میزان تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد-پایان نامه مدیریت

 

عنوان کامل پایان نامه :

 بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری

قسمتی از متن پایان نامه :

ارزش ویژه برند و ابعاد آن

طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند وجود داردکه اولین و معروف ترین آن ها توسط آکر (1991) ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل 5 بعد آگاهی با برند، تداعی برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً 4 بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرف کننده مطرح کرده است.

از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصرف کننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض می نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. کلر (2003) تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح کرد. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است.

پژوهشگرانی چون پاپو و دیگران (2006), گیل (2007), اتیلگان (2006), یو ودیگران (2002)و …, نیز 4 بعد شامل آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را برای ارزش ویژه برند بیان کردند. در ادامه هر یک از این عوامل را به اختصارمعرفی می کنیم:

کیفیت درک شده :  زیتامل (1998) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از این رو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد.

گیل(2007), بیان می نماید بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه  می  نمایند که والدین آنها مصرف می نمایند یا به آنها پیشنهاد می کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود در زمینه برندها، بیشتر از خود می دانند و تاثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاست, همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. اما این فرضیه در تحقیقات وی به اثبات نرسید.

آکر کیفیت درک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف  می نماید. او در مدل خود بیان می نماید که کیفت درک شده می تواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد: 1. دلیلی برای خریدن نام تجاری  2.تمایز /جایگاه یابی 3.اضافه پرداخت قیمت 4.جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر  5.توسعه برند.

آگاهی از برند: آکر(1991) می گوید: آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. او در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد: 1. تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجه باشد 2. برقراری پیوند آشنا  3. نشانه ای برای پایداری / تعهد مورد توجه قرار گرفتن . کلر(2003) بیان کرد که آشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی می نماید و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد.

یک برند که قبل و به صورت سنتی در طول سال ها توسط خانواده مصرف می شود یک آگاهی بالایی در ذهن مصرف کننده ایجاد می نماید که این به خاطر مصرف طولانی مدت برندها در خانواده است که یک نوع یادگیری در محیط خانه محسوب می گردد. این آگاهی شاید یادگیری مصر ف کننده را در شناسایی یک برند در طبقه محصول خود به شدت تقویت نماید تا آن اندازه که شاید آن برندها در آینده در لیست خرید فرزندان نیز دیده شود.

به عقیده مک دونالد و شارپ (2003), آگاهی از برند یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آن ها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند.  زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می رسد که برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی از کارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصرف کننده است.

تداعی برند: به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است به عقیده وی تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثر باشد.  1. کمک به پردازش اطلاعات  2. تمایز/  جایگاه یابی  3. دلیلی برای خرید نام تجاری  4.ایجاد انگیزش و احساس مثبت  5. گسترش.

به عقیده گیل (2007) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می نماید، که آنها را از سایر برندها متمایز می نماید. همچنین مصرف کننده یک نشانی از محصولی که خریداری می نماید یا در خانواده خود مصرف می نماید در حافظه خود ذخیره می نماید که الزاماً اسم آن محصول نیست و می تواند شامل شکل بسته بندی، طراحی یاعکس های خاص و یا هر چیز دیگر که می تواند در انسان تداعی شود. همچنین وجود آگاهی در ذهن مصرف کننده و ارتباط با یک تداعی گر قوی مثبت، یک مزیت برای برند محسوب می گردد.

به عقیده آتیلگان و دیگران  تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تاثیرگذار است و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید.

کلر(2003)  بیان کرد، هر تجربه جدید ایجادکننده برند، تقویت کننده یا تغییردهنده برای اشخاص تداعی گر است. تداعی برند باید به اندازه کافی محکم و مطلوب باشد تا تاثیر مثبت در ارزش ویژه برند داشته باشد و تداعی برند ممکن است جستجوی اطلاعات برای تصمیم خرید مصرف کننده را نیز تحت تاثیر قرار دهد.

وفاداری به برند: وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می نماید. به عقیده تلیس  تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است و آتیلگان این یافته را تائید کرد و بیان کرد که وفاداری تنها عاملی است که مستقیماً بر ارزش ویژه برند موثراست. در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است. او همچنین شاخص وفاداری به برند را به دو صورت تعریف کرده است:   1. میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت های مشابه می پردازد. 2. اندازه گیری مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت.

الیور (1997), وفاداری به برند را تعهدی عمیق ایجاد شده به یک برند برای خرید مجدد یا استفاده از محصول یا خدمات در اَینده با وجود این نکته که اثرات محیط و تلاش های بازاریابی عاملی جهت تغییررفتار می باشد بیان کرده است.

پاپو(2006), انتخاب اول یک مارک از جانب مشتری را دلیل وفاداری به آن بیان کرد و دو بعد برای وفاداری در نظر می گیرند. یکی وفاداری نگرشی و دیگری وفاداری رفتاری است. بعد وفاداری رفتاری به وسیله تجربه خرید مصر ف کننده بیان می شود و دلیل عادت خرید مشخص را شکل می دهد و رفتار واقعی خرید یک مصرف کننده نسبت به یک محصول را اندازه گیری می نمایند. از دید نگرشی یک تعهد مثبت میان مصرف کننده و برند ایجاد می شود و این نگرش یک اعتمادی میان شهرت برند و منافع مصرف کننده ایجاد می نماید و نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول را بیان می نماید.

گیل همچنین بیان کرد که وفاداری به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند شده ودیگر متغیرها نیز هم به صورت مستقیم و هم به واسطه متغیر وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر هستند. تحقیقات یو و دیگران(2000) این نکته را تائید کرد اما وی در سال 2000, با تحقیقی که با تاکید بر تفاوت های فرهنگی میان دو کشور آمریکا و کره بین 12 برند متفاوت انجام داد این نکته را نشان داد که وفاداری به برند تاثیر مثبت روی ارزش ویژه برند داشت اما این تاثیر در هر2 بازار یکسان نبود. (ابراهیمی و همکاران,1387؛ 167-164 )

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

هدف کلی(اصلی)

بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران, در شهرک توریستی ماسوله

1-4-2 سایر اهداف

  • بررسی تأثیر آگاهی از مقصد بر تصویر و کیفیت درک شده ی مقصد
  • بررسی تأثیر تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد
  • بررسی تأثیر تصویر مقصد بر رضایت گردشگران
  • بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر رضایت گردشگران
  • بررسی تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد
  • بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر وفاداری به مقصد

Author: