*3

صورتجلسه

دانشگاه علامه طباطبایی
دانشکده مدیریت و حسابداری
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت جهانگردی گرایش بازاریابی
اثر تبلیغات شفاهی بر انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری
نگارش
مرجان کدخدایی
استاد راهنما
دکتر مهدی کروبی
استاد مشاور
دکتر مجتبی محمودزاده
زمستان
1392
تقدیم به مهربان فرشتگانی که:
لحظات ناب باور بودن، لذت و غرور دانستن، جسارت خواستن، عظمت رسیدن و تمام تجربه های یکتا و زیبای زندگیم، مدیون حضور سبز آنهاست.
تقدیم به خانواده عزیزم.
تقدیر و تشکر
ایزد منان را سپاسگذارم که به من توفیق داد در مسیر مقدس علم و پژوهش گام نهم ،لکن بر خود واجب می دانم از محضر همه بزرگوارانی که قدم نهادن در این مسیر ،بدون کمک و توجه شان میسر نبوده است ،نهایت تشکر و سپاس را داشته باشم :

جناب آقای دکتر مهدی کروبی که در نهایت بزرگواری نهایت کمک و همکاری را با اینجانب نموده ،و همواره بنده را از رهنمودهای گرانقدر شان بهره مند ساخته اند ؛
جناب آقای دکتر مجتبی محمودزاده که در سمت مشاور این پایان نامه افتخار استفاده و بهره مندی از محضرشان را داشته ام ؛
جناب آقای دکتر محمود محمدیان که در سمت داور این پایان نامه قبول زحمت فرموده ،ودر نهایت بزرگواری کمال همکاری را با بنده داشته اند
چکیده :
گردشگران برای انتخاب مقاصد گردشگری نیازمند اطلاعاتی در خصوص مقصد میباشند. آنها پیوسته اطلاعاتی را از رسانه های گروهی شامل تلویزیون،ماهواره، اینترنت و… جمع آوری میکنند. اگر چه منابع مذکور اطلاعات ارزشمندی را در اختیار گردشگر قرار میدهد، اما گردشگران ترجیح میدهند بخش قابل توجهی از اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع غیررسمی ازجمله بستگان، دوستان، آشنایان و دیگر افراد دریافت کنند. با توجه به اینکه این افراد خود ذینفع نیستند، به همین دلیل بیشتر مورد توجه خاص گردشگران میباشند.از این رو هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر تبیلیغات شفاهی بر انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری است. با استفاده از چارچوب نظری و مطالعات محقق مدلی پیشنهاد گردید که تاثیر تبلیغات شفاهی را بر چهار عامل سنجید.متغیرهای تحقیق تبلیغات شفاهی ، ارزش ادراک شده ، ریسکادراک شده ، رضایت و تمایلات رفتاری می باشد. تحقیق از نوع هدف کاربردی است ، و ابزار سنجش پرسش نامه است که چون جامعه نامحدود بود نمونه تحقیق 384 نفر از گردشگران اروپایی که به ایران سفر کردند بودند. در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. آماره‌های توصیفی شامل جداول فراوانی و میانگین می باشد و در سطح استنباطی نیز از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه 19 و بسته نرم افزاری LISREL نسخه 72/8 و SMARTPLS‌ نسخه 2 تحت ویندوز می باشندیافته های تحقیق نشان داد که تبلیغات شفاهی بر ارزش ادراک شده و ریسکادراک شده تاثیر معناداری دارد اما بر رضایت و تمایلات رفتاری تاثیری نمی گذارد.
کلمات کلیدی : تبلیغات شفاهی ، ارزش ادراک شده ، ریسکادراک شده ، رضایت ، تمایلات رفتاری
Email :[email protected]
فهرست مطالب
TOC o “1-3″ h z u 1 – بیان مسئله PAGEREF _Toc403226126 h 21-2- اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc403226127 h 21-3- گزاره های تحقیق PAGEREF _Toc403226128 h 31-4- فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc403226129 h 41-5- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار PAGEREF _Toc403226130 h 41-6- روش کلی تحقیق PAGEREF _Toc403226131 h 41-7- قلمرو مکانی-جامعه تحقیق PAGEREF _Toc403226132 h 51-8- قلمرو زمانی تحقیق PAGEREF _Toc403226133 h 51-9- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه PAGEREF _Toc403226134 h 51-10- روش گردآوری اطلاعات وداده ها PAGEREF _Toc403226135 h 51-11- روش تحلیل داده ها PAGEREF _Toc403226136 h 51-12- موانع ومحدودیتهای تحقیق PAGEREF _Toc403226137 h 61-13- چارچوب کلان نظری تحقیق PAGEREF _Toc403226138 h 61-14- نقشه راه PAGEREF _Toc403226139 h 101-15- پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc403226140 h 111-16- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق PAGEREF _Toc403226141 h 122-1- مقدمه PAGEREF _Toc403226142 h 142-2- ارتباطات شفاهی PAGEREF _Toc403226143 h 152-2-1- ارتباطات PAGEREF _Toc403226144 h 152-2-2- مهارت ارتباطی PAGEREF _Toc403226145 h 152-3- تبلیغات شفاهی و ابزار آن PAGEREF _Toc403226146 h 202-3-1- اهمیت تبلیغات شفاهی PAGEREF _Toc403226147 h 232-3-2- متغیرهای تبلیغات شفاهی PAGEREF _Toc403226148 h 252-3-3- ارتباطات PAGEREF _Toc403226149 h 252-4- تمایل رفتاری PAGEREF _Toc403226150 h 282-4-1- تکرار بازدید PAGEREF _Toc403226151 h 282-4-2-تبلیغات شفاهی و تمایلات رفتاری مصرف کننده PAGEREF _Toc403226152 h 292-5- ارزش ادراک شده PAGEREF _Toc403226153 h 302-5-1- ارزش ادراک شده و تبلیغات شفاهی PAGEREF _Toc403226154 h 312-6- ریسک ادراک شده PAGEREF _Toc403226155 h 332-7- رضایت PAGEREF _Toc403226156 h 362-8- مدل های مختلف در زمینه تبلیغات شفاهی PAGEREF _Toc403226157 h 402-8-1- مدل توسعه وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت فلاویان و همکاران PAGEREF _Toc403226158 h 402-8-2- مدل توسعه تبلیغات شفاهی مثبت مولیناری PAGEREF _Toc403226159 h 402-8-3- مدل ارزش ادراک شده توسط مصرف کنندگان گیل و همکاران PAGEREF _Toc403226160 h 412-9- مروری بر تحقیقات پیشین PAGEREF _Toc403226161 h 422-10- مدل پیشنهادی تحقیق PAGEREF _Toc403226162 h 453-1- مقدمه PAGEREF _Toc403226163 h 463-2- روش تحقیق PAGEREF _Toc403226164 h 463-3- متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc403226165 h 473-4- روشهای جمع‌آوری اطلاعات PAGEREF _Toc403226166 h 473-5- روایی و پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc403226170 h 493-5-1- تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه PAGEREF _Toc403226171 h 493-5-2- تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه PAGEREF _Toc403226172 h 503-6- جامعه و نمونه آماری PAGEREF _Toc403226173 h 513-7- قلمرو مکانی تحقیق PAGEREF _Toc403226174 h 513-8- قلمرو زمانی تحقیق PAGEREF _Toc403226175 h 513-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات PAGEREF _Toc403226176 h 513-9-1- مدل معادلات ساختاری PAGEREF _Toc403226177 h 523-10- ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر PAGEREF _Toc403226178 h 533-11- مراحل مدل معادلات ساختاری PAGEREF _Toc403226179 h 533-12- جمع بندی PAGEREF _Toc403226180 h 584-1- مقدمه PAGEREF _Toc403226181 h 594-2- بررسی توصیفی مشاهدات PAGEREF _Toc403226182 h 604-3- بررسی توصیفی متغیرها PAGEREF _Toc403226183 h 664-4- تحلیل اسنباطی یافته‌ها PAGEREF _Toc403226184 h 674-5- بررسی شرایط لازم برای تحلیل عاملی PAGEREF _Toc403226185 h 684-6- اعتبار سنجی مدل تحقیق با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری PAGEREF _Toc403226186 h 694-7-تفسیر و تعبیر مدل PAGEREF _Toc403226187 h 724-8- بررسی ضرایب روایی، پایایی و همبستگی PAGEREF _Toc403226188 h 754-9- نتایج تحلیل عاملی تاییدی (مدل اندازه گیری متغیرهای تحقیق) PAGEREF _Toc403226189 h 774-10- تحلیل فرضیه‌های تحقیق PAGEREF _Toc403226190 h 794-11- فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc403226191 h 805-1- مقدمه PAGEREF _Toc403226192 h 855-2- فرایند تحقیق PAGEREF _Toc403226193 h 855-3- نتیجه گیری PAGEREF _Toc403226194 h 865-4- نتیجه گیری کلی PAGEREF _Toc403226195 h 885-5- پیشنهادهای کاربردی PAGEREF _Toc403226196 h 885-6- پیشنهادهای پژوهشی PAGEREF _Toc403226197 h 905-7- محدودیت های تحقیق : PAGEREF _Toc403226198 h 91منابع فارسی PAGEREF _Toc403226199 h 92پیوست ها PAGEREF _Toc403226214 h 100
فهرست شکلها
شکل 2-1- مدل توسعه وفاداری و تبلیغات شفاهی فلاویان و همکاران 40
شکل 2-2- مدل توسعه تبلیغات ششفاهی مثبت مولیناری و همکاران 41
شکل 2-3- مدل ارزش ادراک شده توسط مصرف کنندگان گیل و همکاران 42
شکل 2-4- مدل مفهومی تحقیق 45

فهرست جداول
جدول 2-1- تعاریف ارتباط شفاهی 18
جدول 2-2- ابعاد ریسک ادراک شده 34
جدول 3-1- ترکیب سؤالات پرسشنامه 48
جدول 4-1- نتایج توصیفی ویژگی های دموگرافیک 60
جدول 4-2- شاخص های توصیفی برای همه متغیرهای تحقیق 66
جدول 4-3- نتایج آزمون لوگموگروف اسمیرتوف برای متغیرهای پژوهش 69
جدول 4-4- مقادیر قبول شاخص های برازش 73
جدول 4-5- شاخص های برازش مدل 74
جدول 4-6- ضرایب همبستگی پیرسون و ضرایب روایی مدل 75
جدول 4-7- نتایج عاملی تأییدی 77
جدول 4-8- ضرایب مسیره آماره t و نتیجه زمینه تحقیق 80
فهرست نمودار
نمودار 2-1- ساختار اجتماعی مشتریان 22
نمودار 4-1- وضعیت دموگرافیکی جنسیت پاسخ دهندگان 62
نمودار 4-2- وضعیت گرافیکی سن پاسخ دهندگان 62
نمودار 4-3- وضعیت گرافیکی تحصیلات پاسخ دهندگان 63
نمودار 4-4- دفعات سفر به ایران 63
نمودار 4-5- شکل پاسخ دهندگان 64
نمودار 4-6- تأهل پاسخ دهندگان 64
نمودار 4-7- درآمد مصرف کنندگان 65
نمودار 4-8- هدف از سفر 65
نمودار 4-9- وضعیت های متغیرهای تحقیق 67
نمودار 4-10- مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد 70
نمودار 4-11- مدل تحقیق در حالت معناداری 71
فصل یک
1 – بیان مسئلهافزایش رقابت در قرن بیست ویکم برای کسب بیشترین منفعت از بازدید گردشگران باعث شده است که مقاصد مختلف از مبارزات تبلیغاتی مختلفی استفاده کنند و از طرفی مدیران گردشگری به دنبال شناسایی راه های مختلف برای جذب گردشگر می باشند.بنابراین توجه به این مهم که چگونه می توان در محیطی رقابتی به فعالیت پرداخت و منافع بسیاری را به دست آورد و هم چنین رضایت گردشگران را هم تامین کرد به عنوان یک مسئله اساسی مطرح می شود.
کشور ایران از جمله مقاصدی است که با وجود جاذبه های فراوان فرهنگی و طبیعی به دلیل عدم برنامه ریزی مناسب در بازاریابی با مشکلات بسیاری رو برو است از این رو محقق را بر آن داشت که به بررسی تاثیر یکی از روش های تبلیغات که تبلیغات شفاهی است، بپردازد. ارتباط شفاهی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای یک مقصد به حساب آید و تاثیر عمیقی را بر نگرش و رفتار گردشگران به وجود آورد.با توجه به آن که اکثر خدمات هسته ای مقاصد گردشگری تا حدود زیادی مشابه می باشد و سطح خدمات ارائه شده توسط مقاصد ارتقا پیدا کرده ، در همین راستا سطح انتظارات گردشگران نیز افزایش یافته است. بنابراین در بخش های خدماتی از جمله گردشگری منابع اطلاعاتی شخصی یا به عبارت دیگر ارتباط شفاهی می تواند نقش مهمی را در موفقیت یا شکست یک مقصد ایفا نماید.
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت تبلیغات شفاهی در رابطه با شکل گیری نگرش ها ، در رمینه تصمیم گیری انتخاب مقصد و نیز کاهش ریسک های مرتبط با تصمیمات انتخاب مقصد در تحقیقات متعددی مورد توجه قرار گرفته است.ارتباط شفاهی در بخش خدمات از اهمیت زیادی برخوردار می باشد. در مقایسه با بازار کالاها ، مصرف کنندگان در بخش های خدماتی بیشتر بر منابع اطلاعات شخصی اطمینان داشته و نسبت به بخش کالاها ، ارتباط دهان به دهان تاثیر بیشتری بر تصمیم افراد خواهد داشت. زیرا خدمات بر خلاف کالاها ، ناملموس و تجربی بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط شفاهی در تلاش است تا سطح ریسک ادراکی و عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتی وجود دارد را کاهش دهد (مانگولد 1999).تحقیقات پیشین نیز بیان گر آن است که ارتباط شفاهی تاثیر بسزایی در انتخاب مقصد گردشگری و وفاداری به آن مقصد بازی خواهد کرد.همچنین این ارتباطات نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند.
با توجه به اینکه ارتباطات میان فردی مدت طولانی است که در صنعت گردشگری نفوذ کرده و به رسمیت شناخته شده است. تئوری های مختلف گردشگری از جمله تئوری کوهن (1972) ، گونه شناسی پلاگ (1974) و چرخه حیات محصول باتلر (1980) بر پایه بازدید ماجراجویانه و نوآورانه ایی بود که رهبران پس از بازدید تجربیات خود را به دیگران انتقال می دهند و بیان این مطلب اهمیت انتقال اطلاعات را حتی از زمان های پیشین نشان می دهند . در مورد اهمیت ارتباط شفاهی سیلورمن معتقد است که بواسطه تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری می باشد و ارتباط شفاهی پدیده ای است که مدت ها است شناخته شده و ثابت شده و روش بسیار قدرتمندی در مطرح شدن یک مقصد گردشگری می باشد.پس در نهایت با در نظر گرفتن اهمیت تبلیغات شفاهی در بخش خدمات و توجه به این نکته که تاکنون تحقیقات اندکی در سطح کشور در این زمینه صورت نگرفته است ، انجام پژوهشی در زمینه امور خدماتی امری ضروری به نظر می رسد.
1-3- گزاره های تحقیق
پرسش اصلی:
تبلیغات شفاهی چه تاثیری بر انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری دارد؟
پرسش های فرعی:
1- چه عواملی بر تبلیغات شفاهی اثر می گذارند؟
2- تبلیغات شفاهی موجب ایجاد چه پیامدهایی می شود؟
1-4- فرضیه های تحقیق
H1: : تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیمی بر ارزش ادراک شده دارد.
H2: تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیمی بر رضایت گردشگران دارد.
H3: تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیمی بر تمایلات رفتاری دارد
H4 تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیمی بر ریسک ادراک شده دارد.
1-5- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظارهدف از مطالعه حاضر ، بررسی تاثیرات تبلیغات شفاهی بر انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری است. این تحیق در پی آن است که نشان دهد تبلیغات شفاهی مطلوب احتمال انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری را افزایش خواهد داد.نتیجه مورد انتظار از این تحقیق این است که نشان دهد تبلیغات شفاهی نه تنها ارزش استنباط شده مقصد، ریسک ادراک شده و رضایت را تحت قرار می دهد بلکه وفاداری ( تمایلات رفتاری) را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. هم چنین این تحقیق به دنبال این است که نشان دهد تبلیغات شفاهی به ویژه برای تامین کنندگان خدماتی مانند گردشگری که خدمات بسیار ناملموس و مبتنی بر تجربه را ارائه می دهند بسیار حائز اهمیت است.زیرا در صنعت گردشگری ، گردشگران عمدتا متکی به توصیه و سفارش سایر افرادی هستند که خدمات را تجربه کرده اند
1-6- روش کلی تحقیق
این پژوهش به قصد کاربرد نتایج یافته هایش برای حل مشکل انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری انجام می شود و تلاشی برای پاسخ دادن به یک معضل و مشکل عملی است که در دنیای واقعی وجود دارد. بنابراین تحقیق حاضر از لحاظ هدف ، تحقیق کاربردی محسوب می شود.
پژوهش حاضر از نظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات توصیفی است چرا که به توصیف وضعیت متغیرها در وضع موجود می پردازد. پیمایش از آن جهت که از طریق ایزار پرسشنامه به جمع آوری و تحلیل اطلاعات در نمونه آماری مورد نظر پرداخته شده است ( دلاور ،1380)
1-7- قلمرو مکانی-جامعه تحقیق
هتل هما- جامعه آماری گردشگران اروپایی
1-8- قلمرو زمانی تحقیققلمرو زمانی تحقیق را زمان توزیع پرسشنامه ها در نظر گرفته ایم از این رو این آذرماه 1392 می باشد.
1-9- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه
روش نمونه گیری :
روش نمونه‌گیری مورد استفاده در این پژوهش، روش خوشه‌ای تصادفی می‌باشد. در این روش افراد جامعه را در دسته‌هایی خوشه بندی کرده، سپس از میان خوشه ها نمونه گیری به عمل آمد. در ساختار خوشه‌ای، توجه به این نکته لازم است که ویژگی‌های دسته یا خوشه مشابه بوده ولی مشخصات افراد خوشه‌ها متفاوت می‌باشد . بنابراین تمامی هتل های میزبان گردشگران اروپایی به عنوان خوشه‌ها در نظر گرفته و سپس به صورت تصادفی ساده 4 هتل انتخاب شد و از هر هتل نمونه ای متناسب با اندازه جامعه انتخاب گردید. (یعنی از هر هتل که مهمانان بیشتری داشته است نمونه بزرگتری انتخاب شده است). نمونه گیری در درون خوشه ها نیز به صورت تصادفی ساده بوده است .که به این روش خوشه ای دو مرحله ای میگویند .
جامعه آماری این تحقیق نامحدود می باشد که براساس فرمول زیر اگر جامعه نامحدود باشد تعداد نمونه 385 نفر می شود. از این رو در جهت اطمینان از بازگشت کلیه پرسش نامه ها تعداد 400 پرسش نامه بین گردشگران توزیع گردید که از این بین 382 پرسش نامه دریافت شد.
454025142240
1-10- روش گردآوری اطلاعات وداده هادر این تحقیق از روش ها و ابزارهای زیر به منظور جمع آوری اطلاعات استفاده شده است:
به منظور تکمیل مبانی نظری تحقیق از منابع کتابخانه ای شامل کتاب ها، پایان نامه ها و مقالات علمی و هم چنین منابع اینترنتی شامل مقالات و کتاب ها استفاده شد.
به منظور تکمیل داده ها از پرسشنامه استفاده گردیده است که برای طراحی پرسش نامه محقق پرسش نامه های مورد استفاده توسط محققان پیشین را مورد بررسی قرار داد و پس از ارزیابی آن ها و تایید استادان راهنما و مشاور محقق به جمع آوری داده ها پرداخت.
1-11- روش تحلیل داده ها
در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. آماره‌های توصیفی شامل جداول فراوانی و میانگین می باشد و در سطح استنباطی نیز از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه 19 و بسته نرم افزاری LISREL نسخه 72/8 و SMARTPLS‌ نسخه 2 تحت ویندوز می باشند.
1-12- موانع ومحدودیتهای تحقیقکمبود منابع داده ای کافی
محدودیت زمانی و تسهیلاتی
نوپابودن تقریبی حوزه پژوهش در ایران
احتمال عدم همکاری جامعه آماری
1-13- چارچوب کلان نظری تحقیق
1- تبلیغات شفاهی
هاوکین و مصرف کنندگان معتقدند که مصرف کنندگان در پیروی از پارادایم های یادگیری از یکدیگر تقلید می کنند(9).ارتباط شفاهی فرایندی است که به مصرف کنندگان اجازه می دهد که اطلاعات و نظرات خاصی را در مورد خرید یا عدم خرید یک کالا ، خدمت یا ایده ای خاص با یکدیگر رد و بدل کنند. تحقیقات بازاریابی در مورد ارتباطات شفاهی از سال های دهه 1960 آغاز شده و با گدر زمان تعریف این واژه دچار تغییر و تحولاتی شده است. اخیرا نیز وستبروک ارتباط شفاهی را بدین صورت تعریف کرده است : ارتباطات غیررسمی در مورد ویژگی ها و نحوه استفاده از یک کالا یا خدمتی خاص و یا در مورد فروشنده آن کالا یا خدمت ، از یک فرد به فرد دیگر ارتباطات شفاهی می باشد.ارتباطات بین شخصی از دیرباز به عنوان یکی از ابزارهای قدرتمند تبلیغات در صنعت گردشگری شناخته شده است.عامل کلیدی تبلیغات شفاهی رهبران عقیده می باشد.نظریه های ابتدایی در زمینه گردشگری و مسافرت همچون نظریه پلاگ تحت عنوان درون گرایی و برون گرایی ، مدل چرخه حیات مناطق گردشگری.هر یک از این نظریه ها بر این اساس شکل گرفته اند که گردشگران نوآور و مخاطره جویی وجود دارند که محصولات و مناطق جدید را کشف می کنند و این ها همان رهبران عقیده هستند و تجاربشان را با دیگر افراد کمتر مخاطره جو در میان می گدارند. بنابراین این افراد به ایجاد تبلیغات و گام هایی مثبت در پیشبرد و ترویج مقاصد و محصولات جدید گردشگری اقدام می کنند.
2- ارزش ادراک شده
ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد. این تعریف از ارزش ادراک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می آید (Al-Sabbahy et al 2004;Gallarza and Saura 2006;Petrick 2004).تعاریف مختلف از ارزش ادراک شده مشتری معانی گوناگونی را در بر داشته باشد(Woodruff 1997).شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد.کراوتروپیرسی (2002) معتقدند ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می باشد.با توجه به ادبیات موجود در حوزه بازاریابی خدمات Cravens and Pearcy 2003;Heinonen, 2004; Iglesias &) Guillen,2004; ) به این نتیجه می رسیم که ارزش ادراک شده بیانگر توازنی بین ارزیابی مشتریان از منافع ( آنچه به دست می آورند) و هزینه ( آنچه از دست می دهند ) می باشد. یکی از مهمترین چالش هایی که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند این است که به طور پیوسته ارزش خدمات ارائه شده در مقصد گردشگری و کاهش هزینه ها افزایش دهند. زیرا ارزش برتر یک مقصد یک مزیت رقابتی برای آن مقصد است و موج سود آوری و رضایت بیشتر گردشگران می شود.هرچه منافع دریافتی حاصل از خدمات از هزینه های صرف شده برای بدست آوردن آن بیشتر باشد ارزش خالص افزایش خالص افزایش می یابد. در مقابل اگر هزینه های خدمات از مزایای حاصله بیشتر باشد ، خدمت مورد بحث ارزش خالص منفی خواهد داشت ، احتمالا گردشگران آن خدمت را کم ارزش توصیف کرده و تصمصم می گیرند آن را خریداری نکنند.
3- ریسک ادراک شده
ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ” پیامدهای منفی ناشی از یک اقدام” یا ” انتظارات ذهنی از خسارات” تعریف کرد(Dholakia1997).ابعاد ریسک ادراک شده که در گردشگری می توان ملاحظه کرد شامل مالی ، عملکردی ، اجتماعی ، روانشناختی و فیزیکی است ( M.C . Campbell 2001;Naiyi 2004).ریسک استنباط شده می تواند به ویژگی های فردی بستگی داشته باشد. بدین معنی که در شرایط یکسان انتخاب یک مقصد ، افراد متفاوت سطوح متفاوتی از ریسک را ادراک می کنند. (Dholakia1997) در این مطالعه دو نوع ریسک کارکردی و روانشناختی به دلیل نقش مهم آن ها در تعدیل استنباط گردشگران بررسی می شوند.ریسک کارکردیعبارت است از ” ریسک ادراک شده توسط گردشگر ناشی از این که ویژگی های آن مقصد نیازهای او را رضا نمی کند”( Wangenheim et al 2004).گردشگر برای کاهش ریسک مرتبط با یک تصمیم خرید اطلاعاتی را در مورد آن مقصد جست و جو می کند. گردشگری که ریسک کارکردی ببشتری را ادراک می کند اطلاعات بیشتری را مرتبط با آن مقصد جستجو می کند. احتمالا برای بدست آوردن چنین اطلاعاتی از افرادی استفاده می کند که در آن زمینه ( انتخاب مقصد) متخصص هستند چون متخصصان قادرند چنین اطلاعاتی را در اختیار گردشگران قرار دهند. ریسک روانشناختی به ادراک نامطلوب گردشگربه هنگام اتخاذ یک انتخاب بد اشاره دارد. هنگامی که مصرف کنندگان ریسک روانشناختی بالایی را ادراک می کنند، آن ها ازاطلاعات را از منابعی جستجو می کنند که از نظر ویژگی های شخصیتی ، رفتاری ، سلیقه و عادات خرید شبیه به خودشان باشد (همان).از دهه هشتاد پژوهش در زمینه ریسک ادراک شده در مطالعات گردشگری انجام شده است. (Dolnicar, 2005).
یوسکل در سال 2007 مطالعه ایی در زمینه بررسی تاثیر ریسک ادراک شده بر احساسات گردشگران ، رضایت و تمایلات رفتاری آن ها انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد که ارتباط مستقیمی بین دو بعد مختلف ریسک ادراک شده و رضایت از خرید وجود دارد) Yuskel 2007)
تبلیغات دهان به دهان تاثیر قدرتمندی بر ادراکات از مقصد ، تغییر در قضاوت ها ، رتبه بندی ارزش مقصد و افزایش احتمال سفر به مقصد دارد.این تبلیغات در مراحل پایانی فرایند خرید حائز اهمیت بیشنری است ، چون موجب اطمینان خاطر مصرف کننده شده و شک و تردیدها را کاهش می دهد(Walker 1995). بنابراین تبلیغات دهان به دهان یکی از عوامل موثر در کاهش ریسک انتخاب مقصد شناخته شده است.
4- رضایت
تحت عنوان یک دانش قضاوتی در ارتباط با محصول که در پی عمل خرید یا تجربه ی مصرف می آید مفهوم سازی شده است .(Combs &Ketchen, 1999).از دید خدمات ، رضایت را تحت عنوان ارزیابی عاطفی و شناختی مصرف کننده بر اساس تجربه فردی از خدمات و ارتباطات پیرامون آن تعریف کرده اند (Child & McGrath, 2001). همچنین موتینهو (2005) رضایت را عمدتا تابعی از ارتباطات میان انتظارات پیش از سفر و تجربه ی پس از سفر تعریف کرده است .
انتظارات فردی زمانی تائید می شوند که یک خدمت ، درست بر اساس انتظارات انجام شده باشد(Brass, Butterfield, & Skaggs, 1998). رضایت گردشگر می توان به عنوان یک رابطه میان هزینه های که یک گردشگر پرداخت می کند و منفعت های که او انتظار دارد در نظر گرفت (Conant, Mokwa, &Va–arajan, 1990 . در این نگاه ، قیمت ، منفعت ، زمان و تلاش های فردی از عوامل اصلی تعیین کننده رضایت هستند . اگر گردشگر منفعت یا ارزش مورد انتظار بر اساس زمان ، تلاش ها و پولی که برای سفر پرداخت می نمایند دریافت نمایند ، مقصد برای آنهاارزشمند خواهد بود.در مطالعات قبلی ، سه عامل اصلی تاثیر گذار در تمایلات رفتاری : کیفیت خدمات ، ارزش ادراک شده و رضایت مشخص شده بودند . (Buysse&Verbeke, 2003; ; Kumar & Seth, 1998)رضایت از خدمات ، یکی از اصلی ترین ساز و کار موثر بر تمایلات رفتاری مصرف کننده است .به جای توجه صرف بر کیفیت خدمات باید بر رضایت کلی مشتری تمرکز شود همانطور که مطالعات کرونین و تیلور(1984) نشان می دهدرضایت گردشگر به مراتب تاثیر قویتری از انچه کیفیت خدمات انجام می دهد بر تمایل خرید گردشگر دارد .
به دنبال مطالعات کرونین و همکاران (2006) ، ارزش ادراک شده بهترین پیشگو برای فهم تمایلات خرید مجدد می باشد . رضایت مشتری بطور تنگاتنگ در ارتباط با نگرش که پیش بینی کننده رفتار خرید است می باشد (Carmeli&Tishler, 2004; Farjoun, 2002).
در زمینه کالا و خدمات مصرف کننده و همچنین تعاملات بنگاه با بنگاه ، یک رابطه مثبت قوی میان رضایت مشتری و تمایلات خرید مجدد مصرف کننده مشخص شده است (Cho &Pucik, 2005; Harrigan& Newman, 1990)
شواهد تجربی نشان دهنده اهمیت رابطه میان رضایت گردشگر ، انتخاب خرید گردشگر(Anand&Khanna, 2000; Buysse&Verbeke, 2003; China National Tourism Administration, 2007) ، تمایل به بازگشت و ارتباطات و تبلیغات شفاهی مثبت است (Anand&Khanna, 2000; Barbara &Vesna, 2006; Carney, 2004).
گردشگر راضی تمایل دارد تجربیات مثبت خود را به دیگران بگوید ( تبلیغات شفاهی) و همچنین محصول را مجددا خرید نماید(Anand&Khanna, 2000; Barbara &Vesna, 2006; Carney, 2004; Y. L. Lee & Lee, 2005; Simonin, 2004).
هی و سونگ (1991) ، روابط متقابل میان کیفیت و ارزش خدمات ادراک شده توسط گردشگران ، رضایت و تمایل برای خرید مجددبسته های مسافرتی از آژانس های مسافرتی ، بررسی کردند و دریافتند که درک بالایی از کیفیت و ارزش خدمات منجر به سطح بالایی از رضایت گردشگران می شود که به نوبه خود باعث افزایش تمایلات گردشگران برای خرید مجددمی شود. رضایت گردشگر یک واسطه ارتباطی کاملمیان کیفیت خدمات ادراک شده و تمایلات خرید گردشگران عمل می کند
مطالعات انها نشان دهنده این است که احساسات گردشگران مقدم تر از پاسخ های شناختی در شکل گیری تمایلات خرید آتی گردشگران هستند .
5- تمایل رفتاری
اسمیت ، بولتون و واگنر (2000)تمایلات رفتاری را در دو دسته طبقه بندی کرده اند : 1-تمایلات رفتاری اقتصادی مانند رفتار خرید مجدد (Farjoun, 2002) و تمایل به پرداخت بیشتر و دگرگونی رفتاری (Conway &Huffcutt, 2003) . 2- تمایلات رفتاری اجتماعی مانند : رفتار شاکیانه(Bollen, 1989) ، ارتباطات و تبلیغات شفاهی (China National Tourism Administration, 2006). نگرش خرید مصرف کنندگان بیشتر بر اساس تجربیات قبلی مصرف کالا و خدمات می باشد همچنین این تصمیم گیری خرید تحت تاثیر فرایند تصمیم گیری شناختی قرار دارد مبنی بر اینکه خدمات شرکت را استفاده نماید یا خیر . (E. Anderson &Weick, 1989) .
بر اساس مدل زیتامل ، بری و پاراسورامان (2003) ، تمایلات رفتاری مطلوب وابسته به توانایی شرکت های ارائه دهنده خدمات در دریافت موارد مورد اشاره از مشتریان می باشد ، مواردی مانند : گفتن مطالب مثبت درباره آنها ، سفارش به دیگر مشتریان ، وفاداری به آنها و پرداخت در قیمت های بالاتر توسط مشتریان .
در تحقیقات گذشته یک یا بیشتر از این 4 مورد اشاره برای بررسی دقیق نتایج کیفیت (Kumar & Seth, 1998) ، ارزش ادراک شده (Cai, Zhang, Pearson, &Bai, 2000; Park &Ungson, 1997) و رضایت (Chenhall, 1997; China National Tourism Administration, 2007) بکار گرفته شده است و نتایج تحقیقات حاکی از آن بود که با توجه به کیفیت ، ارزش ادراک شده و رضایت می توان پیش بینی خوبی از تمایلات خرید داشته باشیم.
1-14- نقشه راه
مطالعات کتابخانه ای
گردآوری اطلاعات مقصد
توزیع پرسشنامه
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
اعلام نتایج بدست آمده و ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آتی
1-15- پیشینه تحقیقیون هسی لو در سال 2012 در پژوهشی تحت عنوان ” آیا واقعا تبلیغات شفاهی مهم هستند؟” میزان تاثیر تبلیغات شفاهی را بر ارزش ادراک شده ، ریسک ادراک شده و رضایت گردشگران سنجید.روش آماری مورد استفاده در این تحقیق معادلات ساختاری بود که یافته ها از طریق پرسشنامه ایی که بین گردشگران چینی در تایوان توزیع گردید.یافته های پژوهش نشان داد که تبلیغات شفاهی بر ارزش ادراک شده و ریسک ادراک شده از مقصد تاثیر می گذارد اما تاثیری بر رضایت گردشگران ندارد.
فخاریان و همکاران در سال 2012 مطالعه ایی را تحت عنوان ” تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر تمایل گردشگران به بازدید از ایران ” انجام دادند . آن ها در این پژوهش به بررسی ارتباط بین تبلیغات شفاهی الکترونیکی ، گرایشات گردشگران در سفر به اصفهان و تمایلات به سفر پرداختند. جامعه آماری آن ها گردشگران بین المللی که به اصفهان سفر کرده بودند. آن ها برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده کردند و برای تحلیل داده ها از میانگین واریانس و معادلات ساختاری استفاده کردند.نتایج تحقیق نشان داد که گرایش گردشگران به بازدید از مقاصد اسلامی مرتبط با تمایل آن ها به سفر است.
سونی و همکاران ( 2007) در تحقیقی تحت عنوان ” عوامل تاثیرگدار بر تبلیغات شفاهی” به بررسی عواملی که موجب افزایش تاثیرگداری تبلیغات شفاهی می شود پرداختند.متدلوژی مورد استفاده در این تحقیق طرح پیش آزمون و پس آزمون می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که تاثیر تبلیغات شفاهی وابسته به ماهیت پیام ، ویژگی های فرستنده ، عوامل شخصی و موقعیتی می باشد.
شانکا و همکارانش در سال 2002 در تحقیقی تحت عنوان ” تجربیات سفرهای بین ایالتی در بین دانشجویان بین المللی و ادراک آن ها از مقاصد غربی استرالیا” نشان دادند که بسیاری از تصمیمات مربوط به انتخاب مقصد گردشگری براساس توصیه های شفاهی صورت می گیرد. این تحقیق بین 3946 دانشجو در بزرگترین دانشگاه استرالیا انجام شد. ابزار جمع آوری اطلاعات نیز پرسشنامه ایی بود که بین این افراد توزیع گردید.
در تحقیق دیگری که توسط کریک در سال 2002 تحت عنوان ” نگرش بازاریابی داخلی در گردشگری کاراییب” انجام شد نگرش افراد منطقه و میزان تاثیر آن ها بر موفقیت صنعت مورد بررسی قرار گرفت.یافته های پژوهش نشان داد که هنگامی که افراد محلی روابط و احساسات متخاصمانه ای نسبت به گردشگران نشان دهند ، نتیجه این کار ایجاد تبلیغات شفاهی منفی خواهد بود و احتمالا موجب رکود این صنعت در آن محل خواهد شد.
مورگان و همکاران در سال 2002 تحقیقی تحت عنوان ” بازاریابی در ولز” به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان منفی می تواند دارای یک تاثیر مخرب بر تصور افراد دیگر از مقاصد گردشگری باشد و موجب خواهد شد که افراد به اصطلاح رهبران عقیده به ارائه اطلاعات نامناسب و تخریب کننده در مورد این مقاصد گردشگری بپردازند.
رضا رادمهر و همکاران در سال 1390 در پژوهشی تحت عنوان ” بررسی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در مدیریت گردشگری” به بررسی تاثیرات بین شخصی آن لاین یا همان تبلیغات دهان به هان الکترونیکی به عنوان یک ابزار کم هزینه بالقوه برای بازاریابی و جذب گردشگران می پردازد.این تحقیق از نوع تحقیقات کیفی بود.
نوری و همکاران ( 1391) در مطالعه ایی تحت عنوان ” بررسی تبلیغات شفاهی و تحلیل تاثیر آن بر جدب گردشگران روستایی ؛ مطالعه موردی روستاهای هدف گردشگری شهرستان پاوه ” به لزوم توجه به تبلیغات شفاهی بعنوان یک عامل اصلی در بازاریابی گردشگری روستایی پرداختند. جامعه آماری پژوهش گردشگرانی هستند که در زمان پژوهش در روستاهای هدف گردشگری پاوه حضور داشته اند. حجم نمونه 384 نفر و روش تحقیق پیمایش میدانی و از نوع تحلیل – همبستگی و کاربردی می باشد.نتایج تحقیق نشان می دهد که گردشگران سفر کرده به شهرستان پاوه تا حدود زیادی از تبلیغات شفاهی به عنوان منبع اصلی اطلاعات سفر خود استفاده کرده اند.
1-16- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیقریسک ادراک شده : را می توان به عنوان ” پیامدهای منفی ناشی از یک اقدام” یا ” انتظارات ذهنی از خسارات ” تعریف کرد.ابعاد ریسک ادراک شده که در گردشگری می توان ملاحظه کرد شامل مالی ، عملکردی ، اجتماعی ، روانشناختی و فیزیکی است .
ارزش ادراک شده: ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد.
تمایلات رفتاری اقتصادی مانند رفتار خرید مجدد و و تمایل به پرداخت بیشتر و دگرگونی رفتاری و تمایلات رفتاری اجتماعی مانند : رفتار شاکیانه
رضایت را تحت عنوان ارزیابی عاطفی و شناختی مصرف کننده بر اساس تجربه فردی از خدمات و ارتباطات پیرامون آن تعریف کرده اند
تبلیغات شفاهی فرایندی است که به مصرف کنندگان اجازه می دهد که اطلاعات و نظرات خاصی را در مورد خرید یا عدم خرید یک کالا ، خدمت یا ایده ای خاص با یکدیگر رد و بدل کنند.
فصل دوم
2-1- مقدمهمصرف کننده به منظور خرید یک محصول یا خدمت ، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده انجام می دهد. او پس از تشخیص نیاز خود ، به جمع آوری اطلاعات می پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه های خرید را ارزیابی کرده و درنهایت اقدام به تصمیم گیری می نماید (شیفمن و کانوک ، 2006). موفقیت در بازاریابی به طور عمده از طریق مدت زمانی تعیین می شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان ، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می کند و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروشهای روزافزون و تسلط بر بازار، افزایش سرعت تصمیم گیری است (سیلورمن ، 2001). از طرفی ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمندتر از موضع یابی ، تصویر ذهنی ، ارزش ، رضایت مشتری ، ضمانتنامه ها یا حتی برتری محصول است ؛ چون با تمرکز بر آن ، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به مؤثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود (همان).
بازاریابی شفاهی به عنوان تسهیم اطلاعات از یک فرد به افراد دیگر هر چند با ارتباطات انسانی مثل تماس چهره به چهره ، تلفن ، یا رسانه های اجتماعی و غیره تعریف شده است. کلمه تبلیغات دهان به دهان توسط ویت (1954) نشأت گرفته شده است و بر اساس مشاهدات ، او توصیه کرد که ” افرادی که با همدیگر درباره محصولات و خدمات صحبت می کنند همچنین رفتار خرید یکسانی را نشان می دهند و ترجیحات محصول مشابه دارند. آرندت (1967) تبلیغات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی بین یک فرستنده و یک گیرنده تعریف کرد چه ادراکات دریافت کننده در مورد یک برند ، یک محصول یا خدمت ، غیرتجاری باشد. علاوه بر این چانیوتاکیز و لیمپروپولوز (2009) استدلال کردند که تبلیغات دهان به دهان به مشتریان داشتن توانایی یا مهارت برای انتخاب مأنوس تر را ارائه می دهد. از این طریق آنها می توانند از خطر درک شده کاهش یافته یک رفتار خرید قطعی سود بدست آورند (لیتوین ، گلدسمیت و پان ، 2008؛ تروسو ، بوکلین و پاولز ، 2009).
2-2- ارتباطات شفاهی
2-2-1- ارتباطاتارتباطات به گونه ای وسیع و گسترده «تسهیم تجارب» نیز تعریف شده است. در این معنی هر موجود زنده ای تجارب و آنچه در درون خود دارد با دیگران، چه همنوعان خود و چه با انواع دیگر در میان می گذارد. آنچه ارتباطات انسانی را از دیگر موجودات زنده متمایز و مشخص می سازد توانایی بسیار زیاد انسانها در خلق و استفاده نمادها است. بر اساس این توانایی است که انسانها مستقیماً و بی واسطه یا غیر مستقیم و با واسطه، تجارب خود را با دیگران در میان می گذارند. از این روست که برخی انسان را «حیوانی نمادساز»می دانند.
یکی از نامداران دانش ارتباطات انسانی، «پروفسور دین بارنلوند»، چنین می نویسد:
«ارتباطات، آن گونه که من بدان می نگرم، کلمه ای است که بیانگر فراگرد ایجاد معنی است.» دو کلمه در این جمله از حساسیت زیادی برخوردارند. یکی «ایجاد» و دیگری «معنی» است. پیامها ممکن است از خارج شکل بگیرند- توسط یک سخنور، از صفحه تلویزیون، از والدین سخت گیر- اما معانی در درون شکل می گیرند. این وضعیت همسنگ آن شرایطی است که «برلو» (Berlo) در مورد آن می نویسد، «ارتباطات در برگیرنده انتقال معانی نیست. معانی انتقال پذیر و یا قابل انتقال نیستند. فقط پیامها قابل انتقال اند و معنی در خود پیام نیست، بلکه معنی در استفاده کنندگان از پیام می باشد.» ارتباطات کوشش انسان در مواجهه با تجارب، حالت خاص فعلی و نیازهای متر
تب بر او می باشد. برای هر انسانی یک عمل ایجاد» یگانه و برخورد متفاوت با مسایل وجود دارد.
 
2-2-2- مهارت ارتباطیتوانایی برقراری ارتباط به طور مؤثر و کارآمد با دیگران. مؤثر بودن یعنی پیام با احتمال بیشتری به مخاطب انتقال یافته و بنحوی در وی تأثیر گذاشته و عکس العمل او را در پی داشته باشد 75% از اوقات زندگی ما صرف ارتباط می شود و در عصر ارتباطات برنده آن کسی است که بتواند خوب ارتباط برقرار کند .مهارت ارتباطی خوب به ما کمک می کند روابط سالم و رضایت بخشی را با دیگران داشته باشیم . از طرف دیگر مها رت های ارتباطی ضعیف می تواند به گونه ای باشد که به سوء تفاهمات و احساسات منفی منجر شود.مهارت برقراری ارتباط یکی از پیش بینی کننده های سلامت است. نیازبه برقراری ارتباط خود ناشی از نیازهای مادی ، نیاز به امنیت ،نیاز به تعلق و احترام ، نیاز به صمیمیت ،نیاز به حمایت و تأیید.
اگر چه نحوه ارتباط برقرار کردن با افراد مختلف درانواع موقعیتها ، متفاوت می باشد اما اصول ارتباط در موقعیتهای مختلف زندگی اعم خانوادگی- شغلی و اجتماعی و… یکسان است. با فراگیری این اصول و حذف موانع ارتباطی امکان تعمیم یکی به دیگری وجود دارد.
انواع مهارتهای ارتباطی شامل :
مهارتهای انتقال پیام
کلامی
غیرکلامی
مهارتهای دریافت پیام
گوش دادن
مشاهده کردن
پاسخ دادن
اجزاء ارتباط کلامی ( گفتاری ) :
محتوی کلام (موضوع گفتگو)
شامل آنچه بر زبان می آوریم،جذاب بودن،تاز گی،هیجان انگیز بودن،مثبت یا منفی بودن – توجه به زمینه های فرهنگی
2) عناصر فرازبانی
تن صدا (شدت بلندی و کوتاهی)
ریتم (عدم یکنواختی- داشتن زیر وبم)
آهنگ صدا (داشتن احساس و هیجان- دلنشین و آرام بخش بودن)
لحن کلام (دوستانه- ملایم- صمیمانه- ،تهدید آمیز- خشن )
ترتیب بیان مطالب (زمان بندی ـ نظم ـ رعایت نوبت – سرعت گفتارـ مکث ـ کشیدن- جمع بندی )
حالت بیان مطالب ( لهجه- تکیه کلام – تناسب با درک و دریافت شنونده- ملاحظات موقعیتی)
لیتوین و همکاران ارتباط شفاهی را به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان در مورد محصول ، خدمات یا شرکت که در آن منابع ، مستقل از نفوذ تجاری در نظر گرفته می شوند ، معرفی کرده است (لیتوین و دیگران ، 2008). وستبروک ارتباط دهان به دهان را همه ارتباطات غیررسمی افراد با دیگران در مورد مالکیت ، استفاده ، ویژگی ها یا فروشنده کالاها و خدمات خاص می داند (وستبروک ، 1987). مفهوم تبلیغات شفاهی چندین بار به عنوان یک فرم غیررسمی و غیرتجاری مکالمه فرد به فرد بین یک رابط و یک گیرنده در مورد یک نام تجاری ، یک محصول ، یک سازمان ، یا یک خدمت (آندرسون ، 1998 ؛ آرندت ، 1968 ؛ باتل ، 1998) یا/ و بین مصرف کننده واقعی یا بالقوه و مردم دیگر مانند ارائه دهندگان محصول/خدمات ، کارشناسان مستقل ، خانواده و دوستان . همانطور که در جدول 1 نشان داده شده است و گاهی اوقات ، به عنوان یک علت پس از خرید تعریف شده بود. اصطلاح غیر رسمی نشان می دهد که ارتباط دهان به دهان یک شکل دستکاری شده نیست و در عین حال ، مستقل از سازمان های خاص است (سیلورمن ، 2001) و ، علاوه بر این ، در یک حالت رسمی سازماندهی نشده است (تایلور ، 2003). با این حال ، یک نویسنده وجود دارد (هایوود ، 1989) که تبلیغات شفاهی را یک روش رسمی ارتباطات در نظر گرفته است.
ارتباطات شفاهی معمولا به شکل چهره به چهره و یا با روش های ارتباطات تلفن انجام می شود (سیلورمن ، 2001) و ، به ترتیب ، بسته به ابزاری که مصرف کنندگان استفاده می کنند ، به منابع شخصی و غیرشخصی طبقه بندی شده است. دوستان ، خانواده ، آشنایان ، همکاران به عنوان منابع شخصی توصیه ها در نظر گرفته می شوند (براون و رینگن ، 1987 ؛ دوهان ، جانسون ، ویلککس و هارل ، 1997) در حالی که ، ستون ها ، مقاله ها و تفسیر های ساخته شده توسط روزنامه نگاران ، مقاله نویسان ، مصرف کنندگان ، کارشناسان موجود در روزنامه ها ، مجلات ، نشریات بر روی موضوع ، بحث و تبادل نظر عمومی آنلاین و سیستم های خبره (سنکال ، کالکزینسکی و ناتل ، 2005) به عنوان منابع غیرشخصی توصیه ها به رسمیت شناخته شده اند.
جدول 2-1- تعاریف ارتباط شفاهی
تعریف نویسنده / پژوهشگر
[تبلیغات شفاهی] به عنوان ارتباطات فرد به فرد ، شفاهی بین یک گیرنده و یک رابط که گیرنده یک نام تجاری ، یک محصول ، یا یک خدمت غیر تجاری دریافت می کند تعریف شده است. آرندت ، 1967 ]2 ، ص.3[
ارتباط شفاهی به عنوان عمل گفتن حداقل یک دوست یا آشنایی در مورد نارضایتی تعریف شده بود. ریچینز ، 1983 ]59 ، ص. 17[
تبلیغات شفاهی در سطح کلان پرس و جو (جریان ارتباط در سراسر گروه) وجود دارد همانطور که در سطح خرد (جریان درون چند زوج یا گروه های کوچک) وجود دارد. براون و رینگن ، 1987 ]13 ، ص. 350[
“مکالمات برانگیخته شده توسط تجربیات برجسته احتمالا بخش مهمی از انتشار اطلاعات است” هیجی و همکاران ، 1987
]35 ، ص. 459[
گفتن به دیگران در مورد تجربه نامطلوب (که ، تبلیغات شفاهی منفی است) سینگ ، 1990 ]65 ، ص. 1[
ارتباط شفاهی در اینجا به عنوان یک پدیده گروهی تصور شده است – تبادل نظرات ، افکار و ایده ها در میان دو یا چند نفر که در آن هیچ یک از افراد یک منبع بازاریابی بیان نمی کنند. بولفینگ ، 1992 ]10 ، ص. 579[
رفتار تبلیغات شفاهی به طور کلی به عنوان انتقال غیر رسمی مربوط به خرید و اطلاعات مربوط به مصرف میان مصرف کنندگان تصور می شود. به طور معمول ، تبلیغات شفاهی به دو نوع کلی در نظر گرفته شده است : تبلیغ شفاهی منفی و تبلیغ شفاهی مثبت. با این حال ، رضایت و توافق عمومی کمتری وجود دارد ، با توجه به محتوای اطلاعاتی که منتقل می شوند ؛ در مفهوم و عمل ساختار تبلیغات شفاهی ، برخی از نویسندگان تاکید بر توصیه های صریح دارند (به عنوان مثال ؛ فولرتون و تایلور ، 2002 ؛ گرملر و برون ، 1999 ) ، در حالی که دیگران تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یک فعالیت که شامل اشتراک گذاری افکار در مورد یک تجربه مبتنی بر تجارت می شود ، می شمارند. برخی از نویسندگان نیز تبلیغات شفاهی را در اصطلاحات از هر دو جنبه عملیاتی می کنند (براون ، باری ، داکین و گونست ، 2005 ؛ رینولدز و بتی ، 1999 ).
اندرسون (1998) تبلیغات شفاهی را واضح و بدیع شرح داد و افزود که ، همانطور که تبلیغات دهان به دهان مثبت اشاره به تجارب خوشایند دارد ، تبلیغات دهان به دهان منفی شامل تحقیر محصول ، تجارب ناخوشایند ، شایعه و شکایت خصوصی می شود. در واقع ، مازارول و همکاران (2007) دو جنبه فراتر از ظرفیت تبلیغات دهان به دهان را ، که آنها قدرت دفاع و پرمایگی پیام نامیدند ، شناختند. علاوه بر این ، قدرت انتقال پیام ممکن است توانایی مردم در یادآوری تبلیغات شفاهی را تحت تاثیر قرار دهد (هر و همکاران ، 1991). این نشان می دهد نتایج تبلیغات شفاهی ممکن است توسط وضوح اطلاعات تحت تاثیر قرار گیرد ، تبلیغات شفاهی منفی به احتمال زیاد هنگامی که واضح تر است راحت تر به یاد آورده می شود و این به احتمال زیاد بر رابطه بین شرکت و مشتری ای که تبلیغات شفاهی منفی را گسترده است تأثیر می گذارد. اندرسون و همکاران (1998) در بحث گروه تمرکز خود متوجه شدند که محتوای پیام از جمله کلمات استفاده شده ، پاسخ تبلیغات شفاهی را افزایش می دهد ، بنابراین اگر یک رابطه قوی بین دارندگان سهام ساخته شود ، وضوح پیام باید چنین محتوای مهمی در صنعت تبلیغات شفاهی باشد.
علاوه بر این ، محتوای پیام از طریق انتقال پیام در قالب داستان افزایش می یابد ، که به نظر به وضوح و پرمایگی تصاویر پیام افزوده می شود. این مطالعه همچنین شیوه انتقال را بیان کرد (یعنی شیوه ای که دهنده پیام را منتقل می کند). زبان بدن مربوط به فرستنده ، از جمله حرکات و حالات چهره ، پیام های کلامی با وضوح را حمایت کرد (به عنوان مثال “تبلیغات شفاهی می تواند همچنین توسط زبان بدن یک شخص و حرکات او و شیوه ای که در واقع او خود را نشان می دهد متناقض باشد”). همچنین مهم است توجه داشته باشید که بدون یک رابطه مثبت قوی بین بازاریابان و شرکت ها ، تبلیغات شفاهی مثبت گسترش نمی یابد چرا که مشتریان از خدمات شرکت راضی نخواهند بود (هایتمن ، 2007).
با توجه به سابقه انتقال تبلیغات شفاهی ، بسیاری از محققان بر ارزیابی های جهانی مانند رضایت (رایانوا و همکاران ، 2005 ؛ وستبروک ، 1987) ، کیفیت خدمات درک شده (فولرتون و تایلور ، 2002) و ارزش خدمات درک شده (سویینی و سوتار ، 2001) تمرکز نموده اند. عوامل دیگر، مانند اعتماد (گرملر و دیگران ، 2001) ، انصاف (سوان و اولیور ، 1989) ، تازگی درک شده (بن ، 1992) ، مدت نگهداری مشتری (ایست و دیگران ، 2007) ، وفاداری (رینولدز و آرنولد ، 2000) ، تعهد عاطفی (فولرتون ، 2005) ، تعهد رابطه ای (براون و دیگران ، 2005) ، نیاز فرستنده به تحت تاثیر قرار دادن دیگران ، کمک به دیگران ، و نیاز به کاهش ناهنجاری شناختی (بلک ول و دیگران ، 2001) ، توجه نسبتا کمی دریافت کرده اند.
2-3- تبلیغات شفاهی و ابزار آندر طول دهه گذشته ، تبلیغات شفاهی تبدیل به یک موضوع رایج در زمینه بازاریابی شد. محققان این مفهوم را با توصیه شخصی (آرندت ، 1967) ، روابط میان فردی (همان) ، ارتباطات بین فردی (گادز ، 2004) ، ارتباطات غیر رسمی (سیلورمن ، 2001) ، نفوذ شخصی و فردی (آرندت ، 1967 ؛ براون ، 1987) و حتی با یک فرم غیر رسمی تبلیغات (آرندت ، 1967) در ارتباط می دانند.
با این حال ، شکی نیست که ارتباط مصرف کننده به مصرف کننده با استفاده از تبلیغات شفاهی دارای نفوذ قوی در فرایند تصمیم گیری خرید خود از کالاها و خدمات می باشد (ماکزهام و نتمییر ، 2002 ؛ ریچینز ، 1983). علاوه بر این ، در زمینه رفتار مصرف کننده نشان داد که ارتباطات شفاهی نقش مهمی را ایفا می کند و تأثیر کلانی در فرایند شکل گیری مصرف کنندگان از نگرش (بن ، 1995) و ، در عین حال ، بر رفتارهای خود دارد (براون و رینگن ، 1987).
در ابتدا ، شفاهی عمدتا تنها در میان اخبار تبادل همسایگان در مورد پیشنهاد از فروشگاه های محله رخ داده است (ویت ، 1954). در سال 1955، کتز و لازارسفلد (کتز و لازارسفلد ، 1955) دریافتند که تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از روزنامه و مجله تبلیغاتی ، چهار برابر موثرتر از فروش شخصی ، و دو بار موثرتر از تبلیغات رادیویی در تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان در یک مرحله از تعویض نام تجاری هستند. اخیرا ، دای (دای ، 1971) تخمین زد که تبلیغات دهان به دهان نه برابر موثرتر از تبلیغات در تبدیل نگرش منفی و یا خنثی مصرف کنندگان به سمت نگرش مثبت تاثیرگذارند ، در حالی که مورین (مورین ، 1991 ؛ 30) نشان داد که “توصیه های افراد دیگر” سه بار در تحریک خرید بیش از 600 محصول مختلف در مقایسه با تبلیغات موثرتر هستند.
به طور خلاصه ، ثابت شده بود اهمیت ارتباطات شفاهی با کمک آزمایش ها و نتایج آنها نشان دهنده شدت قدرت مفهوم تبلیغات شفاهی هستند.
در واقع ، اکثریت قریب به اتفاق محققان اشاره کردند که تبلیغات شفاهی مطلوب به یک عامل موفقیت محصول تبدیل شده است (دای ، 1971 ؛ کتز و لازارسفلد ، 1955 ؛ ، مورای ، 1991) و کارآمد ترین راه جذب و ایجاد مشتریان وفادار است (دوهان ، جانسون ، ویلککس و هارل ، 1997).
کومار ، پیترسن و لئون (2008) اظهار داشتند که موفقیت بلند مدت یک نام تجاری/محصول برپایه تعداد مصرف کنندگانی که اغلب از این شرکت خرید می کنند نیست ، اما کسانی که رابطه قوی دارند آشکارا یک تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد می کنند و منابع مشتری موثر ایجاد می کنند که بر اساس آن شرکت ارتباط با مشتریان را تحقق می بخشد.
کلید موفقیت بازاریابان در این صنعت توانایی و تمایل به برقراری ارتباط و به اشتراک گذاری اطلاعات از طریق منابع قابل اعتماد (تبلیغات شفاهی) است که به نوبه خود ، چسبی برای روابط فراهم می کند. (هویه ، 2007).
ارتباطات شفاهی ، گفتگو در مورد محصولات و خدمات ، میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند و منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و بنابراین مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد. این گفتگوها می تواند به صورت مکالمه های دوطرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادهای یک طرفه باشد. بازاریابی از طریق ارتباطات شفاهی معتبرتر از سایر تکنیکهای بازاریابی است چون تنها 14 درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند ، می خوانند یا می شنوند ، اعتماد می کنند ( بروین و همکاران ، 2008). جالب تر اینکه 90 درصد از افراد به خانواده ، دوستان یا همکاران خودکه محصول یا خدمتی را تأیید می کنند ، اعتماد دارند چون آنها می دانند که منافعی در این تأیید برای آنها وجود ندارد (همان). ارتباطات غیررسمی مصرف کننده مسایل و فرصتهای زیادی را برای بازاریابان به ارمغان می آورد. از جدی ترین مسائلی که برای سازمانها رخ می دهد ، آسیب های ناشی از شایعات منفی است. در حالت خوشبینانه ، بازاریابان می توانند از ارتباطات دهان به دهان مشتری به طرق گوناگونی استفاده کنند. انگیزش مؤثر، یک رویکرد بازاریابی مستقیم جهت ایجاد ارتباطات دهان به دهان مشتری است. به کارگیری این استراتژی نیازمند آشنایی با ترکیب اجتماعی مشتریان است. ترکیب اجتماعی مشتریان در نمودار (1) نشان داده شده است. چهارگونه مشتری در این چارچوب وجود دارد. این گروه ها در جریان ارتباطی دوطرفه ارتباطات دهان به دهان حرکت می کنند و این به معنی افزایش تأکید بر نقش رهبر عقیده است. برای استفاده از جریان دوطرفه لازم است مشتریان با توجه به دادن پیشنهاد به دیگران و جستجوی اطلاعات از دیگران طبقه بندی شوند (ویلکلی ، 1990). مشتریانی که از هر دوی رهبرعقیده و جستجوی اطلاعات نمره بالایی میگیرند با عنوان منسجم های اجتماعی شناخته می شوند.
منزویهای اجتماعی مستقلهای اجتماعی
وابسته های اجتماعی منسجم های اجتماعی
کم
جستجوی
اطلاعات کم رهبر عقیده زیاد
زیاد

نمودار 2-1- ساختار اجتماعی مشتریان
افرادی که نمره پایینی از تأثیرپذیری از دیگران و نمره بالایی از تأثیرگذاری بر دیگران کسب می کنند ، مستقل های اجتماعی طبقه بندی می شوند. این دو گروه ، بخش رهبری عقیده بازار را تشکیل می دهند (همان). رهبران عقیده در زمینه ارایه اخبار و اطلاعات محصول و توصیه به دیگران و نیز بیان تجربه مثبتی که با محصول داشته اند ، نقش بارزی ایفا می کنند. استراتژی انگیزش مؤثر مستلزم تعیین موقعیت یک طبقه خاص از محصول برای مصرف کنندگان مستقل و منسجم اجتماعی سپس تبلیغ محصول به طور ویژه برای این دسته از مصرف کنندگان است و حتی ارایه آن محصول به طور رایگان به آنها را نیز شامل می شود. در برخی موارد نیز از “حق ارجاع” استفاده می شود تا شخص توصیه هایی در مورد اینکه سایر مصرف کنندگان کجا محصول را جستجوکنند ، ارایه نماید و پاداشی را از بازاریاب به خاطر ارجاع یک مشتری جدید دریافت کند .برای کاربرد ارتباط شفاهی ابزارهایی وجود دارد ، پژوهشگران بازاریابی بر استفاده از آنها تأکید دارند. این ابزارها به شرح زیر هستند(بالتر و باتمن ، 2005) :
1) استفاده از متخصصان: گردآوری گروهی از متخصصان در زمینه یک طبقه محصول یا خدمت خاص برای ارایه مشاوره
2) استفاده از سمینارها ، کارگاهها و سخنرانیها ،
3) ارتباط شفاهی ضبط شده: سی دی ها ، سخنرانی های روی وب ، کاستهای صوتی و ویدئویی ،
4) فروش ارجاعی: استفاده از توصیه های دیگران برای خرید یک محصول یا خدمت ،
5) شبکه سازی: تشریح رویدادها و جلسات ،
6) استفاده از رسانه های متنوع: استفاده از آگهی های بازرگانی ، بروشور و غیره به عنوان موتور محرکه ارتباطات دهان به دهان.
جالب این که حتی در عصر کامپیوتر هم ، افراد دوست دارند به طور شخصی با هم صحبت کنند؛ 80 درصد مکالمات ارتباطات شفاهی به صورت مکالمه زنده رخ میدهد و 20 درصد این مکالمات به صورت روی خط است (همان).
به اعتقاد دربایکس و وان هامه دلایلی که نشان دهنده قدرت ارتباط دهان به دهان می باشد به قرار زیر است:
اول ارتباط دهان به دهان معتبرتر از منابع تجاری و اطلاعاتی تحت کنترل شرکت است ، دوم ارتباط شفاهی یک ارتباط واقعی است و همانند روند جریان پیام می تواند دو طرفه باشد و سوم اینکه افراد تجربیات خود را در مورد کالاها و خدمات و مارک ها با دیگران در میان می گذارند و این برای مشتریان بالقوه میتواند به کاهش ریسکمنجر شود (دربایکس و وان هامه ، 2003).
2-3-1- اهمیت تبلیغات شفاهی
تبلیغات شفاهی ، یا “شایعه”، شامل ارتباطات غیر رسمی در میان مصرف کنندگان در مورد محصولات ، خدمات و شرکت هاست (لیو ، 2006). در وسیعترین معنای آن ، ارتباطات شفاهی شامل هر گونه اطلاعات در مورد یک شیء مورد نظر ( به عنوان مثال شرکت ، نام تجاری) انتقال یافته از فردی به فردی دیگر است (براون ، باری ، داکین و گونست ، 2005). اما در مورد اهمیت ارتباط شفاهی سیلورمن معتقد است به واسطه ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد ، یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده ای است که مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمند ایجاد و توقف کسب و کارها است (سیلورمن ، 2001). پاین معتقد است ارتباط شفاهی پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می کنند. دو ویژگی مهم که تبلیغات شفاهی را از دیگر منابع اطلاعاتی ، مثلا تبلیغات متمایز کرده : تبلیغات شفاهی معمولا به عنوان معتبرترین و قابل اعتمادترین درک شده ، و از طریق شبکه های اجتماعی به آسانی در دسترس است (لیو ، 2006).
تبلیغات شفاهی به کاهش خطرات در زمان خرید به افراد کمک می کند . علاوه بر این ، تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان را قادر به مقایسه بین یا در میان گزینه های خدمات ، یا افزایش درک قبل از تحویل و مصرف خدمات می سازد (بریستور ، 1990). در نهایت ، تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد یک شرکت را برای مصرف کنندگان فراهم می کند که اغلب به مصرف کنندگان در اینکه تصمیم بگیرند مشتری یک شرکت بشوند یا نه کمک می کند (زیتهالم ، بری و پاراسورامان ، 1993). در سطح محصول ، تبلیغات دهان به دهان مثبت برای موفقیت محصول مهم است. در مراحل اولیه فرآیند تصویب ، آن به عبور از وقفه و سرعت بخشیدن به روند قبولی کمک می کند (ایست ، هاموند ، و لومکس ، 2008). برای محصولات بالغ تر به مشتریان برای ایجاد تغییر جهت در محصولات رقابتی ، ارائه دهندگان و یا علامت های تجاری رقابتی کمک می کند. در میان کاربران دسته های بالغ ، تبلیغات شفاهی در یک چارچوب اعتقادات ، ترجیحات ، عادات اندوخته مصرف کننده ، و تاثیرات تبلیغی که ممکن است پاسخ به مشاوره را محدود یا کمک کند ، عمل می کند (همان).
در سطح شرکت ، تبلیغات شفاهی به عنوان بخشی از وفاداری شرکت مشاهده شده است (زیتهامل و پاراسورامان ، 1996). همانطور که توسط آکر ذکر شده (1991) ، ارزش واقعی آن دسته از مشتریان وفادار به یک شرکت (وفاداری مشتری) ، تا حد زیادی به کسب و کاری که آنها شخصا ایجاد می کنند نیست بلکه به تاثیرشان بر دیگران در بازار است. بنابراین تبلیغات شفاهی مثبت که توسط مشتریان وفادار گسترش می یابد سودآوری مشتری را افزایش می دهد ، زیرا شفاهی مثبت مشتریان جدید را جذب می کند. هر و همکاران (1991) تشخیص داده اند که تبلیغات شفاهی مثبت یک وسیله به خصوص ارزشمند برای ترویج محصولات و خدمات یک شرکت است. به عنوان یک نتیجه شرکتها پول زیادی برای تحریک تبلیغات شفاهی مثبت صرف می کنند.
در مقابل ، تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصولات تمایل به حمل وزن بیشتری بر خریداران آینده نگر نسبت به اطلاعات مطلوب دارد (میزرسکی ، 1982). در یک متن انتشار یافته آرندت (1967) نشان داد که افراد دریافت کننده نظرات تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصول 24 درصد کمتر محتمل به خرید محصول نسبت به سایر افراد بودند.
درک تبلیغات شفاهی مهم تر شده است ، زیرا اشکال سنتی ارتباطات به نظر تاثیر خود را از دست داده اند (تروسو ، بوکلین و پاولز ، 2009) و محبوبیت رو به رشد سایت های شبکه اجتماعی و وبلاگ ها در دسترس بودن تبلیغات دهان به دهان در بازار را گسترش می دهد (براون ، باری ، داکین و گونست ، 2005).
2-3-2- متغیرهای تبلیغات شفاهیادبیات در زمینه تبلیغات شفاهی نشان می دهد که دو نوع متغیر میانجی در این مورد وجود دارد : متغیرهایی که مبدع پیام را تحت تاثیر قرار می دهند و متغیرهایی که شنونده پیام را تحت تاثیر قرار می دهند.(گریملر و همکاران 2001)که تمرکز اصلی این تحقیق بر متغیرهایی است که شنونده پیام را تحت تاثیر قرار می دهد و منجر به ایجاد رفتارهایی از جانب مصرف کننده می شود. البته متغیرهای بیشماری وجود دارد که می تواند اثربخشی تبلیغات شفاهی را به عنوان یکی از ابزارهای موثر و کم هزینه تاثیرگذاری و نفوذ بر رفتار مصرف کنندگان تحت تاثیر قرار دهند.از جمله این ابزارها ارتباطات کلامی و غیر کلامی گردشگران با دیگران می باشد.
2-3-3- ارتباطاتمنبع اطلاعات باید دارای ترکیبی از سه ویژگی تخصص ، قابلیت اعتماد و جذابیت باشد. تخصص هم به دانش و تجربه برقرارکننده ارتباط در خصوص موضوعی معین و هم به حدی که منبع یک ارتباط به خاطر داشتن مهارت های مرتبط قادر به اثبات ادعای خود ادراک می شود ، اشاره دارد( کسل و همکاران 2000). قابلیت اعتماد حدی است که یک مخاطب معتبربودن ادعای برقرارکننده ارتباط را بر مبنای صداقت ، عدم جهت گیری و قابل قبول بودن منبع ادراک می کند( همان 2000).جذابیت به ظاهر فیزیکی منبع اشاره دارد. این عوامل در ترغیب گردشگران و تاثیرگذاری بر نگرش ها حائز اهمیت هستند( همان 2000). که جذابیت را می توان در متغیرهای ارتباطات توضیح داد.
عواملی وجود دارند که میزان تاثیرگذاری تبلیغات شفاهی را افزایش می دهند( آرندت 1967)تبلیغات شفاهی در واقع گفت و گو در مورد محصولات و خدمات در میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه شده محصول یا خدمت می باشند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه دوطرفه بوده یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یکطرفه باشد. اما نکته اصلی این است که آن گفتگوها در میان افرادی صورت می گیرد که تصور می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و لذا مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد.اما هدف از بازاریابی تبلیغات شفاهی در گردشگری تشویق گردشگران به صحبت در مورد مقصد گردشگری با دیگران می باشد تا گردشگران بیشتری از آن مقصد دیدن نمایند. درک اعتبار پیام از جانب فرستنده بر نتایج آن مهم است ، اما این که چگونه پیام انتقال یابد و ماهیت آن چگونه باشد نیز بسیار حائز اهمیت می باشد.به طور خاص، میزان غنی بودن پیام از جمله این که به چه وضوحی این پیام به تصویر کشیده شده است، از جمله این که از طریق بیان داستان انتقال یافته بر تبلیغات شفاهی اثر می گذارد. ارتباطات غیرکلامی ، مانند زبان بدن نقش مهمی را در پذیرش تبلیغات شفاهی بازی می کند(سونوی و همکاران 2008).
عواملی وجود دارند که تاثیر ماهیت پیام را افزایش می دهند.به عنوان مثال وضوح پیام یکی از متغیرهای اصلی در بحث ماهیت پیام است.که هیچ مطالعه ایی در زمینه میزان تاثیرگذاری ماهیت پیام بر تبلیغات شفاهی انجام نشده است.مطالعات نشان داده است که پیام از چه طریقی به مخاطب انتقال می یابد و یا پیام چگونه روایت می شود بر میزان تاثیرگذاری اثر دارد.

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *