–64

چکیده
هدف از این پژوهش مطالعه تاثیر مشتری گرایی و تعهد سازمانی بر عملکرد کسب وکار در بانک ملت شهر کرمانشاه میباشد. روش پژوهش با توجه به هدف، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری دادهها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و رگرسیون با استفاده از نرمافزار آموس میباشد. جامعه آماری کارکنان بانک ملت شهر کرمانشاه میباشد، روش نمونهگیری تصادفی ساده، حجم نمونه 176 نفر میباشد. جهت گردآوری دادهها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد، که روایی صوری و محتوای آن به تأیید پنج تن از اساتید دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه872/0 میباشد. یافتههای این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسونی بین مشتری گرایی بر عملکرد کسب و کار(20/0) همچنین ضریب رگرسیونی مابین تعهد سازمانی و عملکرد کسب وکار(22/0)در مدل مورد بررسی مقدار شاخصهای برازش (1CFI= و 1 NFI= و001/0 = RMSEA) نشاندهنده مناسب بودن مدل است
کلمات کلیدی: مشتری گرایی، تعهد سازمانی، کیفیت خدمات، رابطه گرایی، عملکرد کسب و کار، بانک ملت.
فصل اول:
کلیات پژوهش
) مقدمه:
مدیران سازمانها به خوبی دریافتهاند که مهمترین عامل کسب مزیت رقابتی، منابع انسانی سازمان هاست، از این رو توجه به مقوله تعهد و وفاداری منابع انسانی به سازمان و انجام هر چه بهتر نقشهای اختصاص یافته به آنها و حتی وظایف فرانقشی منابع انسانی، یکی از دغدغههای جدی مدیران سازمانهاست. تعهد سازمانی یک نگرش و یک حالت روانی است که نشان دهنده تمایل، نیاز و الزام جهت ادامه فعالیت در یک سازمان است. در این بین تمایل، به معنی علاقه و خواست قلبی فرد برای ادامه خدمت در سازمان است و نیاز به این معنی است که فرد به خاطرسرمایهگذاریهایی که در سازمان انجام داده، ناچار به ادامه خدمت در آن است. هم چنین الزام عبارت از دین، مسئولیت و تکلیفی است که فرد در برابر سازمان دارد و خود را ملزم به ماندن در آن میبیند. از دیدگاهی دیگر، تعهد سازمانی نوعی احساس وابستگی و تعلق خاطر به سازمان است. بنابراین تعهد سازمانی یک نگرش درباره وفاداری کارمندان به سازمان است، و یک فرایند مستمری است که از طریق آن اعضای سازمان علاقه خود را به سازمان و موفقیت و کارایی پیوسته آن نشان میدهند(مجیدی، 1376). بدیهی است تعهد سازمانی و مشتریگرایی کارکنان زمانی ارزشمند خواهد بود که بر روی عملکردسازمان تأثیر مثبت داشته و موجب ارتقاء بهروری سازمان گردد، از این رو این پژوهش به بررسی پژوهشهای مختلف صورت گرفته در این زمینه پرداخته و به تاثیرات مشتریگرایی و تعهد سازمانی کارکنان بر عملکرد سازمان اشاره میکند.
1-2) بیان مساله:
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیشبینی است. امروز همان دیروز نیست و یقینا فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین پایبند بودن به استراتژیهای امروز برای کسب و کار خطرناک است. کشورهای در حال توسعه باید در استراتژیها و سیستمهای تجاری و بازرگانی خود تجدید نظرکنند. چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژیهای جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد. امروزه تنها سازمانهایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را تامین خواستههای مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار دادهاند(یوسفی، 1390). اصطلاح مشتریگرایی در کارکنان خدماتی بدین معنا است که ما باید نیازها و خواستههای مشتریان را بهتر درک کرده و بتوانیم آنها را با رفتارهای خودمان در جهت ارضای نیازهای مشتریان به بهترین نحوه ممکن در سازمان خدماتی منطبق کنیم(باو و جانسون، 2006). رفتار مشتریگرایانه کارکنان خدماتی باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتری در هنگام دریافت خدمات میشود(میرویسی، 1388). مشتریگرایی عمدتا مرتبط با رفاه مشتریان میباشد(آیو و مگوس ، 2007). شنیدن صدای مشتریان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترین و برترین علائق و خواستههای مشتری در این راستا میباشد(اسلاتر و نارور، 1994؛ دشپانده و همکاران، 1993؛ دشپانده و همکاران، 1989، شاپیرو، 1988). مشتریگرایی عمدتا خود را از طریق اولویتگذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار میسازد(نارور و اسلاتر، 1990، نوبل و همکاران، 2002). اکنون در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند، شرکتها دیگر نمیتوانند نسبت به انتظارات و خواستههای مشتریان بیتفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. سازماندهی نظام بانکی از مسائل مهم اقتصاد و بازرگانی کشور است، در برنامه چهارم و پنجم توسعه اقتصادی کشور، اصلاح نطام بانکی در جهت به حداقل رساندن هزینه، تعداد واسطهها و تأمین حمایت قضایی از حقوق مصرفکنندگان شامل حق برخورداری از ارائه خدمات ایمن و سالم، حق برخورداری از اطلاعات، مطرح گردیده است. این مهم بدون توجه لازم و کافی به مشتری، قطعاً با شکست مواجه خواهد شد. لذا تمامی فعالیتهای نرمافزاری و سختافزاری، باید نشانگر خواست و انتظار مشتری باشد(لازارویس و همکاران، 2007). در این راستا نقش کارکنان به عنوان واسطههایی میان سازمان و مشتریان میتواند حائز اهمیت جلوهگر شود و تاثیر بسزایی بر رابطه مشتری و موسسه داشته باشد(ریچهلد و ساسر، 1999)
مشتری گرایی و همچنین تعهد کارکنان به اهداف سازمان مفهومی است که در این راستا میتواند به کارکنان و سازمان در دستیابی به اهداف بسیار تسهیل کننده باشد. از طرفی امروزه در محیطی زندگی میکنیم که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش میرود. دیگر خدمات، بخش کوچکی از اقتصاد بشمار نمیرود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. خدمات یکی از بخشهای مهم اقتصادی کشور است که در چند دهه گذشته رشد قابل ملاحظهای داشته و امروزه درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی، درگیر مباحث” خدمات حرفهای” است. اغلب محصولاتی که خریداری میکنیم عناصری از خدمت را نیز شامل میشوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند. از فعالیتهای خدماتی که در چند سال اخیر در ایران به آن توجه ویژه شده است بانک ملت میباشد که به علت خصوصی بودن رقابت در این صنعت بیشتر است و بانک ملت در ایران نیز باید بتدریج ضرورت توجه به مشتری را درک کنند و در جهت شناخت و تامین رضایت بخش نیازها و خواستههای مشتری حرکت کنند که نهایتا به افزایش عملکرد کسب و کار منجر میشود. لذا با توجه به مطالب فوق این پژوهش به دنبال پاسخ به این سئوال است که آیا مشتریگرایی و تعهد سازمانی بر عملکرد کسب و کار از مسیر رابطهگرایی و کیفیت خدمات تاثیر دارد؟
1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش:
در دهه 1990 بسیاری از شرکتها به اهمیت اساسی((همسوبودن با مشتری و حرکت کردن برای او)) در تمام فعالیتهای خود پی بردند و توجه به خدمات و استفاده از تکنولوژیهای جدید کافی به نظر نمیرسد؛ بنابراین، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکتها باید او را در کانون فعالیتهای خود قرار داده و راهکارها و استراتژیهایی را برای بازگرداندن مشتریان ازدست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند(کاتلر و آرمسترانگ، 2008).و از سوی دیگر امروزه با رقابتیشدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمانها به این واقعیت پیبردهاند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث میشود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمانها سرمایه به شمار میروند(تسوکاتوس و رند،2006 ). در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونهای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل میشود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد(عثمان ودیگران، 2009). اصطلاح مشتریگرایی در کارکنان خدماتی بدین معنا است که ما باید نیازها و خواستههای مشتریان را بهتر درک کرده و بتوانیم آنها را با رفتارهای خودمان در جهت ارضای نیازهای مشتریان به بهترین نحوه ممکن در سازمان خدماتی منطبق کنیم(باو و جانسون، 2006). تحقیقات در مورد مشتری گرایی و عملکرد کسب و کار انجام شده است که رابطه بین این دو متغیر را نشان داده است به عنوان مثال پاکدل و دیگران(1390 ) که در پیشینه پژوهش به آن اشاره شده است و همچنین در تحقیقات تاثیر تعهد سازمانی بر روی عملکرد نیز صورت گرفته است کیو کو(2012) .که در بخش ادبیات پیشینه به آنها نیز اشاره شدهاست اما با توجه به بررسیهای به عمل آمده تقریبا در هیچ کدام از تحقیقات صورت گرفته بصورت همزمان تاثیر این دو متغیر بر روی عملکرد بررسی نکردهاند که در پژوهش حاضر به این مورد پرداخته میشود.
1-4) اهداف پژوهش :
اهداف اصلی :
شناخت تاثیر مشتری گرایی و تعهد سازمانی بر عملکرد کسب و کار در بانک ملت.
اهداف فرعی:
شناخت تاثیر مشتریگرایی بر کیفیت خدمات در بانک ملت.
شناخت تاثیر مشتریگرایی بر رابطهگرایی در بانک ملت.
شناخت تاثیر کیفیت خدمات بر عملکرد کسب و کار در بانک ملت.
شناخت تاثیر رابطهگرایی بر عملکرد کسب و کار در بانک ملت.
1-5) فرضیههای پژوهش:
فرضیههای اصلی:
مشتری گرایی بر عملکرد کسب و کار بانک ملت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد.
تعهد سازمانی بر عملکرد کسب و کار بانک ملت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیههای فرعی:
مشتری گرایی بر کیفیت خدمات در بانک ملت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد.
مشتری گرایی بر رابطهگرایی در بانک ملت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد.
کیفیت خدمات بر عملکرد کسب و کار در بانک ملت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد
رابطه گرایی بر عملکرد کسب و کار در بانک ملت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد
1-6) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی:

شکل 1-1) مدل مفهومی پژوهش: پاکدل و دیگران(1390 ) ؛ ین-کو کیو(2012)
1-7)تعاریف مفاهیم و اصطلاحات:
1-7-1) تعاریف مفهومی:
تعهد سازمانی: نگرشهای مثبت یا منفی افراد نسبت به کل سازمان است که در آن مشغول به کارند. در تعهد سازمانی شخص نسبت به سازمان، احساس وفاداری قوی دارند و از طریق آن سازمان خود را مورد شناسایی قرار میدهد(استرون، 1376).
مشتریگرایی: به عنوان یکی از عناصر رفتاری بازارگرایی، به معنی شناخت کافی از مشتریان به منظور ایجاد مستمر ارزش والا برای آنهاست(سولمان اواد و اجتی،2011). مشتریگرایی تمایل کارمند به رفع نیازها و پاسخ به خواستههای مشتری تحت شرایط شغلی است(برون و همکاران ،2002).
رابطه گرایی: در زمینه رابطه گرایی میتواند به یک سازمان درگیر که به صورت فعالانه در ایجاد، توسعه، نگهداری و تعهد در مبادلات تعاملی سودآور با مشتریان منتخب در طول زمان تعریف شود( کارمن،2007).
عملکرد: اکثر محققان بازاریابی معتقدند که معیارهای ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتری، وفاداری مشتری و… عاملی مهم و مؤثر در معیارهای عینی عملکرد مانند حاشیه سود….است بسیاری از فعالیتهای بازاریابی مستقیماً بر عملکرد مشتری مانند رضایت و وفاداری مشتری تأثیر میگذارد، همچنین عملکرد مشتری و عملکرد بازار بر عملکرد مالی شرکت تأثیر میگذارد(دولت آبادی و خائف الهی، 1385).
کیفیت خدمات: برای ارزیابی کیفیت، نگرشهای سنتی مشخصههای کالا یا خدمت را به عنوان معیار کیفیت تعریف میکردند ولی براساس شیوهها و نگرشهای جدید، کیفیت را خواسته مشتری تعریف میکنند. پاراسورامن کیفیت خدمت را به عنوان آنچه مشتریان درک کردهاند تعریف میکند در مطالعه دیگر الگویی که برای ارتقای کیفیت خدمات ارائه میشود، کسب بازخورد از مشتریان را به عنوان یکی از گامهای اساسی آن ذکر میکنند(کبریایی و دیگران، 1384).
1-7-2) تعاریف عملیاتی:
تعهد سازمانی:
برای اندازهگیری آن از شاخصهای زیر استفاده میکنیم: افزایش حقوق خلاقیت و آزادی در کار، وجهه یا موقعیت در سازمان، حس مالکیت.
مشتری گرایی:
برای سنجش تاثیر مشتری گرایی از متغیرهای زیر استفاده میکنیم: لذت بردن از ماندگاری مشتری، لذت از پاسخگویی سریع، لذت بردن از خوشحال کردن مشتری، لذت بردن از خدمت به مشتری، لبخند زدن به مشتریان شرکت، کمک کردن به نیازهای مشتری، نائل شدن به اهداف از طریق رضایت مشتری، صحبت کردن با مشتری برای رفع نیاز، توجه به سلیقه، ایجاد هدف براساس رضایت مشتری(نورو سلاتر،1990).
رابطه گرایی: برای سنجش تاثیر عملکرد از متغیرهای زیر استفاده میکنیم: ارتباط دو جانبه، زمان طی شده با مشتری، ارائه خدمات( کارمن،2007).
عملکرد: برای سنجش تاثیر عملکرد از متغیرهای زیر استفاده میکنیم: عملکرد کسب و کار از سه جزء تشکیل شده است که عبارتند از استفاده کامل از تجهیزات، شناخت افراد از طریق شناخت برند، محیط یادگیری، کاهش هزینه عملیاتی(دولت آبادی و خائف الهی،1385).
کیفیت خدمات: برای سنجش تاثیر کیفیت از متغیرهای زیر استفاده میکنیم: مشاوره با کارکنان، درخواست نوع خدمات از یرق مشتریان، تکنولوژی، تلفن و اینترنت(کبریایی و دیگران، 1384).
فصل دوم:
ادبیات نظری و
پیشینه پژوهش
2-1) مقدمه:
هدف از این بخش بررسی پژوهشها و مطالعاتی است که در زمینه تعهد سازمانی، مشتری گرایی، رابطهگرایی، کیفیت خدمات، عملکرد کسب و کار انجام گرفته است. این قسمت خواننده را با کارها و زمینههای قبلی و حیطه مورد مطالعه آشنا میسازد. این فصل از دو بخش کلی تشکیل شده است، در بخش اول به مطالعه مبانی نظری و در بخش دوم به پژوهشهای انجام شده داخلی و خارجی پرداخته میشود.
2-2)مبانی نظری:
2-2-1) تعهد سازمانی:
2-2-1-1)انواع تعهد:
کیلتی، گلداسمیت و بون پژوهشهایی مبسوط در شناسایی و تشریح خصوصیاتی که موجب توفیق مدیران میشود و به مراجعان آنها کمک میکند تا این خصوصیات را در محدوده شرکت یا سازمان خود به کار برند ، انجام دادهاند. طبق معمول بعضی از افراد را به خاطر نحوه مدیریت بر دیگران تحسین میکنند و مورد احترام قرار میدهند، ولی دلیل توفیق آنها همیشه روشن نیست. براساس کار مک کینزی و شرکا که موسسه مدیریت مورد احترام در جهان است و به کمک تجارب حاصل از کار با بسیاری از شرکتها و مدیران ممتاز به مدلی بسیار مفید در زمینه ممتاز بودن در مدیریت رسیدهاند که آن را مدل پنج تعهد کلیدی، نام نهادهاند. ایفای وظیفه مدیران در دنیایی که در میان مردم است صورت میگیرد.
مردم دیگر به طور دایم بر رفتار ، سلوک و کردار مدیر نظر دارند و از آنچه در مورد ارزشهای مدیر را تشکیل«تعهدات» میبینند، از اعتقادات و رفتار و کردار او متأثر میشوند. این اعتقادات و اعمال میدهند. اثربخشترین مدیران در مجموعهای از تعهدات پنجگانه یکسان عمل میکنند این تعهدات عبارتند از:
تعهد نسبت به مشتری
تعهد نسبت به خود
تعهد نسبت به مردم
تعهد نسبت به وظیفه
تعهد نسبت به سازمان
هر یک از این تعهدات به تنهایی در کار مدیریت فوقالعاده موثر و با اهمیت است .این تعهدات با هم چارچوب اصلی رسیدن به توفیق در مدیریت در درازمدت را تشکیل میدهند. توفیق واقعگرایی که از گذشت حقیقی و خدمت مثبت در هر پنج مقوله تعهد منتج میشود(رضاییان، 1374).
حال به ترتیب به تعریف تعهدهای ذکر شده میپردازیم.
تعهد نسبت به مشتری
اولین و شاید مهمترین تعهد مدیریت، بر مشتری تأکید دارد. مدیران ممتاز میکوشند به مشتریان خدمت مفید ارائه کنند مشتری به کسی میگویند که به نحوی صحیح از کار واحد مربوط به یک مدیر استفاده کند. کار بعضی از مدیران به طور مستقیم در مشتری بیرونی تأثیر میگذارد .در مورد بعضی دیگر مشتری اصلی مشتری درونی است. کارمندان یک واحد غالباً به اعضای واحد دیگر در همان سازمان خدمت میکنند. چه مشتری دورنی باشد و چه بیرونی کلید این تعهد خدمت است. مدیران از دو طریق عمده تعهد خود را نسبت به مشتری نشان میدهند، یکی انجام خدمت و دیگری ایجاد اهمیت برای او(رضاییان، 1374).
الف) خدمت به مشتری
به طور خلاصه یعنی به گونهای مستمر و آگاهانه وقف نیاز مشتری شدن. این امر به پاسخدهندگی در مقابل مشتری نیاز دارد که از راه ترغیب دایم و گوش دادن به افرادی حاصل میشود که از خدمات یا فرآوردههای مدیر استفاده میکنند. برای خدمت واقعی به مشتری، شناسایی صریح و فوری نیازهای او ضروری است .مدیر ممتاز علاوه بر شناسایی از مشتری و آگاهی از نیازهای او مشکلات مشتری را به موقع حل میکند (رضاییان، 1374).
ب) ایجاد اهمیت برای مشتری
یعنی شناساندن کامل مشتری به کسانی که به طور عملی به مشتری خدمتی عرضه میکنند(همان منبع) .
تعهد نسبت به خود
دومین تعهد مدیریت تکیه بر شخص دارد. مدیران ممتاز تصویری قوی و مثبت از خویش برای دیگران رقم میزنند ، آنها در همه موقعیتها به عنوان قدرتی قاطع عمل میکنند. این مطلب را با خدمت به خود یا خودپرستی نباید اشتباه کرد. مدیر ممتاز یعنی فردی که قدرت را با احساس فروتنی در هم میآمیزد. تعهد به خود از سه فعالیت خاص معلوم میشود : نشان دادن خودمختاری ، مقام خود را به عنوان مدیرتثبیت کردن و قبول انتقاد سازنده(رضاییان، 1374).
تعهد نسبت به مردم
سومین تعهد مدیریت بر کار تیمی و فرد فرد اعضای گروه تأکید دارد .مدیران ممتاز نسبت به کسانی که برای آنها کار میکنند گذشت و ایثار نشان میدهند. این عمل به استفاده مدیر از شیوه صحیح رهبری به منظور کمک به افراد در حصول توفیق در انجام وظایفشان اشاره دارد(رضاییان، 1374).
تعهد نسبت به وظیفه
چهارمین تعهد مدیریت بر وظایفی که باید انجام گیرند تکیه دارد. مدیران موفق به وظایفی که مردم انجام میدهند ربط و معنا میبخشند. آنان برای زیردستان ، کانون توجه و جهت را تعیین کرده ، انجام توفیقآمیز تکالیف را تضمین میکنند. پایایی تفوق مدیر را عملکرد عالی مداوم واحد سازمانی که مدیر آن را اداره میکند نشان میدهد. چنین تعهدی زمانی عملی است که کانون توجه مناسب سادگی و عملگرایی آن حفظ شود و موجب مهم جلوه دادن تکلیف(وظیفه) گردد(رضاییان، 1374).
حفظ کانون توجه به تقویت چشمانداز مناسب در مورد وظیفه گفته میشود. مدیر ممتاز توجه همه را به آنچه از همه مهمتر است معطوف میکند تعیین این کار به عهده دانش و حمایت از رسالت کلی سازمان است، مدیر باید به طور مستمر هدفهای فرد را به هدفهای سازمان گره بزند.
تعهد نسبت به سازمان
پنجمین تعهد مدیریت بر سازمان تأکید دارد. مدیر مؤثر خود تصویرگر افتخار سازمان خویش است مدیر این تعهد را به گونههای مثبت به سه طریق نشان میدهد. خوش نام کردن سازمان، حمایت از مدیریت رده بالا و عملکردن براساس ارزشهای اصلی سازمان(رضاییان، 1374).
2-2-1-2) تعاریف تعهد سازمانی:
در میان طرفداران رویکرد نگرشی، برخی از پژوهشگران به تعهد سازمانی با دید یک مفهوم چند بعدی مینگرند که عوامل مختلفی بر آن تأثیر میگذارند .مییر و همکارانش از پیشگامان رویکرد چند بعدی میباشند، مدل سه بعدی آنها از تعهد سازمانی، شامل بعد عاطفی، بعد مستمر و بعد هنجاری به عنوان سه بعد تعهد سازمانی میشود.
تعهد عاطفی
مییر و آلن تعهد عاطفی را به عنوان وابستگی عاطفی فرد به سازمان و تعیین هویت شدن از طریق آن میدانند. اگر تعهد سازمانی را از این طریق تعریف کنیم، تعهد عاطفی شامل سه جنبه میشود:
صورتی از وابستگی عاطفی به سازمان
تمایل فرد برای تعیین هویت شدن از طریق سازمان
میل به ادامه فعالیت در سازمان.
مییر و آلن معتقدند که یک فرد زمانی در خود وابستگی عاطفی نسبت به سازمان احساس خواهد کرد که اهداف سازمانی را اهداف خود بداند و متقاعد شود که سازمان را در راه رسیدن به اهدافش یاری کند. همچنین آنها شرح میدهند که تعیین هویت شدن فرد از طریق سازمان زمانی رخ میدهد که ارزشهای فردی افراد با ارزشهای سازمانی سازگار بوده و فرد قادر باشد که ارزشهای سازمانی را در خود درونی سازد .بدون شک در این تعیین هویت شدن از طریق سازمان یک رابطه روانشناسانه وجود دارد و فرد به خاطر تعیین هویت شدن از طریق سازمان در خود یک نوع احساس غرور میکند(می یر و آلن، 1991).
از جمله تعاریف دیگری که به این جنبه از تعهد اشاره دارند میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
شلدن(1971): تعهد سازمانی یک نگرش یا یک جهتگیری نسبت به سازمان است که هویت فرد را به سازمان مرتبط میسازد.
کانتر(1973): تمایل افراد به در اختیار گذاشتن ارزش و وفاداری خویش به نظام اجتماعی.
بوکانان : تعهد سازمانی نوع وابستگی عاطفی و تعصبآمیز به ارزشها و اهداف سازمان میباشد. وابستگی نسبت به نقش فرد در رابطه با ارزشها و اهداف، نسبت به سازمان به خاطر خود سازمان جدای از ارزشهای ابزاری آن(بوکانان، 1990).
سالانسیک(1977): تعهد حالتی از شخصیت است که در آن فرد از طریق اقدامات و فعالیتهایی که انجام میدهد محدود و مقید شده و به دلیل انجام همین اقدامات این باور در فرد ایجاد میشود که باید انجام چنین فعالیتهایی را تداوم بخشید، و درگیری مؤثر خویش را در انجام آنها حفظ نماید.
جاروس و همکارانش(1993): تعهد عاطفی را میتوان به صورت یک وابستگی روانشناختی به سازمان، شرح داد.
پورتر و همکاران(1993): وابستگی عاطفی شاید توسط پورتر و همکاران او بهتر ارائه شده باشد. آنها تعهد سازمانی را بعنوان درجه نسبی تعیین هویت فرد با سازمان و مشارکت و درگیری در یک سازمان خاص تعریف کردهاند. در این تعریف؛ تعهد سازمانی سه عامل را شامل میشود:
اعتقاد به اهداف و ارزشهای سازمان
تمایل به تلاش قابل ملاحظه به خاطر سازمان
آرزو و خواست قوی و عمیق برای ادامه عضویت با سازمان.
محققین معتقدند که تعهد سازمانی با اکثر دستاوردهای سازمانی در ارتباط میباشد، مییر و هرسکویچبیان کردند که تعهد عاطفی با نتایجی از قبیل جابجایی، غیبت، عملکرد شغل و تابعیت سازمانی در ارتباط میباشد(مییر و هرسکویچ، 2001).
تعهد مستمر
دومین بعد از ابعاد سازمانی آلن و می یر(1990) تعهد مستمر میباشد، که بر مبنای تئوری سرمایهگذاریهای بیکر(1990) قرار دارد. این تئوری براین اساس است که با گذشت زمان فرد سرمایههای را در سازمان انباشته میکند که هرچه سابقه فرد در سازمان بیشتر شود ، این سرمایه نیز انباشتهتر میشود و از دست دادن آن برای فرد هزینه برتر میشود. این سرمایهگذاری شامل زمان کسب مهارتهای ویژه سازمان که قابل انتقال نمیباشد، رفاقتهای کاری، عوامل سیاسی و هزینههای دیگری میباشد که فرد را از جستجو برای کارهای جایگزین منصرف میسازد(بیکر، 1990).
آلن و مییر تعهد مستمر را صورتی از دلبستگی روانی فرد به سازمان میدانند که از ادراک کارمند از چیزهایی که در صورت ترک سازمان از دست میدهد، ناشی میشود. در واقع میتوان چنین گفت که تعهد مستمر شامل آگاهی فرد از هزینههای ترک سازمان میباشد .بنابراین در این شکل از تعهد دلیل اصلی ارتباط فرد با سازمان و تصمیم او به باقی ماندن در سازمان یک تلاش برای حفظ مزایای حاصله از ارتباط با سازمان میباشد(آلن و می یر، 1990). رامزک(1990) این نوع وابستگی را به عنوان یک نوع معامله میداند. او معتقد است که کارکنان سرمایهگذاریهایشان را در سازمان بر مبنای آنچه در سازمان گذاشتهاند و آنچه با ماندن در سازمان به دست خواهند آورد، محاسبه میکنند. برای مثال یک فرد ممکن است تغییر یک سازمان را به خاطر پول و زمانی که صرف یک برنامه بازنشستگی کرده است، ترجیح ندهد.
علاوه بر ترس از دست دادن سرمایهگذاریها، تعهد سازمانی در فرد به خاطر مشاهده یا درک عدم وجود جایگزینهای شغلی نیز به وجود میآید. آلن و می یر بیان میکنند که یک چنین تعهدی از جانب فرد نسبت به سازمان برمبنای ادارک او از موقعیتهای استخدامی خارج از سازمان میباشد. در واقع این نوع تعهد زمانی به وجود میآید که فرد به این باور میرسد که تواناییهای او قابل عرضه در بازار نیست یا اینکه او فاقد مهارت لازم برای رقابت در زمینه مورد نظر میباشد، این چنین کارمندی یک نوع احساس وابستگی را نسبت به سازمان فعلی خود خواهد داشت. افرادی که در محیطهایی کار میکنند که آموزشها و مهارتهای دریافتی آنها به طور زیادی مخصوص صنعت خاصی میباشد ، احتمال زیادی دارد که دارای این نوع از تعهد سازمانی باشند .در واقع کارمند احساس میکند که به خاطر هزینههای مالی، اجتماعی، روانشناختی و سایر هزینههای در ارتباط با ترک سازمان مجبور است نسبت به سازمان متعهد باشد. برخلاف تعهد عاطفی که شامل وابستگی عاطفی میباشد، تعهد مستمر منعکسکننده هزینههای ترک سازمان در مقابل منافع ماندن در آن میباشد(آلن و می یر، 1990).
تعهد هنجاری
بعد سوم تعهد سازمانی که کمتر رایج بوده ولی جای بحث دارد، تعهد هنجاری میباشد که نشان دهنده یک نوع احساس تکلیف برای ادامه همکاری با سازمان میباشد، افرادی که دارای سطح بالایی از تعهد هنجاری هستند احساس میکنند که مجبورند در سازمان فعلی باقی بمانند. آلن و مییر(1990) در مورد این بعد از ابعاد سازمانی نسبت به ابعاد دیگر پژوهشهای کمتری صورت گرفته است ، رندال و کوتی(1990)، آلن و می یر و اوریلی ، چاتمن و کالدون از جمله پژوهشگران اندکی بودهاند که تلاش کردهاند تا این بعد از تعهد سازمانی را از ابعاد دیگر مجزا سازند.
رندال و کوتی(1990) به تعهد هنجاری از منظر نوعی تکلیف اخلاقی نگریستهاند که فرد در قبال سرمایهگذاریهایی که سازمان روی او انجام داده کردهاند تا این بعد از تعهد سازمانی را از ابعاد دیگر مجزا سازند. رندال و کوتی(1990) به تعهد هنجاری از منظر نوعی تکلیف اخلاقی نگریستهاند که فرد در قبال سرمایهگذاریهایی که سازمان روی او انجام داده است ، در خود احساس میکند .آنها معتقدند که زمانی این احساس در فرد به وجود میآید که سازمان هزینه یا زمان زیادی را صرف آماده کردن او برای بهتر انجام دادن کار کرده است ، یک نوع احساس تکلیف در وی برای ماندن در سازمان به وجود خواهد آمد. برای مثال کارمندی که سازمانش برای آموزش او سرمایهگذاری میکند، ممکن است به این باور برسد که میتواند هزینههای سازمانش را از طریق ادامه فعالیت در آن جبران کند. در حالت کلی تعهد هنجاری زمانی بیشتر به وقوع میپیوندد که فرد احساس کند که پاسخ به سرمایهگذاریهای سازمان، سخت میباشد. اما اوریلی و همکارانش(1991) تعهد هنجاری را برحسب ارزشها تعریف کردهاند و مورد سنجش قرار دادهاند .آنها معتقدند که رابطه متقابل بین ارزشهای یک فرد و سازمان منجر به تعهد سازمانی میشود. در حمایت از این دیدگاه مییر و اسکورمن(1992) تعهد هنجاری را به عنوان پذیرش اهداف و ارزشهای یک سازمان توسط کارمند، دانستهاند.
جاروس و همکارانش(1993) با آلن و مییر(1990) موافق هستند و تعهد هنجاری را به عنوان تعهد اخلاقی میدانند. آنها به تفاوت بین این نوع از تعهد و تعهد عاطفی تأکید میکنند، چرا که تعهد هنجاری یک احساس وظیفه یا اجبار را برای ماندن و ادامه کار در سازمان منعکس میکند، نه وابستگی عاطفی و این نوع از تعهد را با تعهد مستمر متفاوت میدانند، چرا که به برآورد شخص از هزینههای ترک سازمان بستگی ندارد.
وجه اشتراک این سه شیوه این دیدگاه است که مطرح میکند: تعهد حالتی روانی است که
رابطه فرد با سازمان را مشخص میکند.
بطور ضمنی درباره تصمیم به ماندن یا ترک سازمان اشاراتی میکند.
احتمال ترک خدمت را کاهش میدهد.
البته در صورتیکه در سازمان در سطح مطلوبی وجود داشته باشند. ماهیت ارتباط فرد با سازمان در هر یک از اجزای سهگانه تعهد متفاوت میباشد. کارکنان با تعهد عاطفی قوی به این خاطر با سازمان میمانند چون به آن تمایل دارند، افرادی که تعهد مستمر یا عقلانی قوی دارند به خاطر نیاز خود در سازمان میمانند و آن دسته که تعهد هنجاری قوی دارند به این جهت در سازمان میمانند چون که احساس میکنند باید بمانند و در واقع احساس مسئولیت، دین و تکلیف به ماندن در سازمان میکنند.
تعهد عاطفی، مستمر و هنجاری بهتر است به عنوان اجزا(ابعاد) قابل تشخیص تعهد نگرشی بررسی شوند تا اینکه به عنوان انواع تعهد مدنظر قرار گیرند. چند بعدی بودن تعهد سازمانی ماهیت بسیار پیچیده آن را منعکس میسازد و همانطوریکه مشاهده کردیم به نظر میرسد سه بعد از تعهد سازمانی مبناهای متفاوتی را داشته باشند .از آنجایی که همه نیروهایی که به متغیرهای مربوط به انواع مختلف تعهد در سازمان نسبت داده میشوند، در یک سازمان وجود دارند ، بنابراین میتوان اینطور فرض کرد که هر سه نوع تعهد نیز میتواند در سازمان موجود باشد .این مهم است که بدانیم سه بعد متفاوت تعهد سازمانی منحصر به فرد نیستند ، یک کارمند میتواند یک یا هر ترکیب دیگری از تعهدها را داشته باشد ، یا اصلاً هیچکدام از انواع تعهد را نداشته باشد و جنبههای مختلف تعهد سازمانی تنها براساس انگیزانندهها و نتایج زیربنایی آنها از همدیگر تفکیک میشوند(خوشنود، 1390).
برای مثال یک فرد با تعهد عاطفی در سازمان باقی مانده و مشتاق آن خواهد بود که تلاش بیشتری را برای انجام فعالیتهای سازمانی صرف کند، در حالیکه فرد با تعهد مستمر نیز در سازمان باقی خواهد ماند ولی مشتاق انجام هیچ تلاش بیش از آنچه انتظار میرود نخواهد بود.
2-2-1-3) اهمیت تعهد سازمانی:
اهمیت تعهد از سوی نویسندگانی به شرح زیر مورد تأکید واقع گردیده است:
مک گریگور(1960): عقیده داشت بزرگترین چالش برای مدیران پرسنلی، یکپارچه نمودن نیازهای سازمان با نیازهای فردی اعضایش میباشد.
پاسکال و آتوس(1981): مطالعه آنان پیرامون دلایل موفقیت ژاپن ، آشکار ساخت که ژاپنیها فرهنگهای قوی سازمانی را در سازمانهای خود به وجود آوردهاند .که این امر برخاسته از وجود ارزشهای مشترک بین مدیریت و کارگزاران به گونههای دو جانبه میباشد.
پیترز و آستین(1985): به سازمانها چنین توصیه میکنند «به انسانها اعتماد کنید و با آنان به مانند بزرگسالان رفتار کنید، آنان را با سبک رهبری عینی و اسطورهای برانگیزید». حاکمیت، یک حالت دایم و وسواس گونه برای نیل به کیفیت را بسط و توسعه ببخشید. در آنها(کارکنان) این احساس را بوجود آورید که حس کنند مالک کسب و کار هستند و در چنین شرایطی است که نیروهای کار شما با یک تعهد جامع واکنش نشان خواهند داد.
والتون(1985) :چنین نوشت که پایه و اساس استراتژی تعهد بایستی وجود هر یک فلسفه مدیریتی باشد، که ادعاهای قانونی ذینفعان متعدد سازمان همچون، مالکان، کارمندان، مشتریان و عوام را تأیید و تصدیق کند. در کانون چنین فلسفهای این باور اعتقاد قرار دارد که ایجاد تعهد در کارکنان، منجر به برانگیختن و ارتقا عملکرد میگردد(آرمسترانگ به نقل از ربیعی مندجین، 1377).
تعهد و پایبندی مانند رضایت، دو طرز تلقی نزدیک به هم هستند که به رفتارهای مهمی مانند جابجایی و غیبت اثرمیگذارند. همچنین تعهد و پایبندی میتوانند پیامدهای مثبت و متعددی داشته باشند، کارکنانی که دارای تعهد و پایبندی هستند، نظم بیشتری در کار خود دارند ، مدت بیشتری در سازمان میمانند و بیشتر کار میکنند. مدیران باید تعهد و پایبندی کارکنان را به سازمان حفظ کنند و برای این امر باید بتوانند با استفاده از مشارکت کارکنان در تصمیمگیری فراهم کردن سطح قابل قبولی از امنیت شغلی برای آنان، تعهد و پایبندی را بیشتر کنند(الله دادی، 1381).
شهید مطهری اظهار میدارد اگر شخص لیاقت، شایستگی و تعهد حداکثر بهرهبرداری از امکانات و سرمایه را داشته باشد، لیاقت مدیر شدن را دارد که اگر چنین تعهد و شایستگی را ندارد، نباید چنین مسئولیتی به او محول شود(اسماعیلی، 1380).

2-2-1-4) عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی:
طی سالهای اخیر مطالعات زیادی در مورد تعهد سازمانی صورت گرفته که در هر یک از این مطالعات
تعهد سازمانی یا به عنوان متغیر مستقل و یا به عنوان متغیر وابسته مدنظر قرار گرفته شده است.
2-2-1-4-1) مطالعه استیرز و پرتر:
استیرز و پورتر(1983) برخی از عوامل مؤثر بر افزایش تعهد سازمانی را به صورت زیر مطرح کردهاند:
عوامل شخصی: اصلیترین عامل شخصی، میزان تعلق و پیوستگی بالقوهای است که کارمند در اولین روز کاری خود، به سازمان میآورد. افرادی که در اولین روز کاریشان خود را خیلی متعهد به سازمان نشان میدهند احتمالاً با سازمان باقی خواهند ماند. افرادی که در آغاز ورود به سازمان خیلی متعهد باشند، احتمالاً مسؤولیتهای اضافی را خواهند پذیرفت و عضویت خویش را با سازمان ادامه خواهند داد.
این فرآیند تعهد اولیه ممکن است به شکل یک سیکل خود تقویت کننده درآید یعنی اگر افراد در بدو ورود به سازمان تلاش و کوشش وافر مبذول دارند، ممکن است آنها تلاش بیشتر را در مبنای تعهد بیشتر خود به سازمان توجیه نمایند.
عوامل سازمانی: عوامل سازمانی چون حیطه شغل، بازخورد، استقلال و خودمختاری در کار، چالش شغلی و اهمیت شغل، درگیری و مشارکت رفتاری را افزایش میدهد. توانایی مشارکت در تصمیمگیری مربوط به شغل بر سطح تعهد موثر میباشد. سازگاری بین اهداف گروه کاری و اهداف سازمانی، تعهد نسبت به این اهداف را افزایش میدهد، ویژگیهای سازمان چون توجه به منافع بهتر کارکنان و مالکیت کارکنان، بطور مثبت باعث افزایش تعهد سازمانی میشود.
عوامل غیر سازمانی: عوامل غیرسازمانی مهمی که باعث افزایش تعهد میشود، قابلیت توانایی دستیابی به جایگزینهای شغلی بعد از انتخاب شغل فعلی فرد میباشد. تحقیقی در یک سازمان نشان داد که افرادی که شغلی با حقوق بالا پیدا نکردهاند(توجیه خارجی ضعیف از انتخاب خود)، بطور قابل ملاحظهای سطح بالاتری از تعهد سازمانی را نسبت به سازمانی که مشاغل جایگزین برای آنها در دسترس بوده و چه زمانی که شغل جایگزین در دسترس نبوده، سطح تعهد یکسانی از خود نشان دادند. بنابراین به نظر میرسد بالاترین سطح تعهد اولیه در میان افرادی وجود دارد که:
توجیه خارجی ضعیفی برای اولین انتخاب آنها وجود دارد.
انتخاب اولیه را قطعی و غیرقابل تغییر میبینند، یعنی فرصتی برای تغییر تصمیم اولیه خود ندارند.
عوامل غیرسازمانی عوامل سازمانی عوامل شخصی – فردی
انتظارات شغلی
قرارداد روانی
ویژگیهای فردی
عوامل انتخاب شغل
جربیات کاری اولیه
حیطه شغل
سرپرستی
سازگاری اهداف
سازمان
دسترسی به مشاغل
جایگزین
تعهد اولیه
تعهد طی دوره اولیه استخدامی
احساس مسئولیت مسئومسؤولیت مسؤولیت مسؤولیت
انتظارات شغلی
قرارداد روانی
ویژگیهای فردی
عوامل انتخاب شغل
جربیات کاری اولیه
حیطه شغل
سرپرستی
سازگاری اهداف
سازمان
دسترسی به مشاغل
جایگزین
تعهد اولیه
تعهد طی دوره اولیه استخدامی
احساس مسئولیت مسئومسؤولیت مسؤولیت مسؤولیت

شکل2-1) عوامل سهگانه اثرگذار برتعهد سازمانی
در سه مطالعه، وابستگی سازمانی به طور قابل ملاحظهای با تعهد مرتبط بود. علاوه بر این بوکانان(1974) و استیرز(1977) به این نتیجه رسیدند که احساس اهمیت شخصی برای سازمان با تعهد سازمانی مرتبط است .بدین معنا وقتی کارکنان احساس کنند، آنها مورد نیاز سازمان هستند و یا برای مأموریت و هدف سازمان مهم میباشند، تعهد سازمانی آنها افزایش مییابد، دیگر عامل مهم مربوط به تجربیات کاری، احساس کارکنان در مورد نگرشهای مثبت همکاران نسبت به سازمان میباشد. بدین معنا که نگرشهای مثبت همکاران بر تعهد فرد موثر میباشد.
تنها دو مطالعه ارتباط بین تعهد و سبک رهبری را مشخص کرده است. در هر دو مطالعه، مشخص شده که تعهد با وظیفهگرایی رهبر ارتباط دارد و در مطالعه دوم، روشن شد که تعهد با ملاحظات انسانی رهبر نیز ارتباط دارد(مودی و همکاران، 1982).
2-2-1-4-2) مطالعه بارن و گرین برگ:
در پژوهشی دیگر بارن و گرینبرگ(1993) عوامل موثر بر تعهد سازمانی کارکنان را چنین مطرح میکنند:
تعهد بوسیله جنبههای مختلف شغل تحت تأثیر قرار میگیرد: مشاغلی که میزان مسؤولیت و اختیار واگذار شده در آن زیاد ، تکرارپذیری آن کم و جذابیت آن زیاد باشد، متصدی آن سطح بالایی از تعهد را از خود نشان میدهد. از طرف دیگر فرصتهای کم برای ارتقاء، تنشهای زیاد در شغل و ابهام زیاد در نقش باعث ایجاد سطح پایینی از تعهد سازمانی میشود.
تعهد سازمانی تحت تأثیر وجود فرصتهای شغلی جایگزین قرار میگیرد: شانس بیشتر برای یافتن شغل دیگر و مطلوبیت بیشتر چنین جایگزینهایی باعث میشود که فرد تعهد کمتری نسبت به سازمان خود داشته باشد.
تعهد سازمانی تحت تأثیر ویژگیهای فردی قرار میگیرد: کارکنان مسنتر و یا با سابقه کاری بیشتر و ارشدتر و آنهایی که به کار خود علاقهمند هستند، سطح بالاتری از تعهد را نشان میدهند. در گذشته، اغلب اظهار میشد که زنان در مقایسه با مردان، تعهد کمتری نسبت به سازمان خود دارند. یافتههای اخیر نشان میدهد که چنین اختلافاتی در تعهد سازمانی وجود ندارد بلکه دو گروه تعهد یکسانی را از خود نشان دادهاند.
در نهایت، تعهد سازمانی بطور شدید تحت تأثیر عوامل مربوط به محیط کار قرار میگیرد: افرادی که از سرپرستان خود راضی هستند و احساس میکنند در ارزشیابی عملکرد، عدالت برقرار میشود و احساس میکنند که سازمان به فکر رفاه آنها میباشد، سطوح تعهد بالاتری را از خود نمایش دادهاند(بران و گرینبرگ، 1993).
2-2-1-4-3) مطالعه باتمن و استراسر:
در مطالعهای که توسط باتمن و استراسر صورت گرفت، ارتباط متغیرهای زیر با تعهد سازمانی سنجیده شدهاست:
رفتار تشویقی رهبر
رفتار تنبیهی رهبر
ویژگیهای شغل
تمرکز
نیاز به موفقیت
جایگزینهای شغلی در خارج از سازمان
استرس شغلی
رضایت شغلی
سن
تحصیلات
سابقه خدمت
سابقه در مسیر شغلی
تجزیه و تحلیل همبستگی بین این متغیرها و تعهد سازمانی نشان میدهد که تمام این متغیرها با تعهد دارای رابطه(مثبت یا منفی) هستند. همچنین این تحقیقات نشان داده است که تعهد سازمانی پیش شرط رضایت شغلی است نه اینکه رضایت شغلی پیش شرط تعهد سازمانی(باتمن و ارگان، 1984).
2-2-1-4-4) مطالعه کاری و همکارانش:
کاری و همکارانش(1989) در مطالعه خود، متغیرهای اثرگذار بر تعهد سازمانی را در سه دسته کلی بشرح زیر طبقهبندی کردهاند :
الف) متغیرهای مربوط به ادراک فرد از ساختار سازمان عبارتند از :
تمرکز : میزانی که قدرت در(سطوح عالی) سازمان متمرکز میشود.
تکراری بودن: میزانی که یک شغل تکرارپذیر باشد.
ارتباطات مناسب: آن میزانی که یک سازمان داده های مربوط به شغل را منتقل مینماید.
فرصتهای ارتقاء: میزان و حدود فرصتهای ارتقاء در سلسله مراتب سازمانی.
اندازه سازمان: در این پژوهش اندازه سازمان براساس تعداد تختخوابهای بیمارستان تعیین شده است.
حقوق: میزان پرداختی در سازمان.
عادلانه بودن توزیع: رابطه دادهها و عملکرد شغلی و پاداشهای داده شده توسط سازمان.
انسجام: آن میزانی که یک فرد دوستان نزدیک در واحد کاری خودش دارد.
بار نقش: حجم و اندازه فعالیتهای مربوط به یک شغل.
ب) متغیرهای مربوط به ویژگیهای فردی عبارتند از:
درگیری و مشارکت شغلی یا وابستگی کاری : میزانی که یک فرد به استانداردهای بالای عملکرد حرفهای متعهد شود
سابقه کار
تحصیلات
سابقه ترک خدمت.
ج) متغیرهای مربوط به ویژگیهای محیطی عبارتند از :
1- فرصتهای شغلی: یعنی میزان دستیابی به مشاغل جایگزین در خارج از سازمان.
2- مسؤولیت خانوادگی: تعهدات به خویشاوندان و بستگان در محل زندگی(کاری و همکارانش، 1989).
2-2-1-4-5) مطالعه مودی و همکارانش:
مودی و همکارانش(1982) پیششرطهای تعهد سازمانی(تعهد عاطفی) را در چهار گروه بصورت شکل(2-10) دستهبندی میکنند:
تعهد سازمانی
ویژگیهای ساختاری
ویژگیهای مرتبط با نقش
ویژگیهای شخصی
تجربیات کاری
تعهد سازمانی
ویژگیهای ساختاری
ویژگیهای مرتبط با نقش
ویژگیهای شخصی
تجربیات کاری

شکل2-2) پیش شرطهای تعهد سازمانی
ویژگیهای شخصی:
مطالعات متعددی تاثیر ویژگیهای شخصی مختلفی را بر تعهد سازمانی بررسی کردهاند. ویژگیهای شخصی بررسی شده شامل سن، جنسیت، سابقه خدمت، سطح آموزش، نژاد و عوامل شخصی دیگر میباشد. بطور کلی مشخص شده است که سن و سابقه خدمت با تعهد رابطه مستقیم دارند.
مارچ و سایمون(1958) در حمایت از ارتباط این متغیرها، خاطر نشان کردهاند که وقتی سن و سابقه خدمت در سازمانی افزایش مییابد فرصتهای شغلی جایگزین برای فرد محدود میشود. این کاهش آزادی فردی ممکن است محبوبیت کارفرمای(سازمان) فعلی را افزایش دهد. در مقایسه با سن و سابقه خدمت، سطوح آموزش اغلب مشخص شده که با تعهد ارتباط معکوس دارد. مطرح میشود که این ارتباط معکوس ممکن است ناشی از این باشد که سازمان قادر نیست انتظارات افراد با سطوح تحصیلات عالی را برآورده سازد .علاوه بر این افراد با سطوح تحصیلات بالا ممکن است بیشتر به حرفه خود متعهد باشند تا به سازمان.
در پژوهش دیگری مشخص شده که جنسیت با تعهد مرتبط میباشد. در مطالعاتی که توسط انجل و پری(1981) و نیز تحقیقات دیگر صورت گرفته مشخص شد که زنان متعهدتر از مردان هستند. گروسکی در مورد این ارتباط استدلال میکند که بطور کلی زنان برای کسب موقعیتهای مناسب در سازمان باید موانع زیادی را پشت سر بگذارند به همین خاطر عضویت در سازمان برای آنها مهمتر میباشد.
در نهایت یکسری از مطالعات تمایلات شخصی را به عنوان عوامل مرتبط با تعهد بررسی کردهاند. یافتههای علمی نشان میدهد که تعهد با انگیزه موفقیت، احساس شایستگی و دیگر انگیزههای سطوح بالاتر مرتبط میباشند. میتوان اشاره نمود که تعهد به سازمان میتواند تا حدی تقویت شود که کارکنان احساس کنند، سازمان بعنوان منبعی برای ارضای نیازهای آنها میباشد(مودی و همکاران، 1382).
ویژگیهای شخصی موثر بر تعهد سازمانی:
سن : تعهد سازمانی با سن فرد دارای همسبتگی نسبی و مثبت است. اغلب پژوهشگران براین باورند که سن با تعهد حسابگرانه ارتباط بیشتری پیدا میکند و دلیل آن را فرصت کمتر در خارج از شغل فعلی و هزینههای از دست رفته در سنین بالا میدانند. مییر و آلن اظهار میدارند که کارگران مسنتر به دلیل رضایت بیشتر از شغل خود تعهد نگرشی بیشتری پیدا میکنند.
جنسیت : زنها نسبت به مردان تعهد بیشتری به سازمان دارند، اگر چه این تفاوت جزیی است. دلیل این امر آن است که زنها برای عضویت در سازمان میبایست موانع بیشتری را پشت سربگذارند.
تحصیلات: رابطه تعهد سازمانی با تحصیلات ضعیف و منفی است. این رابطه بیشتر مبتنی بر تعهد نگرشی است و ارتباطی با تعهد حسابگرانه ندارند. دلیل این رابطه منفی در مطالعات مودی و همکاران، انتظارات بیشتر افراد تحصیل کرده و فرصتهای بیشتر شغلی آنها میباشد.
ازدواج : این متغیر با تعهد سازمانی همسبتگی ضعیفی دارد. اما چنین اظهار میگردد که ازدواج به دلیل مسایل مالی با تعهد حسابگرانه ارتباط پیدا میکند.
سابقه در سازمان و در سمت سازمانی: به دلیل سرمایهگذاریهای فرد در سازمان سابقه بیشتر در مقام یا سازمان باعث تعهد بیشتری میشود اما این رابطه ضعیف است.
استنباط از شایستگی شخصی: افراد تا حدی به سازمان تعهد پیدا میکنند که زمینه تأمین نیازهای رشد و کامیابی آنها فراهم شود. بنابراین کسانی که استنباط شایستگی شخصی بالا دارند انتظارات بیشتری خواهد داشت. رابطه این دو متغیر مثبت و قوی است.
تواناییها: افراد با مهارتهای بالا، برای سازمان ارزشمند هستند این امر پاداش سازمان را به آنها افزایش میدهد و در نتیجه موجب تعهد حسابگرانه میگردد.
حقوق و دستمزد: حقوق و دستمزد موجب عزت نفس برای هر فرد میشود و بدین ترتیب تعهد نگرشی را افزایش میدهد. ضمنا حقوق و دستمزد نوعی فرصت در سازمان محسوب میشود که در اثر ترک سازمان از دست خواهد رفت(مودی و همکاران، 1382).
نتایج پژوهشهای متعدد همبستگی مثبت اما ضعیفی را بین این دو متغیر نشان میدهد.
ویژگیهای مرتبط با نقش:
دومین گروه از عوامل موثر بر تعهد سازمانی، نقش کارکنان و ویژگیهای شغلی آنها میباشد. سه جنبه از نقش شغلی که تاثیر بالقوهای بر تعهد سازمانی کارکنان میگذارند عبارتند از: حیطه شغل یا چالش شغلی، تضاد در نقش و ابهام نقش.
پژوهشهای زیادی ارتباط بین حیطه شغل و تعهد را بررسی کردهاند ، فرضیه اصلی در اینجا این است که شغل تقویت شده(غنی شده) چالش شغلی و در نتیجه تعهد را افزایش میدهد.
علاوه بر این مطالعات متعددی ارتباط بین تضاد نقش و ابهام نقش را بررسی کرده و مطرح میکنند که تعهد با تضاد نقش و ابهام ارتباطی معکوس دارد.
ویژگیهای ساختاری:
اولین مطالعه در این زمینه توسط استیرز و همکارانش(1978) صورت گرفته که چهار متغیر ساختاری ذیل در مطالعه آنها مورد بررسی قرار گرفتهاند:
اندازه سازمان، حیطه نظارت، تمرکز و پیوستگی شغلی. در این پژوهش ارتباط معنیداری بین هیچ یک از این متغیرها و تعهد یافت نشد. بدنبال آن موریس و استیرز(1980) تأثیر متغیرهای ساختاری را نیز مورد بررسی قرار دادند. آنها متوجه شدند که اندازه سازمان و حیطه نظارت با تعهد سازمانی غیر مرتبط بودند ولی رسمیت پیوستگی شغلی و تمرکز با تعهد ارتباط دارند. بدین معنا که کارکنانی که عدم تمرکز بیشتر، پیوستگی شغلی بیشتر و رسمیت بیشتر قوانین و روشهای تدوین شده را تجربه کردهاند، نسبت به کسانیکه این عوامل را در اندازه کمتری تجربه کردهاند، تعهد سازمانی بیشتری را احساس میکنند. این یافتهها به استثنای متغیر تمرکز با نتایج استیرز و همکارانش سازگار نبوده است. این دو مطالعه، جنبههای متفاوتی از ساختار را بعنوان عوامل مرتبط با تعهد، مورد بررسی قرار دادند. استیرز و رودمونز در مطالعه تاثیر مالکیت کارکنان بر تعهد به این نتیجه رسیدند که وقتی کارکنان در مالکیت سازمان سهیم باشند، تعهد سازمانی بیشتری دارند تا زمانی که تنها به عنوان یک کارمند سازمان باشند.
این پژوهش همچنین نشان داد که مشارکت در تصمیمگیری(یک جنبه مربوط به تمرکز) با تعهد سازمانی ارتباط دارد.
تجربیات کاری:
چهارمین دسته از پیش شرطهای عمده تعهد سازمانی، تجربیات کاری میباشد که در طی زندگی شغلی فرد رخ میدهند. تجربیات کاری بعنوان یک نیروی عمده در فرآیند اجتماعی شدن یا اثرپذیری کارکنان محسوب شده و همین نیز به نوبه خود عامل عمدهای است که بر میزان وابستگی روانی کارکنان به سازمان تأثیر میگذارد(مودی و همکاران، 1982).
2-2-1-5) خصوصیات شغلی و تعهد سازمانی:
اگر چه رابطه خصوصیات متفاوت شغلی و تعهد سازمانی در پژوهشهای متفاوت مورد برسی قرار گرفته است اما هیچ مدل نظری برای توضیح دلیل همبستگی آنها در دست نیست. اغلب مطالعات اشاره به کار الدهام و هاکمن دارند. پژوهش ماتیو و زاجاک(1990) هم تأیید مینماید که مشاغل غنی شده موجب تعهد سازمانی بیشتر میگردد. خصوصیات به دست آمده از تحقیقات شامل مهارت، استقلال، چالش و دامنه شغلی میباشد: تنوع مهارت با تعهد سازمانی دارای همبستگی مثبت است. استقلال و تعهد سازمانی رابطه مثبت و بسیار ضعیفی دارند. مشاغل چالش انگیز با تعهد سازمانی به خصوص در مورد کسانی که به رشد شدید نیازمندند رابطه مثبت و قابل توجهی داشته است(خوشنود، 1390).
2-2-1-6) دو دیدگاه کلی در مورد تعهد سازمانی:
در سالهای اخیر مطالعات زیادی درباره مفهوم تعهد سازمانی صورت گرفته است که از آن جمله میتوان به بررسیهای ریچرز(1985) در زمینه ادبیات پژوهش اشاره کرد پژوهشهای وی نشان میدهد، تعهد سازمانی در یازده پژوهش به عنوان متغیر مستقل و در بیش از بیست پژوهش، به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. اما صرفنظر از اینگونه پژوهشها باید اذعان کرد مفهوم تعهد و نحوه سنجش آن هنوز هم بطور کامل شناخته نشده است.
دو دیدگاهی که امروزه در تعهد سازمانی مطرح است، عبارت است از :
الف) دیدگاه نگرشی که تعهد را به عنوان امری عاطفی یا نگرشی میداند معتقد است تداوم کار افراد در جهت تعقیب اهداف سازمان، از آن روست که آنها از طریق سازمان، هویت مییابند. این دیدگاه نوعاً با مقیاس پرتر، عملیاتی و قابل محاسبه شده است.
ب) دیدگاه رفتاری که از دریچه کاملاً متفاوتی به تعهد سازمانی مینگرد و تعهد را بیشتر امری رفتاری در نظر میگیرد تا نگرشی. برطبق این دیدگاه که ناشی از نظرات بیکر است، افراد به خاطر جلب منافعی چون برخورداری از مزایا و ارتقاء شغلی، به سازمان وابسته میشوند. نه به علت داشتن احساسات و عواطف مطلوب به آن. دیدگاه تعهد رفتاری معمولاً با مقیاس تریس عملیاتی میشود(خاکی، 1385).
بنابراین تعهد سازمانی عاطفی را جزء دیدگاه اول یعنی عاطفی و نگرشی دانست و تعهد هنجاری و تعهد مستمر را جزء دیدگاه دوم قرار داد. این دو دیدگاه و یا به عبارت دیگر ابعاد و اجزای تعهد سازمانی مستلزم بررسی همزمان تعهد نگرشی و تعهد رفتاری است. باید به خاطر داشت که افراد در نتیجه تصمیمی که در گذشته جهت پیوستن به سازمان اتخاذ نمودهاند، خود را به آن سازمان مقید و محدود نمودهاند، اما احساس چنین محدودیت و قید و بندی وجود سطوح بالای تعهد نگرش را در فرد نسبت به سازمان تضمین نمیکند. به همین نحو کارمندی که احساس میکند از نظر نگرشی به سازمان متعهد است و به رسالت و ماموریتهای سازمان اعتقاد دارد ، ممکن است نسبت به باقی ماندن در آن سازمان خود را مقید نداند(استیرز و همکاران، 1983).
رابطه رفتار و نگرش:
نگرشها در واقع با رفتار رابطه دارند. آنها حاکی از یک آمادگی شخصی جهت پاسخگویی به طرق ویژهاند. این نگرشها بر فرد فشار میآورند، هر چند که نیروهای دیگر میتوانند این فشار را تحت الشعاع قرار دهند، یا خنثی سازند. گاهی مقتضیات موقعیتی یا هنجارهای اجتماعی ما را از رفتار به طریق دلخواهمان باز میدارند .لیکن نکته مهم این است که اگر نیروهای بیرونی(ارزشها، باورها) وجود نداشتند، فرد احتمالاً متناسب با نگرش خویش رفتار میکرد. بنابراین اگر بتوان در تشکل با تغییر نگرش فرد سهمی داشت، معمولاً میتوان رفتار او را تحت تاثیر قرار داد(ترنس آرمیچل، به نقل از شکرکن ،1383).
تمایز بعد رفتاری و بعد نگرشی
تمایز بین بعد رفتاری و نگرشی در پژوهشهایی که در این زمینه صورت پذیرفته است بخوبی مشهود است، در بعد رفتاری پژوهشها جهت شناخت شرایط ایجاد کننده رفتار و تکرار آن و نیز شناسایی اثرات آن رفتار بر تغییر نگرش افراد تمرکز مییابند. در حالیکه در بعد نگرشی ، پژوهشها عمدتاً به نسبت شناسایی عوامل ایجادکننده تعهد سازمانی و همچنین پیامدهای حاصل از تعهد جهتگیری پیدا کردهاند.
تعهد رفتاری، شاخص پیشبینی کننده، ترک خدمت است و تعهد نگرشی، پیشبینی کننده رفتار شغلی است.
البته این نکته را باید در نظر داشت که در مطالعه تعهد سازمانی، دو بعد فوق الذکر را نباید مقابل هم بدانیم بلکه در حقیقت شناخت صحیح فرایند تعلق و دلبستگی به سازمان با بررسی همزمان تعهد رفتاری و نگرشی حاصل خواهد شد(ترنس آرمیچل، به نقل از شکرکن ،1383).
2-2-1-7) راهکارهایی برای افزایش تعهد سازمانی:
حال با توضیحاتی که بیان شد، به نظر میرسد تعهد سازمانی به عنوان یک مقوله مهم باید در سازمانها گسترش یافته و به آن بیشتر توجه شود. در اینجا تعدادی از راهکارهای مهم برای ارتقاء تعهد سازمانها عنوان میگردد .امید میرود شرکتها و سازمانها با به کار بستن این عناوین زمینه را برای توسعه همه جانبه خود مهیا کنند :
بالا بردن پیوستگی عاطفی در کارکنان و درگیر کردن بیشتر آنها با اهداف سازمان
بهبود شبکههای ارتباط اجتماعی در کار
مشارکت کارکنان در تصمیمگیری
ارزیابی عمکلرد کارکنان به منظور ایجاد بازخورد کاری
تشریح اهداف و رسالتهای سازمانی
حذف موانع کاری
تأکید بر جنبههایی که موجب ارزش اجتماعی سازمان میشود
ایجاد سیستمهای مناسب تشویق و تنبیه
حذف تبعیضها و روابط نامناسب افراد در محیط کار
استقلال نسبی برای انجام وظایف
زمینه مناسب برای ایجاد خلاقیت و نوآوری کارکنان
اعطای تسهیلات
محول کردن سطح بالاتری از مسئولیت به افراد برای انجام شغل(استرون، 1376)
آگاهی مدیران مافوق از میزان تعهد سازمانی کارکنان
ارتقاء از داخل
کاهش عواملی که موجب کاهش تعهد سازمانی کارکنان میشود(خوشنود، 1390).
توماس، کنت دبیلو در کتاب انگیزش درونی در کار(1982) ، با محوریت ایجاد شور و انرژی، تعهد کار را مورد توجه قرار داده است و از عوامل مؤثر بر تعهد کاری که نتیجهاش ایجاد شور و انرژی و تقویت حس شایستگی است، طرح موضوع مینماید. در این راستا توجه به مؤلفههایی نظیر پاداش خود مدیریتی، ایجاد حس هدفمندی، ایجاد حس انتخاب، ایجاد حس پیشرفت و سهیم کردن دیگران و ایجاد جو اشتراکی پیشرفت در جهت ایجاد حس شایستگی بسیار با اهمیت است.
2-2-2) مشتریگرایی:
اندیشمندان و متخصصین بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار میگیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر(1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگراییاش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان میباشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب میکند که زمینه بروز رفتارهای ضروری را فراهم سازد. براین اساس میتوان گفت: بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم میکند. نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی را شامل سه جز رفتاری– مشتری گرایی، رقابتگرایی و هماهنگیبین بخشی – و دو معیار تصمیم –تمرکز بلند مدت و سودآوری میدانند. بازارگرایی در راستای پیادهسازی سه جز رفتری بر تمرکز بلندمدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار – البته خارج از اجزای سازه بازارگرایی تاکید دارد.
مشتریگرایی به معنی درک خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینهها امکانپذیر خواهد بود. رقیبگرایی به معنی شناسایی قوت و ضعفهای کوتاهمدت و توانمندیهای و استراتژیهای بلندمدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه میباشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت میدهد. این فرایند را میتوان به یک ارکستر سمفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر بطور همافزا تعیین و منسجم میکند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتریگرایی و رقیبگرایی میباشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحدها بایستی بطور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش بههمراه مشوقهای لازم بطور خودجوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفهای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، 1990). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلندمدت بایستی بطور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) این امر مستلزم مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفهای است

شکل 2-3) ابعاد بازارگرایی(نارور و اسلاتر، 1990، 23)
دشپاند و همکاران(1993) مشتریگرایی را مترادف با بازارگرایی میدانند. آنها بر این باورند که بازارگرایی یک اصل پذیرفته شده و بدیهی در بازاریابی است و شاید به همین دلیل در تحقیقات تجربی مورد اقبال چندانی واقع نشده است. ادعای آنها مبتنی بر تعریف کاتلر(1991) از بازار به عنوان مجموعهای از مشتریان بالقوه یک شرکت میباشد. در نهایت آنها بحث دی و ونسلی(1998) را پذیرفتهاند که استراتژیهای بازاریابی اثربخش مستلزم ترکیب متعادلی از تحلیل رقبا و مشتریان است البته لازم است مشتریگرایی کسب و کار هم از دید مدیران بنگاه بررسی شود. آنان با استناد به این استدلال دراکر(1954) که هر کسب و کاری فقط و فقط دو کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری، علاوه بر فرهنگ سازمانی و مشتریگرایی، نوآوری را هم تاثیرگذار بر عملکرد کسب و کار میدانند. در ارتباط با عملکرد یک کسب و کار نیز به ابعادی چون سهم از بازار، سودآوری، نرخ رشد و اندازه کسب و کار توجه داشتهاند.
با وجود تعاریف متعدد برای مشتریگرایی، جانسون(1988) در یک دیدگاه یکپارچه یک تصویر جامعی از مشتریگرایی ارائه میکند که مبتنی بر سه رویکرد میباشد: رویکرد مدیریتی پیرامون تصمیمگیری در رابطه با کسب و کار(به منظور تصمیمگیری اثربخش، چه اطلاعات معینی در رابطه با مشتریان مورد نیاز میباشد؟)، رویکرد اقتصادانان پیرامون چگونگی تعامل خریداران و فروشندگان در بازار (احتمال وقوع چه رفتاری در بازار یا بخش بازار وجود دارد و چرا؟) و رویکرد روانشناختی پیرامون چگونگی دریافت، ذخیره سازی و ارزیابی اطلاعات توسط مشتریان (چه رفتارهای فردی یا گروهی ممکن است انجام شود و چرا؟). هر چند ممکن است این رویکردها متناقض به نظر برسند ولی درکنار همدیگر تصویر کاملی از مشتریگرایی ارائه میکنند. هر چند مشتریگرایی، بازارگرایی و مدیریت کیفیت جامع مفاهیمی متفاوت به نظر میرسند، همه آنها در نهایت بهبود عملکرد کسب و کار را هدف قرار دادهاند و بطور مستقیم یا غیر مستقیم مشتریان و مفاهیمی مانند رضایت مشتریان را شامل میشوند. بازارگرایی تقریبا بطور برابر مشتریان و رقبا را در تصمیمگیریها و توسعه استراتژیهای کسب و کار مدنظر دارد. مشتریگرایی تاکید زیادی بر مشتریان و فرایندهای جذب، رضایت و بازگشت مشتریان دارند تا روابط بلندمدتی با مشتریان برقرار شود. مدیریت کیفیت جامع به تلاش مستمر برای نامین تقاضا و برآوردن انتظارات مشتریان با هزینههای کمتر در کلیه فرایندهای کاری اشاره دارد و بر خلاف مشتریگرایی تمرکز بیرونی دارد، مدیریت کیفیت جامع عمدتا دیدگاه داخلی داشته و بهبود کلیه فرایندهای کسب و کار را مدنظر دارد. البته فرایندها به گونهای مورد توجه هستند که در نهایت بتوانند عملکرد کسب و کار در نظر مشتریان و در مقایسه با رقبا بهبود بخشد(جانسون، 1988).
کادوگان و دیامانتوپولوس(1995) با ترکیب مفهومسازیهای نارور و اسلاتر(1990) و کوهلی و جاورسکی (1990) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را با بازمفهومسازی نموده است.

شکل 2-4) بازمفهوم سازی بازارگرایی(کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995)
براساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرشهای مشتریگرایی و رقیبگرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995).
2-2-2-1) تعاریف مشتریگرایی:
«مشتریگرایی مجموعهای از اعتقادات درون سازمانی است که اولویت اول را توجه به منافع مشتریان جهت دستیابی به سود بلندمدت میداند تا نفع سایر ذی نفعان چون مالکان، مدیران وکارکنان»(دیشپنده و همکاران، 1993: 27).
«دیشپنده» و همکارانش بازارگرایی را همان مشتریگرایی میدانند و معتقدند که رقابتگرایی میتواند متضاد مشتریگرایی باشد و باید بجای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتریگرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان .آنها موافق هماهنگیبینبخشی هستند زیرا آنرا مربوط به مشتریگرایی میدانند. «دیشپنده» و همکارانش مشتریگرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی میدانند که میتواند مشتریگرایی را بهعنوان یک ارزش تقویت کند.
نظر دیشپنده و همکارانش مشابه نظر «نارور و اسلاتر» است که بازارگرایی را بهعنوان فرهنگی میداند که:
1- بالاترین ارزش را برای معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان در مقابل سایر ذینفعان میداند.
2- هنجار رفتاری کارکنان و مدیران (اعضای سازمان) براساس توسعۀ سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار فراهم میشود.
مشتریگرایی عمدتا مرتبط با رفاه مشتریان میباشد(آیو و منگوس ، 2007) شنیدن صدای مشتریان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترین و برترین علائق و خواستههای مشتری در این راستا میباشد(اسلاتر و نارور، 1994؛ دشپانده و همکاران، 1993؛ دشپانده و همکاران، 1989؛ شاپیرو، 1988) مشتریگرایی عمدتا خود را از طریق اولویتگذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار میسازد(نارور و اسلاتر، 1990 نوبل و همکاران، 2002). اتخاذ رویکردهای مشتریگرایانه میتواند منجر به عملکرد بالاتر و کیفیت ادراک شده بیشتر شود(نارور و اسلاتر،1990، بردی و همکاران، 2001،) محققان بازاریابی به مشتریگرایی یا به عنوان عنصری از فرهنگ سازمانی(دشپانده، 1993) یا به عنوان یک رفتار یا گرایش استراتژیک سازمان(جاورسکی و کوهلی، 1993، نارور و اسلاتر، 1990) مینگرند.
نوبل و همکارنش اخیراً یک رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کردهاند که رویکرد استراتژیک مشتریگرایی را به عنوان بخشی از فرهنگ سازمانی وسیعتر در نظر گرفته شود(نوبل و همکارانش، 2000).
دی مشتریگرایی را یک بهترین روش میداند. مشتریگرایی شامل روشها و فرایندهای قابل شناسایی و خاص میباشد(دی، 2000).
مفهوم مشتریگرایی اولین بار در کارهای لویت توسعه داده شده است. لویت مشتریگرایی را به صورت اهداف از پایین به بالای سازمانهای رقابتی که هدف نهایی آن دستیابی به رضایت مشتری است، تعریف نمود. در سالهای بعد دیبیان نمود که مشتریگرایی، مفهومی که بازاریابی را به یک اسلحه رقابتی شایسته تبدیل کرده است، موجب تغییر ارزشها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمتوسوی روابط دو جانبه بین مشتریان و سازمان شده است(دی، 1994).
نارور و اسلاتر(1990) مشتریگرایی را”درک کافی از مشتری هدف در جهت قادر شدن در ایجاد ارزش برتر و مستمر “تعریف نمودند(ناور و اسلاتر، 1990) به طور مشابهایی مشتریگرایی به عنوان”مجموعهایی از باورها که به علائق و نیازهای مشتری اولویت و ارجحیت میدهد” نیز تعریف میشود(دشپانده، 1993).
کاتیگنون و ژورب، توانایی و خواستهی سازمان جهت شناسایی، تحلیل، درک و پاسخگویی به نیازهای مشتریان را مشتریگرایی نامیدند(گاتیگنون و ژورب، 1997).
یک فرهنگ مشتریمدار بیان میکند که سازمان باید بر فراهم نمودن و ارائهی محصولات و خدماتی که موجب ارضای نیازهای مشتریان میشود، تمرکز نماید(نوبل و همکاران، 2002). کوهلی و جاوورسکی مشتریگرایی را در بطن محتوای بازارگرایی تعریف نمودند. این نگرش مشتریگرایی را به عنوان یک تمرکز مبتنی بر گسترهی سازمانی در ایجاد و انتشار اطلاعات مشتری و بازار میداند(کوهلی و جاوورسکی، 1990).
استرانگ و هریس مشتریگرایی را به عنوان جنبه رفتاری و فرهنگی بازارگرایی تعریف نمودند که به عنوان یک عنصر استراتژیک عمل میکند(استرانگ و هریس، 2004). استرانگ و هریس عوامل تاثیرگذار بر مشتریگرایی را به سه دسته تقسیمبندی نمودند: تاکتیکهای رابطهای، تاکتیکهای منابع انسانی و تاکتیکهای رویهایی .تاکتیکهای رابطهای تاکتیکهایی هستند که هدفشان دستیابی به اتحاد بلندمدت دوجانبه با مشتری میباشد.
بنابراین، با اتخاذ چنین تاکتیکهایی دستیابی به شراکتهای بلندمدت برای سازمان که منجر به ارائه ارزش به مشتریان، انعطافپذیری و درک جامعتری از مشتریان میشود، اجتنابناپذیر خواهد بود(ریچهلد و ساسر، 1999).

شکل 2-5) تاکتیکهای تاثیرگذار بر مشتریگرایی
تاکتیکهای منابع انسانی به خصوص در سازمانهای خدماتی دارای اهمیت چشمگیری هستند. در سازمانهای خدماتی کارکنان در تماس با مشتری نقش کلیدی در حیات کسب و کار به طور کل و رضایت و وفاداری مشتریان به طور جز دارد. بسیاری از محققان ابراز داشتند که تاکتیکهای منابع انسانی در جهت ارتقای مشتریگرایی کارکنان کم هزینهتر و اثربخشتر است.
تاکتیکهای رویهایی به تاکتیکهایی اشاره دارد که متمرکز بر توجه و مراقبت از مشتریان دارد. این تاکتیکها ما بین دو تاکتیک رابطهایی و منابع انسانی قرار داشته و هدفش حفظ مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت با آنان میباشد.
هم در تحقیقات و هم در عمل، مفهوم مشتریگرایی اغلب با بازارگرایی مترادف تلقی میشود(بردی و همکاران، 2001). از طرف دیگر بین بازارگرایی و مشتریگرایی تفاوت وجود دارد. بازارگرایی به تمرکز فعالیتهای یک سازمان بر همهی مشارکتکنندگان در بازار و گروههای ذینفع اشاره دارد، در حالی که مشتریگرایی به روابط دوجانبه بین مشتریان و سازمان اشاره دارد. بازارگرایی متمرکز بر ایجاد یک عرصه رقابتی عمومی است در حالیکه مشتری گرایی متمرکز بر ارضای نیازها و خواسته های مشتریان به صورت فردی ست(کرونکا و همکاران، 2007).
کرونکا و همکارانش بین سه شکل از مشتریگرایی تمایز قائلند .دیدگاه اطلاعات محور مشتریگرایی را موجود بودن اطلاعات مشتری و میزانی که اطلاعات درباره نیازهای مشتریان جمعآوری و تحلیل میشود. دیدگاه مبتنی بر فرهنگ و فلسفه فراتر از دیدگاه اول به مشتریگرایی مینگرد. مشتریگرایی در این دیدگاه مبتنی بر وجود عناصر خاص در فلسفهی کلی سازمان همچون ارزشها، هنجارها و عقاید میباشد(دشپنانده و همکاران، 1993: 23- 37). بنابراین مشتریگرایی در این دیدگاه بخشی از فرهنگ شرکت میباشد و نه تنها در باورها و عقاید سازمان مشخص میشود بلکه در رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان نیز ظهور پیدا میکند. شکل و دیدگاه سوم مشتریگرایی مبتنی بر خدمت و تعامل میباشد، که عمدتاً کیفیت خدمات ارائه شده را تعیین میکند. این دیدگاه نسبت به دو دیدگاه دیگر متفاوت است .در حالیکه دو دیدگاه اول مشتریگرایی را از دیدگاه و نقطه نظر سازمان بیان میکند، دیدگاه مبتنی بر خدمت و تعامل مشتریگرایی را از دیدگاه مشتریان بیان میکند.

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *