ارشددانلود - دانلود مقاله فارسی

3-2 نام تجاری................................................................................................................................................19
4-2 نشان تجاری............................................................................................................................................19
5-2 دیدگاههای مختلف درباره نام تجاری....................................................................................................19
6-2 فلسفه نام تجاری....................................................................................................................................23
7-2 نقش و اهمیت نام تجاری........................................................................................................................32
8-2 دلایل اهمیت نام تجاری.........................................................................................................................37
9-2 ابعاد نام تجاری.......................................................................................................................................40
10-2 تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری...............................................................................................42
11-2 تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی در مورد یک نام تجاری................................................................43
12-2 تاریخچه و مدیریت نام تجاری............................................................................................................45
13-2 ویژگی های نام های تجاری قدرتمند................................................................................................ 48
14-2 تدوین استراتژی نام تجاری.................................................................................................................50
1-14-2 تدوین استراتژی نام تجاری از دیدگاه کاتلر.................................................................................51
2-14-2 استراتژی های نام گذاری محصولات از دیدگاه روستا و همکاران................................................54
1-2-14-2 انواع استراتژی های نام گذاری محصولات...............................................................................54
15-2استراتژی های نام گذاری تجاری.........................................................................................................56
1-15-2 راهبرد محصول- نام تجاری..........................................................................................................57
1-1-15-2 مزایا و معایب راهبرد محصول- نام تجاری...............................................................................58

متن کامل در سایت امید فایل 

2-15-2 راهبرد خط- نام تجاری..................................................................................................................60
1-2-15-2 مزایا و معایب راهبرد خط- نام تجاری......................................................................................60
3-15-2 راهبرد دامنه- نام تجاری...............................................................................................................61
1-3-15-2 مزایا و معایب راهبرد دامنه- نام تجاری...................................................................................62
4-15-2 راهبرد چتر-نام تجاری...................................................................................................................62
1-4-15-2 مزایا و معایب راهبرد چتر- نام تجاری.....................................................................................63
5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری................................................................................................................64
1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری....................................................................................64
6-15-2 راهبرد حمایت – نام تجاری............................................................................................................65
1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد حمایت- نام تجاری.................................................................................66
16-2 مقدمه ای در رابطه با توسعه نام تجاری..............................................................................................67
17-2 نظریه طبقه بندی.................................................................................................................................68
18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی...................................................................................................70
1-18-2 نگرش کلاسیک...............................................................................................................................70
2-18-2 نگرش نمونه اولیه............................................................................................................................70
3-18-2 نگرش الگو.......................................................................................................................................71
19-2 توسعه نام تجاری.................................................................................................................................72
1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری.........................................................................................................72
2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری...............................................................................................................73
3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری.........................................................................................................74
4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری....................................................................................76
20-2 نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن......................................................................................80
1-20-2 نگرش و ابعاد آن.............................................................................................................................81
2-20-2 عناصر نگرش...................................................................................................................................82
21-2 فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده................................................................................85
22-2 کارکردهای نام تجاری..........................................................................................................................87
1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری................................................................................................................88
2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده....................................................................90
23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری..................................................................................92
1-23-2 رویکردهای ساختار یافته...............................................................................................................92
2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته......................................................................................................93
24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری.........................................................................................94
25-2 تصمیم درباره توسعه نام تجاری..........................................................................................................96
26-2 متغییر های تحقیق..............................................................................................................................98
1-26-2 متغییر های وابسته تحقیق............................................................................................................98
2-26-2 متغییر های مستقل تحقیق............................................................................................................99
27-2 پیشینه تحقیق..................................................................................................................................105
1-27-2 تحقیقات داخلی...........................................................................................................................105
2-27-2 تحقیقات خارجی..........................................................................................................................116
28-2 چهارچوب مدل مفهومی تحقیق.......................................................................................................123
29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا........................................................................................125
فصل سوم: روش تحقیق
1-3 مقدمه...................................................................................................................................................130
2-3 روش تحقیق.........................................................................................................................................130
1-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف.................................................................................................131
2-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش.................................................................................................131
3-3 مدل پیشنهادی تحقیق.......................................................................................................................132
4-3 جامعه آماری.........................................................................................................................................134
5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری...........................................................................................................134
6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات...........................................................................................................135
7-3 روایی و پایایی پرسشنامه....................................................................................................................140
1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه...................................................................................................142
1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه...........................................................................................................142
2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه............................................................................................................143
8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری................................................................................................144
1-8-3 آزمون های آماری مورد استفاده....................................................................................................145
1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن..............................................................................................145
2-1-8-3مدل لیزرل...................................................................................................................................146
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
1-4 مقدمه...................................................................................................................................................152
2-4 تجزیه و تحلیل داده ها.......................................................................................................................153
1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی................................................................................................153
1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان.......................................................................................................153
1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر نگرش مصرف کننده............................................................................155
2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان.............................................................................................156
1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر نگرش مصرف کننده...................................................................158
3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان................................................................................................159
1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر نگرش مصرف کننده.....................................................................160
4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان...................................................................................................161
1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر نگرش مصرف کننده.........................................................................162
3-4 تحلیل استنباطی داده ها....................................................................................................................163
1-3-4 مقایسه میزان شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا........................................163
2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول...................................165
3-3-4 تحلیل وضعیت موجود....................................................................................................................166
1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول.............................................................................166
2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول................................................................167
3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده................................................................168
4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده.................................................................170
5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش مصرف کننده..............................................................171
6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های تحقیق.....................................................................172
7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی..............................................................................................................174
1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده...................................................................................................174
2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده...................................................................................................177
3-7-3-3-4 متغییر نگرش مصرف کننده.................................................................................................179
4-3-4 مدل های اندازه گیری....................................................................................................................181
1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده.............................................................181
2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده..............................................................183
3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای نگرش مصرف کننده...........................................................185
5-3-4 بررسی مدل های ساختاری تحقیق................................................................................................187
1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی........................188
2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی...............189
4-4 بررسی و تست فرضیه های تحقیق....................................................................................................192
5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا...........................................................196
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
1-5 مقدمه...................................................................................................................................................199
2-5 بررسی نتایج تحلیل استنباطی داده ها..............................................................................................200
3-5 بررسی فرضیات تحقیق.......................................................................................................................201
4-5 مدل تحقیق..........................................................................................................................................206
5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر شده در پیشینه تحقیق.........................................................207
6-5 پیشنهادات مدیریتی...........................................................................................................................209
7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده.......................................................................................................210
8-5 محدودیت های تحقیق........................................................................................................................211
منابع و مآخذ
الف- منابع فارسی........................................................................................................................................212
ب- منابع لاتین............................................................................................................................................215
پیوستها.........................................................................................................................................................219
فهرست نمایشگرها
عنوان..........................................................................................................................................................صفحه
نمایشگر1-1: مدل مفهومی تحقیق...............................................................................................................12
نمایشگر1-2: مزایای نام تجاری....................................................................................................................38
نمایشگر2-2: منشور هویت نام تجاری.........................................................................................................42
نمایشگر3-2: تصویر ذهنی از نام تجاری......................................................................................................44
نمایشگر4-2 استراتژی برای نام تجاری........................................................................................................53
نمایشگر5-2 روش های نامگذاری.................................................................................................................56
نمایشگر6-2 راهبرد محصول- نام تجاری.....................................................................................................58
نمایشگر7-2 راهبرد دامنه- نام تجاری.........................................................................................................61
نمایشگر8-2 راهبرد چتر- نام تجاری...........................................................................................................63
نمایشگر9-2 راهبرد منبع- نام تجاری..........................................................................................................65
نمایشگر10-2 راهبرد حمایت- نام تجاری...................................................................................................66
نمایشگر11-2 مدل مورد استفاده پایان نامه اشکان نژاد..........................................................................106
نمایشگر12-2 مدل مورد استفاده پایان نامه کردرستمی..........................................................................107
نمایشگر13-2 مدل مورد استفاده پایان نامه جلالی..................................................................................110
نمایشگر14-2 مدل مورد استفاده پایان نامه جباری.................................................................................113
نمایشگر15-2 مدل مفهومی توسعه نام تجاری در صنعت هتلداری.........................................................122
نمایشگر16-2 مدل مفهومی تحقیق دیوید جیمز......................................................................................123
نمایشگر1-3 مدل مفهومی تحقیق حاضر...................................................................................................133
نمایشگر2-3 مولفه ها و سوالات تحقیق.....................................................................................................137
نمایشگر3-3 آزمون اعتبار متغییر های تحقیق.........................................................................................143
نمایشگر1-4 توزیع فراوانی متغییر سن پاسخ دهندگان...........................................................................153
نمایشگر2-4 درصد توزیع فراوانی متغییر سن پاسخ دهندگان................................................................154
نمایشگر3-4 خلاصه آزمون ANOVA برای سطوح مختلف سن پاسخ دهندگان...................................155
نمایشگر4-4 خلاصه آزمون تعقیبی توکی برای نشان دادن اختلاف سطوح مختلف سن به صورت دو به دو................................................................................................................................................................. 155
نمایشگر5-4 توزیع فراوانی متغییر تحصیلات...........................................................................................156
نمایشگر6-4 درصد توزیع فراوانی متغییر تحصیلات................................................................................157
نمایشگر7-4 خلاصه آزمون ANOVA برای سطوح مختلف تحصیلات......................................................158
نمایشگر8-4 توزیع فراوانی متغییر جنسیت..............................................................................................159
نمایشگر9-4 درصد توزیع فراوانی متغییر جنسیت...................................................................................159
نمایشگر10-4 میانگین و انحراف معیار نمرات نگرش مصرف کننده در جوامع مختلف( مردو زن)........160
نمایشگر11-4 خلاصه آزمون t برای سطوح مختلف جنسیت( مرد و زن)................................................160
نمایشگر12-4 توزیع فراوانی متغییر درآمد پاسخ دهندگان.....................................................................161
نمایشگر13-4 درصد توزیع فراوانی متغییر درآمد پاسخ دهندگان.........................................................162
نمایشگر14-4 خلاصه آزمونANOVA برای سطوح مختلف درآمد..........................................................163
نمایشگر15-4 مقایسه برند هانی................................................................................................................163
نمایشگر16-4 مقایسه برند تیکا.................................................................................................................164
نمایشگر17-4 مقایسه برند الیکا................................................................................................................164
نمایشگر18-4 مقایسه برند مائده...............................................................................................................164
نمایشگر19-4 فرضیه آماری برای آزمون فریدمن.....................................................................................165
نمایشگر20-4 اولویت بندی شاخص ها......................................................................................................166
نمایشگر21-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول......................................................................167
نمایشگر22-4 آزمون میانگین رضایت از ویژگی های محصول.................................................................168
نمایشگر23-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده..........................................................169
نمایشگر24-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده..........................................................171
نمایشگر25-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش...............................................................................172
نمایشگر26-4 آزمون میانگین ابعاد متغییر های تحقیق...........................................................................173
نمایشگر27-4 آزمون بارتلت و KMO متغییر تناسب ادراک شده............................................................174
نمایشگر28-4 کل واریانس تبیین شده متغییر تناسب ادراک شده.........................................................175
نمایشگر29-4 ماتریس چرخش یافته عاملی متغییر تناسب ادراک شده.................................................176
نمایشگر30-4 آزمون بارتلت و KMO متغییر کیفیت ادراک شده...........................................................178
نمایشگر 31-4 کل واریانس تبیین شده متغییر کیفیت ادراک شده........................................................178
نمایشگر32-4 ماتریس چرخش یافته عاملی متغییر کیفیت ادراک شده................................................178
نمایشگر33-4 آزمون بارتلت و KMO متغییر نگرش مصرف کننده.........................................................179
نمایشگر34-4 کل واریانس تبیین شده متغییر نگرش مصرف کننده.......................................................180
نمایشگر35-4 ماتریس چرخش یافته عاملی متغییر نگرش مصرف کننده..............................................180
نمایشگر36-4 مدل اندازه گیری متغییر تناسب ادراک شده در حالت استاندارد....................................182
نمایشگر37-4 مدل اندازه گیری متغییر تناسب ادراک شده در حالت ضرایب معناداری........................183
نمایشگر38-4 مدل اندازه گیری متغییر کیفیت ادراک شده در حالت استاندارد....................................184
نمایشگر39-4 مدل اندازه گیری متغییر کیفیت ادراک شده در حالت ضرایب معناداری........................185
نمایشگر40-4 مدل اندازه گیری متغییر نگرش مصرف کننده در حالت استاندارد..................................186
نمایشگر41-4 مدل اندازه گیری متغییر نگرش مصرف کننده در حالت ضرایب معناداری......................187
نمایشگر42-4 مدل ساختاری تحقیق در حالت استاندارد........................................................................188
نمایشگر43-4 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب معناداری............................................................189
نمایشگر44-4 مدل تاثیر 4 عامل مربوط به متغییر تناسب ادراک شده بر متغییر نگرش درحالت استاندارد.......................................................................................................................................................190
نمایشگر45-4مدل تاثیر 4 عامل مربوط به متغییر تناسب ادراک شده بر متغییر نگرش درحالت ضرایب معنادار...........................................................................................................................................................191
نمایشگر46-4 مقادیر ضرایب بتا و t برای هر یک از فرضیه ها.................................................................192
نمایشگر47-4 ماتریس مقایسه وضعیت موجود و اهمیت مربوط به متغییر تناسب ادراک شده.............196
نمایشگر48-4 ماتریس مقایسه وضعیت موجود و اهمیت مربوط به متغییر کیفیت ادراک شده.............197
نمایشگر49-4 ماتریس مقایسه وضعیت موجود و اهمیت مربوط به متغییر نگرش مصرف کننده...........197
نمایشگر1-5 مقایسه نتایج تحقیق حاضر با سایر تحقیقات انجام شده....................................................209
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1.مقدمه :
در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده مینمایند. محصولات غذایی چیکا ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.
گزارش این پژوهش در پنج فصل ارائه می شود.
فصل اول شامل بیان مساله، سوالات اصلی و فرعی، اهداف تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق و واژگان تخصصی میباشد.
فصل دوم ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژیهای نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاهها در مورد طبقه بندی، دیدگاههای مختلف در رابطه با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده است.
فصل سوم شامل چگونگی گردآوری داده ها(از طریق پرسشنامه)و روشهای تجزیه و تحلیل آنهاست.
در فصل چهارم به تحلیل یافته های تحقیق با استفاده از روشهای آماری توصیفی(میانگین و. . . )و استنباطی(مدل معادلات ساختاری و ...) پرداخته شده است ونهایتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این تحقیق به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.
2-1. بیان مسئله:
هرشرکت درهنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤالات متعددی مواجه است.مهمترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده رابه خود مشغول می دارد این است که محصول جدید را با چه موضعگیری مشخصی وارد بازارکند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند ویا به عبارت دیگر،برای بازارجذابیت داشته باشد.دراین باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ میکند باید باویژگیهای مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی،نام تجاری ونوع تبلیغات،پشتیبانی شود. یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع کننده به بازارعرضه شود. معمولا ًوقتی تولیدکننده امکانات بسته بندی وبازاریابی ندارد،و یااگربخواهدازشهرت نام واسطه استفاده کند،محصولات خودرابانام شرکت واسطه عرضه مینماید. بعضی ازشرکت ها به صورت ترکیبی عمل میکنند.یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی وبخش دیگری را با نام شرکت واسطه عرضه میکنند. شرکتهای تولیدکننده و همچنین توزیع کننده،برای انتخاب نام تجاری محصولات خود از روشهای متفاوتی استفاده میکنند. دربعضی مواقع آنهاهریک ازمحصولات خودرابایک نام مستقل به بازارعرضه میکنند. مهمترین مزیت برگزیدن چنین روشی این است که عدم موفقیت یک محصول در وجهه دیگرمحصولات شرکت تأثیرمنفی نخواهدگذاشت ویا به عبارت دیگر،بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمیکند .مزیت دیگراستفاده از چنین راهبردی این است که انتخاب یک نام جدید فرصت وانگیزه ای جدید در بازارایجاد میکند وهمچنین موجب انگیزه تلاش برای کارکنان بنگاه نیز میگردد. امروزه اغلب تولیدکنندگان، محصولات جدید خود را با استفاده ازنام تجاری محصولات موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین داراییهای هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتری است. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملکرد خود سازمان و استنباط بازار از عملکرد ا و بستگی دارد. نام تجاری موفق میتواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با نام تجاری موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر میباشد، از وفاداری بیشترمشتری برخورداراست و موجب سهولت انتخاب بین مصرف کننده میشود(دُیل ی، 1990). بین سالهای 1977تا 1984میلادی حدود 40درصد محصولات معرفی شده درسوپر مارکتهای ایالات متحده از همین راهبرد یعنی تعمیم نام تجاری محصولات قبلی به محصولات جدید استفاده کرده بودند (آکر، 1990). در مقالهای ازمجله برنداستراتژی (2005) اشاره شده که 82 درصد کالاهای جدید دارای نام تجاری تعمیم یافتهاند. درهمین مقاله به گفته هلنوینگمدیر مرکز علوم بازاریابیاشاره میشودکه شرکتها احساس کردهاند میتوانند ازارتباطی که بامشتری از طریق نام تجاری خود برقرار میکنند، سودبرند. مدیران براین باورندکه اگر بتوانند با استفاده از نام تجاری محصولات موفق خود محصولاتی جدید از طبقات دیگرکالامعرفی کنند موجب صرفه جویی شدهاند. مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و براساس تحقیق به عمل آمده، 83 درصد مدیران بازاریابی معتقد به عرضه محصول جدید بانام تعمیم یافته میباشند و3درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح میدهند و 15 درصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند (همان منبع، 2005) درکشور ما نیز شرکتهایی که محصولات متنوع ارائه میکنند به طور آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار میکنند.
در این تحقیق محقق با توجه به شناخته بودن برند چیکا در بین جامعه و همچنین شناخت مشتریان این برند نسبت به کیفیت این محصولات، به دنبال بررسی این مهم می باشد که آیا با توجه به نوع نگرش حاکم در بین مصرف کنندگان این برند، نام تجاری می تواند به طبقاتی جدید از محصولات چیکا تعمیم یابد یا خیر؟
3-1. ضرورت و اهمیت انجام تحقیق:
امروزه در بسیاری از کشورها ، نامهای تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه سازمانی به شمار می آیند ویکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ایجاد تصویر مطلوب وماندگاردر ذهن مصرف کننده است. امروزه مدیران برند از نامهای تجاری موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرتابی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند.و از استراتژی تعمیم نام تجاری در جهت کاهش ریسک مالی خود بهره می برند.بنابراین همانطور که ملاحظه می شود تمایل شدیدی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد. اما استفاده و بکارگیری این استراتژی لزوما همیشه موفق نخواهد بود و عدم توجه به رفتار و نگرش مصرف کننده در این خصوص می تواند منجر به شکست آن شود. لذا به دلیل موفقیت و عدم موفقیت بسیاری از شرکتها در استفاده از این استراتژی، ضرورت انجام پژوهشی در این زمینه، در ایران که مشخص کند نام تجاری می تواند به چه طبقاتی از محصول جدید تعمیم یابد ،ضروری و مفید به نظر می رسد. با توجه به نوپا بودن موضوع پژوهش می توان از آن به عنوان مبنایی برای پژوهش های بعدی استفاده نمود.
استفاده از نتایج پژوهش به مدیران کمک خواهد کرد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند به گونه ای که بدون اتلاف منابع، میزان دستیابی به اهداف، بیشینه شود.
4-1. پیشینه تحقیق:
تحقیقات داخلی:
ردیف محقق سال تحقیق موضوع چکیده
1 ربیعی، محبوبه 1382
بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید تحقیق حاضر، شامل دو بخش است: بخش اول توصیفی است و ویژگی های ذهنی و ادراکاتی را که در مورد چهار نام تجاری منتخب و محصولات جدید فرضی آن ها وجود دارد بررسی می کند و این که آیا آن ویژگی های ذهنی به محصولات جدید فرضی منتقل شده اند یا خیر؟ بخش دوم نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات جدید فرضی و عوامل موثر بر این نگرش رامورد ارزیابی قرار می دهد
2 عباسیان نیکجه، فرزانه 1385 بررسی تاثیر برداشتهای مصرف کنندگان از نام تجاری بر عکس العمل آنها(مورد پژوهش: مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران) تاثیر ذهنیت و برداشتهای مصرف کنندگان تهرانی از یک نام تجاری موبایل، بر واکنش آنها نسبت به روش های بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است
3 اشکان نژاد، مهرسیما
1386 بررسی تاثیر دانش مصرف کننده از محصول و نام تجاری بر ارزیابی توسعه نام تجاری( مطالعه موردی نیوآ NIVEA) موضوع مورد بررسی این تحقیق بررسی تاثیر دانش محصول و نام تجاری نیوآ بر ارزیابی مصرف کنندگان از توسعه نام تجاری است
ردیف محقق سال تحقیق موضوع چکیده
4 جباری، یاسر 1388 بررسی تاثیر نوجویی مصرف کننده، دانش محصول و اعتماد به شناسه والد بر پذیرش توسعه شناسه
تحقیق حاضر، رابطه بین نوجویی مصرف کننده و پذیرش توسعه(افقی و عمودی) شناسه و همچنین تاثیر تعدیلی دو متغیر دانش محصول و اعتماد به شناسه والد را در این رابطه مورد بررسی قرار داده است
5 جلالی، سید مهدی 1388 الگوی ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری تحقیق حاضر، با هدف طراحی و تبیین مدل ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری و شناسایی عوامل موثر و غیر موثر بر موفقیت این راهبرد رشد مهم ، انجام شده است.
6 عاطفی، بهناز 1389 بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش نگرش مصرف کننده از محصول جدید( مطالعه موردی برند اسنوا) در پژوهش حاضر با مطالعه تحقیقات مشابه و اجرای یک تحقیق میدانی در مورد برند اسنوا، دلایلی که باعث موفقیت ویا عدم موفقیت در بکارگیری استراتژی تعمیم نام تجاری می شوند، مورد مطالعه قرار گرفته است
7 حکمی، درسا 1389 بررسی تاثیر نام تجاری توسعه یافته در مقایسه با نام تجاری جدید بر ارزیابی مصرف کننده از کالای جدید
در پژوهش حاضر، رفتار مصرف کنندگان در برابر محصول جدید با نام تجاری تکراری و یا نام تجاری جدید از طریق بررسی سه متغیر نگرش، درک کیفیت و تمایل خرید مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه به دست آمده بدین ترتیب بود که نگرش، درک کیفیت و تمایل خرید مصرف کننده نسبت به کالای جدید با نام تجاری شناخته شده( بسط نام تجاری) بسیار بیشتر از همان کالا با نام تجاری جدید می باشد.
تحقیقات خارجی:
ردیف محقق
سال تحقیق موضوع چکیده
1 آکر و کوین 1990 ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری این تحقیق در صدد است تا بیابد که چگونه نگرش مصرف کننده نسبت به تعمیم نام تجاری شکل می گیرد
2 آکر و کلر 1990 بررسی چگونگی شکل گیری ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری در این مطالعه عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به 20 مفهوم نام تجاری گسترش یافته مورد بررسی قرار گرفت که از این میان شش نام تجاری معروف و شناخته شده بود. اعضای نمونه آماری را دانشجویان تشکیل می دهند
3 کمرون و برانسبرگر 2000 تعمیم نام تجاری: ابعاد تصمیم گیری مصرف کننده
تمرکز این تحقیق بر شرایطی است که بر تصمیم گیری مصرف کننده، تاثیر گذار است. در این تحقیق چندین نقطه نظر مورد بحث قرار گرفته است : نام تجاری، تناسب و تشابه، تئوری طبقه بندی و تعمیم های متوالی نام تجاری و طریقه ارزیابی آن
4 جودیث و همکارانش 2000 بررسی معیارهای مورد استفاده مصرف کنندگان هنگام ارزیابی و خرید محصولات مدگونه و مشخص نمودن عوامل تعیین کننده ارزیابی مصرف کنندگان در هنگام خرید نام های تجاری گسترش یافته. نتایج تحقیق نشان داد تصویر ذهنی، کیفیت، رنگ/ سبک و طراحی/ زیبایی محصولات مدگونه از مهمترین معیارهای مصرف کنندگان در هنگام خرید نام های تجاری گسترش یافته است.
ردیف محقق سال تحقیق موضوع چکیده
5 گرایم و همکارانش 2002 بررسی و مرور ادبیات موضوعی در زمینه گسترش نام تجاری و ارائه مدل پیشنهادی از چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری و نام تجاری مادر این مدل می تواند به تصمیم گیری های آتی شرکت ها در زمینه گسترش نام تجاری کمک نماید
6 زایمر و بهات 2004 بررسی تاثیر متقابل کیفیت و تناسب محصول گسترش یافته بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری مادر
نگرش نسبت به نام تجاری مادر در هر دو نوع گسترش با کیفیت بالا و یا متوسط شبیه یکدیگرند.
علیرغم تناسب بالا یا پایین نام تجاری گسترش یافته، نگرش نسبت به نام تجاری مادر مشابه است و ...
7 سیوارام و تاماریلوان 2006 چگونه مصرف کنندگان تعمیم های نام تجاری را ارزیابی می کنند؟ این تحقیق در پی یافتن آن است که چگونه مصرف کنندگان، طبقات مختلف محصول را بر پایه عواملی همچون تشابه و تناسب، کیفیت ادراک شده و شهرت نام تجاری و ریسک ادراک شده، ارزیابی می کنند.
8 چادهاری 2007 بررسی اثر کیفیت ادراک شده، تناسب و سختی، و تعامل میان کیفیت ادراک شده و تناسب بر ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری کیفیت ادراک شده و تناسب دارای تاثر مثبت و مستقیم بر ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری هستند. به عبارت دیگر، در محصولات گسترش یافته ای که قبلا از نام تجاری اصلی با کیفیت و تناسب بالا برخوردارند ارزیابی مطلوب تر صورت می پذیرد و ...
ردیف محقق سال تحقیق موضوع چکیده
9 تامارایسلوان و همکارانش 2008 درک چگونگی فرآیند ارزیابی مصرف کنندگان نسبت به گسترش نام تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان هندی
در هنگام گسترش، نام های تجاری با پیشینه و شهرت قوی در بازارهای رقابتی از احتمال موفقیت بیشتری برخوردارند و ....
.
10 آلوکپارنا و همکارانش 2008 بررسی فاکتورهای تاثرگذار همچون ماهیت گسترش، نوع نام تجاری مادر و سطوح انگیزشی مصرف کننده بر چگونگی پاسخ مصرف کنندگان نسبت به گسترش مصرف کنندگان با فرهنگ شرقی سطح بالاتری از تناسب را نسبت به مصرف کنندگان با فرهنگ غربی ادراک می کنند و گسترش نام تجاری را مطلوب تر ارزیابی می نمایند.
سبک های تفکری( تحلیلی در مقبل کل گرا) نیز در این تحقیق بررسی شد. نتایج نشان داد مصرف کنندگان با فرهنگ شرقی و تفکر کل گرا از آمادگی بالاتری جهت برقراری ارتباط میان نام تجاری مادر و گسترش یافته نسبت به مصرف کنندگان با فرهنگ غربی و تفکر تحلیل گرا برخوردارند و ...
5-1. اهداف تحقیق:
هدف اصلی از انجام تحقیق:
هدف این پژوهش بررسی نگرش مشتریان (برند چیکا) نسبت به محصولات جدید این نام تجاری است که از استراتژی تعمیم نام تجاری بهره گرفته اند.
به علاوه این پژوهش عوامل موثر بر این نگرش و میزان تاثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.
6-1. سوال های تحقیق:
پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:
1.آیا ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول اصلی بر نگرش او نسبت محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر گذار است؟
2 .آیا ادراک مصرف کننده از تناسب بین دو طبقه محصول اصلی و جدید بر نگرش او نسبت به محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر می گذارد؟
7-1. فرضیه های تحقیق :
هدف از این پژوهش بررسی تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید (مطالعه موردی برند چیکا ) است. در ادامه با توجه به مطالب ذکر شده به ارائه مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده است:
H
H
H1
H2
کیفیت ادراک شده
نگرش مصرف کننده
تناسب ادراک شده
انتقال مهارت
مکمل بودن محصول
جانشینی محصول
H

نمایشگر1-1 مدل مفهومی تحقیق
مدل مورد استفاده در تدوین فرضیات، برگرفته شده از مدل آکر و همکاران (1990)، تحت عنوان" ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری" میباشد. ، بنابراین فرضیات تحقیق به شرح ذیل است:
 بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
 بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
 بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
 بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد
8-1. روش تحقیق
روشهای تحقیق به عنوان هدایتگرهای جستجوهای علمی در جهت دستیابی به حقیقت تلقی می شود. دستیابی به هدفهای علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه از موضوع تحقیق. الگوهای تحقیقی شمای کلی را مشخص میسازند و به محقق امکان میدهد تا نظم گروه یا گروههای مورد تحقیق، ارتباط آنها با هم و مراحل ارائه عامل مورد نظر در تحقیق و مطالعه تغییرات حاصل را به موضوع تعیین کند و بر اساس آن تحقیق را به انجام رساند. ( کلاته ، 1384)
طبق مطالعات صورت گرفته، این تحقیق را می توان بر اساس هدف تحقیقات علمی از نوع تحقیقات کاربردی خواند و همچنین براساس ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی دانست که به بررسی عوامل موثر بر تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید میپردازد.
9-1. روش جمع آوری اطلاعات
روشهای جمع آوری اطلاعات در این تحقیق، عبارتند از :
بررسی کتابخانهای و مطالعه متون تخصصی از طریق کتب ، نشریات و جستجو در پایگاهای اطلاعاتی(مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران ، کتابخانه ملی و ...) به منظور استفاده از نظرات محققان دیگر و ایجاد مبانی نظری تحقیق .
استفاده از فنون ، بررسی اسناد و مدارک و مصاحبه با اساتید و کارشناسان .
استفاده از پرسشنامه بعنوان اصلیترین ابزار جمعآوری اطلاعات به منظور دستیابی به دادههای مورد نظر.
10-1. جامعه آماری
از آنجایی که هدف اصلی تحقیق کشف اصولی است که در تمام جامعه صدق کند ، اما مطالعه تمامی جامعه به گونه ای که به یک قاعده کلی بیانجامد اگر محال نباشد، کاری بسیار وقت گیر و دشوار است، بنابراین محققین برای انجام دادن پژوهش از جامعه نمونه گیری به عمل می آورند و این نمونه به صورت کوچک شده کل جامعه مورد مطالعه خواهد بود .
جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران میباشد.
11-1. نمونه آماری
در این تحقیق به دلیل اینکه حجم جامعه نامشخص است ار فرمول نمونه گیری کوکران استفاده شده است که با اضافه کردن 100 نفر به حجم نمونه برای اطمینان بیشتر تعداد 367 پرسشنامه بین مصرف کنندگان محصولات چیکا در سطح شهر تهران توزیع شده است.
12-1. روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این تحقیق پس از جمع آوری پرسشنامهها و استخراج پاسخها برای تبدیل دادههای اولیه حاصل از پرسشنامهها به حالت قابل استفاده داده ها وارد نرم افزار اس.پی.اس.اسشده است و سپس نسبت به استخراج آمار توصیفی با دسته بندی اطلاعات،تبدیل اطلاعات دسته بندی شده به فراوانی،میانگین آماری و جداول یک بعدی و دو بعدی اقدام شده و در ادامه فرضیات تحقیق با استفاده از تحلیل مسیر و توسط مدل معادلات ساختاری مورد آزمون واقع شدند .
13-1. قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی:
این تحقیق به بررسی نام تجاری و تاثیر تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید میپردازد.
قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق شامل مشتریان بالفعل مارک تجاری غذایی چیکا در شهر تهران است.
قلمرو زمانی:

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *