دسته‌بندی نشده

پایان نامه تعیین تاثیر تصویر برند بر قصد خرید مجدد می باشد

) مقدمه

شناسايي عوامل موثر بر تصميم خريد خريدار، يكي از موضوعاتي است كه بازاريابان به منظور شناخت سلايق و خواسته هاي مشتريان خود سعي در شناسايي اين عوامل و مورد توجه قرار­دادن آنها درتوليد، بسته بندي و بازاريابي محصولات شان داشته­اند. با وجود شناخت رو به افزايش اهميت اعتبار و پرستي‍ژ برند، مطالعات بسيار کمي به بررسي اينکه چگونه اعتبار و پرستيژ برند روي رفتار انتخاب مشتري تاثير مي­گذارد، پرداخته اند. درک مکانيزم ترکيبي اعتبار و پرستيژ برند در تشکيل تمايل خريد نام تجاري براي تبليغ کنندگان و بازاريابان بسيار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمايي لازم را در توسعه موقعيت نام تجاري، از طريق تبليغات مناسب­تر و استراتژي­هاي نام تجاري سازي، ارائه مي دهد. علاوه بر اين، اطلاعات محدودي راجع به اين موضوع وجود دارد که آيا شرايط موجود در مکانيزم ترکيبي اعتبار و پرستيژ برند در تصميم­گيري مشتري در بين دسته­هاي مختلف محصولات، قوي تر يا ضعيف­تر است يا نه.

براي بررسي دقيق تحت شرايطي که اعتبار و پرستيژ برند به طور مختلفي بر تمايل مشتري براي خريد نام تجاري اثر مي­گذارند، اين تحقيق اثرات ترکيبي پرستيژ، اعتبار و تصوير برند را برقصد خريدمجدد، باتوجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی مي­کند. ويژگي مهم ساخت يک نام تجاري قوي وجود يک ارزش درک شده بالا در يک نام تجاري است. ابعاد بسيار مختلفي از ارزش درک شده محصول يا نام تجاري در مقالات تعريف شده­است. همانطور که اعتبار برند ممکن است يک بخش مطلوبتر و محسوس­تري از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسي بخش رقابتي اما متفاوت ديگري از ارزش درک شده (مثل پرستيژ برند) به همراه اعتبار برند تصوير متوازن تر و بزرگتري از فرايند تصميم هاي مشتري را نشان خواهد داد.

اين پژوهش به دنبال اين است تا تاثير نقش پرستي‍ژ، اعتبار و تصوير برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده را بر روي قصد خريد مجدد مشتريان بررسي كند.

 

 

 

 

2-2) مبانی نظری تحقیق

2-2-1) برند

ایجاد نام­های­تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان­های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می­دهد. نام­های­تجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک می­کند (دلگادو و بالستر [1]، 2005). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یك فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت كه امروزه نام و نشان تجاری كالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است كه حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود كالا یا خدمات است به گونه‌‌ای كه « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید كوكاكولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« كارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می­تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی می­توانند ارزش نام و نشان تجاری شركت را از بین ببرند» و به همین خاطر است كه امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه­ای شركت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همكاران، 1388).

[1] Delgado and Ballester

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

متن کامل پایان نامه ها در 40y.ir