دسته‌بندی نشده

پایان نامه دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده در شرکت مخابرات استان¬گلستان

مارک تجاري [1]

با توجه به گفته کلر يادآوري مارک تجاري بدين معناست که مصرف کننده توانايي اين امر را داشته باشد که مارک تجاري را از حافظه خود بازيابي نمايد[2]، براي مثال موقعي که ازيک دسته و گروه مشخص محصول نامبرده مي شود تشخيص و يادآوري مارک تجاري ازتصميمات مربوط به محصول ساخته شده در يک فروشگاه مهم­تر است، بنابراين در اين تحقيق آگاهي از مارک تجاري هم شامل تشخيص و هم يادآوري مارک تجاري مي­باشد. سطح يادآوري مارك تجاري باعث مي­شود كه مصرف كننده سريعتر در انتخاب و خريد مارك تجاري تصميم بگيرد. (سالار و گرگاوی  و جعفری ،1392).

 

 

 

تداعي مارک تجاري [3]

تداعي مارک تجاري يکي ديگر از مهمترين اجزاء ارزش ويژه مارک تجاري مي باشد و به عنوان واژه­هايي شامل رفتارها يا ويژگي­هايي که از ادراک مصرف کننده پذيرفته گردد، تعريف مي­گردد. هر چيزي که در حافظه ما مربوط به يک مارک به هم ربط داده شود به عنوان تداعي مارک تجاري ناميده مي­شود. تداعي مارک تجاري به همه اشکال ممکن است ديده شود و ويژگي­هاي مربوط به يک محصول يا جنبه­هاي آن را منعکس نمايد (چن، 2001). اهميت تداعي مارک تجاري در بدست آوردن مزيت­هايي است که يک مارک مشخص را ازساير مارک­ها متمايز  مي­نمايد. تداعي مارک تجاري به عنوان يک پايه و اساس براي تصميمات خريد، وفاداري مشتريان و ايجاد ارزش براي مشتريان و شرکت مي­باشد.در حاليکه تداعي يک مارک تجاري ازمنابع متعددي نشأت مي­گيرد ويژگيهاي مارک تجاري[4] و تداعي سازنده مارک تجاري[5] دو تا از مهمترين تداعي­هاي مارک تجاري هستند، که ارزش ويژه مارک تجاري را تحت تأثير قرار مي­دهند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

ارزش مارك تجاري بطور قابل ملاحظه­اي توسط تداعي مارك تجاري كه از طريق مصرف­كنندگان ايجاد مي گردد مورد حمايت قرار مي­گيرد، بطور شاياني توسط تصورهايي كه مصرف كنندگان از مارك تجاري دارند كمك مي­گيرد. تداعي هاي مارك تجاري مكمل يكديگر و در تعامل با هم هستند كه اين تداعي ها شامل عقايد، رويدادها، شواهد و حقايق چندگانه اي است كه يك شبكه منسجم از آگاهي هاي مارك تجاري را ايجاد مي نمايند(سالار و گرگاوی  و جعفری ،1392).

تداعي مارك تجاري در نتيجه عقايد راجع به مارك تجاري توسط مصرف كننده، كه از طريق بازاريابان ايجاد مي گردد و همچنين از طريق تجارب مستقيم محصول توسط مصرف كنندگان و ترجيحات آنها صورت مي­پذيرد تصور از مارك تجاري مطابق با معني دار نمودن مارك تجاري براي مصرف كننده از طريق تداعي­هاي متعدد مثل خصيصه­ها، مزايا و گرايشات­شان مي­باشد.ين تداعي ها مي توانند با توجه به تناسب بودن ، قوت و منحصر به فرد بودن آن ها متفاوت باشند و همچنين مي­توانند نقش­هاي حياتي و تعيين كننده­اي را در پيامدهاي خريد مصرف­كننده داشته باشند(پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

آكر بيان مي­نمايند كه وجود تداعي­هايي كه قوي، مناسب و منحصر به فرد ارزيابي گرديده و برتري نسبت به مارك­هاي ديگر داشته باشند براي موفقيت مارك تجاري ضروري و اساسي است. همچنين اصرار دارد همانگونه سطوح بالاي اساس شناخت مارك تجاري ( آگاهي و تصوير مارك تجاري ) احتمالا انتخاب آن مارك تجاري را افزايش خواهد داد، به همان ميزان وفاداري مصرف كنندگان به مارك تجاري را بيشتر نموده و آسيب پذيري اعمال بازار يابي در مواقع رقابت را كاهش خواهد داد. از ديدگاه رفتاري كلر شرح مي­دهد كه چگونه تداعي­هاي مارك تجاري مي­تواند رفتار بازار را منعكس نمايد. تداعي­هاي مارك تجاري شامل خصيصه­هاي محصول، مزاياي مصرف كنندگان، كاربران، سبك­هاي زندگي، درجات محصول، رقبا و خاستگاه مارك تجاري مي­باشد. تداعي­هاي مارك تجاري در بازاريابي و پردازش اطلاعات به مصرف­كنندگان كمك مي­نمايد و اساسي براي تمايز و توسعه مي­باشد و احساسات مثبت را ايجاد مي­نمايد. (بامني و مهرزادی،1390).

[1]. Brand recall

[2]. Retrieve

[3]. Brand Assocation

[4]. Brand personality

[5]. Organizational Assocation

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir