–53

دانشگاه علامه طباطبایی
دانشکده مدیریت و حسابداری
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت جهانگردی گرایش برنامه ریزی توسعه
اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه ملی ایران
نگارش
طاهره آشتیانی
استاد راهنما
دکتر اکبر پورفرج
استاد مشاور
دکتر سید مجتبی محمود زاده
تابستان
1393
همیشه هستی‏ام مدیون پدر و مادر فداکار و برادر مهربانم هستم که در تمام مراحل زندگی با پشتیبانی معنوی و مادی‏شان همواره زمینه پیشرفت مرا فراهم نموده‏اند.
سپاسگزار همسر عزیزم هستم که در دوران تحصیل همواره همراه و پشتیبانم بوده و لحظه لحظه بودن در کنارش مایه آرامش و افتخارمن است.
تقدیر و تشکر
خدای مهربان را سپاس که توانستم مرحله‏ای دیگر از تحصیلاتم را با موفقیت به اتمام برسانم.
بر خود وظیفه می‏دانم از زحمات تمامی عزیزانی که مرا در تهیه و تدوین این پایان‏نامه یاری نمودند صمیمانه قدردانی نمایم.
از استاد ارجمندم جناب آقای دکتر اکبر پورفرج سپاسگزارم که با راهنمایی‏های ارزنده خود راهنما و راهگشای این جانب بودند.
سپاسگزار محبت‏ها و پشتیبانی‏های جناب آقای دکتر سید مجتبی محمود‏زاده مشاور ارجمندم هستم که در مراحل مختلف نگارش این پایان‏نامه یار و یاور من بودند.
از استاد عالیقدر جناب آقای دکتر کروبی که زحمت داوری این پایان‏نامه را بر عهده داشتند صمیمانه تشکر و قدردانی می‏نمایم.
همچنین از تمامی اساتیدی که در طول دوره کارشناسی ارشد از وجود پر‏برکتشان بهره برده‏ام صمیمانه قدردانی می‏نمایم.
از پدر، مادر و برادر مهربانم و همچنین همسر عزیزم تشکر می‏کنم که در تمام دوران تحصیلم پشتیبان و مشوق من بودند.

چکیده
هدف از این پژوهش اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی بازدید‏کنندگان موزه ملی ایران می‏باشد. با مطالعه تحقیقات پیشین و مدل‏های مفهومی ارزیابی رضایتمندی مشتریان، شاخص‏های رضایت بازدیدکنندگان موزه شناسایی شده سپس با استفاده از مدل آکاما مورد بررسی قرار گرفته است. در این پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه، داده‏های مورد نیاز از 385 نفر از بازدید‏کنندگان موزه ملی ایران در شهر تهران جمع‏آوری گردید.
نتایج این پژوهش نشان می‏دهد که همه شاخص‏های مدل تحقیق بجز قیمت و ارزش ادراک شده بر رضایت بازدیدکنندگان موزه تأثیر دارد و قیمت بلیط موزه‏ها تأثیری بر میزان رضایت بازدیدکنندگان ندارد. همچنین با استفاده از آزمون فریدمن مشخص گردید که متغیر اطمینان دارای بیشترین میزان اهمیت و متغیر همدلی دارای کمترین میزان اهمیت از دیدگاه بازدید‏کنندگان است. محقق در انتها برای بهبود خدمات ارائه شده در موزه‏ها و افزایش سطح رضایت بازدیدکنندگان پیشنهادهایی ارائه کرده است که امید است با عنایت مسئولین امر شاهد ارائه خدمات بهتر در موزه‏ها و رضایت هرچه بیشتر بازدیدکنندگان باشیم.
کلمات کلیدی: موزه، رضایتمندی، موزه ملی ایران
t.ashtiani.ac@gmail.comفهرست مطالب
TOC o “1-3” h z u فصل اول: کلیات تحقیق PAGEREF _Toc399098604 h 11-1 مقدمه PAGEREF _Toc399098605 h 22-1 بیان مساله PAGEREF _Toc399098606 h 33-1 اهمیت و ضرورت موضوع PAGEREF _Toc399098607 h 44-1 گزاره‏های تحقیق PAGEREF _Toc399098608 h 51-4-1 پرسش‏های اصلی و فرعی PAGEREF _Toc399098609 h 55-1 اهداف تحقیق یا نتایج مورد انتظار PAGEREF _Toc399098610 h 66-1 روش کلی تحقیق PAGEREF _Toc399098611 h 67-1 قلمرو مکانی-جامعه تحقیق PAGEREF _Toc399098612 h 68-1 قلمرو زمانی تحقیق PAGEREF _Toc399098613 h 69-1 روش نمونه‏گیری و تخمین حجم جامعه PAGEREF _Toc399098614 h 710-1 روش‏های گردآوری داده‏ها و ابزار مورد استفاده برای آن PAGEREF _Toc399098615 h 711-1 چارچوب کلان نظری تحقیق PAGEREF _Toc399098616 h 71-11-1 مدل انتظارات/برداشت PAGEREF _Toc399098617 h 72-11-1 مدل سروکوال PAGEREF _Toc399098618 h 83-11-1 مدل رضایت گردشگران PAGEREF _Toc399098619 h 812-1 نقشه راه PAGEREF _Toc399098620 h 1113-1 شرح واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق PAGEREF _Toc399098621 h 111-13-1 موزه: PAGEREF _Toc399098622 h 112-13-1 رضایت: PAGEREF _Toc399098623 h 113-13-1 رضایت مشتری: PAGEREF _Toc399098624 h 11فصل دوم: ادبیات تحقیق PAGEREF _Toc399098625 h 121-2 مقدمه PAGEREF _Toc399098627 h 132-2 تعریف موزه PAGEREF _Toc399098628 h 133-2 تاریخچه موزه در جهان PAGEREF _Toc399098629 h 144-2 تاریخچه موزه در ایران PAGEREF _Toc399098630 h 165-2 دسته بندی موزه‏ها PAGEREF _Toc399098631 h 171-5-2 طبقه‏بندی براساس مجموعه‏ها PAGEREF _Toc399098632 h 182-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس اداره کننده PAGEREF _Toc399098633 h 193-5-2 طبقه‏بندی منطقه‏ای PAGEREF _Toc399098634 h 194-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس مخاطبان PAGEREF _Toc399098635 h 195-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس شیوه نمایش مجموعه‏ها PAGEREF _Toc399098636 h 196-2 موزه ملی PAGEREF _Toc399098637 h 207-2 رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098638 h 228-2 تعریف مشتری PAGEREF _Toc399098639 h 229-2 اهمیت مشتری PAGEREF _Toc399098640 h 2310-2 درجه‏بندی مشتری و نوع رفتار او PAGEREF _Toc399098641 h 2411-2 خصوصیات انواع مشتریان PAGEREF _Toc399098642 h 2412-2 تعریف رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098643 h 2613-2 رضایتمندی و متغیرهای وابسته PAGEREF _Toc399098644 h 2614-2 سنجش رضایتمندی PAGEREF _Toc399098645 h 271-14-2 سنجش رضایتمندی کلی PAGEREF _Toc399098646 h 272-14-2 سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون PAGEREF _Toc399098647 h 2815-2 چرا رضایت مشتری را اندازه‏گیری می‏کنیم PAGEREF _Toc399098648 h 2916-2 تاریخچه اندازه‏گیری رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098649 h 2917-2 اهداف سنجش رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098650 h 311-17-2 شناسایی علل رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098651 h 312-17-2 شناسایی پیامدهای رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098652 h 313-17-2 ایجاد مدل رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098653 h 314-17-2 قابلیت مقایسه نتایج PAGEREF _Toc399098654 h 3118-2 روش‏های اندازه‏گیری رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098655 h 3219-2 مزایای رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098656 h 3320-2 مدل‏های اندازه‏گیری رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098657 h 341-20-2 مدل انتظارات-برداشت PAGEREF _Toc399098658 h 342-20-2 مدل سروکوال PAGEREF _Toc399098659 h 343-20-2 مدل آمریکایی رضایتمندی مشتری PAGEREF _Toc399098660 h 374-20-2 مدل اروپایی اندازه‏گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری PAGEREF _Toc399098661 h 375-20-2 مدل رضایت و وفاداری مشتری در مالزی PAGEREF _Toc399098662 h 396-20-2 رضایتمندی مشتری در مدل زتامل و بیتنر PAGEREF _Toc399098663 h 407-20-2 مدل رضایت مشتری کانو PAGEREF _Toc399098664 h Error! Bookmark not defined.8-20-2 مدل فورنل PAGEREF _Toc399098665 h 419-20-2 مدل اسکمپر PAGEREF _Toc399098666 h 4221-2 راهکارهایی جهت جلب رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098667 h 4222-2 پیامدهای عدم رضایت مشتری PAGEREF _Toc399098668 h 4323-2 ابزارهای پیگیری اندازه‏گیری رضایت مشتریان PAGEREF _Toc399098669 h 441-23-2 سیستم شکایات و پیشنهادها PAGEREF _Toc399098670 h 442-23-2 خرید خیالی PAGEREF _Toc399098671 h 443-23-2 تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته PAGEREF _Toc399098672 h 4424-2 رضایت گردشگر PAGEREF _Toc399098673 h 4525-2 اهمیت رضایت گردشگر PAGEREF _Toc399098674 h 4626-2 ساختار‏های رضایت PAGEREF _Toc399098675 h 4727-2 مدل‏های رضایت گردشگر PAGEREF _Toc399098676 h 481-27-2 مدل رضایت گردشگر PAGEREF _Toc399098677 h 482-27-2 مدلHOLSAT PAGEREF _Toc399098678 h 4828-2 برخوردهای خدماتی PAGEREF _Toc399098679 h 4929-2 شکست‏های خدماتی PAGEREF _Toc399098680 h 5030-2 شکاف‏های خدمت PAGEREF _Toc399098681 h 511-30-2 شکاف تبلیغاتی PAGEREF _Toc399098682 h 522-30-2 شکاف ادراکی PAGEREF _Toc399098683 h 523-30-2 شکاف رویه‏ای PAGEREF _Toc399098684 h 524-30-2 شکاف رفتاری PAGEREF _Toc399098685 h 525-30-2 شکاف استنباطی PAGEREF _Toc399098686 h 5331-2 پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc399098687 h 53فصل سوم: روش شناسی تحقیق PAGEREF _Toc399098688 h 581-3 مقدمه PAGEREF _Toc399098690 h 592-3 روش تحقیق PAGEREF _Toc399098691 h 593-3 جامعه آماری PAGEREF _Toc399098692 h 604-3 روش نمونه گیری PAGEREF _Toc399098693 h 605-3 حجم نمونه PAGEREF _Toc399098694 h 616-3 روش گردآوری اطلاعات و داده‏ها PAGEREF _Toc399098695 h 621-6-3 پرسشنامه PAGEREF _Toc399098696 h 627-3 ویژگی‏های فنی ابزارهای گردآوری داده‏ها PAGEREF _Toc399098697 h 631-7-3 روایی پرسشنامه PAGEREF _Toc399098698 h 642-7-3 پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc399098699 h 648-3 روش تجزیه و تحلیل داده‏ها PAGEREF _Toc399098701 h 651-8-3 آمار توصیفی PAGEREF _Toc399098702 h 662-8-3 آمار استنباطی PAGEREF _Toc399098703 h 669-3 خلاصه فصل سوم PAGEREF _Toc399098704 h 68فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‏ها PAGEREF _Toc399098705 h 691-4 مقدمه PAGEREF _Toc399098707 h 702-4 توصیف ویژگی‏های جمعیت شناختی اعضای نمونه PAGEREF _Toc399098708 h 701-2-4 جنسیت PAGEREF _Toc399098709 h 702-2-4 وضعیت تأهل PAGEREF _Toc399098710 h 713-2-4 سطح تحصیلات PAGEREF _Toc399098711 h 724-2- 4 سن PAGEREF _Toc399098712 h 735-2-4 شغل PAGEREF _Toc399098713 h 746-2-4 درآمد در ماه PAGEREF _Toc399098714 h 753-4 آمار استنباطی PAGEREF _Toc399098715 h 761-3-4 آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش PAGEREF _Toc399098716 h 764-4 تحلیل تکمیلی PAGEREF _Toc399098717 h 90فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها PAGEREF _Toc399098718 h 921-5 مقدمه PAGEREF _Toc399098720 h 932-5 نتایج تحقیق PAGEREF _Toc399098721 h 931-2-5 نتایج بررسی سوالات تحقیق PAGEREF _Toc399098722 h 933-5 پیشنهادهایی برای افزایش سطح رضایتمندی بازدید‏کنندگان موزه‏ها PAGEREF _Toc399098723 h 954-5 محدودیت‏های تحقیق PAGEREF _Toc399098724 h 1005-5 پیشنهاد برای پژوهش‏های آینده PAGEREF _Toc399098725 h 100منابع و مآخذ PAGEREF _Toc399098726 h iمنابع فارسی PAGEREF _Toc399098727 h iiمنابع انگلیسی PAGEREF _Toc399098728 h ivپیوست‏ها PAGEREF _Toc399098729 h viiپیوست 1: پرسشنامه PAGEREF _Toc399098730 h viiiپیوست 2: آزمون فریدمن دو به دو مولفه ها PAGEREF _Toc399098731 h xi
فهرست جداول TOC h z t “فهرست جداول,1” جدول 1-2 نوآوری‏ها در مدل اسکمپر PAGEREF _Toc399007167 h 42جدول 1-3 ترکیب سوالات پرسشنامه PAGEREF _Toc399007168 h 63جدول 2-3 مقدار آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc399007169 h 65جدول 1-4 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399007170 h 70جدول 2-4 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399007171 h 71جدول 3-4 توزیع فراوانی مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399007172 h 72جدول 4-4 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399007173 h 73جدول 5-4 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399007174 h 74جدول 6-4 توزیع فراوانی مربوط به درآمد در ماه پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399007175 h 75جدول 7-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای متغیر‏های تحقیق PAGEREF _Toc399007176 h 77جدول8-4 آزمون فریدمن شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها PAGEREF _Toc399007177 h 82جدول 9-4 نتایج آزمون تی تک نمونه‌ای شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی PAGEREF _Toc399007178 h 91
فهرست اشکال و نمودارها
TOC h z t “فهرست نمودارها,1” نمودار 1-2 درجه بندی مشتریان PAGEREF _Toc398893177 h 24نمودار 2-2 روش‏های مختلف اندازه‏گیری رضایت مشتری PAGEREF _Toc398893178 h 32نمودار 3-2 مزایای رضایت مشتری و کیفیت PAGEREF _Toc398893179 h 33نمودار 4-2 مدل آمریکایی رضایتمندی مشتری PAGEREF _Toc398893180 h 37نمودار 5-2 مدل اروپایی رضایتمندی مشتری PAGEREF _Toc398893181 h 38نمودار 6-2 تصویر درک شده از محصول یا خدمت- رضایت مشتری PAGEREF _Toc398893182 h 39نمودار 7-2 عوامل موثر بر رضایتمندی PAGEREF _Toc398893183 h 40نمودار 8-2 مدل عملکرد محصول و سطوح رضایتمندی (کانو) PAGEREF _Toc398893184 h Error! Bookmark not defined.نمودار 9-2 ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد PAGEREF _Toc398893185 h 41نمودار 1-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc398893186 h 71نمودار 2-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی وضعیت تأهل پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc398893187 h 72نمودار 3-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc398893188 h 73نمودار4-4 نمودار میله ای مربوط به فراوانی سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc398893189 h 74نمودار 5-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی شغل پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc398893190 h 75نمودار 6-4 نمودارمیله ای مربوط به فراوانی درآمد در ماه پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc398893191 h 76شکل 1-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی سطح رضایتمندی (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc398893192 h 78شکل 2-4 مدل تحلیل عاملی شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc398893193 h 79شکل 3-4 مدل اصلاحی تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی سطح رضایتمندی (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc398893194 h 80شکل 4-4 مدل اصلاحی تحلیل عاملی شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc398893195 h 81شکل 5-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر عناصر ملموس (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc398893196 h 83شکل 6-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر عناصر ملموس (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc398893197 h 84شکل 7 -4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اعتماد (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc398893198 h 85شکل 8-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اعتماد (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc398893199 h 85شکل 9-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر مسئولیت‏‏پذیری (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc398893200 h 86شکل 10-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر مسئولیت‏‏پذیری (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc398893201 h 86شکل 11-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اطمینان (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc398893202 h 87شکل 12-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر اطمینان (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc398893203 h 87شکل 13-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر همدلی (تخمین استاندارد) PAGEREF _Toc398893204 h 88شکل 14-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر همدلی (معناداری ضرایب) PAGEREF _Toc398893205 h 89

فصل اولکلیات تحقیق
1-1 مقدمهیکی از مهمترین دارائی‏های هر سازمانی مشتریان آن می‏باشد. با توجه به این مساله و قرار گرفتن مشتری در محور و کانون توجه سازمانها از یک طرف و توجه به دنیای رقابتی امروز از طرف دیگر، می‏توان دریافت که لزوم ایجاد رضایتمندی در آنها تا چه حد حائز اهمیت است. در یک فضای رقابتی، سازمان‏ها فقط در صورتی بقا خواهند داشت که بتوانند رضایت مشتریان خود را تضمین کنند. به جای انطباق مشتری با محصول یا خدمات، باید سازمان و فعالیتهای آن را متناسب با نیازها و انتظارات مشتریان شکل دهیم که نتیجه آن بهبود خدمات، رضایتمندی، در نتیجه وفاداری و در نهایت سود و بقای سازمان خواهد بود (پوریامهر،1388).
امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمات محور زندگی می‏کنیم که این وضعیت روز به روز نیز در حال افزایش است. مسلما در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده توسط یک سازمان از اهمیت خاصی برخوردار است. این کار ضمن مشخص کردن نقاط قوت و ضعف سازمان، زمینه را برای اتخاذ راهبرد‏های مناسب و ارتقاء سطح عملکرد سازمان‏ها در صنایع مختلف فراهم می‏آورد.
گردشگری نیز به عنوان یکی از صنایع، روز به روز جایگاه بالاتری در نزد جوامع مختلف به دست می‏آورد و کشورهای مختلف در پی آن هستند تا با پاسخگویی هر چه بهتر به نیازهای گردشگران سود بیشتری از رقبا کسب نمایند. از اینرو رضایت مشتری یا بعبارت بهتر گردشگر از اهمیت ویژه‏ای در این صنعت برخوردار است. در این میان موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری در جهان شناخته می‏شوند. موزه‏ها کارکردی گسترده در زمینه توسعه گردشگری بر عهده دارند.سالانه میلیون‏ها نفر از گردشگران در سرتاسر دنیا اقدام به بازدید از موزه‏ها می‏کنند و همین امر مبین ضرورت توجه به بحث رضایت بازدید‏کنندگان از موزه‏ها به شمار می‏رود. بازدید‏کننده راضی و خشنود احتمالا برای بازدید مجدد مراجعه می‏کند و در صورت عدم مراجعت دیگران را ترغیب به بازدید از موزه خواهد نمود.
از این رو محقق بر آن است تا با شناسایی عوامل موثر بر رضایت بازدید‏کنندگان موزه موجبات ارائه خدمات بهتر به بازدید‏کنندگان و جلب هر چه بیشتر گردشگران را به سمت موزه‏ها علی‏الخصوص موزه ملی که سرآمد همه موزه‏های ایران است فراهم سازد.
2-1 بیان مسالهامروزه حفظ رابطه با مشتری یک آرزو و تمنا نیست، بلکه لازمه کار است. جورج گرین(1996) در کتاب خود با نام «تامین رضایت مشتری» یک قانون طلائی ارائه کرده و می‏گوید: “مواظب مشتریان خود باشید. زیرا اگر چنین نکنید کس دیگری این کار را انجام خواهد داد.” (کارترایت، 1383)
مطالعات اولیه کاردازو (1964)، اولشاوسکی و میلر (1972) و اندرسون (1973) را می‏توان اولین مطالعات مرتبط با رضایت مشتریان دانست. آنها برای اولین بار مدل عدم اثبات انتظارات در مورد رضایت را به کار گرفتند که این مدل باعث ایجاد تئوری‏های اساسی شد که پس از آن تحقیقات بسیاری در مورد رضایت مشتریان صورت گرفت. تحقیق بعدی در مورد رضایت مشتری توسط اولیور انجام شد و این تحقیق به عنوان تحقیقی مرجع در بسیاری از تحقیقات دیگر به کار رفت.
رضایت مشتری احساسی مثبت است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‏شود؛ و در صورتی که سطح خدمت و کالا پائین‏تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‏اش منجر می‏شود (بغزیان و همکاران، 1389).
محققان نو‏اندیش اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان بر‏نمی‏گردد، بلکه توجه به نیازهای او، بویژه نیازهای اساسی مانند ایمنی، احترام و عدالت نیز اهمیت دارد؛ زیرا نیازها با انتظارات فرق دارند. انتظارات، آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند؛ در حالیکه نیازها تا زمانی که فعال نشده‏اند، ناآگاهانه، کلی، عمیق و دراز مدت هستند. وقتی انتظارات برآورده نمی‏شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم (صفاری نژاد و همکاران، 1387).
ریشه کلمه موزه از آرزو و خواست‏های انسان‏های اولیه برای حفاظت از هویت فرهنگی، بهره برداری اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و پی‏جویی علم آمده است. کلمه موزه اولین بار در انگلیسی در قرن هفدهم میلادی از واژه یونانی Mouseion آمده که به معنای جایگاه 9 الهه یونانی، دختران ژئوس یا ژوپیتر است که شعر، موسیقی، رقص، تاریخ و سایر زمینه‏های هنر و ادبیات را نگهبانی و تشویق می‏کرده‏اند. بعدها این تعبیر در خصوص انبار هدایا و موقوفات به کار برده شد. اگرچه موزه‏ها در اصل نهادی سر‏برآورده از تمدن مغرب زمین به شمار می‏روند لیکن ایده‏ای که در شکل گیری آنها نقش آفرین بوده، دیر زمانی است که در فرهنگ‏های غیر غربی نیز نمایان گردیده است (زاهدی و همکاران،1387).
مخاطبان موزه‏ها با انگیزه‏های گوناگونی به موزه پای می‏گذارند. از صرف همراهی دوستان تا مطالعات و تحقیقات در خصوص اشیاء موزه‏ای یا دوره‏های خاص از تاریخ تحول یک علم، منطقه یا حتی گونه‏ای از جانوران. لذا توجه به نیازهای طیف گسترده‏ای از افراد جامعه که از موزه بازدید می‏نمایند و تلاش برای برآورده کردن این نیازها و جلب رضایت آنان از اهمیت خاصی برخوردار است.
موزه‏ها به عنوان یکی از مهمترین جاذبه‏های گردشگری جهان شناخته می‏شوند. آنها کارکردی گسترده در زمینه توسعه این کسب و کار بزرگ جهان بر عهده دارند. جذب گردشگران به مقاصد گوناگون و کسب تجربه‏ای لذت بخش و گذران اوقات فراغت مردمان ساکن سرزمین‏های مقصد از کارکردهای مهم موزه‏ها هستند. اما از همه اینها گذشته و مقدم بر همه آنها موزه به عنوان سازمانی غیر‏انتفاعی در خدمت پیشرفت جامعه شناخته می‏شود که شواهد مادی مربوط به انسان‏ها و محیط زیست آنها را گردآوری و حفاظت کرده، به تعبیر و تفسیر آنها می‏پردازد و آنها را به نمایش می‏گذارد (زاهدی و همکاران،1387). در این میان رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه از اهمیت چشمگیری برخوردار است. در این تحقیق با مطالعه مدل‏های سنجش رضایتمندی مشتریان به دنبال شناسایی و اولویت‏بندی شاخص‏های رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها هستیم.
3-1 اهمیت و ضرورت موضوعشورای بین المللی موزه‏ها (ICOM) تعریف خود را از موزه به قرار زیر بیان می‏دارد: موزه عبارتست از یک سازمان غیر‏انتفاعی دائمی که در خدمت جامعه و پیشرفت آن قرار دارد و به روی عموم مردم باز است. این سازمان شواهد مادی مربوط به انسان‏ها و محیط زیست ایشان را به منظور مطالعه، آموزش و کسب لذت، گردآوری و حفاظت کرده، مورد پژوهش قرار می‏دهد و آنها را به نمایش می‏گذارد.
با رشد اقتصاد جهانی در دهه 1990، گرایش به بازدید از موزه‏ها رو به گسترش نهاد. به این ترتیب موزه‏ها دوباره توجه افکار عمومی را به خود جلب کرده و پذیرای بازدید‏کنندگان بیشتری گشتند؛ زیرا اوضاع مطلوبتر اقتصادی این دوران، تقاضا را برای گذراندن اوقات فراغت در قالب برنامه‏های فرهنگی و ارتقای کیفیت فعالیت‏های آموزشی افزایش داده بود. به این ترتیب موزه ها بیش از گذشته بازار مخاطبان خود را مورد توجه قرار داده و به نوعی به موسسات بازار‏گرا مبدل شدند.
با توجه به این ایده کاتلر که بازاریابی را فرایندی می‏داند که از مشتری آغاز شده و به او ختم می‏شود، این موزه‏های بازارگرا نیز توجه بیشتری به مخاطبان خود مبذول داشتند. مدیریت موزه‏ها به گردآوری دیدگاهها و نظرات بازدید کنندگانی پرداختند که علاقمند و با انگیزه بوده و می‏توانستند آنها را در هدایت برنامه‏های کاری خود یاری رسانند. مطالعات بازاریابی به منظور شناخت نیازهای بخش‏های مختلف بازار مخاطب انجام پذیرفت تا مدیران موزه‏ها بدانند که چه چیزی را برای چه مخاطبی، به چه صورت و در چه زمان و مکانی باید عرضه نمایند. جذب بیشتر بازدید‏کنندگان از یک سو، خود به هدفی برای موزه‏ها مبدل گشت، زیرا مخاطب بیشتر، موقعیت برتری در اختیار موزه‏ها قرار می‏داد و از طرف دیگر این بازار رو به گسترش و این مراجعان بیشتر به معنای درآمد بیشتر برای موزه‏ها از طریق فروش بلیط وسایر محصولات و خدمات عرضه شده از سوی موزه‏ها بود.
موزه‏ها برای تحقق این اهداف به بهبود فضاها و امکانات فیزیکی از یک طرف و ارتقای کمّی و کیفی و تنوع بخشی به محصولات و خدمات اصلی و جانبی‏ای پرداختند که به بازار عرضه می‏داشتند.
تقویت مجموعه‏های آثار، گسترش سایت‏های اینترنتی، ورود به تجارت الکترونیک و بازسازی ساختار نیروی انسانی نیز از مجموعه اقدامات کلیدی‏ای بود که در این مسیر مورد توجه موزه داران قرار گرفتند.
توسعه بازار هدف به سوی قومیت‏ها و فرهنگ‏های مختلف، از دیگر موارد مدنظر موزه‏ها در دهه‏های پایانی قرن بیستم میلادی بود که همچنان ادامه دارد. آنها همچنین می‏کوشند که داشته‏های موزه را برای تمامی اعضای خانواده و در گروه‏های مختلف سنی-جنسی جذابیت بخشیده و از این طریق نیز بازار هدف خود را گسترش بخشند (زاهدی و همکاران،1387).
با توجه به اهمیت ویژه موزه در صنعت گردشگری و نقش چشمگیر آن در معرفی تاریخ، فرهنگ و تمدن کشورمان، نیاز مبرمی به توجه بیشتر به خواسته‏ها و انتظارات بازدید‏کنندگان احساس می‏شود؛ همچنین از آنجایی که موضوع موزه‏ها و محوطه‏های تاریخی به لحاظ بافت و نوع نگرش گردشگران بسیار متفاوت از سایر مقولات گردشگری است لذا نیاز به تدوین مولفه‏های ویژه موزه‏ها احساس می‏شود. و به همین دلیل محقق به دنبال آن است تا چارچوبی را تدوین نماید که در قالب آن بتوان سطح رضایتمندی بازدید‏کنندگان موزه‏ها را سنجید و از این طریق به مدیران و مسئولان موزه‏ها در امر پاسخگویی هر چه بهتر به نیازهای بازدید‏کنندگان یاری رساند.
4-1 گزاره‏های تحقیق1-4-1 پرسش‏های اصلی و فرعیپرسش‏های اصلی
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها کدام‏ها هستند؟
اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها چگونه است؟
پرسش‏های فرعی
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد عناصر ملموس کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد قابلیت اعتماد کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد مسئولیت پذیری کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد اطمینان کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد همدلی کدام‏ها هستند؟
شاخص‏های ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان از بعد قیمت کدام‏‏ها هستند؟
5-1 اهداف تحقیق یا نتایج مورد انتظارهدف از این تحقیق شناسایی شاخص‏ها و ارائه الگویی مطلوب جهت ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه‏ها می‏باشد.
6-1 روش کلی تحقیقاین تحقیق به لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی، به لحاظ نوع، کاربردی و به لحاظ داده، کیفی است که با استفاده از طیف لیکرت کمی سازی شده است.
7-1 قلمرو مکانی-جامعه تحقیقجامعه تحقیق، بازدیدکنندگان داخلی موزه ملی ایران واقع در شهر تهران می باشد.
8-1 قلمرو زمانی تحقیققلمرو زمانی این تحقیق از زمستان سال 92 تا تابستان سال 93 می باشد.
9-1 روش نمونه‏گیری و تخمین حجم جامعهجامعه آماری تحقیق حاضر، بازدیدکنندگان موزه ملی ایران می‏باشد. در این تحقیق برای برآورد اندازه نمونه از فرمول کوکران استفاده می شود. دلیل استفاده از این فرمول این است که اندازه جامعه آماری در اینجا نامشخص و بزرگ است و در این مواقع از فرمول کوکران برای برآورد اندازه نمونه استفاده می شود (در بیشتر تحقیقات پیمایشی از این فرمول برای برآورد تعداد نمونه استفاده می شود). حجم نمونه مورد نیاز این پژوهش عبارت است از 385.
10-1 روش‏های گردآوری داده‏ها و ابزار مورد استفاده برای آن
در این تحقیق جهت گردآوری داده‏ها ابتدا از طریق مطالعه کتابخانه‏ای ادبیات پیشین تحقیق تدوین شده و سپس با استفاده از پرسشنامه داده‏های مورد نیاز جمع آوری شده است.
11-1 چارچوب کلان نظری تحقیق
در زمینه ارزیابی رضایتمندی مصرف‏کنندگان خدمات، مدل‏های متعددی ارائه شده است که به برخی از آنها اشاره می‏کنیم:
1-11-1 مدل انتظارات/برداشت
براساس این مدل که آقای اولیور آن را توسعه داد، مصرف کنندگان قبل از خرید یک محصول انتظارات خود را توسعه می‏دهند. در نهایت، مصرف‏کنندگان عملکرد واقعی را با انتظارات خود مقایسه می‏کنند. اگر عملکرد واقعی بهتر از انتظارات آنها باشد این امر موجب برداشت مثبت و رضایت زیاد مصرف کننده و علاقه‏مندی به خرید مجدد محصول است. اگر عملکرد واقعی بدتر از انتظارات باشد این امر موجب برداشت بد می‏شود که به معنی نارضایتی مصرف کننده است و احتمالا در آینده به دنبال محصول جایگزینی برای خرید بعدی خود خواهد بود.
2-11-1 مدل سروکوال
مدلی برای اندازه گیری کیفیت خدمات که یکی از جنبه‏های رضایت مشتری است، وجود دارد. این مدل سروکوال نام دارد. سروکوال اولین بار در دهه 80 میلادی به وجود آمد. دو دهه استفاده، ارزیابی و اصلاح نشان داد که این ابزار، ابزاری مناسب و قوی برای سنجش کیفیت خدمات دریافتی است (زیتامل و همکاران،1387). این مدل، مدل مشهوری در حوزه دانشگاهی است. توسط این مدل می‏توان انتظارات مشتریان و دریافت آنها از عملکرد واقعی را با هم مقایسه کرد. این مقیاس برای بخش خدمات توسعه یافت. این مدل دارای پنج بعد یا فاکتور است که عبارتند از:
ملموس بودن: مثل امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان
قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمت وعده داده شده با اطمینان و بطور دقیق
پاسخگویی: اشتیاق به کمک کردن به مشتریان و فراهم کردن خدمات در اسرع وقت
اطمینان (شامل رقابت، ادب، اعتبار و امنیت): دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای تلقین اعتماد و اطمینان به مشتریان
همدلی: شامل دسترسی، ارتباطات درک مشتری، توجه خاصی که شرکت به هر یک از مشتریان خود می‏کند.
در مدل سروکوال 22 گزاره عملکرد را با در نظر گرفتن پنج بعد اندازه‏گیری می‏کنند. برای هر گزاره، انتظار و تجربه یک مشتری تعیین می‏شود. انتقاداتی بر ثبات نتایج سروکوال وجود دارد و همچنین در مورد کاربرد عمومی پنج بعد آن نیز انتقاداتی وجود دارد (Lam & et al,1997).
مدل سروکوال به میزان زیاد توسط محققین و متخصصین برای اندازه‏گیری کیفیت خدمات به کار می‏رود. ویژگی‏های خدمات که برای اندازه‏گیری کیفیت خدمات به کار می‏روند، سطوح دقیق کیفیت خدمات را ارائه نمی‏کنند و ممکن است که همه خصوصیات مهم خدمات ویژه‏ای را اندازه‏گیری نکند. به علاوه، محدودیت‏های واقعی برای مصاحبه با پاسخ دهندگان قبل و بعد از مصرف خدمت مورد نظر وجود دارد (Akam & et al, 2002).
3-11-1 مدل رضایت گردشگران1-3-11-1 عناصر ملموس
جذابیت های بصری
شرایط، امکانات و تجهیزات فیزیکی خوب و جذاب
مکانهای تفریحی تمیز و خوب
مرکز اطلاعات با اطلاعات مربوط به پارک
تجهیزات و امکانات مدرن بازدید
سیستم حمل و نقل کافی
دسترسی به امکانات فیزیکی و منابع
ظاهر پاکیزه و مرتب کارکنان
قابلیت اعتماد
ارائه خدمات سریع به گردشگران
فراهم کردن خدمات در زمان وعده داده شده
گوش دادن به مشتری و فراهم کردن اطلاعات صحیح
3-3-11-1 مسئولیت پذیری
علاقه به کمک به گردشگران
پاسخگویی به سوال گردشگران
اطلاع رسانی به گردشگران در مورد اینکه چه چیزهایی در مکان‎‏های تفریحی ارائه می‏شود
اطمینان
مکانهای تفریحی امن
کارکنانی که به طور مداوم با گردشگران مودبانه صحبت می‏کنند
داشتن دانش برای پاسخ به سوال گردشگران
امکانات امن کافی
همدلی
ساعات بازگشایی مناسب
داشتن توجه شخصی به گردشگران
درک نیازهای خاص گردشگران
مکان راحت، امکانات و تجهیزات
منظره خوب و امکانات مناسب
قیمت
قیمت‏گذاری مسئولانه
امکانات پذیرایی و اقامت ارزان قیمت
فراهم کردن کیفیت خدمات بیش از آنچه که پول پرداخت شده است
سرگرمی ارزان یا ارزش دریافتی امکانات تفریحی(.Akama & et al, 2002).
با اینکه مدل‏های مذکور در زمینه ارائه خدمات ارائه شده‏اند، اما بایستی توجه داشت که ماهیت تمامی خدمات یکسان نیست و چه بسا در برخی موارد تفاوت‏های چشمگیری بین انواع خدمات وجود دارد. به عنوان مثال خدمات ارائه شده در یک رستوران و آژانس مسافرتی بسیار با هم متفاوتند. بر همین اساس لزوم تدوین شاخص‏های مختص هر یک از حوزه‏ها احساس می‏شود و با توجه به اهمیت ویژه موزه‏ها در معرفی فرهنگ و تمدن یک ملت و پیوند آن با گردشگری، محقق بر آن شد تا با استفاده و الگوبرداری از مدل‏های مذکور و نیز سایر مدل‏های مشهور در این زمینه، شاخص‏هایی را معرفی کند که مختص ارزیابی رضایتمندی بازدید‏کنندگان از موزه‏ها باشد. مدل مبنای تحقیق حاضر به شکل ذیل می‏باشد:
1579245201930عناصر ملموس
00عناصر ملموس

295084522098000
2950845203898500295084578422500295084518834100029508451504315001579245472440قابلیت اعتماد
00قابلیت اعتماد
15792451212215مسئولیت پذیری
00مسئولیت پذیری
15792451932305اطمینان
00اطمینان
15792452661285همدلی
00همدلی

4368165280035رضایت بازدید کنندگان موزه
00رضایت بازدید کنندگان موزه

295084528765500
1579245333375قیمت و ارزش ادراک شده
00قیمت و ارزش ادراک شده

(منبع: Akama & et al, 2002)
12-1 نقشه راه
در این تحقیق ابتدا با مطالعه کتابخانه‏ای به بررسی مدل‏ها و شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی خواهیم پرداخت. پس از تدوین مدل، مدل به دست آمده را در قالب یک پرسشنامه در موزه ملی ایران خواهیم سنجید. تجزیه و تحلیل داده‏های به دست آمده و ارائه نتایج و پیشنهادهای کاربردی اقدامات بعدی این پژوهش خواهد بود.
-16891073660ارائه نتایج و پیشنهادها
00ارائه نتایج و پیشنهادها
111823573660تجزیه و تحلیل داده ‏ها و اولویت‏بندی شاخص‏ها
00تجزیه و تحلیل داده ‏ها و اولویت‏بندی شاخص‏ها
239204573660تهیه، تنظیم و توزیع پرسشنامه در میان بازدیدکنندگان موزه ملی
00تهیه، تنظیم و توزیع پرسشنامه در میان بازدیدکنندگان موزه ملی
367665073660مطالعه ادبیات موضوع و شناسایی شاخص‏ها
00مطالعه ادبیات موضوع و شناسایی شاخص‏ها
492188573660تهیه و ارائه پروپوزال
00تهیه و ارائه پروپوزال

78486023812500207200523812500334581523812500463042023812500
13-1 شرح واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق1-13-1 موزه:موسسه‏ای است که شواهد مادی و اطلاعات مرتبط با آنها را در جهت منافع عمومی، گردآوری، مستند سازی و حفاظت کرده و آنها را در معرض دید عموم قرار می‏دهد و تفسیر می‏نماید (زاهدی و همکاران، 1387).
2-13-1 رضایت:احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات در صورت برآورده شدن نیازهای وی ایجاد می‏شود (بغزیان و همکاران، 1389).
3-13-1 رضایت مشتری:عبارتست از تامین کامل نیازها و خواسته‏های مشتری درست در همان زمان و با همان روشی که او می‏خواهد (صفاری نژاد و همکاران، 1387).

فصل دومادبیات تحقیق
1-2 مقدمهانسان در سیر و حرکت به سمت تحول، تدبیر خود را برای ساختن، مهیا نمودن و تامین امکانات و مایحتاج روزمره و بهره‏گیری از امکانات محیطی به کار برده است، برای رسیدن به این هدف به مطالعه، تفحص، بررسی، کاوش، سیر و حرکت و گردش در ظاهر طبیعت، سیر و تفکر در آفاق و انفس پرداخته است.
مشاهده و بررسی مجمو‏های با‏ارزش به جای مانده از تاریخ بشریت این حقیقت را بهتر روشن می‏سازد که انسان همیشه به دنبال شناخت مجهولات و ناشناخته‏ها برای یافتن، دریافتن و بهره گرفتن از آنها در مراحل تکامل و روند زندگی خود بوده است. یکی از بهترین ابزارها و امکانات برای بهره‏گیری از عصاره تاریخ بشریت به منظور تحرک و تحول در روند زندگی، استفاده از موزه‏هاست. موزه‏ها علاوه بر اینکه جنبه نمایشی و آموزشی دارند، می‏توانند محل مناسب و امنی برای حفظ و نگهداری آثار مختلف تاریخی، تاریخ طبیعی و در کل آثار فرهنگ ملی و مذهبی کشورها باشند. آنچه مسلم است موزه‏ها می‏توانند در شناساندن و معرفی تمدن و فرهنگ یک کشور به مردم نقش مهمی ایفا نمایند (محمودیان،1389).
قرن 21 قرن موزه‏ها نامگذاری شده است (Zhang Yu Teng،2003). انجمن موزه‏های آمریکا (AAM) تخمین می‏زند که تعداد بازدید‏کنندگان موزه‏ها تقریبا به حدود 500 میلیون در سال رسیده است. با در نظر گرفتن بسیاری تغییرات در درون جوامع ما، عملکرد موزه‏ها نیز از رزرواسیون سنتی کتاب، ذخیره، مطالعه و نمایش آثار به وظایفی همچون آموزش و بازدید از سایت‏ها گسترش یافته است. یادگیری یکی از دلایل اصلی گردشگران برای بازدید از موزه‏هاست (Combs،1999).
وظایف موزه‏ها جمع‏آوری، ذخیره و مطالعه آثار تاریخی و نیز آموزش به بازدید‏کنندگان می‏باشد. انگیزه‏های بازدید‏کنندگان از نیاز‏های فردی، انتظارات و تجارب آنها سرچشمه می‏گیرد. گردشگرانی که از موزه‏ها بازدید می‏کنند، در واقع مشتریان موزه‏ها هستند. کاتلر معتقد است که یک موزه باید ایجاد رضایت خاطر در بازدید‏کننده را از طریق تجارت سود‏آور یاد بگیرد، خواه سودی به دست آورد یا نه (Zhang Yu Teng،2002).
2-2 تعریف موزه
موزه کلمه‏ای یونانی است که از Mouseion گرفته شده است و در مجموع به محلی اطلاق می‏شود که اشیاء، ابزار تاریخی، فرهنگی و طبیعی یک کشور یا منطقه در آنجا نگهداری و در معرض دید و مشاهده قرار داده می‏شود.
به عبارتی دیگر، موزه به محلی که برای نمایش و مشاهده آثار، اشیاء، ابزار، مواد و وسائل دارای ارزش، اختصاص یافته اطلاق می‏شود. به بیان دیگر موزه عبارت است از محل نمایش و نگهداری اشیاء و آثار قابل مشاهده.
فرهنگ عمید، موزه را مجموعه‏ای از آثار باستانی می‏داند و به “عمارتی که آثار باستانی در آنجا نگهداری یا به معرض نمایش گذارده می‏شود” تعریف شده است. هم‏چنین در فرهنگ عمید در مورد موزه آمده است: ” در یونان قدیم نام محلی که در آنجا به مطالعه صنایع و علوم می‏پرداخته‏اند و نیز نام تپه‏ای بوده در آتن که در آنجا عبادتگاه و محل مخصوص برای چند تن از خدایان خود ساخته بودند”(محمودیان،1389).
اساسنامه شورای بین‏المللی موزه‏ها (آیکوم) موزه را چنین تعریف می‏کند: موزه موسسه‏ای است دائمی و بدون هدف مادی که درهای آن به روی همگان گشوده شده است و در خدمت جامعه و پیشرفت آن فعالیت می‏نماید. هدف موزه‏ها تحقیق در آثار و شواهد بر جای مانده انسان و محیط زیست او، گردآوری، حفظ و بهره‏وری معنوی و ایجاد ارتباط بین این آثار، بویژه به نمایش گذاردن آنها به منظور بررسی و بهره‏وری معنوی است (نفیسی،1380).
اتحادیه موزه‏های پادشاهی متحده (انگلستان) موزه را چنین تعریف می‏کند: موزه موسسه‏ای است که شواهد مادی و اطلاعات مرتبط با آنها را در جهت منافع عمومی؛ گردآوری، مستند سازی و حفاظت کرده و آنها را در معرض دید عموم قرار می‏دهد و تفسیر می‏نماید (زاهدی و همکاران،1387).
3-2 تاریخچه موزه در جهان
مجموعه‏سازی برای انسان امری فطری است و ذوق و سلیقه در گردآوری آن بی‏شک همواره همراه او بوده است. در دوران نوسنگی، انسان مجموعه‏هایی از صدف، گوش ماهی، سنگریزه و استخوان جانوران را گردآوری و از آن برای تزئینات استفاده می‏نمود. در مراحل بعدی تمدن، این مجموعه‏ها بیانگر شیوه‏های اعتقادی و آئینی اقوام مختلف گردید. مجموعه‏های تزئینی و تجملی که خصوصا در قبرستان‏های تمدنهای باستان بین‏النهرین و فلات ایران یافت شد، اعتقاد به زندگی پس از مرگ را نشان داد. در عهد باستان اشیاء گرانبها و نفیس که کلا جنبه نذری داشت برای برآوردن نیازها در درون زیارتگاهها و معابد گردآوری می‏شد. این امر در تمام جوامع تمدنهای باستانی فراوان یافت می‏شود. در جامعه امروزی ما، موزه نمایانگر نهادینه شدن این گرایش همگانی به گردآوری است.
در پایان سده چهارم و آغاز سده سوم پیش از میلاد مسیح، که مصر پایگاه فرهنگ و هنر یونان گردید، بطلمیوس اول
از سرداران اسکندر مقدونی (321-283 ق.م) به اعتلای فرهنگ و هنر یونان همت گماشت و توجه برجسته‏ترین دانشمندان یونان، آسیای صغیر و پاره‏ای از کشورهای دور و نزدیک به مصر جلب شد. بطلمیوس در کنار کاخ مسکونی خود در شهر اسکندریه جایی را با نام “موزه” مشتمل بر یک دانشگاه بزرگ، کتابخانه، آزمایشگاه، رصدخانه و باغ گیاهان و جانوران تاسیس کرد، ولی پس از بطلمیوس این فکر دنبال نشد و از این “موزه” فقط اشاره‏هایی در کتابها باقی مانده است. افراد عادی یونان هرچند که خود اشیاء هنری گرانقیمت را جمع‏آوری نمی‏کردند، موقعیت دیدن آنرا داشتند؛ زیرا در پرستشگاه‏های یونان اشیاء نفیسی به جهت ارزش معنوی آنها گردآوری می‏شد و مردمی که برای نیایش به این اماکن می‏رفتند از دیدن آنها بهره‏مند می‏شدند. گرچه بنابر روایت ایلیاد، حماسه معروف یونان، در یونان باستان نجبا و اشراف مجموعه‏های خصوصی گردآوری می‏کردند.
استفاده از آثار هنری در روم باستان به نحو دیگری بود. سرداران رومی نخبه غنایمی را که طی جنگها به دست می‏آورند، در شهر روم در پارکها و حمام‏ها و سایر اماکن عمومی به نمایش می‏گذاردند و عامه مردم می‏توانستند از آنها دیدن کنند.
در قرون وسطی (500 تا 1450 م.) در غرب و در شرق به علت فقدان نظام مالی و بانکی صحیح، ثروتمند بودن با مالکیت اشیاء گرانقیمت و ممتاز مترادف بود؛ زیرا ثروتمندان و صاحبان سرمایه‏ها با خرید و گردآوری آثار هنری و نایاب نقدینه‏های خود را از خطرهای متعدد نجات می‏دادند. علاوه بر آن، اماکن مذهبی نیز در مشرق زمین و بخصوص کلیساهای مسیحی در مغرب زمین دارای انواع مختلف اشیاء نادر از قبیل جواهرات و زیورها، سلاحهای جنگی مزین به سنگهای گرانبها و پارچه‏های نفیس بودند. ثروت کلیساها از نظر اشیاء قیمتی بی‏حساب بود و کلیساها از اندوخته‏های خود مراقبت کامل می‏کردند و مجموعه‏ها فقط در موقعیت‏های استثنایی به تماشا گذاشته می‏شد.
در دوره رنسانس (از قرن 14 تا 16 م.) به سبب دگرگونی‏های اساسی و تحولات فکری که در جوامع اروپایی پدید آمد، صاحبان مجموعه‏ها دیگر به مجموعه خود فقط به چشم سرمایه مالی نگاه نمی‏کردند، بلکه به ارزش هنری و فرهنگی آنها نیز پی بردند و بدین جهت مجموعه‏ها از مخفیگاه‏ها در آمده، به درون تالار‏های نمایش منتقل شدند. در این هنگام داشتن مجموعه‏ای از اشیاء هنری نه تنها علامت ثروت بلکه نشان‏دهنده علاقه صاحبان آنها به هنر و فرهنگ نیز بود. حتی دانشمندان و علاقمندان به آثار هنری عده‏ای را برای گردآوری آثار نخبه به نقاط مختلف جهان نیز می‏فرستادند. آنان با فزونی یافتن تعداد اشیاء مجموعه‏ها، از کارشناسان و افرادی که اطلاعاتی در زمینه‏های مختلف فرهنگی داشتند دعوت می‏کردند تا اشیاء را مطالعه کنند و مقالاتی در‏باره آنها بنویسند. برای نمایش آثار هنری حجیم خود مانند مجسمه و تابلو‏های بزرگ نقاشی، اتاقهایی نورگیر با طول زیاد و عرض کم ساختند و آنرا گالری نامیدند. برخی از مجموعه‏داران نیز با الهام از “موز” گالری‏های خود را “موزه” نامیدند. از آن پس واژه موزه در دوره رنسانس درباره مجموعه‏های هنری متداول گشت. از ویژگی‏های این موزه‏های اشرافی یکی این بود که محل گردآوری اشیاء بودند و دیگر اینکه بازدید‏کنندگان آنها تعدادی معدود و منحصر به گروههای خاص بودند. (نفیسی،1380)
4-2 تاریخچه موزه در ایران
در دربار پادشاهان و دیوان‏خانه‏های ایران، اتاقهایی با عنوان “عتیقه خانه”، “عجیب خانه” یا مواردی شبیه به آنها، برای حفظ آثار قدیمی و عجیب و غریب یا جواهرات و هدایای سلاطین و بزرگان جهان وجود داشته که می‏تواند نوعی “موزه سلطنتی” به شمار آید. با پایتخت شدن تهران و بنای قصرهای سلطنتی و حکومتی، اندک اندک در قصرهای فتحعلی شاه، نشانه‏های پدید آمدن غرفه‏هایی برای نگهداری آثار گرانبها مشهود گردید.
نخستین موزه دولتی ایران، توسط ناصر‏الدین شاه قاجار تاسیس شد. او با هدف آشنایی با ملل اروپایی، سه بار به اروپا سفر کرد و بعد از بازگشت از نخستین سفر خود، در سال 1290 ه.ق تصمیم به ایجاد یک موزه خصوصی در ارگ سلطنتی گرفت. ناصر‏الدین شاه در آغاز یکی از تالارهای وسیع عمارت خروجی باغ گلستان را که بنای آن بین شمس العماره و گوشه شرقی باغ قرار داشت به موزه اختصاص داد.
محمد حسن خان صنیع‏الدوله، ملقب به اعتماد‏السلطنه از مقربان دربار ناصر‏الدین شاه و وزیر انطباعات وی بود. وی در سال 1290 درباره موزه چنین می‏نویسد: “موزه در اصطلاح اهالی فرنگ عبارت است از مکانی که مخزن آثار قدیمه، اشیاء بدیعه و نفایس و مستظرفات دنیاست و از هر نوع تحفه و یادگاری که در آن مخزون و موضوع است…” در سال 1294 ه.ق در روزنامه ایران می‏نویسد: “طرف راست این تالار اتاقها و تالارهایی است که در این اوقات مخصوص، موزه دولتی شده است. در این موزه بسیاری اسباب نفیس و گرانبها گذاشته شده و همه اسبابها را روی میزها و غیره به قاعده و درست چیده‏اند.”
اما به نظر می‏رسد که این موزه در مقایسه با موزه‏های اروپا چندان مورد رضایت ناصر‏الدین شاه نبود. زیرا وی تصمیم گرفت که موزه جدیدی بسازد. در نتیجه دستور داد تا عمارت قدیمی سمت شمال باغ گلستان را خراب کردند و تالار موزه، سرسرا، حوضخانه و ملحقات آنرا ساختند. ساختمان بنای موزه جدید در سال 1293 ه.ق به اتمام رسید. این تالار بعدها به تالار سلام و تالار تاجگذاری مشهور گشت که در ضلع شمال غربی باغ گلستان قرار دارد .
اعتماد‏السلطنه درباره این موزه می‏نویسد: “موزه همایونی مشحون از جواهرات گرانبها، ظرایف، نفایس، اشیاء و آثار علمیه و مهمات حربیه قدیمه، آلات و ادوات متنوعه و مصنوعات ازمنه سفاله و تمثیل نگارنده‏های بی‏مثل روزگار و پرده‏های نقاشی‏های مشهور و حاصل صناعی کارخانه‏های معروف و ظروف چینی و بلورآلات، مسکوکات قدیمه با صدر سلاطین معظم ایران و غیره است.” از یادداشتها و نوشته‏های محمد حسن خان اعتماد‏السلطنه در روزنامه ایران، چنین بر‏‏می‏آید که آرایش و تنظیم تالار موزه و چیدن اشیاء و نصب تابلوها، حدودا سه سال طول کشیده است.
در شماره 290 روزنامه ایران و به تاریخ 1293 ه.ق چنین آمده است: “هر کس از جواهر گرانبها و اشیاء نفیسه قدیمه از قبیل ظروف و مسکوکات و اسلحه و پرده نقاشی و غیره داشته باشد به جهت اتاق موزه همایونی لازم است به دار‏الطباعه آورده و به صنیع‏الدوله بنمایاند که به قیمت عادلانه و عادله به جهت دیوان همایون اعلی ابتیاع خواهد شد.”
در سال 1316 شمسی بخش عمده‏ای از آثار این موزه به دستور رضا‏شاه به خزانه بانک ملی انتقال یافت.
بعد از عهد ناصری و در زمان مظفر‏الدین شاه، توجه محسوسی به معارف و علوم جدید مبذول می‏گشت؛ عمده دلیل این امر بازگشت دانش‏آموخته‏هایی بودند که در دانشگاه‏های اروپایی تحصیل کرده و فارغ‏التحصیل شده بودند و به اصطلاح با مظاهر تمدن جدید آشنا شده بودند.
از جمله افراد تحصیلکرده در آلمان که پس از اتمام دوره تحصیلی خود به وطن بازگشت، مرتضی قلی هدایت ملقب به صنیع‏الدوله بود. وی در سال 1321 ه.ق به ایران بازگشت و در سال 1324 ه.ق به ریاست اولین مجلس شورای ملی ایران انتخاب شد. بعد از وی در سال 1327 ه.ق در کابینه اول سپهدار تنکابنی به وزارت معارف و اوقاف منصوب گردید. وی اولین کسی بود که در همان دوران به فکر ساماندهی به وضع کاوشهای تاریخی در قالب ایجاد یک موزه و اداره‏ای به نام اداره کل عتیقات بود اما به مقصود خود نرسید. بعدها در زمان وزارت مرتضی خان ممتاز‏الملک و ابراهیم حکیمی در سالهای 1295 و 1297 ه.ش اداره عتیقات یا باستان‏شناسی زیر نظر جلال‏الملک تاسیس شد. به دستور مرتضی خان ممتاز‏الملک و در سال 1295 ه.ش، موزه ملی یا موزه معارف در شمال مدرسه دار‏الفنون واقع در ضلع غربی خیابان ناصر خسرو تاسیس شد. این موزه دارای 270 قلم شیئ بوده که 15 قطعه مفرغ، 158 قطعه کاشی و سفال و شیشه، 9 عدد سکه و 54 قبضه جنگ افزار، 7 قطعه مهر، استخوان، سنگ، یک مجسمه گچی، 5 لنگه در، 8 قطعه مرقع و 13 قطعه پارچه بود که به وسیله کارمندان اداره عتیقات جمع‏آوری و همچنین تعدادی نیز توسط مردم اهدا شده بود. در زمان رضاشاه و بعد از خرید ساختمانهای عمارت مسعودیه تهران، برای وزارت معارف، آثار موجود در موزه ملی را به این عمارت منتقل نمودند. این آثار در سالهای 1316-1315 ه.ش به ساختمان جدید ایران باستان منتقل گردید. (زاهدی و همکاران،1387).
5-2 دسته بندی موزه‏هاموزه‏ها در اولین گام تاسیس خود فقط مجموعه‏ای از آثار هنری و تاریخی بودند که آن هم در معرض دید افرادی خاص قرار داشت. در واقع این موزه‏ها مجموعه یا کلکسیون‏های آثار مختلفی بودند که وحدت موضوعی یا مکانی در آنها دیده نمی‏شد و صرفا جهت جمع‏آوری اشیاء اهمیت داشت. اما با افزایش آثار، نیاز به توجه دقیق‏تر به این مجموعه‏ها احساس شد. همزمان با این اتفاق شاخه‏های مختلف علوم نیز شکل گرفتند. در این مرحله موزه‏ها از شکل انباری جهت نگهداری آثار فاصله گرفتند، نگاه علمی‏تر به آنها شد و موزه‏داری معنای طبقه‏بندی آثار رابه خود گرفت. از همین رو اگر پیش از این در یک موزه همه نوع آثاری یافت می‏شد، در این مرحله موزه‏ها با تعریف علمی دسته بندی شدند و هر کدام به تناسب به شکل موضوعی طبقه‏بندی شدند (حبیبی‏زاد، 1389).
اما آنچه در طبقه‏بندی موزه‏ها مطرح است فقط دسته‏بندی موضوعی نیست که این نوع دسته بندی را می‏توان به نوعی مهمترین آنها دانست. ساختمان موزه‏ها ابتدا کاربری موزه نداشت و فقط برای نمایش آثار استفاده می‏شدند. کم‏کم این نتیجه حاصل شد که طراحی موزه‏ها باید به شیوه‏ای خاص صورت گیرد و توجه به معماری داخلی و خارجی موزه‏ها افزایش یافت. امروزه مفهوم واژه‏هایی چون میراث گسترده‏تر شده است و توجه زیادی معطوف به میراث ناملموس شده است. در گذشته میراث فرهنگی را تنها در اشیاء ماندگار و جاویدان می‏دیدند، اما امروزه این دیدگاه تغییر کرده و مفهوم جدید آن عبارتست از آمیزه پیچیده‏ای از طبیعت و تاریخ، آداب و رسوم و زبان و سنت‏ها (حبیبی‏زاد، 1389). این تغییر و ورود به دوره پست مدرن با ویژگی‏های خاص خود تاثیرات زیادی بر علم موزه‏داری گذاشته و باعث شده آثار زیادی شامل آثار موزه‏ای شوند و مکان‏ها و پدیده‏های زیادی که پیش از آن به آنها توجه نمی‏شد به عنوان نوعی ویژه از موزه مطرح شود.
آمبروس و پین دسته‏بندی خود را از موزه‏ها بدین شکل مطرح می‏کنند:
1-5-2 طبقه‏بندی براساس مجموعه‏هاموزه‏‏های عمومی
موزه‏های باستان شناسی
موزه‏های هنر
موزه‏های تاریخی
موزه‏های مردم‏نگاری
موزه‏های تاریخ طبیعی
موزه‏های علمی
موزه‏های زمین شناسی
موزه‏های صنعتی
موزه‏های نظامی
2-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس اداره کنندهموزه‏‏های دولتی
موزه‏های شهری
موزه‏های دانشگاه
موزه‏های مستقل (خیریه)
موزه‏های ارتش
موزه‏های شرکت‏های تجاری
موزه‏های خصوصی
3-5-2 طبقه‏بندی منطقه‏ایموزه‏های ملی
موزه‏های منطقه‏ای
موزه‏های شهرستانی
موزه‏های محلی
4-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس مخاطبانموزه‏های عمومی
موزه‏های آموزشی
موزه‏های تخصصی
5-5-2 طبقه‏بندی بر‏اساس شیوه نمایش مجموعه‏هاموزه‏های سنتی
موزه-خانه‏های تاریخی
موزه‏های هوای باز
موزه‏های تعاملی
اکو‏موزه‏ها (Ambrose and Paine, 2006).
به‏نظر می‏رسد موزه‏ها را از نظر معماری هم می‏توان دسته بندی نمود. معماری به دو صورت به خدمت موزه‏ها در آمده است. اول معماری ساختمان و بنای موزه‏ها، که یکی از جاذبه‏های هر موزه‏ای است و دوم معماری داخلی موزه‏ها که نحوه چیدمان اشیاء، طراحی مسیر‏های بازدید و بسیاری از موارد دیگر را شامل می‏شود. معماری خوب و اصولی موجب توفیق و موفقیت یک موزه می‏شود. دسته‏بندی موزه‏ها براساس معماری این‏گونه است:
آثاری که ساختمان آنها از ابتدا به عنوان موزه ساخته شده است.
موزه‏هایی که در ابتدا کاربری دیگری داشته و سپس تبدیل به موزه شده‏اند مانند کاخ موزه‏ها.
امروزه بسیاری از ساختمانهای تاریخی، مجموعه‏های باستانی، مجموعه‏های طبیعی و غیره را به موزه تبدیل می‏کنند که طبیعتا اصول لازم جهت بهبود کیفیت بازدید در آنها دیده نشده است. مواردی مانند محل راهنمایی، مخزن آثار و بسیاری از موارد دیگر که ممکن است از کیفیت بازدید گردشگران در آنها کاسته شود. (فرجی‏راد و همکاران، 1391)
موزه ملی ایران از نوع موزه باستان شناسی است.موزه‏هایی که بخش زیادی از مجموعه آثارشان از حفاری به دست آمده موزه‏های باستان‏شناسی نامیده می‏شوند. این موزه‏ها با برنامه‏های آموزشی و معرفی صحیح اشیاء موجب آشنایی بازدید‏کننده داخلی و خارجی با فرهنگ و تمدن کشور می‏شوند.
6-2 موزه ملیموزه ملی ایران با قدمتی حدود 60 سال، نه تنها بزرگترین موزه باستان شناسی و تاریخ ایران است بلکه از نظر حجم، تنوع و کیفیت آثار جزء یکی از چند موزه بزرگ جهان نیز محسوب می‏شود. این موزه در فرهنگ موزه‏داری ایران به عنوان موزه مادر محسوب و با هدف نگاهداری و پژوهش در آثار گذشتگان، معرفی و نمایش و انتقال آنها به آیندگان، ایجاد و تقویت تفاهم میان اقوام و ملل، شناخت و نمایش سهم آنها در فرهنگ و تمدن جهانی، کمک و تلاش در بهبود و افزایش میزان دانش عمومی مردم، به ویژه دانش آموزان، دانشجویان و پژوهشگران بر پا شده است که شامل دو موزه در دو ساختمان مجزا به نام‏های موزه ایران باستان با تاریخ تأسیس 1316 و موزه دوره اسلامی با تاریخ تأسیس 1375 می‏باشد. ظاهرا برای اولین بار پیشنهاد ایجاد مکانی به نام موزه توسط مرحوم مرتضی قلی هدایت ملقب به صنیع‏الدوله عنوان شد. او در فکر ایجاد موزه و اداره‏ای به نام اداره عتیقات برای ساماندهی به وضع کاوش‏های تجاری بود اما به این مقصود نرسید. اولین موزه در سال 1295 خورشیدی به نام موزه ملی یا موزه معارف در یکی از اتاق‏های بزرگ وزارت معارف که در سمت شمال بنای مدرسه دار‏الفنون قرار داشت تشکیل گردید. این موزه دارای 270 قلم شیء مفرغی، سفالی، شیشه‏ای، سکه، سلاح‏های قدیمی، مهر، اشیای چوبی، مرقعات، کتاب و منسوجات بود که بوسیله کارمندان اداره عتیقات جمع‏آوری یا توسط مردم اهدا شده بود. در سال 1304 خورشیدی اشیای این موزه به تالار آئینه کاخ مسعودیه منتقل شد. از سویی با آغاز حفاری باستان‏شناسان اروپایی بویژه هیئت باستان‏شناسی فرانسه به ریاست ژاک دومورگان (J. Demorgan)، از سال 1276 خورشیدی (1897 م) در شوش توجه مردم ایران به اهمیت مواریث فرهنگی جلب شد.
در سال 1306 خورشیدی امتیاز بدون قید و شرط طرف باستان‏شناسان فرانسوی در ایران لغو گردید و به آنها اجازه داده شد تنها در شوش به حفاری بپردازند. همچنین از آنجا که ایران تصمیم گرفته بود تا موزه و کتابخانه ملی تأسیس نماید، لذا امتیاز طراحی و اجرای آن به فرانسویان داده شد. به همین منظور آندره گدار مهندس فرانسوی در سال 1308 خورشیدی (1929 م) برای تأسیس موزه و کتابخانه به ایران آمد و رسما کار خود را شروع کرد. از آنجائیکه طرح و نقشه یک موزه باید با موضوع و اشیای داخل آن ارتباط و هماهنگی داشته و با تاریخ و هنر آن سرزمین مرتبط و پیوسته باشد از این نظر نما و سر‏در ورودی موزه به سبک نمای ایوان کسری ساخته شد. رنگ آجر‏ها نیز به همین منظور به رنگ سرخ تیره تعیین شده تا نمایانگر معماری عصر ساسانی باشد. بنای موزه حدود 11000 متر مربع است که ساختمان اصلی آن در سه طبقه ایجاد شده است. شروع ساخت آن سال 1314 خورشیدی می‏باشد که در طول دو سال عملیات ساختمانی آن بوسیله حاج عباسقلی معمار و استاد مراد تبریزی تکمیل و در سال 1316 خورشیدی رسما گشایش یافت. ساختمان موزه دوران اسلامی با انگیزه انجام فعالیت‏های مختلف فرهنگی در سال 1323 در محوطه موزه ملی ایران آغاز شد و با وقفه‏های متعدد سرانجام در سال 1329 معماری آن پایان یافت و لیکن انجام مراحل تکمیلی آن به سال‏های دورتر موکول شد. با توجه به حجم آثار دوره اسلامی در موزه ایران باستان، طراحی و اجرای معماری داخلی موزه دوران اسلامی از سال 1370 با در نظر گرفتن هنر و فلسفه اسلامی آغاز شد که پلان آن نیز با توجه به طرح چلیپایی دوران ساسانی در نظر گرفته شد. سرانجام این موزه با حدود 10 هزار متر مربع در چهار طبقه در سال 1375 افتتاح گردید که دو طبقه آن اختصاص به نمایش آثار دارد و دو طبقه دیگر آن امکان فعالیت‏های جنبی را میسر می‏سازد.
در حال حاضر موزه ملی ایران با دو موزه ایران باستان و دوران اسلامی با زیر بنای بیش از 20 هزار متر مربع در زمینی به مساحت 18 هزار متر مربع و با آثاری حدود سیصد هزار شیء، مهم‏ترین موزه کشور محسوب شده و در رابطه با فرهنگ، هنر و تحول ایران بهترین موزه جهان به حساب می‏آید که آثار مربوط به دوران مختلف پیش از تاریخ، تاریخی و اسلامی ایران را در خود جای داده است. قدیمی‏ترین اثری که نشانگر حضور انسان در فلات ایران است، مربوط به ششصد هزار سال پیش است که در این موزه نگهداری می‏گردد. از آنجا که فرهنگ، هنر و تمدن ایران همواره در تمام دوره‏ها با هویت ایرانی بدون وقفه راه تکامل را پیموده است، لذا آثار به نمایش در‏آمده نیز جدای از تمامی خصوصیات منحصر بفرد هنر ایران از این ویژگی برخوردارند.
موزه ملی ایران همواره در انجام مسئولیت خطیر خود برای معرفی بهتر این تمدن عظیم گام برداشته است که در این ارتباط برگزاری نمایشگاه‏های مختلف داخلی و خارجی، چاپ بروشور، بولتن، کاتالوگ و غیره را سرلوحه فعالیت‏های خود قرار داده است. (سازمان میراث فرهنگی کشور،1380)
7-2 رضایت مشتریطی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان‏ها، چه بزرگ و چه کوچک، پی به اهمیت رضایت مشتری برده‏اند. به عنوان مثال، همه می‏دانند که حفظ مشتری‏های موجود نسبت به جذب مشتری‏های جدید هزینه کمتری دارد. مردم متوجه موفقیت‏ها در شرکت مارکس و اسپنسر شده‏اند و آنرا تحسین می‏کنند. آنها توانسته‏اند بدون داشتن کمترین هزینه و یا صرف مبالغ زیاد در تبلیغات، رضایت مشتری‏ها را به خوبی جلب نموده و موجب تداوم کسب و کارشان شوند. در نتیجه ارتباط شدیدی بین رضایت ، حفظ مشتری و سوددهی وجود دارد. برای بسیاری از سازمان‏های فعال در بخش عمومی، رضایت مشتری خود معیاری برای موفقیت است.
بنابراین رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان‏ها شده است. آنها در جاهایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد (از قبیل کیفیت و خدمات به مشتری) سرمایه‏گذاری زیادی کرده‏اند. نمودار‏های وفاداری در سطح خرده فروشان نیز اشاعه یافته است و در حال حاضر به سوی بخش تجارت در حال حرکت می‏باشد. شرکت‏ها جهت نزدیکی بیشتر با مشتری‏هایشان، در پایگاه داده‏های بازاریابی، مدیریت روابط و برنامه‏ریزی مشتری سرمایه‏گذاری می‏کنند. سازمان‏ها در بخش عمومی منشور مشتری را جهت نمایش دادن تعهد خود نسبت به خدمت به مشتری به کار گرفته‏اند و بیانیه ماموریت آنها شامل جذب رضایت و افزایش خشنودی مشتری‏ها شده است (هیل،1385).
سطح رضایتمندی مشتری باعث ارتقاء میزان سودآوری و افزایش سهم در بازار رقابت خواهد شد و حدود 95 درصد از کل مدیران ارشد اجرایی در آمریکا عقیده دارند رضایت مشتری از اساسی‏ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می‏شود (رمضانی،1387)؛ زیرا مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند (روستا و همکاران، 1383). از آنجایی که رضایتمندی مشتریان یکی از عوامل موفقیت در هر سازمان خدماتی می‏باشد پس می‏توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، باید مشتریانی رضایتمند داشته باشیم (رمضانی،1387).
8-2 تعریف مشتری
مشتری را به گونه‏های مختلفی تعریف کرده‏اند که در این قسمت به برخی از آنها اشاره می‏شود.
مشتری کسی است که یک فرد یا سازمان نیاز او را تامین می‏کند (کارترایت،1383).
مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما بطور مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات خود را به او عرضه می‏کنیم (یحیایی ایله‏ای، 1385).
مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که خواستار یا خریدار کالا و یا خدمتی برای رفع نیاز خود می‏باشد و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی حاضر به پرداخت این هزینه است که در کالا یا خدمت ارائه شده به او، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند (محمدی،1382).
9-2 اهمیت مشتریبرای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنیم:
هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
دو درصد بهبود برای مشتری، مستلزم 10 درصد کاهش هزینه‏ها است، یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت‏های بعدی شرکت‏هاست.
رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و … می‏باشد.
ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان اوست.
انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت‏های کارآمد هر شرکتی است.
مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، “کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده‏اید عمل کنید” (ضرب‏المثل).
98 درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می‏روند.
احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی (شاد) مجددا از شرکت شما خرید کنند، 6 برابر مشتریان فقط راضی است.
اگر روزی احساس کردیم که به عالی‏ترین کیفیت دست یافته‏ایم، باید بدانیم که آنروز، روز پایان رشد ماست.
مشتری ناراضی در نهایت حتما سازمان ما را ترک می‏کندو پس از جدا شدن از ما، مشکل نارضایتی خود را به 8 نفر انتقال می‏دهد و مهمتر اینکه آنها را هم به سوی رقبای ما می‏کشاند.
اگر بتوانیم نقص موجود در کالاهای تولیدی را 5 درصد کاهش دهیم بین 30 تا 85 درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان خواهیم داشت.
گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری (بازخورد) 3 درصد دیگر است (محمدی، 1382).
10-2 درجه بندی مشتری و نوع رفتار اواین درجه بندی به منظور حصول اطلاع از چگونگی نظر مشتری در مورد کالا و خدمات دریافتی از شرکت، تخمین میزان یا درجه آن تنظیم شده است. دامنه این مقیاس بین 2- تا 2+ قرار دارد و به شرح ذیل گسترده شده است.
خشمگین 2. ناراضی 3. راضی 4. شاد 5. به وجد آمده.
نمودار 1-2 درجه بندی مشتریان
چنانچه از مقیاس فوق در‏می‏یابیم، مشتری راضی در مرکز این محور قرار دارد. داشتن این درجه بنظر خوب می‏رسد؛ اما رضایت، پائین‏ترین سطح و حداقل سطح از احساس خوب بودن است که باید به مشتری دست بدهد تا او کما‏‏فی‏السابق مشتری شما باقی بماند (سلطانی،1381).
11-2 خصوصیات انواع مشتریان
مشتریان راضی:
الف) حالتی دمدمی مزاج دارد.
ب) ممکن است نظرش خیلی زود تغییر کند.
پ) او بی‏تفاوت است.
ت) او از شما تشکر نمی‏کند.
ث) هیچ جا از شما تعریف نمی‏کند. البته سرزنش هم نمی‏کند.
ج) مشتری راضی در عین حال که شما را ترک نمی‏کند اما دلیلی هم برای ماندن ندارد.
2. مشتریان ناراضی
مشتریان ناراضی هم دلایلی دارند که آن دلایل، او را متقاعد کرده است که شما نتوانسته‏اید نیازهای آنها را بخوبی برطرف کنید. او ممکن است تجربه بدی از خدمت شما بدست آورده باشد و این احتمال نیز وجود دارد که او صرفا با شنیدن تجربه بد دیگران به این نتیجه رسیده باشد و قبل از خرید ذهنیت بدی نسبت به شما پیدا کرده باشد. مشتری ناراضی سعی دارد منابع دیگری را جایگزین خدماتی کند که از شما دریافت کرده است. او معتقد است که واقعیت خدمات شما را می‏داند و اعتراضش ناشی از عدم اطلاعات و صرفا از روی حدس و گمان نیست. ممکن است شما این مشتری را مجددا نبینید. اگر بخواهید او را که مجددا مشتری شما شده است به عنوان خریدار خدمت نگه دارید، باید در ارائه خدمات خود بهبود‏های اساسی انجام دهید تا او را متقاعد سازید که اوضاع فرق کرده است. به بیان دیگر، عواملی را که سبب اعتراض و نارضایتی او شده است باید شناسایی و تصحیح کرد.
3.مشتریان خشمگین
مشتری خشمگین کسی است که می‏خواهد از شما به هر صورت انتقام بگیرد. براساس آنچه او درک کرده است شما نتوانسته‏اید نیاز او را برآورده کنید و از این بابت خساراتی نیز به او وارد شده است؛ او می‏خواهد فریاد بزند و همه را باخبر کند. مشتری خشمگین می‏خواهد شما خسارت ببینید، او خواهان نابودی شما از صحنه تجارت است.
4.مشتری شاد
مشتری شاد معتقد است که شما نه تنها انتظارات او را برآورده کرده‏اید، بلکه بیش از حد به او خدمت کرده‏اید. آنها از شما با رضایت سخن می‏گویند؛ مشتری شاد دوستانش را نیز به شما معرفی خواهد کرد. باید به خاطر داشته باشید که مشتریان شاد از شما انتظار زیادی دارند که خواسته‏هایشان همیشه برآورده شود.
5.مشتریان به وجد آمده (شیفته)
این نوع مشتریان آنقدر از کالا یا خدمات شما خرسند هستند که کاملا هوادار شما می‏شوند و به سازمان شما علاقه دارند. آنها همیشه به اطرافیان خود توصیه می‏کنند که با شما معامله کنند (که این امر ممکن است به خاطر خدمات یا کالایی که شما به او عرضه کرده‏اید نباشد، بلکه ناشی از درجه رضایتمندی او از احترام و ارزشی که برای او قائل شده‏اید باشد) اما فراموش نکنید که کیفیت کالا یا خدماتی که ارائه می‏دهید، در کنار رفتار احترام‏آمیز و حسن خلق می‏تواند عامل موفقیت و ماندگاری مشتریان باشد. (صفاری‏نژاد و همکاران،1387)
آنچه مسلم است ما نمی‏توانیم مشتریان خود را راضی نگه داریم مگر آنکه رضایت کارکنان خود را جلب کرده باشیم. پس دلیلی وجود ندارد که رابطه فوق منفی باشد. از آنجا که کارکنان و مشتریان معمولا در ساختن خدمات مشارکت می‏کنند و رضایت کارمندان منجر به خدمت‏دهی بهتر از سوی آنان می‏شود پس می‏توان به آسانی نتیجه گرفت که یک رابطه مثبت بین رضایت مشتریان و کارکنان برقرار است (Kehnett & et al,2000).
با تمام این اوصاف هنوز همبستگی واقعی و مثبت بین رضایتمندی و سودآوری و بهبود عملکرد به اثبات نرسیده است. اما تحقیقات گسترده‏تری که در این مورد انجام گرفت، مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت خدمات و بهبود عملکرد مالی شرکتها وجود دارد. در حقیقت این هزینه‏های (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می‏شوند، در بلند مدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده‏اند پاسخ داده می‏شود (Kehnett & et al,2000).
12-2 تعریف رضایت مشتری
رضایت مشتری₌ استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری (Oliver,1999).
رضایت مشتری درجه‏ای است که یک مشتری عقیده دارد که شخص، سازمان یا شرکت کالا یا خدماتی را تولید کرده که نیازهای او را برآورده نماید و به صورت ذاتی در اشخاص یا کالاها وجود ندارد، بلکه این رضایت در پاسخ ارتباط بین مشتری کالا یا تولید کننده کالا و خدمات ایجاد می‏شود (John, 1997).
رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‏کند که ویژگی‏های فراورده، منطبق بر انتظارات اوست (Juran, 1998).
رضایت نتیجه تعامل سطوح انتظار و عملکرد درک شده توسط مشتری است (Miller, 1999).
رضایت به صورت میزانی است که محصول جامع شرکت، تقاضاها و خواسته‏های مشتریان را برآورده می‏سازد (Hill,2000).
رضایت مشتری عبارتست از احساسات خوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‏شود (Kotler,2006).
13-2 رضایتمندی و متغیرهای وابستهگردشگران برای بازدید از یک جاذبه یا یک مقصد هزینه‏های مادی و غیر مادی زیادی را متقبل می‏شوند؛ در نتیجه تمایل دارند که رضایت کلی خود را از ویژگی‏های یک جاذبه یا مقصد مثبت عنوان کنند. در نتیجه تحقیقات نشان می‏دهند که رویدادهای ناراضی کننده در رضایتمندی کلی گردشگر از یک مقصد یا یک جاذبه اثر معنی‏داری ندارند. اما رویدادهای ناراضی کننده در احتمال بازگشت گردشگر و یا تبلیغات شفاهی وی پس از سفر اثر شدیدتری بر جای می‏گذارند(Alegre & et al,2010).
نوواکی (2005) در مطالعه کیفیت خدمات در موزه‏ها و رضایت بازدید‏کنندگان به این نتیجه دست یافت که بیشترین انتظارات گردشگران در کیفیت خدمات پذیرایی و سرویس‏های بهداشتی بوده است. اما نکته قابل تامل در این تحقیق این است که در بررسی اثر این عوامل بر رضایتمندی گردشگر هیچ رابطه معناداری یافت نشد. در نتیجه در ادبیات موضوع، بسیاری از تحقیقاتی که به مطالعه رضایت گردشگران از یک مقصد می‏پردازند، به جای تمرکز بر رضایت آنها، بر رفتار گردشگران پس از بازدید تمرکز می‏کنند و آنرا نشانه رضایت یا نارضایتی گردشگران از یک مقصد بر می‏شمارند. در نتیجه از گردشگر درباره احتمال بازگشت به مقصد یا احتمال توصیه مقصد به دوستان و آشنایان سوال می‏کنند(Pritchard & et al,2005).

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *