مقالات

–148

دانشگاه آزاد اسلامي
پايان نامه كارشناسي ارشد رشته: مديريت بازرگاني (M.A)
موضوع:
بررسي تاثير كيفيت خدمات بر روي وفاداري مشتريان
( مطالعه موردي: واحد خدمات رفاهي شرکت بهره برداري نفت وگازآغاجاري )
استاد راهنما :
استاد مشاور:
نگارنده:
سال تحصيلي: 1392-1391
حمد و سپاس خداي حکيم را که به من نور انديشه و هنر فکرت و انديشيدن عطا نمود. سلام وصلوات خدا به پيامبران الهي به ويژه نبي مکرم اسلام حضرت محمد (ص) و اهل بيت طاهرينش که واسطه فيض الهي هستند و توسل به ايشان گرانبهاترين سرمايه ما خاکيان .سلام به مهدي (عج) که اميد ظهورش نهايت آمال مومنان و مستضعفان است و درود بر روان پاک علماء ،شهدا و صالحان که چون شمع سوختند تا ما راه را گم نکنيم .
اکنون که به لطف خداوند متعال موفق به انجام اين پژوهش گرديده ام بر خود لازم مي دانم از مربيان ، معلمان و اساتيد معززي که بنده را مورد لطف قرار داده و در طول زندگي از محضر آنان کسب علم و فيض نموده ام تشکر و قدرداني نمايم .
سپاسي به روشني دانش و انديشه نثار استاد راهنمايم جناب آقاي دکتر غلامعلي مسرور که باريک انديشي‌هاي عالمانه اش همواره چراغ راه من در اين تحقيق علمي بود .
سپاسي به طراوت شبنم هاي بهاري تقديم به استاد مشاورم خانم دکتر ريحانه گسكري که فروتني ، نظم و وسواس را برايم معنا نمود و همواره مشوقم بود .
از جناب آقاي عيدي شريفي که مسئوليت مشاور صنعتي اين پژوهش را عهده‌ار شدند، مديران و کارکنان شرکت بهره برداري نفت و گاز آغاجاري و اداره پژوهش و فن آوري شرکت ملي مناطق نفتخيز جنوب که در تمام مراحل تحقيق با اينجانب همکاري نمودند و نيز از كليه دوستان و همكاران عزيز و بزرگوارم که خالصانه ياريم كردند تشکر و قدرداني مي نمايم .
تقديم به :
– ساحت مقدس امام عصر ارواحنا فداه .
– روح بلند مادر عزيزم كه جانش را فداي زندگي من كرد و به رحمت خدا رفت.
– فرزندان عزيزم ( جواهر، زهرا و امين ).
و
– همسر فداکارم که هميشه مشوق و ياورم بوده است.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکيده ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 1
فصل اول –کليات تحقيق 1-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………… 3
1-2- بيان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………… 4
1-3- ضرورت انجام تحقيق ………………………………………………………………………………………………….. 5
1-4- جنبه جديد بودن تحقيق ……………………………………………………………………………………………….. 5
1-5- اهداف پژوهش …………………………………………………………………………………………………………….. 5
1-6- سوالات پژوهش……………………………………………………………………………………………………………. 6
1-7- مدل پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………. 6
1-8- فرضيه های تحقيق…………………………………………………………………………………………………………. 7
1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقيق…………………………………………………………………………………………… 7
1-10- استفاده کنندگان از تحقيق ……………………………………………………………………………………………. 7
1-11- روش جمع آوري اطلاعات …………………………………………………………………………………. 7
1-12- جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………… 8
1-13- چارچوب نظری تحقيق ………………………………………………………………………………………………. 9
1-14- تعاريف عملياتی متغيرها و اصلاحات تحقيق…………………………………………………………………… 10
فصل دوم- مروری بر ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق 2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………… 12
2-2- کيفيت خدمات……………………………………………………………………………………………………………….. 13
2-2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….. 13
2-2-2- بازاريابي خدمات ……………………………………………………………………………………………………… 13
2-2-2-1- ويژگي هاي خدمات و اجراي بازاريابي خدمات ………………………………………………………….. 14
عنوان صفحه
2-2-2-2- ويژگي هاي امور خدماتي ……………………………………………………………………………………………….. 14
2-2-2-3- تفاوت هاي اساسي بين كالا و خدمات.. ……………………………………………………………………… 15
2-2-3- كيفيت خدمات …………………………………………………………………………………………………………… 16
2-2-3-1- آشنايي با كيفيت در خدمات ………………………………………………………………………………………… 16
2-2-3-2- حوزه هاي كيفيت خدمات …………………………………………………………………………………….. 17
2-2-3-4- مدل شكاف كيفيت خدمات……………………………………………………………………………………. 18
2-2-4- مدل هاي مختلف سنجش كيفيت خدمات ……………………………………………………………………… 19
2-2-4-1- مدل توسعه كاركردهاي كيفيت…………………………………………………………………………………… 20
2-2-4-2- مدل كانو ……………………………………………………………………………………………………………… 20
2-2-4-3- مدل اسكانديناوي…………………………………………………………………………………………………….. 22
2-2-4-4- مدل سه بعدي اليور و روست……………………………………………………………………………………. 23
2-2-4-5- مدل آمريكايي سروكوال……………………………………………………………………………………………….. 23
2-3- رفتار مصرف كننده ……………………………………………………………………………………………………….. 26
2-3-1 تعريف رفتار مصرف كننده……………………………………………………………………………………………. 27
2-3-2- چرا رفتار مصرف كننده را مطالعه كنيم…………………………………………………………………………. 27
2-3-3- تحليل مصرف كننده به عنوان اساس مديريت بازرگاني…………………………………………………… 27
2-3-4- سياست گذاري عمومي و رفتار مصرف كننده ……………………………………………………………… 28
2-3-5- ارزش شخصي رفتار مصرف كننده ……………………………………………………………………………… 28
2-3-6- سه ديدگاه پژوهشي در مورد رفتار مصرف كننده…………………………………………………………… 29
2-3-6-1- ديدگاه تصميم گيري…………………………………………………………………………………………………. 29
2-3-6-2- ديدگاه تجربي ………………………………………………………………………………………………………… 29
2-3-6-3- ديدگاه تأثير رفتاري………………………………………………………………………………………………….. 30
2-3-7- فرآيند مبادله و رفتار مصرف كننده ……………………………………………………………………………………….. 31
2-4- سطوح مختلف رضايت مشتريان…………………………………………………………………………………………. 31
2-4-1- قضاوت درباره كيفيت خدمات…………………………………………………………………………………………….. 31
2-4-2- كيفيت مربوط به برآورده كردن نيازهاست ……………………………………………………………………. 31
2-4-3- ارزيابي ابعاد كيفيت خدمات……………………………………………………………………………………….. 32
عنوان صفحه
2-4-4- جستجوي كيفيت ها …………………………………………………………………………………………………. 32
2-4-5- تجربه كيفيت…………………………………………………………………………………………………………….. 33
2-4-6- سنجش كيفيت خدمات………………………………………………………………………………………………. 33
2-4-7- اعتقاد به كيفيت ………………………………………………………………………………………………………… 33
2-4-8- انواع مشتري بر اساس ميزان ضايتمندي………………………………………………………………………. 34
2-4-8-1- مشتري ناراضي است اما شكايت نمي كند ……………………………………………………………… 34
2-4-8-2- مشتري ناراضي است اما شكايت مي كند………………………………………………………………….. 35
2-4-8-3- مشتري راضي است……………………………………………………………………………………………….. 35
2-4-8-4- مشتري مشعوف است …………………………………………………………………………………………… 35
2-4-8-5- مشتري وفادار است ………………………………………………………………………………………………. 36
2-5- معرفي شركت بهره برداري نفت و گاز آغاجاري……………………………………………………………….. 39
2-5-1- آشنايي با شركت بهره برداري نفت و گاز آغاجاري ………………………………………………………. 39
2-5-2- ميادين نفت و گاز……………………………………………………………………………………………………… 40
2-5-3- اصطلاحات عمومي مربوط به تأسيسات…. …………………………………………………………………… 42
2-5-4- نيروي انساني……………………………………………………………………………………………………………. 42
2-5-5- ساختار سازماني شركت……………………………………………………………………………………………… 42
2-5-6- خدمات رفاهي و امور مهمانسراها……………………………………………………………………………….. 44
2-5-6-1- شرح خدمات واحدهاي اصلي و فرعي خدمات رفاهي ……………………………………………… 44
2-5-6-2- خدمات جانبي خدمات رفاهي و امور مهمانسراها …………………………………………………….. 45
2-6- سوابق تحقيقات انجام شده ……………………………………………………………………………………………. 48
2-6-1- تحقيقات انجام شده داخلي…………………………………………………………………………………………. 48
2-6-2- تحقيقات انجام شده خارجي ……………………………………………………………………………………… 49
فصل سوم – روش تحقيق 3-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………….. 54
3-2- نوع تحقيق ………………………………………………………………………………………………………………… 54
3-3- روش تحقيق ……………………………………………………………………………………………………………… 54
3-4- جامعه آماري……………………………………………………………………………………………………………….. 55
عنوان صفحه
3-5- روش نمونه گيري ……………………………………………………………………………………………………….. 55
3-6- حجم نمونه …………………………………………………………………………………………………………………. 55
3-7- ابزار گردآوري داده ها …………………………………………………………………………………………………… 55
3-7-1- اعتبار و روايي ………………………………………………………………………………………………………….. 57
3-7-2- پايايي ……………………………………………………………………………………………………………………… 57
3-7-3- مطالعات كتابخانه اي ………………………………………………………………………………………………… 58
3-8- مدل عملياتي تحقيق ……………………………………………………………………………………………………… 59
3-9- تعريف عملياتي متغيرها ………………………………………………………………………………………………… 59
3-10- روش هاي آماري تجزيه و تحليل داده ها ………………………………………………………………………. 60
3-11- ابزار تجزيه و تحليل داده ها ………………………………………………………………………………………… 61
فصل چهارم – نتايج 4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………. 63
4-2- اطلاعات مربوط به اسناد و مدارك موجود ………………………………………………………………………. 63
4-3- توصيف جمعيت شناختي نمونه ……………………………………………………………………………………… 63
4-3-1- اطلاعات كلي جمعيت شناختي ………………………………………………………………………………….. 64
4-4- روش هاي توصيفي ………………………………………………………………………………………………………. 71
4-5- تجزيه و تحليل سؤالات پرسشنامه مشتريان ……………………………………………………………………… 71
4-5-1- پاياني پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………….. 71
4-6- شاخص هاي آماري بدست آمده براي پرسشنامه ………………………………………………………………. 73
4-7- آزمون فرض ………………………………………………………………………………………………………………… 80
4-7-1- آزمون فرضيه هاي فرعي …………………………………………………………………………………………… 81
4-7-2- ضريب تطابق كندال ………………………………………………………………………………………………….. 84
4-7-3- آزمون KS ……………………………………………………………………………………………………………….. 85
4-7-4- آزمون فرضيه اصلي . ………………………………………………………………………………………………… 86
4-8- يافته هاي جانبي …………………………………………………………………………………………………………… 87
فصل پنجم – بحث و نتيجه گيري 5-1- خلاصه پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………. 90
عنوان صفحه
5-2- يافته هاي پژوهش ………………………………………………………………………………………………………… 91
5-3- نتيجه گيري ……………………………………………………………………………………………………………… 93
5-4- پيشنهادات …………………………………………………………………………………………………………………… 95
5-4-1- پيشنهادات كاربردي ………………………………………………………………………………………………….. 95
5-4-2- پيشنهادات پژوهشي ………………………………………………………………………………………………….. 96
5-5- محدوديت هاي پژوهش ……………………………………………………………………………………………….. 97
منابع منابع فارسي ………………………………………………………………………………………………………………………….. 99
منابع غير فاسي ……………………………………………………………………………………………………………………… 101
پيوست ها …………………………………………………………………………………………………………………………….. 103
چكيده انگليسي …………………………………………………………………………………………………………………….. 124
فهرست جداول
جدول 3-1: ترتيب سؤالات پرسشنامه ……………………………………………………………………………………… 56
جدول 3-2 : چگونگي تخصيص امتياز به گزينه ها ……………………………………………………………………. 57
جدول 3-3 : آلفاي كرونباخ براي كل پرسشنامه ………………………………………………………………………… 58
جدول 4-1 : توزيع فراواني و درصد فراواني آزمودنيها بر حسب طبقه سني ………………………………….. 65
جدول 4-2 : توزيع فراواني و درصد فراواني آزمودنيها بر حسب سطح تحصيلات…………………………. 66
جدول 4-3 : توزيع فراواني آزمودنيها بر حسب جنسيت …………………………………………………………….. 67
جدول 4-4: توزيع فراواني و درصد فراواني آزمودنيها بر حسب وضعيت تأهل …………………………….. 68
جدول 4-5 : توزيع فراواني آزمودنيها بر حسب سابقه خدمت …………………………………………………….. 69
جدول 4-6 : توزيع فراواني آزمودنيها بر حسب سطح سازماني ………………………………………………….. 70
جدول 4-7 : آلفاي كرونباخ براي انتظارات مشتريان …………………………………………………………………… 72
جدول 4-8 : آلفاي كرونباخ براي ادراك مشتريان ………………………………………………………………………. 72
جدول 4-9 : آلفاي كرونباخ براي كل مشتريان ………………………………………………………………………….. 73
جدول 4-10 : شاخص هاي آماري مربوط به انتظارات مشتريان از خدمات دريافتي ………………………. 74
جدول 4-11 : ميانگين هر يك از شاخص هاي مورد سنجش در حوزه انتظارات مشتريان ………………. 75
جدول 4-12 : شاخص هاي آماري مربوط به نظر مشتريان نسبت به ابعاد كيفيت خدمات و وفاداري مشتريان…………………………………………………………………………………………………………………………….. 76
جدول 4-13 : شاخص هاي آماري مربوط به ديدگاه مشتريان از خدمات دريافتي ………………………. 77
جدول 4-14 : ميانگين هر يك از شاخص هاي مورد سنجش در حوزه كيفيت خدمات واقعي ………… 78
جدول 4-15 : شكاف كيفيت خدمات در حوزه شاخص هاي مورد سنجش ………………………………….. 79
جدول 4-16 : ضريب همبستگي اسپيرمن در مورد شاخص موارد محسوس وفاداري مشتري ………….. 81
جدول 4-17 : ضريب همبستگي اسپيرمن در مورد شاخص اعتبار و وفاداري مشتري …………………….. 82
جدول 4-18 : ضريب همبستگي اسپيرمن در مورد شاخص پاسخگويي و وفاداري مشتري …………….. 83
جدول 4-19 : ضريب همبستگي اسپيرمن در مورد شاخص اطمينان و وفاداري مشتري ………………….. 83
جدول 4-20 : ضريب همبستگي اسپيرمن در مورد شاخص همدلي و وفاداري مشتري ………………….. 84
جدول 4-21 : نتايج آزمون كندال در خصوص توافق ديدگاه كاركنان …………………………………………… 85
جدول 4-22 : نتايج آزمون t ………………………………………………………………………………………………….. 87
فهرست نمودارها
نمودار2-١ : ميزان توليدات روزانه شركت بهره برداري نفت و گاز آغاجاري ……………………………….. 41
نمودار2-2 : ساختار سازماني شركت بهره برداري نفت و گاز آغاجاري ………………………………………. 43
نمودار2-3 : چارت سازماني خدمات رفاهي ……………………………………………………………………………… 47
نمودار4-1 : نمودار دايره اي پاسخگويان بر اساس طبقه بندي سني ……………………………………………… 65
نمودار4-2 : نمودار دايره اي پاسخگويان بر اساس سطوح تحصيلات …………………………………………… 66
نمودار4-3 : درصد فراواني آزمودنيها برحسب سطح جنسيت………………………………………………………. 67
نمودار4-4 : نمودار دايره اي پاسخگويان بر اساس وضعيت تأهل…………………………………………………. 68
نمودار4-5 : نمودار دايره اي پاسخگويان بر اساس سنوات خدمت ……………………………………………… 69
نمودار4-6 : نمودار دايره اي پاسخگويان بر اساس سطح سازماني ……………………………………………….. 70
نمودار4-7 : نمودار نزولي شكاف كيفيت خدمات در خصوص هر يك از شاخص ها ……………………. 79
نمودار4-8 : نمودار عنكبوتي مربوط به شكاف بين انتظارات و خدمات واقعي دريافت شده …………….
نمودار5-1 : نمودار رتبه بندي شده شدت ارتباط ابعاد مورد سنجش با وفاداري مشتريان ………………… 80
92
فهرست اشکال
شكل 1-1 : مراحل تحقيق ……………………………………………………………………………………………………… 9
شكل 2-1 : مدل تحليل شكاف ………………………………………………………………………………………………..
شكل 2-2 : مدل كانو ……………………………………………………………………………………………………………..
شكل 2-3 : مدل اسكانديناوي …………………………………………………………………………………………………
شكل 2-4 : مدل سه عنصري اوليور و روست ……………………………………………………………………………
شكل 2-5 : مدل آمريكايي سروكوال ………………………………………………………………………………………..
شكل 2-6 : درجه بندي مشتريان بر حسب ميزان رضايت ……………………………………………………………
شكل 3-1 : مدل عملياتي تحقيق …………………………………………………………………………………………….. 19
21
22
23
24
36
59
HYPERLINK l “_Toc269913867”

پيوستها
پيوست 1 : پرسشنامه تحقيق ………………………………………………………………………………………………….. 103
پيوست 2 : شاخص هاي آماري سؤالات پرسشنامه …………………………………………………………………… 106
پيوست 3 : نمودار هيستوگرام سؤالات پرسشنامه ……………………………………………………………………… 108
پيوست 4 : نتايج آزمون پاياني پرسشنامه …………………………………………………………………………………. 114
پيوست 5 : بررسي نرمال بودن توزيع داده ها …………………………………………………………………………… 117
پيوست 6 : ضريب همبستگي اسپيرمن …………………………………………………………………………………….. 119
پيوست 7 : نتايج آزمون كندال ……………………………………………………………………………………………….. 121
پيوست 8 : آزمون T ……………………………………………………………………………………………………………… 123

چكيده
از عصر حاضر به عنوان عصر كيفيت ياد مي شود و كيفيت به مثابه مهمترين مزيت رقابتي اكثر سازمانها اعم از توليدي و خدماتي مطرح است بنابراين سازمانها براي ارتقاء سود آوري، كاهش منطقي هزينه ها، حفظ و افزايش سهم بازار، فزوني رضايت و وفاداري مشتريان به دنبال روش هاي نويني براي بهبود روزافزون كيفيت محصولات و خدمات خود هستند. لذا واحد خدمات رفاهي از اين قاعده مستثني نيست و به دنبال آن است كه خدمات خود را با بهترين كيفيت به مشتريان عرضه نمايد و ميزان وفاداري آنها را به واحد خدمات رفاهي و شركت بهره‌برداري نفت و گاز آغاجاري ارتقاء دهد و با انجام اين مهم از انتقال و خروج آنان از شركت جلوگيري نمايد. لذا محقق در اين پژوهش تلاش مي‌نمايد تاثير كيفيت خدمات را بر روي وفاداري مشتريان واحد خدمات رفاهي بررسي نمايد و روشن سازد كه آيا بين ابعاد كيفيت خدمات با وفاداري مشتريان رابطه‌ي معناداري وجود دارد؟
در اين پژوهش روش تحقيق از نوع همبستگي و از لحاظ هدف كاربردي است كه براين اساس يك فرضيه اصلي و پنج فرضيه فرعي مطرح شد و براي گردآوري داده ها از پرسشنامه استاندارد سركوآل استفاده شده است. جامعه آماري اين تحقيق شامل كليه مشتريان واحد خدمات رفاهي با تحصيلات فوق‌ديپلم و بالاتر و بالغ بر 400 مشتري بوده ‌است كه از ميان آنها نمونه اي به حجم 196 نفر با استفاده از جدول مورگان انتخاب گرديد. براي استخراج نتايج از روش هاي آمار توصيفي و استنباطي (آزمون كولمو بروف – اسميرنف، همبستگي اسپيرمن، آزمون تي و آزمون كندال ) استفاده شده است، همچنين كليه داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. يافته هاي تحقيق حاكي از آن بود كه :
1- شكاف بين انتظارات و ادراكات واقعي مشتريان عدد 2 بوده كه عدد نسبتاً بالايي است.
2- بين تك تك ابعاد كيفيت خدمات و وفاداري مشتريان رابطه معناداري وجود دارد.
3- بين كيفيت خدمات ارائه شده و وفاداري مشتريان رابطه معناداري وجود دارد .
كليد واژه : كيفيت خدمات، سركوآل، وفاداري مشتري، شركت بهره‌برداري نفت و گاز آغاجاري
فصل اول
كليات تحقيق

مقدمه
تحقیق عبارت است از فرآیند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرآیند از چگونگی گرد آوری شواهد و تبدیل آنها به یافته ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می شود . این سوال که چگونه داده ها گرد آوری شود و مورد تفسیر قرار گیرند، بطوریکه ابهام حاصل از آنها به حد اقل ممکن کاهش یابد ، مربوط به روش شناسی تحقیق است. پاسخ این سوال را مي‌توان با توجه قواعد و اصول مورد استفاده در پژو هشهای علوم انسانی و دیدگاههای فلسفی زیر بنایی آنها بدست آورد، دستیابی به اهداف علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع تحقیق(خاکی ،1384 (.
همانطور كه هركاري مراحلي دارد تحقيق علمي هم داراي مراحلي است كه عبارتند از : مسئله‌يابي، فرضيه سازي، تعريف جامعه آماري، نتيجه گيري و تحليل داده ها.
بر این اساس، این پژوهش در پنج فصل به شرح ذیل سازماندهی شده است:
در فصل اول بيان مسئله و ضرورت انجام تحقيق، اهداف و فرضيه‌هاي پژوهش، قلمرو مكاني و زماني تحقيق، جامعه آماري و تعريف متغيرها واصطلاحات تحقيق مطرح شده است .
در فصل دوم تحقیق به ادبیات موضوع و پيشينه‌ي تحقيق می‌پردازد كه محقق سعي مي‌نمايد كيفيت خدمات، ابعاد كيفيت خدمات، مدل‌هاي سنجش كيفيت خدمات، رفتار مصرف كننده، سطوح مختلف رضايت مشتريان، وفاداري مشتري، معرفي شركت و تحقيقات داخلي و خارجي انجام شده در اين زمينه پرداخته مي‌شود و بنحوي ارايه مي‌شود كه خواننده را راضي نمايد.
در فصل سوم به روش پژوهش، جامعه پژوهش، محيط پژوهش، نمونه پژوهش، روش نمونه‌گيري، حجم نمونه و روش محاسبه آن، مشخصات واحد پژوهش و معيارهاي ورود و خروج مطالعه، توضيح ابزار گرداوري اطلاعات و روايي و پايايي ابزار، روش گردآوري اطلاعات و روش و ابزار تجزيه و تحليل داده‌ها پرداخته خواهد شد.
درفصل چهارم محقق به تجزیه و تحلیل داده ها و همچنین فرضیات تحقیق با استفاده از روش ها و فنون آماری و در نهايت به بيان نتايج تحقيق و يافته‌هاي جانبي با استفاده از جداول و نمودارها مي‌پردازد.
در فصل پنجم به خلاصه‌ي پژوهش، يافته‌هاي پژوهش، نتيجه‌گيري، پيشنهادات پژوهش و محدوديت‌هاي پژوهش پرداخته می‌شود.
بيان مسئله
سازمان‌ها و شركتهاي تجاري در جهان امروز با رقابت روزافزون اعم از رقابت‌هاي داخلي و خارجي در زمينه افزايش فروش و اندازه سهم بازار مواجه مي‌باشند و آنچه كه در اين راستا بيش از همه در فرآيند برنامه ريزي بازار و بازاريابي مهم به نظر مي‌رسد ميزان وفاداري مشتريان به كالا يا خدمات است.
خدمت عبارت است از هر گونه فعالیت یا عملکرد غیر قابل لمس که در جهت مرتفع ساختن نیاز از یک طرف به طرف دیگر عرضه می شود.خدمات نیز مانند کالاها از ویژگی هائی برخوردار می باشند، مانند :
غیر قابل لمس بودن
تفکیک ناپذیری
تغییر پذیری
فناپذیری(عقدائی ،1388 ،135)
کیفیت خدمت: ارزیابی شناخته شده بلند مدت مشتریان از نحوه ارائه خدمت یک موسسه خدماتی است (لاولاک ،1385 ،121).
مشتریان پس از هر تجربه خدماتی ، با توجه به اینکه تا چه حد انتظاراتشان تامین شده ، یا از آن فراتر رفته ، سطوح مختلفی از رضایت یا عدم رضایت را تجربه می کنند. هر شرکتی برای افزایش سطح رضایت مشتریان خود ، ابتدا باید از میزان واقعی رضایت مشتریان فعلی خود آگاه شود(لاولاک ،1388 ، 134).
طبیعتاً در این رهگذر درک صحیح از میزان وفاداری مشتریان ناشی از کیفت خدمات بسیار حائز اهمیت می باشد .
محقق كه خود از كاركنان واحد خدمات رفاهي شركت بهره برداري نفت و گاز آغاجاري است، در بررسي‌هاي ميداني و نيز در طي جلساتي كه با مسئولين ذي‌ربط داشته‌اند متوجه شد كه ارايه خدمات رفاهي شايسته وبا كيفيت مناسب تاثير بسزائي در رضايت مشتريان و در نهايت وفاداري آنان خواهد داشت كه اين موجب مي‌شود مشتريان خدمات رفاهي كه از كاركنان شركت مي‌باشند به سازمان خود وفادار شوند و از انتقال و خروج آنها جلوگيري شود. لذا محقق تلاش می نماید تا رابطه بین کیفیت خدمات را با وفاداری مشتریان مورد بررسی وسنجش قرار دهد، پس مسئله اصلی که محقق در صدد حل آن است این موضوع است که تاثیر ابعاد کیفیت خدمات ارائه شده را بر وفاداری مشتریان مشخص نماید.
جنبه های مجهول و مبهمی که محقق در صدد رسیدن به پاسخ آنها است به قرار زیر می باشد:
ابعاد کیفیت خدمات کدامند؟
شدت تاثیر این ابعاد چقدر است؟
چه رابطه ای بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان وجود دارد؟
ضرورت انجام تحقيق
وفاداری یک واژه قدیمی است که در گذشته برای توصیف پایبندی و صمیمیت قلبی نسبت به یک کشور ، جنبش یا شخص مورد استفاده قرار می‌گرفته است. اخیراً در کتب اقتصادی از این واژه برای بیان تمایل مشتری به ادامه هواداری از یک موسسه در طول زمان استفاده می شود که بصورت خرید و استفاده دائمی و ترجیحاً انحصاری کالا و خدمات آن موسسه و توصیه داوطلبانه خرید محصولات آن به دوستان و آشنایان بروز می کند (لاولاک ،1385 ، 155).
امروزه یکی از اساسی ترین لازمه های بقا در دریای پرتلاطم رقابت ، ایجاد وفاداری در مشتریان برای بدست آوردن یک فرایند مستمر کسب و کار است.
ایجاد وفاداری در مشتریان واحد خدمات رفاهی شرکت بهره برداری نفت و گاز آغاجاری از جمله نگرانی ها و دغدغه های مدیران مجموعه می باشد، که در راستاي افزايش رضايت مندي ، ارتقاء تعهد و تعلق سازماني و جلوگيري از انتقال و خروج كاركنان متخصص و كار‌آمد از سازمان مي‌باشد ‌كه مراتب چرائی انجام این پژوهش و اهمیت اجرای آن را قلم می زند.
جنبه جديد بودن و نوآوري در تحقيق
با توجه به بررسی های بعمل آمده توسط محقق از سوابق موجود در شرکت ، قبلاً هچگونه پژوهشی در این زمینه در شرکت صورت نگرفته و تحقیق فوق کاملاً بکر و تازه می باشد.
اهداف پژوهش
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر کیفیت خدمات ارائه شده بر روی وفاداری مشتریان واحد خدمات رفاهي شركت بهره‌برداري نفت و گاز آغاجاري می باشد.
اهداف فرعی مرتبط با هدف اصلی عبارت است :
تعین شاخص های اصلی کیفیت خدمات
تعیین رابطه بین هر یک از شاخص ها با وفاداری مشتریان
اولویت بندی تاثیر هر یک از شاخص ها بر روی وفاداری مشتریان
سؤالات پژوهش
سوال اصلی تحقیق
چه رابطه ای بین کیفیت خدمات ارائه شده در واحد خدمات رفاهی شرکت بهره برداری نفت و گاز آغاجاری با وفاداری مشتریان وجود دارد؟
سئوالهای فرعی مرتبط با سوال اصلی به قرار زیر است:
شاخص های اصلی کیفیت خدمات کدامند؟
2- چه رابطه ای بین هر یک از شاخص ها با وفاداری مشتریان وجود دارد؟
3- اولویت بندی تاثیر هر یک از شاخص ها بر روی وفاداری مشتریان چگونه می باشد؟
مدل پژوهش
مدل پژوهش بر اساس مدل سركوال تهيه شده است كه برای اولین بار سه محقق به نام‌های پاراسورامان، زیتامل و بری در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن پرداختند. آنها همچنین سه سال بعد (1988) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند که معتبر‌ترین مقیاس اندازه‌گیری مطالعات این حوزه بازاریابی در جهان می‌باشد و كيفيت خدمات را به پنج بعد اعتبار، اطمينان، موارد محسوس، همدلي و پاسخگوئي تقسيم مي‌نمايد.

متغير وابسته متغيرهاي مستقل
1-8- فرضيه هاي پژوهش
فرضیه اصلی تحقیق
بین کیفیت خدمات ارائه شده و وفاداری مشتریان رابطه معنا دار وجود دارد.
فرضیات فرعی تحقیق
1- بین اعتبار (اعتماد) و وفاداری مشتریان رابطه معنا دار وجود دارد.
2- بین اطمینان و وفاداری مشتریان رابطه معنا دار وجود دارد.
3- بین موارد محسوس و وفاداری مشتریان رابطه معنا دار وجود دارد.
4- بین همدلی و وفاداری مشتریان رابطه معنا دار وجود دارد.
5- بین پاسخگوئی و وفاداری مشتریان رابطه معنا دار وجود دارد.
1-9- قلمرو مكاني و زماني تحقيق
این تحقيق از نظر موضوع یک تحقيق در حوزه علوم انساني و مدیریت بازاریابی است و از نظر هدف كاربردي مي‌باشد.
قلمرو زمانی تحقيق سال 1391 و به مدت 6 ماه است و بصورت مقطعي مي‌باشد، زيرا از قبل تحقيقي در اين شركت صورت نگرفته است.
قلمرو مکانی تحقيق ، حوزه فعالیت واحد خدمات رفاهي در شركت بهره‌برداري نفت و گاز آغاجاري است و بصورت ميداني است زيرا در محيط واقعي مشتريان و بدون كنترل انجام شده است.
1-10- استفاده كنندگان از تحقيق
نتایج این تحقیق به صورت غير مستقیم می تواند مورد استفاده کلیه شركتها و سازمانهايي كه داراي فعاليتهاي مشابهي هستند قرار گيرد ، مشروط بر آنكه دقيقاً از نظريات مشتريان خود آگاه باشند.
مديران شرکت بهره برداری نفت و گاز آغاجاری و مسئولين واحد خدمات رفاهي می توانند از نتایج این تحقیق بطور مستقیم بهره مند شوند.
1-11- روش جمع آوري اطلاعات
هر پدیده ای از نظر کمی و کیفی ویژگیهایی دارد که آگاهی در مورد این ویژگیها به ماهیت و نحوه دستیابی به آنها وابسته است. هدف هر تحقیقی اعم از توصیفی یا تبیینی ، دستیابی به اطلاعات در مورد این تغییرات است. یافتن پاسخ و راه حل برای مساله انتخاب شده در هر تحقیق مستلزم دست یافتن به داده هایی است که از طریق آنها بتوان فرضیه هایی که بعنوان پاسخهای احتمالی و موقتی برای ما، در تحقیق مطرح شده اند را آزمون کرد.
همانطور كه ذكر شد در اين پژوهش از روش كتابخانه اي و روش مطالعات ميداني براي جمع آوري اطلاعات استفاده خواهد شد. ليكن عمده بار تحقيق بر روي بررسي نظريات مشتريان خواهد بود كه از شرکت خدمات دريافت نموده اند. كه براي دريافت اين نظريات از پرسشنامه هائي كه به همين منظور طراحي و بين مشتريان توزيع خواهد شد بهره خواهيم برد. بنابر اين براي جمع آوري اطلاعات از روشهاي زير استفاده خواهد شد:
مطالعه نظري براي تدوين مباحث تئوريك رساله شامل: مطالعه كتب تخصصي ،مقالات ، مجلات و نشريات حرفه اي و تخصصي و موارد مشابه.
استفاده از پرسشنامه در روش مطالعات ميداني براي بهره گيري از نظرات مشتريان.
جستجوهاي اينترنتي.
1-12- جامعه آماري
جامعه آماری مجموعه ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت (صفت های) متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد (سرمد و دیگران 1385، 177).
در این پژوهش جامعه آماری عبارت است از :
كليه مشتريان با تحصيلات فوق ديپلم و بالاتر كه در طول سال 1390 از واحد خدمات رفاهی شركت بهره‌برداري نفت و گاز آغاجاري ، خدمات دريافت نموده اند و تعداد آنها 400 مشتري مي‌باشد.
تعداد نمونه آماری بصورت تصادفی ساده و بر اساس جدول مورگان از میان جامعه آماری انتخاب و محاسبه خواهد گردید.
گروه نمونه، مجموعه کوچکی از جامعه آماری است، مشتمل بر برخی از اعضاء که از جامعه آماری انتخاب شده اند. درواقع گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد. نمونه گیری فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضا جامعه آماری است، بطوریکه مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگیهای آزمودنیهای گروه نمونه قادر خواهیم بود این خصوصیات یا ویژگیها را به اعضاء جامعه آماری تعمیم دهیم (سکاران واوما، 1381، 296).
1-13- چارچوب نظري تحقيق
در این تحقیق تلاش می شود تا روابطی منطقی بین متغیر های پژوهش پیدا شود ، روابطی که به شرکت کمک خواهند کرد تا با توجه به ابعاد کیفیت خدمات، وفاداری مشتریان را افزایش دهد و با اولویت بندی آنها به نقاط قوت و ضعف هر کدام دست یابد. و در نهایت سازمان مطبوع خود را در امر ایجاد وفاداری در مشتریانش یاری بخشد. مراحلی که برای انجام این تحقیق طی خواهد شد به قرار زیر است:

شكل ( 1-1 ): مراحل تحقيق
1-14- تعاريف عملياتي متغيرها و اصطلاحات تحقيق
وفاداري مشتري: اخیراً در کتب اقتصادی از این واژه برای بیان تمایل مشتری به ادامه هواداری از یک موسسه در طول زمان استفاده می شود که بصورت خرید و استفاده دائمی و ترجیحاً انحصاری کالا و خدمات آن موسسه و توصیه داوطلبانه خرید محصولات آن به دوستان و آشنایان بروز می کند(لاولاک ،1385 ، ص155).
سروکوآل : گاه بازاریابان برای جمع آوری اطلاعات از کیفیت خدمات ارائه شده از ایزاری به نام سروکوآل استفاده می کنند. بر این اساس از مشتریان خواسته می شود تا به پرسش هائی پاسخ گویند که انتظارات آنان را از یک شرکت و ویژگی های خدماتی خاص او ( و از جمله ابعاد پنج گانه کیفیت ) اندازه گیری می کند( لاولاک،1385).
موارد محسوس : شامل وسایل فیزیکی ، تجهیزات ، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی (دارابی ،1387).
اطمینان : توانائی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان به نحوي كه :
الف) رفتار كاركنان به مرور اعتماد را در مشتريان ايجاد كند.
ب) مشتريان در تعاملات خود احساس امنيت كنند.
ج) كاركنان همواره نسبت به مشتريان با ادب رفتار كنند.
د) كاركنان براي پاسخ گويي به سوالات مشتريان داراي دانش كافي باشند (ونوس ، 1384).
همدلی : شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد (دارابی ،1387).
پاسخگوئی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات (دارابی ،1387).
اعتماد پذیری : اعتماد به درستی خدمات (دارابی ،1387).

فصل دوم
مروري بر ادبيات موضوع و پيشينه‌ي تحقيق
2-1- مقدمه
توجه به كيفيت كالا و حساسيت به كيفيت خدمات و ارايه خدمات مطلوب‌تر از جمله نكات حياتي است كه جامعه جهاني در عصر حاضر، به آنها اولويت خاصي داده است. عرضه كالاي نامرغوب و ارايه خدمات با كيفيت پايين باعث كاهش اعتبار، سهم بازار و سود عرضه‌كنندگان كالا و ارايه‌دهندگان خدمت مي‌شود. امروزه كيفيت را «خواسته مشتري» تعريف مي‌كنند و انتظارات و ادارك‌هاي مشتريان را اصلي‌ترين عامل تعيين كننده كيفيت مي‌دانند. در واقع مشتري تعيين كننده كيفيت كالا و خدمت است نه توليد كننده كالا يا ارايه دهنده خدمت و به اين دليل است كه بايد كيفيت را از ديد مشتري نگاه كرد و از او در خصوص كيفيت نظرخواهي كرد. كيفيت در خدمات در مقايسه با كالاها، حساسيت و اهميت بيشتري دارد، زيرا كالا در يك مكان توليد و در مكان ديگري مصرف مي‌شود، اما خدمت در يك مكان توليد و همزمان مصرف مي‌شود و از شخص و محل ارايه خدمت جدايي ناپذير است. پس با توجه به اين حساسيت و اهميت، شركت‌هاي خدماتي بايد به‌طور مداوم به دنبال بهبود روز افزون كيفيت خدمات خود باشند و رضايت و وفاداري مشتريان خود را بدست آورند. در نتيجه واحد خدمات رفاهی شرکت بهره برداری نفت و گاز آغاجاری از اين قاعده مستثني نيست كه دامنه فعاليت آن عبارت است از:
تأمين جا و غذا در مهمانسراهاي داخلي جهت مشتريان و مهمانان شركت .
تأمين جا و غذاي كاركنان شاغل در بخش اقماري واحدهاي عملياتي .
تأمين غذاي باشگاهي مشتريان و خانواده آنان .
پذيرايي و انجام تشريفات جلسات اداري ، عملياتي و وي‍‍‍‍‍ژه .
محقق تلاش مي نمايد تا در اين فضا به بيان ادبيات تحقيق در حوزه خدمات با توجه به فعاليت سازمان مطبوع خود اقدام نمايد كه در اين راستا به شرح موارد زير خواهد پرداخت :
كيفيت خدمات َ
ابعاد كيفيت خدمات
مدل هاي مختلف سنجش كيفيت خدمات
بررسي رفتار مصرف كننده
سطوح مختلف رضايت مشتريان
وفاداري مشتري

2-2- كيفيت خدمات
2-2-1- مقدمه
در گذشته صنايع و بنگاه هاي خدماتي ، نخست به ساخت كالا و آماده كردن خدمات خود پرداخته و سپس فروش و ارائه آنها به كوشش مي پرداختند. اما اينك جريان كار كاملاً دگرگون شده است، در دهه جاري، دگرگوني هاي ژرفي در نظام هاي سياسي، اجتماعي و اقتصادي بشر بويژه در كشورهاي پيشرفته صنعتي بوجود آمده و الگوهاي مصرفي بگونه اي گسترده تغيير يافته است. امروز سطح زندگي و رفاه مادي مردم بسيار بالا رفته و مصرف كنندگان و مشتريان در خريد كالا و استفاده از خدمات، حق انتخاب بيشتري بدست آورده اند، بنابر اين جلب نظر و نگهداري مشتري، به عنوان كاري بسيار ظريف و فني درآمده است (رضائي نژاد ، 1377 ،ص6 ).
2-2-2- بازاريابي خدمات
تا سالهاي نزديك، بازاريابي ويژه كالاها و فراورده ها عيني بود، ولي اين روزها خدمات نيز در بازار جايگاه برجسته و روبه پيشرفتي پيدا كرده است، بنابر اين جا دارد كه در راستاي برنامه ريزي ها و پژو هش هاي كشورمان ، بدين مهم نيز بپردازيم و كاري كنيم تا از كاروان وا نمانيم (رضائي نژاد، 1377 ،ص206 ).
موسسه بازاريابي چارتر چنين تعريفي از بازاريابي ارائه كرده است : « بازارايابي فرايندي مديريتي است كه الزامات مشتريان را به گونه اي كارآمد و سود آور شناسايي ، پيش بيني و تداركات مي بيند».
تعاريف متعددي از بازاريابي ارائه شده است، ولي مفهوم اساسي بازاريابي تمركز مي كند بر: شناسايي و ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان به وسيله فراهم كردن يك بازار جهت ارضاي آن نيازها و خواسته ها از طريق فرايند معامله سودآور (وودروفي ، 1995 ،ص 14).
نكاتي كه در اين تعريف بايد مورد ملاحظه قرار گيرد، عبارتند از :
الف ) مصرف كنندگان كالا يا خدمات ممكن است افراد، سازمانها و يا ديگر گروهها باشند.
ب ) مفهوم فراهم كردن يا عرضه بازار مي تواند به وسيله يك كالاي فيزيكي، يك خدمت يا تركيبي از اين دو باشد، حتي مي تواند هر ماهيتي باشد كه در مفهوم بازارايابي بكار گرفته مي شود، نظير يك ايده.
ج ) اين ايده كه يك سازمان براي ارضاي نيازهاي مشتريان بطور سودآور جستجو مي كند ، به اهداف سودآور مالي محدود نمي شود.
تعريف فوق و نكات مربوط به آن ، يك ايده در مورد حيطه كلي بازاريابي ارائه مي كند.
بازاريابي خدمات شامل مفاهيم بازاريابي مي شود، ولي طبيعت بازاريابي خدمات پيچيده است و شركتهاي خدماتي مي توانند در دو طبقه مختلف قرار گيرند:
شركت هاي خدماتي ممكن است انتفاعي يا غير انتفاعي باشند.
شركت هاي خدماتي ممكن است خدمات فردي يا خدمات تجاري ارائه كنند و يا ممكن است هم خدمات فردي و هم خدمات تجاري ارائه كنند(همان منبع).
2-2-2-1- ويژگيهاي خدمات و اجراي بازاريابي خدمات
هرچه امور تجارت و فعاليت‌هاي اقتصادي و بازرگاني پيچيده‌تر، تخصصي ترو رقابتي‌تر شوند، امور خدماتي رشدبيشتري مي‌يابد. مديران ناگزير هستند براي اداره بهتر سازمانهاي خود در دنياي فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاريابي خدماتي آشنا شوند و از فنون بازاريابي در ارايه خدمات و ارضاي نياز مشتريان خود بهره‌مند شوند( غلامعلي مسرور، 1389، ص 169).
2-2-2- 2- ويژگي‌هاي امور خدماتي
چهار ويژگي اصلي خدمات كه به 4I معروف هستند به شرح زير است :
الف) ناملموس بودن خدمات: خدمات ناملموس هستند يعني آنها را نمي‌توان پيش از خريد ديد يا لمس كرد. وظيفه‌ي اصلي بازاريابي خدمات اين است كه خدمات را قابل لمس كند يا نحوه‌ي كاربرد آنها را نشان دهد.
ب) نامشابه بودن و ناپيوستگي خدمات: كيفيت خدمات اغلب متفاوت و ناپيوسته بوده و چون خدمات وابسته به افرادي است كه آن را ارايه مي‌كنند به همين علت كيفيت خدمات متغير است زيرا افراد عملكردها و توانايي‌هاي مختلف دارند.
ج) تفكيك ناپذيري خدمات: در اغلب موارد مصرف‌كنندگان، خدماتي را كه از ارايه دهندگان دريافت مي‌كنند با وضعيت و شرايط دريافت خدمات تفكيك نمي‌كنند.
د) غيرقابل ذخيره كردن خدمات: ذخيره خدمات با محصولات متفاوت است. در مورد خدمات هزينه ذخيره و نگهداري يك خدمت برابراست با هزينه‌ي كسي كه خدمت ارايه مي‌دهد به اضافه هزينه هر نوع وسيله مورد نياز او براي ارايه خدمات است( غلامعلي مسرور، 1389، ص 169- 170 ).
2-2-2-3- تفاوتهاي اساسي بين كالا وخدمات
تفاوتهاي اساسي بين كالا وخدمات وجود دارد كه عمده ترين آنها عبارتند از:
الف) مشتريان مالكيت چيزي را به دست نمي آورند: شايد در واقع تفاوت اساسي بين كالاها وخدمات اين است كه در خدمات ، بدون اينكه مشتريان مالكيت يك عنصرفيزيكي را به طور دائم در اختيار بگيرند ، فوايدي ازآن را به دست مي آورند.
ب) محصولات خدماتي اجراهاي نامحسوسند: گرچه خدماتي نظير نشستن بر روي صندلي هواپيما ، غذاخوردن يا تعمير برخي ازتجهيزات به عناصر محسوس نياز دارند ، ليكن اجراي خدمات خود اساساَ نامشهود است .مزاياي مالكيت و استفاده از يك محصول توليدي، از ويژگيهاي فيزيكي آن محصول ناشي مي‌شود. اين مزايا در خدمات ناشي از ماهيت اجراست.
پ) مشاركت بيشتر در فرايند توليد: توليد و عرضه خدمت به مونتاژ و تحويل ستاده به تركيبي از امكانات فيزيكي همچنين كار فكري يا جسمي كاركنان نياز دارد .گاهي مشتريان براي توليد محصول خدماتي مشاركت فعالانه دارند . اين مشاركت ممكن است ( مانند دريافت پول از خود پرداز بانك ) به صورت خدمت به خود يا به صورت همكاري با كاركنان خدماتي(مانند مراكزآموزش عالي يا بيمارستان) باشد.
ت) كاركنان به عنوان بخشي از محصول: در خدماتي كه ميزان تماس با مشتري زياد است ، مشتريان نه فقط با كاركنان بلكه با ساير مشتريان نيز تماس نزديك دارند( مانند سوار بودن در اتوبوس يا قطار شهري در ساعات شلوغي) غالبا تفاوت بين موسسات خدماتي در كيفيت كار كاركناني است كه به مشتريان خدمت مي‌كنند.
ث) تغيير پذيري بيشتر نهاده‌ها و ستاده‌هاي عملياتي: حضور كاركنان و مشتريان در سيستم عملياتي ،استاندارد كردن و كنترل تغيير پذيري نهاده ها وستاده هاي خدماتي را دشوار مي كند. كالاهاي توليدي را مي‌توان تحت شرايط كنترل شد ه اي، با هدف بهره وري و كيفيت، توليد كرد . سپس مدت‌ها قبل از دسترسي مشتريان، از نظر انطباق با استانداردهاي كيفي آنها را كنترل و ارزيابي كرد . اما وقتي يك خدمت درست ، در زمان مصرف توليد مي شود، بنابراين مونتاژ نيز بايد فوري و بي درنگ انجام گيرد كه اين نوع خدمت ممكن است از يك مشتري تا مشتري ديگر و حتي با توجه به ساعت روز فرق كند.
ج) دشواري ارزيابي براي مشتريا ن: بيشتر كالاهاي فيزيكي از نظر ويژگي هاي بررسي كه مشتريان قبل ازخريد قادربه تعيين است نظير رنگ ، سبك ، شكل ، بو ، قيمت، اندازه، سختي و احساسي كه در مشتري ايجاد مي كنند رتبه نسبتا بالايي دارد . برعكس ، بعضي از كالا وخدمات به ويژگي هاي آزمودني نظير مزه ، دوام، سهولت استفاده، آرامش و رفتار شخصي كه فقط پس از خريد يا حين مصرف مشخص مي شود، وابسته اند و سرانجام ارزيابي ويژگيهاي اعتقادي حتي پس از مصرف نيز براي مشتريان دشوار است . جراحي و تعميرات فني كه به آساني قابل رويت نيستند، ازآن جمله اند.
ح) موجودي كالا وجود ندارد: از آنجا كه خدمت يك عمل يا اجراست و ماده بخصوصي نيست كه مشتري بتواند آن را نگه دارد ، فنا پذير است . البته براي توليد خدمت بايد امكانات، تجهيزات و نيروي كار آماده باشد ، اما اين فقط معرف ظرفيت توليدي است نه خود محصول . وجود ظرفيت بلا استفاده در يك موسسه خدماتي مانند هدر رفتن آب است . اين بدان معني است كه آب جاري است و هرز مي‌رود، مگر اينكه مشتريان براي تحويل خدمت حضور داشته باشند.
خ) اهميت زما ن: ارائه بسياري از خدمات فوري و بي‌درنگ است. مشتريان بايد براي تحويل خدمات از موسساتي نظير هواپيمايي ، بيمارستان، آرايشگاه و رستوران حضور فيزيكي به هم رسانند . براي مدت زمان انتظار مشتريان، حدودي وجود دارد ، همچنين براي جلوگيري از اتلاف وقت مشتريان خدمت بايد بسيار سريع ارائه شود ( لاولاك، 1385، ص 43-44 ).
2-2-3- كيفيت خدمات
در سالهاي اخير، توجه زيادي به نيازهاي مشتريان در رابطه با سطوح كيفيت خدمات شده است. سطوح بالاي ارائه خدمت به مشتريان به عنوان ابزاري در جهت نيل به مزاياي رقابتي استفاده مي شود. به موازات افزايش آگاهي مشتريان از خدمات مقابل ارائه شده توسط موسسات خدماتي ، انتظارات آنها از خدمات نيز افزايش مي يابد. درنتيجه ، مشتريان موسسات خدماتي بطور فزاينده اي نسبت به كيفيت خدمات دريافتي حساسيت نشان مي دهند. به منظور حفظ رابطه بلند مدت توام با رضايت مشتريان ، موسسات خدماتي بايد بدانند كه چگونه مي توانند خدماتي با كيفيت بالا ارائه دهند( ونوس و صفاعيان، 1384، ص53).
2-2-3-1- آشنائی با کیفیت در خدمات
کیفیت واژه رایج و آشنائی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است، اما وجه مشترک همه تعاریف این جمله مي باشد: « سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است».
ساختار کیفیت بر مبنای مفهوم خدمات به کیفیت قابل درک توسط مشتری متمرکز است که نوعی طرز تلقی مربوط به رضایت است.
در این تحقیق با استفاده از مدل سروکوال کیفیت خدمات ارائه شده در 5 حوزه کیفیتی مورد سنجش و بررسی قرار خواهد گرفت .
در این مقطع دو مبحث اصلی در کیفیت را مورد بررسی قرار می دهیم ابتدا با پنج حوزه يا ابعاد کیفیت خدمات آشنا شده و سپس مدل شکاف کیفیت خدمات و ابزار سرو کوآل را تعریف و بررسی می نمائیم.
2-2-3-2- حوزه های کیفیت خدمات
كيفيت از دهه 1980 از موضوعات اصلي بحث و تلاش سازمانها بوده است (پاسيت، 2003). جامعة كيفيت آمريكا اظهار مي‌دارد كه كيفيت مي‌تواند دو معنا داشته باشد:
ـ خصوصيات محصول يا خدمت كه در ارتباط با برآوردن نيازهاي بيان شده يا ضمني مشتريان هستند و
ـ محصول يا خدمت عاري از نقص.
هرچند مفاهيم ‌كيفيت در ابتدا بر اساس يافته‌هاي توليد محصول ارائه گرديد، اما به علت اهميت روزافزون بخش خدمات، تعالي كيفيت خدمات نيز اهميت ويژهاي پيدا كرد، به نحوي كه ارائه خدمات با كيفيت از چالشهاي مهّم قرن حاضر در سازمانهاي خدماتي است. امروزه خدمات به عنوان منبع مزّيت ايجاد رقابتي در اقتصاد جهاني شناخته شده است (گرين، 2006).
با توجه به اهميت بخش خدمات، مديران اين سازمانها در تلاشند انديشه و فرهنگ مشتري‌محور را در سازمانهاي خود توسعه داده و از طريق تمركز بر نيازهاي مشتريان و پاسخگويي صحيح به خواستههاي آنان، برتري رقابتي براي سازمان خود ايجاد كرده و در نتيجه، فروش و سود بالاتري را نصيب خود سازند (بروكس و همكاران، 1999). محققان يكي از زمينه‌هاي اصلي تحقيقات خدمات را كيفيت خدمات مي‌دانند كه يكي از تعيين‌‌كننده‌هاي مهم عملكرد كسب‌وكار و حيات بلندمدت سازمان است (بولتون و درو، 1991). زيرا كيفيت خدمات به رضايت مشتريان منجر مي‌شود كه اين امر به نوبة خود وفاداري و تمايل به خريد آنها را در پي خواهد داشت (گرملر و گوينر، 2000). كيفيت خدمت به معناي توانايي ديدن خدمت از ديدگاه مشتري و آنگاه برآوردن انتظارهاي مشتريان از خدمت است. در دنياي كسب‌ و كار، تأكيد بر خدمت به مشتري، به عنوان مفهوم بازاريابي مديريت كسب‌وكار توصيف شده است. در واقع، اين مفهوم بايد در ذهن تمامي كاركنان سازمانها نهادينه شود كه رضايت مشتريان داراي اولويت و اهميت اول بوده و تمامي انرژيها بايد براي  به‌ دست‌آوردن اين مهم صرف گردد (كاليسكي، 2001). سازه كيفيت در ادبيات خدمات، بر كيفيت ادراك شده تمركز دارد كه به عنوان قضاوت مشتري در مورد برتري و كمال يك پديده ابراز مي‌شود (زيتامل، 1987). كيفيت ادراك شده شكلي از نگرش است كه از مقايسة عملكرد ادراك شده با عملكرد مورد انتظار، حاصل مي‌شود. اين مقايسه مبناي مدل سروكوآل است كه كيفيت خدمات را به عنوان شكاف بين سطح مورد انتظار خدمات و سطح ادراك شدة خدمات تعريف مي‌كند(پاراسورمان و همكاران،1985). پاراسورامان و همكارانش بر مبناي اطلاعات 12 گروه متمركز از مشتريان، انتظارها (از خدمتي كه بايد دريافت مي‌كردند) و ادراكها (خدمتي كه واقعاً دريافت مي‌كردند) آنها را در 10 بُعد مورد مقايسه قرار دادند و بر اساس آن مدل پايه سروكوآل را بنا نهادند. اين 10 بُعد عبارتند از: ملموسات، پايايي، پاسخگويي، ارتباطات، اعتبار، امنيت، شايستگي، درك مشتريان، تواضع و دسترسي. اين محققان در ادامة تحقيقات خود، اين 10 بُعد را به 5 بُعد به شكل زير كاهش دادند:
تضمين: توانايي انجام خدمت تعهد شده به صورت قابل اطمينان و دقيق.
پاسخگويي: تمايل براي كمك به مشتريان و ارائه سريع خدمات .
اطمينان بخشي: دانش و تواضع كاركنان و نيز توانايي آنها براي ايجاد اطمينان و اعتماد در مشتريان.
همدلي: توجه و رسيدگي به تك تك مشتريان.
ملموسات: وجود تسهيلات فيزيكي، تجهيزات، كاركنان و ادوات ارتباطي(پاراسورمان وهمكاران، 1988).
2-2-3-4- مدل شکاف کیفیت خدمات و ابزار سروکوال
براي بررسي شكاف بين انتظارها و ادراكهاي مشتريان، پاراسورامان و همكارانش يك پرسشنامه 22 سؤالي را توسعه دادند كه سروكوآل نام گرفت. ادراك و انتظار دريافت‌كنندگان خدمت در مورد اين 22 سؤال در قالب پرسشنامه‌اي سنجيده شده و 5 شكاف بين آنها شناسايي و مورد بررسي قرار مي‌گيرد. چهار شكاف اول در اين مدل، ايجاد كننده‌هاي اصلي شكاف كيفيت مورد نظر مشتريان و پنجمين شكاف، مبناي تعريف مشتري محور كيفيت خدمات است. اين شكاف اختلاف بين انتظارهاي مشتريان در مورد كيفيت ايده‌آل و ادراك آنها از خدمت واقعي دريافت شده توسط آنها و پاية ابزار سَروكوآل است. مدل شكاف و ابزار سروكوآل احتمالاً رايج‌ترين رويكرد مورد استفاده براي اندازه‌گيري كيفيت بوده است. اكثر تحقيقات بازاريابي خدمات بر سنجش كيفيت خدمات با استفاده از ابزار سروكوآل تمركز داشته‌اند.

شکل (2-1): مدل تحلیل شکاف (شکاف های کیفیت که منجر به نارضایتی مشتری می شود.)
2-2-4- مدل های مختلف سنجش کیفیت خدمات
تلاش جهت مقايسه و طبقه بندي مدل هاي متفاوت اندازه گيري كيفيت خدمات اولين بار در سال 1988 توسط پاراسورمان، زيتهامل و بري انجام شد. این سه محقق از پیشگامان صحبت اندازه گیری کیفیت در علم مدیریت هستند. درمجموع پاره اي از مدلهای مختلفی که در زمینه اندازه گیري کیفیت خدمات مطرح هستند به شرح ذيل مي باشد:
2-2-4-1- مدل توسعه کارکرد های کیفیت
این مدل توسط يوجی أکاو در کشور ژاپن ارائه شده است.
QFD يك ابزار برنامه ریزی است که در سال 1972 برای تشخیص توقعات و انتظارات مشتري به کار گرفته می‌شد. مهم ترين مزایای بكارگيري QFD عبارتند از:
مشتري‌مداري
كاهش زمان پياده‌سازي
تشويق و گسترش كار تيمي
ايجاد مستند‌سازي.
مدل توسعه کارکرد های کیفیت ابزاری مفید برای تبدیل خواسته‌های مشتری به مشخصات موجود در محصول و نیز تصمیم‌گیری در زمانی است که باید مجموعه‌ای از مسائل را با ملزومات آنها به‌طور همزمان در تصمیم‌گیری مدنظر قرار داد. QFD فرایند گروهی منظم برای برنامه‌ریزی و طراحی محصولات جدید یا بهبود محصولات/ خدمات از طریق زیراست: تمرکز بر نیازمندی‌های مشتریان، به کاربردن محیط‌های قابل رقابت و نیازمندی‌های بازار برای بالابردن اهداف طراحی، ایجاد کار گروهی و استفاده از فواید آن، تهیه مستنداتی برای تسهیل یکسان‌سازی، تبدیل نیازمندی‌های کیفی مشتری به اهداف قابل‌اندازه‌گیری، به‌گونه‌ای که محصولات و سرویس‌های مناسب به‌صورت صحیح و در اولین فرصت به بازار معرفی شوند. نکته مهمی که در QFD وجود دارد اين است که خود مشتری، مشخصات محصول را تعريف می‌کند و رضایت مشتری همانند کیفیت در قالب برآوردن نیازهای مشتری و پیشی گرفتن از آن تعريف مي شود ( جعفري و ديگران، 1379، ص178 ).
2-2-4-2- مدل کانو
کانو و همکارانش مدلی برای طبقه بندی ویژگی‌های یک محصول یا خدمت ارائه نمودند كه بر پايه آن چگونگی ارضای نیازهای مشتریان بررسی می شود.
در اکثر اوقات درک مشتري از کیفیت، صرفا يك احساس است، نه معیارهای قابل اندازه گيري كه امكان برنامه ریزی و بهبود داشت باشد. البته همیشه نیازمندیهای خاصی نیز وجود دارد که اساس آن بر تعريف هويت كالا و خدمات است. اين نوع نيازها، همه قابل بيان و مطرح شدن از طرف مشتريان هستند به همين دليل به راحتي شناخته مي شوند. مشكل اصلي همان خواسته هاي مبهم است. مواردي كه سازمان بايد شديداً به آنها توجه كند. در بسياري از موارد، اين خواسته هاي مبهم، در رضايت مندي مشتريان بسيار تاثير گذار هستند.
در كنار اين دو گروه از خواسته هاي مشتريان: يعني نيازهاي تعريف شده وانتظارات مبهم و تعريف نشده، عامل ديگري نيز وجود دارد كه رضايت مشتريان را تا حدود زيادي تامين مي كند و آن عبارتست از: نوآوري، خلق محصول جديد و خلاصه ايجاد يك نياز در مشتري و سپس برطرف نمودن همان نياز. سازمان هايي كه همواره در مسير پيشرفت و خلاقيت گام برمي دارند مي توانند سطح بالايي از رضايت را در مشتريان خود ايجاد نمايند. آنچه كه گفته شد به طور خلاصه در شكل 2-2 مشاهد ه مي شود. در اين شكل، ارتباط نيازهاي معمول مشتريان، نيازهاي ناگفته و نيز نواوري ها و محصولات جديد با سطح رضايت مشتريان تشريح شده است ( جعفري و ديگران، 1379، ص72 ).

شكل (2-2): مدل كانو
2-2-4-3- مدل اسکاندیناوی
مدل اسكانديناوي (مدل كيفيت تكنيكي و كاركردي)
در سال 1984 گرونروز با ارائه مدلي اعتقاد داشت كه كيفيت از مقايسه بين عملكرد ادراك شده و عملكرد مورد انتظار منتج مي‌شود. وي سه مفهوم از كيفيت خدمات را بنام: كيفيت تكنيكي، كيفيت كاركردي و تصوير ذهني بكار برد. كيفيت تكنيكي پيامد خدمت يا آنچه را كه مشتري از ارائه خدمات واقعأ دریافت کرده است و مورد ارزیابی قرار داده، منعکس می کند. کیفیت کار کردی چگونگی تحویل خدمت و ادراکات مشتری از تعاملی که در حین خدمت بوجود می‌آيد را تعریف می کند. تصویرذهنی برای شرکتهای خدماتي بسیار مهم است و برای ایجاد خدمات مورد انتظار علاوه بر کیفیت تكنيكي و کیفیت کارکردی عوامل دیگری در شکل گیری تصویر از شرکت دخیل می باشد. که در شكل 2-3 مشاهده مي شود.
كيفيت مورد انتظار
كل كيفيت ادراك شده
كيفيت تجربه شده
تصوير ذهني
كيفيت تكنيكي چرا؟
كيفيت كاركردي چگونه؟
– ارتباط بازاريابي
– فروش ها
– تصوير ذهني
– تبليغات شفاهي
– روابط عمومي
– ارزشها و نيازهاي مورد نياز مشتري
كيفيت مورد انتظار
كل كيفيت ادراك شده
كيفيت تجربه شده
تصوير ذهني
كيفيت تكنيكي چرا؟
كيفيت كاركردي چگونه؟
– ارتباط بازاريابي
– فروش ها
– تصوير ذهني
– تبليغات شفاهي
– روابط عمومي
– ارزشها و نيازهاي مورد نياز مشتري

شكل(2-3 ): مدل اسكانديناوي
2-2-4-4- مدل سه بعدی الیور و روست
اليور و روست در سال 1994 با استفاده از مدل گرونروز به طراحي يك مدل سه بعدي پرداختند.
ابعاد اين مدل عبارتند از :
خدمت به عنوان يك محصول (كيفيت تكنيكي)
تحويل خدمت (كيفيت كاركردي) و
محيط خدمت.
آنها مفاهيم مدل خود را آزمون نكردند، مطالعاتي كه در صنعت بانكداري توسط «مك دوگان و اوسيكو» و الگوهاي مراقبت بهداشتي توسط «مك الكساندر كالدنبرگ و موينگ» در سال 1994 انجام شد اين مدل را تاييد كردند. در شكل شماره 2-4 اين مدل ارائه شده است.
کیفیت خدمات
محیط
خدمات
تحویل
خدمات
خدمات به عنوان
محصول
کیفیت خدمات
محیط
خدمات
تحویل
خدمات
خدمات به عنوان
محصول

شکل (2-4): مدل سه عنصری اوليور و روست
2-2-4-5 – مدل آمریکائی سروکوآل
سروکوال برگرفته از Service Quality يا کيفيت خدمات است. ‏پاراسورامان، بری، زیتامل با الهام گرفتن از مدل اسکاندیناوی در سال 1985 ‏با تشکیل یک گروه ‏کانون (انجام مصاحبه بدون ساختار با مشتریان) به 10 بُعد دست یافتند که در سال 1988 در تحقیق بعدی خود این ابعاد را به 5 بُعد تقلیل داده اند. همچنین در این زمان اصلاحاتی را نیز در نحوه سوالات خود ایجاد کردند. با توجه به اینکه بعضی از سوالات پرسشنامه بصورت منفی مطرح شده بود (و نمره گذاری طیف ها نیز بصورت معکوس شکل می گرفت) تعدادی از مشتریان در ارائه پاسخ به اشتباه مواجه می‌شدند ‏که در نتیجه در سال 1991 ‏کلیه سوالات پرسشنامه به صورت مثبت ارائه شد. در شکل 2-5 مدل آمریکایی مشاهده می شود ( جعفري و ديگران، 1379).
کیفیت خدمات
ارائه شده
خدمات ادراک شده
خدمات مورد انتظار
قابلیت اعتبار
همدلی
پاسخگویی
اطمینان
ملموس بودن
کیفیت خدمات
ارائه شده
خدمات ادراک شده
خدمات مورد انتظار
قابلیت اعتبار
همدلی
پاسخگویی
اطمینان
ملموس بودن

شکل (2-5): مدل آمریکایی سركوال
برای اولین بار سه محقق به نام‌های پاراسورامان، زیتامل و بری در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن (جهت و میزان اختلاف بین ادراک مشتری از خدمت و انتظاراتش) پرداختند. آنها همچنین سه سال بعد (1988) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند که معتبر‌ترین مقیاس اندازه‌گیری مطالعات این حوزه بازاریابی در جهان می‌باشد. روش سروکوال دراندازه‌گیری کیفیت خدمات در سال‌هاي اخير توجه زيادي را به خود جلب كرده چرا که این روش یک تکنولوژی قابل اعتماد برای اندازه‌گیری و سنجش کیفیت خدمات فراهم ساخته است و با اين فرض شروع مي‌شود كه سطح كيفيت خدماتي كه مشتريان تجربه مي‌كنند توسط شكاف ميان انتظاراتي كه معمولاً از خدمات دارند و ادراکات‌شان از خدماتي كه از يك ارائه دهندة خدمات دريافت مي‌كنند تعيين مي‌شود. در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 آنها 10 ملاک را شناسایی کردند كه مشتريان به كمك آنها كيفيت خدمات را ارزيابي مي‌كنند: قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش ، امنیت، درک مشتری و ملموسات. در سال 1988 پاراسورامان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعيین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغيیر باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلی‌تر دسته‌بندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند، بنابراین طبقه‌بندی نهایی در زمينه ابعاد كيفيت خدمات به شرح زير بدست آمد:
1- ملموسات: شكل ظاهري تسهيلات، تجهيزات، پرسنل و ابزار ارتباطي
2- قابلیت اعتماد: توانايي انجام خدماتِ وعده داده شده به شکلی قابل اطمينان و دقيق
3- پاسخگويي: تمايل به كمك به مشتريان و ارائة خدمات به آنها
4- اطمينان: آگاهي و ادب کارکنان و توانايي آنها براي ایجاد اطمينان و اعتماد
5- همدلي: دلسوزی و توجه فردي سازمان به مشتريانش.
مقیاس اصلی سروکوال شامل تحقیقاتی در دو بخش و مشتمل بر 22 ویژگی خدماتی بود که در پنج بعد اطمینان، همدلی، قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی و موارد ملموس گروه‌بندی شده بود. در تحقیقی که پاراسورامان و همکارانش در سال 1988 بر روی مشتريان و گروه‌هاي کانون در پنج صنعت خدماتي مختلف (تعمير و نگهداري وسايل خانگي، بانك‌داري، خرده فروشي تلفن، كارت‌هاي اعتباري، و خريد و فروش اوراق بهادار) انجام دادند، از مشتریان خواستند که دو ارزیابی در خصوص هر ویژگی که یکی منعکس کننده انتظارات آنها از سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت‌های برتر در یک بخش و دیگری نشان دهنده درک و برداشت آنها از خدمات ارائه شده توسط یک شرکت خاص در همان بخش بود، انجام دهند. بنابراین مقیاس انتظارات، میزانی که مشتریان احساس می‌کردند شرکت‌ها در آن بخش باید ویژگی خدماتی خاصی را دارا باشند، اندازه‌گیری می‌کرد و مقیاس ادراک، آن ویژگی ای را می‌سنجید که مشتریان احساس می‌کردند شرکت فرض شده دارای آن ویژگی است. هر ویژگی، به‌صورت عبارت طراحی شده بود. بر اساس آن از مشتری خواسته می‌شد میزان موافقت یا مخالفت خود را بر مبنای مقیاس پنج بخشي نشان دهد (خيلي كم تا خيلي زياد)؛ تفاوت میان آمار انتظار و آمار درک یا طرز تلقی از آنها، مقیاسی مناسب برای سنجش کیفیت خدمات به‌وجود آورد. مقیاس سروکوال می‌تواند به‌وسیله شرکت‌ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود:
اول، ابعاد كيفيت خدمات را مي‌توان به‌ترتيب اهميت از نقطه نظر مشتري رتبه‌بندي كرد.
دوم، در اين خصوص كه مشتريان چگونه هر بعد كيفيت خدمات را بر اساس تجارب واقعي خود از سازمان ارائه‌دهندة خدمات رتبه‌بندي مي‌كنند، يك ارزيابي به‌دست آورد؛ سپس مي‌توان دربارة تمرکز سازمان نتيجه‌گيري كرد بدین معنی که سازمان در عواملي كه از نظر مشتريانش بيشترين اهميت را دارند تا چه اندازه خوب عمل مي‌كند.
سوم، اجازه می‌دهد انتظارات كلي مشتريان وادراکات‌شان از يك سازمان را در طول زمان پيگيري و دنبال كرد؛ بدين‌ترتيب مي‌توان تأثير عملکرد مديريت بر كيفيت خدمات را تحت نظارت و ارزيابي قرار داد. علاوه بر اين، درك تغيير در انتظارات مشتري ممكن است اطلاعات مهمي را در بر داشته باشد كه بر طرح، مشخصات و توسعة خدمات تحت بررسي و ساير خدمات سازمان تأثير می گذارد.
چهارم، به‌منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی (یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت ).
وپنجم، مقایسه کیفیت خدمات شرکت با کیفیت خدمات رقبا (زیتامل و پاراسورامان) و سرانجام، شناسايي و تعيين كميت شكاف‌هاي ابعاد خدمت، در برآوردن انتظارات مشتري موجب مي‌شود كه سازمان براي توسعه و پيشرفت‌هاي خدمات آتي خود اولويت‌بندي بهتري را اعمال نماید. در زمینه بهبود کیفیت خدمات نيز تحقيقاتي توسط پاراسورامان و همکارانش صورت گرفت؛ اين پژوهش چهار شكاف را میان انتظارات مشتریان و درک آنها از خدمات دریافتی نشان داد که اين شكاف‌ها يا فاصله‌ها عبارتند از :
شكاف 1: فاصلة ميان انتظارات مشتري و تصورات مديريت از اين انتظارات شكاف.
شكاف2: فاصلة ميان تصورات مديريت از انتظارات مشتري و مشخصات فنی كيفيت خدمات شكاف.
شكاف3: فاصلة ميان مشخصات فنی كيفيت خدمات و ارائة واقعي آنها شكاف.
شكاف4 : فاصلة ميان تصورات/ انتظارات مشتريان از خدمات و آنچه كه توسط سازمان ارائه مي‌شود. در اين مورد نيز پاراسورامان و همکارانش ابزارهايي براي ارزيابي اندازة اين شكاف‌ها و تعيين علل شکاف‌ها ارائه کردند. گرچه انتقادات زيادي بر اين روش وارد آمده است، اما هم‌چنان يك روش بسيار ارزشمند، پايا و معتبر براي اندازه‌گيري تصورات و انتظارات مشتري به شمار مي‌آيد( همان منبع ).

2-3- رفتار مصرف كننده
به عنوان مطالعه واحد هاي خريد و فرايند هاي مبادله كه شامل اكتساب مصرف كننده و كنار گذاري كالا، خدمات، تجارب و ايده ها مي‌باشد تعريف مي‌شود با اين تعريف ساده دسته اي از مفاهيم بسيار مهم معرفي شده‌اند، اولين مفهوم بيان شده مربوط به كلمه مبادله مي‌باشد مصرف كننده به ناچار در يك طرف فرايند مبادله قرار مي‌گيرد كه در آن منابع در بين دو طرف جابجا مي‌شود مثلاً هنگاميكه مبادله ميان يك بيمار و پزشك رخ مي‌دهد پزشك در قبال خدمات پزشكي خود پول مي‌گيرد به علاوه منابع ديگري همچون احساسات، اطلاعات و موقعيت ها نيز مي‌تواند بين طرفين مبادله شود( گلچين فر و همكاران، 1385).
2-3-1- تعریف دیگر رفتار مصرف کننده
مجموعه فعالیت هائی که مستقیماً در جهت کسب ، مصرف و دور انداختن کالا صورت می گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات صورت می‌گیرد ( گلچین فر و همکاران ،1385 ، ص28 ).
2-3-2- چرا رفتار مصرف كننده را مطالعه مي كنيم ؟
داشتن درك صحيح از مصرف كنندگان و فرايند مصرف مزيت هاي متعددي را در بر دارد اين مزيت ها شامل كمك به مديران در جهت تصميم گيري ، تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل مصرف كنندگان، كمك به قانون گذاران و تنظيم كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كالا و خدمات و در نهايت كمك به مصرف كنندگان در جهت تصميم گيري بهتر مي‌باشد به علاوه مطالعه رفتار مصرف كننده مي‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي كه رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي‌دهد به ما كمك نمايد (اردستانی ، 1388 ، ص19 ).
2-3-3 – تحليل مصرف كننده به عنوان اساس مديريت بازار يابي
اهميت درك صحيح از مصرف كننده در تعريف بازاريابي به عنوان يك فعاليت انساني معطوف به ازاي نياز ها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله يافت مي‌شود از اين تعریف دو فعاليت كليدي مربوط به بازاريابي پديدار مي‌شود نخست آن كه فروشنده سعي مي‌كند نياز ها و خواسته هاي بازار را برآورده كند دوم بازاريابي درگير مطالعه فرايند مبادله اي كه از طريق آن طرفين منابعي را به يكديگر انتقال مي دهند مي‌باشد. در فرايند مبادله شركت ها پول و منابع ديگري را از مصرف كنندگان دریافت می‌کنند و در عوض مصرف كنندگان محصولات ، خدمات و ديگر منابع با ارزش را از عرضه کنندگان دريافت مي‌نمايند . بازاريابان براي موفقيت در فرايند مبادله بايد درك صحيحي از عواملي كه خواسته و نياز‌هاي مصرف كننده را تحت تاثير قرار مي‌دهند داشته باشند . در حقيقت اصل تقدم مصرف كننده، نقطه عطفي است كه حوزه بازاريابي بر آن پايه ريزي شده است بر اساس اين مفهوم لازم است مصرف كننده در مركز هر گونه فعاليت بازاريابي قرار گيرد همان طور كه (پيتر دراگر) يكي از دانشمندان مشهور رشته مديريت بيان مي‌كند بازار يابي يعني انجام كليه امور تجاري از نقطه نظر نتيجه نهايي يعني همان نقطه نظر مصرف كننده (همان منبع).
2-3-4- سياست گذاري عمومي و رفتار مصرف كننده
شناخت رفتار مصرف كننده مي‌تواند به ايجاد سياست گذاري عمومي كمك نمايد تا آن جايي كه مربوط به اصول رفتار مصرف كننده است. در قلمرو سياست گذاري عمومي مربوط به رفتار مصرف كننده مطالعه بد رفتاري مصرف كننده نيز مد نظر قرار دارد اين موضوع كه جنبه تاريك رفتار مصرف كننده ناميده مي‌شود به بررسي روشي كه مصرف كنندگان مي‌توانند به طور غير اخلاقي ، كسل كننده، سوء استفاده از محصولات و شركت در اموري كه باعث به خطر افتادن سرمايه هايشان و يا حتي به خطر افتادن جانشان مي شود مي‌پردازد با فهم علل بد رفتاري مصرف كننده مانند عللي كه باعث مي‌شود تا مردم مجبور به خريد يك كالا و يا استفاده از يك ماده غير قانوني شوند، احتمال اينكه سياست گذاران عمومي بتوانند قوانين و مقرراتي را وضع كنند كه جامعه سود ببرد افزايش ميابد (رضائیان ،1373 ، ص75).

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *