انواع وفاداری

دسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:

وفاداری­بصورت­پیوستار­از­ سطح­کامل­تا­بی­تفاوتی کامل گسترده­است­. فرض­کنید چهار­ ­محصول­الف،­ب،­ج،­د،در بازار وجود داشته باشد.

  1. مشتریان بسیار وفادار­:­مشتریانی که در تمام اوقات­ یک­ محصول را می­خرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
  2. مشتریان­ وفادار­نسبی­یا­موقت­: ­مصرف­کنندگانی­که­ به­ دو­ یا سه محصول وفادار می­مانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان­دهنده این نوع رفتار­خرید­است.
  3. وفاداری­بی­ثبات:­مصرف­کنندگانی­که­پس­از­ چندبار­خرید­از­یک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند­.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
  4. بی­وفا: ­مصرف­کنندگانی­که نسبت به یک مارک وفاداری ند­ارند و­خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د می­باشد (ونوس و همکاران،­١٣٨٧،ص 40).

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در تحقیقات کوپلند[1]و چرچیل[2] به چشم می­خورد. سپس افرادی چون دی[3]، جاکوبی و چستنات   تحقیقات گسترده­تری ر­اجع به این مقوله انجام دادند­.بعد­ از­ آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می­توان از زپیل و گلیمور[4] و دیک و باسو[5]و اولیور نام برد (حمیدی زاده و غمخواری،1388،ص 50).

البته برنامه­های وفادار نمودن مشتریان، اولین­بار در­صنعت هو­اپیمایی ایالات متحده امریکا با­صدور­ مجوز فعالیت­سازمان­هواپیمایی­در­سال ۱۹۷۸ شروع شد­و­بر­روی کنترل مرکزی­خدمات­گسترده هوایی­ تاکید­ شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاه­والایی پیدا کرد­.­در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت­ شدیدتر­بود،­برنامه­های­بازاریابی متمرکز بر­حفظ­و­نگهداری مشتریان­شد،­از­طریق افزایش­و ایجاد خدمات­ جانبی­ و تحقیقات­در خدمات به­جذب و­حفظ­مشتریان­می­پرداختند. در­سال­۱۹۸۱ شرکت های هوایی­ برنامه­های وفاداری را­به صورت­تخفیف برای مسافرین برحسب مسافت­و مقدار­بار برحسب­ مایل­ اعلام­نمود­ند­. علاوه­بر برنامه­های وفاداری،­در­صنعت حمل­و­نقل برنامه­های­دیگری مانند دست یافتن­ به­ استفاده از­هتل­ها، ماشین­های کرایه­ای و­کارت­های­اعتباری شرکت برای­مسافرانی که­مسافت طولانی­ یا تعدد مسافرت­با این شرکت­ها را داشته­اند به اجرا­در­آمد.بسیاری­از این شرکت­ها ا­جازه می­دادند به­ اینگونه از مسافران­تا­از بین­خدمات­بالا یک­یا دو خدمت را­انتخاب­کنند.در برنامه­های وفاداری براساس­ مسافت­در­صنعت­هوایی­­مسافران­ممکن بود­از­ویزا­ کارتهای­ملی و­یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده­کنند.­شروع­برنامه­های وفاداری با­ حق انتخاب­برای دریافت­خدمات جانبی بود­و با گذشت زمان تکمیل­ گردید­. مبنای این برنامه­ها وادار کردن افراد به مسافرت­ های بیشتر و طولانی­تر بود و بعد از­ آن­ این برنامه­ ها در صنایع دیگر مانند رستوران­ها،­ خدمات تلفنی و سایر شرکت­ها نفوذ کرد و­ گسترش یافت.  بازاریابی در مسیر تکامل خود­در مرحله­ای قرار­دارد که­سعی می­کند مشتری را تا­ حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها با­در­ک بهتر بازار درچارچوب محیط­های مختلف وبازار­ هدف سوق­ دهد­. پاسخگویی­به­نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید براساس فرایندهای خرید و­ عوامل­تاثیرگذار، ویژگی­های­مشتریان و­وفاداری­به­علامت­تجاری صورت گیرد (حمیدی زاده،1379،ص 47).

2-2-3)وفاداری و پاسخگو بودن

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار،­اهمیت بسیاری یافته اند.با­۵ درصد افزایش در هزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان­ ۲۵­ تا­ ۸۵­ درصد­ افزایش­ می­یابد­،­به این نرخ”هزینه وفاداری[6]” گفته می­شود­(­کارولین و همکاران[7]،2002،ص322).

با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمان­ها­،­لازم است مدیران و مسئولین بنگاه­ها،­به این­ مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری­کم خریداران احساس شود، عوامل­ موثر بر وفاداری مشتریان­را شناسایی کنند­و با تقویت این عوامل از ­اثر منفی آنها، بکاهند. مدیران­ بنگاه­ها باید در استراتژی­ها­ و ­سیاست­های بازاریابی­خود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت­ خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار­گیرند. کوتاهی در­ این کار منجر به نارضایتی مشتریان می­گردد و مشتری ناراضی، در نهایت از خرید محصولات­ بنگاه صرف­نظر می­کند، و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می کند و سازمان­ با کاهش سهم بازار روبرو می­شود. از­آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست،­ با افزایش­ ضریب مشتری گریزی، هزینه­ های سازمان افزایش می­یابد؛­این موار­د منجر به کاهش سودآوری­می­ گردد و­در­نهایت­بقا­ی­سازمان مورد تهدید واقع می­شود. معمولاسازمانهای تجاری کشور، روش­ های­ نوین روابط با مشتری را مد­نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری­های خود را از دست می­دهند. در تحقیقات مشخص شده که62 درصد­ از­سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را­ موثرتلقی نکرده­اند­(محمدی، 1382،ص25).

در مورد بازاریابی وفاداری[8]­،­معادل­ های متنوعی بکار­رفته­ و­آن را مترادف با بازار­یابی فراوانی[9]­،­ بازاریابی مستقیم[10]، بازاریابی مشتری محور[11]­و بازاریابی رابطه­ای[12]­ می­دانند.­در این رابطه این­ سؤال­ مطرح است که آیا مشتریان بطور واقعی وفادار هستند، به هر حال، بازاریابی­،­در­واقع “متعهد کردن”­­ و­ “رشد دادن “­ مشتری ­است هنر بازاریابی­ آن که مشتریان یک سازمان را به حامیان و­ طرفداران­ سازمان تبدیل کند. بنا به این دلائل مشتریان ممکن است به یک بنگاه اقتصادی بر­ گردند و به­ آن وفادار بمانند:1- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند­.۲‐­ ممکن است آنها تفاوت بین گزینه­ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند­.۳- ریسک­ پذیر نباشند­.4‐ ممکن است هدایت کردن هزینه­ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب­ بعدی برود.­۵‐ محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند.­ 6-ممکن­ است سازمان­ها دارای برنا­مه­های وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند (هات[13]،2004،ص503 ).

2Copleland, 1923

3Churchill1942

4Day 1969

5Czepiel&Glimore1987

6Dick&Basu,1994

4Loyalty Cost.

5Carolyn et al ,2002

1Loyalty Marketin

2Frequency Marketing.

3One- to- One Marketing.

4Customer Oriented Marketing.

5Relationship Marketing.

6Hutt,2004

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید