دسته‌بندی نشده

پایان نامه شناسایی و رتبه بندی عوامل روابط عمومی درفروش صنایع لوازم خانگی

– بازاريابي رابطه اي و بازاريابي سنتي

بدون شک اکنون عناصر زمینه بازاريابي مانند مشتريان، رقبا، سازمان‌ها، روش‌های ارتباط و مسائلي    از اين دست تغييرات گسترده اي کرده‌اند. دنياي سرشار از رقابت امروزي سازمان‌ها ديدگاه جديدي را در بازاريابي گشوده است و مؤلفه هاي جديد بازاريابي تحت عنوان بازاريابي رابطه اي[1]  معرفي می‌شوند.

بازاريابي رابطه اي1 (RM) که آن‌را در برابر بازاريابي سنتي[2](TM) قرار می‌دهند به جاي تاکيد بر ابزارهاي سنتي بازاريابي يعني چهار عنصر آميخته بازاريابي بر مسائل ديگري همچون جذب و حفظ   مشتريان وفادار تاکيد دارد. با اين وجود بسيار ساده‌انگارانه است که فرض شود بازاريابي رابطه محور    ارزشي را براي عناصر چهارگانه آميخته بازار قائل نيست. بازاريابي رابطه اي هرگز نقش انکار ناپذير عناصر آميخته بازاریابی بر مديريت محصول و خدمات را ناديده نمی‌انگارد بلکه ديدگاه جديدي را بر اين عناصر می‌گشاید به اين معني که چگونه با تغيير ديدگاه به عناصر آميخته بازار می‌توان وفاداري مشتريان را جلب  کرد (بلومر[3]،2007).

2-1-3- فعالیت‌های ترفيعي و تبليغي

به زعم ديک و باسو (2007). بايد با فعالیت‌های ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار  القا کنيد که محصول داراي مزيت کارکردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد که محصول در تبليغ نيز برتر از ديگران است.

اگر محصول از بعد کارکردي در سطح پايين و از بعد نمايندگي در سطح بالايي قرار گرفته‌ باشد، محصول يک حالت سمبوليك خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفاده آن به دنبال رفع نياز کارکردي نيست  و خود نيز متوجه مي‌شود که از نظر کارکرد بين نام‌های تجاري اختلاف چنداني وجود ندارد ولي بعد نمايندگي آن داراي اهميت قابل ملاحظه‌اي بوده، به نيازهاي ناشي از اين بعد به خوبی پاسخ مي‌دهد. به روشني پيداست که تبليغ مستمر از دو جهت بسيار ضروري است:

  • تبليغ باعث پذيرش نام تجاري به عنوان جزئي از فرهنگ می‌شود.

 

2- تبليغ باعث تقويت سبک زندگي مي‌شود.

در اينجا لزومي ندارد که حتماً روي بهبود عملکرد محصول تلاش فراواني انجام پذيرد و استراتژی محصول بايد آن باشد که اهداف موضع یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکيد بر نتايجي است که از نام تجاري به دست مي‌آيد (ديک ، باسو، 2007).

اگر ارزيابي مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پايين باشد، آن‌ها به دنبال رفع نيازهاي کارکردي نيستند و از جانب ديگر محصول را براي اينکه نشان دهد آن‌ها نماينده گروه يا طبقه‌اي هستند، نمي‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌هاي خواربار فروشي که قصد آن‌ها از خريد آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهي به نام تجاري آن ندارند. بنابراين، لازم است که از نظر مبحث توزيع، نام تجاري به خوبي در دسترس بوده، از نظر قيمت هم رقابتي باشد و در نتيجه از نظر قيمت بايد رهبري بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند اين رهبري در هزينه را حفظ کند. توزيع کننده محصول نيز بايد قيمت جذابي را به خرده فروشان و مشتريان نهايي ارائه دهد تا محصول را بخرند؛ لذا براي توليد کننده امکان پذير است که نام‌های تجاري قوي خود را در اين بخش قرار دهد. منظور از اين کار آن است که دامنه‌اي از محصولات خود را کامل کنيد و يا در برابر يک رقيب به دفاع برخيزيد و يا اينکه به خاطر رويکرد بخش بندي بازار ناچاريد که وارد اين قسمت شويد (گولد[4], 2006).

پس از اينکه استراتژی‌های قابل اتخاذ تدوين شد و طبق شرايط اقتضايي ماتريس استراتژي‌هاي نام تجاري، بهترين استراتژي متناسب با وضعيت نام تجاري انتخاب گرديد، نوبت به تعيين هدف‌های سالانه و سیاست‌ها مي‌رسد. در اينجا به دليل اينکه هر کدام از استراتژي‌هاي ممکن، استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي متناسب را بنا بر شرايط قرار گرفتن نام تجاري ارائه كرده‌اند، هدف‌های کوتاه مدت و سیاست‌ها با   روش‌های مديريت بازاريابي و با راهکارهاي استراتژيك پیش گفته، تعيين مي‌شوند. پس از آن نوبت به تخصيص منابع[5] مي‌رسد، که مديريت برند با توجه به الزامات راهبردي نام تجاري و تجربه‌اي که در اجراي هر کدام از انواع راهبرد‌هاي بازاريابي دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاري، بايد منابع را متناسب   با آن تخصيص دهد (ليندگرين، 2006).

[1]  Relational marketing

[2]  Traditional marketing

[3]  Blomer jose

[4]  graham gould

[5]  Resource allocating

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir