–11

متن کامل پایان نامه را در سایت منبع fuka.ir می توانید ببینید28
29
30
31
32
34
34
34
34
34
39
40
40
40
فصل اول :کلیات طرح
بیان مسئله ………………………………………………………………………………………………….9
هدفهای تحقیق …………………………………………………………………………………………..10
اهمیت موضوع تحقیق و انگیزش انتخاب آن……………………………………………………..10
سوالات و فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………..11
مدل تحقیق ………………………………………………………………………………………………….12
تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی ……………………………………………………..12
روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………..24
قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………..24
جامعه و حجم نمونه ……………………………………………………………………………………..24
محدودیت ها و مشکلات تحقیق ……………………………………………………………………
فصل دوم :مطالعات نظری
مقدمه
بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………………..26
رنسانس مفهوم بازاریابی…………………………………………………………………………………27
خط مشی های بازاریابی مؤسسات خدماتی……………………………………………………….29
اصل اساسی توسعه روابط………………………………………………………………………………30
چهار کاربرد های بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………
2-6 پارادایم بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………….29
2-7 ابعاد فلسفه بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………..30
2-7-1 بعد تاکتیکی…………………………………………………………………………………………………34
2-7-2 بعد استراتژیک…………………………………………………………………………………………….34
2-7-3 بعد فلسفی………………………………………………………………………………………………..34
2-8 تعریف مفهوم بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………….31
2-9 انواع بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………..34
2-10 مزایای بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………..35
2-10-1 منافع مشتریان…………………………………………………………………………………………….35
2-10-2 منافع شرکت ها………………………………………………………………………………………….35
40
43
45
46
46
47
48
49
50
51
53
53
54
57
61
61
61
62
63
64
65
65
66
67
67
69
70
71
72
73
74
74
76

2-11 پی بند های بازار یابی رابطه مند…………………………………………………………………..35
2-12 استراتژی بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………….38
2-13 اجرای بازاریابی رابطه مند از طریق مدیریت روابط با مشتری……………………………….40
2-14 عوامل ارتقای پیوستگی رابطه با مشتری……………………………………………………………41
2-14-1 پیوند های مالی……………………………………………………………………………………………41
2-14-2 پیوند های اجتماعی………………………………………………………………………………………41
2-14-3 پیوند های ساختاری……………………………………………………………………………………..42
2-15 نگاهی به مفهوم کیفیت………………………………………………………………………………….43
2-16 کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………….43
2-17 تعاریف کیفیت…………………………………………………………………………………………….44
2-18 مفهوم کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………45
2-19 اهمیت کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………..46
2-20 ویژگی های خدمات……………………………………………………………………………………..47
2-21 اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات………………………………………………………………..48
2-22 تأثیر تکنولوژی بر ویژگی های خدمات……………………………………………………………51
2-23 سنجش کیفیت خدمات………………………………………………………………………………….51
2-23-1 سروکوال…………………………………………………………………………………………………… 51
2-23-2 ابعاد و مؤلفه های مدل سروکوال……………………………………………………………………51
2-24 کیفت خدمات،رضایت و وفاداری…………………………………………………………………..52
2-25 مفهوم رابطه ……………………………………………………………………………………………….53
2-26 تعریف رابطه از دو نگرش……………………………………………………………………………..53
2-26-1 نگرش رفتاری…………………………………………………………………………………………………
2-26-2 نگرش روانشناختی………………………………………………………………………………………..
2-27 اهمیت رابطه………………………………………………………………………………………………..54
2-28 بهبود بخشیدن به فرایند ارتباطات……………………………………………………………………55
2-29 تعریف کیفیت رابطه……………………………………………………………………………………..56
2-30 چرخه حیات روابط……………………………………………………………………………………..56
2-31 ابعاد کیفیت رابطه ………………………………………………………………………………………..57
2-31-1-1 رضایت مشتری………………………………………………………………………………………..58
2-31-1-2 رضایت ارتباطی………………………………………………………………………………………59
2-31-1-3 رضایت پس از خرید……………………………………………………………………………….59
2-31-2 تعهد ارتباطی………………………………………………………………………………………………59
2-31-3 اعتماد………………………………………………………………………………………………………..60
78
78
78
81
81
82
83
84
85
85
86
86
88
89
89
90
90
90
91
91
93
95
96
96
97
98
98
98
99
99
100
101
102
2-32 وفاداری……………………………………………………………………………………………………..61
2-32-1 وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………..61
2-33 تعاریف وفاداری مشتری………………………………………………………………………………..62
2-34 مزایای وفاداری مشتری………………………………………………………………………………….63
2-35 انواع وفاداری………………………………………………………………………………………………63
2-36 اصول ایجاد وفاداری…………………………………………………………………………………….64
2-37 تبلیغات دهان به دهان……………………………………………………………………………………65
2-38 رابطه بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان…………………………………………………..66
2-39 تعریف واژه بیمه…………………………………………………………………………………………..66
2-40 سیر تحول بیمه…………………………………………………………………………………………….66
2-40-1 تاریخچه بیمه در ایران………………………………………………………………………………….66
2-41 بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه…………………………………………………………………67
2-42 نگاهی به وضعیت بیمه های زندگی در ایران……………………………………………………..68
2-43 بیمه کارآفرین………………………………………………………………………………………………69
2-43-1 موضوع شرکت……………………………………………………………………………………………69
2-43-2 اهداف شرکت……………………………………………………………………………………………..69
2-43-3 تعهدات بیمه کارآفرین………………………………………………………………………………….70
2-44 چشم انداز آینده بازار بیمه های زندگی ………………………………………………………….70
2-45 پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………….70
2-45-1 تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………..70
2-45-2 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………71

فصل سوم : روش شناسائی تحقیق (متدولوژی)
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………
روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………..
جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………….
حجم نمونه و روش اندازه گیری…………………………………………………………………………
3-3-1 حجم نمونه…………………………………………………………………………………………………….
3-3-2 روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………
متغیر های مستقل و وابسته………………………………………………………………………………….
ابزار جمع آوری اطلاعات ………………………………………………………………………………….
3-5-1 پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………..
تعیین روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………….
پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………
روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………..
102
103
104
108
109109
110
112
111
112
113
114
114
122
122
125
131
132
133
138
138
138
آزمون کولموگروف اسمیرنوف………………………………………………………………………
ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر………………………………………………
3-8-3 مراحل مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………….
فصل چهارم : تجزیه وتحلیل یافته های تحقیق
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………
روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………
4-2 مراحل انجام آزمون آماری………………………………………………………………………………
4-2-1آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………….
4-2-1-1 آمار توصیفی جنسیت……………………………………………………………………………..
4-2-1-2 آمار توصیفی سن……………………………………………………………………………………
4-2-1-3 آمار توصیفی تحصیلات…………………………………………………………………………….
4-2-1-4 آمار توصیفی سابقه آشنایی……………………………………………………………………….
4-2-2 آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………..
2-2-2-1 آزمون کلموگروف اسمیرنوف…………………………………………………………………….
4-2-3 تحلیل عاملی تأییدی متغیر های پژوهش……………………………………………………………..
4-2-3-1 شاخص های نکویی برازش مدل…………………………………………………………………….
4-2-4 تحلیل عاملی تأییدی……………………………………………………………………………………..
فصل پنجم : نتیجه گیری وپیشنهادات
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………
خلاصه پژوهش…………………………………………………………………………………………….
نتیجه گیری ………………………………………………………………………………………………….
پیشنهادات …………………………………………………………………………………………………..
5-3-1 پیشنهادات حاصل تحقیق ……………………………………………………………………………
5-3-2 پیشنهادات برای محققین بعدی …………………………………………………………………………
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
35
38
45
52
72
87
102
108
110
111
113
113
114
115
116
118
119
120
121
127
128
128

جدول تعاریف بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………34
جدول مقایسه بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی……………………………………………35
جدول تأثیر افزایش 5% در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال مشتری…………41
2-4 جدول تعاریف کیفیت خدمت…………………………………………………………………………46
2-5 جدول ابعاد کیفیت رابطه در مطالعات مختلف……………………………………………………59
2-6 جدول تأثیر افزایش 5% در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال………………………68
جدول مقدار آلفای کرانباخ برای متغیر های پژوهش………………………………………………
جدول آزمون های مورد استفاده جهت آمار استنباطی ……………………………………………
جدول فراوانی مطلق و نسبی توزیع جنسیت……………………………………………………..
جدول فراوانی مطلق و نسبی توزیع سنی…………………………………………………………
جدول فراوانی مطلق و نسبی توزیع تحصیلات………………………………………………
جدول فراوانی مطلق و نسبی توزیع سابقه آشنایی…………………………………………….
جدول نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف…………………………………………………….
جدول آزمون ضریب همبستگی بازاریابی رابطه مند و کیفیت خدمت……………….
جدول آزمون رگرسیون بازاریابی رابطه مند و کیفیت خدمت………………………………..
جدول آزمون ضریب همبستگی بازاریابی رابطه مند و کیفیت رابطه……………………………
جدول آزمون رگرسیون بازاریابی رابطه مند و کیفیت رابطه………………………………
جدول آزمون ضریب همبستگی بازاریابی رابطه مند و وفاداری……………………………..
جدول آزمون رگرسیون بازاریابی رابطه مند و وفاداری…………………………………….
4-13 اثر پیوند های بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت، رابطه و وفاداری مشتری…….
4-14 جدول وضعیت شرکت بیمه کار آفرین در این تحقیق…………………………………….
4-15 جدول رتبه بندی بر اساس نتایج آزمون فریدمن………………………………………………
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
71
79
88
110
111
112
113

نمودار چرخه حیات روابط و سختی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده…………………58
نمودار سیر تکاملی وفاداری……………………………………………………………………………63
نمودار درصد سهم رشته های بیمه از حق بیمه تولیدی بازار بیمه کشور………………..70
نمودار توزیع جنسیت مربوط به پاسخ دهندگان………………………………………………………
نمودار توزیع مربوط به سن پاسخ دهندگان………………………………………………………..
نمودار توزیع مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………
نمودار توزیع مربوط به سابقه آشنایی پاسخ دهندگان……………………………………………….
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
28
30
31
33
33
60
82
125
126

شکل تأثیر وجود آهنربا بر حوزه های مغناطیسی جسم مغناطیسی…………………………28
شکل بازاریابی در صنایع خدماتی…………………………………………………………………29
شکل عوامل مؤثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری……………………………………..31
شکل تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای…………………………………………………….
شکل تغییر تدریجی در پارادایم بازاریابی……………………………………………………….31
شکل ضرورت توجه به کیفیت خدمات…………………………………………………………..51
انواع وفاداری…………………………………………………………………………………………….65
شکل تخمین استاندارد مدل اندازه گیری استفاده از تحلیل عاملی …………………………….
شکل معناداری مدل اندازه گیری با استفاده از تحلیل عاملی ………………………………
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
معاملاتی که تنها بر اثربخشی عناصر آمیخته بازاریابی تأکید داشت به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه تغییر جهت داده است.طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده اند و دریافته اند که حفظ مشتریان به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او(شرکت)خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت مندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داده تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود.در دنیای امروز توجه به اصول بازاریابی رابطه مند یک مزیت رقابتی به شمار می رود(غفوری آشتیانی،1386،30).
1- 1 بیان مسأله:
اهمیت بازاریابی رابطه مند به عنوان یک نکته اصلی در استراتژی کسب و کار طی دهه گذشته پدیدار شده است که می توان دلایل ظهور آن را به فاکتور هایی از قبیل مرزهای نا مشخص بین بازارها یا صنایع ،تکه تکه تر شدن بازارها،کوتاه شدن دوره عمر محصول ،تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه تر و خبره تر شدن مشتریان نسبت داد.با توجه روز افزون بازاریابان به فلسفه بازاریابی رابطه مند،مدیریت ارتباط با مشتریان در صنایع خدماتی از اهمیت اساسی و حیاتی برخوردار شده است.علیرغم افزایش اهمیت و تأکید بربازاریابی رابطه مند تا کنون تمرکز کمی بر حوزه هایی که تحت تأثیر ماهیت صنایع با تعاملات آن قرار دارد انجام گرفته است. (Wang and Sohal,2002)
سازمان ها به دلیل بازارهای محدود و مشتریان کمیاب،برای جلب مشتری با یکدیگر به رقابت بر می خیزند.بعضی از سازمان ها در پی آن هستند تا با تشخیص نیاز مشتری و ارائه محصولات مناسب بازار،در این رقابت بر دیگران پیروز شوند.بازاریابی امروزه نه بر محصولات تولیدی بلکه بر اساس تأمین رضایت مشتری و ایجاد وفاداری در وی استوار شده است.فرایند بازاریابی تنها منحصر به سازمان های بازرگانی و تولیدی نمی باشد بلکه ثابت شده است که با کاربرد صحیح اصول بازاریابی در سازمانهای دولتی غیر انتفاعی و حتی مؤسسات خدماتی،تحقق اهداف سازمان و رضایت ارباب رجوع نیز تسهیل می گردد.
مشتریان تعیین کننده اولویت ها هستند.فقط آغاز خدمات رسانی مناسب،شناخت و درک نیازهای مشتریان است.مهم ترین عوامل ایجاد و حفظ مشتری،شناخت عوامل اصلی اثر گذار بر رفتار مشتریان و تصمیم گیری آنهاست.انتخاب مشتری و شناخت نوع خدمات دلخواه و ارائه آن خدمات می تواند اساس استراتژی هر سازمان خدماتی باشد(روستا،1380،6).
بازار یابی رابطه مند به عنوان روشی برای سازمانهاست تا ارتباطات بلند مدت سودمند و با ارزش با مشتریان را گسترش دهند.
در این تحقیق در صددیم به بررسی اثر بازار یابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان بپردازیم زیرا تمرکزبر وفاداری مشتریان سودهای بسیاری دارد. از جمله آنکه شرکت میتواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که بامحصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند وهمچنین مصرف کننده را قادر میسازد تا خرید خود را از طریق کانالهای دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد در دیدگاه امروزی بازاریابی، یعنی رشددادن مشتریان تازه، یعنی توجه به رضایتمندی او و دیدن کیفیت از نگاه او.
مسأله اصلی تحقیق :
آیا بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و بر وفاداری مشتری اثر دارد؟
1-2 هدفهای تحقیق :
هدف اصلی:
1-تعیین اثر بازاریابی رابطه مند برکیفیت خدمت و کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان دربیمه عمر شرکت بیمه کارآفرین
اهداف فرعی:
1-تعیین اثر کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه
2-تعیین اثر کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری
1-3 اهمیت موضوع تحقیق:
با ورود به هزاره سوم میلادی بسیاری از مفاهیم در شرکت های پیشتاز معنی دیگری پیدا کرده است و مشتریان وفادار اهمیت بسیار یافته اند.با 5درصد افزایش در وفاداری مشتریان،سود به میزان 25تا 85 درصد افزایش می یابد که به این نرخ،هزینه وفاداری گفته می شود.
از آنجا که هزینه جذب مشتری جدید بالاست،کاهش مشتری موجب کاهش سودآوری شده ودر نهایت بقای سازمان مورد تهدید قرار می گیرد در تحقیقات مشخص شده است که 62 درصد از سازمانهای موفق وفاداری مشتری را مؤثر تلقی کرده اند.
بیمه عمر با تأکید بر ارتقاء توسعه اقتصادی،ایجاد اشتغال،توزیع عادلانه درآمدها،ایجاد امنیت اجتماعی و اقتصادی برای شهروندان و تزریق امید به زندگی در تمام مراحل زندگی از جمله پیری،پیشامد های غیر طبیعی و بیماری ها به عنوان یک عنصر اصلی در شاخص های اقتصادی و اجتماعی جامعه در بستر سازی لازم برای توسعه انسانی و حضور خلاق انسان ها در بخش های مختلف اقتصادی،اجتماعی،فرهنگی مؤثر است.
بازریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمد های بیمه را افزایش دهد.با توجه به افزایش تأسیس بیمه های مختلف و افزایش بیمه های خصوصی،شرکت های بیمه بیش از پیش به حفظ مشتریان خویش می پردازند و وفاداری مشتریان را افزایش می دهند.این حقیقت غیر قابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند.مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند.
انگیزه اصلی محقق از انتخاب موضوع علاقه شخصی به موضوعات مربوط به بازاریابی به ویژه مسائل تازه در این باره ،به خصوص در مورد بازاریابی رابطه مند که کمتر در پژوهش های داخلی بدان پرداخته شده است،لذا در این تحقیق به بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت رابطه،کیفیت خدمت و وفاداری مشتری در شرکت های بیمه پرداخته خواهد شد.
1-4 فرضیه های تحقیق ( بیان روابط بین متغیرهای مورد مطالعه ) :
فرضیه های تحقیق:
1- بازاریابی رابطه مند در بیمه عمر، برکیفیت خدمت اثرمثبت دارد .
2-بازاریابی رابطه مند در بیمه عمر،بر کیفیت رابطه اثرمثبت دارد.
3- بازاریابی رابطه مند در بیمه عمر بر وفاداری مشتری اثرمثبت دارد.
4- کیفیت خدمت بر کیفیت رابطه بین مشتریان و شرکت ها اثرمثبت می گذارد.
5- کیفیت رابطه که توسط مشتری دریافت می شود بر وفاداری مشتری اثرمثبت دارد.
1- 5 مدل تحقیق :

مدل برگرفته از مقاله:
Tsu-Wei Yu & Feng-Cheng Tung,2013
1-6 تعاریف عملیاتی متغیر ها و واژه های کلیدی
بازاریابی رابطه مند:
مفهوم بازاریابی رابطه مند برای اولین بار توسط (Berry 1983) در یک مطالعه بازاریابی در صنایع خدماتی،ارائه شد.بازاریابی رابطه مند بر اهمیت،ایجاد،نگهداری و افزایش رابطه با مشتریان و خریداران تأکید دارد.
بازاریابی رابطه مند موفق،به خلق مشتریان وفاداروایجاد بازاریابی دهان به دهان کمک می کند و همچنین هزینه رشد مشتریان جدید را کاهش می دهد. (Whyatt and Koschek2010) Webster ( 1994) در سالهای اخیر با افزایش رقابت در صنعت بیمه عمر،مشتریان مهمترین منابع استراتژیک شرکت ها شده اند.نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان و افزایش رضایت مشتریان و همچنین وفاداری مشتریان منجر به سودآوری شرکت ها می شود(Sweeney and Soutar2011).)کاتلر )چنین استنتاج کرد که شرکت ها باید از معامله گرایی کوتاه مدت به سمت ایجاد رابطه بلند مدت حرکت کنند. Crosby et al( 1990) بیان می کند که کیفیت رابطه نقش مهمی بر اثرگذاری بر مشتری ایفا می کند.طبق بسیاری از مطالعات (Shani and Chalasani(1992(Jones and Sasser( 1995، روابط با کیفیت خوب به این معناست که مشتریان از طریق دستیابی به یک حس مداوم از رضایت ،قادر به اعتماد و اطمینان به فروشنده می شوند.مطالعات دیگر درباره رابطه بین کیفیت رابطه و وفاداری مشتری نیز نشان می دهد هنگامی که مشتریان از استمرار و کیفیت خدمت بهتر آگاه هستند با تمایل بیشتری رابطه بلند مدت با شرکت را حفظ می کنندو حس بهتری از کارکنان می یابند (Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
مشتری تنها منبع سودآوری شرکتها در زمان حال و آینده است.ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود، زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است. شرکت ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت وسوداور با آنها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را(پیوسته) تأمین کرد. فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را این گونه تعریف می کندبازاریابی رابطه مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروهای ذینفع. به طور کلی ، گمسون عنوان کرده است:”ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر در تماس هستند.” به عنوان مثال،اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارایه دهنده(خدمت) و یک مشتری است. گرونوس ، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه میابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس بر قرار شود و تعاملات رابطه مند باشند.بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء ودر صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوریکه اهداف هر دو طرف در گیر در رابطه تأمین شود. بنابراین شرکت ها، جهت ایجاد یک رابطه ، میبایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. بازاریابی رابطه مند، هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد.بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد.به عبارت دیگر ،استراتژی های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آنها ترتیب دهند.
پیوند های مالی:
Berry and Parasuraman1991 ادعا می کنند که پیوند های مالی توسط شرکت ها برای ارائه مشوق های قیمت برای تشویق مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات آنها ارائه می شود.آنها همچنین بیان می کنند که استراتژی قیمت آمیخته بازار یابی ،کمک می کنند که مشتریان تصادفی به مشتریان مداوم و منظم تبدیل شوند.همزمان مشتریان می توانند محصولات شرکت ها را شناسایی کرده و احساس قوی تری از اعتماد و تعهد به شرکت مربوطه نسبت به شرکت های دیگر داشته باشند.پیوند های مالی عمدتاً با استفاده از مشوق های قیمت،مشتریان را برای خرید کالا و خدمات تشویق می کنند.برای حفظ وفاداری مشتری،محصولاتی ارزانتر یا هدیه های رایگان،به مشتریان بلند مدت ارائه می دهند.به هر حال ایجاد مزیت رقابتی در شرکت ها با این چنین اقداماتی اغلب کوتاه مدت است چرا که این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت بوجود نخواهد آورد ( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
پیوند های اجتماعی:
Wilson1995 ادعا می کند که پیوند های اجتماعی،روابط میان فردی بین خریداران و فروشندگان را نشان می دهد.وقتی یک رابطه قوی میان فردی بین دو طرف وجود دارد در نتیجه تعهد برای نگهداری رابطه ،بالاتر می رود.وقتی انتخاب برای برقراری ارتباط از طریق روابط اجتماعی وجود داشته باشد،شرکت ها با احتمال بیشتری به مراقبت و حفظ مشتریان به عنوان دوستانی که سعی می کنند به خواسته های خاص خود برسند،می پردازد.وقتی مشتریان آگاه باشند که به عنوان دوست قلمداد می شوند،آنها با تمایل بیشتری به شرکت ها فرصت خدمت می دهند بنابراین شانس روابط آینده افزایش میابد.
Gadde and Snehota2000 اشاره می کنند که وقتی بین دو شریک تجاری رابطه نزدیک تری وجود داشته باشد آنها با احتمال بیشتری به هم وابسته اند و بر رضایت،تعهد و اعتماد هم اثر می گذارند.
Wilson and Mummalaneni1986 بیان می کنند که زمانی که روابط قوی تر است وپیوند های اجتماعی بین اعضای روابط تجاری موجود باشد،تعهد به حفظ رابطه راافزایش می دهد.
Smith1998 متوجه شد که وقتی شرکت ها خدمت شخصی ارائه می دهند ویا به ایجاد پیوند های اجتماعی با مشتریان از طریق ارائه خدمت شخصی می پردازند،اثر مثبتی بر کیفیت رابطه می تواند مشاهده شود.پیوند های اجتماعی اشاره به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی و بین فردی دارد.در این دیدگاه به مشتریان با خواسته های متفاوت توجه شخصی می شود.در مقایسه با پیوند های مالی که بر پایه انگیزه های قیمت بنا شده اند پیوند های اجتماعی به شرکت ها اجازه می دهد که مزیت رقابتی بزرگتری را تجربه کنند که برای جایگزین شدن سختتر و همچنین در افزایش نرخ حفظ مشتری مفید است. ( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
پیوند های ساختاری:
Han &Etal 1993 بیان کردند که در شرایط پیچیده خرید غالب شرکت ها با پیوند های ساختاری قوی توانایی ارائه بهتر و متعدد خدمات سفارشی را دارند که یک ارزش اضافی ایجاد می کند.
Rodrigues, Wilson2002;Lin&Etal 2003) (تصدیق کردند که پیوند های اجتماعی یک اثر مثبت بر اعتماد ،رضایت وتعهد دارد،که اساس کیفیت رابطه را شکل می دهد.
Lin &Etal 2003 در مطالعاتش در صنعت بانک دریافت که باپایه گذاری معاملات روابط بلند مدت با مشتریان ، پیوند های مالی واجتماعی واستراتژیهای پیوند های ساختاری همه روی اعتماد،رضایت و تعهد اثر مثبت دارند.
Hsieh &Etal 2005 با مطالعه بر خریداران آنلاین به بررسی این پرداخت که فروشندگان حراج آنلاین ممکن است تعهد مشتری را با استفاده ازاستراتژی های پیوندی افزایش دهند.
(Kumar &Etal 1995)بیان کردپیوند های ساختاری هنگامی بدست می آید که شرکت ها به ارائه خدمات سفارشی و نوآورانه به مشتریان بلند مدت تأکید دارد .
(2013 , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
کیفیت خدمت:
Siddiqui and Sharma (2010 )خدمت دارای ویژگی های لمس نشدنی،تجزیه نشدنی،تنوع و نابود شدنی می باشد.
بنابراین اندازه گیری خدمات در برابر استانداردهای خاص مشکل است.با این حال کیفیت خدمت در واقع حاصل مقایسه بین توقع مشتری و آنچه که در واقع تجربه کرده است می باشد.Parasuraman 1985 ادعا می کند که کیفیت خدمت،اندازه گیری درک ذهنی مشتریان است که از خدمات دریافت کرده اند.بیشتر و به طور خاص Parasuraman 1988 کیفیت خدمت را به عنوان ارزیابی از برتری کلی شرکت بیان کرد.در حال حاضر رایج ترین مدل اتخاذ شده برای اندازه گیری کیفیت خدمت مدلSERVQUAL)) است که توسط parasuraman (1988) توسعه یافته است.که شامل پنج بعد ملموسیت،قابلیت اطمینان ،پاسخگویی،تضین و همدلی می باشد.
Brandy and Cronin(2001) روش های تحقیق کیفی برای جمع اوری ارزیابی خدمات در هشت صنعت با پرسنل مختلف اتخاذ کردند:یعنی پارک ها،رستوران ها،مراکز مراقبت های پزشکی،آرایشگاه ها،اتو شویی ها و عکاسی ها .نتایج تحقیقات نشان می دهد که کیفیت خدمت چند وجهی است که به طور عمده در سه بعد کیفیت تعامل،محیط فیزیکی و خدمات اضافی بنا شده است.
1-کیفیت تعامل به رابطه متقابل بین مشتریان و بیمه گران بر می گردد.
2-محیط فیزیکی به محیط نرم افزارو سخت افزار سفارش شده توسط بیمه گذاران بر می گردد.
3-سرویس های اضافی به اطلاعات مالی و بیمه ارائه شده توسط بیمه گر بر می گردد (Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
( (Siddiqui and Sharma,2010بیان کردخدمت دارای ویژگی های لمس نشدنی،تجزیه نشدنی،متنوع و نابود شدنی می باشد.
بنابراین اندازه گیری خدمات در برابر استانداردهای خاص مشکل است.با این حال کیفیت خدمت در واقع حاصل مقایسه بین توقع مشتری و آنچه که در واقع تجربه کرده است می باشد.Parasuraman
& Etal 1985 ادعا می کند که کیفیت خدمت،اندازه گیری درک ذهنی مشتریان است که از خدمات دریافت کرده اند.بیشتر و به طور خاص Parasuraman &Etal 1988 کیفیت خدمت را به عنوان ارزیابی از برتری کلی شرکت بیان کرد (2013 , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
کیفیت رابطه:
Crosby& Etal 1990 در تحقیقات صنعت بیمه عمر امریکا نوشته است که کیفیت رابطه،ارزیابی کلی از قدرت رابطه بین فروشندگان بیمه عمر با مشتریان می باشد و این ارزیابی ،خواسته ها و انتظارات هر دو طرف را به هم مرتبط می سازد،مطالعه آنها همچنین نشان می دهد که توانایی حرفه ای فروشندگان بیمه عمر یک اثر مثبت بر کیفیت خدمت می گذارد.
این نشان می دهد که وقتی فروشندگان دارای سطح بالایی از تخصص و تجربه هستند،مشتریان احساس اعتماد به نفس بیشتری در باره کیفیت خدمات ارائه شده،می یابند. اطمینان درک شده توسط مشتریان یک تأثیر مثبت بر کیفیت رابطه می گذارد.
Henning,Thurau 1997 همچنین بیان می کند که پایه و اساس هر رابطه تجاری بر معامله خدمت یا محصول است وآگاهی از کیفیت کلی (شامل محصولات و خدمات) فاکتور اساسی در کیفیت رابطه است.بر اساس مطالعات فوق یک رابطه بین کیفیت خدمت و کیفیت رابطه وجود دارد.به خصوص هر چه مشتریان از کیفیت خدمت شرکت ها راضی تر باشند،آنها ارزیابی بهتری از کیفیت رابطه دارند.کیفیت رابطه به عنوان حدی از نگهداری روابط خوب بین بیمه گران و مشتریان،تعریف می شود. Smith 1998 and Swan1999,Morgan and Hunt1994 جزئیات را به صورت زیر بیان کردند:
1-اعتماد،اشاره به وجود اعتماد به نفس مشتری در عملیات بیمه گران عمر برای افزایش سود های بلند مدت مشتریان در معاملات دارد.
2-رضایت، به وجود رضایت مشتری از محیط سخت افزاری و نرم افزاری که توسط بیمه گران عمر به مشتریان ارائه می شود بر می گردد.
3-تعهد ،اشاره دارد به حالت تکمیل موارد وعده داده شده توسط بیمه گران عمر به مشتریان.
( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).
اعتماد:
اعتماد یک عامل بسیار مهم در ایجاد ارتباط قوی با مشتری وکسب سهم بازار می باشدUrban
2000)). Reichheld and Schefter(2000)بیان کردند تعهد باید قبل از کسب وفاداری به وجود آید(2013 , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
رضایت:
)Garbarino and Johnson1999 (رضایت به خشنودی اشاره دارد و آن ارزیابی انباشته بر پایه خرید محصول یا خدمت یا تجربه مرتبط با مصرف می باشد. رضایت مصرف کننده به عنوان ارزیابی مطلوب ذهنی شخص از تجربه مصرف کننده از مصرف یک محصول(خدمت)بیان می شود. (Hallowell,1996)به طور ادراکی رضایت نتیجه تجربه خریدی است که مصرف کننده یا مشتری پاداش و ارزش های حاصل از مصرف کالا را با نتیجه مورد انتظارش مقایسه می کند.
( (Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung2013.رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان،وفاداری،تکرار خرید و افزایش سود آوری سازمان ها اشاره شده است.(Fernandez-Gonzalez and P–o,2007,500).
تعهد:
(Dwyer &Etal 1987)بیان کردند که تعهد یک عنصر اساسی برای روابط بلند مدت است همچنین تعهد را شایع ترین متغیر مورد استفاده در هنگام بررسی معاملات رابطه مند می داند.
(Wilson1994)بیان کرد که تعهد به معنی حفظ رابطه مهم با شریک تجاری و همچنین تمایل داشتن به ادامه رابطه در آینده می باشد.
Margan and Hunt1994) (بیان می کنند که برای شرکای تجاری این بسیار مهم است که به پایداری رابطه معتقد باشند و این می تواند هر دو طرف را به تلاش برای حفظ رابطه به عنوان تحمل بعضی از عدم قطعیت ها تشویق کند.بنابراین تعهد یک نشانه مهم از وجود رابطه خوب به عنوان تمایل به ادامه رابطه برای حفظ رابطه می باشد.هنگامی که مشتریان بیان می کنند که تمایل به ایجاد تعهد به یک شرکت دارند این بیانگر وجود یک رابطه خوب بین دو طرف درگیر می باشد.
Hence)) می گوید تعهد برای یک رابطه موفق بلند مدت ضروری و حیاتی است.
Dwyer &Etal 1987,Gundlach& Etal 1995,Wong and Sohal2002) (ادعا می کنند که تعهد و اعتماد،متغیر های مهم در تلاش برای فهم قدرت یک رابطه می باشند وهمچنین مهمترین ابعاد در ارزیابی توسعه تداوم در رابطه بین شرکای تجاری می باشد(2013 , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).
وفاداری مشتری:
امروزه در بازار رقابتی بیمه،از دست دادن مشتری بسیار پر هزینه می باشد.Athanasopoulou2009 اشاره می کند که جذب مشتریان جدید 5برابر گرانتر از نگهداری مشتریان قبلی است بنابراین شرکت های بیمه عمر تلاش می کنند که به منظور ایجاد وفاداری مشتری و افزایش سودآوری ،روابط بلند مدت با مشتریان را توسعه دهند.با توجه به بیاناتSalter and Fredericks,1995وقتی که نرخ حفظ مشتری 5درصد افزایش یابد سود به اندازه 25 تا 100درصد افزایش می یابد ((2013,Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung .
Huang et al,2011) (بیان کرد که وفاداری مشتری باید شامل موارد زیر باشد:
خریدهای منظم و تکراری،حمایت از محصولات مختلف و خدمات ارائه شده،بازاریابی دهان به دهان و ایمنی نسبت به فعالیت های تبلیغاتی سایر رقبا.
علاوه بر این (Bowen and Schoemaker,1998) بیان کردند که وفاداری مشتری به تکرار خرید مشتری و امکان دیدن خود به عنوان شریک شرکت مربوطه بر می گردد.
مشتریان وفادار یک منبع مهم رقابت هستند و حفظ مشتریان وفادار یک وظیفه ضروری برای شرکت های بیمه های عمر می باشد.
اولیور،وفاداری مشتری را تعهد عمیق برای خرید مجدد و یا تشویق افراد دیگر برای خرید محصولات/خدمات ترجیحی می باشد،تعریف می کند ضمن اینکه تلاشهای بازاریابی و تأثیرات موقعیتی توانایی تغیر رفتار را نیز دارند،این تعریف به هر دو دیدگاه وفاداری(رفتاری و نگرشی)به نام تجاری تأکید دارد
(Caceres, &Et.al,2007,836).
در ادبیات بازاریابی رابطه مند،وفاداری به نگرش مطلوب نسبت به یک نام تجاری بعلاوه خرید مکرر آن،رابطه بین نگرش نسبی به یک موجودیت و ادامه رفتار حمایتی،تمایلات و رفتارهای تکرار خرید و غیره اشاره شده استWong and Sohal,2006,244)).
تبلیغ دهان به دهان:
ارتباطات دهان به دهان فرایندی است که در آن یک فرد به صورت غیر رسمی بر عقاید و نظرات فرد دیگر اثر می گذارد(Pdoshen.Jefry Stefen,2006,54).
بیمه عمر:
بیمه عمر یکی از رشته های بسیار مهم بیمه های اشخاص است.از نظر حقوقی،بیمه عمر قراردادی است که به موجب آن بیمه گر در مقابل دریافت حق بیمه متعهد می شود که در صورت فوت بیمه شده یا زنده ماندن او در زمان معینی مبلغی (سرمایه یا مستمری)به بیمه گذار یا شخص ثالث تعیین شده از طرف او بپردازد.از نظر فنی،بیمه عمر نوعی عملیات بیمه ای است که تعهدات مربوط به آن تابع طول عمر انسان است(کریمی،1382، 415).
بیمه عمر به شکل امروزی بعد از بیمه های دریایی و آتش سوزی پدید آمده است.( جوهریان، 1373 ،11).اولین شرکت بیمه عمر در سال 1762در انگلستان تأسیس شد و اولین بررسی علمی در باره بیمه عمر در سال 1812 منتشر گردید.از آن به بعد شرکت های بسیاری به صورت سهامی یا تعاونی در کشور های اروپا و امریکا پا به عرصه وجود گذاردند.(همان،ص13).
بیمه عمر در ایران به وسیله نمایندگی یک شرکت بیمه خارجی به نام ویکتوریا در سال 1314 آغاز گردید.اولین بیمه نامه عمری که توسط نمایندگی مزبور صادر گردید از نوع مختلط پس انداز و متعلق به یک تاجر تبریزی بوده است.سرمایه آن به مبلغ 600 لیره انگلیسی در انقضاءمدت از طرف شرکت سهامی بیمه ایران به بیمه گذار پرداخت شد.(همان،ص16).
به علت نا محسوس بودن بیمه عمر و این که این محصول باید به افراد شناخته شود،بازاریابی نقش بسیار مهمی را در این زمینه بازی می کند. از کلیه ابزارهای تبلیغاتی مانند آگهی های تجاری،پیشبرد فروش،فروش حضوری وآوازه جویی در ترغیب و متقاعد ساختن مخاطبین به خرید خدمات بیمه بهره برده می شود( کمالی ودادخواه،1390 ،198).از نیروهای انسانی دوره دیده در زمینه بیمه عمر استفاده شایانی شده است،به این صورت که به صورت رو در رو،با افراد مذاکره می کنند و به آنها در این زمینه آگاهی داده می شود و در نهایت متقاعد می شوند که داشتن بیمه عمر امری مهم می باشد.
1- 7 روش تحقیق
این تحقیق بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی است.همچنین از لحاظ نحوه گردآوری داده ها در زمره تحقیقات توصیفی – پیمایشی می باشد.
1- 8 قلمرو تحقیق
الف: قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی در این تحقیق شرکت بیمه کارآفرین در شهر تهران می باشد.
ب:قلمرو زمانی:
قلمرو زمانی در این تحقیق تابستان و پاییز سال 1392 می باشد.
ج:قلمرو موضوعی:
بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر شرکت بیمه کارآفرین می باشد.
1-9 جامعه و حجم نمونه:
جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه عمر می باشند. در این تحقیق روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای است ،حجم نمونه از طریق فرمول نمونه گیری از جوامع نا محدود به دست آمده است که 385 نفر می باشد.
n=(z21-α/2pq)/ε2=(1.96)2(.5*.5)/(.05)2=385
1-10 محدودیت ها و مشکلات تحقیق
1-عدم همکاری بعضی از پاسخ دهندگان و عدم پاسخگویی بعضی از پاسخ دهندگان به کلیه سؤالات
2-عدم تعمیم نتایج تحقیق به دیگر حوزه های فعالیت بیمه کارآفرین
3-طولانی شدن زمان توزیع و جمع آوری پرسشنامه
فصل دوم:
مطالعات نظری
مقدمه
Assel(2001)بیان کرد که امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند. چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد.درهرسازمان،چه تولیدی و چه خدماتی،مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می باشند.اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود می تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است.
در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد.امروزه سازمان ها بر این نکته به خوبی واقفند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.پژوهش نشان می دهد که با افزودن 5 درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتری فعلی خود ،مؤسسات و سازمان ها می توانند تا 25 درصد بر میزان سودآوری بیفزایند.Moorman & Etal(1992)بیان کردند که شرکت ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با شرکت ،اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای آنها به دست آورند و به همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایت بخش بیشتری را ارائه دهند.بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان،می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود.پژوهش ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.Ndubisi(2003)بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،به افزایش سهم بازار،سودآوری و کاهش هزینه ها کمک می کند.پژوهش ها نشان داده که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است.
2-1 بازاریابی رابطه مند:
Berry (1983) بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می داند. Gummesson(1993) چنین نتیجه گرفت که بازاریابی رابطه مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات،روابط و شبکه ها به یک موضوع بنیادین تبدیل شود .بازاریابی رابطه مند قصد دارد تا با مشتریان هدف ،رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود.این امر زمانی حاصل می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامه عمل پوشانده شود(امینی،1389).
اصطلاح بازاریابی رابطه مند در طول دهه 1990 محبوب واقع شده است.
Berry(1985) بازاریابی رابطه را به عنوان جذب،حفظ و تقویت بیان می کند.Gronrros(1990) یک رابطه خوب حداقل بر دو شرط اساسی دلالت دارد.اول اینکه رابطه باید برای هر دو طرف ارائه دهنده و مشتری،پاداش داشته باشد و دوم اینکه شامل نوعی تعهد دو طرفه در طول زمان باشد.در ایجاد و حفظ روابط مشتری،فروشنده درباره محصولات،خدمات و یا مزایای دیگرکه مرتبط است،وعده هایی می دهد و از طرف دیگر مشتری قول هایی می دهد و این وعده ها باید در هر دو طرف به منظور اطمینان از عملیات کسب و کار سودمند بلند مدت،حفظ و نگهداری شود2012) (Evelina Bazini . بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی برای شرکتهاست تا ارتباطات بلند مدت سودمند و با ارزش با مشتریان خود را گسترش دهند.
با افزایش پویایی،گسترش فعالیت های بازاریابی تعاملی به منظور حفظ یک مشتری دائمی اهمیت فراوان دارد و با توجه به اینکه عرصه بازار رقابتی تر می باشد اتخاذ بازاریابی رابطه مند به منظور حفظ مشتریان سودمند،ضروری به نظر می رسد.تحقیقات نشان می دهد که با افزایش شدت رقابت منافع ناشی از حفظ بلند مدت مشتری از قبیل سود دهی فزاینده و کاهش هزینه های هر مشتری بسیار با اهمیت است.بازاریابی رابطه در آینده،یقیناً از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد شد.بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که چنانچه برای کسب فروش بیشتر منابع خود را صرف مشتریان فعلی کنند به مراتب مقرون به صرفه تر خواهد بود تا اینکه این منابع را صرف جلب مشتریان جدید نمایند.چنین است که اهمیت بازاریابی رابطه علی رغم اینکه نمی تواند برای هر شرایط و وضعیتی مناسب باشد،همچنان رو به افزایش است.
مراحل اصلی ایجاد برنامه بازار یابی رابطه:
*شناسایی مشتریان مهمی که شایستگی بازاریابی رابطه را دارند.
*برای هر یک از این مشتریان یک مدیر رابطه کاردان در نظر بگیرد.
*برای مدیران رابطه شرح وظایف روشنی نهیه کنید
*یک مدیر کل برای نظارت بر مدیران رابطه انتخاب کنند
*از مدیران رابطه بخواهید که برای رابطه با مشتری برنامه های سالانه و بلند مدتی تهیه کنند.
اجرای صحیح یک برنامه بازاریابی رابطه بسیاری از جنبه های برخورد با مشتری را دگرگون کرده و موارد مطلوب را جانشین موارد نامطلوب می کند.( کاتلر،1390 ،680). اصول فروشندگی بر پایه ضرورت انجام معامله استوار است.یعنی هدف این اصول کمک است به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش خاص با مشتری.اما مفهومی پر اهمیت تر وجود دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند.این مفهوم بازاریابی رابطه است.فروشندگانی که از نحوه ایجاد روابط مستحکم با مشتریان مهم و حفظ این روابط اطلاع دارند،یقیناً سهم بیشتری از فروش به این مشتریان را در آینده از آن خود خواهند ساخت.بنابراین،بازاریابان باید مهارت های لازم بازاریابی رابطه را فرا گیرند.بازاریابی رابطه بیش از هر چیز در خصوص مشتریانی به کار می رود که در آینده شرکت تأثیر بیشتری دارند.در بسیاری از شرکت ها سهم بزرگی از فروش متعلق به تعداد معدودی از مشتریان است.اینها همان مشتریان مهم اند.فروشندگان برای دریافت سفارش از چنین مشتریانی،باید به گونه ای خاص رفتار کنند و نه همچون دیگر مشتریان.آنها باید این مشتریان را تک تک مورد بررسی خاص قرار دهند.فروشندگان باید از جرییات مسایل و مشکلات این مشتریان با خبر و همواره به طرق مختلف برای خدمت به آنها آماده باشند(کاتلر،1390 ، 680 ).
شکل گیری تفکر بازاریابی رابطه مند در سازمان، موجب ایجاد نگرشی متفاوت از بازاریابی سنتی در مورد رابطه فروشنده- خریدار خواهد شد. امروزه توجه به مشتری به عنوان پایه و اساس موفقیت بازاریابی مطرح شده است.اهمیت مشتری در بازاریابی رابطه مند را با مثالی از فیزیک مغناطیس روشن تر می سازیم. در مغناطیس، مفهومی به نام القای مغناطیسی وجود دارد که در حالت کلی،القا شدن خاصیت مغناطیسی یک آهنربا را در یک جسم فلزی بیان می کند. دریک قطعه فلز، حوزه هایی با تعداد زیادی دو قطبی مغناطیسی وجود دارند که جهتهای متفاوتی نسبت به حوزه های مجاوردارند. با نزدیک شدن آهنربا به این جسم، تمام دو قطبی ها درتمام حوزه ها دریک جهت معین که همان میدان مغناطیسی آهنرباست، قرار می گیرند )شکل شماره 2-1).

شکل 2-1 تأثیر وجود آهنربا بر حوزه های مغناطیسی جسم مغناطیسی
در مورد بازاریابی نیز می توان اینگونه شبیه سازی کرد که مشتریان مانند آهنربا هستند که موجب می شوند تا تمام احساس تعلق به سازمان را ایجاد می کند.Jayanthi Ranjan(2009) بیان می کند مشتری به عنوان عضوی از سازمان مطرح می شود و در یک همبستگی دو طرفه به سمت هدف حرکت می کنند. در این بعد، روابط رسمی بین خریدار و فروشنده به موجب صداقت ودوستی طرفین به سمت روابط غیررسمی میل می کند.امروزه در سناریوی تجارت مدیریت درک شده است که مشتری، سرمایه اصلی فرایند تجارت است و موفقیت سازمان هم به چگونگی مدیریت ارتباط کارا با مشتری بستگی دارد )قاضی زاده،1389(.
2-2 رنسانس مفهوم بازاریابی:
در طول دهه های گذشته ما شاهد یک جابجایی پارادایم در بازاریابی از یک رویکرد تعاملی مبتنی بر مفهوم دادوستد به سمت بازاریابی رابطه مند بوده ایم.بسیاری از نویسندگان و صاحبنظران حوزه بازاریابی معتقدند که رویکرد بازاریابی رابطه مند موجب تجدید حیات و احیاء بازاریابی شده است.جستجو برای مزیت رقابتی در مسیر کارایی،آنها را وادار به تجدید عملیات و ساختار سازمانی کرده است.ساختار های جدیدی در عرصه سازمان پدیدار می شوند که همکاری های درون سازمانی و بیرون سازمانی،تجدید ساختار حول فرایند های اصلی،واگذار کردن فعالیت هایی که تأثیر مستقیمی بر افزایش ارزش ندارند به خارج از سازمان،از ویژگی های بارز آنهاست.برخی از سازمانها پا را فراتر نهاده و برای تقویت و بهره گیری بیشتر از توانمندی های خود به مشارکت و همکاری های استراتژیک با مشتریان،عرضه کنندگان و رقبا روی آوردند.تجدید ساختار سازمانها و میل به تخت تر شدن (کاهش سطوح سازمانی)، ساختار های شبکه ای و ظهور بازاریابی رابطه مند همه با هم مرتبط هستند.البته،ارتباط آنها رابطه علت و معلولی نیست بلکه به عنوان بخشی از پدیده واحد است و در واکنش به تلاطمات محیطی پا به عرصه گذارده اند و هدف واحدی را نیز دنبال می کنند که آن خلق مزیت رقابتی دردنیای دستخوش تغییرات شتابنده می باشد. (68,1999 ,Payne,Peck,Christopher )
بدنبال چاپ کتاب “در جستجوی کمال”پیترز واترمن در سال 1980و کتاب “مزیت رقابتی کشورها”نوشته مایکل پورتر در سال 1990تعداد زیادی کتاب های مدیریتی پر فروش چاپ گردید که بر این نکته تأکید داشتند که موفقیت رقابتی بستگی به درک بازارها،مشتریان و رقبا دارد.چالش امروزی ،پیدا کردن راهی برای افزایش و حفظ وفاداری مشتریان است.تبدیل مشتریان بی اعتنا به مشتریان وفادار و ساخت روابط بلند مدت با مشتریان برای موفقیت سازمانی امری حیاتی است(Bhardwaj,2007,5).کلید موفقیت در بازارهای بالغ ،اتکا به حفظ روابط بلند مدت با ذی نفعان است.شرکت ها با توجه به روند سریع تغییرات و در حال توسعه بودن بازارها نمی توانند صرفاً این نگرش را داشته باشند که با جذب مشتریان جدید ویا توسعه در بازارهای جدید شناخته شوند(De madariaga and Valor,2007,425).امروزه برای موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور،پیچیده و رقابتی؛محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان،مشتاق شده اند. یکی از این موارد کلیدی،نفوذ در روابط مشتری با شراکت برای دست یابی به اطلاعاتی مزیتی در مورد مشتریان و بدین وسیله درک بهتری از نیازهایشان و ارائه رضایت بخش به آنهاست.بنابراین بازاریابی رابطه مند با تواناییش در وفادار ساختن مشتریان(از طریق درک بهتر نیازهای مشتریان و ارائه محصولات یا خدماتی مطابق با نیازها و خواسته های آنها)به سمت کاهش هزینه ها سوق داده می شود. از آنجایی که هزینه ارائه خدمت به مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمت به مشتری جدید است،یک شرکت می تواند هزینه های بازاریابی،توزیع و حمل و نقل را کاهش دهد و بدین وسیله یک مزیت رقابتی با هزینه پایین و تمایز در خدمات دهی با هزینه پایین دست یابند(Ndubisi &Etal.,2007,829).
2-3خط مشی های بازاریابی مؤسسات خدماتی
تا همین اواخر،مؤسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر مؤسسات تولیدی حرکت می کردند.در فعالیت های تولید محصول،محصولات نسبتاً استاندارد هستند و برای فروش در قفسه فروشگاه ها قرار می گیرند،اما در مشاغل خدماتی،وضع بدین گونه نیست.در این مشاغل،با ارائه کننده هایی مواجه است که کیفیت خدمات آنها کمتر معین و بیشتر متغیر است.بنابراین،بازاریابی خدمات به چیزی بیش از بازاریابی سنتی بیرونی نیاز دارد که با استفاده از همان 4پی معروف انجام می گیرد.همچنان که در شکل زیر می بینید در بازاریابی خدمات به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل هم نیاز است.بازاریابی داخلی به این معنا است که یک مؤسسه خدماتی برای تأمین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری کنند.برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند تمام کارکنان باید گرایش به سوی مشتری را تجربه کنند.بازاریابی متقابل به این معناست که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد.در بازاریابی کالاهای ملموس،کیفیت محصول اغلب کمتر به نحوه به دست آوردن کالا بستگی دارد.اما در بازاریابی خدمات و خصوصاً در خدمت تخصصی،کیفیت خدمت به تحویل دهنده خدمت و کیفیت تحویل آن بستگی دارد(کاتلر،1390، 815-814).
شرکت

بازاریابی بیرونی بازاریابی داخلی
مشتریان کارکنان
بازاریابی متقابل
شکل 2-2 بازاریابی در صنایع خدماتی
2-4 اصل اساسی توسعه روابط:
برای بسیاری از مؤسسات مالی شاید این سؤال باشد که چرا ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ضروری است.پاسخ این است که افزایش رقابت ،توانمندی های مؤسسات مالی را در حفظ سودآوری خود،تحت فشار قرار داده است .در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن به وجود آمده،ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است.این تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی مؤسسات و مشتریان آنها دارد(Harrison,2000,48).
تغییرات مشتریان
-افزایش تحرک
-پیچیدگی
-انتظارات بیشتر مشتری
تغییرات محیط -قوانین و مقررات
-تکنولوژی -اقتصاد
ضرورت توسعه روابط با مشتری

تغییرات رقابت
-رقبای جدیدالورود
-جهانی شدن
-اشباع بازار

شکل2-3 عوامل مؤثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری
2-5 کاربردهای بازاریابی رابطه مند:
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان ،بازاریابی رابطه مند نامیده شده است.سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است.اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان در هر حال،این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد .رویکرد سوم عبارتست از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی و اجتماعی.بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند توصیف کرد.این کار توسط یک فروشنده انجام می شود.برای مشتریان عمده شرکت ها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند.فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکان های مختلف مشتری را ملاقات کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند را حل کنند.تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمان ها بود اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به طور پیوسته سازمان را به دیگران توصیه می کنند چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید(غفاری ،1386).
2-6 پارادایم بازاریابی رابطه مند:
در واکنش به انتقاداتی که بر بازاریابی مبتنی بر آمیخته وارد شد،گرونروس،تعریفی مبتنی بر رابطه، از بازاریابی تنظیم و ارائه داد.به گفته وی “هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد،حفظ و تقویت روابط با مشتری ،به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد”.پایه های اصلی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد که توسط دیگر صاحبنظران بسط یافت.دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون کریستوفر ،پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند، دیدگاه آنها مبتنی بر نکات ذیل است :
*تأکید بر تعامل بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله در کانون توجه قرار می دهد.
*دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مادام العمر مشتریانوگروه های خاصی از مشتریان تمرکز دارد.
*استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط با تعدادی از بازارهای اصلی و کلیدی معطوف است که علاوه بر ایجاد روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان،بازار مراجعان ،بازار تأثیر گذاران وبازارهای جذب نیروی انسانی،بازار داخلی-که درون سازمان است-رانیز در بر می گیرد.
شکل زیر تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای را نشان می دهد.
بازاریابی رابطه مند بازاریابی معامله ای
حفظ مشتری تمرکز نقطه فروش
مزایای محصول جهت گیری ویژگی های محصول
بلند مدت بعد زمانی کوتاه مدت
زیاد تأکید بر خدمت به مشتری کم
زیاد وفاداری به مشتری کم
زیاد تماس با مشتری متوسط
سر تا سرسازمان کیفیت واحد عملیات
شکل2-4 تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای (Christopher,1991,44)
توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلند مدت و نزدیک تر با مشتری تکیه داشت.در نتیجه،بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت ،تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد.گومسون (1994)نیز یکی از صاحبنظران نام آشنای بازاریابی خدمات در مطالعات خود تغییر تدریجی در بازاریابی رابه صورت شکل زیر به تصویر کشیده است.
محصول توزیعقیمت تبلیغ و ترویج
قیمت
توزیع
تبلیغ و ترویج
روابط تعامل
شبکه ها

محصول،قیمت
پیشبرد فروش،
توزیع
بازاریابی رابطه مند

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *