دسته‌بندی نشده

بررسی تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد-دانلود پايان نامه

 

عنوان کامل پایان نامه :

 بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری

قسمتی از متن پایان نامه :

مدل ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري آكر :

يكي از پيشگامان دانشگاهي در نام و نشان تجار ي ديويد آكر  از دانشگاه بركلي است. ديويد آكر نام و نشان تجار ي را سمبولي مي داند كه با تعداد زيادي دارايي وتعهد ذهني پيوند خورده است و براي شناسايي و تمايز محصولات ارائه مي شود. مدل آكر يك ديدگاه مفهومي است كه درجستجوي مشخص كردن ويژگي هايي است كه از دیدگاه مصرف كننده ارزش نام و نشان تجاري را شكل مي دهد. آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي كند: مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاري، نام و سمبول آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت  یا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي كند.

اين مدل از5 عنصر تشكيل شده كه عبارتند از: كيفيت درك شده, وفاداري به نام تجاري, تصوير ذهني فروشگاه, آگاهي از نام تجاري, دارايي هاي ديگري نظير مجوز بهره برداري، علامت تجاري وروابط كانال توزيع و غيره. (کرباسی ور و همکاران,1390؛ 37-36 )

شکل(2-1)

 

 

در متون بازاريابي معمولاً عملياتي كردن ارزش ويژه نام و نشان تجاري مبتني بر مصرف كننده به دو روش صورت مي گيرد: آن هايي كه ادراك مصرف كننده را بررسي مي كنند (نظير آگاهي از نام و نشان تجاري ، تداعي نام و نشان تجاري و كيفيت ادراك شده ) و آن هايي كه به بررسي رفتار مصرف كننده (مانند وفاداري به نام و نشان تجاري و تمايل به پرداخت قيمت بالاتر و…) مي پردازند .آكر از معدود نويسندگاني است كه دو جنبه ادراكي و رفتاري را تركيب كرده است. نكته ديگر در مورد مدل آكر اين است كه اگرچه وي پنج بعد را مطرح كرده است ، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققين قرار گرفته است. ديويد آكر نيز در ساير نوشته هايش ارزش ويژه را شامل چهار بعد مي داند. در واقع بعد پنجم به دليل گستردگي زياد آن كمتر مورد استفاده قرار مي گيرد. (کرباسی ور و همکار,1390؛ 17)

  1. مدل كِلِر (مدل هرم پويايي هاي برند):

طبق این مدل که توسط پروفسور کوین کلر ارائه شده است, ساخت یک برند قوی, شامل 4 مرحله ی پلکانی است:

  1. اطمينان از شناخته شدن برند توسط مشتريان وايجاد تداعي و ارتباط برند در ذهن مشتريان با سطح كلاس خاصي ازمحصول و يا با نياز مشتريان.
  2. ايجاد تدريجي كليتي از مفهوم برند در ذهن مشتريان با استفاده از مرتبط كردن تعدادي از تداعي هاي قابل لمس برند با تداعي هاي غيرقابل لمس.
  3. تلاش در ايجادپاسخ هاي مطلوب مشتري درمورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات.
  4. سعي در تغيير پاسخ ها و واكنش ها به برند در جهت ايجاد و فاداري عميق و فعال مشتریان.

اجراي اين چهارمرحله ، مستلزم ساختن شش سنگ بناي مهم برند در ارتباط با مشتريان است. اين شش سنگ بنا ميتواند در قالب يك هرم برند شكل بگيرد.

اين الگو ، دوگونه بنيان و ريشه را براي برند در نظر مي گيرد, بنيان منطقي براي ساختن برند كه درسمت چپ هرم قرارداردو بنيان احساسي كه درسمت راست هرم قرار مي گيرد. خلق ارزش ويژه برند مستلزم رسيدن به نوك هرم است واين موضوع زماني اتفاق مي افتد كه سنگ بناهاي مناسب هرم دركنار يكديگر قرارگيرند. شش سنگ بناي اين هرم را عبارتنداز:

–  برجستگي برند: هرچند وقت يكبار و با چه آساني، درشرايط مختلف خريد و مصرف ، برند به خاطرآورده مي شود؟

– عملكرد برند: چگونه محصول  یا خدمت نيازهاي كاركردي و عملكردي مشتريان ر ا برآورده می سازد؟

–  تصوير برند: تصوير با دارائي بيروني محصول يا خدمت مرتبط است و شامل مسيرهايي كه برند درجهت  برآوردن نيازهاي اجتماعي و روانشناختي مشتريان طي مي كند, مي شود.

– قضاوت هاي برند: بر عقايد و ارزيابي هاي شخصي مشتريان تمركزدارد.

–  احساسات برند: پاسخ ها و واكنش هاي احساسي مشتريان درقبال برند رانشان مي دهد.

–  طنين برند: به ماهيت رابطه اي كه مشتريان با برند دارند و همچنين ميزاني كه مشتريان احساس همراهي و همپايي با برند مي كنند برمي گردد. طنين برند, عمق رابطه دروني و رواني مشتريان با برند را در برمي گيرد.  (keller,2001) و (عزیزی و همکار, 1391؛ 124-123)

در جريان اين چهار مرحله، كلية فعاليت هاي سازمان بايد هم سو شود تا شش دارايي ذهني ارز ش آفرين (برجستگي، عملكرد، تصويرسازي، احساسات، قضاوت و طنين برند) در ذهن مشتريان ايجاد شود. در واقع بازتاب اين شش دارا يي در ذهن مشتري سبب ايجاد ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري خواهد شد.

بنابراين منبع و ريشة اصلي ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، ذهنيت هاي شكل گرفته شده از برند است.  به عبارت ديگر، آنچه كه برند را قدرتمند مي سازد، بازتاب فعاليت هاي ايجاد برند در ذهن مشتريان، در راستاي تشكيل بلوك هاي ايجاد برند در ذهن آن هاست. اين ذهنيت هاي شكل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود مي يابند. شناخت برند، به ذهنيت افراد در رابطه با برند اطلاق مي شود و شامل كلية جنبه هاي توصيفي و سنجشي اطلاعات مرتبط با برند است.

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

هدف کلی(اصلی)

بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران, در شهرک توریستی ماسوله

1-4-2 سایر اهداف

  • بررسی تأثیر آگاهی از مقصد بر تصویر و کیفیت درک شده ی مقصد
  • بررسی تأثیر تصویر مقصد بر کیفیت درک شده از مقصد
  • بررسی تأثیر تصویر مقصد بر رضایت گردشگران
  • بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر رضایت گردشگران
  • بررسی تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری به مقصد
  • بررسی تأثیر کیفیت درک شده ی مقصد بر وفاداری به مقصد
متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir