–12

2305050-19558000

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
دانشکده مدیریت و حسابداری
گروه آموزشی مدیریت
پایاننامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
عنوان:
بررسی اثر تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی بر قصد خرید برند فروشگاهی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاههای زنجیره ای رفاه شهرستانهای شرق گیلان)
استاد راهنما:
دکتر نرگس دل افروز
استاد مشاور:
دکترمحمود شبگو منصف
نگارش:
مهدی سالم کار لنگرودی
نیمسال تحصیلی
بهار 1393

فهرست:
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1- 1 مقدمه1
2-1- بیان مساله1
3-1- ضرورت انجام تحقیق3
4-1- پیشینه و ادبیات تحقیق 5
5-1- اهداف تحقیق 8
6-1- چارچوب نظری تحقیق8
7-1- فرضیه های تحقیق 12
8-1- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق 12
9-1- نوع روش تحقیق 17
10-1- روش گردآوری اطلاعات 17
11-1- ابزار گردآوری اطلاعات 17
12-1- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 18
13-1- ساختار پایان نامه 18
فصل دوم: ادبیات تحقیق
1-2 مقدمه 20
2-2- تعریف کیفیت22
3-2- اهمیت خدمت و کیفیت24
4-2- کیفیت – تفاوتهای بین بخش تولید و خدمات25
5-2- موانع پیش روی دستیابی به بهبود کیفیت خدمات26
6-2- ملزومات دستیابی به کیفیت خدمات27
7-2- اندازه گیری کیفیت خدمات28
8-2- اندازه گیری های کیفیت 29
9-2- مدل های مفهومی کیفیت خدمت32
10-2- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمت49
11-2- کیفیت خدمت ، دنیای تجارت و قصد خرید40
12-2- آگاهی از قیمت40
13-2- تعریف آگاهی از قیمت41
14-2- ابعاد مختلف قیمت41
15-2- اطلاعات قیمتی42
16-2- حساسیت پرستیژ43
17-2- آگاهی قیمتی44
18-2- آگاهی از ارزش45
19-2- مطالعات صورت گرفته در ارتباط با قیمت و کیفیت46
20-2- تصویر برند49
21-2- جنبه های مختلف تصویر49
22-2- تعریف تصویر برند / محصول و فرایند های مرتبط به آن51
23-2- ابعاد تصویر52
24-2- تعاریف مختلف تصویر برند / محصول با تاکیدهای مختلف53
25-2- تاثیر تصویر برند بر قصد خرید و کاهش ریسک درک شده54
26-2- تصویر فروشگاه55
27-2- تصویر55
28-2- انواع تصویر56
29-2- اجزاء تصویر57
30-2- تعاریف و مفاهیم تصویر فروشگاه58
31-2- اهمیت تصویر فروشگاه59
32-2- ابعاد تصویر فروشگاه60
33-2- ریسکدرک شده61
34-2- مفهوم درک شده61
35-2- انواع ریسکهای درک شده از دیدگاه تارپی، پیتر و روسلیوس62
36-2- عوامل موثر بر ریسک درک شده63
37-2- راهبرد های کاهش درک شده64
38-2- پیشینه تحقیق65
39-2- مدل مفهومی تحقیق68
40-2- جمع بندی فصل دوم69
فصل سوم: روش تحقیق
1-3 مقدمه71
2-3- موضوع تحقیق71
3-3- روش تحقیق71
4-3- جامعه آماری72
5-3- نمونه آماری72
6-3- روش نمونه گیری73
7-3- ابزار تحقیق74
8-3- روایی و پایایی تحقیق76
1-8-3- روایی پرسش نامه76
2-8-3- پایایی پرسشنامه77
9-3- روش گردآوری داده ها78
10-3- آزمون های آماری مورد استفاده79
11-3- تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی79
12-3- مدل معادلات ساختاری80
13-3- جمع بندی فصل سوم80
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها
1-4 مقدمه82
2-4- تجزیه و تحلیل آمار توصیفی82
1-2-4- جنسیت82
2-2-4- وضعیت سنی83
3-2-4- وضعیت تحصیلات84
3-4- وضعیت متغیرهای تحقیق84
1-3-4- وضعیت متغیر کیفیت خدمات85
2-3-4- وضعیت متغیر تصویر فروشگاه86
3-3-4- وضعیت متغیر تصویر برند فروشگاهی87
4-3-4- وضعیت متغیر ریسک درک شده88
5-3-4- وضعیت متغیر آگاهی از قیمت89
6-3-4- وضعیت متغیر قصد خرید90
4-4- آزمون فرضیات تحقیق91
1-4-4- تحلیل عاملی تاییدی91
2-4-4- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برونزای تحقیق92
3-4-4- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای برونزای تحقیق93
4-4-4- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای درونزای تحقیق95
5-4-4- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای درونزای تحقیق97
5-4- مدل معادلات ساختاری100
6-4- آزمون فرضیات100
7-4- آزمون برازندگی مدل105
8-4- جمع بندی فصل چهارم106
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
1-5 مقدمه109
2-5- خلاصه نتایج تحقیق109
3-5- بحث و نتیجه گیری110
4-5- پیشنهادات کاربردی114
5-5- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی115
6-5- موانع و محدودیت های تحقیق115
7-5- جمع بندی فصل116
پیوست ها
پرسشنامه
فهرست جداول
جدول 1-2 اندازه گیری های کیفیت خدمت32
جدول 1-3 نحوه توزیع و جمع آوری پرسش نامه74
جدول 2-3 نحوه ارزش گذاری سوالات پرسش نامه75
جدول 3-3 ضرایب آلفای کرونباخ تک تک متغیرها و ابعاد78
جدول 1-4 توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت82
جدول 2-4 توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب گروه سنی83
جدول 3-4 توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تحصیلی84
جدول4-4 آماره های یک نمونه ای متغیر کیفیت خدمات 86
جدول 5-4 آزمون یک نمونه ای متغیر کیفیت خدمات86
جدول6-4 آماره های یک نمونه ای متغیر تصویر فروشگاه87
جدول7-4 آزمون یک نمونه ای متغیر تصویر فروشگاه87
جدول8-4 آماره های یک نمونه ای متغیر تصویر برند فروشگاهی88
جدول9-4 آزمون یک نمونه ای متغیر تصویر برند فروشگاهی88
جدول10-4 آماره های یک نمونه ای متغیر ریسک درک شده89
جدول11-4 آزمون یک نمونه ای متغیر ریسک درک شده89
جدول12-4 آماره های یک نمونه ای متغیر آگاهی از قیمت90
جدول13-4 آزمون یک نمونه ای متغیر آگاهی از قیمت90
جدول14-4 آماره های یک نمونه ای متغیر قصد خرید91
جدول15-4 آزمون یک نمونه ای متغیر قصد خرید91
جدول 16-4 نتایج فرضیات تحقیق104
جدول 17-4 شاخص های برازش106
جدول1-5 رد یا تایید شدن فرضیات تحقیق110
فهرست اشکال
شکل 1-1 مدل مفهومی 11
شکل 1-2 مدل اندازه گیری کیفیت پاراسورامان و همکاران33
شکل2-2 مدل ارائه شده توسط مور36
شکل 3-2 مدل هایوود و فارمر36
شکل 4-2 مدل بررسی شده خدمات سفر نش38
شکل5-2 مدل چهارچوب فرایندهای عملیاتی مشتری جانسون39
شکل 6-2 مدل رفتاری کیفیت خدمت بدووز وهمکارن39
شکل1-4 مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برونزا در حالت تخمین استاندارد 92
شکل2-4 مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برونزا در حالت اعداد معناداری 93
شکل3-4 مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای برونزا در حالت تخمین استاندارد 94
شکل4-4 مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای برونزا در حالت اعداد معناداری 95
شکل5-4 مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای درونزا در حالت تخمین استاندارد 96
شکل6-4 مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای درونزا در حالت اعداد معناداری 97
شکل7-4 مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای درونزا در حالت تخمین استاندارد 98
شکل8-4 مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای درونزا در حالت اعداد معناداری 99
شکل 9-4 تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت تخمین استاندارد103
شکل10-4 تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت اعداد معناداری104
فهرست نمودارها
نمودار1-4 فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت83
نمودار2-4 فراوانی پاسخ دهندگان برحسب گروه سنی83
نمودار3-4 فراوانی پاسخ دهندگان برحسب مقطع تحصیلی84

چکیده:
این تحقیق در ارتباط با بررسی اثرات تصویرفروشگاه، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی بر قصد خرید در فروشگاه های زنجیره ای رفاه در شرق استان گیلان می باشد. نمونه آماری شامل 341 نفر از مشتریان فروشگاههای رفاه در شهرهای لنگرود، لاهیجان، رودسر و آستانه می باشد. نتایج این مطالعه نشان داد که : (1) تصویر برند فروشگاهی تاثیر مثبتی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد. (2) کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد. (3) تصویر فروشگاه تاثیر مثبتی بر قصد خرید برند دارد. (4) تصویر برند فروشگاهی بهتر، ریسک درک شده پایین تری را برای مصرف کنندگان به همراه دارد. (5) ریسک درک شده مصرف کنندگان در جهت استفاده از محصولات برند فروشگاهی، تاثیر منفی بر آگاهی از قیمت مصرف کنندگان دارد. (6) ریسک درک شده مصرف کنندگان تاثیر منفی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد. (7) زمانیکه آگاهی از قیمت مصرف کنندگان افزایش می یابد، قصد خرید برند فروشگاهی، افزایش می یابد.
واژگان کلیدی:
کیفیت خدمات، تصویر فروشگاه، تصویر برند فروشگاهی، قصد خرید

25863553079750003098800336359500347472030784800038493703082925004361815334200500497713032416750050869853070860001769110500951500211391548298100019919954829810002334895504571000249936053505100023774405350510002653030492379000284861047548800027266904754880003003550493776000355727049650650037001454782185003578225478218500408114549695100043815004866005004259580486600500477075547059850049422055045710005106670535051000498475053505100052622454705985005535295471805000

1-1مقدمه :
امروزه ، کارشناسان ، منبع اصلی شکست سازمانها را نداشتن شناخت کافی از مصرف کنندگان و بازارها بیان کرده اند . با توجه به چنین شرایطی ، به نظر می رسد که بیشتر شرکت های موجود – اگر نگوییم همه آنها – مجبور خواهند شد که بازار محور باشند و به نیازها و خواسته های مشتریان دقیقا توجه نموده و بسیار منعطف باشند تا بتوانند به موفقیت دست یابند. ( امیرشاهی ؛ فیاضی آزاد، 1389)
بازاریابی خدمات ، به دلیل تاثیرگذاری بر فعالیتهای زندگی روزانه انسان ها نقش ، جایگاه و اهمیت زیادی نسبت به گذشته پیدا کرده است. امروزه ، بازاریابی خدمات دنیای کسب وکار و فعالیتهای خدماتی را به نحو شگفت آوری با جامعه گره زده است . کاملا واضح است که تمام سازمان ها و موسسات خدماتی با فروش خدمت ، موجودیت و رشد پیدا می کنند و بدون آن فقط نابودی را میتوان برای آنها متصور بود . از سوی دیگر ، انجام فعالیتها و عملیات مختلف بازاریابی خدمات به فروش خدمات شرکت ها کمک بسیار زیادی نموده و از این گذر آنها می توانند منابع مالی حاصل از فروش را در توسعه و طراحی خدمات جدید و نوآور به کار گیرند و نیز از طرفی ، موفقیت یک محصول در یک بازار هدف خاص ، به این مسئله بستگی دارد که برند محصول تا چه حد خوب توانسته در بازار هدف جا بیفتد یا به عبارتی چه مکان و جایگاهی را در بازار هدف و ذهن مشتری به خود اختصاص می دهد . ( امیر شاهی ، ؛ فیاضی آزاد ، 1389)
2-1- بیان مسئله :
امروزه بسیاری از مؤسسات و سازمان های موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل می کنند. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوبترین و موفق ترین محصولات اگر خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند گردید . از سوی دیگر نتایج استراتژی های بازاریابی یک شرکت در تعامل با فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان شکل می گیرد و تنها در صورتی که مصرف کنندگان یک محصول بتوانند با خرید آن ارضای یکی از نیازهای خود را احساس کنند قصد خرید را صورت می دهند و آن را به عنوان بهترین گزینه موجود انتخاب و خریداری می نمایند . توجه به نیازها و انتظارات مشتریان به منظور بقاء و سودآوری مؤسسات و سازمان های امروزی دارای بیشترین اولویت است (اسعدی،بیابانی،1390).
یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبرو هستند مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع می باشد . مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند ، محصولات را انتخاب می کنند . شناخت و مقایسه برندهای گوناگون محصولات برای مشتریان ، با توجه به تنوع و تعداد زیاد آنها کار مشکل و وقت گیری است که ممکن است درنهایت نیز به تصمیم درستی در خرید محصول منجر نشود (لاچینی، محرابی 1389) .
قصد خرید و تکرار این عمل توسط مشتریان یکی از منابع مهم و اصلی سودآوری شرکت می باشد که به نحو کاملا مستقیم بر تداوم فعالیت و بقای سازمانها و شرکت ها موثر است. عدم درک درست از نیازهای مشتریان و ناتوانی در برآورده ساختن آنها در بلند مدت شکست و عدم ثبات را برای شرکت ها و سازمانها به همراه خواهد داشت. در تجارت امروزی که موج عظیمی از رقبا را برای هر شرکتی با خود به همراه دارد، استفاده از عوامل و استراتژی های مناسب برای متمایل ساختن مشتریان به خرید کاملا محسوس می باشد. امروزه فروشگاههای زنجیره ای باید با رقبا به نحوی تنگاتنگ رقابت داشته باشند، باید با ارائه محصولاتی که در برگیرنده عواملی که نوعی اطمینان و آسایش را برای مشتریان به همراه دارد، بر قصد خرید و تکرار این عمل بیفزایند(زیائو و همکاران؛ 2011).
برندهای فروشگاهی ، به عنوان برندهایی شناخته می شوند که در تملک توزیع کنندگان قرار داشته و در فروشگاههای انحصاری فروخته می شود . هنگامیکه ، رتبه توزیع کنندگان مدرن افزایش پیدا می کند ، توانایی آنها برای چانه زنی و خرید ارزان از تولید کنندگان نیز قدرت بیشتری می یابد . به علاوه ، هنگامیکه اقتصاد دچار رکود شده و درآمد مصرف کنندگان دچار کاهش می گردد ، توزیع کنندگان به طور مهاجمانه برندهای فروشگاهی را برای افزایش سود و تمایز ایجاد می کنند (زیائو وهمکاران،2011) .
زمانی که محدودیتهایی برای تبلیغات و فروش برندهای فروشگاهی وجود داشته باشدو اطلاعات مربوط به برند فروشگاهی برای مصرف کنندگان به اندازه محصولات برند ملی به طور کامل فراهم نباشد ، در این حالت مصرف کنندگان از نشانه های دیگری در جهت تصمیم گیری در مورد خرید بهره می برند مانند تصویر برند برای ارزیابی برندهای فروشگاهی . دارا بودن برند فروشگاهی از تصویر مطلوب می تواند نگرش مثبتی را نسبت به برند و نیز قصد خرید ایجاد کند (زیائو وهمکاران،2011) .
هنگامی که برند فروشگاهی خاصی شهرت ندارد ، مصرف کنندگان از تصویر فروشگاه برای ارزیابی برند فروشگاهی استفاده می کنند . دلیل این امر ، این مطلب است که ، بسیاری از افراد نمای برند فروشگاهی را به عنوان بسط نام خود فروشگاه در نظر می گیرند و هنگامی که درک بالایی از تصویر فروشگاه داشته باشند ،این درک منجر به تاثیری مثبت بر برندهای عرضه شده توسط فروشگاه دارد . بنابراین ، تصویر فروشگاه ارتباط مستقیم و مثبتی با قصد خرید مصرف کنندگان برند فروشگاهی دارد (زیائو وهمکاران،2011) .
گسترش بازارهای خدماتی با سرعتی بیش از پیش به مسیر خود ادامه می دهد و ارائه خدمت سرآمد، به امری ضروری در حوزه بازاریابی تبدیل شده است . در زمینه برند فروشگاهی مانند سایر محصولات ، کیفیت خدمت ، نقش اساسی را در تصمیم گیری خرید ایفا می کند . کیفیت خدمت خوب ، رضایت مصرف کنندگان از فروشگاه را افزایش خواهد داد . بنابراین کیفیت خدمت یکی از مهمترین عوامل موثر بر تصمیم گیری های مصرف کنندگان است .خدمت بهتر منجر به افزایش قصد خرید و همچنین افزایش بسامد رفتن بیشتر به فروشگاه خواهد شد . بنابراین ارتباطی مثبت بین کیفیت خدمت و قصد رفتاری وجود دارد (زیائو وهمکاران،2011) .
ریسک های موجود در مورد محصولات مسئله حساسی در زمینه تصمیم گیری مصرف کننده به شمار می آید . مصرف کنندگان در حالت طبیعی تمایل دارند تا از ریسک ها دوری گزینند . این امر در زمینه برندهای فروشگاهی نیز صادق است . بدین معنی که ، هنگامی که مصرف کنندگان دریابند ریسک ها اثرات جدی بر تصمیم خرید دارند ، اغلب در قصد خرید خود کاهش می دهند . بنابراین ریسک درک شده ، عامل قطعی در قصد خرید برندهای فروشگاهی به حساب می آیند . هر چه مصرف کننده ریسک بالاتری را درک کند ، تمایل بیشتری بر کاهش قصد خرید را تجربه می کند ( سزن و همکاران ، 2011) .
قیمت ها می توانند به عنوان ابزاری برای کاهش ریسک باشند . آگاهی از قیمت ، عامل پیش بینی کننده خرید برند فروشگاهی است . قیمت پایین یکی از مهمترین عواملی است که مصرف کنندگان را برای خرید محصولات برند فروشگاهی ترغیب می کند . این موضوع منجر به افزایش احتمال خرید مصرف کنندگان محصولات برند فروشگاهی خواهد شد (باترا و همکاران، 1999) .
با توجه به مطالب گفته شده در بالا می توان از کیفیت خدمت ، تصویر برند فروشگاهی ، تصویر فروشگاه ، آگاهی از قیمت و ریسک درک شده در ارتباط با قصد خرید استفاده نمود .
3-1- ضرورت انجام تحقیق :
یکی از مهم‌ترین تحولات، استفاده از ابزاهای بازاریابی نوین از جمله برند فروشگاهی در راستای افزایش بیشتر مشتریان در نهادهای زنجیره‌ای می‌باشد. بر این اساس بهره‌مندی آگاهانه از نتایج مطالعات تجربی فروشگاه‌های زنجیره ای موفق از جمله وال مارت،کارفور و غیره امکان بهره مندی از تجربیات واقع گرایانه و دست یافتنی را برای کشورمان مقدور می‌سازد که متاسفانه در کشور ما تاکنون مدیریت فروشگاههای زنجیره ای به آن توجه کافی را مبذول نداشته است.
نوین‌سازی شبکه‌های توزیع کالا و به تبع آن نوین‌سازی فروشگاه‌های زنجیره ای در ایران همزمان با اجرای طرح تحول اقتصادی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است؛ به طوری که یکی از اقدامات رایج در این زمینه بهره ‌مندی از ابزارهای نسبتاً نوین بازاریابی از جمله برند فروشگاهی (راهبرد ارائه کالا ویژه یا اختصاصی ) می‌باشد. ( فصلنامه موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، 1389) .
می‌توان گفت یکی از راههای دست‌یابی به مشتریان بیشتر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ارائه کالاهای باکیفیت‌تر و با قیمت مناسب‌تر از طریق عرضه کالاهایی با برند فروشگاهی می‌باشد . بدین معنی که در دهه‌های اخیر در کشورهای مختلف دنیا مرسوم شده است که برخی از فروشگاههای زنجیره‌ای مهم ، کالاهایی را با برند فروشگاهی و با توجه به مشخصه‌ هایی از قبیل کیفیت مناسب، قیمت رقابتی یا پایین‌تر از قیمت سایر کالاهای مشابه در قفسه‌های فروشگاهها عرضه نموده و همواره مصرف‌کنندگانی را که به دنبال کالاهای باکیفیت و قیمت مناسب هستند را هدف اصلی قرار می‌دهند. ( فصلنامه موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، 1389) .
برخی از فروشگاه‌های زنجیره ای بزرگ در کشور ما نیز بدنبال افزایش سهم خود در بازار و به تبع آن یافتن جایگاهی ویژه‌ در شبکه توزیع کالا بوده و با استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی مثل برند فروشگاهی در پی کسب موقعیتی بهتر در شبکه توزیع کالا برای خود هستند.
این راهبرد مزایایی دارد که برخی از مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:
به فروشگاه هویت می‌بخشد به طوری که فروشگاه را از حالت واسطه‌گر و عرضه کننده صرف کالاها خارج می‌کند.
قیمت مناسب (پایین) کالاهای ویژه میزان فروش را افزایش می دهد.
اعتماد مشتریان به علامت تجارتی خاص فروشگاه جلب می شود.
این امر ابعاد مدیریت فروشگاه‌های زنجیره‌ای را در دنیای کنونی پیچیده‌تر نموده است به طوری که فروشگاه‌های زنجیره ای در این موارد یا خود اقدام به تولید آن کالا کرده یا با اعطای انواع تسهیلات، مواد اولیه و غیره به مراکز تولیدی یا تامین‌کنندگان برترکه به آن‌ها اعتماد دارند قراردادهای تولیدی انحصاری منعقد می‌کنند و معمولا حق فروش و توزیع را فقط برای خود نگه می‌دارند. بدین ترتیب معمولا فروشگاه‌های زنجیره‌ای با نام‌گذاری کالاهای ویژه خود با نام برند فروشگاهی خویش اقدام به جذب بیشتر مشتریان و ارتقا نام و علامت تجاری خود در راستای برندمحوری می‌نمایند. ( فصلنامه موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، 1389) .
از آنجایی که شبکه توزیع کالا و خدمات در حال تحول و نوین‌سازی بوده و این تغییرات نه تنها قیمت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه ماهیت عرضه و تقاضا را متاثر کرده است. به طوری که یکی از مهم‌ترین این تحولات، استفاده از ابزاهای بازاریابی نوین از جمله برند فروشگاهی در راستای افزایش بیشتر مشتریان در نهادهای زنجیره‌ای می‌باشدکه متاسفانه در کشور ما تاکنون توجه کافی به آن مبذول نشده است. ( فصلنامه موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، 1389) .
4-1- پیشینه و ادبیات تحقیق :
1-4-1- تحقیقات داخلی :
تحقیقات داخلی صورت گرفته در زمینه مورد مطالعه بسیار اندک می باشد و می توان به تعداد کمی از آنها اشاره کرد . در برخی از آنها برند فروشگاهی و نیز قصد خرید با عواملی چون وفاداری ، رضایت و نیز ادراکات مصرف کننده در ارتباط است و تا به حال عواملی چون کیفیت خدمت ، ریسک درک شده ،آگاهی از قیمت و تصویر فروشگاه مورد ارزیابی قرار نگرفته است .
سید مهدی محرابی (1389) در مطالعه ای تحت عنوان رابطه برند فروشگاهی و رضایت مصرف کننده دریافت که برندهای فروشگاهی می‌تواند باعث رضایت مصرف‌کنندگان گردد. بخشی از ‌این احساس رضایت مربوط به ذهنیت مشتریان قبل از خرید از فروشگاه و بخشی نیز به پس از خرید بازمی‌گردد. در ضمن رضایت مصرف‌کنندگان از فروشگاه‌های دارای برند باعث ‌ایجاد ذهنیت و تصویر مثبت از کیفیت در فروشگاه خواهد شد. همچنین رضایت مصرف‌کنندگان منجر به وفاداری آنان خواهد گردید، به طوری که مصرف‌کنندگان برای خرید مجدد باز هم به فروشگاه مراجعه می‌کنند و خرید از فروشگاه را به خانواده و دوستان خود توصیه می‌کنند.
مریم لاچینی و سید مهدی محرابی (1389) در مطالعه ای با عنوان بررسی تاثیر برند فروشگاهی بر وفاداری مشتری در فروشگاه های شهروند دریافتند که برند فروشگاه شهروند تاثیری بر کیفیت ادراک شده از فروشگاه توسط مشتریان نداشته اما بر رضایت مشتریان موثر بوده است . از طرفی تاثیر مثبت رضایت مشتری بر کیفیت ادراک شده آنان و وفاداری مشتری به اثبات رسید و در نهایت پس از بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده مشتریان بر وفاداری مشتری هیچگونه تاثیر مشخصی مشاهده نگردید .
سمیه شافعی ها و بهزاد حاتمی (1391) در مطالعه ای با عنوان طراحی الگوی رابطه ادراکات مشتری از نام تجاری بر فرآیند وفاداری بیان کردند که تصویر شرکت تأثیر مثبت و بالایی بر ارزش درک شده دارد در حالی که بین تصویر نام تجاری و ارزش درک شده ارتباط معنی داری وجود ندارد. بعلاوه، اعتماد به شرکت و اعتماد به کارکنان، هر دو تأثیر قابل توجهی بر کیفیت خدمات ارائه شده و ارزش درک شده مشتری می گذارند ولی میزان تأثیر اعتماد شرکت بر ارزش درک شده به مراتب بیشتر از اعتماد کارکنان بر ارزش درک شده می باشد.
محمود جعفر پور و محمدرضا بهشتی زواره (1390) ، در مطالعه تحت عنوان بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری در صنعت خرده فروشی (مطالعه موردی فروشگاه های زنجیره ای شهروند ) بیان کردند که شدت توزیع، تصویرفروشگاه و ترفیع فروش به ترتیب اثر مثبت و قویتری نسبت به سایر عناصر بر ارزش نام و نشان تجاری فروشگاه شهروند دارند. اثر تبلیغات نیز مثبت ولیکن ضعیف بوده و در نهایت افزایش قیمت تاثیر منفی بر ارزش نام و نشان تجاری داشته است. اثرگذاری تبلیغات نیز فقط از مسیر آگاهی و تداعی نام و نشان تجاری بوده و رابطۀ معنی داری بین تبلیغات و کیفیت درک شده و همچنین تبلیغات و وفاداری مشاهده نشد.
2–4-1- تحقیقات خارجی :
در مورد تحقیقات صورت گرفته در زمینه برند های فروشگاهی ، برخی از تحقیقات مواردی چون تصویر فروشگاه،تصویر برند فروشگاهی ،کیفیت خدمت و ریسک درک شده را مد نظر قرارداده اند ، اما در این مطالعه سعی برآن است که تمامی این موارد مورد سنجش قرار گرفته و اثرات آنها در زمینه قصد خرید برند فروشگاهی مشخص گردد .
مبایه فال دیالو (2012) ، در مطالعه ای تحت عنوان ؛ اثرات تصویر فروشگاه و تصویر قیمت برند فروشگاه بر قصد خرید برند فروشگاهی ، نشان داد که تصویر فروشگاه و تصویر قیمت برند فروشگاهی به صورت معنی داری توسط ریسک درک شده برندهای فروشگاهی ، به صورت مستقیم و غیر مستقیم بر قصد خرید برند فروشگاهی موثر است .
سزن ، دورسن و همکارانش در سال 2011 با انجام مطالعه ای تحت عنوان قصد خرید برند فروشگاهی : اثرات ریسک ، کیفیت ، آشنایی و فضای بسته تصویر برند دریافتند که آشنایی با برند نفوذ مستقیم و غیر مستقیم بر تمایل به برند فروشگاهی دارد ، علاوه بر آن فضای بسته برند نقش حیاتی در قصد خرید برند فروشگاهی بازی می کند . در این مطالعه به آشنایی بر برند وفضای بسته برند که بر کیفیت وریسک درک شده اثر گذارهستند تمرکز شده ، زیرا کیفیت و ریسک درک شده دارای پیشینه شناخته شده در زمینه اثرگذاری بر قصد خرید برند فروشگاهی هستند .
گری یئونگ ، زیائو و همکارانش در سال2011 با انجام مطالعه ای تحت عنوان اثر تصویر فروشگاه و کیفیت خدمت بر تصویر برند فروشگاهی و قصد خرید دریافتند که تصویر فروشگاه اثر مستقیم و مثبتی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد . آنها همچنین دریافتند که کیفیت خدمت اثر مستقیم و مثبتی بر تصویر برند فروشگاهی دارد و نیز ریسک درک شده محصول برند فروشگاهی اثر میانجی بین رابطه بین تصویر برند و قصد خرید برند فروشگاهی دارد .
باترا و سینها ، در سال 1999 با انجام مطالعه ای تحت عنوان تاثیر هوشیاری قیمتی مصرف کننده بر خرید برند فروشگاهی دریافتند که مولفه ریسک درک شده توسط مصرف کننده از عوامل تاثیر گذار بر آگاهی از قیمت است . بدین صورت که در مواردی که ریسک درک شده یک محصول بالا باشد ، مصرف کننده در این زمینه نگران بوده و تمایل پیدا می کند تا از ریسک ها دوری کنند و این موضوع اثری منفی بر آگاهی از قیمت می گذارد . هوشیاری قیمتی در ارتباطی تنگاتنگ با قصد خرید برند فروشگاهی قرار دارد و هنگامی که مشتریان ریسک بالایی را درک کنند ، آگاهی از قیمت خودشان را کاهش می دهند و از قصد خرید خود می کاهند .
پاسوان و واهی در سال 2006 با انجام مطالعه ای تحت عنوان تصویر برند فروشگاهی : رابطه آن با تصویر فروشگاه و برند ملی دریافتند که جو فروشگاه و کیفیت فروشگاه به صورت مثبت بر اداراکات مصرف کننده از کیفیت برند فروشگاهی موثر است با در نظر گرفتن این مطلب که تناسب بین برند ملی و تصویر فروشگاه تاثیر منفی بر کیفیت برند فروشگاهی دارد .
زوریلا و خوزه خوآن بریستیان (2011) ، در مطالعه ای تحت عنوان ؛ رابطه بین تصویر فروشگاه و برابری تصویر برند دریافتند که تصویر فروشگاهی که می تواند توسط خرده فروش به کار گرفته می شود ، بر همه اجزای برابری تصویر برند که ضرورتا یکی از ابعاد استراتژیک و اقتصادی است ، موثر باشد .
در مطالعه ای دیگری که توسط فلورنس کرمر و کاترین وایوت (2012) تحت عنوان ؛ چگونه برندهای فروشگاهی ، تصویر برند خرده فروشی را می سازند ، دریافتند که برندهای فروشگاهی ، تاثیر مستقیمی بر تصویر خرده فروشی دارد . تصویر قیمت برند فروشگاهی بصورت کاملا مثبت با تصویر قیمت فروشگاهی در ارتباط است . ارزشهایی که مشتریان به برندهای فروشگاهی وابسته می کنند ، تصویر برند خرده فروشی را در اصطلاح ارزشی آن بهبود می بخشد .
ویلیام کی دارلی و جین – سو لیم (1999) در مطالعه ای تحت عنوان ؛ اثرات تصویر فروشگاه و نگرش به فروشگاههای دست دوم بر بسامد فروش و فواصل طی شده ؛ دریافتند که فروشندگانی که نگرش مساعدتری نسبت به فروشگاه دارند و دریافت مثبت و ملموستری از کیفیت دارند ، احتمال بیشتری برای فروش در فروشگاههای دست دوم و طی فواصل طولانی تر به منظور تشویق به ایجاد فروشگاه را دارند . رابطه معنی داری برای نوع نگرش کلی به فروشگاه و بسامد فروش یا نوع نگرش کلی به فروشگاه و فواصل طی شده وجود ندارد .
5-1- اهداف تحقیق :
اهداف تحقیق حاضر به شرح زیر است :
1-5-1- هدف اصلی :
بررسی اثر تصویر برند فروشگاهی بر قصد خرید برند فروشگاهی.
2-5-1- اهداف فرعی :
1 : بررسی اثر تصویر برند فروشگاهی بر ریسک درک شده .
2 : بررسی اثر ریسک درک شده بر آگاهی از قیمت .
3 : : بررسی اثر ریسک درک شده بر قصد خرید برند فروشگاهی .
4 : بررسی اثر آگاهی از قیمت بر قصد خرید برند فروشگاهی .
با اندازه گیری و توسعه این عوامل این احتمال وجود دارد که بتوان در مشتریان میزان قصد خرید را افزایش داد ، زیر این عوامل با اثر گذاری بر قصد خرید می توانند موجبات افزایش بازده و سوددهی را فراهم آورند .
6-1- چارچوب نظری تحقیق :
چارچوب نظری ، بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است . این چهارچوب شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در بین اجرای فرایندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند . چارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند ، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند را می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند . همان گونه که بررسی ، پیشینه ، مبانی چارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود ، مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد . ( اوما سکاران 1390) .
چهارچوب نظری تحقیق بر اساس آن دسته از مدل های تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی که ارتباط بین آنها رابا قصد خرید برندهای فروشگاهی، با درنظر گرفتن متغیرهای میانجی نشان می دهند ، می باشد مانند مدل های ( سینها و باترا ، زوریلا و بریستیان ،دیالو ، گری یئونگ ، زیائو و همکارانش و سزن ، دورسن و همکارانش) که در این تحقیق ، متغیرهای میانجی ریسک درک شده و آگاهی از قیمت مورد نظر می باشد .
در مطالعه مبایه فال دیالو این موضوع بیان می شود که هنگامی که مصرف کنندگان با برند نا آشنا هستند ، تصویر فروشگاه اغلب یکی از بزرگترین نشانه ها برای قضاوت سریع برندهای فروشگاهی ، به حسابی می آید . بنابراین ، تصویر فروشگاه ارتباط مستقیم و مثبتی با قصد خرید مصرف کنندگان برند فروشگاهی دارد . مثبت تر شدن تصویر یک فروشگاه ، قصد خرید مصرف کنندگان را بالاتر خواهد برد . (فال دیالو 2012) .زیائو و همکارانش در مطالعه خود به این مطلب اشاره می کنند که کیفیت خدمت یکی از مهم ترین عوامل موثر بر تصمیم گیری های مصرف کنند گان است . بنابراین ، ارتباطی بین کیفیت خدمت و قصد خرید برند فروشگاهی وجود دارد . خدمت بهتر منجر به قصد رفتاری مثبت و افزایش قصد خرید مصرف کنندگان و همینطور افزایش بسامد رفتن بیشتر به فروشگاه خواهد شد . این مطلب اشاره به این دارد که ، هنگامی که یک فروشگاه کیفیت خدمت خوب فراهم می آورد ، رضایت مصرف کننده از فروشگاه افزایش می یابد و قصد خرید برند فروشگاهی در فروشگاه افزایش می یابد . (زیائو و همکاران 2011).
سزن و همکارانش نیز در مطالعه دیگری به این مطلب اشاره می کنند که کیفیت خدمت ادراک شده از فروشگاه عامل مهمی در قصد خرید مصرف کنندگان است . و با ایجاد تمایل بیشتر در مصرف کنندگان موجبات افزایش خرید را در مصرف کننده ایجاد می نماید و بر این نکته تاکید دارد که کیفیت خدمت رابطه مستقیمی با قصد خرید مصرف کننده دارد(سزن و همکاران؛2011)
در مطالعه ی صورت گرفته توسط سزن و همکارانش ؛ بر این نکته تاکید می شود که استفاده از تصویر برند فروشگاهی و قیمت ها برای ارزیابی برندهای فروشگاهی به منظور کاهش ریسک درک شده محصولات برند فروشگاهی در هنگامی که مصرف کننده درک می کند، تصویر برند بهتر است ، استفاده می شود . این موضوع ریسک درک شده مصرف کننده را کاهش می دهد . برندهای فروشگاهی ، همچنین می تواند ، تصویرشان را برای کاهش ریسک درک شده ، بهبود بخشد. یک تصویر خوب ، از برند فروشگاهی می تواند به عنوان ابزاری برای تمایز خود از دیگر فروشگاه ها ، افزایش قابلیت اعتماد مشتریان و افزایش سوددهی استفاده کند .برای برندهای با تصویر مطلوب ، مصرف کنندگان نگرش مثبت تری به سوی برند و نیز قصد خرید بالاتر دارند . افزایش در تصویر برند فروشگاهی ، قصد خرید مصرف کننده را بالا می برد . (سزن و همکارن 2011) .
باترا و سینها(1999) در مطالعه خود بر این نکته تاکید دارند که قیمت می تواند ابزاری برای کاهش ریسک باشد . هنگامی که ریسک درک شده یک محصول بالاست ، مصرف کنندگان نگران ریسک خرید محصول می شوند. این موضوع تبدیل به تداعی معانی ((کیفیت ، قیمت )) بالا می شود و درک مصرف کنندگان از قیمت بالا به معنی کیفیت بالاست که این امر به معنی کاهش آگاهی از قیمت است . آنها محصولات بالاتر را برای دوری از ریسک ها انتخاب می کنند .
به طور مخالف ، هنگامی که ریسک درک شده محصول پایین است ، منجر به تداعی معانی (( کیفیت ، قیمت )) پایین می شود و آگاهی از قیمت مصرف کننده افزایش می یابد . در این هنگام آنها برای یافتن محصولات با قیمتهای کمتر برانگیخته می شوند .مصرف کنندگان تمایل دارند تا از ریسک ها دوری کنند ، بدین معنی که ، هنگامی که آنها در می یابند که ریسک ها اثرات جدی بر تصمیم خرید دارند ، اغلب کاهش در قصد خرید را تجربه می کنند . پس ریسک درک شده ، عامل قاطعی در خرید برند فروشگاهی به حساب می آید . بنابراین ، اگر مصرف کنندگان ریسک بالاتری را برای برند ناآشنا درک کنند ، آنان آگاهی از قیمت شان را کاهش داده و قصد خرید خود را کاهش می دهند .در این حال ، آنها برای جستجو محصولات با قیمت پایین تر بر انگیخته نمی شوند و تمایل دارند تا از محصولات با برند ملی خرید نمایند . با این حال ، هنگامی که ریسک درک شده پایین است ، آگاهی از قیمت را افزایش یافته و قصد خرید برندهای فروشگاهی بالاتر می رود .
کیم و همکارانش(2006) در مطالعه خود بر این نکته تاکید می کنندکه آگاهی از قیمت ، عامل پیش بینی کننده خرید برند فروشگاهی است . آگاهی از قیمت بالا به این معنی است که ، مصرف کنندگان تمایل دارند تا تاکتیک های خرید با قیمت پایین را اتخاذ کنند . قیمت پایین یکی از مهم ترین عواملی است که مصرف کنندگان را برای خرید محصولات برندهای فروشگاهی ، ترغیب می کند . این موضوع منجر به افزایش در احتمال خرید مصرف کنندگان محصولات برندهای فروشگاهی خواهد شد و این موضوع بیان کننده رابطه مستقیم بین آگاهی از قیمت و قصد خرید برند فروشگاهی است .
با توجه به چهارچوب نظری مطرح شده در این مطالعه می توان بیان کرد که قصد خرید به صورت مستقیم و غیر مستقیم تحت تاثیر سایر متغیرهای این مطالعه قرار می گیرد .
بدین ترتیب مدل زیر به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب شده است .

مدل مفهومی این مطالعه برگرفته از مطالعات زیائو و همکاران است . (زیائو و همکاران 2011) . با توجه به مدل مفهومی فوق متغیرهای مسئله بدین صورت بیان می گردند :
الف ) متغیر مستقل : متغیری که به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می گذارد . متغیر مستقل در این تحقیق تصویر فروشگاه ،کیفیت خدمت و تصویر برند فروشگاهی می باشد که شامل تنوع محصول ، کیفیت محصول ، قیمت ، ارزش برای پول و جو فروشگاه است (برای تصویر فروشگاه ) و کیفیت فعل و انفعال ، کیفیت محیطی خدمت و کیفیت خروجی ( برای کیفیت خدمت ) می باشد .
ب ) متغیر میانجی : متغیری است که با تاثیر روی رابطه بین مستقل و وابسته ، رابطه بین آنها را تحت تاثیر قرار می دهد . که دراین تحقیق شامل آگاهی از قیمت و ریسک درک شده می باشد .
ج ) متغیر وابسته : متغیری است که محقق به دنبال تشریح و یا تبیین و یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است که در این تحقیق قصد خرید برند فروشگاهی متغیر وابسته می باشد.
با توجه به مطالب گفته شده و مدل مفهومی موجود در مطالعه مفروضات زیر بیان می شود :
7-1- فرضیه های تحقیق :
فرضیه اصلی:
تصویر برند فروشگاهی ، تاثیر مثبتی برقصد خرید برند فروشگاهی دارد .
فرضیه های فرعی:
کیفیت خدمت تاثیر مثبتی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد .
تصویر فروشگاه تاثیر مثبتی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد .
تصویر برند فروشگاهی بهتر ، ریسک درک شده پایین تری را برای مصرف کنندگان در جهت استفاده از محصولات برند فروشگاهی به همراه می آورد .
ریسک درک شده مصرف کنندگان در جهت استفاده از محصولات برند فروشگاهی ، تاثیر منفی بر آگاهی از قیمت مصرف کنندگان دارد .
ریسک درک شده مصرف کنندگان در جهت استفاده از محصولات برند فروشگاهی ، تاثیر منفی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد .
زمانیکه آگاهی از قیمت مصرف کننده افزایش می یابد ، قصد خرید برای فروشگاهی نیز افزایش می یابد.
8-1- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها :
تعریف مفهومی تصویر فروشگاه :
تصویر فروشگاه به عنوان گرایش کلی مصرف کنندگان که از خصایص درونی و بیرونی فروشگاه مشتق شده است ، تعریف می شود . (زیائو و همکاران 2011) . مارتینیو ، مفهوم تصویر فروشگاه را به عنوان روشی که فروشنده ، تصاویر ذهنی فروشگاه را تا حدی بوسیله کیفیت های وظیفه ای و نیز تا حدی بوسیله صفت های روانی فضای آن ایجاد می کند ، معرفی می کند . از سوی دیگر ، جیمز و همکارانش ، تصویر فروشگاه را به عنوان ، مجموعه ای از گرایشها که بر ارزیابی صفات مهم فرض شده توسط مصرف کنندگان استوار است ، معرفی می کند (زیائو و همکاران 2011)گروال و همکارانش ، بیان می کند که محیط فروشگاه ، سطح خدمت و کیفیت محصول به عنوان تصویر فروشگاه نامیده می شود . به طور خلاصه ، تصویر فروشگاه دریافتی از سوی مصرف کننده است که بر صفات چند گانه فروشگاه استوار است ( فال دیالو 2012) .
تعریف عملیاتی تصویر فروشگاه :
این مطالعه با تصویرفروشگاه به عنوان یک ساختار 5 بعدی که شامل تنوع محصول ، کیفیت محصول ، قیمت ، ارزش برای پول و جو فروشگاه است ، رفتار می کند که مانند طبقه بندی 5 بعدی ایلاوادی و کلر است .
تنوع محصول : شامل ارزیابی انواع محصولات فروشگاه توسط مصرف کنندگان.
کیفیت محصول : شامل ارزیابی ذهنی مصرف کننده مطابق با کیفیت محصولات.
قیمت : شامل ارزیابی مصرف کننده در زمینه ارزان بودن محصولات.
ارزش پولی : شامل قضاوت مصرف کننده بر طبق رابطه بین ارزش و قیمت محصولات .
جو فروشگاه : شامل احساس مصرف کننده در ارتباط با فضای داخلی فروشگاه .

تعریف مفهومی کیفیت خدمت :
کیفیت خدمات به عنوان پیروی از نیازهای مشتری در دسترسی به خدمت تعریف می شود ( زیائو و همکاران 2011) . مدل شکاف خدمت ، که توسط ، پاراسورامان و همکارانش ایجاد گشته ، کیفیت خدمت را به عنوان گرایش سنجش کلی تعریف می کند ( فال دیالو 2012) . این مسئله درجه و اختلاف مستقیم بین ادراکات مصرف کننده و انتظاراتشان از چیزی که به طور واقعی بدست می آورند را بیان می کند . این مطالعه با مفهوم مطرح شده توسط کرونین و تیلور مطابق است و از کیفیت درک شده توسط مشتریان به طور واقعی به عنوان شاخص کیفیت خدمت ، استفاده می کند . این مفهوم ساده و نیز برای اندازه گیری آسان بوده و تاثیر یکسانی دارد (زیائو و همکاران 2011) .
تعریف عملیاتی کیفیت خدمت :
کیفیت خدمت ، سازه ای است بالا رتبه که شامل سه بعد فرعی ( کیفیت فعل و انفعال ، کیفیت محیطی خدمت و کیفیت خروجی) است . این مطالعه کیفیت خدمت را بر اساس مقیاس 6 آیتمی در سه بعد اندازه گیری می کند .
کیفیت فعل وانفعال : شامل ارزیابی مصرف کننده از کیفیت ارتباط با کارمندان . .
کیفیت محیطی خدمت : شامل قضاوت مصرف کننده در مورد محیط کلی فروشگاه .
کیفیت خروجی : شامل ارزیابی مصرف کننده از تجربه خرید در فروشگاه .
تعریف مفهومی تصویر برند فروشگاهی :
تصویر برند فروشگاهی ، به عنوان معانی که مصرف کنندگان به محصولات برند فروشگاهی می افزایند ، تعریف میشود که منجر به ادراکات در مورد برند فروشگاهی می شود ( زیائو و همکاران 2011 ) .آکر تصویر برند برچسب خصوصی را به عنوان مجموعه ای از معانی برند که در حافظه مصرف کننده ذخیره می شود ، تعریف می کند . کلر ، تصویر برند را به عنوان ، حاصل جمع معانی برند که در حافظه مصرف کنندگان نگه داشته می شود که منجر به ادراکات در مورد برند می شود ، تعریف می کند .کلر ، هم چنین معانی تصویر برند را در دو دسته ، بعد کیفیت و بعد اثربخشی ، طبقه بندی می کند ( فال دیالو 2012) .
تعریف عملیاتی تصویر برند فروشگاهی :
این مطالعه با تصویر برند فروشگاهی به عنوان سازه ای دو بعدی که شامل کیفیت و تاثیر است ، رفتار می کند .
کیفیت : شامل درک کیفیت از محصولات فروشگاهی .
تاثیر : شامل برتری یا رضایت در ارتباط با برند فروشگاهی .
محققین تصویر برند فروشگاهی را با استفاده از طیفی 5 آیتمی که توسط واهی و پاسوان توسعه یافته است انداز ه گیری می کنند .
تعریف مفهومی ریسک درک شده :
ریسک درک شده به عنوان مواجهه با محصولات یا خدماتی که مصرف کنندگان از علت برخی از انواع زیان های مورد انتظار در ذهن اطمینان ندارند ، تعریف می شود . این موارد باعث عدم خشنودی و عدم تعادل می شود .
اصطلاح ریسک درک شده ، از زمینه روانشناسی ، نشات می گیرد . باور ، اعتقاد دارد که رفتار مصرف کننده شامل ریسک در زمینه ای است که ، هر عملی از مصرف کننده نتیجه ای را در بر خواهد داشت که او نمی تواند به طور دقیق یا به همراه تقریب زدن پیش بینی نموده و برخی از آنها نیز غیر مطبوع هستند . این موضوع بر مفهوم ضرر انتظار رفته که توسط ذهن به علت عدم اطمینان مصرف کننده به محصول یا خدمت ایجاد می شود ، استوار است . علاوه بر این ، کوکس ریسک درک شده را به عنوان یک وظیفه غیر مطمئن در برونداد خرید و نتایج مرتبط ، بروندادهای خرید غیر دلخواه ، در نظر می گیرد .
تعریف عملیاتی ریسک درک شده :
این مطالعه از سه بعد اصلی ریسک اقتصادی ، ریسک وظیفه ای و ریسک روانشناسانه و مقیاس توسعه یافته توسط ، استون و گرونهاگ برای انداز ه گیری استفاده می کند .
ریسک اقتصادی : شامل احتمال کمتر بودن ارزش محصول نسبت به قیمت خریداری شده .
ریسک وظیفه ای/عملکردی : شامل احتمال عدم برآورده شدن منافع مورد انتظار مصرف کننده توسط محصول .
ریسک روانشناسانه/ جسمی : شامل احتمال مضر یا غیر قابل استفاده بودن محصول برای بدن .
تعریف مفهومی آگاهی از قیمت :
آگاهی از قیمت به عنوان سطح ارزش مصرف کننده برای قیمت در هنگام انتخاب محصولی خاص ، تعریف می شود (زیائو و همکاران 2011) .
هنگامیکه مشتریان تصمیم به خرید می گیرند ، به طور منحصر به فرد بر قیمت های پایین پرداختی تمرکز می کنند ؛ این آگاهی از قیمت است . این موضوع ، زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده مایل به پرداخت قیمت بالا برای یک محصول برجسته و مشخص نیست (فال دیالو 2012) .
آنها تمایل دارند تا استراتژی های کاهش هزینه را اتخاذ کنند و از قیمت به عنوان قضاوت استاندارد برای خرید استفاده کنند . قیمت های پایین اغلب یکی از خصایص برندهای فروشگاهی است و تبدیل به عامل پیش بینی خرید برندهای فروشگاهی می شود .
تعریف عملیاتی آگاهی از قیمت :
این مطالعه برای انداز ه گیری آگاهی از قیمت از مقیاسی 4 آیتمی که توسط سینها و باترا توسعه یافته است ، استفاده می کند .
این 4 آیتم شامل کمترین قیمت ، ارزان و در دسترس بودن، سنگینی قیمت و اهمیت قیمت می باشد .
کمترین قیمت : شامل تمایل به خریدن خدمت با کمترین قیمت در مقابل نیاز خود .
ارزان و در دسترس بودن : شامل خرید ارزان ترین و در دسترس ترین برند.
سنگینی قیمت : شامل انتخاب برند با سنگین ترین قیمت .
اهمیت قیمت : شامل ارزیابی قیمت برند به عنوان مهم ترین عامل در انتخاب برند توسط مصرف کننده .
تعریف مفهومی قصد خرید :
قصد خرید ، بیان کننده احتمال اینکه مصرف کنندگان برنامه ریزی خواهند کرد یا تمایل خواهند داشت که محصول یا خدمتی خاص را در آینده خریداری نمایند ، است ( زیائو و همکاران 2011 ) . افزایش در قصد خرید ، به معنی افزایش در احتمال خرید است . محققین هم چنین می توانند از قصد خرید به عنوان شاخص با اهمیت در ارزیابی رفتار مصرف کننده ، استفاده کنند . این موضوع یک تعهد مثبت برای برند شکل می دهد که مصرف کنندگان را برای انجام یک عمل خرید واقعی سوق می دهد ( فال دیالو 2012) .
تعریف عملیاتی قصد خرید :
این مطالعه از مقیاسی 2 آیتمی که توسط نایت و کیم ایجاد شده است برای توصیف و اندازه گیری قصد خرید برند فروشگاهی ، استفاده می کند . این دو آیتم شامل ادراک کیفیت از برند و ادراک ارزش هیجانی برند می باشد .
ادراک کیفیت برند : شامل ارزیابی برند توسط مصرف کننده به عنوان برند با کیفیت .
ادراک ارزش هیجانی : شامل ایجاد حالت هیجانی و عاطفی در مصرف کننده توسط برند .
9-1- نوع روش تحقیق :
از آنجا که موضوع تحقیق بررسی رابطه بین تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمت ، تصویر برند فروشگاهی ، آگاهی از قیمت و ریسک درک شده بر قصد خرید برند فروشگاهی ( مشتریان فروشگاههای زنجیره ای شرق استان گیلان ) است در نتیجه روش تحقیق از نظر هدف انجام ان کاربردی و از لحاظ شیوه گردآوری داده ها توصیفی تحلیلی از نوع همبستگی است . در این تحقیق براورد حجم نمونه از طریق روش خوشه ای صورت می گیرد و جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاههای زنجیره ای رفاه شهرستانهای شرق گیلان می باشد . تحقیقات کاربردی با هدف توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص به کار می رود. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شود. در روش تحلیل همبستگی رابطه میان متغیرها بر اساس هدف تحقیق بیان می شود.
10-1- روش گردآوری اطلاعات :
برای مشخص کردن متغیرهای موثر و سنجه هایی که بتواند متغیرهای مطرح شده در مدل را اندازه گیری نمایند ، از مطالعات کتابخانه‌ای و همچنین روش میدانی استفاده می‌شود .
11-1- ابزار گردآوری اطلاعات :
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه ای از سوال ها است که پاسخ دهنده با ملاحظه آن ها پاسخ لازم را ارئه می دهد. این پاسخ، داده مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد. از طریق سؤال های پرسشنامه می توان دانش، علایق، ‌نگرش و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد، به تجربیات قبلی وی پی برده و به آنچه در حال حاضر انجام می دهد آگاهی یافت. در این تحقیق از پرسشنامه ای که توسط محقق ساخته می شود استفاده می شود.
12-1- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از آمار توصیفی و آمار استنباطی به فراخور نیاز استفاده می شود . داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد .
13-1- ساختار پایان نامه:
تحقیق حاضر به پنج فصل تقسیم می شود:
محقق در فصل اول به بیان مسئله و طرح ضرورت و اهمیت تحقیق پرداخته استو خواننده را با فرضیه ها، پرسش ها، اهداف و قلمرو تحقق آشنا خواهد کرد. همچنین در این فصل تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق آمده است.
فصل دوم مروری بر ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق است. در این فصل تصویر فروشگاه، تصویر برند فروشگاهی، ریسک درک شده ، آگاهی از قیمت،کیفیت خدمات و قصد خرید مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.
در فصل سوم روش تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. مباحث مورد بررسی در این فصل شامل روایی و پایایی پرسش نامه تحقیق، جامعه آماری، نمونه آماری، روش نمونه گیری و آزمون های آماری می باشد.
فصل چهارم شامل بررسی فعالیت های میدانی انجام شده برای گردآوری داده ها، کدبندی و وارد کردن داده ها به رایانه و در نهایت تجزیه و تحلیل آن ها می باشد.
در فصل پنجم نتایج حاصل از تحقیق، بحث و نتیجه گیری، عناوین و موضوعات پیشنهادی برای تحقیقات آینده و محدودیت های تحقیق مطرح شده است.
2412365317881000281686031896050031940503070860003788410290957000430085531686500049161703067685005026025289687000168846548355250020332704655820001911350465582000225425048723550024187155177155002296795517715500257238547504350027673304580890002645410458089000292290547637700034759904791075003619500460883000349758046088300040005004796155004300855469265000417893546926500046901104532630004861560487235500502602551771550049041055177155005181600479044000521843051771550054343304698365005832475453263000

1-2 مقدمه :
امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوبترین و موفق ترین محصولات اگر خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند گردید . از سوی دیگر نتایج استراتژی های بازاریابی یک شرکت در تعامل با فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان شکل می گیرد و تنها در صورتی که مصرف کنندگان یک محصول بتوانند با خرید آن ارضای یکی از نیازهای خود را احساس کنند قصد خرید را صورت می دهند و آن را به عنوان بهترین گزینه موجود انتخاب و خریداری می نمایند .
تصویر فروشگاه ، تصویر برند فروشگاهی ، کیفیت خدمت ، ریسک درک شده و اگاهی از قیمت هر کدام به نحوی بر قصد خرید مصرف کننده موثر است . فراهم آورندگان خدمت علاقه زیادی به قصد خرید دارند . زیرا ، قصد خرید بر رفتارهای خریدو نیز سودآوری شرکت تاثیر به سزایی دارد .
محققین بیان می کنند که مشتریان ادراکات خود از ارزش را بر اساس کیفیت خدمت تجربه شده شان ، بنا می کنند (کرونین ، بردی و هالت 2000) . ارزش ادراک شده بالا می تواند چرایی اینکه مشتریان حتی در سطح قیمتهای پایین جایگزین به فراهم آورنده خدمت خود وفادار می مانند ، را توضیح دهد (کرونین ، بردی و هالت 2000). رابطه بین کیفیت خدمت و قصد خرید می تواند توسط ارزیابی های تشخیصی خدمت که نهایتا منجر به پاسخگویی رفتاری از سوی مشتری می شود ، توضیح داده شود (باگوتزی 1992). در حقیقت ، بررسی مطالعات ارتباط میان کیفیت خدمت ، رضایت و قصدهای رفتاری نشان می دهد که کیفیت خدمت تاثیر مستقیمی بر قصد خرید دارد .
در تجارت امروزی و با گسترش برندها و خدمات مشابه ، ریسک استفاده یا عدم استفاده از محصولات و خدمات جایگزین و نیز محصولات و خدمات جدید سطح بالایی از درگیری ذهنی را برای مصرف کنندگان فراهم می اورد .ریسک درک شده ، یکی از عواملی مهمی است که می تواند بر قصد خرید تاثیرگذار باشد . معمول ترین تعریفی که برای ریسک درک شده بیان می شود ، این است که ریسک درک شده انتظارات ذهنی مصرف کننده از زیان است (سویینی وهمکاران ؛1999) . بدین معنی که هر عملی از مصرف کننده ، پیامدی را در پیش خواهد داشت که او با هیچ گونه از تخمین های خود به صورت دقیق نمی تواند آن را پیش بینی نماید و نهایتا برخی از آن ها غیرمطبوع جلوه می کنند (باور وکوکس ، 1960؛ لیندجائر و همکاران،2009) .
هنگامی که ، ریسک درک شده عامل مهمی در انتخاب مصرف کننده محسوب می شود ، حجم وسیعی از مطالعات بر درک ریسک تمرکز می یابند . مطالعات تجربی ریسک درک شده را به عنوان یکی از عوامل کاهش میل به خرید برندهای فروشگاهی بیان می کند (دیک و همکاران ،1995؛ ریچاردسون و همکاران ،1996؛ میرز وهمکاران،2006؛لیندجائر و همکاران ،2009) .بنابراین ، اقدام به خرید برند یکی از محتمل ترین عمل ها است که مصرف کننده در هنگامی که اطمینان دارد که می تواند عملکرد رضایت بخش خود را بدست آورد ، صورت می دهد (بالتراز و همکاران ،1997) .
کسب سود و پیشگام شدن در تجارت یکی از بزرگترین دغدغه های فعالان در هر زمینه ای می باشد . توسعه مفاهیم کیفیت و شهرت در جهت کسب اهداف بلند مدت و کوتاه مدت باعث گشته تا بسیاری از فروشگاه ها در پی ایجاد جایگاهی قابل توجه در ذهن مشتریان باشند . تصویر فروشگاه ، از ادراکات عینی و ذهنی مصرف کنندگان در طی زمان توسعه پیدا کرده است . یکی از تعاریف اولیه ای که از تصویر فروشگاه صورت پذیرفته ، بدین صورت است که تصویرفروشگاه شامل نگرشهایی است که بخشی بوسیله کیفیت های وظیفه ای و بخش دیگر از آن توسط نشئه های روانی تشکیل می گردد . این تعریف اولیه توسط مارتینیو صورت پذیرفته است (گروال و همکاران 1998 ؛ لیندجائر وهمکاران 2009) .
در برخی تعاریف دیگر ، تصویر فروشگاه به عنوان مفهومی چند بعدی که از کیفیت وظیفه ای تا محیط فروشگاه منعطف است در نظر گرفته می شود . تصویر فروشگاه ، تاثیر به سزایی بر ذهن مصرف کننده داشته که این امر به نوبه خود می تواند بر روی قصد خرید مصرف کننده تاثیر گذار باشد (گروال و همکاران 1998 ؛ لیندجائر وهمکاران 2009) . بر طبق تئوری به کارگیری نشانه ، تصویر فروشگاه می تواند تعیین کننده کیفیت محصول باشد ( ریچاردسون و همکاران 1998 ؛ اسمین و همکاران 2004) .
در حقیقت ، ادراکات تصویر فروشگاه ، سطح بالایی از نشانه ها را به برند فروشگاهی مرتبط می کند ، در این صورت آنها می توانند با فراهم آوردن اساسی برای کیفیت کلی برند فروشگاهی ، درست مانند برند اصلی عمل کنند ( کالینزداد و لیندلی 2003) . بنابراین هنگامی که کیفیت ادراک شده برند فروشگاهی با قصد خرید مرتبط باشد ، ادراکات تصویر فروشگاه نیز بر قصد خرید موثر خواهد بود ( گروال و همکاران 1998 ) .
در دنیای تجارت پیچیده و پرشتاب امروزی ، ایجاد تصویر ذهنی و ماندگاری آن در مشتریان به مسئله مهمی در تجارت مبدل شده است . به طوری که شرکت ها و فروشگاه ها از ابزارهایی در این جهت استفاده می کنند . تصویر برند در این زمینه کمک فراوانی در جهت ماندگاری برند در ذهن مشتریان انجام می دهد.تصویربرند در مطالعات معدودی به صورت های متفاوتی تعریف شده که به عنوان مثال می توان تعاریف زیر را نام برد .
مجموعه ای از اعتقادات نگه داری شده در مورد برندی خاص (کاتلر1988) یا مجموعه ای از تداعی هاست که معمولا به روشهای معنی داری سازماندهی می شود ( آکر، 1992) . این مجموعه تداعی معانی و اعتقادات می تواند بر ریسک درک شده تاثیرگذار باشد . کلر معانی تصویر برند را در دو دسته ، کیفیت و اثر بخشی ، طبقه بندی می کند .
در ارتباط با تصویر برند و تاثیر آن بر ریسک درک شده می توان این موضوع را بیان کرد که هنگامی که اطلاعات کافی در زمینه برند فروشگاهی به اندازه برند ملی وجود نداشته باشد ، مصرف کنندگان برای کاهش ریسک انتخاب خود از نشانه های بیرونی مانند تصویر برند فروشگاهی و نیز قیمت استفاده می کنند . هنگامی که با استفاده از تداعی تصویر برند در می یابند که تصویر برند مناسب است ، آنها ریسک درک شده پایین تری خواهند داشت . تصویر برند به صورت مستقیم و بی واسطه نیز بر قصد خرید تاثیرگذار است ( زیائو ،2011) . تصویر برند مناسب ، می تواند از طریق ابزار تمایز خود را از سایر فروشگاهها جدا نموده و با افزایش قابلیت اعتماد مشتریان باعث افزایش قصد خرید و به تبع آن سوددهی می شوند .
از دیگر ابزارها و نشانه های خارجی در جهت تاثیرگذاری بر قصد خرید ، آگاهی از قیمت می باشد . قیمت همواره یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر انتخاب است . امروزه مصرف کنندگان به صورت مداوم در حال دریافت اطلاعات و استفاده از آن در انتخاب خود می باشند . در ادبیات بازاریابی به روشهای روشن و برجسته ای آگاهی از قیمت تحت عنوان عدم تمایل مشتری به پرداخت قیمت بالاتر برای محصول و تمرکز منحصر به فرد بر پرداخت قیمت پایین تر تعریف شده است ( لیشتاین و همکاران ، 1993) .
2-2- تعریف کیفیت :
اصطلاح کیفیت ، به معنای یک چیز مختلف برای افراد مختلف است . این است چرایی تعریف کیفیت که اغلب به عنوان اولین گام در مسیر توسعه کیفیت از آن یاد می شود . درک کلی و بینش عمومی از آن چه که کیفیت گفته می شود به سازمان کمک خواهد کرد تا بتواند بر تلاشهای مربوط به بهبود کیفیت خود تمرکز کند . بنابراین ، تعریف کیفیت ، نه تنها از نقطه نظر معنایی اهمیت دارد بلکه اهمیت دیگر آن از لحاظ جهت دهی تلاش کارکنان خط مقدم به سمت دلایل رایج خاص است .
برای طبقه بندی تعریف کیفیت ، پنج دسته گسترده وجود دارد :
1 ) برتر : در اینجا ، کیفیت به عنوان برتری ذاتی تعریف شده است که محصول یا خدمات ، دارای خواص بی نظیری خواهد بود . بر اساس این تعریف بسیاری از تجزیه و تحلیل فلسفی افلاطون از زیبایی به این موضوع از کیفیت قابل انتقال است . با این حال ، این تعریف از کیفیت کاربرد عملی کمی دارد ، زیرا شناسایی قبل از تعیین کیفیت امکان پذیر نیست . در این تعریف کیفیت ، به صورت ضمنی به عنوان رابطه بین برجستگی فردی و کیفیت بیان شده است . وجود این رابطه ، دارای پیامدهای مهمی برای کیفیت کالا و خدمات در پی خواهد داشت .
2 ) محصول گرایی : کیفیت به عنوان واحدهای خوب بسته بندی شده ، محصول یا خدمت تعریف می شود . این تعریف بر کمیت واحدهای خدمات خوب و یا ویژگی ملموس مبتنی است . با این حال در عمل ، شناسایی ویژگی خدمات به وضوح و نیز اندازه گیری آنها به صورت کمی ، کار آسانی نیست . علاوه بر این ، خوب بودن مطلق نیست و به شرایط خاصی بستگی دارد .
3 ) عرضه و فرایند گرایی: در این رویکرد ، کیفیت به انطباق با الزامات تعریف شده است . تعاریف کیفیت پیشنهاد شده ، توسط کرازبی و تاگوچی در این دسته قرار می گیرند . این تعاریف ، بر اهمیت مدیریت و کنترل کیفیت طرف عرضه تاکید دارند . تمرکز داخلی جایگزین خارجی می شود . این تعریف می تواند در
هر دو سازمان تولیدی و خدماتی ایجاد استانداردهایی کند و یا اینکه خروجی آن به عنوان محصولی در نظر گرفته می شود .
4 ) مشتری گرایی : در اینجا تمرکز خارجی است . در اینجا می توان کیفیت را به عنوان الزامات رضایت مشتری یا تناسب با اهداف تعریف نمود . این رویکرد متکی بر توانایی سازمان برای تعیین مشتریان ، الزامات و سپس پاسخگویی به این نیازهاست . مشتری گرایی ، به طور ضمنی شامل رویکرد عرضه گرایی است ، زیرا نیازهای مشتریان در درون مرحله طراحی خدمات ساخته می شود ، اما در مرحله تحول است که درجه انطباق پذیری تعیین می شود .
5 ) ارزش گرایی : کیفیت ، در اینجا به عنوان هزینه تولید کننده ، قیمت مشتری یا تقابل با الزامات مشتریی از نظر کیفیت ، قیمت و در دسترس بودن تعریف شده است . در اینجا نیز تمرکز خارجی است . در اینجا کشمکشی بین کیفیت ، قیمت و در دسترس بودن وجود دارد . خریدار به بررسی ، کیفیت ، قیمت و در دسترس بودن در همان الگوریتم تصمیم گیری می پردازد . آنچه در این رویکرد اهمیت روشنی دارد ، تقسیم بندی بازار در تمرکز بر ارائه خدمات می باشد .
خدمات همان طور که قبلا بحث شد ، نامحسوس است . بنابر این ، خریدار قبل از خرید و مصرف آن نمی تواند در مورد کیفیت و ارزش آن قضاوتی صورت دهد . مایستر بیان می کند که مشتریان همواره انتظارات خود را با آنچه که به صورت واقعی دریافت می کنند ، مقایسه می کنند و مورد قضاوت قرار می دهند . انتظارات و نیز ادراکات بیش از آنکه الزامات واقعی باشند ، احساسات تجربی هستند . بنابراین ، در زمینه خدمات ، جایگزینی انتظارات با الزامات و اهداف امری ضروری به نظر می رسد . بسیاری از تعاریف در دسته مشتری گرایی قرار می گیرند .
3-2- اهمیت خدمت و کیفیت :
در کشورهای صنعتی ، بیش از دو دهه است ، که بخش خدمات تبدیل به عنصر تعیین کننده اقتصاد شده است . به عنوان مثال ، در 1989 بخش خدمات بدین صورت محاسبه شده است . 69% تولید ناخالص داخلی آمریکا؛ 62% تولید ناخالص داخلی اوکراین ؛ 60% تولید ناخالص داخلی آلمان ؛ 56 % درصد تولید ناخالص داخلی ژاپن ؛ 67% تولید ناخالص داخلی فرانسه به بخش خدمات تعلق گرفته است .
بخش خدمات ، دسته ی گوناگون و مرکبی از سازمان ها و شرکت ها را احاطه می کند . این ها شامل :
1 . حکومتهای محلی و ملی ؛ برای مثال ؛ آموزش و پرورش ، سلامت ، امنیت اجتماعی ، پلیس ، ارتش و ….
2 . خدمات غیر انتفاعی خصوصی ؛ مانند انجمن های خیریه ، کلیساها ، انجمن های پژوهشی ، اجتماعات همسان و …..

این نوشته در مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *