مقالات

–35

913765998220

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد بین المللی بندر انزلی
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت دولتی MA
گرایش منابع انسانی
موضوع:
بررسی رابطه بین دانش مشتری و وفاداری مشتریان با میانجگری ارزش مشتری
(مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان گیلان)
استاد راهنما:
دکتر محمد دوستار
نگارنده:
عباس عاشوری
1393-1392
تشکر و قدردانی:
از استاد راهنمای گرانقدر و فرزانه جناب آقای دکتر دوستار که طی این سالها از محضر پرفیضشان، ادب و درس آموختم، خالصانه قدردانی کرده و کمال امتنان و تشکر را دارم.
در ضمن از همکاران توانمندم، در شعب بانک ملت استان گیلان که هر یک با وجود مشغله بسیار، در این پژوهش مرا یاری رساندند، کمال تشکر را دارم.
تقدیم به:
” آنان که به من آموختند”
و
همسرم، آنکه آرامش خاطرم از قدرت شانه های مسئولیت پذیر و محبت سرشارش بوده است.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 1
فصل اول : کلیات پژوهش
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2
بیان مسأله پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………….. 2
مدل مفهومی پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………. 4
اهمیت و ضرورت پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………….. 5
اهداف پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 6
فرضیات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………… 6
قلمرو پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 7
1-8-1- قلمرو موضوعی …………………………………………………………………………………………………………………………………. 7
1-8-2- قلمرو مکانی …………………………………………………………………………………………………………………………………… 7
1-8-3- قلمرو زمانی …………………………………………………………………………………………………………………………………… 7
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش ………………………………………………………………………………………… 7
خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………………………… 9
فصل دوم : ادبیات نظری و پیشینه تحقیقات
2-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 10
2-2- دانش ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 10
2-3- فرایند دانش ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12
2-4- خصوصیات دانش ………………………………………………………………………………………………………………………………… 12
2-5- مدیریت دانش ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 14
2-6- دانش مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 16
2-7- جریان های دانش مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………….. 18
2-7-1- دانش برای مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………………. 18
2-7-2- دانش از مشتری …………………………………………………………………………………………………………………………………. 19
2-7-3- دانش درباره مشتری …………………………………………………………………………………………………………………………. 20
2-8- مدیریت دانش مشتری …………………………………………………………………………………………………………………………….. 21
2-9- مدیریت ارتباط با مشتری ………………………………………………………………………………………………………………………… 23
2-10- کاربرد دانش مشتری و تأثیر آن بر بهبود مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………………………………….. 24
2-11- بهبود مدیریت ارتباط با مشتری به واسطه مدیریت دانش مشتری ……………………………………………………………….. 24
2-12- ارزش مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 25
2-13- ابعاد ارزش مشتری ………………………………………………………………………………………………………………………………. 26
2-14- کیفیت اداراک شده ……………………………………………………………………………………………………………………………… 29
2-15-ارزش ادارک شده …………………………………………………………………………………………………………………………………. 30
2-16- رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 30
2-17- رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………… 32
2-18- وفاداری مشتری …………………………………………………………………………………………………………………………………… 32
2-19- رویکردهای وفاداری مشتری …………………………………………………………………………………………………………………. 34
2-20- فرایند وفاداری ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 36
2-21- عوامل مؤثر بر وفاداری …………………………………………………………………………………………………………………………. 37
2-22- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری ………………………………………………………………………………………. 37
2-23- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………………………………………….. 38
2-23-1- پیشینه تحقیقات خارجی …………………………………………………………………………………………………………………. 38
2-23-2- پیشینه تحقیقات داخلی ……………………………………………………………………………………………………………………. 39
2-24- مدل مطالعاتی پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………. 41
2-25- خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 44
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 45
3-2- روش انجام تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………… 45
3-3- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 45
3-4- روش و حجم نمونه گیری ………………………………………………………………………………………………………………………. 46
3-5- ابزار جمع آوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………………….. 47
3-6- روائي ابزار اندازه گيري ………………………………………………………………………………………………………………………….. 48
3-7- پایائي ابزار اندازه گيري …………………………………………………………………………………………………………………………… 48
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………… 49
3-8-1- آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 49
3-8-2- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 50
3-8-2-1- تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………………………………………………… 50
3-8-2-1-1- بیان مدل …………………………………………………………………………………………………………………………………… 50
3-8-2-1-2- تخمین مدل ……………………………………………………………………………………………………………………………… 51
3-8-2-1-3- آزمون مدل پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………… 52
3-8-2-1-3-1- تحلیل عاملی تأییدی ……………………………………………………………………………………………………………… 52
3-8-2-1-3-2- تحلیل مسیر ………………………………………………………………………………………………………………………….. 52
3-8-2-1-3-3- ارزیابی تناسب مدل پژوهش …………………………………………………………………………………………………… 53
3-9- ضریب همبستگی پیرسون ………………………………………………………………………………………………………………………… 55
3-9-1- مفهوم معنی داری در همبستگی …………………………………………………………………………………………………………… 56
3-10- خلاصه فصل ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 56
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 57
4-2- آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 57
4-2-1- بررسی و سنجش ابعاد دانش مشتری ……………………………………………………………………………………………………… 57
4-2-2- بررسی و سنجش ابعاد ارزش مشتری …………………………………………………………………………………………………….. 57
4-3- بررسی نرمال بودن متغیرها ………………………………………………………………………………………………………………………. 58
4-4-1- تحلیل عاملی تأییدی ………………………………………………………………………………………………………………………….. 60
4-4-1-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای برونزای تحقیق …………………………………………………………………………………. 60
4-4-1-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر درونزای تحقیق ………………………………………………………………………………………. 62
4-4-2- بررسی فرضیات پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………….. 65
4-4-2-1- بررسی فرضیه های اصلی پژوهش ………………………………………………………………………………………………….. 65
4-4-2-2- بررسی فرضیه های فرعی پژوهش …………………………………………………………………………………………………… 69
4-5- خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 71
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 72
5-2- نتایج پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 72
5-2-1- نتایج بخش توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………………… 72
5-2-2- نتایج بررسی فرضیهها ………………………………………………………………………………………………………………………… 72
5-3- پیشنهادات و راهکارهای کاربردی …………………………………………………………………………………………………………….. 74
5-4- پیشنهادات آتی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75
5-5- محدودیت های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………. 75
منابع ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77
پیوست …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 82
خروجی نرم افزار …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 85
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
2-1- تعاریف دانش ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 11
2-2- تعاریف مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………………………………….. 15
2-3- تعاریف دانش مشتری ………………………………………………………………………………………………………………………… 17
2-4- ابعاد ارزش دریافت شده از دیدگاه های مختلف ……………………………………………………………………………………. 29
2-5- تعریف دیک و باسو از دسته بندی وفاداری ………………………………………………………………………………………… 36
3-1- توزیع نمونه در سطح استان …………………………………………………………………………………………………………………. 46
3-2- منابع طراحی سئوالات پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………….. 47
3-3- عامل ها و شاخص های مورد اندازه گیری در پرسشنامه ……………………………………………………………………….. 47
3-4- مقدار ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………….. 49
3-5- شاخص های برازش مدل ……………………………………………………………………………………………………………………. 55
4-1- محاسبه میانگین دانش مشتری ……………………………………………………………………………………………………………… 57
4-2- محاسبه میانگین ابعاد ارزش مشتری ……………………………………………………………………………………………………… 58
4-3- بررسی نرمال بودن متغیرها ………………………………………………………………………………………………………………….. 58
4-4- شاخص های برازش متغیرهای برونزا ……………………………………………………………………………………………………. 61
4-5- شاخص های برازش متغیرهای درونزا ………………………………………………………………………………………………….. 63
4-6- بارهای عاملی سازه های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………. 63
4-7- نتایج حاصل از آزمون همبستگی فرضیه اصلی …………………………………………………………………………………….. 65
4-8- نتایج ضرایب استاندارد و اعداد معناداری مدل …………………………………………………………………………………… 69
4-9- نتایج حاصل از آزمون همبستگی فرضیه فرعی 1 …………………………………………………………………………. 69
4-10- نتایج حاصل از آزمون همبستگی فرضیه فرعی 2 ……………………………………………………………………….. 70
4-11- نتایج حاصل از آزمون همبستگی فرضیه فرعی 3 ………………………………………………………………………… 71
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
مدل مفهومی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………… 5
2-1- دانش مشتری در محیطهای درونی، بیرونی و مرزهای سازمان ………………………………………………………………… 17
2-2- مراحل مدیریت دانش مشتری ……………………………………………………………………………………………………………… 23
2-3- مدل چهار مرحله ای وفاداری الیور ………………………………………………………………………………………………………. 36
2-4- مدل مطالعاتی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………….. 42
3-1-نمایش مراحل اساسی تحلیل …………………………………………………………………………………………………………………. 50
4-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای برونزا …………………………………………………………………………………………………… 60
4-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای درونزا ………………………………………………………………………………………………….. 62
4-3- تخمین مدل در حالت استاندارد ………………………………………………………………………………………………………… 67
4-4- مدل در حالت ضرایب معناداری ………………………………………………………………………………………………………….. 68
بررسی رابطه بین دانش مشتری و وفاداری مشتریان با میانجگری ارزش مشتری
(مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان گیلان)
عباس عاشوری
چکیده:
دانش یک فاکتور مهم در اقتصاد میباشد لکن برای موفقیت در بازار کسب و کار بایستی به فاکتور کلیدی دیگری که مشتری نام دارد توجه شود. با توجه به اهمیت مشتری در دنیای رقابتی امروز، به ویژه در صنعت بانکداری و با عنایت به این که طبق تحقیقات به عمل آمده هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه لازم برای حفظ وفاداری مشتری است، بررسی روشهای کسب و حفظ وفاداری مشتری از اولویت بالا برخوردار است. در این پژوهش تلاش شده است تا به بررسی رابطه بین دانش مشتری و وفاداری مشتریان با میانجگری ارزش مشتری پرداخته شود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بوده و اطلاعات با استفاده از پرسشنامه گردآوری شدند. جامعه آماری پژوهش را مشتریان شعب بانک ملت استان گیلان تشکیل میدهند نتایج بدست آمده از تحلیل عاملی تأییدی نشان داد که برازش کلی مدل مناسب بوده؛ که این اعتبار کافی مدل مفهومی را نشان میدهد. برای سنجش فرضیههای پژوهش از روش همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری استفاده گردید و در نهایت کلیه فرضیهها تأیید شدند.
کلمات کلیدی
مدیریت دانش، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش مشتری، دانش مشتری، وفاداری مشتری، ارزش مشتری
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند، چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. در هر سازمان، چه تولیدی و چه خدماتی، مهم ترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان، مشتریان می باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که مقدمه آن را شناخت کامل از خواسته مشتری می توان دانست. بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و به اعتقاد اکثر کارشناسان، سودمندترین و مناسب ترین استراتژی بانک ها، مشتری مداری است. در این فصل به بیان مسأله، ضرورت انجام پژوهش، مدل مفهومی پژوهش، بیان اهداف، فرضیه ها، قلمرو پژوهش و تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها پرداخته می شود.
بیان مسأله پژوهش
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی سازمان ها بیش از هر چیز به ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می کنند. بازاریابی در مسیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه مشتریان جدید نیستند. اکنون دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان وفادار هم هستند. بازاریابی سنتی، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش تأکید می نمود، درحالیکه امروزه این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت ها گشوده شده است. وجود تغییرات بارز در ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، رشد و توسعه اقتصادی تدریجی کشورهای پیشرفته، پیچیدگی رفتار شرکت های رقیب و ظرفیت مازاد تعداد زیادی از صنایع موجب شده تا شرکت ها همانند گذشته نتوانند به جذب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی نوین شرکت ها علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آن ها رهنمون می سازد( طباطبایی نسب، 1386).
جذب و نگهداری مشتری با توجه به داشتن دانش و اطلاعات لازم میسر می گردد. همچنین تأکید بر دانش و اطلاعات از اساسی ترین مشخصه های سازمان های هوشمند می باشد. امروزه ارائه محصولات و خدمات با کیفیت مناسب و اقتصادی، بدون مدیریت و استفاده صحیح از دانش، امری سخت و بعضاً ناممکن است و اگر سازمانی نداند یا نتواند از دانش ذخیره شده خود استفاده کند شانس بقای کمی خواهد داشت. اینکه سازمانی بداند که چه چیزهایی دارد کافی نیست. سازمان ها علاوه بر آن باید به این امر آگاهی یابند که چه چیزی را نمی دانند. شناسایی آنچه که سازمان نیاز دارد مستلزم بصیرت و بینش خاصی است که این امر بوسیله مدیریت دانش امکان پذیر است (سالیس و جنز ،2002). تحقیقات بر روی مدیریت دانش از اوایل سال 1990 آغاز شد. با رشد تکنولوژی اطلاعات و اقتصاد دانش، مدیریت دانش خیلی سریع و نیرومند رشد نمود(تیان و فنگ، 2005). مدیریت دانش بر استفاده از دانش برای ایجاد مزیت رقابتی و پویایی شرکت ها در محیط با رشد سریع و پیچیده امروزی تأکید دارد. مدیریت دانش مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری هر دو بر این تکیه دارند که منابعی برای حمایت از فرایندهای تجاری یک شرکت بیابند. مدیریت ارتباط با مشتری به مشتریان فعلی و آینده به عنوان عامل موفقیت شرکت می نگرند، درحالی که مدیریت دانش میزان دانش در دسترس برای شرکت را عامل موفقیت می داند.
از آنجایی که تغییرات در صنعت بانکداری کشورمان باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است. بنابراین بانک ها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم هایی را در جهت ایجاد وفاداری مشتری هدایت و اجرا نمایند. مدیریت دانش، شامل همه روش هایی است که سازمان، دارایی های دانش خود را اداره می کند که شامل چگونگی جمع آوری، ذخیره سازی، انتقال، به کارگیری،به روز رسانی و ایجاد دانش است(فدلالا،2003; به نقل از تاج الدینی و همکاران، 1389).با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت ها می توانند به طور مؤثری اطلاعات مربوط به مشتری را مدیریت کنند; در حقیقت هدف از مدیریت ارتباط با مشتری نیل به افزایش وفاداری است( رزمی و قنبری،1387).
در واقع برای حضور موفق در بازار پویای امروزی، باید یک جزء مهم به نام دانش مشتری را مدنظر قرار داد. دانش مشتری به طور فزاینده ای، منبع راهبردی کلیدی در موفقیت هر شرکتی از جمله بانک ها شناخته شده است. دانش مشتری یک دارایی نامحسوس بسیار ضروری برای هر سازمانی است زیرا به آن سازمان کمک می کند تا خود را در راستای تولید ارزش سازماندهی کند. پژوهشگران علم بازاریابی توصیه می کنند، کارکنان سازمان باید هر فرصتی را که برای تعامل با مشتری پیش می آید، دنبال کنند تا بتوانند پایگاه اطلاعات خود را نسبت به مشتری غنی تر سازند(زنجانی و همکاران، 2008). مزایا و نتایج استفاده از دانش مشتری هم برای مشتری و هم برای سازمان سودمند است. از جمله مزایایی که استفاده از این نوع دانش برای سازمان دارد شامل موارد زیر است(فنگ و تیان،2005):
رضایت مشتری، بهبود ارائه خدمات به مشتری، آشناسازی سازمان با دانش مخصوص مشتری، بهبود نگهداری و حفظ مشتری.
سه نوع جریان دانش که نقش حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتری بازی می کنند عبارتند از: دانش “برای”، “از” و “درباره” مشتری. در مرحله نخست، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان، جریان پیوسته که از شرکت به سوی مشتریان هدایت می شود(دانش برای مشتری) مورد نیاز است. “دانش برای مشتری” شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین کنندگان است. این بعد دانش همچنین بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات، تأثیر می گذارد(رولینز و هالینن، 2005). در همین زمان، “دانش از مشتری” می بایست در جهت خلق نوآوری، تولید ایده و بهبود مستمر خدمات و محصولات، جذب و مورد استفاده قرار گیرد. جمع آوری و تحلیل “دانش درباره مشتری” قطعاً یکی از قدیمی ترین اشکال فعالیت مدیریت دانش در حوزه ارتباط با مشتری است. در واقع نوعی از دانش که به سازمان کمک می کند مشتریان را بشناسد و بر آنها به طور مؤثری هدفگذاری کند. سه نوع دانش درباره مشتری وجود دارد، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری (زمانی مقدم، لاهیجی،1391).
برای اینکه بتوان با استفاده از دانش کسب شده از مشتری، مشتریانی وفادار داشته باشیم می توان از متغیر ارزش مشتری به عنوان میانجی استفاده کرد ،در واقع ارزش مشتری، ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادراک وی از آنچه دریافت کرده است در ازای آنچه پرداخت کرده است تعریف شده است، یعنی در صورتیکه ارزش ادراک شده از خدمات دریافتی با ارزش مورد تصور مشتری برابری کند به این معنی است که انتظارات مشتری برآورده شده است و همین امر موجب وفاداری مشتری می گردد.ارزش مشتری می تواند شامل ارزش اجتماعی، احساسی، کارکردی مؤسسه، ارزش کارکردی در ارتباط با پرسنل، ارزش کارکردی خدمت خریداری شده باشد.
حال با توجه به مطالب بیان شده این سئوال مطرح می گردد که رابطه بین دانش مشتری، ارزش مشتری و وفاداری مشتری چگونه است؟برای پاسخ به این سئوال بر مبنای پژوهشی که توسط فنگ و تیان (2005) صورت گرفته است مدل مفهومی این پژوهش به شکل زیر تعریف می گردد.
مدل مفهومی پژوهش
مدل مفهومی پژوهش حاضر تلخیصی از تحقیق فنگ و تیان (2005) می باشد که در زیر نشان داده شده است.

شکل (1-1): مدل مفهومی پژوهش (فنگ و تیان، 2005)
اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان های پیشتاز معنی دیگری پیدا کرده اند و مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته اند. از آنجا که هزینه جذب مشتری جدید بالا است، کاهش مشتری موجب کاهش سودآوری شده و در نهایت بقای سازمان مورد تهدید قرار می گیرد.در تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمان های ناموفق وفاداری مشتری را مؤثر تلقی نکرده اند(محمدی،1382).امروزه در کشور ما توجه به بنگاه های اقتصادی- به ویژه بانک ها- به بازاریابی وفاداری بر اساس الگوی چابکی ضروری به نظر می رسد; زیرا پاسخ گویی، رقابت و انعطاف پذیری از مؤلفه های مؤثر ظرفیت های چابکی یک سازمان تلقی می شوند (ملاحسینی و مصطفوی،1386).اکنون با تغییر زمینه های رقابتی و اجتماعی برای شرکت ها،مشتری است که بر بازارها حکمرانی می کند و به بیان بهتر بازار امروز متعلق به مشتری است. در نتیجه مدیران باید رفتارها و روش های رقابتی خود را مجدداً ارزیابی کنند; سازمان های پاسخگو مسیر تلاش سازمان برای خشنود سازی مشتری را تسهیل نموده و مؤلفه های کیفیت خدمات، زمان، نوآوری در خدمات، قابلیت اطمینان و انعطاف پذیری در این نوع سازمان ها بسیار حیاتی می باشند. در تحقیقات مختلف، عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری کشور مورد بررسی قرار گرفته است، که در اغلب آن ها به بررسی تأثیر ابعاد مختلف کیفیت خدمات، رضایتمندی و انتظارات مشتریان بر وفاداری آن ها پرداخته شده است. به جرأت می توان به این نکته اشاره کرد که برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان بدون به کارگیری مدیریت دانش امکان پذیر نیست. به کارگیری این نظام به منظور افزایش کارایی و اثربخشی سازمان و اطمینان از ارائه مطلوب خدمات به کاربران/مشتریان و کسب رضایت آنان صورت می پذیرد. از این رو لازم است تا دانش خود را درباره کاربران/مشتریان مدیریت کنیم. برای اینکه روابط بهتری با کاربران/مشتریان ایجاد نمائیم، ضروری است که به هر کاربر/مشتری به روش ترجیحی او ارائه خدمات نمائیم که در این صورت به سی.کی.ام نیازمند خواهیم بود(داونپورت و همکاران،2001).
مدیریت دانش مشتریان، برای سازمان ها این امکان را فراهم می آورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصت های پدیدار شده در بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند.مدیریت دانش مشتری در ارتباط با بدست آوردن، اشتراک گذاری و بسط دانش مشتریان و در راستای به سود رسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است. تغییرات در نظام بانکداری کشورمان باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است. بنابراین بانک ها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم هایی را در جهت ایجاد وفاداری مشتری هدایت و اجرا نمایند.
اهداف پژوهش
این پژوهش جهت دست یابی به اهداف زیر انجام می گیرد:
بررسی و سنجش ابعاد دانش مشتری.
بررسی و سنجش ابعاد ارزش مشتری.
بررسی و سنجش رابطه بین ابعاد دانش مشتری و ارزش مشتری.
بررسی و سنجش رابطه بین ابعاد ارزش مشتری و وفاداری مشتری.
بررسی و سنجش رابطه بین ابعاد دانش مشتری و وفاداری مشتری.
بررسی تأثیر ارزش مشتری بر وفاداری مشتری.
فرضیات پژوهش
این پژوهش دارای چهار فرضیه اصلی و سه فرضیه فرعی می باشد.
فرضیه اصلی 1 : بین دانش مشتری و ارزش مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه های فرعی 1:
فرضیه 1-1: بین دانش درباره مشتری و ارزش مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه 1-2: بین دانش از مشتری و ارزش مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه 1-3: بین دانش برای مشتری و ارزش مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه اصلی 2: بین ارزش مشتری و وفاداری مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه اصلی 3: بین دانش مشتری و وفاداری مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه اصلی 4: ارزش مشتری نقش میانجی میان دانش مشتری و وفاداری مشتری دارد.
قلمرو پژوهش
1-7-1) قلمرو موضوعی: این پژوهش با هدف بررسی رابطه بین مدیریت دانش مشتری با وفاداری مشتریان با میانجگری ارزش مشتری صورت گرفته، سطح مطالعه فردی و حوزه آن رفتار مصرف کننده و منابع انسانی است.
1-7-2) قلمرو مکانی: پژوهش در شعب بانک ملت استان گیلان انجام شده است.
1-7-3) قلمرو زمانی: این پژوهش از مرداد ماه 1393 شروع و تا پایان دی ماه 1393 ادامه داشته است.
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
دانش مشتری
تعریف مفهومی: دانش مشتری، دارایی نامحسوس بسیار ضروری برای هر سازمانی است، زیرا به آن سازمان کمک می کند تا خود را در راستای تولید ارزش سازماندهی کند. پژوهشگران علم بازاریابی توصیه می کنند، کارکنان سازمان باید هر فرصتی را که برای تعامل با مشتری پیش می آید، دنبال کنند تا بتوانند پایگاه اطلاعات خود را نسبت به مشتری غنی تر سازند.
تعریف عملیاتی: دانش مشتری دارای ابعاد دانش از مشتری، دانش درباره مشتری و دانش برای مشتری است که در پرسشنامه از سئوال 1 تا 13 مورد سنجش واقع داده شده است (فنگ و تیان 2004، جیکیان2003).

دانش درباره مشتری
تعریف مفهومی: این نوع دانش را می توان به عنوان ایده ها، تفکرات و اطلاعاتی که سازمان از مشتریانش دریافت می کند تعریف کرد. این بینش ها می تواند درباره محصولات و خدمات حاضر، روندهای مشتریان و نیازهای آتی و ایده هایی برای نوآوری در محصولات شرکت باشد.
تعریف عملیاتی: دانش درباره مشتری شامل؛ انتظارات مشتری بالقوه، دانش مربوط به نیازمندی های مشتری بالقوه، ترجیحات محصول یا خدمتی مشتری،دانش جمعیت شناختی مشتری و انتظارات فعلی مشتری می باشد که در پرسشنامه از سئوال 1 تا 5 مورد سنجش واقع داده شده است(فنگ و تیان 2004، جیکیان2003).
.
دانش از مشتری
تعریف مفهومی: نوعی از دانش که به سازمان کمک می کند مشتریانش را بشناسد و بر آنها به طور مؤثری هدفگذاری کند.
تعریف عملیاتی: دانش از مشتری در این پژوهش شامل؛ ایده های خلاقانه درباره محصولات و خدمات جدید شرکت، تجربه استفاده محصول یا خدمتی خاص از شرکت، دانش بازار، دانش تأمین کنندگان می باشد که در پرسشنامه از سئوال 6 تا 10 مورد سنجش واقع داده شده است.
دانش برای مشتری
تعریف مفهومی: دانش برای مشتری نوعی از دانش (همچنین داده یا اطلاعاتی که می تواند تحلیل، تفسیر و سرانجام تبدیل به دانش شوند) که مشتریان هدف ما برای شناخت بهتر ما به دست می آورند. این دانش می تواند از منابع مختلفی مانند مشتریان دیگرمان، رقبایمان، مؤسسات مشاوره برای ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتری کسب شود.
تعریف عملیاتی: دانش برای مشتری شامل؛ دانش معرف شرکت، محصولات دانش شرکت، دانش محصولات و خدمات رقبا میباشد که در پرسشنامه از سئوال 11 تا 13 مورد سنجش واقع داده شده است(فنگ و تیان 2004، جیکیان2003).
.
ارزش مشتری
تعریف مفهومی: ارزش، ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادارک وی از آنچه دریافت کرده در ازای آنچه پرداخت کرده تعریف می شود.
تعریف عملیاتی: ارزش مشتری شامل ابعاد ارزش کارکردی مؤسسه،ارزش کارکردی پرسنل، ارزش کارکردی خدمت ، ارزش کارکردی قیمت، ارزش احساسی و ارزش اجتماعی می باشد که در پرسشنامه از سئوال 14 تا 34 مورد سنجش واقع داده شده است (چیو و همکاران 2010).
وفاداری مشتری
تعریف مفهومی: عبارت است از ” وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود( مارک، خدمت، مغازه و فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان با اطمینان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و تنها به خرید از سازمان اقدام نمایند(عشقی و همکاران،2007).
تعریف عملیاتی: وفاداری مشتریان شامل; عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، عوامل مربوط به خدمات و عوامل فیزیکی محیط می باشد که در پرسشنامه از سئوال 35 تا 39 مورد سنجش واقع داده شده است (دلن و همکاران 2007).
خلاصه فصل
در این فصل پس از بیان مقدمه، به بیان مسأله و هدف از انجام تحقیق پرداخته شد، سپس ضرورت انجام تحقیق عنوان شد. در ادامه نیز مدل مفهومی تحقیق، فرضیه ها، قلمرو تحقیق، تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرها ارائه گردید.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیقات
2-1- مقدمه
در اقتصاد مبتنی بر دانش امروز، مزیت رقابتی، بطور فزاینده ای در تسهیل روندهای اطلاعاتی انجام کار یافت می شود تا در دسترسی به منابع و بازارهای خاص، لذا دانش و سرمایه فکری به عنوان مبنای اولیه دستیابی به شایستگی های اصلی و راهبردی برای عملکرد برتر مطرح می شوند. در راستای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار نیز توجه به دانش موجود، چگونگی استفاده مؤثر از آن و ایجاد ساختکاری برای استفاده از اطلاعات و دانش جدید امری مهم و حیاتی شمرده می شود که سازمان ها باید توجه ویژه ای به آن داشته باشند. در سال های اخیر مشارکت دادن مشتریان در طراحی محصولات و خدمات جدید، به عنوان یک عامل بسیار مهم برای موفقیت شرکت ها در نظر گرفته می شود. تضمین کیفیت با نیازهای مشتری شروع شده، با رضایت او پایان می پذیرد. بنابراین تولیدکنندگان باید به ندای مشتری در سراسر مراحل طراحی محصولات و خدمات توجه کنند. این که شرکت ها چگونه می توانند مشتریان خود را بشناسند؛ چه چیزی واقعاً برای مشتریان اهمیت دارد؛ خواسته ها و نیازهای واقعی مشتریان چه چیزهایی هستند؛ مشتریان چگونه انگیزه خرید پیدا می کنند و چه چیزی باعث رضایت و وفاداری مشتریان می شود؛ نیازمند روش های تحقیقات بازاریابی است. توجه به رضایت مشتری و برآورده کردن نیازهای وی، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا میکند. بنابراین، شناسایی نیازهای مشتریان و تبدیل آنها به ویژگی های طراحی محصولات و خدمات، امری حیاتی برای رقابتی ماندن در بازار است. در بخش اول این فصل ابتدا به تعریف دانش، مدیریت دانش، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش مشتری، جریان های دانش، ارزش مشتری، وفاداری مشتری پرداخته می شود، سپس در بخش دوم پیشینه تحقیقات ارائه می گردد و در نهایت مدل مطالعاتی پژوهش ارائه می گردد.
2-2- دانش
اینکه دانش چیست، یکی از سئوالاتی است که انسان همیشه با آن درگیر بوده و این سئوال ذهن بسیاری از فلاسفه را برای قرن دها به خود مشغول داشته است. بنابراین در حالی که افزایش گسترده معاصر علاقه به مدیریت دانش، اهمیت دانش را بیش از پیش نمایان کرده است، اما بدین معنی نیست که دانش یک سئوال جدید یا بدیع است. در عین حال در عصر حاضر گرایش و توجه به موضوع دانش بیش از علاقه به موضوع مدیریت دانش است( سیف الهی و داوری، 1387). در تلاش برای پاسخ به این سئوال که “دانش چیست” مارتنسون به نقل از منوریان(1385) این نکته را مطرح می سازد که گرچه فلاسفه صدها سال است که در رابطه با این موضوع بحث می کنند ولی تلاش برای یافتن یک تعریف رسمی همچنان ادامه دارد. در همین رابطه داونپورت و پروساک(1379) دانش را مخلوط سیالی از تجربیات و اطلاعات جدید فراهم می کند. نوناکا و تاکوچی(1996) استدلال می کنند که دانش ساخت ذهنی است که شامل باورها، چشم اندازها، مفاهیم، قضاوت ها، انتظارات، روشها و معلومات خاص با هدف پیش بینی عواقب آینده یا برای ساخت استنتاج است. دانش از دیدگاههای مختلف، توسط صاحبنظران ارائه شده است که به برخی از آنها در جدول(2-1) اشاره میشود.
جدول (2-1): تعاریف دانش (حسن زاده و همکاران،1388)
نام محقق تعریف دانش
ولف مخلوطی از تجربیات، ارزشها، اطلاعات موجو و نگرش های کارشناسی نظام یافت هاست که چارچوبی برای ارزشیابی و بهره گیری از تجربیات و اطلاعات جدید ارائه می دهد. دانش، اطلاعات کاربردی و سازماندهی شده برای حل مسائل است.
تورین اطلاعات سازماندهی و تجزیه و تحلیل شده که می تواند برای حل مسائل و تصمیم گیری قابل درک و کاربردی است.
ویگ شامل حقایق و باورها، مفاهیم واندیشه ها، قضاوت ها، انتظاران، روش شناسی یا علم اصول و نحوه انجام فنون است.
بک من استدلال درباره اطلاعات و داده ها برای دسترسی به کارایی، حل مسائل، تصمیم گیری، یادگیری و آموزش است.
اندرسون اطلاعاتی است که دارای ارزش و شامل مجموعه تجربیات سازماندهی شده است.
دلفی اطلاعاتی که در ذهن افراد هستند.
ارنست و یانگ افکار، توانایی ا و اطلاعاتی که می تواند تبدیل به ارزش شوند.
راگل یک ترکیب از اطلاعات محتوایی، ارزشها، تجارب و قواعد.
لئونارد بارتون اطلاعاتی که مبتنی بر تجربه است.
وینهتون مجموعه ای از تجارب گسسته
2-3- فرایند دانش
زنجیره دانش مشخص نمی کند سازمان چگونه دانش خود را به دست می آورد. زنجیره دانش وانمود می کند که خودآگاهی تا حدودی موجب دانش می شود. در عمل پیروی از زنجیره دانش ساده ای نیست، دانش از طریق فرایندی سنجیده به دست می آید. دست اندرکاران دانش انواع مختلفی از فراند دانش پایه را مطرح می کنند که متشکل از چهار مرحله است: در اختیار گرفتن، ذخیره سازی، پردازش و انتقال.
در اختیار گرفتن دانش: سازمان، دانش کانونی و دانش ضمنی را به صورت داده ها یا اطلاعات سطح برتر در اختیار می گیرد. برای مثال اگر کارکنان گامهایی را که برای حل مسأله خاص طی می کنند ثبت و ضبط نکنند یا اگر اطلاعات در اختیار قرار نگیرد کارها را نمی توان به دانش تبدیل کرد.
ذخیره سازی: دانش خامی که در اختیار قرار می گیرد (داده ها و اطلاعات) باید در مکانی ذخیره شود که بتوان آن را مدیریت نمود، حفاظت کرد و در دسترس دیگران گذاشت. این وسیله ذخیره سازی می تواند نظام تولید، انبار داده ها یا کاربرد گروه افزار باشد.
پردازش: دانش خام در مرحله ی پردازش به صورت دانش با ارزش سازمانی در می آید. پردازش شامل ذخیره سازی، پالایش، سازماندهی، تحلیل، مقایسه، کاوشگری یا انواع فنون می شود. این امر کمی فراتر از عنوان دهی به دانش را در بر می گیرد، به گونه ای که دیگران بتوانند به سادگی در موقع نیاز آن را بازیابی کنند، یا این امر که مستلزم تحلیل پیچیده پیشرفته و اماری باشد تا بتواند روابط و بینشهای پنهان در آن را کشف و آشکار ساخت.
انتقال: برای این که دانش با ارزش شود، باید با دیگران تقسیم شود. انتقال می تواند فعال یا منفعل باشد. دانش را می توان از طریق نظام های اطلاعاتی یا از طریق تعامل شخصی انتقال داد. دانش را می توان در برنامه های آموزشی و کارآموزی ادغام کرد و یا در فرایندها گنجاند. می توان آن را به سادگی در یک مخزن ذخیره کرد، به گون های که هر وقت که مصرف کننده نیاز بدان داشته باشد در دسترس باشد( رادینگ، 1383).
2-4- خصوصیات دانش
در ادبیات دانش، خصیصه های زیر از دانش بیان شده است:
دانش به آسانی ذخیره نمی شود. دانش چیزی است که در ذهن انسان می نشیند یا در کامپیوتر بر خلاف مواد اولیه، دانش معمولاً کد نمی شود، حسابرسی نمی شود، موجودی گیری نمی شود و در یک انبار روی هم چیده نمی شود تا کارکنان از آن بر حسب نیاز استفاده کنند. دانش پراکنده است و راحت از دست می رود. دانش را می توان چنین نعریف کرد:
دانش پراکنده است، خود سازمانده است ،به دنبال جامعه می گردد، بر زبان سفر می کند، غلطان است، رها بودن را دوست دارد، تجربه می کند، تا ابد رشد نمی کند، پدیده اجتماعی است، چند وجهی و چند وجهی است.
اطلاعات ارزش کمی دارد و به دانش تبدیل نخواهد شد مگر اینکه در ذهن انسان پردازش شود. اگر چه اطلاعات دانش نیست ولی جنبه ی مهمی از دانش است. دانش اگر استفاده نشود بی اثر است. دانش با ارزش ترین شکل اطلاعات است که آماده کاربرد در تصمیمات و اقدامات است( مارتنسون، 1379). دانش اهرم کسب و کار است. دانش کسب و کار بر دو پایه استوار است:
مدیریت آنچه قبلاً می دانستیم.
نوآوری که کاربردی کردن دانش است( حاج حسینی،1378).
اهرم دانش در شش مورد قابل دسته بندی است:
1-دانش مشتری
2-دانش کارکنان
3-دانش محصولات
4-دانش فرایندها
5-دانش روابط
6-دانش دارایی
دانش مشتری، حیاتی ترین دانش از میان دانش های فوق برای سازمان ها است. مزایای به کارگیری این دانش ها برای سازمان ها عبارتند از:
الف) اجتناب از اشتباهات با هزینه ی بالا
ب) افزایش سرعت حل مسأله
ج) افزایش نرخ نوآوری
د) استفاده از بهترین تجارب
ه) ایجاد کسب و کار
و) ارائه خدمات بهتر به مشتری.
زمانی یک سازمان می تواند از دانش خود به طور مؤثر استفاده کند که:
الف) مدیریت دانش در جهت استراتژیک سازمان باشد.
ب) مدیریت شرکت نسبت به مزایای دانش آگاه باشد.
ج) رهبری و مرجعیت دانش در شرکت وجود داشته باشد.
د) هدف عملیاتی دانش در یک چشم انداز مشخص باشد.
ه) فرایندهای اطلاعات و دانش به طور نظامند ایجاد شده باشد.
و) امکانات تکنولوژیک مناسب در سازمان وجود داشته باشد.
ز) فرهنگ سازمانی حامی تولید دانش و فراگیری دانش باشد (صلواتی و همکاران،1390).

2-5- مدیریت دانش
با توجه به توسعه خدمات و تنوع محصولات ارائه شده از سوی سازمان، رقابت میان اهالی بازار شدت بیشتری گرفته است. در نتیجه موفقیت و بقای سازمان ها دچار چالش های عدیده ای شده است. در این میان، توانایی سازمان ها در جذب و به کارگیری دانش های درون وبرون سازمانی، راه حلی ساده اما کاربردی، برای ایجاد برتری رقابتی است. سازمان ها با مدیریت مناسب دانش پنهان و آشکار خود، توانسته اند به گونه ای شایسته، مزیت رقابتی خلق کند (عارف نژاد، امیرخانی و سبحانی، 1391). در این مسیر، تلاش به وقفه برای کسب، تولید، تسهیم، اشتراک و به کارگیری انواع دانش، مشابه یک منبع کلیدی برای موفقیت سازمان به شمار می رود. بنابراین آگاهی سازمان ها از عوامل اصلی مدیریت دانش، موجب هموار شدن مسیر پیشرفت آنها می شود. مدیریت دانش را می توان استفاده خلاق، مؤثر و کارآمد از انواع دانش در راستای جذب و حفظ مشتری و ارتقاء سازمان دانست. به بیان دیگر، مدیریت دانش استفاده از دانش فردی و جمعی افراد سازمان در جهت دستیابی به اهداف سازمان تعریف می شود. به کارگیری سرمایه های فکری سازمان، برای توفیق در رقابت و ایجاد پاسخ خای نوآورانه مؤثر است. در اکثر فرایندها، مدیریت دانش نقش یک میانجی را در ارتقای توان رقابتی سازمان بازی می کند. از آنجا که مدیریت دانش با ابزارهای فنی و ارزش های انسانی چندگانه سر و کار دارد، هماهنگ سازی آن با سایر فرایندهای سازمان نیازمند زمان و هزینه بالایی است (رضایی ملک، رادفر،1392).
جدول (2-2): تعاریف مدیریت دانش ( آتشک و ماه زاده،1386)
مؤلف تعریف مدیریت دانش
داونپورت رویکردی منظم است که رویه هایی را برای شناسایی، ارزیابی، سازماندهی، ذخیره و به کارگیری دانش به منظور تأمین نیازها و اهداف سازمان برقرار می سازد.
بورک مدیرتی که کمک می کند تا اطلاعات مناسب در زمان مناسب برای تصمیم گیری های درست در اختیار افراد مناسب قرار بگیرد.
پروست یکسری مداخلات منسجم که از فرصت ها به نحو احسن استفاده می کند و پایگاه دانش را شکل می دهد. پایگاه دانش سازمانی، دارایی دانش فردی و گروهی را شامل می شود که سازمان در انجام فعالیت های خود می تواند از آنها استفاده کند.
دراکر یادگیری و آگاهی نسبت به آنچه که می دانیم.
روب یک مدل کسب و کار نظام یافته داخلی است که به تازگی در حیطه علوم و سازمانها پدیدار شده و یک طیف ویسع علمی را با تمات منظره های آن مورد بررسی قرار می دهد. این طیف وسیع می تواند تولید دانش، تدوین قوانین علمی و مشارکت علمی را شامل شده و نهایتاً منجر به ارتقای فراگیری و نوآوری شود.
سنگه مجموعه ای است از فرایند ها برای فهم و به کارگیری منبع استراتژیک دانش در سازمان.
لیبوویتز فرایند ایجاد ارزش برای سرمایه نامحسوس یک سازمان است. سرمایه نامحسوس که از آن به سرمایه معنوی نیز تعبیر می شود، سرمایه انسانی، ساختاری و سرمایه مشتریان و روابط را در بر می گیرد.
یونگهاگن روشی نظامند برای تشخیص، سازماندهی و به اشتراک گذاری دانش در سازمان است که می تواند در نهایت به تولید دانش بیشتر در سازمان منجر گردد.
2-6- دانش مشتری
دانش مشتری به طور فزاینده ای همراه با بازاریابی به عنوان یک منبع قابل توجه که می تواند ما را به مدیریت حمایت از تحقیقات و توسعه رهنمون نماید، شناخته شده است. این دانش به منظور دستیابی به هدف توسعه راه حل و فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان و تسهیل درک فرصت های بازار در حال شکوفایی است. بر مبنای گاسپاری (1998) دانش مشتری معطوف به درک مشتریان است. از طرف دیگر پاگوته(2006) یک قدم جلوتر رفته و پیشنهاد می کند که دانش مشتری می تواند ترکیبی از دانش مشتری، دانش زنجیره تأمین و دانش مخصوص همکاری های مشترک و مانند آن باشد و این دانش از میان دو جریان دانش که ایجاد ارزش برای خریدار و تأمین کننده، عرضه می کند را خلق می کند که می تواند به ماورای شناسایی اطلاعات و دسته بندی مشتریان به دانش دست پیدا می کند. این موضوع باعث ایجاد یک سازمانی خارج از محیط کاری صنعت می شود.یک منظر از دانش مشتری، دانش است که در تملک شرکت باشد، ولی ممکن است این دانش متعلق به کسانی باشد که تمایل به واگذاری این دانش داشته باشند یا نداشته باشند.به علاوه دستیابی به طراحی و پیشرفت محصول(خدمات) جدید می تواند اثری در رسیدن به یک مرحله از جریان دانش مشتری باشد(موسی خانی و همکاران،1391).
آنچه سازمان ها بر آن داشته است که با توجه به دانش مشتریان خود در جهت کسب مزیت رقابتی گام بردارند، این دیدگاه می باشد که همه منابع دانش موجود در درون مرزهای سازمان قرار نداشته و بایستی به فراتر از مرزهای یک سازمان گام برداشت و به استخراج، ذخیره، سازماندهی، پردازش و اشاعه این دانش به ویژه دانش مشتری پرداخت(رجبعلی بگلو،1391). اگر بخواهیم به شکل مفهومی دانش که در درون و بیرون مرزهای سازمان وجود دارد را به تصویر بکشیم می توان آن را به شکل (2-1) معرفی کرد.

شکل(2-1): دانش مشتری در محیط های درونی، بیرونی و مرزهای سازمان( جنکس،2008)
درباره دانش مشتری تعاریف متعدد و متنوعی ارائه شده که عمده آنها در جدول شماره(2-3)قابل مشاهده است.
جدول(2-3) تعاریف دانش مشتری (زنجانی، نجف لو،1390)
نویسندگان تعریف
شامی زنجامی (2008) دانش مشتری، دارایی نامحسوس بسیار ضروری برای هر سازمانی است؛ زیرا به آن سازمان کمک می کند تا خود را در راستای تولید ارزش سازماندهی کند. پژوهشگران علم بازاریابی توصیه می کنند، کارکنان سازمان باید هر فرصتی را که برای تعامل با مشتری پیش می آید، دنبال کنند تا بتوانند پایگاه اطلاعات خود را نسبت به مشتری غنی تر سازند.
راولی
(2002) دانش مشتری، نوعی از دانش( همچنین داده ها یا اطلاعاتی که می تواند تحلیل، تفسیر و در نهایت تبدیل به دانش شود) در حوزه ارتباط با مشتری است که می تواند بطور مستقیم و یا غیر مستقیم بر عملکرد سازمانی تأثیر گذارد.
بلوچ (2000) دانش مشتری اطلاعات و بینش های مورد نیازی است که از طریق آن بتوان روابط قوی تری با مشتری برقرار کرد.
سخائی
(2009) دانش مشتری، ترکیبی پویا از تجربه، ارزش، اطلاعات و دیدگاه های کارشناسانه است که در حین فرایند معاملات و مبادلات بین مشتریان و شرکت مورد نیاز بوده و ساخته می شود.
پاگوته
(2006)و موریلو انابی،2002) دانش مشتری، یک دارای نامحسوس ضروری برای هر سازمان بوده که آن سازمان را قادر می سازد تا دوباره شکل گیرد و ارزش آفرین شود.
مزایا و نتایج استفاده از دانش مشتری هم برای مشتری و هم برای سازمان سودمند است. از جمله مزایایی که استفاده از این نوع دانش برای سازمان دارد شامل موارد زیر است (فنگ و تیان،2005):
– بهبود محصولات؛
– بهبود ارائه خدمات به مشتری؛
– رضایت مشتری؛
– افزایش فروش؛
– بهبود نگهداری و حفظ مشتری؛
– آشنا سازی سازمان با دانش مخصوص مشتری.
2-7- جریان های دانش مشتری
انواع دانش کاربر/مشتری که در فرایندهای مدیریت دانش مشتری (سی.کی.ام) نقش حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می کنند عبارتند از: دانش “برای”، “از”، و “درباره” مشتری. در ادامه به تشریح آنها پرداخته می شود.
2-7-1- دانش برای مشتری
دانش برای ارتقای تجربیات مشتریان در مورد محصولات و خدمات شرکت فراهم می کند. رشد تجارت الکترونیک سبب شده است که انتقال تجربه ملموس برای کاربر امری حیاتی محسوب شود. برای توانمندسازی مدیریت دانش حمایتی، مجموعه گسترده ای از فناوری ها به کار گرفته می شود. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان برای ردیابی تراکنش های مشتریان به کار می روند تا از تحویل محصولات و خدمات اطمینان حاصل کنند (بوس و سوگوماران،2003). از دیدگاه شامی زنجانی و دیگران (2008)دانش برای مشتری نوعی از دانش ( همچنین داده یا اطلاعاتی که می تواند تحلیل، تفسیر و سرانجام تبدیل به دانش شوند) که مشتریان هدف ما برای شناخت بهتر ما به دست می آورند. داده ها، اطلاعات یا دانش برای مشتری می تواند از منابع مختلفی مانند مشتریان دیگرمان، رقبایمان، مؤسسات مشاوره و یا خود شرکت برای ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتری کسب شود. دانش برای مشتری به طور عادی یک رابطه یک سویه از سمت شرکت به مشتری است که برای مشتریان اطلاعات ضروری نسبت به سازمان عرضه می کند تا درک بهتری نسبت به محصول و خدمات ارائه شده توسط سازمان داشته باشند. انواع دانش برای مشتری از دیدگاه شامی زنجانی و دیگران(2008)عبارت است از:
دانش و اطلاعات محصولات و خدمات؛
نیازمندی های دانشی و اطلاعاتی مشتریان فعلی؛
نیازمندی های دانشی و اطلاعاتی مشتریان بالقوه؛
دانش و اطلاعات عمومی شرکت؛
اطلاعات معرف شرکت؛
محصولات دانشی شرکت؛
دانش و اطلاعات بازار؛
دانش و اطلاعات در خصوص محصولات و خدمات رقبا (رولی،2002).
2-7-2- دانش از مشتری
این نوع دانش را می توان به عنوان ایده ها، تفکرات و اطلاعاتی که سازمان از مشتریانش دریافت می کند، تعریف کرد. این بینش ها می تواند درباره محصولات و خدمات حاضر، روندهای مشتریان و نیازهای آتی و ایده هایی برای نوآوری در محصولات شرکت باشد. ایده هایی که برای موفقیت نوآوری های محصول ارائه می شوند، معمولا، از کاربر و مشتری نهایی ظاهر می شوند و نه در داخل سازمان؛ بنابراین سازمان می باید به طور فعال این قسم دانش را برای کشف نوآوری در نظر بگیرد. تمرکز باید بر روی تحویل آنچه مشتریان می خواهند باشد نه برای خلق چیزهایی که در آینده با عدم نیاز مشتری همراه باشد. این شامل مشاهده و گفتگو می شود ولی مشکل مکالمه این است که از این طریق مشتری نمی تواند آنچه نیاز دارد را تجسم کند. آنها متوجه نیاز چیزی نمی شوند مگر اینکه محصولات نوآورانه ای به آننا پیشنهاد شود. آنها به مشتریان کمک می کنند تا در رابطه با محصولات خلاقیت داشته باشند و محصولات را با در نظر گرفتن نیازهای خاص و ترجیحات خود شخصی سازی کنند(بوس و سوگوماران،2003). از دیدگاه شامی زنجانی و دیگران (2008)دانش از مشتری وعی دانش( همچنین داده یا اطلاعاتی که می تواند تحلیل، تفسیر و سرانجام تبدیل دا دانش شوند) که شرکت در ارتباط با ارتقای محصولات و خدماتش به دست می آورد. دانش از مشتری شامل اطلاعات مرتبط با شرکت و رقبا است. اطلاعات مرتبط با شرکت نتیجه دیدگاه مشتری درباره شرکت و اطلاعات مرتبط با رقبا، ناشی از دیدگاه مشتری درباره رقبا است(رولی،2002).
2-7-3- دانش درباره مشتری
نوعی از دانش که به سازمان کمک می کند مشتریانش را بشناسد و بر آنها به طور مؤثری هدفگذاری کند. سه نوع دانش درباره مشتری وجو دارد، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری (بوس، سوگوماران، 2003). از دیدگاه شامی زنجانی و دیگران (2008) دانش درباره مشتری نوعی از دانش (همچنین داده یا اطلاعاتی که می تواند تحلیل، تفسیر و سرانجام تبدیل به دانش شوند) که شرکت برای شناخت بهتر مشتریان هدفش به دست می آورد. شرکت ها نه تنها دانش درباره مشتریان بلکه داده ها، اطلاعات و دانش خرید درباره مشتران را نیز کسب می کنند. آنها انواع ” دانش درباره مشتری” را عبارت می دانند از:
دانش و اطلاعات در مورد مشتریان فعلی؛
دانش و اطلاعات تاریخی مشتریان فعلی؛
دانش و اطلاعات شخصی مشتریان بالقوه؛
دانش و اطلاعات مربوط به علایق و ترجیحات مشتریان بالقوه (رولی، 2002).
2-8- مدیریت دانش مشتری
مدیریت دانش مشتری نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانش آن مشتریان هستند. بنابراین، هدف چنین سیتمی کسب، جمع آوری، ذخیره، توزیع و به کارگیری دانش مشتریان در سطوح مختلف سازمان است. با چنین سیستمی، سازمان می تواند با مشتریان خود به طور مؤثری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد. امروزه سازمان های باهوش دریافته اند که مشتریانشان آگاه تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگی فروش جستجو می کند. مدیران دانش هم بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمع کنندگان دانش به تسهیم کنندگان دانش تمرکز کرده اند. این امر معمولاً به وسیله نقشه های تسهیم دانش مبتنی بر اینترنت اجرا می شود(اخوان،1387). مدیریت دانش مشتری به این گونه مسائل می پردازد: چطور شخص متعهد دانش مشتری را به دست می آورد؛ در سازمان چگونه دانش مشتری را از طریق بهترین راه بالا می برد؛ سرانجام، چگونه دانش مشتری را با روش معین دسته بندی می کند و به طور درست آن را به کار می گیرد.
به عقیده گیلبرت و لیبولد(2003)، سازمان ها به طور کلی می توانند مدیریت دانش مشتری را به واسطه پنج سبک زیر اجرا کنند:
پروسومرسیم (تولید کننده+ مصرف کننده) : تافلر(1980) برای نخستین بار اصطلاح پروسومر را، برای بیان این که مشتری می تواند نقش های تولید کننده و مصرف کننده را به طور همزمان داشته باشد، استفاده کرد. فرایند مدیریت دانش مشتریان در چنین سازمان هایی مشتری را به خالق ارزش های مشترک تغییر ماهیت داده است؛ به این معنی که خود را وقف موقعیت ها و فرصت هایی سودبخش می کند. این شیوه مشتری را از سبک و سیاق گذشته آزاد می کند و به انباشت اطلاعات از طریق تحریک مشتری به ایده های ارزش زا و بدون محدودیت می پردازد.
آموزش جمعی و گروهی: روشی که موتور جست و جوی آمازون، از نظر ساختاری، خود را به نمایش گذاشته است مجموعه کاملاً جدیدی از زنجیره ارزشمند از روابط آموزشی است که دانش مشتریانش را به کار می بندد. ارتباطات درونی با پایگاه داده مشتریان و اجرای آموزش مشترک و تعاملی سازمان را به مسیر ارتباطی جذاب برای دیگر سازمان ها مبدل نموده است.

نوآوری دو جانبه: در دهه 1970 اریک فون هیپل پی برد که بیشتر نوآوری های محصولات را استفاده کننده نهایی محصول ایجاد می کند. اخیراً تامکه و فون هیپل شیوه هایی پشینهاد کرده اند که طبق آن ها مشتریان به نوآوران مشترک و توسعه دهندگان مشترک محصولات تبدیل می شوند. اما فقط پرسیدن از مشتریان درباره نیازهای آینده شان به محصولات جدید منتهی نمی شود (اگرچه می تواند به بهبود مستمر تولیدات بینجامد)؛ بخش عمده موقعیت ها حاصل اقدامات ابداعی دوجانبه و تنگاتنگ است.
انجمن های نوآوری: انجمن های نوآوری، به مثابه سبکی در مدیریت ارتباط با مشتریان، نتیجه فرایند کنار هم قرار گرفتن دانش تخصصی گروه های مشتریانی است که، نه فقط با سازمان بلکه مهم تر از آن، با یکدیگر نیز در رابطه و تعامل هستند.
دارایی هوشمند و مشترک: این سبک از مدیریت دانش مشتریان تقریباً فشرده ترین پیوند میان سازمان و مشتری را سبب می شود؛ بدین معنی که مشتریان صاحب سازمان هستند. در این گونه از سازمان ها، دارایی فکری انباشت نمی شود، بلکه بخشی در تملک مشتریان است. برای تولید مشترک محصولات و خدمات، سازمان و مشتریان با یکدیگر آینده شغلی را خلق می کنند. در واقع در این سازمان ها، موفقیت مشتری به موفقیت سازمان می انجامد و بالعکس. به عقیده گو(2007)، مدیریت دانش مشتری به طور خاص شامل مجموعه ای از اطلاعات مشتری، دست یابی به آن ها، تصمیم گیری و به کارگیری آنهاست؛ در ادامه به آنها اشاره شده است:
کسب اطلاع از مشتری: کسب اطلاعات مشتری دریافت اطلاعات اساسی و پایه ای مشتریان است.
ذخیره دانش مشتری: به معنی شکل دهی دانش مفید و ذخیره آن در پایگاه دانش مشتری است.
تسهیم دانش مشتری: منظور از آن انتشار دادن و سهیم شدن در دانش مشتری است.
به کارگیری دانش مشتری: مقصود استفاده از دانش مشتری در تصمیمات اجرایی سازمان هاست. سازمان با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتری می تواند به حداکثر سود و منفعت دست یابد؛ این کار باید از طریق به روز بودن همیشگی دانش مشتری و توسعه دادن ارتباط با مشتری صورت گیرد (اواتی،ابراهیمیان جلودار،1391).

شکل(2-2): مراحل مدیریت دانش مشتری (گو،2007)
2-9- مدیریت ارتباط با مشتری
ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به ویژه شبکه اینترنت و تجارت الکترونیکی، فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سود آوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه های کسب مشتری است. مدیریت مشتری مداری مجموعه ای از فرایندها و راهبردهای مرتبط با مشتری است که با نرم افزاری خاص پشتیبانی می شود تا وفاداری مشتریان و سرانجام سودآوری شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می توان به جلب مشتری مناسب، پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازی بهترین فرایندها، بالا بردن انگیزش کارکنان و فراگیری نگاهداشت مشتریان اشاره کرد( صالحی و دیگران،1384). مدیریت ارتباط با مشتری، از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، ارتباط و مدیریت.
منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارد. منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطه ای یادگیرنده است. مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان(الهی،1387).
متخصصان و نظریه پردازان هر کدام از مدیریت ارتباط با مشتری تعاریفی گوناگون عرضه کرده اند. این تعاریف را می توان در چهار گروه کلی با عناوین راهبرد، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است:
مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه روش شناسی ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم هاست که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند(بارنت،2003).
مدیریت ارتباط با مشتری، راهبرد جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد(همان منبع).
مدیریت ارتباط با مشتری شامل همه گام هایی است که سازمان برای ایجاد ارتباطات سودمند با مشتری بر میدارد و در قالب کارگروهی لازم برای حصول اطمینان از رضایت مشتری تعریف می شود؛ این نوع مدیریت شامل ابعاد انتخاب مشتریان، جذب مشتری، حفظ مشتری، رشد و ارتقای مشتری است(ناگی و لی،2009).
2-10- کاربرد دانش مشتری و تأثیر آن بر بهبود مدیریت ارتباط با مشتری
به کارگیری دانش مشتری یکی از فعالیت های ضروری در دانش مشتری است که نقشی اساسی در بهبود و بالا بردن کارایی سازمان دارد. یکی از هدف های کاربرد دانش مشتری انعطاف پذیری در زمینه عمل و عکس العمل در برابر مشتری است. انعطاف پذیری و پاسخ گویی به موقع از طریق گسترش میزان ارتباط با مشتری و دانستن خواسته مشتری میسر است. بنابراین، مهم ترین هدف کاربرد دانش مشتری گسترش دادن و بالا بردن سطح ارتباطات است. مدیریت ارتباط با مشتری به مثابه ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتریان به کار برده می شود. به منظور برقراری رابطه خوب با مشتریان ضروری است که ارتباطات شرکت و تأثیرات آن بر روی مشتریانشان به روشی مطلوب و رضایت بخش باشد؛ همچنین عرضه کالاهایش در بازار باید همیشه مطابق با احتیاجات در حال تغییر مشتریانش باشد. البته این امر نیازمند مدیریتی سنجیده از دانش مشتری است، که این خود ضرورت ایجاد مدیریت دانش مشتری را برای مدیریت بهتر ارتباط با مشتری مشخص می کند(اواتی،ابراهیمیان جلودار،1391).
2-11-بهبود مدیریت ارتباط با مشتری به واسطه مدیریت دانش مشتری
با رقابت بسیار شدید و رکود فروش، حفظ وفاداری مشتریان برای شرکت ها مشکل شده است. تحقیقات مکرر نشان داده است که پیدا کردن یک مشتری جدید چهار تا پنج بار بیشتر از حفظ مشتری قبلی هزینه بر است. مدیریت ارتباط با مشتری در تمام نواحی تجاری که به واحدهای تجاری مشتری مربوط می شود( تحت عنوان بازاریابی، فروش و حمایت مشتری) اتحادی یکپارچه ایجاد می کند. اساساً برای اجرای مؤثر مدیریت ارتباط با مشتری، باید انواع مختلف مشتری را بشناسیم (با ارزش ترین مشتریان، رشد کننده ترین مشتریان و مشتریان زیر صفر). لازم است که به جای اندوختن داده ها، برای سازمان دهی و استفاده بهتر از آنها از معماری مدیریت دانشی که به سازمان دهی اطلاعات مشتری می پردازد استفاده کنیم(اسمیت،2004).
مدیریت دانش مشتری این توانایی را دارد که مزیت راهبردی را در طرح و اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان بدهد. سازمان ها باید، مادامی که دانشی را بر اساس مدیریت ارتباط با مشتری خلق می کنند، در جست و جوی دانشی برای سازمان دهی و استفاده بهتر از مشتری باشند. بهره گیری از مدیریت دانش مشتری برای مدیریت ارتباط با مشتری عوامل خطرساز در اتخاذ تصمیمات راهبردی را کاهش می دهد تا وفاداری مشتریان را حفظ کند؛ بدین ترتیب روش تصمیم گیری زیرکانه و مؤثرتر خواهد بود(اواتی،ابراهیمیان جلودار،1391).
2-12- ارزش مشتری
اگرچه اهمیت ارزش مشتری به طور گسترده ای مورد توجه قرار گرفته اما از آنجا که تحقیقات در رابطه با مفهوم ارزش مشتری به گونه ای تخصصی صورت نگرفته هیچ تعریف واضحی از آن وجود ندارد. مطالعات اخیر در رابطه با تأثیرات استراتژی های بازاریابی، بحث می کند که ارزش با توجه به کیفیت محصول، قیمت آن و نیز انتظارات مشتریان تعین می گردد.
ارزش، ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای اداراک وی از آنچه دریافت کرده در ازای آنچه پرداخت کرده تعریف می شود.
دادز و همکاران (1991)، بحث می کند که ادارک خریدار از ارزش، رابطه بین کیفیت یا منافعی که در محصول دریافت می کند و ارزش های از دست رفته ای که در پرداخت قیمت محصول درک می کند را نشان می دهد.
گال (1994)، ارزش را کیفیت ادارک شده بازار که مطابق با قیمت محصول است در نظر می گیرد.
گودستین و باتز(1996)، ارزش را قید و بند احساسی ایجاد شده بین یک مشتری و یک تولید کننده، پس از اینکه مشتری کالا یا خدمتی را که توسط آن عرضه کننده تولید گردیده را مصرف کرد تعریف می کنند.
وودراف(1997)، ارزش مشتری را ترجیح (اولویت) درک شدهی مشتری و ارزیابی محصول، عملکردها و ویژگی های محصول و نتایج و پیامدهای استفاده از آن بر حسب اهداف و مقاصد مشتری، تعریف میکند. اگرچه این دیدگاه ها متفاوتند واضح است که در رابطه با آن ها در برخی حوزه ها اجماع وجود دارد.
ارزش مشتری با بکارگیری محصولات یا خدمات معین مرتبط است و مقوله ای است که توسط مشتریان درک می شود. به علاوه این فرایندهای اداراکی دربرگیرنده روابط بین آنچه مشتریان دریافت می کنند( از جمله کیفیت، منافع، مطلوبیت یا کاربرد) و آنچه ارزش از دست رفته می پندارند ( از جمله قیمت، هزینه مصرف، هزینه های حفظ مشتریان و آموزش آنان) می باشد (موسی خانی و همکاران،1391).
2-13- ابعاد ارزش مشتری
ارزش دریافت شده، به عنوان قضاوت یا ارزش گذاری مشتری است در مقایسه منافع به دست آمده از محصول، خدمت یا روابط و زیان ها یا هزینه های دریافت شده معین می شود. برای بررسی مفهوم ارزش دریافت شده می توان دو رویکرد اساسی مفهومی و ابعادی را نام برد. رویکرد مفهومی ارزش دریافت شده را به صورت ساختاری با دو عامل منافع دریافت شده(اقتصادی، اجتماعی و رابطه ای) و هزینه های پرداخت شده(قیمت، زمان، تلاش، ریسک و سهولت کاربرد) مشخص می سازد(فاندوز و همکاران،2006).
بر اساس تعریف زیتامل و همکارانش(1998) ارزش مشتری نتیجه مقایسه فرد بین منافع بدست آمده و هزینه های متحمل شده است. بنابراین به صورت یک مفهوم فردی و ذهنی دریافت می شود. همچنین شامل ترکیبی از منافع و سایر هزینه هاست که نهایتاً درکی از سوددهی نتایج ایجاد می کند. بنابراین یک دیدگاه عمومی کاربردی در زمینه محصولات، خدمات و روابط است. ترکیب منافع یا آنچه که مصرف کننده از خرید دریافت می کند شامل کیفیت اداراک شده از خدمت و مجموعه روانشناختی خواهد بود. کیفیت خدمت یک عنصر اساسی در ادارک ارزش دریافت شده است و برای ایجاد تمایز پایه ریزی شده است و می تواند مزیت رقابتی پایدار ایجاد نماید. ترکیب هزینه هایی که باید مصرف کننده بپردازد شامل هزینه های پولی و غیرپولی است مانند پول و سایر منابع از قبیل زمان، انرژی، تلاش و غیره.
رویکرد دوم به ارزش دریافت شده مبتنی بر ساختار چند بعدی است. در این دیدگاه تئوری پردازانی که مفهوم ارزش دریافت شده را به عنوان یک عامل چند بعدی در نظر می گیرند در مورد دو بعد توافق دارند که می تواند موجب متمایز شدن شود. یکی بعد کارکردی و دیگری بعد احساسی است که جنبه های عاطفی و ارزش را ترکیب می کند.
ارزش کارکردی به عنوان ارزش گذاری های منطقی و اقتصادی افراد تعریف می شود. کیفیت محصول و کیفیت خدمت بخشی از این بعد هستند. بعد احساسی نیز به بعد عاطفی (مرتبط با احساسات و عواطف درونی) و بعد اجتماعی( مرتبط با اثر اجتماعی خرید) تعریف می شود.
تئوری پردازانی همچون ماتسون(1991) به تعیین ابعاد چندگانه ارزش دریافت شده می پردازند و ابعاد احساسی و شناختی را معرفی می کنند. شس و همکاران (1991)پنج بعد ارزش مشتری(کارکردی، احساسی، اجتماعی، موقعیتی و شناختی) را شناسایی می کنند.
ارزش کارکردی با مطلوبیت اقتصادی مرتبط و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند. آنها ارزش کارکردی را به عنوان یک سودمندی دریافت شده از ویژگی های محصولات و خدمات تعریف می کنند.
ارزش اجتماعی پذیرش یا سودمندی است که در روابط فردی با محی اجتماعی حصل می شود و بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب بر می گردد.
ارزش شناختی به جنبه های نو و شگفت آور محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند و بخشی از محصول و خدمت است که مشتری را شگفت زده می سازد، حس کنجکاوی او را بر می اگیزاند و یا میل به دانستن او را تأمین می کند.
در نهایت ارزش موقعیتی به عوامل ترکیبی یا مبتنی بر شرایط همچون موقعیت های اجتماعی ویژه اشاره دارد. ارزش موقعیتی به مجموعه ای از موقعیت هایی اطلاق می شود که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها موجه می شود.
به همین روش، دی راتر و همکارانش (1997) یک رویکرد جامع برای ارزش پیشنهاد می دهند که عناصر شناختی (ارزش پول) را با عناصر احساسی ترکیب می کند. بر این اساس ارزش دریافت شده از سه بعد تشکیل می شود؛ ارزش احساسی مشتری در مواجهه با خدمت، بعد کارکردی که جنبه های عملکردی رویداد خدمت را نشان می دهد و در نهایت بعد منطقی که کیفیت خدمت و قیمت را نشان می دهد. هر مرحله از فرایند عملکرد خدمت می تواند بر اساس این ابعاد ارزیابی شود.
در مطالعه دیگر، سوئینی و سوتار(2001) به ابعاد شناختی و موقعیتی توجه نکرده اند که توسط شسو همکارانش شناخته شده بود. بنابراین پنج بعد اولیه به سه بعد؛ ارزش کارکردی، ارزش اجتماعی و ارزش احساسی کاهش یافته است. این تئوری پردازان یک مقیاس اندازه گیری شناخته شده ارزش را به عنوان پروال طراحی کرده اند. در تئوری آن ها بعد کارکردی ارزش شامل عواملی همچون قیمت(ارزش پولی)، کیفیت درک شده و زمینه مورد انتظار محصول یا خدمت و تطبیق پذیری( تطبیق و کاربردی بودن محصول) است و ابعاد اجتماعی و احساسی با مجموعه ای از عوامل ناملموس که روابط را تحت تأثیر خود قرار می دهند، نشان داده می شود.
سنچز و همکارانش (2006) یک مقیاس اندازه گیری برای ارزش دریافت شده پس از خرید، 24 مورد توسعه داده اند که گلوال نامیده می شود. در این بررسی شش بعد ارزش دریافت شده گلوال چارچوب اساسی است.
ارزش کارکردی مؤسسه، ارزش کارکردی برخورد با پرسنل (تخصصی شدن)، ارزش کارکردی خدمت خریداری شده(کیفیت) و ارزش کارکردی قیمت است. دو بعد باقیمانده به بعد احساسی ارزش دریافت شده اشاره دارد که شامل ارزش احساسی و ارزش اجتماعی است.
به طور کلی تئوری پردازانی که مفهوم ارزش را به صورت یک عامل چند بعدی در نظر می گیرند در دو بعد توافق دارند که می تواند موجب متمایز شدن شود: یکی ویژگی کارکردی و دیگری ویژگی عاطفی یا احساسی است. عواملی که در بعد کارکردی شناخته می شود، می تواند شامل ارزش مالی (پولی)، کیفیت محصول، تطبیق پذیری(تنوع)، کیفیت خدمت، خسارت های غیر پولی و قیمت.
بعد احساسی شامل احساسات و عواطف ناشی از محصولات و خدمات استو بعد احساسی با ترکیب عاطفی شکل می گیرد که مرتبط با عواطف و احساسات داخلی و ترکیب اجتماعی مرتبط با اثر اجتماعی خرید است و در مجموع در رویکرد شناختی به نظر می رسد که افراد اقدامات خود را با یک نگاه منطقی انجام می دهند، درحالیکه رویکرد احساسی تعداد زیادی از واکنش های غیر منطقی را مورد توجه قرار می دهد که در ضمیر ناخودآگاه مشتری شکل گرفته می شود. ارزش مشتری در این تحقیق بر اساس مقیاس گلوال است که توسط سنچز و همکارانش (2006) ارائه شده است(فریدچهر،1389). در جدول (2-4) ابعاد ارزش دریافت شده مشتری از دیدگاه های مختلف نشان داده شده است.
جدول (2-4): ابعاد ارزش دریافت شده از دیدگاه های مختلف (فریدچهر،1389)
دیدگاه ها ابعاد ارزشی
ماتسون (1991) کارکردی، احساسی، منطقی
شس و همکاران (1991) کارکردی، احساسی، موقعیتی، اجتماعی، شناختی
گرونروز (1997) کارکردی، احساسی، موقعیتی، اجتماعی، شناختی
دی رایتر و همکاران (1997) کارکردی، احساسی، منطقی
سوئینی و سوتار(2001) کارکردی، احساسی، اجتماعی
سنچز و همکاران (2006) کارکردی، احساسی، اجتماعی
2-14- کیفیت اداراک شده
کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت. در پژوهش های پیشین، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تأثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوماً مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند. هر چند برخی مطالعات نیز رابطه مثبت بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده را شناسایی کرده اند(رنجبریان و همکاران،1391).
2-15-ارزش ادارک شده
فعالیت های بازاریابی، عمدتاً بر اساس ارزش مشتری، پایه گذاری شده اند. ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می شود. نتایج پژوهشهای پیشین حاکی از این است که ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می دهد(جنکینز، 2010). ارزش درک شده، عاملی است که پس از کیفیت درک شده می آید و کیفیت درک شده را می توان به عنوان یک متغیر پیش شرط برای ارزش در نظر گرفت. در پژوهش های انجام شده بر روی روابط بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده مشتری در خرده فروشی سنتی و خرید آنلاین، ثابت شده است که کیفیت درک شده به شدت بر ارزش درک شده اثر خواهد گذاشت. در مطالعات انجام شده توسط تورل و سرنکو(2006)، یافتهها حاکی از این بود که کیفیت درک شده خدمات به شدت با ارزش درک شده ارتباط دارد(رنجبریان و همکاران،1391).
2-16- رضایت مشتری
رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید بر حسب اینکه انتظارات مشتری، کالا و خدمات دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید(دادخواه، 1388). رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شده است (جمال و ناصر،2002).

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *