پایان نامه ارشد :میزان کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار

 

عنوان کامل پایان نامه :

 شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

قسمتی از متن پایان نامه :

شیفتگی به برند

برندها جزء جدانشدنی از زندگی مصرف‌کنندگان بوده و در همه وجوه آن حاضر هستند. تحقیقات اخیر بر روی درک و توضیح گونه‌های خاصی از ارتباطات که مصرف‌کنندگان با برندها برقرار می‌کنند متمرکز شده است. برای مثال مفاهیم و مقیاس‌هایی مانند حساسیت به برند، پیوند با برند، تعهد به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند در میان مفاهیم روابط مصرف‌کننده-برند تعریف و مصرف‌کنندگان بر اساس میزان عمق این ارتباطات به گروه‌هایی تقسیم شده‌اند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2008). با این وجود شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه علم بازاریابی است که به تازگی توجه بسیاری از محققین و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. شیفتگی به برند از سوی محققان به تنهایی و همچنین به عنوان یک جنبه یا بعد از مفاهیم گسترده‌تری مانند ارزش ارتباطی و وابستگی احساسی به برند مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این مطالعات نشان‌داده است که شیفتگی به برند متغیرهای بازاریابی بااهمیتی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.

ماهیت پویای مفهوم شیفتگی به برند برای توسعه چشم انداز استراتژیک در مدیریت برند از مرحله معرفی آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته می‌شود. بنابراین صرف‌نظر از ایجاد یک درک اصلاح‌شده از جنبه‌های متعدد سایر مفاهیم مرتبط با برند ، برای مثال هیجاناتی که از تعیین هویت اجتماعی و سازگاری تصویر برند با ذهنیت مصرف‌کننده از خود ناشی می‌شود ، شیفتگی به برند از دیدگاه مدیریت برند مطرح است.

تحقیق در ارتباط با شیفتگی مصرف‌کننده به برند یک حوزه جدید است و در مقالات اندکی به صورت خاص به این موضوع، به جای مطالعه ارتباطات مصرف‌کننده-برند به طور عام پرداخته شده است. با این حال می‌توان ردپای مطالعات درباره شیفتگی به برند را در برخی تحقیقات گذشته، به طور مثال بلک[1] که بیان کرد داشته‌های افراد می‌توانند جزئی از خود توسعه‌یافته آنها باشند و یا فورنیر که به وجود ارتباطات نزدیک و صمیمانه مشابه روابط میان‌فردی بین مصرف‌کننده و برند اشاره کرد، یافت(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).

در میان مطالعات انجام شده در این زمینه می‌توان به کتابLovemarks کوین رابرتز[2] (2004) اشاره کرد که به افزایش علاقه به مطالعه در این زمینه پرداخته است و بائوور، هینریش و آلبرش[3] (2009) به افزایش استفاده از مفهوم شیفتگی در تبلیغات اشاره کرده‌اند. همچنین تحقیقات قابل‌توجهی در زمینه شیفتگی به برند و مفاهیم وابسته به آن انجام شده که از آن جمله می‌توان تحقیق آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس[4] (2008)، تامسون، مک‌اینیس و پارک[5] (2005) را نام‌ برد. مطالعات کارول و اهوویا (2006) و فورنیر (1998) نیز نشان داد که بین شیفتگی به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت و وفاداری به برند رابطه وجود دارد . تامسون، مک‌اینیس و پارک (2005) نیز نتیجه گرفتند که تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند از پیامدهای احساس شیفتگی به برند است و بائوور، هینریش و آلبرش نیز به بخشودن خطاهای برند به عنوان یکی از نتایج شیفتگی اشاره می‌کنند.

در تحقیقات مصرف‌کننده، شیمپ و مادن[6] (1988) از تئوری مثلثی استنبرگ[7] (1986) در روانشناسی که برگرفته از علاقه ‌میان‌فردی است اقتباس کردند و آهوویا در 1993 اولین مطالعه تجربی اصولی را در این زمینه انجام داد. فورنیر (1998) شیفتگی را یکی از مهمترین عناصر در ارتباط مصرف‌کنندگان با برندها معرفی می‌کند و آهووریا، باترا و باگوزی (2009)، کارول و آهوویا (2006) و آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس (2007) به طور مشخص مفهوم شیفتگی به برند را مطالعه کردند. از تحقیقات انجام‌شده مربوط نیز می‌توان به مطالعاتی که به بررسی پیوند مصرف‌کننده با برند، وابستگی مصرف‌کنند‌گان به برند، مفهوم هویت خود[8]که توسط بلک (1988) معرفی شده،پیوند مصرف‌کننده-شیء[9] و تعهد به برند و گروههای مرجع اشاره کرد.

اگرچه فزونی علاقه به مطالعه در این زمینه نشان می‌دهد که شیفتگی به برند یکی از موضوعات مهم بازاریابی است ولی توافق اندکی بر سر حقیقت و چیستی آن وجود دارد. می‌توان گفت دلیل این عدم توافق این ا‌ست که بسیاری از مطالعات بازاریابی اهمیت تحقیقات اکتشافی را در این زمینه نادیده گرفته‌اند. در عوض تحقیقات پیشین ادبیات گسترده روانشناسی در زمینه علاقه میان‌فردی و یا مدل‌های وابستگی را جایگزین تحقیقات اکتشافی اصولی در مورد شیفتگی به برند کرده‌اند.

در ادبیات روانشناسی تعاریف انواع مختلف علاقه میان‌فردی (مانند علاقه رمانتیک[10]، دلسوزانه[11]/نوع‌دوستانه[12]) فراوان هستند و بسیاری از آنها به احساساتی چون مهربانی، وابستگی، صمیمیت، اهمیت‌دادن، پیوند عمیق، اشتیاق و مانند آن بسته به نوع علاقه اشاره کرده‌اند. با این وجود بنا به دلایلی انکارناپذیر مفاهیم مربوط به علاقه میان‌فردی نباید مستقیماً در تعریف احساس شیفتگی به برند مورد استفاده قرار گیرند(Batra et al, 2012).

[1] – Belk

[2]–  Kevin Roberts

[3] – Bauer, Heinrich, & Albrecht

[4] – Albert, Merunka & Valette-Florence

[5]– Thomson, MacInnis & Park

[6]– Shimp & Madden

[7] – Sternberg’s triangular theory

[8] – Self Identity

[9] – Consumer–Object bonds

[10] – Romantic

[11] – Compassionate

[12] – Altruistic

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف تحقیق

این تحقیق شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به شرح زیر می‌باشد :

1-3-1- هدف نظری

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[1]

2-3-1- هدف کاربردی

کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده به تولیدات پوشاک ایرانی.

[1] – adidas

این نوشته در دسته‌بندی نشده ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.