فرد است که مستقیماً در راستای یک موضوع خاص می‌باشد (چن، 2007).
ارزش ویژه‌ی برند: مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مربوط به نام و نشان تجاری، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه می‌شود، جمع یا کسر می‌گردد (آکر، 1991).
تصویر ذهنی برند: تصویری از برند که در اذهان مشتریان شکل گرفته و باعث تمایل و یا عدم تمایل آنان به خرید یا عدم خرید آنان به محصول یا خدمتی خاص می‌شود (کاتلر، 1385).
فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ی تحقیق
2ـ1ـ مقدمهدر بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به‌همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین میداند. در مقابل به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از برندهای ضعیف و یا در شرایط نامساعدتر، تجربه تلخ مشتریان از ایشان مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، بلکه امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها است. (رابینز، 1378)
2ـ2ـ وفاداری مشتریامروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده‌است (عسکرپور، 1386) اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل “یا عملی که عواقب آن مشخص نیست می‌نامند. محققین دریافتند که 5 در صد افزایش در حفظ مشتریان، 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش می‌دهد. لذا امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند که به گونه‌ای مشتریانشان را وفادار سازند (همان منبع).
تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سود آوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر (1990) انجام داده‌اند نشان داده‌است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 در صد از کسانی که بیان کرده‌اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایلی دیگربرای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و 40 درصد از این افراد از محصولات سایر رقباء نیز استفاده می‌کرده‌اند.وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به طوریکه همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقباء خریداری گردد (کارولین، 2002). سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تامین کرده کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد به برند از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند.(الهی و حیدری، 1384).
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارز ترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری (حاصل از فروش رو به بالا و تقاطعی)1
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید) عسگرپور، 1386)
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلند مدت حاصل می‌شود دارای اجزای زیر است (کوراینتنز، 1998):
هزینه های جذب: این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بازار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغ مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش ترفیعات و … است، که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمد های حاصله تسویه گردد.
سود پایه: به ما به التفاوت درآمد های حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینههای شرکت در سال دوم مربوط می‌شود.
رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا ناشی می‌شود که مشتری خرید های به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهدو ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.
صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می‌گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جویی‌های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.
مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت‌ها از طریق مشتریان، وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت‌ها منجر می‌شود.
صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی، علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها به قیمت حساس نیستند. هسکت و همکاران وی (1994) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کرده‌اند؛ که نشان می‌دهد چگونه کیفیت خدمت باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌شود تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سود آوری شرکت‌ها منجر گردد (پالمر، 2002).
وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد. مورگان در سال 2000 اظهار داشت اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری می تواند هم به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد (اولیور، 1999). سازمان‌ها می‌توانند بدون پرسش مستقیم درباره سلایق مشتریان وفاداری آن‌ها را از طریق بررسی بازخوردها افزایش دهند. جیل گریفین نیز در کتاب خود تحت عنوان”دوازده قانون وفاداری مشتری” پیشنهادات خود را ارائه داده‌است .(الهی و حیدری، 1384) ابتدا در کارکنان سازمان ایجاد وفاداری کنید.
قانون ایجاد وفاداری در کارکنان این است که ابتدا به کارکنانتان خدمت کنید تا به نوبه خود آنها به مشتریان خدمت کنند.
قانون 20/80 را اعمال کنید. براساس قانون پاره تو 80% درآمد سازمان از 20% مشتریان آن به دست می‌اید. سازمان هوشمند مشتریانش را براساس ارزش آنها بخش بندی کرده و فعالیتی‌های خود را به نحوی اعمال می‌کند که مطمئن گردد با ارزش ترین مشتریان سهم بالایی ازمحصولات و فعالیتهای ترویجی شرکت را به خود اختصاص می‌دهند.
مراحل ایجاد وفاداری را شناخته اطمینان حاصل کنید مشتریان در این مراحل حرکت می‌نمایند. مشتریان در یک گام زمانی به سازمان‌ها و کالاها و خدمات آن وفادار می‌شوند. با شناخت مرحله فعلی وفاداری مشتری می‌توان اقدامات بعدی حرکت به سمت وفاداری را بهتر تعیین کرد.
ابتدا خدمت کنید سپس کالایی را بفروشید. مشتریان باید این احساس را به دست بیاورند که با سازمانی کار می‌کنند که مطلوب بهره ور و دارای کالاها و خدمات منحصر به فرد می‌باشد و اگر زمانی چنین ویژگی‌هایی را نداشته باشند، مشتریان شرکت را ترک خواهند کرد.
شکایات مشتریان را به صورت پیشگیرانه دنبال کنید. اکثرسازمان‌ها تنها می‌توانند به 10% شکایات مشتریان دسترسی پیدا کنند .90% شکایات به سازمان‌ها گوشزد نشده و به شکل‌های مختلفی آنها را تحت الشعاع قرار می‌دهد که این باعث دور شدن مشتریان بالقوه می‌شود.
پاسخگویی را تقویت نمایید. تحقیقات نشان می‌دهد پاسخ گویی سازمان‌ها بر روی ادراک عمیق تری از خدمات سازمان اثرات بسیاری دارد.
تعریف مشتریان را از ارزش بشناسید. رمز وفاداری ارائه ارزش است. شناختن تجربیات مشتریان از ارزش‌ها و ارائه چنین ارزش هایی برای ایجاد وفاداری در مشتری حیاتی است.
مشتریان از دست رفته را بازگردانید. برگرداندن مشتریان از دست رفته منبع افزایش تدریجی درآمد در بسیاری از موسسات است.
مسیرهای متعددی را برای خدمت به مشتریان استفاده کنید.امروزه مشتریان انتظار دارند از مسیری به مسیر دیگر رفته و خدمات عالی دریافت کنند.
به اعضای خط تماس با مشتریان مهارت‌های اجرایی را بیاموزید. مراکز تماسی که ارتباطی چند مسیری را به همراه دارد (تلفن، فکس، وب و پست الکترونیک) در حال افزایش است. بدیهی است که عاملان فروش باید به مهارت‌هایی تجهیز شوند که بتوانند پاسخ مناسبی را به صورت دوستانه و مفید عرضه نمایند.
با شرکای مسیرهای توزیع خود همکاری کنید. در یک بازار پیچیده یک موسسه غالبا به عرضه‌کنندگان بسیاری وابسته است که در جهت خدمت به مشتریانش به آن کمک می‌کنند.
داده های خود را در یک پایگاه متمرکز ذخیره کنید. برای اجرای موثر استراتژی و ایجاد وفاداری در مشتری، داده‌های جمع آوری شده از تمام مسیرهای تماس مشتری، باید در یک پایگاه داده متمرکز، جمع‌بندی شوند.
البته برای ایجاد وفاداری دانستن مفاهیم مربوط به رضایت مشتری ضروری می‌باشد رضایت و وفاداری مشتری دوروی یک سکه‌اند. رضایت مشتری منجر به موفقیت سازمان در راه طولانی و دشوار رسیدن به وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری منجر به سودآوری سازمان در طول عمر فعالیت آن خواهد شد. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به اینگونه تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (اولیور، 1999). با ارائه تعریف وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
ـ عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است
ـ عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است
ـ عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد به برند مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود (کارولین، 2002).
مشتریانی که احساس میکنند از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب میکنند، وفاداری شان گسترش مییابد. وفاداری، در جای خود، حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل میشود، پرورش میدهد. ریچلد و ساسر (1990) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنیهای مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تأثیری قوی دارد.
در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (1999)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان‌ها همچون تصمیم گیری (یا قطعیت) شخصی و پیوند اجتماعی تأثیر بگذارند.
دالتون (2003) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را عنوان می‌کند: ارزش، اعتماد به برند، و معروف بودن. او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند. این وفاداری گاه تا بیش از آنچه انتظار می‌رود گسترش می‌یابند. با توجه به اعتماد به برند، دالتون اضافه می کند ، “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی می دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او بیان می کند اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند مشتری وفادار خواهد شد.جانز و فارکوهر (2003) می گویند اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد،احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است. باتوجه به اینکه امروزه کارکنان کیفیت خدمات را بطو موثر و اثر بخش ارائه می‌دهند، با افزایش ( رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهمتر می‌شود (تراسوراس و همکاران، 2009).
2ـ2ـ1ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری”کلر (1998) تصدیق می‌کند وفاداری به نام تجاری، به صورت تاریخی، معمولاً به صورت ساده‌ای از طریق رفتارهای خرید اندازه گرفته شده‌است”. همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری می‌تواند وسیع‌تری از یک رفتار خرید ساده باشد. این امر بیانگر دو مفهوم جداگانه ، شامل ترجیحات نام تجاری (که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده) و سهم بازار (که وفاداری رفتاری نام گرفته‌است) می‌باشد. بالینجر و رابینسون (1996) می‌گویند مفهوم وفاداری دربرگیرنده‌ی عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط برپایه‌ی رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانه‌ی مشتری را دارد. ملنز و همکاران (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند(تراسوراس و همکاران، 2009). بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی‌تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. چادوری و هالبروک (2001) یک مدل از وفاداری نام تجاری ارائه کرده‌اند که بیان می‌کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای نام تجاری دارد، درحالی‌که وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر نام تجاری دارد. مورگان (2000) به صورت مشابه بیان می‌کند که واژه‌ی وفاداری به صور متفاوتی می‌تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می‌کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه که من انجام می‌دهم) می‌باشد. بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می‌شود. شاخص‌های عملیاتی این رویکرد عبارتنداز: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، و فاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف شده و شاخص‌های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان، قصدِ خرید و تقدم عرضه کننده (تراسوراس و همکاران، 2009).
2ـ2ـ2ـ برند و وفاداری به برند2ـ2ـ2ـ1ـ برندیکی از مهمترین استراتژی‌های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری خود است. نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه‌گاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به‌آبادی، 1388). برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می‌رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر،1384). یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل اداکردن است ولی یک نشان تجاری را نمی‌توان به زبان آورد و تنها به منظور شناسایی کالا مورد استفاده است و دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت می‌باشد و لذا کلیه حقوق نشر، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد (آمبلر و همکاران، 2002). یک نام تجاری درباره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می‌توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک نام تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می‌گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ نام‌های تجاری را بوجود می‌آورد (کاتلر، 1384).
آکر (2004) نام و نشان تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده‌است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است (کلر، 1998). کاپفرر (1997) بیان می‌کند: « نام تجاری یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش‌ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می‌کند (میتال و کاماکورا، 2001). یک نام تجاری، چکیده‌ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.» (کاتلر، 1384). می‌توان گفت که ارزش ویژه‌ی برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهم و شناخت نیست چرا که ارزش برند ریشه در دو منبع دارد: الف: سطح تجربه‌ای که یک مصرف کننده از محصول دارد ب: تصویر ذهنی از برند (بودر، 2008). به نظر می‌رسد مدیریت نام تجاری در یک یا دو دهه‌ی گذشته کار نسبتاً ساده‌ای بوده‌است. اما در دنیای امروز، مدیریت نام تجاری علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام شرکت، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است امکان دارد بسیار پیچیده باشد که یکی از دلایل این پیچیدگی ماهیت پویای بازار جهانی امروز است. در تحقیق حاضر تلاش شده تا تاثیر چهار متغیر ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند افراد از برند، رضایت از برند و اعتماد به برند بر وفاداری خریداران به یک برند خاص بررسی شود.
نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود. استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد می‌کند و همچنین موجب جذب نخبگان به کار می‌شود. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می‌شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده‌اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش می‌رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. آیا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می‌کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری‌های آب در آنها عرضه شوند (بودر، 2008).
مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می‌دهد. در حقیقت، نام‌های تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده‌اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می‌شوند. نام تجاری کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴ میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نام‌های تجاری مستقر در نیویورک، این میزان سهم بیش از ۵۹ درصد سرمایه بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می‌دهد (کلر، 1998).
جواناسدون رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می‌گوید: ” روز به روز بیشتر مشخص می‌شود که نام تجاری مانند سایر دارایی‌ها به عنوان یک دارایی، برای شرکت محسوب می‌گردد، هروقت که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می‌گردد”. دیوید ردهیل، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می‌دارد که نام‌های تجاری در گذشته در ترازنام‌هها نمی‌آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته‌اند. وی همچنین می‌گوید:
” وقتی شما نام‌های تجاری نظیر کوکاکولا را می‌بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه‌ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمانها به آن ارزش می‌گذارند. احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در می‌یابید چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه‌ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می‌خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می‌کنید. وقتی به خانه برمی‌گردید، دوش می‌گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می‌کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره میروید. شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده‌اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می‌کنند”. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می‌دهد، به شکلی که شما به آن اعتماد می‌کنید. اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نام‌های تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد (کلر، 1998).
یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می‌گوید که چه انتظاری از یک محصول می‌توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نام‌های تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می‌دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه ” فقط این را انجام بده” را خاطرنشان می‌سازد. تشخیص این امر مهم است که بدانیم نام‌های تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام‌های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند. ردهیل می‌گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی‌توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می‌گردد. نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می‌تواند فوق العاده باشد. نام‌های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش میکنند:
۱ ـ انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می‌کند:
در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام‌های تجاری یک راه میان بـــــر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می‌کنند کـــــه آن را می‌شناسند، محترم می‌شمارند و تایید می‌کنند. هرچند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته‌است ـ بیش از ۱۶۰ سال است که در صنعت صابون ایوری این چنین بوده‌است ـ در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت می‌کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده‌است با چه نوع شرکتی تمایل دارند، کار کنند؟ مصرف کنندگان پاسخ داده‌اند، به جای شرکت‌هایی که تنوع گسترده در محصولات با قیمت پائین دارند، شرکت‌هایی را انتخاب می‌کنند که برند مورد تائید داشته باشند (کلر، 1998).
۲ـ بر وفاداری مشتریان می‌افزاید:
از آنجا که مشتریان بیشتر نام‌هایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند، استنباط می‌شود وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تایید، بیشتر باشد. در نتیجه سود وفاداری مشتری مالی روشنی را برای این‌گونه شرکتها به وجود می‌آورد چراکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریاناست.
۳ ـ ورود به بازار جدید را ممکن می‌سازد:
شرکتهایی با نام‌های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن توانست با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند. علی رغم اینکه مرسدس بنز هیچگاه وسایل نقلیه ورزشی تولید نکرده بود. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی بوده که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.
۴ ـافزایش قیمت محصول را امکان پذیر می‌سازد:
شرکتهایی با نام تجاری قوی اغلب می‌توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو می‌فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می‌گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان به خاطر ضعیف شدن برند، تقریبا در هر خودرو 1000 دلار از دست داد. وی می‌افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت (بودر، 2008).
۵ ـاستخدام کارکنان را افزایش می‌دهد:
شرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می‌توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته‌است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم نام تجاری، نام‌های تجـاری در حال حاضر دوره گذار را طی می‌کنند؛ دوره‌ای که به اعتقاد ردهیل، فناوری اطلاعـــات ۱۵ سال پیش طی کرده بود. وی می‌گوید: رایانه‌ها صرفاً برای خودکارسازی فرایند تجارت مورد استفاده قرار می‌گیرند و تصمیم گیری فناوری به کارکرد آن واگذار شده‌است. او گفت: جای شک نیست روزی فناوری، سرمایه گــذاری مهم و پراهمیتی را می‌طلبد چرا که تمام جنبه های تجارت و بازرگانی را درواقع هدایت خواهد کرد (بودر، 2008). مدیران اجرایی نیز کار تهیه نام تجاری را کاملاً به عهده بخش بازاریابی می‌گذارند ولی امروزه، نـــــام گذاری تجاری توجه مدیران ارشد را نیز جلب کرده‌است. ایجاد و حفظ نام‌های تجاری ـ مثل به کارگرفتن فناوری ـ به سرمایه گذاری هنگفت و بینش مدیران اجرایی نیاز دارد.
2ـ2ـ2ـ2ـ تعابیر مختلف برندبرند نام یا نشانه‌ای است که کالا و خدمات فروشنده یا ارائه دهنده خدمات را معرفی می‌کند. برند منشا اولیه تمایز در هر موجودی است. انسان‌ها در بدو تولد با نامی که برایشان برگزیده می‌شود هویت می‌یابند، سازمان‌ها معمولا قبل از ایجادّ، نام گذاری می‌شوند و سپس به ثبت می‌رسند و برای هر محصولی که تولید می‌کنند نامی انتخاب کرده و سپس آنرا وارد بازار می‌نمایند. کشورها، شهرها و مناطق نیز دارای برند هستند. برند با ارزش ترین دارایی و جایگاه در دنیا محسوب می‌شود، جایگاهی در گوشه ذهن مشتری که به معنی «تعهد صاحب برند در ارائه ارزش به مشتریان در ازای دریافت‌های مادی و معنوی» است (دیویدسون ومایتلند، 1997). در اینجا به ارائه تعاریف مختلف دیگری از برند می‌پردازیم:
جدول2ـ1: تعاریف مختلف برند (منبع: ساخته‌ی محقق)ارائه کننده تعریف تعریف
انجمن بازاریابی آمریکا (2007) نام، اصطلاح، طراحی، نشانه و یا هر ویژگی دیگری که محصولات و یا خدمات یک فروشنده را از دیگران متمایز سازد. اصطلاح قانونی برند، علامت تجاری می‌باشد. یک برند ممکن است که یک کالا، خانواده‌ای از کالاها و یا تمامی کالاهای یک فروشنده را تعریف کند. اگر این واژه برای یک شرکت به کار برده شود اصطلاح مورد ترجیح نام تجاری است.
انجمن بازاریابی آمریکا
تعریف کمیته اصلی(1960) یک نام، اصطلاح، علامت، نشانه یا طراحی و یا ترکیبی از آنها که قصد دارد تا کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها را از دیگر رقبایشان متمایز سازد. نکته: یک برند می‌تواند شامل یک نام برند، یک نام تجاری و یا هر دو باشد.
ایمبر و تافلر (2006: 68) یک مارک، نشانه، کلمه و یا ترکیبی از آنها که محصولات و خدمات یک شرکت را از دیگر شرکت‌ها جدا می‌سازد. برند یک کلمه پیچیده‌است که شامل نام برند و برند می‌شود.
وبستر (1952: 19) 1. یک نام، اصطلاح، علامت، نشانه یا طراحی و یا ترکیبی از آنها که قصد دارد تا کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها را از دیگر رقبایشان متمایز سازد. 2.هر محصولی که تحت مارک و یا نام شرکتش فروخته شود.
کاتلر و آرمسترانگ (2006: 243) یک نام، اصطلاح، علامت، نشانه یا طراحی و یا ترکیبی از آنها که قصد دارد تا کالاها و یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشنده‌ها را از دیگر رقبایشان متمایز سازد.
واتکینز (1986: 3) مشکل است که تعریف دقیقی از برند مطرح شود ولی آنچه که قطعی است این است که برند نسخه‌ای قابل شناسایی از محصولات است بصورتی که مشتریان بتوانند آنرا بصورت قابل تمایزی از محصولات دیگر تشخیص دهند. یک برند می‌تواند براساس یک نام، نشانه، طراحی و یا دیگر جنبه هایی که شرکت‌ها را از دیگر رقبای بازارشان متمایز می‌کنند تعریف شود

برخی از مزایای داشتن برند، در این موارد خلاصه می‌شود:
برند، محصول تحت پوشش خود را از رقبای خود متمایزمیکند.
برند، منافع احساسی و عاطفی برای مصرف کننده ایجاد میکند.
برندها، فرایند تصمیمگیری مصرفکننده را سهولت میبخشند، نیاز به بازیابی اطلاعاتی گسترده و ریسک را کاهش میدهند.
برند از بازاریابی سازمان حمایت می‌کند و منافع راهبردی بلند مدتی را به ارمغان میآورد.
برند امکان پیوند دادن مسئولیت به تولید کننده را فراهم میکند.
برند می‌تواند از طریق تبدیل شدن به هسته محوری،زمینههای نوآوری را فراهم کند.
یک برند قدرتمند می‌تواند شرکای فردی و تجاری را به هم پیوند دهد و بدین ترتیب زمینههای سرمایهگذاری‌های بلند مدت را فراهم کند.
برندها، کارایی فعالیت بازاریابی را ارتقا می‌دهند و با تعمیق این فرایند،ارزش افزوده بیشتری ایجاد می‌کنند.
2ـ2ـ2ـ3ـ ویژگیهای برند (مارک تجاری)ویژگی برند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگیهای انسانی در ارتباط با مارک تجاری تعریف گردیده‌است (آکر، 1997). آکر در سال 1991 اشاره مینماید تصویر ذهنی قویتر یک برند، زمانی که مبتنی بر تجارب ، تبلیغات و سایر روشهای ارتباطی باشد و روشهای ترفیعی آن برند را مورد حمایت قرار دهد، برند را قوی تر خواهد نمود.
بنابراین آکر در سال 1991 پیشنهاد نمود تصویر ذهنی مارک، می‌تواند از طریق ارائه دلایل برای خرید برند و ایجاد گرایشها و احساسات مثبت میان مصرف کنندگان برای مصرف کننده ایجاد ارزش نماید. عقیده مناسب نسبت به یک برند می تواند نیت به خرید و انتخاب برند توسط مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه برند دارد. ویژگی های غیر قابل لمس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظه‌ای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد می نماید، مجموعه‌ای از ویژگی‌های ملموس و غیر ملموس یک برند را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی یک برند، بخصوص تصویر ذهنی یک برند و در نهایت ارزش ویژه آن برند را تحت تأثیر قرار می دهد (آکر، 1996).
تصویر ذهنی برند دارای مزیت‌هایی است از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره مارک متمایز نمودن مارک های مختلف از هم، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت که خود پایه و اساسی برای توسعه آن برند می باشد. (آکر، 1991) ارزش بالای برند باعث می شود که مصرف کنندگان تصویر ذهنی مناسبی از آن برند داشته باشد.
تصویر ذهنی برند انواعی دارد که شامل ویژگی‌های مارک می‌باشد. این ویژگی‌ها خود شامل خصیصه های مرتبط و نا مرتبط با محصول هستند. ‌مزایای مرتبط شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین است. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول است و ویژگی‌هایی که مرتبط با محصول نمی باشند شامل عواملی همچون : 1ـقیمت 2ـتصور استفاده کننده 3ـویژگی های برند 4ـاحساسات و تجارب می باشند.
محققان درمدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی برند و نیت خرید برای یک برند تاکید دارند. روابط بین خود ادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیت‌های بازاریابی، ادراک از برند و تصویر ذهنی برند برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تصویر ذهنی برند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است (روث و روم، 1992).
1.کیفیت ادراک شده
این مفهوم یکی از اصلی ترین اجزاء ارزش ویژه برند است. کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت محصول خواهد بود (زیثامل، 1998). همانند تصویر ذهنی برند کیفیت ادراک شده نیز، ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارایه کیفیت محصول، با دلایلی برای خرید محصول و ازطریق تمایز آن مارک تجاری با برندهای رقباء ایجاد می نماید.
کیفیت ارایه شده سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارایه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده‌است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان می دهد.
کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارایه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازها و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته‌ها رابرآورده سازد کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت تعریف می‌شود یعنی، ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت، با توجه به اهمیت مشترک آن نسبت به گزینه های دیگر(زیثامل، 1998).
کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری از شرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند. کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد.
کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برندهای رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان، یک برند را بیش از رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و در نتیجه منجر به افزایش ارزش ویژه برند می گردد. برای بازاریابان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت گردد (یو و همکاران، 2000).
آکر در سال 1991 پیشنهاد داده‌است که کیفیت ادراک شده یک تصویر ذهنی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه برند محسوب می‌گردد. کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای برند به چندین دلیل از تصویر ذهنی برند متفاوت است : نخست، کیفیت ادراک شده بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت‌ها محسوب می شود و برای طراحی برنام‌ه هایی که ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهند ایجاد انگیزه می نماید.
دوم، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته، نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری دارد.
سوم ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسب ایجاد می نماید (آکر، 1991).
بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک کیفیت توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه های در دسترس ارائه دهد (مانرو و کریشمان، 1985). بنابراین انتخاب ویژگی‌های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده، به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (زیثامل، 1988).
2.بحث وفاداری در برند
یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه برند، وفاداری به برند می باشد. وفاداری به برند به عنوان دلبستگی مشتری به برند تعریف شده‌است (آکر، 1991).

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *