پایان نامه سنجش رابطه بین تداعی برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان¬گلستان

بعد مالی

از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و  نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

3- بعد مرکب :

در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.

يکي از راه­هاي ارتباط  با مشتري و جذب آن ارتباط برقرارکردن از طريق نام تجاري يا برند مي­باشد که اين مساله در بازاريابي داراي اهميت بسيار زيادي است. اگر يک شرکت تمايل دارد که از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا کند ناگزير است در جستجوي نقاط مشترک تمايلات وعلايق واحد با آنها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير کند. اعتبار شرکت به وسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراک خريداران، معروفيت، خوبي وبدي، قابليت اتکا، درستکاري، معتبر بودن و…تعريف مي شود. همچنين بايد گفت مدلهاي تجاري، بر مبناي سود دهي، وابسته به ارتباطات درازمدت با مشتريان هستند. بنابراين توليدکنندگان  دراين بخش به رضايت مندي مشتري و افزايش کيفيت خدمات به عنوان ابزار کليدي براي افزايش و حفظ مشتري تمايل دارند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

ارزش ويژه مارك تجاري مجموعه اي از دارايي هاي مارك تجاري است و به نام نمادهاي مارك تجاري نسبت داده مي شود. به همان ميزان كه براي مصرف كنندگان ارزش ايجاد مي كند مي­تواند براي شركت نيز ايجاد ارزش نمايند. در واقع منابع 4گانه ايجاد ارزش براي مارك تجاري عبارتند از : 1- وفاداري به مارك تجاري 2- آگاهي از نام مارك تجاري 3-كيفيت ادراك شده مارك تجاري
4- تداعي مارك تجاري علاوه بر كيفيت ادراك شده.

وفاداری به برند ، به وجود یک نوع نگرش مثبت به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته
می­شود.آکر(1991) وفاداری به برند را به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می کند. سه رویکرد متمایز برای اندازه گیری وفاداری به برند وجود دارد. رویکرد رفتاری وفاداری، شامل تکرار خرید و توصیه ی یک برند به دیگران میباشد و رویکرد نگرشی، شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهّد به آن ؛ علی رغم ارائه ی خدمات همسان و تلاش های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد. سوّمین رویکرد، از ترکیب رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری حاصل می­شود. برخی­، وفاداری به برند را هدف نهایی ارزش ویژه­ی برند می­دانند. به هر حال هنوز وفاداری به برند بدون در نظر گرفتن رابطه ی آن با سایر ابعاد ارزش ویژه­ی برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) قابل بررسی نیست. آکر(1991) بیان کرد که معانی مختلف وفاداری از وجود یک ارتباط مستقیم بین وفاداری و ارزش ویژه برند حکایت دارد و وفاداری به عنوان بعد مرکزی ارزش ویژه برند محسوب می شود(آتیلگان ،2005). آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد. آکر در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند می تواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: (ابراهیمی و یادگاری،1392)

1) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجّه باشد

2) برقراری پیوند آشنا

3) نشانه ای برای پایداری یا تعهّد مورد توجّه قرار گرفتن.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

Author: