فول تکست - موضوع پایان نامه

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید

سپاسگزاری
بدینوسیله از همه کسانی که اینجانب را در انجام این پایاننامه یاری رساندهاند کمال تقدیر و تشکر را دارم و این تحقیق را حاصل زحمات ٬ راهنماییها و حمایتهای بیدریغ استاد گرانقدر جناب آقای دکتر علی حمزه و همچنین کوششها و آموزههای اساتید محترم مشاور جناب آقای دکتر امید بوشهریان و همچنین جناب آقای دکتر محمدهادی صدرالدینی میدانم که بنده حقیر را در طی این مسیر راهنمایی و همراهی نمودهاند که اگر زحمات بیدریغشان نبود این تحقیق را پایانی نبود.
چکیده

تعیین عوامل موثر بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در جذب سهم بازار
(مطالعه موردی : شرکت های ارایه دهنده خدمات اینترنت شهرستان گرگان)
به کوشش
علیرضا مشتاقی محمدزاده
امروزه برقراری ارتباط قوی و مستمر با مشتری یکی از مهمترین عوامل در موفقیت هر کسب و کاری می باشد. از این رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، که به معنی تلاش برای ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان می باشد ، به شدت مورد توجه قرارگرفته است. این مطالعه به دنبال بررسی عوامل مؤثر بر پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت ها ی ارائه دهنده خدمات اینترنت (ISP) می باشد. برای رسیدن به این هدف ، ابتدا چارچوب نظری مورد بحث قرار گرفته است و پس از طراحی پرسشنامه پژوهش که روایی و پایایی آن تایید شده است، داده ها از مدیران ، کارشناسان و افرادی که در سطح شهرستان گرگان از اینترنت استفاده می کنند جمع آوری گردید. این مطالعه به این نتیجه رسید که تمرکز روی شش عامل فیزیکی ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین ، همدلی، خدمات الکترونیکی و عدم مراجعه حضوری مشتری، بر اجرای موفق فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معنی داری دارد.. علاوه بر این، مشخص شد که عامل همدلی نیاز به توجه بیشتری نسبت به سایر عوامل دارد.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول. مقدمه ١
مقدمه ٢
تشریح و بیان مسئله 5
اهداف تحقیق 7
اهمیت تحقیق 9
فصل دوم. مبانی نظری تحقیق 12
2-1- مشتری 12
2-1-1- مقدمه 13
2-1-2- تعریف مشتری 14
2-1-3- انواع مشتری 14
2-1-4- ارزش مشتری 15
2-2- رضایت مشتری 16
2-2-1- مفهوم رضایت مشتری 16
2-2-2- تعریف رضایت مشتری 18
2-2-3- دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری 20
2-2-4- اندازه گیری رضایت مشتری 22
2-2-5- برنامه اندازه گیری رضایت مشتری 24
2-2-6- فرآیند اندازه گیری رضایت مشتری 27
2-2-7- چرا می خواهیم رضایت مشتری را اندازه گیری کنیم؟ 28
2-2-8- چه کسی از اطلاعات بدست آمده استفاده خواهد کرد؟ 28
2-2-9- داده ها باید به چه صورت باشند؟ 29
2-2-10- اهداف متداول اندازه گیری رضایت مشتری 30
فصل سوم. مروری بر تحقیقات 34
3-1- مروری بر تحقیقات گذشته 35
فصل چهارم. روش تحقیق 42
4-1- مقدمه 43
4-2- مدل سروکوال 44
4-2-1- مفهوم مدل سروکوال 44
4-2-2- ابعاد 5 گانه کیفیت خدمات در مدل سروکوال 45
4-2-2-1- بعد فیزیکی و ظاهر 46
4-2-2-2- بعد اعتبار 46
4-2-2-3- بعد پاسخگویی 47
4-2-2-4- بعد تضمین 47
4-2-2-5- بعد همدلی 47
4-3- فرضیات 49
4-4- روش تحقیق 50
4-4-1- روش تحقیق 50
4-4-2- طراحی پرسشنامه 51
4-4-2-1- نحوه تکمیل پرسشنامه 52
4-4-2-2- هدف پرسشنامه 52
4-4-2-3- فرم پرسشنامه 54
4-4-3- روایی و پایایی پرسشنامه 59
4-4-4- مشخصات جامعه آماری 61
4-4-5- نمونه گیری 61
4-4-6- روش تجزیه و تحلیل 63
فصل پنجم. بررسی وتحلیل یافته های تحقیق 64
5- 1- مقدمه 65
5- 2- پایایی 66
5- 3- تحلیل توصیفی جامعه آماری 66
5- 4- تحلیل استنباطی جامعه آماری 70
5-4-1- فرضیه اول 71
5-4-2- فرضیه دوم 72
5-4-3- فرضیه سوم 73
5-4-4- فرضیه چهارم 74
5-4-5- فرضیه پنجم 75
5-4-6- فرضیه ششم 76
5-4-7- رتبه بندی فرضیات 77
5-4-8- آزمون های مقایسه میانگین بین سطح مطلوب و سطح فعلی در شرکت مخابرات 79
5-4-8-1- تحلیل بعد فیزیکی وظاهری شرکت مخابرات 80
5-4-8-2- تحلیل بعد اعتبار شرکت مخابرات 81
5-4-8-3- تحلیل بعد پاسخگویی شرکت مخابرات 82
5-4-8-4- تحلیل بعد تضمین شرکت مخابرات 83
5-4-8-5- تحلیل بعد همدلی شرکت مخابرات 84
5-4-8-6- تحلیل بعد خدمات الکترونیک شرکت مخابرات 85
5-4-8-7- جمع بندی تحلیل شرکت مخابرات 86
5-4-9- آزمون های مقایسه میانگین بین سطح مطلوب و سطح فعلی در شرکت نوین نت 87
5-4-9-1- تحلیل بعد فیزیکی وظاهری شرکت نوین نت 88
5-4-9-2- تحلیل بعد اعتبار شرکت نوین نت 89
5-4-9-3- تحلیل بعد پاسخگویی شرکت نوین نت 90
5-4-9-4- تحلیل بعد تضمین شرکت نوین نت 91
5-4-9-5- تحلیل بعد همدلی شرکت نوین نت 92
5-4-9-6- تحلیل بعد خدمات الکترونیک شرکت نوین نت 93
5-4-9-7- جمع بندی تحلیل شرکت نوین نت 94
5- 5- راستی آزمایی 95
5-5-1- بعد فیزیکی وظاهر 95
5-5-2- بعد اعتبار 97
5-5-3- بعد پاسخگویی 99
5-5-4- بعد تضمین 101
5-5-5- بعد همدلی 102
5-5-6- بعد خدمات الکترونیک 104
5-5-7- تحلیل راستی آزمایی 105
فصل ششم. نتیجه گیری و پیشنهادات 107
6- 1- مقدمه 108
6- 2- نتایج و دستاوردهای تحقیق 109
6- 3- پیشنهادات جهت شرکت مخابرات 109
6- 4- پیشنهادات جهت شرکت نوین نت 110
منابع 111
فهرست جدولها
عنوان صفحه
جدول 4-1- ابعاد پنج گانه خدمات سروکوال 45
جدول 4-2- متغیرهای ابعاد پنج گانه خدمات سروکوال 46
جدول 5-1- جنسیت پایخدهندگان جامعه آماری 66
جدول 5-2- مدرک تحصیلی پاسخ دهندگان 67
جدول 5-3- رده سنی پاسخ دهندگان 68
جدول 5-4- میزان ساعات استفاده روزانه پاسخ دهندگان از اینترنت 69
جدول 5-5- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد فزیکی 71
جدول 5-6- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد اعتبار 72
جدول 5-7- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد پاسخگویی 73
جدول 5-8- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد تضمین 74
جدول 5-9- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد همدلی 75
جدول 5-10- خروجی آزمون تک نمونه ای بعد خدمات الکترونیک 76
جدول 5-11- تحلیل واریانس 77
جدول 5-12- آزمون LSD ابعاد تحقیق جهت رتبه بندی 78
جدول 5-13- آزمون T برای برابری میانگین بعد فیزیکی شرکت مخابرات 80
جدول 5-14- آزمون T برای برابری میانگین بعد اعتبار شرکت مخابرات 81
جدول 5-15- آزمون T برای برابری میانگین بعد پاسخگویی شرکت مخابرات 82
جدول 5-16- آزمون T برای برابری میانگین بعد تضمین شرکت مخابرات 83
جدول 5-17- آزمون T برای برابری میانگین بعد همدلی شرکت مخابرات 84
جدول 5-18- آزمون T برای برابری میانگین بعد خدمات الکترونیک شرکت مخابرات 85
جدول 5- 19- جمع بندی عملکرد شرکت مخابرات در 6 بعد تحقیق 86
جدول 5-20- آزمون T برای برابری میانگین بعد فیزیکی شرکت نوین نت 88
جدول 5-21- آزمون T برای برابری میانگین بعد اعتبار شرکت نوین نت 89
جدول 5-22- آزمون T برای برابری میانگین بعد پاسخگویی شرکت نوین نت 90
جدول 5-23- آزمون T برای برابری میانگین بعد تضمین شرکت نوین نت 91
جدول 5-24- آزمون T برای برابری میانگین بعد همدلی شرکت نوین نت 92
جدول 5-25- آزمون T برای برابری میانگین بعد خدمات الکترونیک شرکت نوین نت 93
جدول 5-26 - جمع بندی عملکرد شرکت نوین نت در 6 بعد تحقیق 94
جدول 5-27 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد فیزیکی 95
جدول 5-28 – نتیجه ارزیابی بعد فیزیکی شرکت مخابرات و نوین نت 97
جدول 5-29 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد اعتبار 97
جدول 5-30 – نتیجه ارزیابی بعد اعتبار شرکت مخابرات و نوین نت 98
جدول 5-31 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد پاسخگویی 99
جدول 5-32 – نتیجه ارزیابی بعد پاسخگویی شرکت مخابرات و نوین نت 99
جدول 5-33 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد تضمین 101
جدول 5-34 – نتیجه ارزیابی بعد تضمین شرکت مخابرات و نوین نت 102
جدول 5-35 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد همدلی 102
جدول 5-36 – نتیجه ارزیابی بعد همدلی شرکت مخابرات و نوین نت 103
جدول 5-37 - فاکتورهای ارزیابی جهت بعد خدمات الکترونیک 104
جدول 5-38 – نتیجه ارزیابی بعد خدمات الکترونیک شرکت مخابرات و نوین نت 105
جدول 5-39 – تحلیل کلی عملکرد دو شرکت مخابرات و نوین نت از نظر مشتریان و درصد تطابق شرکت با پارامترهای ارزیابی 105
جدول 5-40 – رتبه بندی ابعاد شرکت مخابرات از نظر مشتریان و درصد تطابق شرکت با پارامترهای ارزیابی 106
جدول 5-41 – رتبه بندی ابعاد شرکت نوین نت از نظر مشتریان و درصد تطابق شرکت با پارامترهای ارزیابی 107

فهرست شکلها
عنوان صفحه
شکل 2-1-فرآیند کلی اندازه گیری رضایت مشتری 27
شکل 3-1-اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری (بولینگ و دیگران 2006) 40
شکل 3-2-عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری(لیندگرین و دیگران 2006) 40
شکل 4-1-مدل سروکوال 45
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 5- 1- توزیع جنسیت پاسخدهندگان جامعه آماری 66
نمودار5- 2- توزیع مدرک تحصیلی پاسخدهندگان جامعه آماری 67
نمودار5-3- توزیع رده سنی پاسخدهندگان جامعه آماری 68
نمودار5- 4- توزیع میزان ساعات استفاده روزانه جامعه آماری از اینترنت 69
فصل اول
مقدمه
مقدمه
در طول یک قرن گذشته ، در شهرهای کوچک در سرتاسر دنیا ، قبل از ظهور سوپر مارکت ، بازار و اتومبیل ، مردم جهت خرید کالا به مغازه محلی رجوع می کردند. مالک، کارکنان مغازه و مشتریان را به اسم می شناختند نیازها و خواسته های مشتری را درک کرده بودند. مشتری همواره به فروشگاه وفادار می ماند و خرید از آن را ادامه می داد. با رشد جامعه ، تغییر جمعیت از جامعه کشاورزی به مناطق بزرگ شهری ، متحرک گشتن مصرف کننده ، تاسیس سوپر مارکت ها و فروشگاههای زنجیره ای به منظور رسیدن به سود اقتصادی توسط بازاریابی های انبوه ، این رابطه زیبا با مشتری ناپدید گشت. همچنین نرخها پایین تر آمدند و کیفیت اقلام یکنواخت شد، و رابطه بین مشتری و فروشنده ، بی نام و بدون برخورد انجام می گرفت. رابطه شخصی ما بین مشتری و مالک فروشگاه از بین رفت. در نتیجه،مشتریان بی وفا گشتن و به سمت تامین کنندگانی سوق پیدا می کردند که جنس مورد نظر را در پایین ترین قیمت و با بیشترین تنوع، ارائه می کردند. در گذشته ای نه چندان دور، ارتباط مشتری با فروشنده مستقیم ، بدون واسطه و از طریق چهره به چهره بود اما امروزه فروشگاههای بدون فروشنده ، نوع ارتباط با مشتری را دگرگون کرده است.اما علیرغم این تغییرات،ضرورت حفظ ارتباط با مشتری دوچندان شده است،زیرا ((هر ارتباط یک شانس برای فروش شرکت است.))بر اساس پژوهش مؤسسه بازرگانی گامرس که در سال 2000 انجام شده 66 درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که برقراری و حفظ مدیریت ارتباطات با مشتری باعث جلب رضایت آنان ، افزایش درآمد ، افزایش توان رقابتی و بازده سود سرمایه شرکت می شود، زیرا با ارتباط صحیح می توانیم مشتریان کلیدی را شناسایی کرده و ارزش های بسیار عمیقی را با مشتری برقرار کنیم[3].
آری،این واقعیت که ارتباطات امروزه بر پایه تجارت الکترونیکی مبتنی است،به ما اجازه می دهد که بتوانیم تولید و خدمات خود را مستقیما"به مشتری هایمان در دورترین نقاط جهان ارائه دهیم بدون اینکه نیازی به انجام مسافرتهای تجاری و ملاقات چهره به چهره با آنان داشته باشیم.امروزه مشتری با داشتن تکنولوژی اطلاعاتی و با استفاده از بازار الکترونیک قادر است کالای مورد نظر خود را با سایر کالاها مقایسه،انتخاب و خریداری کند:ولی در هر حال داشتن ارتباطی بسیار عمیق از ضروریات حفظ و ارزش گذاری به مشتری است،به طوری که یکی از محققین توصیه می کند حتی در سیستم ارتباط الکترونیکی ،بایستی حداقل هر دو سال یکبار مشتریان وفادار مورد نوازش مستقیم و خصوصی بالاترین مقام سازمان قرار گیرند[5].
برخی مؤسسات برای برقراری ارتباط با مشتریان ، واحد مخصوصی را ایجاد کرده اند، ولی این نوع ارتباط به هیچ وجه جوابگوی شرکت های مشتری مدار نیست ، زیرا به غیر از واحد بازرگانی و فروش ، تمام اعضاء یک مؤسسه نیز باید با مشتری مرتبط باشند ، از قسمت طراحی گرفته تا تولید ، تا بتوانند نظرات مشتری را بطور مستقیم در تولید نهایی اعمال کنند.به همین جهت معتقدند که رابطه مشتری و فروشنده مثل دوچرخ یک کالسکه است که باید با هم و هم اندازه باشند تا امکان راه اندازی چرخ توسعه ممکن و میسر باشد[28].
جهان ارتباطات در چند سال گذشته ، طلوع مدیریت ارتباطات با مشتری را به عنوان یک رویکرد کاری مهم به چشم خود دید . در اقتصاد رو به رشد فضای رقابتی امروزه ، حرکت قدرت و اختیار عمل از سوی سازمان به مشتری انتقال پیدا کرده است. با قدرت انتخاب بیشتر ، داشتن اطلاعات گسترده تر و هزینه های کمتر ، مشتریان کمتری در این زمینه برخوردارند. در حالیکه تنوع بیشتر محصولات و ارائه بیشتر محصولات باعث خواهد شد که سازمان از راههای کمتری جهت بررسی و هدایت موقعیتهای مختلف ارزش ها برخوردار باشد. در نتیجه، افزایش تعداد سازمانها توسعه خود را مرهون پیشرفت در ارائه خدمات به مشتریان است به نحوی که بتواند افزایش قابل توجهی در رضایت مشتری و میزان درآمد داشته باشد و این در حالی که مدیریت هزینه ها را نیز بر عهده دارد[1].
بنابراین تعجب آور نخواهد بود که در حال حاضر بسیاری از شرکتها به دنبال اجرای برنامه های CRM هستند. و این در حالی است که برخی از این سازمانها تجربه موفقیت اولیه را با اجرای این برنامه داشته اند ولی اغلب آنها اکنون به دنبال آن سری از منافعی هستند که با صرف هزینه در صدد بدست آوردن آنها هستند.
از سال 1990 که رویه های ERP باعث شده است که شرکتها این چنین هزینه هایی را صرف بکنند و سود اندکی بدست آورند هیچ رویه دیگری اجرا نشده است پس چرا CRM برای آن چیزی که انتظار آن می رفت ، نتوانسته است انتظارات را برآورده نماید؟
دلایل آن را می توان در فقدان بینش و فهم CRM هم از نظر مشتریان و هم از نظر سازمانها ذکر که نتوانسته اند ارتباط معینی بین دستورالعملهای CRM و مزایای تجاری غیر معین ایجاد کنند و در مرحله بعدی از فقدان حمایتهای لازمه و در نهایت نیز از اجرای ضعیف این مرحله ناشی می گردد. بسیاری از سازمانها دارای دستورالعملهای متفاوت و چندگانه ای هستند که هریک تاکید خاصی روی دستورالعمهای اجرایی و کاربرد خاص آن دارد، ولی تعداد اندکی از این دستورالعملها هستند که به صورت موفق و یکپارچه شرایط را به نحوی که هم رضایت مشتری و هم مزایای سازمان را ایجاد کند ، مهیا نمایند. ما باید به مشتریان خود کمک کنیم که در بین تضادها و اختلافات به دنبال تجارب مشتریان دیگر باشند تا طبق آنها ، ارزش تجاری مناسبی را از طریق یک سری مدیریت های عمومی و سرمایه گذاری معین ، طبق شرایط و دلایل معین خاص به وجود آورند. شروع انجام این دستورالعملها از طریق مشخص کردن بازده های تجاری صریح و مشخص است که قابلیت بررسی و اندازه گیری خواهند داشت و این عملیات بعد از تحلیل ابعاد وجودی آن مشخص خواهد شد و در نهایت منجر به ارائه تکنولوژی خواهد شد که در بردارنده ترکیبی از سرعت ، کیفیت و هزینه خواهد بود[1].

تشریح و بیان مسئله
اکنون که در اقتصاد جهانی‏ مشتریان بقای شرکت را رقم می‏زنند ، شرکت‏ها دیگر نمی‏توانند نسبت به انتظارات و خواسته‏های مشتریان‏ بی‏تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت‏ها و توانمندی‏های‏ خود را متوجه رضایت مشتری نمایند . به‏طور متوسط شرکت‏ها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتریان خود را از دست‏ می‏دهند. اما آنها اغلب نمی‏دانند که چه مشتری‏هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست می‏دهند. اغلب شرکت‏ها بدون نگرانی در مورد مشتری‏هایی که از دست می‏دهند، به‏طور سنتی تأکید زیادی بر جذب مشتری‏های جدید دارند. چنین شرکت‏هایی مانند سطل ته‏سوراخی هستند که مشتریان خود را همچون آب از دست می‏دهند و مدیران شرکت به جای مسدود کردن سوراخ ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هرچه بیشتر مشتری‏ها هستند [1].رضایت مشتری یکی از پایه‏ای‏ترین مفاهیم ارزیابی‏ است که در خیلی از کسب‏وکارها دنبال می‏شود . رضایت‏مندی مشتریان مرتبا به صورت ادواری و یا پس از هر تغییر ساختاری ، اندازه‏گیری می‏شود با مرور ادبیات‏ رضایت‏مندی مشتری درمی‏یابیم که این تعاریف اکثرا از طریق مصاحبه با آزمودنی‏ها یا همان مشتریان مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته‏اند.
مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتری و سازمان را کاهش داده و با وفاداری مشتری ، خدمت برتر ، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی موجب موفقیت سازمانی گردد.[41]
تقریبا از 4 سال پیش شرکت مخابرات استان گلستان نسبت به ارائه سرویس اینترنت با قیمت بسیار پایین اقدام نمود که این امر موجب  ورشکستگی  ISP های گرگان شد در ابتدا حجم بالایی از کاربران اینترنت گرگان از مخابرات اشتراک گرفتند .
یکی دیگر از ISP های گرگان بنام نوین نت که از شرکت های بزرگ  در گرگان بود در ابتدا به همین دلیل پایینی قیمت ، مشتریان خود را از دست داد در حالی که کیفیت سرویس های نوین نت بسیار مناسب و از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نسبتا مطلوبی هم برخوردار بود .
ISP مخابرات (با توجه به تعداد بالای مشتریان ) به جز یک خط تلفن هیچ گونه امکان ارتباطی با مشتریان نداشت  و در طول این مدت نیز هیچکونه استراتژی جهت استفاده از یک CRM مناسب از سوی مدیران اخذ نگردید.
در طول این مدت شرکت نوین نت با استفاده از استراتژی مشتری مداری و استفاده از یک CRM قدرتمند و مشتری پسند توانست سهم زیادی از بازار را که از دست داده بود پس بگیرد که علت بازگشت اکثر مشتریان از مخابرات به پارس همین CRM و پشتیبانی 24 ساعته و برنامه ریزی شده شرکت نوین نت بوده است. بدون‏شک رضایت مشتری یکی از موضوع‏های بسیار راهبردی در دهه اخیر است که ظاهرا همین امر یکی از اساسی ترین عوامل موفقیت این شرکت (نوین نت) در مقابل سایر رقبا بوده است.

اهداف تحقیق
نظریه پردازان معتقدند : (( آنهایی که برای خرید به فروشگاه مراجعه می کنند ، در واقع حمایت خود را از فروشگاه اعلام می کنند . آنهایی که فقط برای تعریف و تمجید می آیند ، نشاط و خرسندی را به ارمغان می آورند . مشتریانی که لبه تیز انتقادات خود را به به طرف فروشگاه نشانه می روند ، در واقع آموزش می دهند که چگونه می توان موجبات رضایت مشتری را فراهم آورد . تنها آنهایی که نارضایتی دارند ولی آن را اعلام نمی کنند اجازه نمی دهند که اشتباهات اصلاح شود تا روز به روز بهبود سطح خدمات ارائه شده را شاهد باشیم)) [28].
این عبارت ، یک برخورد حرفه ای با قضیه می باشد . آنچه که در این عبارت جلب توجه می کند این است که ، یک مدیر موفق ، همراه با رضایت و شادمانی مشتری ، راضی است. اما زمانی که مشتری نارضایتی خود را اعلام می کند ، علیرغم یک اتفاق پیش آمده ، یک نکته مثبت در آن می بیند و آن فرصتی است که مشتری برای بهبود ، در اختیار وی قرار داده است . بنابراین ، از دیدگاه یک فرد موفق در زمینه تجارت ، شکست زمانی رخ می دهد که مشتری ناراضی است ولی ما بی اطلاع هستیم . از اینرو ، مراحل مختلف اجرای آن باید به درستی تعریف شود ، مورد ارزیابی قرار گیرد و در نهایت یک خروجی مناسب را برای اعمال اقدامات لازم در جهت بهبود مستمر سیستم ، ارائه دهد [2].
روشهای اندازه گیری و مدیریت بر رضایت مشتری در سازمانهای مختلف ، متفاوت است اما ، فارغ از روشی که برای اجرای آن به کار گرفته می شود ، اهداف زیر مد نظر است : [2]
تبیین نیازها و انتظارات مشتری .
تعیین پارامترهای اصلی تشکیل دهنده رضایت .
ترازیابی عملکرد سازمان در مقایسه با رقبا .
تعیین نقاط ضعف و قدرت .
کسب اطلاعات لازم و کافی در خصوص منابع ایجاد نارضایتی و اعمال اقدامات اصلاحی برای بهبود .
اطلاع رسانی به مدیریت در خصوص نقاطی که نیاز به اقدمات فوری دارند .
شناسایی اولویتها برای بهبود .
تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده و اعمال اقدامات پیشگیرانه
اهداف این مطالعه عبارتند از :
شناسایی فاکتورهای رضایتمندی از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های ارایه دهنده خدمات اینترنت (عوامل انسانی ، تکنولوژیکی و کیفیت ارائه خدمات ، ....)
رابطه بین ارائه خدمات و CRM
رابطه بین عوامل ترفیع و CRM
رابطه بین ویژگی های کارکنان و CRM
و ...
رابطه بین CRM موفق و جذب سهم بازار
ارائه یک الگوی جدید جهت اندازه گیری میزان موفقیت CRM و رضایت مشتری
4. اهمیت تحقیق
استراتژی های بازاریابی سنتی حول مفهوم چهار  pیعنی( قیمت(price ، (محصول (product ، (توزیع(placement و (ترفیع (promotionجهت افزایش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش، معیار عملکرد استراتژیها و تاکتیک های بازار یابی بود. اما  مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می باشد و هدف آن افزایش سود آوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزار ها، رویه ها و روش ها ی ارتباطات با مشتری استفاده می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری تمام مولفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. بسیاری از عملیات  و فعالیت های روزمره کسب و کار ها با مشتریان سر و کار دارند. از این رو فراهم آوردن سیستم هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود بخشند برای موفقیت حیاتی است. [42]
در سالهای اخیر نیاز به تغییر جهت از نگرش مبادله ای به ارتباطی در مدیریت ارتباط با مشتری بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیران علاقه مند به سرمایه گذاری کوتاه مدت بر روی مشتریان و بدست آوردن سود در بلند مدت هستند ، و فراتر از سود یک ساله فکر می کنند و به دنبال اتخاذ ارتباط بلندمدت با مشتری هستند [43].
تا زمانیکه حفظ وفاداری مشتری به عنوان یک اصل فروش در بلند مدت مورد توجه خواهد بود، مدیریت ارتباط با مشتری قدم بزرگی در پیشبرد ایجاد یک سیستم که ابزاری برای حفظ وفاداری تک تک مشتریان در سراسر جهان می باشد ایفا می کند. به منظور درک مدیریت ارتباط با مشتری، باید محیط در حال تغییر مشتریان را شناسایی و مورد توجه قرار داد. مدیریت ارتباط با مشتری یک سازمان را به سازمان دهی محصولات یا خدمات ویژه برای هر مشتری قادر می سازد. مدیریت ارتباط با مشتری، در پیشرفته ترین حالت به ایجاد شخصی سازی می پردازد، به عبارتی برای هر مشتری با توجه به خصوصیات و ترجیحاتش خدماتی را ارائه می دهد[4].
امروزه مدیریت ارتباط با مشتری به دلایل جهانی شدن، افزایش رقابت، بلوغ بازار و پیشرفت سریع تکنولوژی در کسب و کارها، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلیدی کسب و کار محسوب می شود، به نحویکه یک شرکت برای بقاء نیازمند تمرکز بر نیازهای مشتریان خود می باشد. روند در حال افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان باعث شد تا شرکت ها از سمت محصول محور به مشتری محور سوق پیدا کنند. در اینجا تمرکز بیشتر بر نیازهای مشتری است تا ویژگی های محصول[44].
امروزه مدیریت ارتباط با مشتری به طور فزاینده ای در همه کسب و کارها برای حفظ اثرات بلندمدت مشتری در محیط رقابتی مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای است که نیازهای مشتری را با هدف بدست آوردن مشتریان هدف با محصول مناسب، در زمان مناسب، و مکان مناسب مورد پیش بینی قرار می دهد[45].
شرکت ها به دنبال نزدیک تر شدن به مشتریان، تلاش در پیدا کردن راه های جدید برای ایجاد ارزش برای مشتریانشان و تغییر شکل ارتباط با مشتری از طریق استفاده از نظرات و مشارکت آنها، و نه تنها فروش، هستند. سازمان ها برای موفقیت بیشتر، به جای بدست آوردن سهم کل بازار باید بیشتر به جذب و حفظ سهم هر مشتری تمرکز کنند و حفظ یک مشتری، سودآور تر از بدست آوردن یک مشتری جدید است . [46]
اشکال جدید رقابت و تغییرات ساختاری فرایند مبادله به پیدایش الگوی ارتباطی برای ایجاد ارتباطات بلندمدت در میان مشتریان و عرضه کنندگان منجر می شود. این را می توان به خاطر جهانی شدن کسب و کار، بین المللی شدن، کاهش کنترل دولت، پیشرفت هایی در فناوری اطلاعات و کاهش چرخه عمر محصول دانست .[47]
مدیریت ارتباط با مشتری در بدست آوردن اطلاعات، نگهداری اطلاعات و عملیات پشتیبانی از تصمیم گیری برای سفارشی سازی خدمات به مشتری مشارکت دارد. مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت ها را به تحلیل داده ها و شناسایی و هدف گیری نیازهای مشتریان به منظور افزایش رضایت و حفظ مشتری ترغیب می کند. همچنین به سازمان ها به منظور ایجاد رابطه متقابل با مشتریانشان از طریق وب، پست الکترونیکی، تلفن و ... کمک می کند و می توان به صورت آن لاین با مشتریان رابطه برقرار کرده و به نیازهای آنها خیلی سریع جواب داد.[48]
مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش توان رقابتی برای بسیاری از سازمانها و افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی می شود. اداره روابط اثربخش و کارا با مشتریان باعث افزایش وفاداری و نرخ بازگشت مشتریان می شود. مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانها از طریق معیارهایی همچون تکرار فرایند خرید ، هزینه صرف شده و ماندگاری مشتری به ارزیابی وفاداری و سودآوری مشتریان می پردازد .[49]
.

فصل دوم

مبانی نظری تحقیق

مشتری
2-1-1 - مقدمه
بنابر تعاریف مشتری ، تمامی سازمان ها اعتقاد دارند که مشتری، رئیس است و مشتری ، پادشاه است . فرایند مشتری گرایی با سلام کردن آغاز می شود و هرگاه ، ارتباطی برقرار می شود. ، طرفین مشتری یکدیگر می شوند. دریافت کننده پیام ، مشتری است و این سرآغاز گستره جهانی تجارت و مدیریت مشتری گرا است . به راستی همه ، مشتری هستند و هر لحظه ممکن است نزد ما بیایند . باید به یاد داشت که مشتری، رئیس است و ما بدون او هیچ گاه ، توان دستیابی به توسعه پایدار را نداریم. رشد و توسعه ما بر روی شانه های او مستحکم می شود.[4]
تعاریف گوناگونی از مشتری ، بیان شده که به ذکر تعدادی از آنها می پردازیم[4] :
مشتری : دریافت کننده محصول یا خدمت.
مشتری : هر فردی که در ارتباط با ما است.
مشتری : دریافت کننده خروجی هر فعالیت یا فرآیند.
مشتری : شرکت و سرمایه گذار ما
اهمیت مشتری برای هیچ یک از رهبران و مدیران سازمان ها در پهنای وسیع تجارت جهانی ، پوشیده نیست. برهمین مبنا ، چالش های بسیاری مطرح می شود:
مسئولیت ما در مقابل مشتریان چیست؟
تعامل سازمان با مشتریان ، چگونه باید باشد؟
عمق ارتباطات با مشتری ، چگونه باید باشد؟
آیا نحوه رفتار با همه مشتریان ، یکسان باید باشد؟
آیا باید در مقابل همه مشتریان، قوانین فراگیر و یکدست ، برقرار کرد؟
مسئولیت کارکنان در قبال مشتریان چیست؟
رابطه کارکنان در قبال مشتریان چیست؟
وفاداری و ماندگاری مشتریان ، مهمتر است یا توسعه بازارها ؟
سنجش رضایت مشتریان ، چگونه باید باشد؟
2-1-2- تعریف مشتری
در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف« توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می شود، به کار گرفته شده است. بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل «خرید» انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا بالعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت ، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد.[3]
2-1-3- انواع مشتری:
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام می شود[3]
1- مشتری حقیقی : به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت می کنند مشتری حقیقی گفته می شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند.
2- مشتری حقوقی: به شرکتها، سازمان ها، نهادها و بنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند، مشتری حقوقی گفته می شود، مانند خریدهایی که وزارت خانه ها، موسسات و شرکت ها انجام می دهند.
3- مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو ، واحد مونتاژ کننده ، مشتری سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان، مصرف کننده خودرو، مشتری برون سازمانی است.
4- مشتری جغرافیایی: تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی موردنظر مورد نظر، «مشتری خارجی» نام دارد.
2-1-4- ارزش مشتری
ارزش مشتری از ، کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمتی بر مبنای این عناصر ، تشکیل شده است. کیفیت کالا و خدمت ، پایه قیمت آن به شمار می رود ولی صرفاً بر مبنای یک طیف پیوسته خوب – بد ، ارزیابی نمی شود. تصویر کلی یک شرکت نیز در ، برداشت مشتری از ارزش دریافت شده ، نقش دارد. مثال هایی از این تصویر ، شامل مسئولیت در قبال محیط زیست ، تابعیت شرکت و محبوبیت کلی آن می باشد. [2].
مفهوم ارزش مشتری ، ارتباط بسیار نزدیکی با رضایت مشتری دارد. اگر یک شرکت از انتظارات مشتری در قبال کیفیت کالا، کیفیت خدمت و قیمت ، فراتر رود، آنگاه به حد بالای رضایت مشتری دست خواهد یافت . بر عکس ، اگر انتظارات مشتری برآورده نشوند، نتیجه نارضایتی وی خواهد بود و واضح است که هرچه میزان رضایت کمتر باشد، احتمال خرید مجدد از شرکت کاهش خواهد یافت[41].
مطالعات مختلف نشان داده است که سطوح بالای رضایت مشتری و نرخ های بالای حفظ مشتری ، با یکدیگر و با سوددهی شرکت ، وابستگی زیادی دارند. همچنین طبق این بررسی ها مشخص شده است که هزینه ، زمان و منابع لازم برای جذب یک مشتری جدید، چندین برابر مقادیر مربوط به نگهداری مشتری موجود است. با توجه به افزایش نیاز به مشتری و شدیدتر شدن رقابت ، دستیابی به رضایت بالای مشتری ، شرط لازم بقاست[41] .
2-2- رضایت مشتری
2-2-1- مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری یکی از پایه ای ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می شود. رضایتمندی مشتریان مرتباً ، بصورت ادواری و یا پس از هر تغییر ساختاری، اندازه گیری می شود. با مرور ادبیات رضایتمندی مشتری در می یابیم که این تعاریف اکثراً از طریق مصاحبه با آزمودنی ها یا همان مشتریان، مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته اند. [32].
نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشتر این تعاریف در مقایسه با هم دارای هم پوشی هستند. با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که 3عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می توانند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را بدست دهد[32] . این عوامل عبارتند از:
رضایت مشتریان عکس العمل احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است. رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه بر روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است. رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد. مثلاً بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و غیره.
در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکته توجه شده است که برداشت مشتریان از رضایت در چهارچوب انتظارات وی شکل می گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید و یا مصرف یک کالا یا خدمت آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست در واقع او از خرید خود راضی است یعنی رضایتمندی مشتریان عبارتست از برابری میان انتظارات و برداشت ها . از این رو تاکید می شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد . در حقیقت کلید رضایتمندی مشتریان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتریان ارائه گردد. گروه دیگری از محققان نو اندیش ، اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمی گردد. بلکه توجه به نیازهای او بویژه نیازهای اساسی وی اهمیت دارد. از نظر آنان رضایتمندی مشتری یعنی تامین کامل نیازها و خواسته های او، درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد .

متن کامل در سایت امید فایل 

پس رضایتمندی مشتری به 2 عامل بستگی دارد[32]:
عملکرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر مشتری با توجه به انتظار خرید و کیفیت محصول.
مقدار رضایت مندی مشتری، معمولاً زمانی مهم می شود که یک شرکت پی می برد که مشتریان ، همان هایی هستند که درآمد آنها را به ارمغان می آورند. در این هنگام، شرکتها شروع به ایجاد معیاری برای رضایت مشتریان می کنند و سپس سال به سال ، هدفشان را توسعه می بخشند. اغلب آنها پنج مقیاس را مورد استفاده قرار می دهند.
اکنون و با این تفاصیل و با تکرار عبارت '' رضایت مشتری'' ، این سوال پیش می آید که ''رضایت مشتری چیست؟'' ، که در این رابطه می توان به تعاریف زیر اشاره نمود.[39]
استنباط مشتری از میزان برآورده سازی خواسته ها و الزامات ، توسط سازمان
رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمت ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری
رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یاخدمت با تاکید بر حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری
مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد.
این درجه بندی ، معیار اطلاع یافتن از نظرات مشتری ، پس از دریافت کالا و یا خدمات است و نیز میزان رضایتی که برای او حاصل گردیده که از نظر رفتار شناختی ، حائز تامل فراوان است. اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه ، می تواند در تعیین خط مشی ها و سیاست تولید و فروش آتی شرکت بسیار موثر باشد [39].
در نقطه مقابل رضایت مشتری، نارضایتی مشتری وجود دارد که در این رابطه، تعریف مدونی وجود ندارد ولی شاید بتوان تعریف زیر را برای آن ارائه داد:
((نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، زمانی رخ می دهد که مشتری کالا و یا خدماتی را در سطحی کمتر از آنچه که انتظار داشته است، دریافت دارد))
با این همه ، باید به این نکته توجه داشت که مجموعه عناصری که نارضایتی را ایجاد می کنند. لزوما با عناصر تشکیل دهنده رضایت ، یک تناظر یک به یک ندارد .
از این رو شاید بتوان، تعریف دقیق تر زیر را ارائه نمود[42]:
(( نارضایتی یا عدم رضایت مشتری، حالتی است که در آن یکی از عوامل ایجاد کننده نارضایتی به اندازه کافی بر استنباط وی از کیفیت محصولات یا خدمات خریداری شده، تاثیر میگذارد.))
2-2-2- تعریف رضایت مشتری
امروزه جلب کامل رضایت مشتری هدف اصلی بسیاری از سازمان ها شده است. موتورولا و زیراکس از اولین شرکت هایی بودند که هدف "رضایت 100درصد مشتری" را برای خود انتخاب کردند . تمرکز بر مشتری برای این شرکت ها و بسیاری از شرکت هایی که این هدف را دنبال می کنند ، به عنوان نتیجه حرکتی به سمت کیفیت گرایی بوده ، ولی برای برخی دیگر از کارشناسان بخشی از هدف گذاری های مدیریت ارشد سازمان بوده است[32].
رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است[32] : به عنوان خروجی و یا به عنوان فرآیند.
دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می کنند :
خروجی فرآیند خرید و مصرف که در نتیجه مقایسه خدات و هزینه های خرید با آنچه توسط مشتری پیش بینی شده بود ، حاصل می شود.
دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه های ادراکی و روانشناختی تاثیرگذار بر رضایت مشتری تاکید دارند:
ارزیابی اینکه آیا کالا یا خدمت دریافت شده همانگونه که انتظار می رفته بوده است. یا ارزیابی اینکه آیا آلترناتیو انتخاب شده با معیارهای از پیش تعیین شده سازگار بوده است.
یکی از تعاریف جامعی که در این زمینه وجود دارد مربوط به استاندارد2000 :ISO 9000 است که رضایت مشتری را برداشت وی از میزان برآورده شدن الزاماتش تعریف کرده است. همچنین ذکر کرده است که شکایت مشتری می تواند نشان دهنده عدم رضایت وی باشد ولی عدم شکایت نشان دهنده رضایت بالای مشتری نیست .[20]
استاندارد 2000 : ISO 9001 نیز ضرورت توجه به مشتری را تصریح کرده است و به عنوان یکی از اندازه گیری های عملکرد سیستم مدیریت کیفیت ، سازمان باید اطلاعات مربوط به برداشت مشتری از میزان برآورده سازی الزامات مشتری توسط سازمان را مورد پایش قرار دهد. روش های دریافت و استفاده از این اطلاعات باید معین شوند.
2-2-3- دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری
برای درک بهتر اهمیت دستیابی به این هدف ، باید ابتدا دلایل گسترش این مفهوم را دانست . سه تغییر اساسی بوجود آمده در اقتصاد صنعتی ، منجر به تمرکز بردستیابی به این هدف شده اند . ایجاد استراتژیهایی برای تطبیق با این تغییرات ، احتمال بقاء یک شرکت را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می دهد. میزان رضایت مشتری " کارت امتیازی" است که اثر بخشی اینگونه استراتژی ها را مورد ارزیابی قرار می دهد. در این قسمت به اختصار و تفکیک به بررسی تغییرات ذکر شده و تاثیرات آن به هدف مذکور می پردازیم[22] :
تغییرات سریع تکنولوژیکی
اولین مورد، تغییر سریع در تکنولوژی می باشد که منجر به تمرکز بیشتر بر رضایت مشتری شده است. نوآوری های بوجود آمده ، تمام بخش های یک صنعت را تحت تاثیر خود قرار داده اند . تکنولوژی به واسطه انتقال سریع داده ها در سراسر یک سازمان ، نحوه مدیریت سازمان را به کلی متحول کرده است که این امر ، منجر به کمتر شدن سطوح مختلف در ساختار سازمانی ، کاهش تعداد مدیران و تفویض اختیارات بیشتر به کارکنان شده است.
تکنولوژی بواسطه پیشرفت تجهیزات ، اتوماسیون ، رباتیک ، و بازرسی های کیفیتی کامپیوتری فرآیندهای تولیدی را تغییر داده است.
افزایش رقابت در سطح دنیا
تغییرات سریع بوجود آمده در تکنولوژی ، بخصوص ارتباطات ، متجر به دومین تغییر عمده اقتصادی یعنی افزایش رقابت در سطح دنیا شده است. در اقتصاد صنعتی ، نرخ افزایش واردات و صادرات بین کشورها تقریباً دو برابر میانگین نرخ رشد اقتصادی داخلی شده است. به بیان دیگر تولید کنندگان داخلی هر کشور ، با تعداد رقبای خارجی بیشتری ، مواجه شده اند.
شرکت ها ، دیگر نمی توانند رقابت را صرفاً برمبنای گروهی از رقبای داخلی تعریف کنند . امروزه در بازار رقابتی ، نداشتن رقیب خارجی برای یک شرکت بیش از یک ماه ، یک سال یا حداکثر دو سال ، بطول نخواهد انجامید . نرخ افزایش واردات و صادرات ، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال ، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی ، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است. در چنین وضعیتی ، تنها راه بقای یک شرکت بیش از یکماه ، یکسال یا حداکثر دو سال ، بطول نخواهد انجامید. نرخ افزایش واردات و صادرات ، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال ، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی ، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است . در چنین وضعیتی ، تنها راه بقای یک شرکت ، رساندن خود به کلاس جهانی است.
تغییر نیازهای مشتریان
مورد سوم تغییر ، به مصرف کنندگان و مشتریان بر میگردد. کشورهای صنعتی ، بیش از 70درصد تولید ناخالص ملی و بیش از 70 درصد گردش تجاری دنیا را به خود اختصاص داده و همچنین محل سرمایه گذاری بیش از 70درصد سرمایه گذاریهای مستقیم خارجی به شمار می روند. مصرف کنندگان این کشورهای صنعتی برخی خصوصیات مشترک دارند. به علت نرخ پایین تولد و عمر طولای تر ، این مصرف کنندگان معمولاً پیرتر ، تحصیلکرده تر ، و تقاضای بالاتری نسبت به سایرین دارند. توقع آنها در مورد کیفیت محصولات و خدمات و همچنین قیمتهای رقابتی، بالاست . متاسفانه این انتظارات ثابت نبوده ، بلکه در طول زمان افزایش می یابند . عامل اصلی این بالا رفتن انتظار ، افزایش شدت رقابت بوده است. هرچقدر این رقابت ، شدیدتر باشد ، محصولات جدیدتری برای بدست آوردن بازار به سرعت تولید می شوند . برآورده ساختن انتظارات سال گذشته مشتریان ، ضامن موفقیت نیست. یک سازمان باید نیازهای روز و حتی آتی مشتری را بداند.
بطور کلی این سه تغییر – در تکنولوژی ، رقابت جهانی ، انتظارات مشتری – به همراه چندین مورد دیگر که به لحاظ وزن اهمیت در اندازه تغییرات مذکور نمی باشند، دنیای فعالیت های تجاری را دگرگون کرده اند و این دگرگونی منجر به تغییر پیش شرطه های موفقیت شده است. امروزه ، مشتریان خواستار بالا بودن کیفیت کالاها و خدمات و همچنین پایین بودن قیمت آنها هستند . بطور خلاصه ، مشتریان خواستار بدست آوردن ارزش بیشتری هستند . در دیدگاه مشتری گرایی ، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این دیدگاه یکی از جنبه های مهم ارزیابی عملکرد سازمان، وضعیت رضایت مشتریان آن می باشد [22].
نظریه رضایت مشتری تا آنجا گسترش می یابد که CRM را به مدیریت آزمودن مشتری تبدیل می کند. ایده پشت سر این مفهوم اینست که با افزایش نقاط تماس مشتری اندازه گیری واکنش مشتریان به این تماس ها و نیز پاسخ دادن بلادرنگ به تجربیات منفی بسیار مهم و بحرانی میگردد. این پاسخ ها می توانند شامل عذرخواهی ها و یکسری از هدایا جهت جبران نارضایتی از سرویس دهی باشند. این ایده در حقیقت گسترش روابط از نوع معامله ای به نوع تجربی و دائمی است [24].
نکته آخر اینست که شرکت هایی که دیدگاه مشتری محور در تجارت خود ندارند توسط آن شرکت هایی که فعالیت در حیطه روابط را کلید سوددهی می دانند کنار خواهند رفت [25].
2-2-4- اندازه گیری رضایت مشتری
یکی از صاحبنظران در مورد مشتری می گوید[21]:
((مشتری همیشه رئیس بوده، هست و خواهد بود . مشتری تنها رئیسی است که باید او را راضی کنید. او صاحب و مالک همه دارایی های شماست. او کسی است که برای شما خانه، اتومبیل و لباس می خرد. او هزینه گردش و تفریح شما را فراهم می سازد، فرزندانتان را به مدرسه می فرستد. هزینه ویزیت پزشک و تهیه داروی شما را تقبل می شود او پرداخت کننده چک های وصولی شماست . او کسی است که به شما ارتقا و ترفیع میدهد. مشتری کسی است که اگر او را از خود برنجانید حقوق و مزایایتان را قطع می کند)).
اگر شما سیستمی داشته باشید که رضایت مشتریان را بصورت مستمر اندازه گیری کند مانند این است که همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید. مشتریان راضی به احتمال زیاد برای تکرار خرید مراجعه می نمایند ولی مشتریان خشنود(شیفته) بی تردید خرید خود را تکرار خواهند کرد و به مشتریان ماندگار(وفادار) تبدیل خواهند شد. تفاوت مشتریان راضی و شیفته در این است که مشتریان راضی به راحتی ممکن است توسط رقبا ربوده شوند . اگر رقبا به یک مشتری راضی خدمات یا محصولی مشابه با کمی برتر ارائه دهند احتمال گرایش مشتری به خرید از رقبا بسیار زیاد خواهند بود . اما مشتریان شیفته به ندرت به تبلیغات یا دعوت دیگر سازمانها توجه می نمایند [21].

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *