دسته‌بندی نشده

پايان نامه بررسی تشویق شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی

 

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

یکپارچگی خود-برند

“A man’s self is the sum total of all he can call his”

William James (1890)

برندها به زندگی مصرف‌کنندگان معنا می‌بخشند و نقش مهمی در شکل‌دادن رفتارهای مصرفی آنها دارند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2012).این باور، که اشیاء بیجان، مانند برندها می‌توانند با خصوصیات انسانی آمیخته شوند در مفاهیم بازاریابی و روانشناسی مصرف‌کننده بسیار مورد توجه قرار گرفته‌ است(Sung & Kim, 2012).در حوزه روابط میان‌فردی انسانها اغلب تمایل دارند به افرادی علاقمند شوند که با آنها ویژگی‌های مشترکی دارند. همین باور در مورد ارتباطات مصرف‌کننده-برند نیز صادق است. این مطلب که ریشه در روانشناسی اجتماعی دارد بیان می‌کند که از طریق مجموعه‌ای از مبادلات، تجربیات مصرف‌کننده از برندها تداعیاتی را برای وی نسبت به برند خلق می‌کند. کلر بیان می‌کند که تداعیات یک برند مشابه گره‌های اطلاعاتی موجود در حافظه افراد عمل می‌کند و شامل معانی برند برای مصرف‌کنندگان است(Hwang & Kandampully, 2012).

ریمان و همکاران در بیان تئوری خودِگسترده[1] خود که در حوزه روابط میان‌فردی است بیان می‌کنند که در مراحل آغازین، ارتباطات، بواسطه تمایل افراد به توسعه شخصی سریع که شامل تصاحب منابع، چشم‌اندازها و هویت است- یعنی آن چیزهایی که توانایی شخص را برای رسیدن به اهدافش افزایش می‌دهد- برانگیخته می‌شوند. در حالی که در مراحل بعدی روابط نزدیک با دربرداری یا شمول دیگران در خویشتن پیوند می‌خورد، به این معنی که فرد شریک نزدیک خود را در رابطه جزئی از خویشتن خویش تصور می‌کند. این رابطه را می‌توان دلبستگی یا عشق نامید. از این رو، حس دلبستگی با نشات گرفتن از چنین خواسته‌ای به سرعت افزایش می‌یابد. حس دلبستگی انگیزه‌ و مکانیزمی برای شکل‌دادن و حفظ ارتباطات نزدیک است. بنابراین ما حس دلبستگی (عشق) و ارتباطات نزدیک را هم‌معنا تلقی می‌کنیم.

اخیرا ریمان و آروناذعان کردند که این نظریات در مورد ارتباطات انسانی می‌تواند با روابط نزدیک مصرف‌کنندگان با برندها نیز مربوط باشند، چرا که گاهی اوقات افراد روابط مشابه روابط انسانی با اشیاء مورد علاقه‌شان برقرار می‌کنند. اغلب اوقات این اشیاء برندهای بخصوصی هستند که مصرف‌کنندگان با آنها در ارتباط بوده و برای هویت‌یابی خودشان از آنها استفاده می‌کنند. مشابه حس دوست‌داشتن دیگران، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی در میان مصرف‌کندگان ایجاد کنند، تجربه خوشایندی از احساس مهم‌بودن برایشان خلق نمایند و نهایتا با آنها یک پیوند نزدیک برقرار نمایند. برندها می‌توانند به مصرف‌کنندگان تصویری از خود دلخواه آنها بدهند، چرا که تعریف خود از طریق داشته‌ها به افراد اجازه می‌دهد تا خود را متفاوت با آنچه واقعا هستند معرفی کنند.

شمول دیگر افراد در خود در ارتباطات نزدیک میان‌فردی، زمانی که فرد شروع به تجربه “منابع”، “چشم‌اندازها” و “هویت” شخص دیگر می‌کند تقویت می‌شود. منابع شخص دیگر می‌تواند شامل داشته‌های خصوصی مانند اطلاعات و داشته‌های اجتماعی (مانند موقعیت و نقش‌های اجتماعی) باشد. این دارایی‌ها می‌توانند در دستیابی به اهداف طرف مقابل نقش تسهیل‌کننده داشته باشند. هم‌چنین افراد از طریق مشاهده عمدی یا غیرعمدی جهان از چشم‌انداز شخص دیگر که به او دلبسته هستند خود را با وی یکی می‌پندارند. هویت شخص نیز متغیر دیگری‌ست که باعث می‌شود فرد، شخص مورد علاقه خود را متمایز از سایرین فرض کند و می‌تواند شامل خصوصیات و خاطراتی باشد که فرد را در یک فضای اجتماعی و فیزیکی قرار می‌دهد و این همان چیزی است که باعث می‌شود افراد زمانی که به شخصی دلبسته هستند هویت، خصوصیات و خاطرات خود را با آن فرد درهم‌آمیزند.

این طور به نظر می‌رسد که این مکانیزم‌های شمول (دربرداری) می‌تواند در توضیح ارتباطات بلندمدت مصرف‌کنندگان با برند موثر باشد. این باور هم‌راستا با تحقیقات اخیر در رفتار مصرف‌کننده است. این تحقیقات بیان می‌کند که برندها می‌توانند برای افراد سمبلی از هویت آنها باشند ، برداشت آنها از خودشان را تقویت نمایند و هم‌چنین اینکه مصرف‌کنندگان برندهایی را می‌خرند که با تصویر ذهنی آنها از خودشان تناسب زیادی داشته باشد. همچنین این موضوع در مطالعات زیادی تائید شده است که داشته‌های افراد مهمترین نماینده و بازتابی از هویت آنهاست و هر چه هماهنگی میان خصوصیاتی که توصیف‌کننده و متمایزکننده یک مصرف‌کننده است با خصوصیات و ویژگی‌های برند بیشتر باشد تمایل فرد برای تصاحب آن برند بیشتر می‌شود(Reimann et al, 2012).

بلک تعریف دیگری از خودِگسترده ارائه کرده و بیان می‌کند که برخی محصولاتنیز معانی خاصی برای فرد دارند و برای نشان دادن بعضی از جنبه‌های مهم شخصیتی وی به سایر افراد به کار می‌روند بنابراین، خود گسترده فرد شامل خصوصیات وی بعلاوه داشته‌ها و دارایی‌های اوست. به این معنا که افراد دوست دارند تا حد زیادی خود را با استفاده از داشته‌هایشان به دیگران معرفی کنند. برخی از داشته‌ها و تعلقات یک فرد تنها شیوه بیان برداشت افراد از خودشان نیستند، بلکه به عنوان یک جزء اصلی از هویت وی به شمار می‌روند.

افراد غالبا آن چیزی هستند که دارند. اگر فردی یکی از داشته‌های مهم خود را از دست بدهد ممکن است برای افراد دیگر متفاوت جلوه کند. از جمله این داشته‌های کلیدی می‌توان به خودرو، خانه و امثال اینها اشاره کرد. برخی مواقع نیز دارایی‌های دیگری (مانند یک عکس یادگاری یا یک ظرف مورد علاقه) وجود دارند که برای فرد معنای ممتاز و ویژه‌ای دربردارند. ارزش این دارایی‌ها فراتر از ارزش بازاری و ظاهری آنهاست. برای مثال مصرف‌کننده‌ای که تمام دارایی‌های خود را در یک حادثه طبیعی از دست داده و در عین حال با استفاده از بیمه آنها را جایگزین کرده بود چنین اظهار می‌کند که:

[1]– Self Expansion Theory

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف تحقیق

این تحقیق شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به شرح زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir