پايان نامه بررسی تاثیر هویت برند اصلی بر ارزش درک شده

 پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

قسمتی از متن پایان نامه :

– تعریف برند

برند مجموعه­اي از ويژگي­هاي واقعي و احساسي مي­باشد كه در ارتباط با ويژگي­هاي شناخته شده­ی محصول يا خدمت است (به آبادی، 1388: 21). از برند به­عنوان نماد خوشنامي سازمان ياد مي­شود. تاكنون تعريف­هاي متعددي از برند ارائه شده است.

انجمن بازاریابی آمریکا[1] برند را چنین تعریف می­کند: برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این­هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به­کار می­رود. به­طور خلاصه برند، سببِ شناسایی فروشنده یا سازنده می­شود. برند می­تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه­ی مجموعه­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند (کاتلر، 1389: 482).

از دیدگاه کسب و کار می­توان گفت که برند: هر نامی است که مستقیماً به­دلیل فروش کالاها و یا خدمات مورد استفاده قرار می­گیرد. برند، علاوه بر یک نام، همیشه جلوه­ای تصویری نیز از خود ارائه می­دهد. به­عبارت­دیگر نوعی نماد، طرح علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصربه­فرد است. بنابراین می­توان تعریف استاندارد برند را این­گونه عنوان کرد: برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به­کار برده می­شود. از دیدگاه ذینفعان، برند نام یا نمادی است که سازمان آن­ را، با هدف ارزش­آفرینی برای ذینفعان خود به­کار می­برد (به آبادی، 1388: 22).

يكي از بهترين تعاریف برند، توسط گراندر و لوي[2] در سال 1995 ارائه شده است: “برند مفهومي پيچيده است كه دامنه­ی متنوعي از ايده­ها و ويژگي­ها را دربرمی­گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي خود) بلكه مهم­تر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان با آن آميخته­اند و در جامعه به­صورت هويتي اجتماعی و شناخته­شده نمود يافته، با مشتري سخن می­گويد”. استفن کینگ[3] معتقد است: ” محصول چیزی است که در کارخانه تولید می­شود و برند، آن چیزی است که مشتری خریداری می­کند” (میلر و مور، 1385: 14-13). محصولاتی که هم­خوانی بسیار زیادی با نیازهای مصرف­کنندگان دارند، تبدیل به برند می­شوند (بویل[4]، 2007). یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کپفرر، 1385: 20). برند، مجموعه­ای از برداشت­های ذهنی است که در ذهن مصرف­کننده تداعی می­شود. برند مفهومی بسیار پیچیده است و در عین حال ساده و قابل فهم. یک برند؛ یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم است؛ همه جا و همزمان (به آبادی، 1388: 26). برند، چیزی است که مصرف­کننده نسبت به محصول، خدمت و یا شرکتی خاص، عمیقاً احساس می­کند. مردم برندها را می­سازند تا به شلوغی و ازدحام محیط نظم ببخشند (نیومیر، 1388: 23).

از دیدگاه مصرف­کننده، برند می­تواند به­عنوان برآیند تمامی تجارب قبلی او تعریف شود که در تمامی نقاط ارتباط با مصرف­کننده، ایجاد می­شود. از یک­سو برند به­عنوان یک گارانتی معتبر برای کالا یا خدمات عمل می­کند و اجازه می­دهد تا مصرف­کننده به­روشنی محصولات را از طریق ارزش ارائه شده تشخیص دهد (قودسوار[5]، 2008). امروزه براي سازمان­ها، برند اگر همتراز با دارايي­هاي مادي و فناورانه آن­ها ارزشمند نباشد، بي­ترديد كم ارزش­تر از آن­ها نيست. به­همين­سبب، بسياري از سازمان­ها براي حفظ و ارتقاي جايگاهشان، حتي در داخل ساختارهاي سازماني خود، مديريتي به­عنوان مديريت برند پيش­بيني كرده­اند.

[1].The American Marketing Association

[2].Grander & levy

[3].Stephen King

[4].Boyle

[5].Ghodeswar

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

  1. هویت برند اصلی چه تأثیری بر ارزش درک شده مشتریان دارد؟
  2. هویت برند اصلی، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
  3. ارزش درک شده مشتری از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  4. تصویر ذهنی از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  5. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر ارزش درک شده برای مشتری دارد؟
  6. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
  7. ارزش درک شده مشتری از برند مقلّد، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  8. تصویر ذهنی از برند مقلّد چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
  9. آیا تصویر برند اصلی با تصویر برند مقلّد تفاوت دارد؟
  10. آیا ارزش درک­شده برند اصلی با ارزش درک­شده برند مقلّد تفاوت دارد؟
  11. آیا هویت برند اصلی با هویت برند مقلّد تفاوت دارد؟

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 پایان نامه

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد  با فرمت ورد

Author: