دسته‌بندی نشده

انواع وفاداري

دسته بندي مختلفي از سوي صاحبنظران در خصوص بحث وفاداري مشتريان ارائه شده و هر يك از جنبه هاي متفاوت به اين موضوع پرداخته اند كه به برخي تقسيم بندي هاي كليدي خواهيم پرداخت:

وفاداري­بصورت­پيوستار­از­ سطح­كامل­تا­بي­تفاوتي كامل گسترده­است­. فرض­كنيد چهار­ ­محصول­الف،­ب،­ج،­د،در بازار وجود داشته باشد.

  1. مشتريان بسيار وفادار­:­مشترياني كه در تمام اوقات­ يك­ محصول را مي­خرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده اين نوع وفاداري است.
  2. مشتريان­ وفادار­نسبي­يا­موقت­: ­مصرف­كنندگاني­كه­ به­ دو­ يا سه محصول وفادار مي­مانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان­دهنده اين نوع رفتار­خريد­است.
  3. وفاداري­بي­ثبات:­مصرف­كنندگاني­كه­پس­از­ چندبار­خريد­از­يك مارك، مارك ديگر را به صورت مستمر خريداري مي نمايند­.يعني بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
  4. بي­وفا: ­مصرف­كنندگاني­كه نسبت به يك مارك وفاداري ند­ارند و­خريد آنها بصورت الف، ب، ج، د مي­باشد (ونوس و همکاران،­١٣٨٧،ص 40).

توجه به موضوع وفاداري مشتريان در مبحث بازاريابي، در تحقيقات كوپلند[1]و چرچيل[2] به چشم مي­خورد. سپس افرادي چون دي[3]، جاكوبي و چستنات   تحقيقات گسترده­تري ر­اجع به اين مقوله انجام دادند­.بعد­ از­ آن افراد ديگري به بسط موضوع وفاداري پرداختند كه مي­توان از زپيل و گليمور[4] و ديك و باسو[5]و اوليور نام برد (حميدي زاده و غمخواري،1388،ص 50).

البته برنامه­هاي وفادار نمودن مشتريان، اولين­بار در­صنعت هو­اپيمايي ايالات متحده امريكا با­صدور­ مجوز فعاليت­سازمان­هواپيمايي­در­سال ۱۹۷۸ شروع شد­و­بر­روي كنترل مركزي­خدمات­گسترده هوايي­ تاكيد­ شد. در اين زمان بود كه بازاريابي جايگاه­والايي پيدا کرد­.­در مناطقي كه بازارها متمركز و رقابت­ شديدتر­بود،­برنامه­هاي­بازاريابي متمركز بر­حفظ­و­نگهداري مشتريان­شد،­از­طريق افزايش­و ايجاد خدمات­ جانبي­ و تحقيقات­در خدمات به­جذب و­حفظ­مشتريان­مي­پرداختند. در­سال­۱۹۸۱ شرکت هاي هوايي­ برنامه­هاي وفاداري را­به صورت­تخفيف براي مسافرين برحسب مسافت­و مقدار­بار برحسب­ مايل­ اعلام­نمود­ند­. علاوه­بر برنامه­هاي وفاداري،­در­صنعت حمل­و­نقل برنامه­هاي­ديگري مانند دست يافتن­ به­ استفاده از­هتل­ها، ماشين­هاي كرايه­اي و­كارت­هاي­اعتباري شركت براي­مسافراني كه­مسافت طولاني­ يا تعدد مسافرت­با اين شركت­ها را داشته­اند به اجرا­در­آمد.بسياري­از اين شركت­ها ا­جازه مي­دادند به­ اينگونه از مسافران­تا­از بين­خدمات­بالا يك­يا دو خدمت را­انتخاب­كنند.در برنامه­هاي وفاداري براساس­ مسافت­در­صنعت­هوايي­­مسافران­ممكن بود­از­ويزا­ كارتهاي­ملي و­يا كارت كلوپ داينرز شركت استفاده­كنند.­شروع­برنامه­هاي وفاداري با­ حق انتخاب­براي دريافت­خدمات جانبي بود­و با گذشت زمان تكميل­ گرديد­. مبناي اين برنامه­ها وادار كردن افراد به مسافرت­ هاي بيشتر و طولاني­تر بود و بعد از­ آن­ اين برنامه­ ها در صنايع ديگر مانند رستوران­ها،­ خدمات تلفني و ساير شركت­ها نفوذ كرد و­ گسترش يافت.  بازاريابي در مسير تكامل خود­در مرحله­اي قرار­دارد كه­سعي مي­كند مشتري را تا­ حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانها با­در­ک بهتر بازار درچارچوب محيط­هاي مختلف وبازار­ هدف سوق­ دهد­. پاسخگويي­به­نيازهاي مشتريان فعلي و بالقوه بايد براساس فرايندهاي خريد و­ عوامل­تاثيرگذار، ويژگي­هاي­مشتريان و­وفاداري­به­علامت­تجاري صورت گيرد (حميدي زاده،1379،ص 47).

2-2-3)وفاداري و پاسخگو بودن

با ورود به هزاره سوم ميلادي، بسياري از مفاهيم در سازمانهاي پيشتاز، مفهومي ديگر پيدا كرده اند. مشتريان وفادار،­اهميت بسياري يافته اند.با­۵ درصد افزايش در هزينه وفاداري مشتريان، سود به ميزان­ ۲۵­ تا­ ۸۵­ درصد­ افزايش­ مي­يابد­،­به اين نرخ”هزينه وفاداري[6]” گفته مي­شود­(­کارولین و همكاران[7]،2002،ص322).

با توجه به اثرات مثبت وفاداري براي سازمان­ها­،­لازم است مديران و مسئولين بنگاه­ها،­به اين­ مقوله توجه كنند و پيش از آنكه فقدان وفاداري يا وفاداري­كم خريداران احساس شود، عوامل­ موثر بر وفاداري مشتريان­را شناسايي کنند­و با تقويت اين عوامل از ­اثر منفي آنها، بکاهند. مديران­ بنگاه­ها بايد در استراتژي­ها­ و ­سياست­هاي بازاريابي­خود، براي وفاداري مشتريان جايگاه و اهميت­ خاصي قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداري مشتريان بكار­گيرند. كوتاهي در­ اين کار منجر به نارضايتي مشتريان مي­گردد و مشتري ناراضي، در نهايت از خريد محصولات­ بنگاه صرف­نظر مي­کند، و موضوع نارضايتي خود را به مشتريان ديگر منتقل مي كند و سازمان­ با كاهش سهم بازار روبرو مي­شود. از­آنجا كه هزينه جذب يك مشتري جديد بالاست،­ با افزايش­ ضريب مشتري گريزي، هزينه­ هاي سازمان افزايش مي­يابد؛­اين موار­د منجر به كاهش سودآوري­مي­ گردد و­در­نهايت­بقا­ي­سازمان مورد تهديد واقع مي­شود. معمولاسازمانهاي تجاري کشور، روش­ هاي­ نوين روابط با مشتري را مد­نظر قرار نداده و به مرور زمان بيشتر مشتري­هاي خود را از دست مي­دهند. در تحقيقات مشخص شده كه62 درصد­ از­سازمانهاي نا موفق، وفاداري مشتري را­ موثرتلقي نكرده­اند­(محمدي، 1382،ص25).

در مورد بازاريابي وفاداري[8]­،­معادل­ هاي متنوعي بكار­رفته­ و­آن را مترادف با بازار­يابي فراواني[9]­،­ بازاريابي مستقيم[10]، بازاريابي مشتري محور[11]­و بازاريابي رابطه­اي[12]­ مي­دانند.­در اين رابطه اين­ سؤال­ مطرح است كه آيا مشتريان بطور واقعي وفادار هستند، به هر حال، بازاريابي­،­در­واقع “متعهد كردن”­­ و­ “رشد دادن “­ مشتري ­است هنر بازاريابي­ آن كه مشتريان يك سازمان را به حاميان و­ طرفداران­ سازمان تبديل كند. بنا به اين دلائل مشتريان ممکن است به يك بنگاه اقتصادي بر­ گردند و به­ آن وفادار بمانند:1- مشتريان ممكن است گزينه خوب ديگري نداشته باشند­.۲‐­ ممكن است آنها تفاوت بين گزينه­ها را ندانند، بنابراين گزينه خود را تغيير ندهند­.۳- ريسك­ پذير نباشند­.4‐ ممكن است هدايت كردن هزينه­ها بيشتر از دريافت ارزشي باشد كه به انتخاب­ بعدي برود.­۵‐ محصولات و خدمات قابل تمايز نباشند يا اينكه عرضه كننده واحد داشته باشند.­ 6-ممكن­ است سازمان­ها داراي برنا­مه­هاي وفاداري براي تشويق به تكرار خريد يا استفاده از خدمات باشند (هات[13]،2004،ص503 ).

2Copleland, 1923

3Churchill1942

4Day 1969

5Czepiel&Glimore1987

6Dick&Basu,1994

4Loyalty Cost.

5Carolyn et al ,2002

1Loyalty Marketin

2Frequency Marketing.

3One- to- One Marketing.

4Customer Oriented Marketing.

5Relationship Marketing.

6Hutt,2004

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir